广告策划实训指导书-10

第一篇：广告策划实训指导书-10

南京理工大学泰州科技学院商学院

广告策划实训指导书

以大学生在本地创业为本次实训案例背景，为其设计开业广告宣传。各小组确定创业经营内容，可选择书吧、聊吧、礼品店、卡片店、干花制作店、手工项链制作店、电脑配件经营、数码产品经营、学生中介、网站开发等项目，原则上要求各组选题不得相同。经营内容选定后，为其企业、品牌命名。并撰写该企业开业广告宣传策划书，及制作主要广告作品。策划广告作品、宣传活动涉及的工作环节主要有：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》。当然，这些程序环节的划分是相对的，在实际工作中应该灵活掌握，以便提高广告策划活动的艺术性。

一、开展广告市场调查

正确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、意见和要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策的科学性与针对性。广告活动计划只有符合了公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。

现代广告调查涉及的方面十分广泛，根据其范围状况我们把它划分为三个基本内容，而每一个基本内容又包括了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确而全面地收集商务信息资料的基础。

（一）产品信息的调查内容

准确而全面地了解产品的信息，是策划广告作品的基本依据。产品信息的调查，可以围绕以下几方面进行。

第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。

第二，产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等。

第三，产品个性信息调查。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产资料，那么它属于原料、辅助原料还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、产品基本性能及技术指标等。

第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所能获得的利益。

第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。

第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。

第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可度等。

（二）公众信息的调查内容

广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。公众信息的调查，可围绕以下几方面进行。

广告策划实训指导书

第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。

第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄信贷状况和职业、年龄、性别、地区构成。

第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。

第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。

第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等。

第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

第八，消费者行为模式与影响因素等。

（三）市场环境信息的调查内容

市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划现代广告，必须准确了解市场环境信息。这方面的调查内容有五个方面。

第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化；音乐文化、色彩文化等。

第二，市场消费状况调查。其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。

第三，市场商品格局状况调查。其中包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。

第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略，以及公众对它的评价。

第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。

第六，自然环境，如地理、气候、地形地貌、自然资源等。

广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析，从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息基础。

二、进行广告目标决策

现代广告宣传不是零星的叫卖与推销，须有计划性和整合性，因此就必须引入目标程控、管理机制。

（一）广告宣传的具体目标

广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标主要有总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率等。

但是广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。广告宣传的目标受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，因此广告宣传和促销的目标也是不尽相同的。具体见表3—2。

根据顾客的商品需要和购买心理，商品在市场上存在旺季和淡季之分。

另外由于顾客的消费心理容易受到节假日的影响，其消费行为随着节假日的来临或者逝去，会发生相应的变化。拟定广告宣传与促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的目标内容。具体见表3—3。

（二）进行广告目标决策的要求

现代广告目标决策除了遵循一般决策工作的基本要求（如实事求是、优化等）外，尤其强调其科学依据。具体而言，广告目标决策要符合以下几个方面的基本要求。

1.符合企业经营战略

广告策划实训指导书

市场拓展战略、产品发展战略、科技开发战略、公共关系战略，是广告目标决策最基本的依据。现代广告不仅要为企业实现目前短期的目标服务，而且要为企业长远的发展创造良好的条件，它不能破坏或违背企业的总体发展规划，否则广告作品就会阻碍企业的长远发展。

2.符合产品定位

在市场上，产品的定位存在着一定的差异性：有的属于精品化、高档型的商品，有的属于大众化、低档型商品；有的定位于流行商品，有的则定位于日用型商品；有的属于具有市场前途但是市场获利能力较差的商品，有的属于市场获利能力较强但没有市场发展前途的商

广告策划实训指导书3

品。广告目标的确定，应该符合企业的产品定位形象，这样，才能有效地宣传商品。

3.符合企业迫切需要

在广告目标决策过程中，不能因为其目标上的长远性和战略性，而忽视其眼前效应。广告作为企业开拓市场的一种途径，应该帮助企业及时解决有关的现实问题，否则企业衰败了，其长远效应也就无从谈起了。

4.符合公众的状况

即根据公众的经济条件、文化状况、社会关系状况等，确定符合公众尤其是目标公众需求的广告目标。

三、制定广告定位策略

所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。广告定位受制于企业地位，市场领导者的定位强调自己的领先品质，市场跟随者突出自己拾遗补缺形象，市场挑战者的定位张扬创新特性。

一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。这些策略的灵活运用，是提高广告宣传效果的基本保障。

（一）市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用。

所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。这实际上就是一个市场分类过程。根据市场细分的依据，消费者市场细分分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。所谓地理细分就是把市场分为不同的地理区域，如地区、省市、城市、农村等。所谓人口细分，就是按年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群体。所谓心理细分，就是根据公众的生活态度、个性、消费习惯把公众分为不同的消费群体。所谓行为细分，就是根据购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程度等行为变量，把公众分为不同的消费群体。

市场细分结束后，就可以根据市场细分的结论和特定消费者群体的特性，针对目标公众的需求和兴趣，策划和创作相应的广告作品，有效地影响目标公众。同为上海商业街，南京东路号称“中华购物第一街”，定位于外地人的购物圣地，但现在外地人来沪购物的必要条件已消失（因为他们本地即可购得上海商品），于是重新定位：“中华休闲第一街”。淮海路号称“高雅淮海路”，定位于上海白领消费市场。而四川路定位于大众“实惠”消费，号称“走走看看其他路，买卖请到四川路”。同在上海徐汇商业中心，东方商厦瞄准高收入者，主要经营进口世界著名精品，追求典雅华贵，提供星级礼仪服务，将广告定位于“买世界一流名牌上东方”。太平洋商厦瞄准流行族，主要经营当今最流行的商品，特别是时装与化妆品，紧跟潮流，风行时尚摩登，服务突出轻松休闲特点，将广告定位于“流行先导者”的主题。汇联商厦瞄准普通顾客，主要经营大众化实惠商品，实行技能服务，将宣传主题定位于“我是平民百姓店”。由于错位经营得体、错位宣传得法，各自都取得了自己满意的经营业绩。

（二）产品信息定位策略

企业产品具有许多方面的特性，拥有许多优势。在一个信息容量极为有限的广告作品中，企图详尽宣传产品的各个方面，从原料、设计、性能、价格以及使用方法、品种、规格、款式，包罗万象，这既不可能也没必要，它往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果。这时，就需要运用产品信息定位策略，找出产品诸多信息中符合目标公众要求和产品形象的主要特

广告策划实训指导书 征信息，策划广告作品，开展广告宣传。

产品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。在商业宣传中，可以宣传的商品信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于商品而存在的功能、质量、技术指标等方面的信息；一是程序化信息，即表达商品促销活动运作特别是活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。商品的性质不同，重点宣传的信息也不尽相同。例如新式商品和高科技商品，广告宣传的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，如商品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息，如售后服务制度，其促销活动一般表现为知识营销、创新营销。而公众已经熟知的传统型商品，广告宣传的重点信息应定位于程序化信息，即侧重宣传促销活动本身，可以少量宣传商品的技术优越性，但无须宣传商品的功效、性能等，其促销过程一般表现为趣味性、游乐性、竞赛性活动，属于游戏营销、节日营销的范畴。

在国外，同样类型的产品，其信息定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪声低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感。运用产品信息定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。

当然，在广告策划中，确定广告宣传的重点内容也要符合目标公众的要求，并避开竞争产品的常规宣传内容。这样，广告作品中所塑造的品质形象，才会具有个性特色，形成市场冲击力，为企业开拓市场服务。

从操作角度看，常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宣传商品给顾客带来的特殊利益）、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种特殊成分）、产地定位（即突出宣传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外观与包装）、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宣传商品的某种文化内涵）、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位（即突出宣传商品的质量）、档次定位、色彩定位（即重点宣传商品的色彩）、服务定位（即重点宣传商品的售后服务）、技术定位（即突出宣传商品的特殊技术项目）、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。同为冰箱宣传，海尔冰箱强调模糊控制、节能静音、变温变频。容声强调热转化、双面开关、电脑模糊技术。美菱在保持电脑模糊、节能环保等优势的同时，立足于保鲜，突出宣传抑制蔬菜水果呼吸、留住水分和营养物质的特性。同为宝洁公司的洗发精，海飞丝定位于去头屑，潘婷定位于对头发的营养保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺沙宣则定位于解决头发的分叉问题。由于宣 传中商品功能错位得体，均获得了良好的市场回报。

（三）观念定位策略

所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中；根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。例如娃哈哈纯净水通过“各有各的味，天生是一对”的宣传，力图让娃哈哈品牌附有“情感”色彩；农夫山泉品牌通过“农夫山泉有点甜”的口感宣传，让自己具有了“绿色”形象。这都是观念定位策略的巧妙运用。从本质上讲，观念定位策略就是形象创意法，根本用意是让宣传的商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象、文化形象。面对品位较高的现代公众，在广告中仅仅宣传商品的实体信息是不够的，还需要嵌入一个故事、一个传说或者一个情节，来与它珠联璧合，让商品形象超越实用性价值，具有触动情感的效果。意大利高档皮鞋法雷诺成功打造了高贵形象，一方面是因为其皮鞋款式新颖、做工精致、用材考究，另一方面是因为它制造了一个传奇的神话：1189年罗马帝国腓特烈一世和英法两国国王率领第三次“十字军”出征耶路撒冷，行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士Farino（法雷诺）让大家把随身的广告策划实训指导书 皮革裹住脚，继续前进。公元14至15世纪，意大利北部一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产出来的最高档皮鞋命名为 “法雷诺”。经过这番渲染，法雷诺品牌尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，附上了高贵形象，成为国内影视明星、成功男人、名流等中高档消费群体所钟情的皮鞋。

四、拟定广告媒介策略

现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略得当与否，直接影响着广告宣传活动的成败。因此，根据公众媒介生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择好宣传媒介，确定广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。

确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。

这个“五W媒介计划法”，具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。所谓媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣传；所谓时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登什么方面的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的宣传阵势。

五、确定广告诉求策略

广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：一是正确理解并接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；三是歪曲性地理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，应该高度重视诉求策略的制定。

确定广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容。

（一）明确诉求对象

一般而言，广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品。每一类商品都拥有相对应的主体消费群体，如化妆品，其消费者主要是女性，而书包的消费者则主要是学生。确定广告诉求策略时，明确诉求对象主要是解决诉求的目标公众问题，即说服什么样的公众。只有找出了广告诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特性、接受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、信息内容和表达方式。

（二）明确诉求符号

在人际说服中，说服者的人格形象直接影响着说服的效果。同样，在广告策划中，诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。电视广告中的模特形象对广告诉求的效果具有重要的影响。同样的信息内容，由明星人物出面宣传的影响力往往比较大。所以在确定诉求策略时，应该把诉求符号列为重要项目。

选用诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。

（三）明确诉求信息

在广告宣传中可选用的信息比较多。为了强化广告的宣传效果，应该根据公众的信息关

广告策划实训指导书 心点和展示商品形象的需要，选择商品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给公众留下深刻的印象。

关于诉求信息，一般来说主要有两大类：一类是实体化信息，它们依附于商品、企业或公众而存在，如商品信息、企业信息和社会生活信息；另一类是程序化信息，它们依附于活动程序而存在，如促销活动的信息。

（四）明确诉求方式

广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

在实际运用中，广告的诉求方式主要有三种。

第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。

第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量、商品的性能、服务范围、顾客利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。

第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

六、创造广告宣传意境

创造广告宣传意境主要表现为构思活动，亦即创意。在构思过程中，主要任务是形成广告宣传的设想方案，包括确立宣传“概念”，形成宣传标语，围绕宣传概念编制广告表现情节或图案等内容。

对于企业或产品而言，需要宣传的内容很多。单是某种产品，可以宣传的内容就十分丰富，如生产历史、生产过程、生产设备、生产技术、原料选用、外观特色、规格、花色、款式、质感、装潢设计、产品地位、作用、产品类别、价格、使用方法，等等，都可以用于广告宣传。但是，在一个时间有限、篇幅有限、信息容量有限的广告作品中，不可能也没有必要包罗万象。广告创意构思的第一个任务，就是确立宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念。这个宣传概念是整个广告作品表现的主题，是.核心，其他所有的构思将围绕“宣传中心概念”而展开。“宣传中心概念”的确定，既要反映产品特色，又要符合公众心理和市场营销规律，是广告目标、信息特性（如商品材料、生产过程、利益点、外形及生命周期等）和消费心理的有机统一。否则，宣传中心概念的定位就可能发生偏差。

广告宣传中心概念确定后，就可围绕这个“概念”拟定宣传标语。广告标语是广告宣传概念艺术化的表达，既要切合“概念”主题，又要富有文字感染力和诗意感。否则，尽管广告宣传中心概念定位准确，但是表达符号没有冲击力，广告作品同样无法有效影响公众。

在广告构思阶段，还需要编制广告表现情节或图案，以视觉符号（如模特形象、道具、文案、色彩、音乐、音响等）展现宣传概念和标语。这项工作结束后，初步性的意境方案基本得以形成。一般而言，意境方案在内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。

广告策划实训指导书

七、创作广告宣传文案

广告意境方案确定下来后，就可以着手宣传文案的创作了。广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。创作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展现出美妙的意境色彩。

八、决定广告表现策略

确定广告的表现形式，就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品，其实质是广告意境方案的物化、广告宣传理念的形象化，往往表现为广告设计，制作出富有特定风格的广告作品。一般而言，广告作品的表现风格有优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型等，表现手法有美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示和劝说等。

九、确定广告预算方案（略）

预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要保证。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、事后核对和考查效绩。

广告宣传经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告宣传活动所需的经费。预算年度广告宣传项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告宣传活动开支，从资金上保证广告宣传工作的应变能力。

（一）广告宣传经费预算的方法

1.目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算。

2.销售额百分比法

销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

3.总额包干法

根据广告宣传年度计划一次总额估计经费，报请企业领导审批。一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作他用，广告工作人员在这个经费总额中开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可转下年度使用。

4.项目费用汇总法

对年度计划中的各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导。但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再提出精确预算，因此，实际花费的总额，到年底结算后才正式确定。

5.竞争对抗法

这种方法根据竞争对手广告宣传的活动经费数额确定企业广告费用，使企业在与对手竞争中处于有利地位。

6.产值抽成法

即根据企业本年度产值确定一个合适的比例，作为广告宣传活动经费。

7.利润抽成法

即按照企业本年度计划利润的一定比例，来确定广告宣传经费。

8.支出余额法

企业把一年度中可支配的资金总额，扣除各项必须支出的预算额后，剩下的就是广告宣传经费预算额。

9.销售单位法

广告策划实训指导书

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算的方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时，还可方便地掌握广告效果。

10.任意增减法

以上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。小企业宜采用此法。

（二）广告宣传项目的预算表

项目预算表是针对某个广告宣传活动编制的，估算应全面、准确而具体，并与活动项目的内容和规模相吻合。

1.广告宣传项目预算表的基本内容

广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面。

（1）市场调研费。（2）广告设计费。（3）广告制作费。（4）广告媒介租金。（5）演员酬金。

（6）广告机构办公费与人员工资（服务费）。（7）促销与公关活动费。

（8）其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）2.广告项目预算书的基本格式

广告项目预算书的基本格式，大致如下：

广告策划实训指导书9

十、撰写《广告项目策划书》

撰写《广告项目策划书》，实际上就是把广告调查分析结论、广告目标决策、定位策略、媒介策略、诉求策略、创意成果、宣传文案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文书的形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。

（一）《广告项目策划书》的基本内容

广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式—— “XXX（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——XXX广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。

在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。

第一部分：前言

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。

在写作中，这部分应该简明扼要。

第二部分：市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。1.市场环境分析

包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

2.公众分析

包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

3.产品分析

包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

广告策划实训指导书 10

4.分析结论

即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。

第三部分：广告策略

这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。

1.目标策略

主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。

2.定位策略

介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。

3.媒介策略

主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。

4.诉求策略

主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。5.创意说明

在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

6.宣传文案

主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。

7.表现策略

主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。

在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

第四部分：广告计划（略）

这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。

1.广告工作计划

主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

2.广告发布计划

主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

3.其他活动计划

主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。

4.经费预算与分配

主要介绍《广告项目预算书》。第五部分：效果预测（略）

主要展望广告宣传活动的理想化效果。

十一、广告作品设计

平面广告要求提交电子版的设计稿、大样；电子媒体广告提交广告文案脚本、分镜头脚本，有条件的小组提交大样。

广告策划实训指导书 11

第二篇：广告策划实习实训

《广告分类及其广告的基本功能》实训指导书NO：SXZDS1

实训目的：了解广告的分类体系以及广告的基本功能。

实训内容：

1、收集并分类汇总各种广告作品。

2、对所收集到的各个广告作品判定其基本功能属性和诉求特点。

实训地点及时间：邯郸市

实训指导教师：刘继山徐苗苗

实训要求及考核：

1、个人利用课余时间在一周内独自完成并提交作业（书面说明及其不少于60%的原件或复印件）。

2、要求收集广告作品尽可能全面、典型；

3、依据所学理论知识对所收集到的各个广告作品判定其基本功能属性和诉求特点。

4、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《撰写广告调查报告》实训指导书NO：SXZDS2

实训目的：了解广告调查的基本任务，运用相关学科理论知识开展广告活动要素分析，熟悉各种广告调查报告的写作方式。

实训内容：撰写一份学院招生广告调查简报。

实训地点及时间：邯郸市

实训指导教师：刘继山殷改云

实训要求及考核：

1、以个人或小组（2—3人）为单位在两周内完成，以小组为单位完成者必须按贡献大小注明完成人的顺序；

2、报告字数不少于800字；

3、考核占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《“精工”的品牌营销传播之道——案例分析》实训指导书NO：SXZDS3

实训目的：通过综合运用相关学科理论知识和广告决策方法对案例“精工”的品牌营销传播之道进行分析，掌握广告决策与计划的基本要点。

实训内容：对案例“精工”的品牌营销传播之道进行分析。资料详见《现代广告案例》（何佳讯编著）或多媒体课件。

实训地点及时间：校内,月日

实训指导教师：刘继山徐苗苗常瑞恒

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《利用广告佳作进行创意训练》实训指导书NO：SXZDS4

实训目的：强化学生运用广告创意理论以及相关理论知识和方法开展广告策划的意识和能力。

实训内容：以广告策划人身份，为“嘉士伯”啤酒在中国市场开展主题为“跨越全球好享受”的广告宣传活动创意一例平面广告。

广告佳作“嘉士伯啤酒的目标沟通”

“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒，在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，由法国萨奇广告公司创意的以各个国家人文特色为沟通基点的系列广告，虽然都是洗练而干净的风格，并且都是以酒瓶作为画面的主体形象，但却各有独到之处。a、用在俄罗斯的广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开（套人玩具）；b、用在尼泊尔的广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天（珠穆朗玛峰）；c、用在意大利的广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖儿垫着（比萨斜塔）；d、用在列支敦士登的广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇（袖珍国家）------

（1）假设你作为萨奇公司的广告策划人员，在“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒系列广告“中国篇”中，创意构思为何？

（2）支持你这一构思的根据是什么？

资料祥见《现代广告案例》68页（何佳讯编著）

实训地点及时间：校内

实训指导教师：刘继山常瑞恒李海东

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、必须贯彻现代传播的五项原则；

3、必须在R.O.I创意理论指导下进行；

4、考核成绩占学科10%。

课内指导及其讲评2学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《运用CDI和BDI进行媒体投放策划（案例分析）》实训指导书NO：SXZDS5

实训目的：在熟知媒体特征的前提下，能够运用CDI和BDI分析技术进行媒体投放策划。实训内容：以C牌卫生巾全国媒体计划为例（资料详见多媒体课件），运用CDI和BDI分析技术进行媒体策划。

实训地点及时间：校内

实训指导教师：刘继山常瑞恒徐苗苗

实训要求及考核：

1、以个人为单位在两周内完成；

2、考核成绩占学科5%。

课内讲评1学时。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告预算方法及其广告预算表的制作》实训指导书

NO：SXZDS6

实训目的：掌握常用的广告预算方法以及广告预算分配技术。

实训内容：运用目标达成法、销售额百分比法、销售单位法、竞争对抗法、支出可能额法等进行广告费用预算。

实训地点及时间：课内

实训指导教师：刘继山殷改云

实训要求和考核：

1、在课内（50分钟）独自完成实训科目；提交预算报告（表）；

2、占学科成绩5%。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告传播效果的事前测评技术》实训指导书NO：SXZDS7

实训目的：了解广告传播效果事前测评的基本技术，确立科学的广告创作观。

实训内容：在广告实验室组织参与完成（1课时）特定广告作品的传播效果事前测评工作。实训地点及时间：广告实验室

实训指导教师：刘继山常瑞恒徐苗苗

实训要求：

1、要有认真、严谨、细致、科学的态度；

2、明确所使用测评技术方法的特点；

3、掌握广告传播效果事前测评的基本技术要领。

邯郸职业技术学院管理系

市场营销教研室刘继山

年月日

《广告策划与管理》综合实习任务指导书NO：SXZDS8

广告策划活动是营销管理者综合运用各方面知识，按照科学的程序，艺术化的解决广告活动相关问题。为使学生得到有益的经验特安排本实习。

实习目的：培养学生的科学态度和创造性的整合知识，开展广告策划活动的能力。通过实习获得有益的经验。

实习内容：学院品牌（或招生）宣传广告策划。

实习地点及时间：校内。自开课后接受任务至期末考试前用一个学期的课余时间完成。实习指导教师：殷改云刘继山徐苗苗李海东

实习要求：

1、以个人或小组（2——5人）为单位撰写广告策划任务书和广告策划方案（简报）。以小组为单位完成者必须按贡献大小注明完成人的顺序；

2、严格按照广告策划的程式，运用相关广告策划理论进行策划活动；包括广告调研、广告目标、广告信息策划、广告媒体计划、广告预算、广告效果测评方法等。

3、带着课题学习，循序渐进，有问题及时与指导教师沟通。

实习考核：

1、期间定期或不定期组织检查、指导；

2、以个人或小组为单位综合考核，文案占学科成绩15%。

第三篇：实训指导书

《物流管理概论》实训指导书

一、实训目的物流管理概论课程是一门实践性很强的课程，实训利用学校高等院校物流管理教学模拟系统，仿真物流配送中心的实际运作方式和全部过程，并与电子商务系统相连，给学生一个整体的实操运作过程。通过实训使学生更好的掌握仓储和配送作业的主要业务流程,基本管理技术,理论和方法,明确仓储与配送在物流系统中的本质，把所学知识和实践结合起来，能提高学生的实际操作和动手能力，为企业培养更多合格的高职高专人才，更好的为社会服务。

二、实训基本要求

(一)对教师的要求

实训是培养和提高学生专业技能的关键，教师要认真负责，对每次实训要做到有计划、有控制、有指导、有实训成绩、有实训讲评。教师对整个实训过程要作具体指导，特别是活动中的现场指导，以便学生顺利完成实训任务。

(二)对学生的要求

1．遵守纪律，遵守作息时间，不许擅自缺席。

2．服从指导老师的指导，严格按要求完成实训内容。

3．实验内容必须独立完成，严禁抄袭。

三、实训任务

为配合《物流管理概论》课程的理论教学，增强学生对物流基本概念和基本理论的学习，实现从认识、设计、实施到运作的一体化的实训指导思想。在理论讲授的同时，安排实训内容与实训环节，以培养学生的调查能力、资料收集能力、资料整理与分析能力、实习报告的撰写能力，为今后学习专业课程打下良好的基础。

四、实训方式

1．物流设施与设备认知实习

选择典型的物流设施与设备让学生了解各种设施与设备的功能、用途、操作注意

事项。

2．典型案例评析

首先，选择较为典型的具有讨论意义的案例。其次，进行案例分析时，即可学生独立分析，然后分散书面完成报告，也分小组进行讨论然后到全班集中讨论。教师对案例的分析与总结，侧重于对学生的分析进行归纳、拓展和升华。

3．资料整理与分析

指定一类企业，让学生根据调查或搜集的资料按教师的要求理行整理、分析，写出报告。

4．报告撰写与交流

在大量参观、调查研究与资料收集的基础上，让学生按调查报告的要求写出报告，教师组织评选，之后进行交流。

5.软件模拟

五、实训方法

1．参观实习

组织学生到省内知名物流进行现场参观，并邀请企业老师向学生讲解本企业物流运作现状、物流管理现状、物流作业流程、信息化建设、行业物流等相关知识，以拓展学生的知识面，加深对所学知识的理解。

2．实地调查

（1）分小组制定调查提纲与方案，设计调查问卷，分片区对咸阳市内的物流企业、工商企业进行深入调查，了解咸阳市物流行业市场现状、存在的问题、未来的发展趋势等问题，在此基础上确定研究问题，进行深入调查并写出调查报告。

（2）要求学生利用假期和节假日对自己家乡的物流企业进行调研，并撰写调查报告。

（3）可通过调查、去图书馆与上网等来了解资料的来源，并对资料理行整理分析来撰写报告。

3．聘请企业、行业专家为学生进行物流行业相关知识专题讲座，之后让学生撰写心得体会。

4.利用多媒体组织学生观看物流技能竞赛、物流作业等物流实操视频，在此基础上尽心问题讨论。

六、实训内容

项目一物流功能

【技能要点】

了解运输、仓储、包装、装卸搬运、配送、流通加工不合理的现象及其影响因素，能够对不合理现象提出合理化的有效措施；熟悉运输、仓储、配送的基本业务流程，熟练掌握各种运输方式的特点及优缺点；熟悉运输合理化、仓储合理化、包装合理化、装卸搬运合理化、配送合理化、流通加工合理化的途径。

【实训方式】

1、物流系统及功能教学案例分析与讨论

2、观看物流功能环节实操视频

3、企业参观与调研

项目二物流成本管理

【技能要点】

熟悉物流成本的构成项目，明确物流成本管理的思路，熟悉降低物流成本的途径。

【实训方式】

物流成本管理案例分析

【参考案例】

安利如何降低物流成本

简谈沙河服装批发市场物流运作过程

项目三物流库存管理

【技能要点】

掌握库存的分类方法、库存成本管理的种类；掌握库存持有成本的计算、库存价值的记录方法、ABC分析法、定量订货法和定期定货法。

【实训方式】

库存管理教学案例分析

库存控制的方法习题训练

【参考案例】

高效中转站是如何炼成的？

项目四第三方物流

【技能要点】

熟悉第三方物流企业管理的内容及其业务流程

【实训方式】

初步了解和演练第三方物流模拟教学软件系统

【参考案例】

科龙与第三方物流

项目五供应链管理

【技能要点】

明确供应链的构成及供应链管理下的物流功能环节，树立供应链管理的思想意识。

【实训方式】

供应链管理案例分析

项目六现代物流技术

【技能要点】

了解现代物流技术装备及其功能，明确其在现代物流管理中的重要性。

【实训方式】

现代物流技术相关案例分析

【参考案例】

RFID技术典型应用案例

项目七专业基本技能综合训练

【技能要点】

1．了解物流行业的构成、现状以及发展趋势；了解现代物流与传统物流的区别；了解物流法律法规；理解物流行业环境；掌握现代物流企业的运作流程（以真实物流企业为例开展专题报告）；掌握企业物流的实践操作环节（以真实企业的物流运作流程为例开展专题报告）。

2．在咸阳市区或周边地区选择货运公司/仓储公司/第三方物流公司/大型连锁企业的物流部门，或者是涉及各项物流活动的生产性/销售型企业进行实地参观。要求有企业技术人员和管理人员分部门、分步骤、分设备对物流各环节的运作流程和管理方法进行讲解。从而使学生掌握企业内外部物流的真实运作流程；掌握企业运作过程中涉及到的各物流功能模块；了解相关物流设备的功能与用途，选择相关简单物流设备，提供给学生进行真实操作，掌握简单设备的操作方法。

【实训方式】

1．物流综合专题报告

2．集体参观调研企业

3．相关设备的操作与使用

七、成绩的考核

考核模式：考核方式分为实习总结、实习表现情况两部分；

成绩构成：实习表现情况20%，实习总结80%。

第四篇：实训指导书

综合英语 实训指导书

主 编：英语教研室

课程类别：公共基础课

适用对象：全院各专业学生（三年学制）独立实践学时：110学时

海南政法职业学院

公共教育部

目 录

一、实训项目一 听力训练

1、实训目的

2、实训条件

3、实训内容及要求

4、实训学时分配

5、实训过程（步骤）

6、实训报告的编写指导 7．考核方式

二、实训项目二 口语训练

1、实训目的

2、实训条件

3、实训内容及要求

4、实训学时分配

5、实训过程（步骤）

6、实训报告的编写指导 7．考核方式

三、实训项目三 阅读训练

1、实训目的

2、实训条件

3、实训内容及要求

4、实训学时分配

5、实训过程（步骤）

6、实训报告的编写指导 7．考核方式

四、实训项目四 写作训练

1、实训目的

2、实训条件

3、实训内容及要求

4、实训学时分配

5、实训过程（步骤）

6、实训报告的编写指导 7．考核方式

五、实训项目五 翻译训练

1、实训目的

2、实训条件

3、实训内容及要求

4、实训学时分配

5、实训过程（步骤）

6、实训报告的编写指导 7．考核方式 实训项目一 听力训练

一、项目的目的

该项目旨在提高学生的英语听力。对于程度较低的学生，通过该项目的练习，能基本听懂教材的内容和题材熟悉、句子结构不太复杂、基本上没有生词、语速为每分钟100-120词的会话、报道、或故事等，能掌握其中心大意，领会讲话者的观点。对于程度较高的学生，能听懂句子结构不太复杂、基本上没有生词、语速为每分钟150-170词的篇幅较长的会话、谈话、报道和讲座，能掌握其中大意，抓住要点和有关细节，领会讲话者的观点和态度，并能进行分析、推理和判断。

二、项目的要求

（一）学生根据教师的发音，把听到的生词、词组和句子写下来。

（二）学生课堂上认真听课文录音，纠正和完善英语发音和语音语调，并弄明白所听到的内容。

（三）课堂上集中精力，努力听懂教师全英文授课的内容，并能根据教师和同学的发音做出积极的回应。

（四）听简单录音材料时，可跟随录音进行复述。

三、项目的条件

1、多媒体教学设备及课件

2、语音实验室

3、听力光盘和磁带

四、项目的组织实施

（一）教师采用“由词入句”法让学生听写课文生词、词组和句子，学生根据教师的发音写下要求的内容。

（二）教师播放课文录音，学生根据录音纠正英语发音并理解课文大意。

（三）在听简单录音材料时，教师可用复述法进行教学，要求学生根据录音的内容进行复述,最开始可先进行句子的复述，然后再提高到课文大意的复述。

（四）教师利用听说结合法在课堂上让学生就相关话题进行讨论和自由发言，让学生适应不同人的英语发音。

五、考核标准及方法

根据学生的平时表现进行考查。

六、分配学时

（一）课内学时20课时。

（二）课外学时20课时 实训项目二 口语训练

一、项目的目的

培养学生的英语口语表达能力，使其能用英语进行一般的课堂交际（包括回答教师提问、参与小组讨论、概括课文大意等），能进行日常生活交流（如打招呼、介绍、问路和指路等）及说明、论述给定情境中的内容（如说明图表内容或论述观点）。表达思想清楚，语音、语调基本正确。

二、项目的要求

（一）模仿：学生观看英语口语演讲录像、英语电影并模仿发音及演讲形式等。

（二）勤读：学生多读课文，做到尽量熟悉课文内容。

（三）对练：学生选择口语搭档，在课后就既定主题进行口语操练。

三、项目的条件

（一）多媒体教学设备及课件。

（二）语音实验室。

（三）英语演讲录像。

四、项目的组织实施

（一）每次课最初5分钟要求学生轮流做英语主题演讲。演讲完毕后回答其他同学及教师提出的问题。教师点评。

（二）课文导入环节学生分组就与课文主题相关的话题进行讨论，发表个人看法。小组推举代表发言，教师点评。

（三）教师讲解课文后要求学生就课文内容回答问题；用英语概括课文，时间限定在2分钟内。教师点评。

（四）针对《实用英语》每单元Skills Development & Practice中的口语训练环节基本训练步骤如下：教师简要讲解常用句型——学生朗读句型——学生分配角色练习对话(sample dialogue)——根据给定的情境练习同主题对话——教师点评。

（五）不定期组织学生观看英语口语演讲录像、英语短片，以利于提高。

五、考核标准及方法

（一）让学生（2人）根据情境在规定的时间内组织英语对话。任课教师根据个人表现（包括语音、语调、流利程度、表达是否清楚等）自行评分。

（二）根据给定的题目在规定的时间内做英语演讲。任课教师根据个人表现（包括语音、语调、流利程度、表达是否清楚等）自行评分。

六、分配学时

（一）课内学时20课时。

（二）课外学时20课时。实训项目三 阅读训练

一、项目的目的

掌握基本阅读技能，能看懂语言难度中等的一般题材文章、科普读物和与专业有关的资料、简短实用文字材料，如信函、技术说明书、合同等，理解正确。掌握中心大意、以及说明中心大意的事实和细节，并能进行一定的分析、推理和判断，理会作者的观点和态度，阅读速度达到每分钟60词。在阅读篇幅较长、难度略低、生词不超过总词数3%的材料时，能掌握中心大意，抓住主要事实和有关细节，阅读速度达到每分钟100词。

二、项目的要求

（一）在教师指导下，学生结合自己的阅读水平差异来选择合适的阅读材料，从而扩大词汇量。

（二）学生根据自己的水平，阅读教师推荐的课外书刊，如《英浯沙龙》、《英语世界》、《21世纪报》、《英语学习》等多种报刊杂志。

（三）加强语法基础知识的学习，掌握一定的阅读技巧，纠正不良的阅读习惯。

三、项目的条件

（一）多媒体教学设备及课件。

（二）课文阅读材料：每单元Skills Development & Practice中的阅读训练。

（三）课外书刊：如《英浯沙龙》、《英语世界》、《21世纪报》、《英语学习》等多种报刊杂志。

四、项目的组织实施

（一）每次课最初10分钟要求学生阅读一篇文章，之后由教师提出问题并讲解分析给出答案。本环节采用任务驱动法。

（二）教师讲解后要求学生寻找各段主题句、概括文章的中心思想。本环节采用互动交流练习以及复述法。

（三）针对《实用英语》每单元Skills Development & Practice中的阅读训练环节基本训练步骤如下：教师简要讲解阅读技巧--学生练习--教师点评。本环节采用讲授法和练习法。

在阅读项目教学环节，教师作为课堂主导，引导学生自主参与阅读训练。我们则建立相应的评价环节，可采取学生自评、互评或教师评价等形式，评选最佳读者，并给予奖励。

五、考核标准及方法

评分方法采用百分制，具体分布为：出勤率30％，课堂实践40%，最后的测试30%。

六、分配学时

（一）课内学时20课时。

（二）课外学时20课时。实训项目四 写作训练

一、项目的目的

（一）根据全国《高职高专教育英语课程教学基本要求》的内容和精神，系统训练学生的英语写作能力，注重培养学生实际使用语言的技能，使学生能够写出符合英语表达习惯的句子、段落和篇章，从而全面完成教学大纲规定的英语写作教学的内容和要求。

（二）提高学生的英语写作能力，使其能在阅读难度与课文相仿的书面材料时做笔记、回答问题、写提纲和摘要，能就一定的话题、提纲、表格或图示在半小时内写出150-180词的短文，能写日常应用文（如信函、简历等），内容完整，条理清楚，文理通顺。

二、项目的要求

（一）模仿：在教师指导下，套用所学应用文写作的基本模式，就指定内容写出80-100词的命题作文。

（二）勤练：重视每一单元的课后练习，在课堂上进行多种写作技能辅助练习，如填空，造句，句型变换，连词成句，连句成段以及阅读后写摘要等；通过大量练习逐步掌握写作技巧，尤其是应用文的特点、作用、种类、体式、写作的基本要求、常用应用文的写作方法等。

（三）巩固：牢记应用文套用格式，经常复习写作的基本格式，将书本知识转化为自己知识。

三、项目的条件

（一）多媒体教学设备。

（二）《实用英语》写作部分范文

（三）《A级考试学习指南》

四、项目的组织实施

（一）针对《实用英语》每单元Skills Development & Practice中的写作训练环节基本训练步骤为：教师讲解应用文的基本格式、常用语等，学生套用格式按规定内容写一篇80-100字的作文，学生互评或教师以作业的形式批改。

第一步：审题。要求学生能在最短时间内判断出写作体裁，理解题目要求，在完全领悟得基础上才能下笔。

第二步：列出提纲。紧紧围绕题目要求拟好提纲，搭好文章的框架结构。

第三步：关键词。根据写作体裁套用关键词句、常用句型。第四步：校对。校对事项：单词拼写、语法错误、标点符号、格式、一致性等。

（二）在教学过程中，注意引导学生达到如下技能要求：

1、正确使用所学的词、词组和句型；

2、正确使用语法及标点，使句子结构完整；

3、所写句子意思清楚，符合逻辑顺序；

4、正确使用连接手段：如first、second等；

5、正确套用或使用常见的应用文格式。

五、考核标准及方法

短文写作考试。

六、分配学时

（一）课内学时20课时。

（二）课外学时20课时。实训项目五 翻译训练

一、项目的目的

通过本项目的训练，使学生掌握英译汉和汉译英的基本方法和技巧，能借助词典翻译中等偏下或中等难度的一般题材的文字材料和对外交往中的一般业务文字材料。理解正确，译文达意，格式恰当。在翻译生词不过5%的实用文字材料时，笔译速度每小时200个词。

二、项目的要求

（一）学习掌握翻译的常用基础技能（词类转换，词义引申，正说反译、反说正译，增词、省词等翻译基本知识）；

（二）学习特殊句式的翻译技巧(被动句式、倍数、定语从句及长句拆分等的基本翻译技巧和方法)；

（三）课内和课后运用所学翻译知识及技巧进行实践练习；

三、项目的条件

（一）多媒体设备及课件；

（二）《实用英语综合教程》, 《高等学校英语应用能力考试A级考试学习指南》；

（三）摘自报刊、杂志等的不同体裁的短文、段落，如，《21st Century》、《英语沙龙》、《英语世界》等。

四、项目的组织实施

（一）课堂上详细讲解翻译基础技能及技巧；

（二）学生在课堂上独立完成教材每单元Translation Skills 部分所附的英译汉和汉译英部分练习；

（三）教师点评学生的译文；

（四）学生课后独立完成英语应用能力考试辅导材料或模拟试题中的句子翻译练习；

（五）将学生分为2-3人一组，课后完成英语应用能力考试辅导材料活模拟试题中的段落翻译；

（六）各小组间互评译文或教师以作业形式批改并点评。

五、考核标准及方法

英译汉、汉译英的句子翻译。

六、分配学时

（一）课内学时20课时。

（二）课外学时20课时。

第五篇：营销会议策划实训指导书

营销会议策划实训指导书

一、实训目的和基本要求

通过本实训，使学生掌握营销会议策划的基本知识、基本原理、方法和基本流程，初步具备独立从事营销会议策划和设计的技能。

二、实训的原理与方法

（一）实训原理

营销会议的意义和基本流程，营销会议策划的方法、内容和步骤。

（二）实训方法

讲授法、案例分析法、讨论法、问答法、调查法、分组模拟操作法等。

三、实训场地

校内教室（含实训机房）、校外企业。

四、实训设备及软件

校内实训机房，软件（课件）附后。

五、实训材料

营销会议策划的案例，与营销策划相关的数据。

六、实训课时分配

实训时间安排为28课时，进度安排为：

1、全面基本内容介绍6课时；

2、营销会议策划的方案的制作8课时；

3、按照策划方案召开一次模拟营销会议10课时 实训总结、实训报告的整理、答辩4课时。

实训一

★实训内容：营销会议如何做产品策划

营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法

第1说——说给谁听

说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看，多是老年人，珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。

这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究，进一步的细分。以糖尿病人群为例，有多年的老患者，有刚确诊的新患者，有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症；准患者想要逆转，避免发展成真患者；高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同，决定你下一步说什么，所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。

更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗？这些人能不能召集来？你能不能说动他买你的产品？要考虑好再说，不急。毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。

最后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。

第2说——说的目的是什么

说的目的，就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。

以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。

第一类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么

看了报纸，顾客要想：“这个产品不错，快打电话了解一下”！

听了专家的演讲，顾客要说：“我要买”！

不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：“我要马上买”!

第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

横幅说：“这里是某某的世界”！

易拉宝说：“远远看我一眼，让你抓住要点”！

展板说：“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”！

看了社区活动海报，顾客说：“好活动，我要参加”！

读了你的书，顾客自言自语：“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”！

第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。笔者最近策划的吉尔福GTF胶囊是一糖尿病产品，以我做的几样东西为例。

《中国糖尿病康复曙光行动画册》说：“政府行动，公益行动，可信赖！”

《曙光会刊》说：“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”！

公司网站说：“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”！

顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：“有用的好宝贝，我要”！

顾客拿到《糖尿病康复日志》说：“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”！

总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就最好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。

也有超过预期效果的情况，像我们做的《中国中医药报》，发布后咨询电话不断，邮购订单接二连三，一武汉患者等不及邮购，千里迢迢专程赶到北京，买三盒（765元/盒）就走！

第3说——说什么

说什么？说理论，说机理，说发现，说国际，说原料，说功效，说发明人，说代言人，说适用人群，说安全可靠，说使用感受，说立竿见影，说日新月异，说打折赠送，说顾客关心的问题，说产品的USP，说这两者的结合点。

还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。俗话说，不怕没好事，就怕没好人。换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人，卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代！

总之，样样都可以说，样样都不可以说，策略不对，一切白费。不要面面俱到，不要泛泛而谈。不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。

吉尔福GTF胶囊的目标顾客是糖尿病人，他们关心的，一是降糖，二是控制并发症，三是担心毒副作用，四最恨添加违禁药物。反观产品，优势就是科技含量高，改善症状效果好，没有任何毒副作用，所以，策划思想上，就充分发挥产品的科技领先优势，通过比肩策略，说GTF是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。针对糖尿病人久病成医的特点，说GTF的发现和研发历程，说机理，说科学，说国际背景，说产品的三个唯一和五大优势，使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出，鹤立鸡群。

这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品，该产品的基本特点是，含有几味中草药，贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是，抓住一点，不及其余，紧紧把握“会发热的药”这一差异化优势，在报纸广告中，就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”，而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹，不给患者任何犹豫的余地。“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”，就要让患者做出这样的反应！在华中某强势媒体推出整版广告，一炮打响，单版盈利！连打一周，竞品广告销声匿迹，该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%！

第4说——怎么说

正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。

正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉尔福GTF胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状（甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖）的情况下，说快速降糖不是目的（控制并发症才是目的），说快速降糖不是问题（西药既速效又便宜），说快速降糖危害健康和生命（低血糖会死人）。不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。

打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。

为了说明白GTF的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，GTF才是打开细胞糖通道大门的人，没有GTF，胰岛素就起不到降糖作用。

为了突出吉尔福GTF胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性，我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话，那么，传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼，庄稼就是60万亿个人体细胞。两种方法都能降低水位，但第一种方法庄稼缺水旱死，村民现在不被洪水淹死，将来却不免被饿死。

为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。

去年策划一个肽保健品，在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上，通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话，那么蛋白质就是车身，核酸是开车的人，而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障，人得病主要是肽出问题。共产主义再崇高，也要从分田分地说起；科技再深奥，也不妨从牛奶牛草说起，从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。

编故事说，主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印第安人没有秃发啦，什么某国皇家御用从来不得什么病了，什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦，只有想不到，没有做不到。笔者没有编过，不敢妄言。

用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年，所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没；傅山药业肝必康红火数载，所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。

笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品，接手前，两个月才卖出两三盒，接手后，摒弃补血功效诉求，挖掘肽的高科技概念，创立“小分子活性肽疗法”，改打老年慢性病，通过会议营销模式，首场试销，到会几十名顾客，销售数万元。去年冬策划某前列腺产品，创立“热力学药物疗法”，说热力推动药物，解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题，新颖、可信。

第5说——谁来说

不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。

产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。

产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！

产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。

政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。

专家会说话。策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。

权威媒体会说话。人民日报说，光明日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，纽约时报说，华盛顿邮报说，读卖新闻说，不由你不相信，国内热，国外更火。

花钱请得明星说，免费动员患者说，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不说他也知道。

去年有幸给某公司策划一个产品，居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片，算是“谁来说”这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料，广告不能上，会议营销却可以说，这也是会议营销的一大优势，就是能够整合所有有用的资源，进行360度的营销传播。

综上所述，总计有五大说，上百小说，每说中更蕴藏诸多精妙没说，或不便于说，或说出来不如不说。最后说一句，怎么说都行，只要不违法，不害人，不赔钱就行。

四、根据以上方法和步骤制定一个产品说明会的策划方案

●步骤与方法（含注意事项）○自学并思考； ○讲解与提示； ○讨论与问答。

●思考题

○试述营销会议的优点及不足之处。

实训 二

★实训内容：业务推动营销会议案例研讨

 阅读案例背景（略）

1、研讨内容：

如何有效实施该业务推动营销会议企划案的 以组为单位研讨 研讨时间：40分钟

2、研讨要求

3、学生发布

4、老师总结、反馈

●步骤与方法（含注意事项）○自学并思考； ○讲解与提示； ○讨论与问答。

●思考题

○简述该营销会议企划案制订的基本流程及要点。○试分析上述该营销会议企划案不足之处及改进措施。

实训 三 实地调查及VIP客户联谊会策划方案（略）。

实训 四

增员说明会的策划方案。