中国汽车营销的“十五大瓶颈”

第一篇：中国汽车营销的“十五大瓶颈”

中国汽车营销的“十五大瓶颈”

各大汽车经销商在毫无营销努力、不费吹灰之力就开发完汽车的表层市场后，便宣告“汽车坐销时代”的终结！随之而来的是一个市场始终充满变数的新时代，汽车市场立体多维的深度开掘便成为一个严峻而沉重的课题，残酷地摆在了经销商眼前，如何给自己的产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务的内涵？如何激活消费者的内在需求？如何探索出一种花费低的推广模式？如何将现用的宣传手法进行到底，出神入化？特别是在汽车经销竞争日趋白热化的当前，这一连串的问题骤然间暴露无遗，令汽车经销商们手足无措，不论左岸还是右岸，都看不到岸？

鉴于上述，笔者结合这四五年在华南汽车业的营销企划实战经历，总结一下目前广州乃至华南地区甚至全国汽车经销业界普遍存在的15大营销瓶颈问题（当然深究下去绝不止这些），以便今后的市场推广落到实处、有所突破！

瓶颈一：“广告宣传”——除了车轮、还是车轮！

现在打开各地报纸除了楼盘广告，就是汽车广告！近来各地汽车经销商的广告有明显削减，但几个月前的汽车广告，无论是黑白、套红还是彩色的广告，大都是在不管款式酷不酷，车型靓不靓，先放整部车上去（有些规格小的报纸，放一个车轮都显局促；就算版式宽敞的报纸，四个轮全上也够呛），然后打一连串的技术参数，以及苍白乏力掉了渣的服务承诺，诸如此类，轮胎附带说明书，千篇一律硬梆梆，而极少个性化、人性化的心理诉求！如此大众化、专业化、机械化的广告怎能不打水漂？长此以往，汽车广告便成为“实打实”的图片展示了！广告最主要是为了销售，其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，把所有的读者都当成自己产品的消费对象！

瓶颈二：“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会！

用“四两拨千斤”来形容软文的妙用是最恰当不过的了！在投放一定量的硬性广告后，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍！目前，软文刊发途径大都是“买硬送软”，只要付了广告费，母猪也会上树，付费单位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付费的多少成正比的！市场化的运作、人性化的回报早已是不争的事实，无可厚非！然而，除此之外刊发的“软文”就都是些“小豆腐”的诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐、免费检测服务、降价促销送礼包的活动短讯、动态资讯了！原本这些算不上软文，但能免费刊发，商家就很知足了！其实，汽车版的编辑、记者们都很困惑，感慨连连，具有新闻价值、真实反映企业发展形态的软文稿太少，炒作性质文过饰非脸上贴金的“咸鱼稿”铺天盖地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也觉得无聊透顶，不刊稿件又稀缺！之所以稿质低劣、稿源枯竭，我想是与商家对“软性宣传”（或称PRO）严重曲解密不可分的，以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态，闭门造车、挖空心思、虚虚假假、炒作而已（可以大量节省广告费用）！有的商家专门雇来写手，硬性规定某个时段刊稿多少篇，鸡毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一来，企业务实的作风大打折扣，投机取巧的“文风”大张旗鼓！软性宣传必须与公司发展同步，必须以真实作为依据！“导演式”的戏法宣传要不得！

瓶颈三：“新店开业”——八方来客、凑旺人气！

按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，旺旺场，汽车经销业界也不例外！企业上下对新店开业非常重视，有背水一战的态势，丝毫不敢懈怠，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹，搞个仪式，好象开局良好，今后的日子便好过了！有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，这个月开个A品牌店，下个月开家B品牌店，再下个月开间C品牌店，以开店为荣，可以炫耀企业争夺品牌代理权的实力，有甚者同一品牌的不同经销商会往往以开业时出席的厂家领导级别差异作为攀比，级别越高说明厂家对自家的重视程度越高，反之亦然！当然，频繁开业还能通过新闻发布会获取更多的免费宣传，这也是商家热衷搞开业庆典的一个根源！新店开业算不了什么，关键的是看开业后谁的日子好过！

瓶颈四：“新车上市”——主打旋律、人大过车！

新车投放在目前也是经销商们很重视的一项工作，除了厂家的统一上市部署外，经销商具体操作因地制宜、八仙过海，但不外乎，邀请记者来个新车上市新闻发布会、找几个“首批车主”到现场交交钥匙，请一个乐队来拉拉昔士风、吹吹小号，摆几排茶点供客人享用，拿出1-3台车供客人试乘试驾，再有最吸引人的就是，请几个靓丽的车模过来挠头骚姿，上演香车美女，谋杀记者的菲林，与会者对车的印象不一，有的深，有的浅，但更多的是几乎没有什么印象，然而车前车后、车里车外的美女俊男的脸蛋、身段始终萦绕脑海、挥之不去，新车发布弄成了“车模秀”，不是有点滑稽吗？新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返、事与愿违！

瓶颈五：“汽车测评”——皆大欢喜、一团和气！

很多汽车经销商每每新车上市或卖不动时，往往想到请各媒体的汽车记者测评，美言几句，这本无可厚非，但不切实际地寄予过多的后望，是要命的！孰不知，竞争对手的车型老早就测评过了，而且，测试的记者大都很公允，尽量不往坏处说，褒大过贬！都说自己好，老百姓敢相信谁？若想搭乘一次或几次免费宣传车打开市场局面，实在有些妄想！测评归测评，市场归市场，测评要做，对抑制竞争对手车型的“噪音”有帮助，但除此之外，还应多做些市场工作！

瓶颈六：“试乘试驾”——试来试去，就是不买！

试乘试驾原本是一项最为普通不过的服务，甚至称不上是服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾，或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容！刚学会驾驶的学员来了一批又一批，玩车玩上瘾的来了，可是真正想买车的却没来！既浪费了表情、又花费了人力，原来搞错了对象！

瓶颈七：“商业联盟”——有名无实、流于形式！

时下，稍有市场意识的汽车经销商往往会走出去，寻求合作伙伴，要么与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念炒作（把打折的优惠与车价等同，不是送车给你，而是少收你一点钱，留些给你买车），要么与家电行业合作，玩客户资源共享；要么与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商；要么与某家银行合作，共同发行联名卡或不记名卡，持卡消费可享受优惠，诸如此类！不胜枚举，然而，这种合作盟而不联，只满足于共同开个新闻发布会，打几个联合广告、发几条消息，至于深层次的合作就被撂在半空中了！往往有始无终！！借助外部资源、拓展合作渠道，依旧有许多文章可做，关键是如何深入持续地合作！

瓶颈八：“自驾车游”——游手好闲、角色错乱！

如何提高顾客的忠诚度？如何与客户保持关系？如何讨客户欢心？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。好玩又有趣！于是，近年来，各品牌的车主纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；厂家游、景点游；林林总总、五花八门、应有尽有！于是，一些公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员成了导游，每月安排出游行程，出游过程中忙前忙后，忘了自己是谁？好玩的客户玩了还想玩，在出游过程中照顾不周，还容易与顾客结怨！角色错乱，吃力不讨好！我认为车主自驾车游该刹刹车了，该项活动完全可以交给信得过的旅行社去组织安排，汽车经销商应该集中精力围绕车做好售后的延伸及增值服务！

瓶颈九：“车俱乐部”——聚而不乐、自讨没趣！

买了好些年的车，客户好象累积了不少，不把他们招集起来成立一个“组织”，好象有点可惜！于是各品牌商纷纷扯大旗，打出“俱乐部”的徽标，俱乐部成立了，但有的在一年内除了举办一辆车辆知识讲座培训、车主联谊、打几场球外，围绕汽车提供真正的服务就很少了！有的还借俱乐部的名义千方百计地赚客户的钱！刚开始搞些不花钱的聚乐活动，车主还挺响应的，到后来越觉得没劲，搞来搞去就是那几项内容！干脆保持“中立”了！成立车主俱乐部，目的是为不同的车主度身定做，提供个性化的服务，无论从形式还是内容都必须落到实处，千万别把客户当成傻子！

瓶颈十：促销活动——九牛一毛、不痛不痒！

节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送某某明星的演唱门票，送出国游等等，送得可怜！要么啥都不送，干脆降价，但降得温柔！非但没有促进销售，反倒乱了自己的方寸！捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，点准消费者的死穴，激活他们的需求，达成销售！泛泛地促销是徒劳无益的！

瓶颈十一：“客户服务”——鸡肋项目、庸人自扰！

一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”（客户管理软件），还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务！对于刚购车的客户，客服人员3天去一个电话，以后13天给一次电话，再以后30天给一次电话，依此类推，由密到疏。“电话回访”和“群发短信”是客户服务人员的两项常规工作，真诚的回访是必要的，别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感！电话回访成了“电话骚扰”、短信发送成了“信息干扰”就要不得了，现在各汽车经销商动不动就搞汽车多少项免费检测，“招回”车主享受免费服务的同时，付出一定的维修保养费用，如此“偷天换日”！车主吃了一回亏，下次再也不贪便宜了！

瓶颈十二：“公关活动”——矫揉造作、囫囵吞枣！

时下，各汽车经销商紧跟时势，不断造势，北京申奥成功了，就忙不迭地在自家门前打上“我们赢了！”的招牌，申亚成功了也不忘在广告上打上祝申亚成功优惠酬宾的促销内容，此外久不久搞个植树造林、捐资助学、尊师重教的活动，或大热天给交警送饮料，要不干脆赞助某个电影节、音乐节或某场赛事！制造了声势，却不知如何做好后续的配套工作，促进销售！大而不当的公关通常会弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公关往往能锦上添花，但必须研究如何造势、借势开展销售的攻势！

瓶颈十三：“社区巡展”——地毯行动、地摊效果！

发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户、逐个逐个举行“车展”，摆几台车，几张凳子椅子作为咨询台，弄一台车试乘试驾，发几份调查问卷，玩几个有奖游戏，象跑江湖摆地摊似的！晴天烈日晒得车仰人翻，为人做嫁衣裳还振振有辞！理由是花费少，做宣传不一定销售，搞总比不搞强！地毯式的社区巡展是可行，但关键要上一个层次！内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，不能盲目乱搞！

瓶颈十四：“汽车展览”——有车无市、造势而已！

每逢五一或国庆，各个媒体或展览机构，也不论是官方还是民间总要举办各种类型的车展，市场推广方式单一的汽车经销商往往踊跃报名参展，以为可以借机宣传一下自己的企业和产品，然而，由于近年来车展过滥，民众赏车的热情减退，而汽车展览仅为单纯的宣传，展销无法做到，人气虽旺，但对卖车无补，参展商花钱出人出车尽义务，不值！汽车展览不能再延续过去那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，尽量把展场当卖场，营造良好的销售氛围，同时经销商要敢于把展场虚拟成第二个展厅，精心组织，营销多样化，场内宣传，场外销售！

瓶颈十五：“汽车文化”——亦步亦趋、走形变样！

每个汽车经销商都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开个汽车俱乐部，组织一下车主自驾游，就是汽车文化的全部内涵！片面地理解汽车文化，必然会令所谓的汽车文化不伦不类！

第二篇：突破营销的瓶颈

突破营销的瓶颈

一直以来，国内银行业，特别是国有大行的主要利润来自于利差收入，即存贷款业务之间的利差。但是随着市场竞争趋于饱和，而且如果未来我国存贷款利率彻底放开后，商业银行靠存贷差提升利润的难度将会越来越大。发展中间业务收入则是一个很有潜力的利润增长点。我国四大行的中间业务收入占全部收入的比重普遍较低，远低于世界上其他国家商业银行的比重。

当前我们农业银行发展中间业务的关键在于开展好金融营销工作。那么如何突破现有的营销瓶颈，取得营销佳绩呢？我认为可以从以下几个方面抓起：

一、营销观念的转变

1.对于服务和营销，很多员工看法不一。小部分员工会觉得服务就是服务，与营销没关系。这是很错误的一种想法。须知服务是营销的基础，营销是服务的最终目的。优质的服务可以在很大程度上提高营销的成功率和客户的回头率，同时也是提高客户满意度和忠诚度的手段。很多时候我们为什么无法成功营销？就是因为在服务环节上没做好，导致客户的排斥感。所以提供优质的服务是贯穿于整个营销过程中的灵魂。

2.主动营销VS被动营销。很多时候我们的员工会忽略营销时机，总是要等到客户亮出明显的“要求”时才想到要营销适合的产品，而不是抓住契机、主动营销。比如，如果客户拿了5万现金来开张三年或者五年的存单，那我们的员工一般都知道可以营销些保险。但是如果客户只是来存一年，或者客户压根不想存定期，只是往卡里存了大额现金，大部分员工都只是按部就班，帮他们办完业务而已。但其实，这部分客户中就会有适合营销保险、基金或者理财产品的客户。所以，总结营销机会，把握营销契机，做好主动营销就是提高营销成功率的一大关键。

3.柜面压力与营销的矛盾。我们农行的业务量确实很大，不少网点从早做到晚，也只是堪堪能应付我们的客户。但是我认为，柜面沉重的压力并不是阻碍营销的绊脚石，有时候也许还会是增加营销的机会。我们知道，一季度的业务量一般是一年中最大的，但是为什么一季度又是一年中营销业绩做得最好的呢？就是因为大的客户量也给我们提供了更多的营销机会。所以，只要我们的员工能够在提高柜面操作速度和优质服务这两方面做好的话，客户量越大，营销工作反而越好做。

4.营销责任的推卸。针对现在部分网点的营销分工情况，某些产品可能基本就是靠客户经理甚至行长去拉优质客户或者信贷客户完成的。于是，其他员工就自然而然地忽略这部分产品，心想反正靠客户经理就完成了。事实上，也许这次优质客户或者信贷客户帮我们完成了任务指标，但是下次、下下次呢？总不可能

每次任务都要靠他们完成吧。所以当前的问题在于要摆正员工的心态，强调营销的责任。我们可以不推行全员营销的机制，但是却一定要强调全员营销的意识！

二、营销团队的整合营销不仅仅是一个人的工作，每一位员工都会是参与营销全过程中的一份子。所以如何打造一支高效率、高素质的营销团队显得尤为重要。

1.活跃整支团队的营销气氛

员工开展营销工作的意识和面貌对于团队的营销气氛影响很大。很多时候，如果团队中的一位或者几位员工完全提不起营销的精神，只想着做好自己的手头工作，那么他们很可能会营销周围所有的员工，乃至于整个团队就缺乏营销气氛。所以，一定要让每一位员工都产生营销的活力与动力。一定的激励手段是必不可少的，或者是一些物质奖励，或者是每周一星、每月一星的营销评比，或者仅仅是领导当面的一句赞扬，都可能起到积极地作用。同时也可以定期开展专项产品营销培训班，让专家和该产品的营销明星当场介绍营销心得，可以很好地活跃团队的营销气氛。

2.自我营销能力的提升

尽管现在的营销责任大部分放在理财经理和客户经理的身上，但是每个岗位的员工还是应该学习营销的方式和技巧。这不仅是为了发现更多的潜在客户，做好各自的识别推荐和产品营销工作，更重要的是能够让每一位有意向的客户都能享受到我们农行的理财服务，牢牢地抓住我们农行的客户资源，让这些客户能够伴随我们农行理财服务地不断深化而成长。

3.营销默契度的提升

这里要提到两点：

一是当员工发现潜在客户时，要做好潜在客户识别和推荐的衔接，就是如何更好地将这些客户引荐给理财经理。比如可以采取制作推荐卡的方式，或是采用特殊叫号机号码甚至叫号手表来让大堂经理将客户引导至理财经理室。

二是当发生客户退订理财产品（比如保险、基金定投等）时，如果在非办理业务员工处，无论是哪一位员工，都应该做好相应的安抚和挽留工作，切不可因为不是自己的客户就直接帮其退了产品。因为可能客户觉得某种理财产品不错，他只会告诉一两个人；但是如果他觉得某种理财产品很差，很可能他会告诉周围所有的亲戚朋友，甚至添油加醋地说。“好事不出门，坏事传千里”就是这个道理。

三、营销模式的多样化

尽管现在农总行提出的营销模式是从全员营销模式过渡到全行推荐、重点营销。但是我个人认为，在现在农行的物理网点布局、员工文化素质以及客户层次结构参差不一的情况下，单一的营销模式肯定是无法完全适用的。所以，如何做好营销模式的组合和创新事关重要。因地制宜、因人而异、多管齐下、多方合作，可以有效地提升营销水平，增加营销业绩。

因地制宜：根据不同地区的经济、人口、政治情况选择合适的营销模式和理财拳头产品。

因人而异：对于不同文化素质的员工，分配他们各自的重点产品或者拿手产品。

多管齐下：对多种营销模式进行组合和优化，选择适合本网点的营销模式。多方合作：与第三方公司开展合作，定期或不定期开展专项营销工作，让我们的员工在合作中锻炼自己的沟通技巧，提升自己的营销能力。

四、营销流程的优化

目前我国有很多营销培训机构，他们所介绍的营销流程也是比较完善和优秀的，但是针对我们农行的现状，我觉得可以从现实出发，根据不同网点的情况，打造适合自己、符合实际的营销流程。

比如如果在一个单纯的乡镇储蓄所，可能该片区域的客户群体大部分属于中低端客户。那么针对这些客户，我们的营销流程可以适当简洁一点。一目了然的业务类型以及简单的的几句交流就可以熟悉客户的状况性问题和潜在需求。所以最简化的流程，即识别--沟通--营销就可以了，其中穿插优质的服务就足以满足客户的理财需求。

而如果在一个城中心的大网点，那可能客户资源中有不少高端客户。针对这种情况，那就可能要求我们的员工要熟悉营销的整个流程和全部环节。像柜员就要求掌握柜面营销七步曲，而像理财经理、客户经理，就要求掌握营销技巧中的KYC技巧和SPIN法则。

五、内部行政体制上的改变

1.有的网点，可能营销团队的意识和气氛很大程度上看当家行长的责任侧重点。比如某个网点的信贷资源很丰富，那当家行长可能会把经理大部分放在维护这部分优质信贷客户上，因为网点的效益可能就要归功于信贷效益上，毕竟中国银行业的盈利模式目前还是以信贷利差为主。那这时候全网点的营销意识就会比较单薄，因为与其花大精力去营销产品，还不如拉拉贷款来得轻松和实在，甚至营销任务完全依靠信贷客户完成。这就造成了信贷客户资源好的网点营销气氛不

高，而客户资源不好的网点尽管全员营销，效益依然不怎么样。我觉得这是目前农行普遍存在的一个矛盾。

2.在某些网点，如果一个客户经理依靠网点本身的客户资源营销了大量产品，比如向一个优质法人客户营销了500万基金，那这500万基金的业绩和计价算在谁的头上呢？也许客户经理的确花了很大时间和精力去促成了这笔营销，但是从大方面来讲，这个客户实际上是属于网点的客户资源。抛开银行，这笔营销或许根本不可能。事实上在一些网点，这样的营销业绩没有计价，甚至都得不到认可。这也在一定程度上制约了我们农行的营销业务的开展。

总之一句话，只有从思想上破除阻碍农行营销工作发展的荆棘，从体制上改变固有的不适应业务发展和提高的束缚，从实际上落实切实可行的整治措施，才能快速推动农行零售业务的转型！

相城支行高奇

第三篇：2012年中国汽车保险市场营销报告

2012年中国汽车保险市场营销报告

摘 要：从我国车险市场经营的发展现状入手，从市场营销学的角度对我国目前各家保险公司车险营销模式进行分析，剖析各种营销模式的利弊，并深入研究各种营销模式在中国市场的适用条件，指出改革车险营销模式的方向。

关键词：机动车辆保险 营销模式 保险市场保险市场营销模式研究的意义

改革开放以来，我国的保险市场环境发生了巨大的变化。从1980年我国恢复保险行业至今20多个年头，保险经营主体从中国人民保险公司一家发展到现在上百家，保险中介的数量和规模与日俱增，保险消费的观念越来越被人们所接受，保险市场的业务份额突飞猛进，无论是人寿保险还是财产保险，已日益发展成为人们日常生活不可或缺的一部分。

在财产保险中，机动车辆保险是发展最快的业务之一。伴随着人们生活水平的提高和社会经济环境的变化，在1980~2006年的26年间，全国保险市场承保的机动车辆从7 922辆迅速上升到1 900万辆，总保险费也从人民币728万元猛增到人民币1 107.4亿元，到2006年机动车辆保险保费已经占到财产保险业务总量的一半以上。机动车辆保险已经成为各家财产保险公司的当家险种，机动车辆保险的地位已日益受到人们的重视。

与此同时，伴随着我国保险市场开放程度的进一步加深，保险业面临的市场环境也更加复杂多变、竞争更加激烈。为适应世界经济一体化和金融全球化进程的加快，从2003年开始，以机动车辆保险市场为试点开展费率市场化改革。费率市场化改革的根本宗旨是通过费率体制的改革来改变整个保险市场的运作机制，使我国由政府主导型保险市场逐步向市场调节型保险市场过渡。

然而我们不得不正视的一个问题是——在2003年至今的几个年头里，费率市场化改革初期阶段的效果不佳。各家企业的经营状况没有得到改善，连续几年，车险经营已经陷入全行业亏损的状态，与此同时，市场的无序竞争状况却日益恶化。这无疑将引起人们对机动车辆保险经营问题更深层次的思考：既然费率市场化改革的方向没有错，那么目前阶段保险运行的环境和保险公司自身的经营管理肯定存在问题。我国保险市场属于典型的寡头垄断的市场类型，这种市场类型在许多保险业发达国家都存在，应该说，这不是影响保险业经营的根本原因；公司经营管理问题由多方面因素集成，包括公司产品特性、产品的市场营销机制、公司自身的成本控制等方面。产品优势是保险公司取得竞争优势的根本，也是影响保险公司未来长远发展的核心因素。这一点在以后的论述中还要详细讨论。但是保险产品 的特性决定了产品优势的取得不是短时间内能够突破的。在产品同质化的前提下，保险公司经营绩效的改善取决于市场营销绩效的差异以及公司自身成本控制的好坏。

保险产品的市场营销同普通商品的市场营销一样，涉及的因素众多，市场营销绩效的差

异从多方面可以体现。在我国现阶段，保险企业主体众多，规模各异，各家公司所采用的市场营销手段在基本模式相同的情况下有自己的侧重点和倾向性，但是经营绩效不同。其中，车险营销模式的选择对车险营销的绩效具有直接影响。我国车险营销模式的特征及利弊分析

建国以来，财产保险的营销模式发展主要经过两个阶段：一是从建国至20世纪末，产险公司主要采用“一元化销售体制”。其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接开展业务，也通过中介渠道（主要是保险兼业代理机构）开展业务；二是从20世纪末到现在，产险营销体制向多方向发展逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。其特点是新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。国际保险业发展的经验表明，当保险业发展到一定水平时，营销体制的健全与否将直接决定保险业的规模大小。相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处在探索和逐渐完善的阶段，远远落后于寿险营销制度，尚有许多值得探索的问题。以下从直接营销和间接营销的角度分析各种产险营销模式的特征及存在的问题。

2.1 直接营销模式

直接营销模式是指通过保险业务员、电话、信件、短信、报纸、杂志、电视、网络等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的答复达成交易的销售方式。电话、网络营销虽然是车险市场中新近兴起的一种销售方式，但是最引人关注的一点是不论用网络或是电话的方式，保险公司都能直接和客户沟通而不需要通过第三方代理人或者经纪人。节约下来的手续费可部分反馈给被保险人，更可显着改善整个车险行业的赢利情况，提高本身的抗风险能力。

2.1.1 个人营销模式

个人营销模式的发展经历了“正式聘用制”和“个人代理制”两个阶段。其中，“正式聘用制”属于直接营销模式，而“个人代理制”属于间接营销模式。①“正式聘用制”。主要存在于我国20世纪80年代的人寿保险业和90年代至今的财产保险业。是指保险公司雇用业务员作为其正式员工，按照“相对营业佣金制”领取固定薪酬，同时按照销售业绩获得奖金。保险公司和业务员之间存在雇佣关系，作为正式员工的业务员与其他员工之间没有区别，还可以凭借自己的努力获得晋升机会，同时心理状态也可以保持稳定，对所属公司有较强的归属感。但这种个人营销机制的运作要求保险企业具备完善的经营管理机制，这正是我国保险业普遍缺乏的；②“个人代理制”。“个人代理制”是保险公司通过签订代理合同委托个人代理人从事保险产品的销售，采取“相对营业佣金制”，按照个人代理人的销售业绩给与提成。这种营销机制于1992年由美国友邦公司引入中国国内保险公司中，平安公司率先

以这种方式开展寿险营销，随即原中国人民保险公司在上海分公司进行了寿险营销试点，并于1996年开始向全国各分公司予以推广。在这种营销模式下，个人代理人和保险公司之间并不存在雇用关系，通常也不享受保险公司的福利待遇，但却接受保险公司的日常管理和考核，造成个人代理人在保险行业边缘人的地位。这种营销机制能够发挥个人代理人工作的积极性和主动性，但对企业缺乏归属感和认同感却成为今天个人代理人业务和管理中普遍存在的问题。

2.1.2 电话营销模式

电话营销是直复式营销模式的一种。直复式营销是指营销者通过使用客户数据库、在分析客户购买行为和需求的前提下，综合利用一种或几种广告媒体，例如电话、短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动或优惠券等媒介，直接与顾客进行针对性地接触，形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者主动邀请顾客购买的营销模式。2006年中国平安保险公司率先推出电话营销这一新型营销模式，随之各大保险公司陆续推出。电话营销的车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。例如，中国平安财产保险股份有限公司推出的电话销售的车险产品，车主只要拨打电话就可享受到低于其他渠道15%的车险投保费率。而且，由于保险公司与车主直接交易，省去了购买车险的中间环节，兼具价格与服务的双重优势。而这一销售模式也打破了长期以来4S店等中介机构销售车险的垄断局面。

电话营销不仅符合市场多元化需求，更是市场走向有序竞争的产物。从全行业角度来看，集中式管理的电销业务，由于实行的是集中管理和统一运作，会有效促进车险业务的规范、有序发展，起到维护市场规范的作用。电话营销的缺陷主要是语境缺失和对推销商本人和他提供的情报缺乏全面的了解。在不在场条件下的沟通困境主要来自于电话的另一端连接的是一个虚拟化的世界，这种虚拟化情节没有在场的语境难以消除。

2.1.3 网络营销模式

网络营销是直复式营销的最新形式。是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络营销已逐渐被我国的企业所采用。

网上保险通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户在保险公司网站选定保险业务，然后由业务员上门签订正式合同。网络营销的优势在于：扩大公司知名度，提高竞争力；简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本；方便快捷，不受时空限制；为客户创造和提供更高质量的服务。然而，网络保险在广泛发展的道路上还面临着许多难关：是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈；是网上安全认证问题可靠程度不高；是电子商务相关法

律法规不健全。

真正意义上的网上保险意味着实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但现在虽然各保险公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。在他们看来，网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供产品、渠道和服务上的更多选择。

2.2 间接营销模式

间接营销的渠道主要有汽车经销商修理商，银行，保险超市、保险代理人等。按照其经营性质的不同，可分为专业保险代理机构和兼业保险代理机构。

2.2.1 专业保险代理人模式

保险代理人指通过专业的中介人（人个保险代理人、保险代理公司和经纪公司）销售保险产品，是当今国际保险市场最盛行的保险营销模式。根本原因在于专业化的分工有利于保险公司集约化的经营。我国专业保险代理人和保险经纪人是20世纪90年代后逐步发展起来的，现在保险代理和保险经纪公司发展很快，但业务业务规模的扩展仍然停滞不前，尤其是在车险营销领域，还没有成为我国保险行业营销模式的主流。截至2005年，全国共有保险代理公司954家，保险经纪公司235家，二者共完成保费收入209.16亿元，占全国保费收入的2.99%.其中财产保险保费收入155.5亿元，仅占全国产险保费收入的6.44%.2.2.2 保险兼业代理制度

保险兼业代理在我国目前保险销售体系中占有重要的地位。2005年前三季度，保险兼业代理全国实现保费收入890.79亿元，占总保费收入的26.67%.其中财险保费收入228.94亿元，占全国财险保费收入的28.19%.同期，全国兼业代理机构共139 313家。其中，银行兼业70 726家，邮政兼业13 270家，车商兼业8 979家，铁路兼业1 022家，航空兼业794

家，其他19 151家。

汽车经销商、维修商代理模式是车险营销的主要模式，主导车险市场70%的市场份额。兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛，业务量大；缺点在于保险公司容易受制与兼业代理，手续费不断攀升，加上二者关系松散，兼业代理误导和违规行为很难控制，容易游离于监管之外。

目前，汽车保险已成为一些汽车销售商修理商主要利润来源之一。这种方式的弊端很明

显。首先，从买保险到发生保险事故索赔的整个过程中，被保险人可能都不用和保险人联系，报案、索赔、领取赔款的人都不是被保险人，而是4S店和修理商，这中被称为“直赔”的方式在保险业被极为普遍。直赔很大程度上方便了被保险人，免去了被保险人要先支付修车款，再向保险公司索赔的繁琐过程，因此受到客户的青睐，也是各保险公司提升服务品牌的举措之一。

此外，这种约定俗成的方式存在极大的法律缺陷，也给保险公司带来了一系列的道德风险——让保险公司受制于4S店等兼业代理机构，为兼业代理机构谋取不正当利益提供了空间。我们知道，兼业代理机构收取保险佣金是其代卖保险的利润来源。在保险产品普遍同质化、保险理赔模式雷同化的前提下，客户选择保险公司的最终决定因素就是人的主观性——选择一家与自己有私人关系的公司或者佣金回报高的公司，私人关系最终还是以利益的多少来衡量。所以在几家保险公司同时争抢同一家保险代理人时，这种竞争方式本身就逼迫保险公司采取降价的方式争取客户。

这种兼业代理的模式一方面为车险营销扩大市场份额提供了有效渠道，另一方面也为保险市场的恶性竞争打下了伏笔。

2.2.3 银行代理及邮政代理模式

银行渠道时下拥有10万家机构网点、15万亿元储蓄，邮政渠道拥有8万家机构网点、1.5万亿元储蓄，这无疑对保险业做大有重要意义。但由于当前银保合作还处于浅层次，银邮代理业务高速增长蕴藏了大量风险问题，导致这一渠道的优势没有完全发挥。问题主要有：一是资金运用风险，大量增加的保费收入如果在投资上运用得不好，就会产生和积累新的利差损；二是手续费问题，现行的高手续费造成了保险公司为银行“打工”的事实。

2.2.4 网上保险超市

网上保险超市的出现是中国保险业探索保险销售模式的一个新的尝试，是电子商务进入传统保险销售领域的先河。起初由江苏平衡保险代理有限公司与上海经代网络科技有限公司

创立。这种保险销售方式得到了中国人保、太平洋寿险、太平寿险、等国内数十家保险公司大力支持。

网上保险超市是一种方便快捷的销售新模式，它提供了一个中间代理人品牌，但却省去了代理人等中间转化的费用和时间，降低了自身销售成本，从而使用户可以以最低廉的价格享受到全方位的服务，例如投保咨询、24小时无盲点救援等。通常，网上保险超市拥有一支经验丰富的保险专家队伍，接受顾客的咨询，予以解答并提供各种建议。仅2006年一年，车盟通过运用互联网和大型呼叫中心联动平台销售的车险收入就达到1 200万美元。

2.2.5 其他营销方式

2006年08月02日天平保险推出特殊“试驾”活动创新车险营销。除了传统的理赔服务外，还提供全面的汽车安全服务，如自助查勘服务，汽车安全驾驶模拟仪巡展体验，以及汽车安全工程师的全面讲解。通过操作模拟仪，可以发现驾驶员在驾驶过程中的不安全行为，仪器还会给出针对性的指导意见，帮助驾驶者提高驾驶水平，掌握正确驾驶方法。天平保险指出，目前车险对交通安全体系的参与度不够，保险公司的角色应由汽车保险提供商向汽车安全服务提供商转变。对策

以上分析了我国现成的车险营销模式，这些营销模式各有利弊，车险营销的创新之路还很长，在机遇与挑战的前提下，我们要不断的探索和总结经验，为我国车险市场的健康稳定发展而努力。

第四篇：中国汽车营销未来发展趋势分析

中国汽车营销未来发展趋势分析

1、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。

当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。

在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，吸引众多消费者。例如：《意大利任务》中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。

2、直销模式。

“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化。

“直销模式”运用时需两方面的支持：①消费者的支持；②制造商和目标客户关系的建立。

3、电子商务的不断发展。

随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。

4、社区店的网络服务。

4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。

众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。

面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点。

第五篇：中国汽车营销渠道之四大变革

中国汽车营销渠道之四大变革

2010年中国汽车市场将迎来新一轮排浪式消费热潮，有望形成1500万辆的巨大市场规模。业内专家指出：中国汽车营销渠道今年将迎来4大变革，汽车经销商中引领变革者将迅速壮大，而落后变革者很可能被边缘化。

据透露，下月北京车展期间，由中国汽车流通协会和中国汽车咨询中心网联合主办，中国第一汽车市场——北京北亚车市承办的《2010中国汽车行业经销模式创新高峰论坛》，百余家跨国及本土整车集团销售公司、国内汽车经销集团及国内各大有形市场等将就汽车流通渠道的变革方向，展开头脑风暴，涉及2010年行业发展大趋势与新模式、提升渠道经销商的运营水平与业绩、汽车流通领域投资的热点与误区、后市场及增值服务等多个热点议题。

变革一：排浪式消费向二、三线城市扩散

中国汽车市场刚过去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危机的大背景下，通过购置税减半、“汽车下乡”和以旧换新三大政策的刺激，极大拉动了中国汽车消费的巨大潜力，曾出现在家电、房产领域的排浪式消费开始在中国车市集中爆发。2009国内汽车市场销量超过1360万辆，从2009年区域市场增长来看，二三线市场增幅远高于一线城市。排浪式消费热的蔓延正吸引整车厂商大幅度提高营销渠道的下沉深度。2010年，众多汽车企业已将网络重点布局方向瞄准二三线甚至三四线市场。嘉之道汽车咨询公司提供的数据披露，继2009年网点数量激增30%后，2010年，东风悦达起亚再次举起渠道扩张大旗，2010年该公司销售网点数量计划扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍。不仅仅只有东风悦达起亚汽车忙于扩张，包括丰田汽车、雪佛兰和本田汽车等各大品牌也开始迅速走上扩张之路。去年年底，丰田汽车表示，计划使其在华的经销商数量较2009年新增近百家，到2010年底达到约650家。与此同时，日系本田、日产也展示了其2010在华的网络扩张计划，本田经销商数目在年底将达760家，408家东风日产专营店目前已经遍布全国，并计划2010年增至620家。

据中国汽车咨询中心网首席信息官陈雁冰透露，所有的大规模扩张计划几乎都与二、三线城市布点密切相关。谁也不希望因下沉深度不够，丢失未来数年的二、三线市场排浪消费潮。在可预期的范围内，由于整车厂商大规模进行渠道下沉式扩容，必将带来经销渠道的剧烈动荡。缺乏二、三线城市布点资源或行动力的经销商很可能被边缘化。论坛举办期间，2010年中国汽车营销渠道深耕二、三线市场的更多重大变革即将被揭示。

变革二：二手车市从配角变成主角

专家指出，被传统经销商忽视的二手车市就是一个蕴涵巨大机会的活火山，随时可能突然爆发。中国汽车流通协会副会长、北亚车市总经理迟亦枫此前透露： “全国第一次购车占80%多一点，但北京第一次购车已经跌到50%，剩下的50%，有33%属于二次购车，这已经占到1/3了，从这个角度说换车时代已经来临。”

一线城市进入换车时代，就为二手车市的爆发性增长提供了重要契机。数据显示，至2009年，中国汽车保有量突破8000万辆，已成为世界第二汽车大国。其中私人汽车达到4624万辆，4年以内的新车占到60%。估计到2010年，全国汽车保有量将达到9000万辆。有超过1500万辆4年以上车辆将首先面临进入二手车市的可能，这意味着今后数年，二手车的总销量将迅速逼近或者超过一手车市。一方面，一线城市环保标准的迅速提高会推动这一进程，另一方面，二、三线城市较强的低价车需求量会迅速推动这一市场的规模扩容，二手车市高速发展的时机已经成熟。

二手车品牌专卖、二手车大型拍卖、二手车网上拍卖、二手车即时拍卖、以旧换新交易、新旧车置换市场等交易方式正日渐流行，引起了广大消费者的关注和兴趣。但国内二手车市场仍相对落后，交易方式更加落后，市场变革的压力十分巨大。

北京巅峰科技有限公司执行董事杨雪剑透露，中国自主研发的268V二手车标准化鉴定评估系统已正式问世，这套基于互联网结构设计的标准化鉴定系统将结束依靠人眼进行二手车鉴定评估的历史，二手车市的各类革命性技术将在今后数年完全改写目前国内二手车市的原始状态，使其迅速与国际主流二手车市接轨。

变革三：风投介入经销商全国并购潮

“由于大多车企看好中国车市的长期发展，加上二、三线城市的汽车消费已经开始起步，今后几年将是汽车企业网络扩张重要时期。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军表示。

但大规模扩容必然带来经销商资金的阶段性短缺，此前一些汽车4S店盲目扩张，已经埋下祸根，09年销售大好，掩盖了一些4S店投资过大经济效益不好的矛盾，但随着2010年产销目标的扩大，市场竞争激烈的矛盾会更加明显。相伴而来的经销商全国并购大戏也会成为2010年的独特风景。

目前，一些汽车经销商集团已开始形成规模，年收入过百亿的行业巨头纷纷涌现。像著名的浙江元通、冀东、永达等公司，都代理了20、30个以上的品牌。据有关机构统计：2008年末全国汽车品牌授权经销店约1.3万家，其中属于大经销商集团的授权店2472家，汽车销量达到了全国汽车总销量的44%，已接近全国总销量的一半。很可能成为汽车流通领域大整合的主角。汽车流通领域行业扩容发力, 自然会吸引VC及PE们的关注，资本市场永远不会放弃对渠道投资机会的追逐。

变革四：未来网络营销、以租代售加入营销模式一、二、三线市场的大扩容必然带来消费者地域的大分化和消费者层次的大分化，这些都需要经销商从营销模式上进行创新和变革。瀛之杰汽车渠道咨询管理（上海）有限公司总经理庞勇指出，地域扩容很可能催生新一轮经销商网络营销热，汽车消费更多分层则可能导致以租代售模式成为主流营销模式。其中，汽车金融公司和商业银行将在其中扮演重要角色。

2010年，中国汽车营销渠道必将迎来大变革之年，谁有能力更好整合车商、渠道、金融、技术等资源，谁就将在这场逐鹿大战中最后胜出，诞生汽车营销渠道中的国美、苏宁，看来已经不远了。