广告创意的基本理论

第一篇：广告创意的基本理论

1，USP理论

USP “unique selling proposition”, 可译为“独特的销售主张”

其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：

（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。

2，BI理论

BI的全称是“brand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。

（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。

（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多

（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。

3，positioning理论 此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果

广告定位论的基本观点如下：

(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。

(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。(4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显出和突现出品牌之间的类的区别。

(5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。

4，CI理论

CI 的英文全称是“corporate identity”, 译为“企业识别或企业形象”。CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。在CI战略的统摄下，广告只是期中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论的CI论。CI论的基本观点是;(1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

(2)CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。如“美国国民的共有财富“IBM和可口可乐两大公司。BC理论

BC 的英文全称是“brand character”,译为“品牌个性”，可用“产品+定位+个性=品牌个性”来表示，意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人性化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。。”（找出其价值观，外观，行为，声音等特征）（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物。ROI论

ROI的英文全称是“revelance,originality,impact”译为“关联性，原创性和震撼性’.ROI的基本观点是：

（1）一个好的广告创意应具背三个基本特质：关联性---revelance，原创性---originality，和震撼性---impact。

（2）关联性要求广告创意要与商品，消费者，竞争者相关，没有关联性的关高就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。（3）同时实现“关联”，“创新”和“震撼”是一个广告的要求，因此必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最适合？受众的突破口或切入口在哪里？

第二篇：广告创意

一、白加黑――策划从产品开始

白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

二、泻利停――广告成为经典

泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。

三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩

斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建

立起来。在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。

四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”

金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其

一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。其

三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。

五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范

笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为

半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。

六、洁尔阴――老大一直做到今

“难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。

七、光华小柴胡--成于精准定位

光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，《伤寒论》中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。2009年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱

颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药！新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。

八、汇仁肾宝――成于操作

汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。

九、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功

排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮

肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。

1、新颖独特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真实逼真

5、具吸引力

广告文案借用文学作品的分类方法．可以分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。诗歌体广告文案常见的有格律诗、自由诗、民歌以及歌曲中的歌词部分。小说体广告文案一般为略有情节的小故事。戏剧体多为小品，即以对话形式拟定的广告文案。散文体广告文案最多，可以把诗歌体、小说体、戏剧体以外的广告文案都归到这一类。

广告文案的体裁一般根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。比如，针对企事业单位的主管做办公设备广告一般用散文体，某些名称与中国传统文化相关的商品可用格律诗，故事体广告多半以报纸杂志为媒体，戏剧体广告通常出现在广播电视中。

摘 要：体裁分析可提示不同体裁语篇所独特的语言表现形式和建构特点，能通过图示结构探讨语篇的语义内涵。本文运用体裁分析理论，收集调查了30篇印刷广告语料，提取了该体裁文本的图式结构，并总结了它在功能、释义、语言三个层面上的一些我特征。

第三篇：广告创意

创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”这个点子(Idea)，就是创意。他又指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容，没有卓越的创意，注定是要失败的。”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第81页。广告活动的每个环节和过程，如确定广告的表现方针、诉求重点、信息的传播方式、文案写作、设计创作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动也无法深入开展下去。

第四篇：广告创意

广告创意

广告策略：

我们团队在经过对各类卫生巾广告的分析之后进行了深入的讨论，最终将现有的各类卫生巾广告定位于一个词：说教式。中国是一个具有两千多年封建历史的国家，传统思想异常浓厚，与国外的思想相比，中国的思想显得非常保守，而这种思想在对宣传卫生巾广告方面也表现了出来。中国的卫生巾广告往往不具有创意，只是频频变换不同场景，再将卫生巾的特点一一道出，显得思维面狭窄。而国外有一个非常有创意的卫生巾广告，一个正在使用他们卫生巾产品的女性从游泳池中爬出，接着整个游泳池里的水都被吸干了，体现出这种品牌的卫生巾具有非常良好的锁水性，这个广告大方地通过自己的创意构想表现出这种卫生巾在锁水方面高于其他品牌卫生巾的能力。

我们团队一致认为，广告宣传方面，为了在中国销售市场获得较好的宣传效果，我们就应该摒弃传统的保守观念，通过大胆、大方的表现方式把我们的卫生巾宣传出去，而不应该再沿用中国卫生巾广告的传统思想，采用说教的方式向消费者介绍我们的产品。

因此，我们团队的广告创意就是，将我们的卫生巾产品与人的感情相融合，尤其是母爱这种最为伟大的感情。把握消费者的心理是在商业竞争中最为关键的。

广告策略背景：

1． 在当今社会，青少年中存在一种非常显著的心态，称之为叛逆心理。叛逆心理是指人们为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。叛逆心理是青少年成长过程中经常会出现的一种心理状态，是该年龄阶段青少年的一个突出的心理特点。因为青少年正处于心理的“过渡期”，其独立意识和自我意识日益增强，迫切希望摆脱成人的监护。他们反对成人把自己当“小孩”，而以成人自居。为了表现自己的“非凡”，对任何事物都倾向于批判的态度，以上位者自居的方式抵消长辈对他们带来的威压感。正是由于他们感到或担心外界忽视了自己的独立存在，才产生了叛逆心理，从而用各种手段、方法来确立“自我”与外界的平等地位。2． 和谐社会。感情是维系和谐社会的重要因素，在一个家庭中，父母是孩子的庇护者，在父母含辛茹苦的教育下，孩子才能得到非常好的教育，从而得到成长。因此，将和谐社会的范围缩小到一个家庭，对这个家庭来说孩子是希望，父母也总是想为孩子提供更好的条件，让她们健康快乐地成长。3． 母爱。母爱是世界上最为伟大的感情。母亲对子女拥有无微不至的关怀和细心体贴的照顾。无论孩子变得怎样，母亲的爱永远不变，并且这种爱是不需要任何物质的精神的条件作为回报。因此，母亲总是为子女提供悉心的关切与照顾，从而保证子女能健康地成长。广告目标：

在上述的广告背景下，只要我们将卫生巾产品融入到这样一个家庭中去，通过母爱维系了这个家庭的和谐，母爱对子女无私的、细心的关怀来与叛逆心理做斗争，进而告诉更多的青少年叛逆心理的危害，并最终诠释母爱的伟大。我们要通过我们的产品勾勒出人物的感情和和谐、和睦的家庭氛围，并最终利用这种情感和氛围来为我们的产品做宣传，这是非常可取的。

目标1.扩大朵朵的影响力。广告宣传的最终目的就是取得最好的收入，使得利益最大化。我们的广告的最终目的就是要扩大朵朵的市场影响力，打开朵朵的销路，并最终扩大销售范围。

目标2.改变“说教式”卫生巾广告的惯性思维。卫生巾虽然是私密生活用品，但是我们需要的不是去了解女性的私密生活，而是光明正大地将我们的产品销售出去，因此，我们要改变中国卫生巾广告传统的“说教式”宣传方式，通过大胆、大方的广告形式宣传朵朵。

目标3.批判逆反心理，诠释母爱真谛。在一个家庭中，父母对子女的爱是父母对自己一切限制、要求的出发点，孩子的健康成长是父母一切限制、要求的归宿和落脚点。因此我们要通过我们的广告宣传，批判这种逆反心理的不必存在性，而诠释出母爱的伟大和一个和睦家庭的重要性。这种把握消费者心理的宣传方式，将会与消费者的心理达到契合，那么最终一定会取得消费者的信赖，达到我们广告宣传的目的。电视广告创意： 场景时间：夜晚7—8点 场景地点：具有温馨气息的家中 场景人物：母亲、初潮的女儿

主要情节：女儿在与母亲进行生活的交流中起了争执，女儿向母亲吼叫：我的生活不要你管！随后摔门进卧室中学习。母亲站在门前并不离去，只是默默地叹了一口气。而后女儿忽然神色慌张、动作古怪地走出了卧室，与门口尚未离去的母亲撞见，女儿并不理会，只是依旧慌张地进了厕所，母亲慈祥的眼神对女儿充满了关切，随后将准备已久的朵朵卫生巾放到了女儿的桌上，女儿回到卧室看到了桌上的卫生巾，抬头与母亲两眼相视，女儿尴尬地笑了，母亲面容和蔼，带着笑意。平面广告创意： 场景时间：夜晚7—8点 场景地点：具有温馨气息的家中

场景中出现的事物：一张深色木桌、一摞厚厚的书，一个翻开着写了一半作业的本子、一根因慌张丢在本子上的笔、一双轻放朵朵卫生巾的妈妈的手 场景介绍：在这个温馨的场景中，并不出现母亲和蔼的脸庞，只是一张桌子上放着女儿因慌张而丢下的作业本和笔，以及一双轻放朵朵卫生巾的妈妈的手。这样的效果会让人在第一印象中产生一种家的温暖，其次女儿因初潮的到来而慌忙地离开而丢下的作业本和笔会让人对女儿充满了怜惜，随后出现的母亲的双手和放到桌上的卫生巾让人不禁感觉出母爱。

第五篇：广告创意

1.产品的生命周期：引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期

2.市场调查报告基本分几部分：①题目②目的③过程与方法④结果调查与分析⑤调查结论及可行性建议及附录

3.市场调查报告正文基本分几部分：①关于调查方法的说明、调查深入程度、分析证据的方法②关于大的目标市场背景③关于商品市场的具体情况④提出结论和建议

4.对广告创意的要求：①突出主题②避俗求新③情趣生动④形象逼真⑤通俗易懂⑥具体审美价值⑦文化性

5.广告创意的原则：①关注原则②促销原则③利益原则④简洁原则⑤印象原则

6.产品的定位：①实体定位（功效定位、品质定位、市场定位、价格定位）②观念定位（逆向定位、是非定位、品牌定位）

7.广告创意的目标：①引起注意是广告创意成功的基础②创意与消费者的需要紧密相连③创意诱发消费者的欲望④创意要加强消费者的记忆

8.广告创意技巧：①直接法②情节法③对比法④夸张法⑤反衬法⑥联想法⑦离奇法⑧抽想法

9.广告创意的误区：①忽略主题②本末倒置③不推陈出新④虚夸失真⑤逻辑混乱，缺乏科学性⑥触犯宗教要求与禁忌⑦无视社会风俗习惯

10.企业名称的构成：地域、字号、行业经营特点、组织形式

11.商标设定原则：①标志性②简明性③适应性④审美性⑤稳定性

12.广告创意一般过程：①收集资料②分析处理资料③酝酿创意④产生创意⑤验证创意

13.公共关系策划的主要内容：①传播信息②协调关系③树立形象④谋求发展

14.协调关系包括哪些内容：①与顾客的关系②与员工的关系③与媒体关系④与社区关系⑤与银行的关系

15.广告策划的主要思维方式：①竞争思维②联系思维③创新思维④灵感思维⑤综合思维

16.广告策划的特殊思维方式：①发散思维②多向思维③逆向思维

17.怎样选择广告的媒体：⑴目标对象：①目标对象对媒体接触率②目标对象收视、收听率的高低来安排媒体时间；⑵产品特征：①产品功能多，需要过多文字来表达时，应以平面为主②产品不需要太多文字表达时，应以电视媒体为宜；⑶行销时机：①依据行销淡旺季进行媒体预算分配②利用不同媒体在不同时期受瞩目程度不同；⑷行销区域：①地区性商品或以区域销售为主时，可考虑地区媒体②销售渠道窄或直销产品不宜用大众媒体；⑸广告目标：①打算快速建立品牌和知名度，以电视效果最佳②产期已久知名度，才是新式广告

18.广告策划和制作的原则：①真实性原则②信息量原则③针对性原则④心里原则⑤法律道德原则

19.电视和报纸广告的区别：

（一）电视媒体：①优点：声形兼备；覆盖面广；传播不受时间和空间的限制；具有娱乐性；具有强制性广告的特点；②缺点：画面稍纵即逝，大大影响对商品的记忆；观众选择性较低；制作费用高；制作复杂，制作时间较长；

（二）报纸媒体：①优点：版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；②缺点：实效性短；受版面限制；无法对文盲产生效果；缺乏动态感、立体感、色泽感；

20.对中心广告词的要求：简单、有韵味、有感染力

21.广告几个诉求方式：感性、理性、情感集中