深圳万象城招商管理

第一篇：深圳万象城招商管理

深圳万象城运营管理的“四书五经”之二：招商经

选择比努力更重要，要做好购物中心，选商户比管理商户更重要。深圳万象城的成功运作，得益于招商的成功，本文从招商组织与业务流程方面，分析深圳万象城的招商策略，归纳总结其招商管理特点。

一、组织特点：三种角色、矩阵管理

深圳万象城由华润置地深圳公司负责经营管理，华润置地深圳公司下设投资管理部、商业地产管理部等多个职能部门，以及多个在建项目部和华润中心。华润中心是购物中心、酒店、写字楼的统称，负责万象城的运营管理、君悦酒店的业绩管理、写字楼运营管理，其中万象城运营管理是其主要工作内容。华润中心采用矩阵式管理模式，下设营运部、客户关系部、冰场管理部三个直管部门，设多个矩阵组（如图1），其中冰场管理部、写字楼组、酒店组负责冰场、写字楼和酒店的运营管理。华润中心矩阵组人员由深圳公司及华润深圳物管公司对应部门指派，其中招商组由深圳公司商业地产管理部指定人员组成。

不少商业地产开发公司成立商管公司，负责商业项目的运营管理，商管公司下设地方分公司，负责地方商业项目运营管理，与之不同的是，华润置地没有商管公司总部，由各地方运营管理机构对万象城进行管理，通常是华润中心负责其商业运营管理。虽然华润置地没有商管总公司或商管总部，但对各地万象城的管理，基本都沿袭深圳万象城的管理思路，很多异地万象城的运营管理人员，都是从深圳华润中心调派，因此，各个万象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳华润中心是华润置地内部管理标杆，发挥了了其他地产企业商管总部的部分职能。华润中心隶属于地方公司，各地方公司承担万象城运营管理指标，从资产归属看，万象城的资产归属于各地方公司。

深圳万象城的招商由商业地产管理部负责，具体工作由华润中心招商组承担，工作范围包括开业前招商、开业后的补位招商和商户调整。深圳公司商业地产管理部在华润置地内部有三种角色，一是华润置地总部商业管理部门，二是深圳公司商业地产项目策划与招商部门，三是深圳万象城招商部门。华润置地总部赋予商业地产管理部第一种角色，是希望其能将深圳万象城的成功开发和运营模式复制到各地方公司。

行业中对招商职能的划分，有的是以开业为界，开业前招商由商管总部或区域商管总部承担，开业后的招商由地方商管公司完成，这种招商管理方式可称为“分段招商”。万象城招商职能由各地公司承担，部分国际品牌、国内知名品牌招商由华润置地总部协助，华润置地总部招商职能是由深圳公司商业地产管理部承担，这种招商管理方式可称为“全程招商”。万象城之所以采用这种“全程招商”方式，一是因为各地商业项目数量少，从万象城的市场定位看，一个地方公司的市场容量难以承载两个万象城，当地的招商团队有精力投入到一个项目的全程招商工作中来；二是华润置地万象城产品策略只对万象城的档次和形象作了要求，允许各地万象城的体量、建筑形态和业态规划存在差异，因此无法对各地万象城的商铺品牌进行快速复制，总部招商人员有限的情况下，无法完成各地万象城的招商准备和实施工作，只能由各地方公司负责。

深圳公司商业地产管理部招商岗位按业态设置，一类业态下设招商经理岗和招商专员岗两个岗位，岗位编制每年根据需要调整。

业务授权方面，深圳万象城的招商决策其他部门参与较少，直接报华润中心总经理、深圳公司总经理审批，大部分事项应报深圳公司总经理审批，包括如业态规划方案、租金策略、招商进度计划、租赁合同、商户调整方案、租金调整方案、租金减免等。

二、招商策略：从低到高、资源共享

深圳万象城是华润置地的第一个综合商业项目，虽然处于姣好的地段，但由于自身品牌还不被市场接受，对商家的新引力有限，因此深圳万象城开业前招商也面临不少困难，小品牌不少，大品牌来不了。早期深圳万象城的商家品牌档次并不高，属于中档水平，虽然也有国际奢侈品品牌签约，但这些品牌店开业时间晚，往往需要等到购物中心开业一两年后才开始装修营业，不能在开业期间帮助深圳万象城聚集人气、提升档次。

购物中心的招商可分为开业前招商和运营期招商。开业前招商时间紧、工作量大，运营期招商是购物中心管理的长期工作，需要根据商户业绩与购物中心整体需要作出适应性商户调整。深圳万象城的整体招商策略是从低到高，开业前招商品牌档次相对不高，先让商户进来、确保开业，运营期逐渐调整，拉升品牌档次。

深圳万象城开业前招商工作主要划分为三个阶段： 招商策划、招商准备和招商实施阶段。

招商策划是招商工作的起点和重要工作，主要是明确招商对象、招商资源、主要招商政策。招商策划工作在项目定位报告确定后开展，主要的成果是《招商策略计划书》，其内容包括：楼层业态规划、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作计划、招商费用预算。

招商准备阶段主要是准备招商必要的推广物料、标准合同文本等工作，具体包括：招商队伍组建与培训； 拟定招商管理制度；选择招商代理公司；准备招商推广宣传物料；沙盘及模型制作；准备租赁意向书、租赁确认书、租赁合同标准文本。

招商实施阶段的主要工作包括商户拜访与沟通、商务谈判、合同签订。为了把控招商质量与招商进度，商业地产管理部定期组织招商分析会，分析招商情况，协调解决招商工作中出现的问题，根据实际情况调整招商策略。运营期招商是一项持续工作，也是最考验运营管理团队的工作，招商人员根据购物中心的经营业绩、各楼层的客流状况，以及各商户的业绩情况，对商户进行优化调整。要引进一家新的品牌商户，需要有合适的面积满足商户需求，而离场商户的铺位面积往往很难是入场商户所需的，因此，要引进新商户，就需要腾出合适面积，这就需要对在场商户进行调整，包括面积调整、位置调整等。考虑到商户调整与运营期招商工作的关联性，这两项职能都由商业地产管理部负责。根据商户调整规模，深圳万象城将商户调整分为两类，一类是大面积调整，一类是单个商户调整。大面积调整是对购物中心的业态进行优化，会涉及到整个楼层、或某个特定区域商户的调整；单个商户调整是对某个或数个商户的面积、经营位置进行调整。在深圳万象城，纯粹意义上的单个商户调整比较少见的，在经营面积全部出租的情况下，一个商铺面积和位置的调整，往往会影响或需要对应的商铺做出配合，常见的是对某几个商户的位置进行调换，这也称为单个商户调整。

深圳万象城运营期招商的品牌资源有三个来源，一是主动找上门的品牌商家，在深圳万象城商业面积全部出租的情况下，符合条件的品牌商家往往需要等候到其他商户退场的时机；二是商业地产管理部为深圳万象城主动拓展的品牌资源；三是与其他各地万象城合作的品牌资源，在新品牌进入异地万象城或与异地万象城合作一段时间后，商业地产管理部将有价值的品牌引入深圳万象城。其中，通过第一种途径获得的的品牌资源往往市场影响力小，大部分不作为引进的目标商户；第二种途径获得的品牌大部分是目标品牌，但消耗的时间长、获取品牌商户的数量少；第三个来源是最有价值的途径，通过全国各地万象城商户品牌资源共享，可以将品牌在异地万象城进场或退场作为合作条件，扩大万象城与品牌商户合作中的主动权。

为了便于开展商户调整，改善经营业绩，近几年，深圳万象城与商户约定的租期都不长，大部分是在三个月到一年之间。商业地产管理部每年根据商户经营业绩、经营行为、品牌形象，以及商场整体经营业绩状况等综合因素，提出租户大面积调整方案。深圳万象城每年商户调整范围较大，按面积计算，平均每年调整20% 的商户，尤其是在前几年，深圳万象城从中档品牌向高档奢侈品品牌提升过程中，有的年份调整面积接近50%。对单个商户调整，在商户租赁合同到期前3-6 个月，商业地产管理部就要形成商户去留的决策，若是需要保留的商户，与其沟通续租事宜，若不续租的商户，需要有新品牌商户进驻，并将不续租的决定提前告知现有商户。

新商户引进并签订租赁协议后，商业地产管理部的招商工作基本完成，商户接下来需要进场装修，准备开业，商业地产管理部需要将商户移交给营运部，协助商户准备装修和做好开业准备，商户移交的标志性事件是召开商户进场装修协调会，会议结束后，商户服务与管理的工作由其他部门主责，商业地产管理部协助。商户进场装修协调会由商业地产管理部组织，营运部、物业管理中心、IT 运维组参加，商业地产管理部向各部门介绍商户基本情况、开业时间要求、特殊约定事项等，其他各部门向租户说明装修要求。

对运营期间商户调整的决策，需要招商人员对商业有深刻的理解，找出最佳的商铺组合，还需要对新品牌的业绩、适用性做出合理判断。结语

深圳万象城成功运营九年，与开业前招商和运营期招商成功是分不开的，运营期招商需要招商人员对商业有深刻的理解，找出最佳的商铺组合，还需要对新品牌的业绩、适用性做出合理判断，招商人员通过长期、持续的商户优化调整，提升了购物中心档次与经营效益。

第二篇：杭州万象城

1、工程主要单位

工程名称：华润新鸿基万象城购物中心项目

工程地址：杭州市钱江新城中心商务区块内，位于江锦路以北、9号路南、富春江路以西、民心路以东

建设单位：华润新鸿基房地产(杭州)有限公司

勘察单位：浙江省工程勘察院

监理单位：浙江江南工程管理股份有限公司

设计单位：美国凯里森建筑事务所

浙江城建设计集团股份有限公司（现改名：中国汉嘉设计集团股份有限公司）围护设计：浙江省建筑设计研究院

工料测量师：利比有限公司

机电工程师：迈进机电工程顾问有限公司

总包单位：中建三局建设工程股份有限公司

合同工程投资额：8.446亿元 合同工期：624日历天

2、建筑结构概况

工程占地面积：34409m2，：45m，总建筑面积：242845 m2，地上6层，地下3层；结构形式为大跨度预应力框架结构（局部劲性结构、钢管叠合柱、钢桁架）；基础形式为桩承式基础，有效桩径为600、800、900，底板典型厚度为1000；典型梁截面500×700、600×850，最大界面1200×2000；柱典型界面950×1200、950×1050、1100×1100、850×850。工程基本跨度为9m、11m、14.2m，较多位置22m、36m；抗震设防等级：在从地下一层楼面以上为二级，地下负一层楼面以下三级；抗震设防烈度为6度，耐火等级为1级，使用年限为50年。

本工程基坑大面积开挖深度为18m，基坑围护形式为钻孔＋三重搅拌桩止水帷幕，西南角和东南角部位采用三道钢筋混凝土角撑；东北角处附加两道钢筋混凝土角撑；南侧和

东侧中间部位采用混凝土和钢管两道斜支撑支撑在底板上；西侧采用两级放坡复合土钉墙的方式做边坡支护；北侧地下部分与住宅区部分连通。

第三篇：万象城义工之行总结

人道博爱 奉献

活动总结

马长白，一个福州的普通市民，用他的行动告诉我们：慈善可以当作自己的坚守。1991年至今，每月领230元退休金的他，却坚持往返于福建与广西，资助广西贫困学子，并不惜3次变卖房产。他个人已出资15万元，筹集社会各方资金30多万元，资助2000多名孩子就学，扶持学校25所，筹集并运送17吨衣食学习用品到广西大化县。

此外，由他动员参与资助广西特困生的福建省各界人士已有千人，马老用他的慈善活动改变着西部一群贫困人民的命运。因此，为了弘扬红十字的精神，促进管理学院红十字分会的发展和影响力，加强我们管理学院红十字会同外界的交流，我们特组织参与了本次在万象城里举办的“马长白募集儿童闲置物品活动现场”的活动，帮助整理募集到的衣物。

一、活动的基本情况：

2011年10月22，管理学院红十字分会组织了此次活动，总共有10名志愿者参加，分两批人员到万象城五楼妈妈集市服务台进行志愿服务，第一批志愿者九点到，第二批志愿者一点半到，每批志愿者都有负责人带领到目的地。

活动在志愿者的积极工作中开展了，很多捐赠的衣物等物品在志愿者的双手中整理的井然有序，不知不觉就度过了这么有意义的一天。

二、活动效果

1、此次活动虽然小，但含义深远，体现大学生用自己的行动去关注社会，感

受社会，同时检验了11级干事，体现他们工作的热枕和强烈的奉献精神。

2、密切配合，多方面的积极协助和努力，是活动得以开展的前提，管理学院

红十字会志愿者的积极主动配合是活动圆满完成的基础。

3、活动本身的公益性也是活动顺利开展的重要原因，此次活动充分调动起了

同学们的积极性。让同学们将自己对志愿者的理解转化为实际行动。

总体来说，我们携手马长白先生一起收拾清点募捐来的衣物，学习用品，志愿者活动进行顺利，一切井然有序。

三、活动存在的不足

1、活动范围小，无法充分发挥志愿者能力

2、活动期间，主办方没有切实地策划好现场的志愿者安排，导致有些志愿者

无所事事。

四、活动结果及意义

这次活动中，管理学院红十字会志愿者高质量的完成了具有实践意义的志愿者活动，取得了比较好的成果，达到了预期的目的。参加活动的干事身披绶带，配带校徽，一方面他们的能力得到了锻炼;另一方面,在休息之余听马老的亲身经历使他们受益匪浅，对慈善以及红十字的了解也进一步加深，更对马老的行为表示由衷的敬佩，积极学习马老的无私奉献的高尚品德。

人道博爱奉献

第四篇：万象城义工之行策划书

人道、博爱、奉献

无私奉献 情暖人间

——万象城义工之行策划书

一、活动背景

马长白，一个福州的普通市民，用他的行动告诉我们：慈善可以当作自己的坚守。1991年至今，每月领230元退休金的他，却坚持往返于福建与广西，资助广西贫困学子，并不惜3次变卖房产。他个人已出资15万元，筹集社会各方资金30多万元，资助2000多名孩子就学，扶持学校25所，筹集并运送17吨衣食学习用品到广西大化县。

此外，由他动员参与资助广西特困生的福建省各界人士已有千人，马老用他的慈善活动改变着西部一群贫困人民的命运。因此，为了弘扬红十字的精神，促进管理学院红十字分会的发展和影响力，加强我们管理学院红十字会同外界的交流，我们特组织参与了本次在万象城里举办的“马长白募集儿童闲置物品活动现场”的活动，帮助整理募集到的衣物。

二、活动举办单位:管理学院红十字分会义工部

三、活动主题：无私奉献 情暖人间

四、活动地点: 万象城五楼妈妈集市服务台

五、活动时间: 2011年10月22日

六、活动安排

1).活动前期准备

活动的总负责人对活动的目的地的路线进行确认，进行相关人员的安排，总负责人要对活动进行调度，活动前要通知志愿者活动的时间，地点，以及相关注意事项。

活动当天分两批志愿者进行活动，上午的那批志愿者由余明华、黄炳忠带队，下午那批志愿者由钟金秀、林祥利带队，在规定的时间内到达目的地。

人道、博爱、奉献

人道、博爱、奉献

2).活动中期开展

在活动现场，不时有市民前来捐出一袋袋的衣物等生活用品，志愿者与马长白先生，义工廖玉珠女士一起，整理收集着市民所捐赠的衣物，在闲余之际，马长白先生也向自愿者们介绍着他十几年的慈善捐助之路，展示了一位原本普通的老人踏上不平凡的慈善之路的经历，也让我们感受到马老无私的，坚定的慈善信念。

3).活动后期工作

1.进行活动的总结，讨论活动中的不足，提出建议，及时写活动总结。

2.组织大家讨论如何把这个活动长期做下去,以及开展后续工作的相关事宜。

七、经费预算以及人员安排表

无

人员安排表

八、活动的注意事项

1.志愿者佩戴好校徽,绶带，举止文明礼貌。

2.志愿者不单独行动,服从统一安排。

3.志愿者要注意自己的人身安全和财产安全。

福建工程学院工管系红十字分会

人道、博爱、奉献

福建工程学院工管系红十字分会

人道、博爱、奉献

第五篇：万象城春季推广策划书

一、商家分析

（一）沈阳万象城继深圳、杭州之后，华润旗下第三座万象城落位沈阳，位于辽宁省体育馆原址。作为中国购物中心行业沈阳万象城开幕现场(3张)的领跑者，沈阳万象城建筑面积近25万平方米，拥有地下一层、地上六层商业楼面，容纳超过200家各类店铺，已于2011年5月15日开业。沈阳万象城集合世界各地经典美食，最新确定入驻有：满记甜品、哈根达斯、星巴克等年轻人大爱品牌，并首次引入王品台塑牛排、食通天美食广场、香港太兴餐厅、大渔日式铁板烧、杭帮菜代表品牌“张生记”及盘锦精品菜代表“辽河渡口”等在其他城市倍受欢迎的美食新贵品牌。

（二）万象城（MIXC）是华润中心的核心组成部分。深圳万象城作为万象城的第一站，于2004年12月开业，现已成为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应”的大型室内购物中心，汇聚了HER、MES、LV、GUCCI、PRADA、DIOR、CARTIER、DOLCE&GABBANA、ARMANI、ZEGNA、BURBERRY等众多国际一线品牌。万象城力推“一站式”消费和“体验式”购物，包罗万象，应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验。万象城所到之处，都将推动城市的商业发展乃至改变城市的商业格局。万象城现已成为众多国际国内著名品牌进一步拓展中国市场的首选之地和优良载。

二、项目SWOT分析

（一）优势：位于金廊核心地段，交通条件便利。项目周边配套有沈阳二中、沈阳八十二中，东北大学，沈阳药科大学、鲁美、盛京医院、陆军总院、省人民医院、家乐福、展览馆、软件成、凯宾斯基、万豪、喜来登、青年公园配套设施齐全；金廊地区缺少大型综合商业体。

（二）劣势：不在中街，太原两大商圈内，距市中心较远。沈阳大型综合商业体较多，如卓展、玖丽，新世界等。

（三）机遇：随着金廊区域的发展，区域中心的转移，浑南的建设，商业的需求也是必不可少的，这也以为这万象城的潜在发展机遇。

（四）威胁：玖丽奢侈品位于万象城周边，以及周边项目众多，市场竞争激烈，也是我项目的威所在。

三、定位

（一）市场定位

1.近阶段均选择以其较强的产品能力打开市场，树立品牌，获得在沈阳进行长期发展的基础，来自香港地区的开发商要以城市核心商圈的商业项目为主，主要依靠大规模的投资和对商业市场的领先嗅觉引导市场，港资发展商更加重视的是城市乃至东北区域的快速发展，借以获得较高的投资回报。

2.总体价值定位：以大型购物中心“万象城”为核心，集零售，办公，居住，酒店，餐饮，文化，娱乐，康体等诸多功能为一体的大规模，综合性，现代化，高品质的都市综合体。

3.结合当地市场实际情况分期开发，为古董创造良好的投资价值并产生深远的社会影响，成为东北最好、最具示范效应的商业项目。4.商业初步定位

第一商圈：距项目10分钟车程的沈河区，和平区。第二商圈：距项目30分钟车程的沈阳市区。

第三商圈：居项目1-1.5小时车程，中部城市群，如鞍山，辽阳，抚顺，铁岭，阜新，锦州，本溪，盘锦等。5.目标消费群

20-45岁，月收入在1500以上，家庭月收入在3000以上，受过较好的教育，拥有较好的职业，本地具有一定经济实力的成功人士（如私营业主等），周边城市具有较强消费能力的人群。6.定位

中高档，集购物，餐饮，娱乐，休闲和时尚体验为一体的一站式购物中心，品牌和档次与沈阳卓展购物中心相近，但业态更为丰富。

四、竞争对手

（一）商业市场分析

1.目前，沈阳商业格局主要以两个市级商圈--太原街和中街为主，3-3个区域型商圈如北行、西塔、三好街等为铺。大型商业主要集中在太原街和中街，占全市商业总存量近70％，区域分布不平衡。

2.2005年后，这两个商圈仍在不断扩容，而区域性商圈也迅速发展，整体商业格局已经开始从集中走向分散，由于商业设施扩张过快，且均是没有香茗特色的商业项目，因此05年以后新开产业的项目经营情况均不太乐观。

3.经营形态上，主要是百货，没有真正意义上的中高档购物中心，商业市场中，外资和外地零售商占较大比例，尤其是中高档商业项目，基本上全都是外资和外地零售商 4.沈阳南部历来是“富人区”，集中了高档楼盘、写字楼和五星级酒店，却一直没有形成商圈，但随着沈阳政府开发金廊力度的加大以及大浑南区域的开发，沈阳南部的五里河区域将集中出现不同形态的商业设施，并且无论是硬件、软件还是定位和特点均代表了最新的发展水平，逐渐将形成新的商圈，五里河商圈。

（二）竞争对手分析 1.主要竞争对手

卓展、西武、中兴、新世界、百盛、东舜百货、华联、联营、新玛特、0101流行馆、商业城、兴隆大家庭、千盛百货、铁西百货。2.潜在竞争对手：

伊势丹、美美百货、恒隆广场、sogo、鹏利广场、瑞安中汇、裕景、百联、沈阳华润中心、嘉里、茂业、世贸。

小结

总体来说，沈阳商业分布处于升级换代时期，预计未来3-8年内，高档商业物业供应量将急剧增加，除上述综合性项目外，sogo、伊势丹、美美百货等也将进入市场，但随着沈阳经济的发展和市民生活水平的提高，对于高档商业物业的需求也将急剧增加，一批落伍的商业设施即将被淘汰，因此定位准确、也将成为成功的催化剂。

五、消费者分析

消费者是企业服务的对象，顾客是企业的目标市场，企业的一切营销活动都是以满足消费者需求为中心的。

（一）从顾客的年龄层次上看，万象城的消费人群普遍是有一定社会地位，经济实力的成功人，因此符合这些条件的人群一般年龄都是以中年较多，他们更多注重的是一个商场产品的质量，服务的态度，让他们享受到更高更好的消费环境买到放心贴心的产品。

（二）从消费者的收入水平来说，消费人群普遍是月收入较高的，这些消费人群很多是从海外归来，对进口产品比较感兴趣。收入水平决定他们的消费观念，消费者注重高品质的享受，在万象城可以享受到与收入成正比的服务和产品。

万象城建立了良好的客户群，万象城以新时尚，高品位，引领健康生活为文化，研究顾客的类别、需求特点、购买动机，使万象城营销活动针对顾客的需要，符合顾客的愿望，一流的服务和营销手段跟顾客之间建立了良好的信誉度。可见独特的顾客制约着万象城营销决策的制定和服务能力的形成。

六、消费市场分析

沈阳市东北地区最大的中的新城市，地处东北亚经济圈和环渤海经济的中心，具有重要的战略地位，以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群，沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等的“一环五射”高速公路网。

总体来说，作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力，城市综合实力显著增强、经济发展后劲充足，城市化进程逐步加大，整体经济发展状况良好，居民对市场的消费观念呈现出日益理性化的消费。

七、营销目标策略

营销目的：在春季对万象城所有商家提升知名度、提高销售额等都是最好的实际，为了在春季期间能够完成预计的定额并推出了春季促销方案，针对万象城的vip会员和春季活动结合在一起。

（一）鼓励客户现场购买，迅速提升销售量。

（二）吸引竞争对手的顾客改变购买习惯，打击竞争对手。

（三）争取潜在的顾客尝试购买或使用，大写新老顾客的厚爱，对我们的支持。

（四）借销售旺季提升万象城的知名度

（五）与顾客进行面对面沟通，增进顾客对产品的熟悉感、满意度、建立顾客对产品的忠诚度和美誉度

八、媒体组合

（一）大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量达，阅读人群覆盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播等均属此类，为了推广沈阳万象城房产销售，大众媒体是个不错的宣传渠道。

（二）分众媒体

当前的房产项目在市场化的要求下广泛的应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，万象城进一步考虑用分众媒体进行宣传。

（三）创新媒体

通过独有的特色进行推销自己的产品，把自己的不同之处突显出来，进而对自己的产品进行创新推广。

（四）自有媒体

1.印刷类：万象城房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等； 2.定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等； 3.会员类：内部发行的会员卡或业主刊物等载体 4.社区类：电梯广告、导示系统广告等

（五）媒体组合

（六）活动节点

九、活动策划地区党报

活动背景分析 ：五一节日期间，各商家相互竞争，让利行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、明天或者下个月的消费集中在几天内进行，为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升万象城的企业形象及以文经商的特点，万象城应该举办相应的各种活动，推出文化营销，使营销过程与卫华享受有机结合起来，使消费者在享受多元化服务的同时，增加随即消费的欲望，从本质上区别与其他商家打通小异的一味打折手段来带动假日消费，真正从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费，真正意义上的从社会角度提升万象城的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范，拟定策划方案。

（一）广告阶段划分

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立万科品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持万科楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，万科楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

（二）广告表现

在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。

（三）活动策划

1.目的：活跃万象城文化氛围，促进销售活动目的

（1）整合前期品牌宣传的资源，创造“万象城”五一期间开盘的轰动效应；（2）充分利用选铺活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破；（3）全方位的新闻炒作，扩大社会认知度。

2.本项目计划于2012年5月1日首期公开发售，为了能够吸引在开盘当天有较多的客户前往售楼部，以及规范整个销售流程，从而制定开盘当天相关活动计划，有效提高开盘当天现场成交率，为开盘热销打下基础。

活动时间、地点

（1）2012年5月1日9：30——12：30（2）开盘及抽奖活动仪式：售楼部外舞台（3）选铺：售楼部内

3.活动主题：财富“钱眼”在转角，旺铺开放日——万象城盛大开盘！4.活动内容

（1）开盘仪式

①歌舞表演 ②领导讲话 ③剪彩 ④舞狮、鸣炮（2）客户选房

（3）全部成交客户的抽奖活动（4）网络、电视、新闻炒作 5.活动议程安排

（1）开盘仪式（9：30—10：00）

①9：00—9：30 工作人员、物料准备到位，音乐响起

②9：30—12：30 歌舞表演

③9：30—9：35 主持人宣布仪式开始，并介绍领导

④9：35—9：45 由开发商领导致辞

⑤9：45—10：00 剪彩仪式开始，精彩舞狮，礼炮齐鸣，音乐响起（2）选铺及抽奖活动（10：00—12：30）

①10：00—12：30 歌舞表演，主持人唱号，客户按规定顺序号进行换签、选铺

②10：00—12：30 客户礼品赠送

③12：30 成交客户的抽奖活动（3）促销策略（保证开盘当天的人气聚集）

①购铺优惠

凡是在开盘三天内成交客户，购铺享受一次性9.8折，按揭9.9折。

②购铺抽奖

凡是换签成交的客户，均可参加开盘当天抽奖活动。

特 等 奖：数量1名

一 等 奖：数量2名

二 等 奖：数量5名

三 等 奖：数量8名

居家礼品：按购房数量确定（购房客户均可获得）③特价商铺

在开盘当天推出一套特价商铺提供客户选择，具体实施内容另附。

④歌舞表演

准备一些客户互动小奖品：10元左右 数量50名

6.展示物料

（1）宣传资料：宣传单、折页、报纸、户型图均摆放在客户座位上；（2）抽奖奖品：奖品摆放在舞台显眼位置（只有成交客户才有资格抽取）；（3）宣传水牌：水牌摆放在售楼部外。7.现场包装

（1）舞 台：背景墙喷绘，奖品摆放，音乐

（2）售楼部外：门口设置拱门，空飘；摆放花篮，红地毯，帐篷；客户签到区、等候区、休息区、（3）售楼部内：客户选铺区、签约区、收款处、销控板 8.现场活动

（1）选铺流程： 客户签到——排队等候——进入换签、选铺——交款签约——购铺成交——抽奖活动（2）媒体计划：

（3）参加单位和人员安排：

十、费用预算 物料、费用：

一、物料：客户购铺有机会获得奖品，舞台小礼品1000元

二、现场：当天现场舞台表演，开盘当天物料费用15000元

三、宣传：宣传广告、横幅及不可遇见费用151000元

十一、结束语

通过本次毕业设计，才知道广告策划专业方面的知识比较薄弱，在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到了，写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对营销、推广策划方案的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合。

通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。

这些知识是我以前没有接触过的，所以我感谢学院能给我这次到公司实习的机会，这使我了解到更多广告策划、营销方面的知识的同时还使我的意志得到锻炼，在此也感谢指导老师对我的指导和关心，相信在以后的学习和实践中我们会更加努力。