白酒新品如何设置合理的价格体系

第一篇：白酒新品如何设置合理的价格体系

白酒新品如何设置合理的价格体系

白酒行业上一个辉煌十年已经过去，面对新一轮的挑战，白酒企业纷纷寻找着下一个突破点。“茅台”、“五粮液”不断通过全国市场细分价位的份额占据及引领主流价位提升寻求发展；“洋河”与“双沟”并购后的苏酒集团选择了深度全国化的道路，在每一个目标市场通过资源的优势挤占地产品牌的中高价位市场份额；而“泸州”、“郎酒”等品牌坚持着运营多年的群狼战术，经销商开发产品成为挤占市场份额的中坚力量，强力配合着主导系列产品“泸州老窖特曲”、“头曲”、“红花郎”等瓜分次高端价位；而徽酒、鄂酒、赣酒更多的是本地市场的深耕与机会性市场的拓展„„

纵观白酒行业，抛去外部环境不论，影响白酒企业生存和发展的无非是七大要素：区域布局、产品线、价格体系、渠道设置、组织架构、绩效考核、市场推广。而在这七大要素中，除去以上提到的一线、二线品牌在市场地位稳固、品牌形象成熟的情况下，依靠品牌拉力与区域布局等因素高速发展以外，其他大多数企业，尤其是中小型企业，最青睐的动作则非新品开发莫属。中小型企业一般组织不够健全，渠道深耕沦为一纸空谈，产品线就成为了其最大的发展动力，一款或一个系列新品的成功与否，常常决定着一个企业是否能获得更多的生存与发展空间，能否在激烈的市场竞争环境下寻求

一席之地，而决定新品上市是否能成功的最重要因素，就是价格体系的设置。

价格对位的决定性作用已经被时间和大量的实践证明，在行业内因价格定位准确带来市场地位大幅提升的现象随处可见。以北京市场“牛栏山”的“三牛”为例，“三牛”于2003年推向市场，采用了常规的酒店盘中盘进行培育，2010年在北京市场的单品销售额超过了6个亿，就是这款产品使“牛栏山”取代“红星”，奠定了在北京市场二锅头品牌龙头老大的地位。八部营销曾经在北京市场经营白酒多年，通过消费者问卷、终端走访以及各品牌企业高层的访谈等多种途径调研发现，该款产品成功最重要的因素是依赖于128元这个价位的准确切入。“红星蓝花瓷”系列产品在市场起量之前，“牛栏山”的“三牛”在商务用酒行列几乎是一枝独秀。

成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。例如“古井年份原浆献礼”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中，关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在168元，上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现，168元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位，108这个价位才是主流，于是开发“献礼”版补充产品体系，终端零售价定在了108元。结果众所周知，“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出，对竞品 形成高位壁垒。像“古井年份原浆”原有产品这样在上市之初寄予厚望最后表现不尽如人意的例子比比皆是。由此我们可以看出，价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了

“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。

那么，新品的价格体系究竟应该如何设置呢？

外部环境调研：把握趋势，切入主流

外部环境调研要解决的几大问题：新品的定位是什么？市场主流价格带在哪？未来多长时间将面临主流价格带的变化？竞品的价格体系、利润空间是怎样的？

1、新品定位是基础：一般来说，在确立我们要开发一款新品之际，就应该已经对市场外部环境进行了调研。这种调研可以是任何形式，可以是针对性市场调研，可以是机会性市场调研，总之，是发现了机会或者是遇到了挑战。新品开发背景有三种情况，第一种情况是消费者环境发生了变化，如消费升级。第二种情况是竞品的某款产品表现非常强势，我们必须通过开发新品来狙击对手。第三种情况是企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短。通过对市场环境的调研和企业自身情况的分析，确立新品的定位是战略产品、格斗型产品或价位补充产品，还是经销商利润补充产品；

2、主流价格带是关键：市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用，无论产品最终是否落在主流价格带，我们都必须要清晰地把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品，通过主流产品找到价格带。如婚宴用酒一般用哪款产品？政商务宴请一般用哪款产品？找出目标价位段的主流产品以后，主流价格带便呼之欲出（一般来说，主流产品的流通终端表现价，就是市场主流价格带）；

3、未来主流价格带要预测：随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能，如北京“红星”二锅头的“蓝花瓷”，与“牛栏山”的“三牛”上市时间相差甚微，当时“蓝花瓷”的终端零售价定位在188元，经过为期6~7年的市场运营，目前在北京市场已经足以抢占“三牛”的部分市场份额，年单品销售额在2 个亿以上。而“蓝花瓷”的成功，是对未来主流价格带的把握；

4、竞品价格体系需掌握：任何市场动作的参考指标都有以下几点：经济大环境、白酒行业发展趋势、目标市场环境、本品资源盘点和状况分析、竞品的情况分析。设立新品的价格体系也是如此，竞品的价格体系是我们必须要掌握的信息。通过深入调研和细致研究，了解同价位竞品价格体系的设置和利润空间。

产品自身定位：确立定位，找准契机

很多企业在设置新品价格体系的时候，他们习惯先设置出厂价，然后往上推。但事实上，在一款新品确立开发以后，我们第一步要做的是确立它的终端零售价（一般为流通终端）。而终端零售价的确立最重要的依据是产品定位及市场主流价格带。根据产品开发目的，产品定位一般分为：战略主导产品，格斗型产品，价位补充产品，经销商利润补充产品。

1、战略主导产品：所谓战略主导产品，即是未来企业的主要形象产品或销量来源产品，为企业未来发展提供长足保障的产品。针对此类产品，我们不仅要考虑市场目前的主流价格带，更多地要去参照未来1~2年内市场的主流价格带。因为新品培育需要一个周期，真正占领市场还需要一段时间，放量会在1~2年后。

2、格斗型产品：格斗型产品是指为抢占市场份额专门针对竞品而开发的非利润型产品。此类产品的最终目的是短期内狙击竞品，而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际表现价（扣除渠道政策以后）必须低于竞品价格。

3、价位补充产品：价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企业。作为区域市场强势品牌，在大本营市场必然是全价位、全渠道产品覆盖，随着市场环境的不断变化和发展，细分价位是必然趋势，因此在各个新出现的细分价位都必须有产品出现在消费者的视线中。而新成立之初的白酒企业，由于产品线过短，切入价格带少，需要通过价位补充产品的开发来完善产品线，并树立主导的产品

体系。该类产品与其他三类产品是有重叠的。

4、经销商利润补充型产品：顾名思义，它要解决的关键问题是经销商的利润问题。这类产品的终端零售价的定价关键是尽量不要切入主流价格带或未来主流价格带，以免冲击厂家主导产品的市场地位。

控价模式选择：厂家控价？商家控价？

确立产品定位以后，第二步就是确立控价模式。控价模式的选取关键在于两点：第一是厂家对于目标市场的实际掌控情况，第二是厂家对于新品在目标市场的预期掌控情况。

了解了控价模式选择标准以后，我们同样以三个（价位补充型产品也可纳入主导型产品、格斗型产品、经销商利润补充产品之中）产品类型来分析。一般来说，战略主导产品适合使用厂家主导控价模式，以保证厂家对市场和产品的绝对掌控权。而格斗型产品根据市场环境和厂商的优劣势分析，可以选择厂家控价模式，也可以选择商家控价模式，因为厂家对新品在目标市场的掌控预期是不一样的。经销商利润补充型产品对于经销商来说，量非关键，价是根本，一般采用经销商控价模式，给予经销商足够的自主利润空间。

利润空间设置：依据自身，参照竞品

确立一款新品的终端零售价以后，我们开始考虑利润空间的设置。利润空间的设置除了受第三点提到的控价模式影响外，另外两个参考因素是：本品的市场地位与竞品的利润空间。首先了解竞品真实的利润空间（含政策），然后根据本品不同的市场地位确立价格体系及利润空间；确定利润空间以后，产品的价格体系下推即可浮出水面。

1、本品绝对强势：在目标市场，如果本品占据绝对的强势地位，市场份额大大超越竞品，那么最基本的条件是利润空间与竞品持平，那么在强大的市场地位和足够销售量支撑下，渠道信心和动力足可偏向本品。

2、本品与竞品持平：在这种情况下，本品的利润空间至少是竞品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。从渠道成员的角度换位思考，他们的积极性无非来源于两个方面，一是利益，二是客情。客情是锦 上添花，利益才是根本。只有更

高的利润空间，才能截取渠道成员对竞品的积极性，转而偏向本品。

3、竞品绝对强势：当竞品在市场占据绝对强势地位，本品处于挑战者的情况下，本品的利润空间至少要保证是竞品的1.5倍。商家利润=单品利润*销量，当销量不能保证的时候，我们必须在单品利润上下功夫，保证商家的利润总额。

各渠道差异化：分析环境，确立差异

以上几点我们解决了流通渠道价格体系的完整设置，那么如何确立其他渠道的价格体系设置呢？

1、出厂价及同一渠道供价保持统一：八部营销曾经服务一个山东的小型白酒企业，该企业有一款主导产品供经销商***元，自己直供团购客户也是***元，最后的结果是厂家与经销商开始抢夺客户资源，经销商失去了价格优势，无法与厂家竞争，放弃了经销权，而厂家自身的能量却不足以辐射大量的团购客户。最后无奈之举，在原品的基础上开发升级版，重新设立价格体系。因此，为保证市场价格体系的刚性和保护各级渠道成员的利益，出厂价（不含政策，即开票价）以及同一渠道供价必须保持统一。

2、商超价格是标杆：商超渠道因其价格的稳定性和产品展示作用，白酒行业誉为“价格标杆”。如果一款新品是全渠道运作，那么必须发挥商超刚性的价格标杆作用，先定零售价，再根据目标市场商超正常的加价空间设立供价。

3、酒店渠道依据加价率：价格体系的设置要参考酒店渠道加价率。以郑州市场为例，平均每十米就是一家烟酒店，酒水自带率高达百分之九十以上，酒店渠道的加价率很低。那么该类市场设立新品价格体系，加价率就不宜过高。因此，通过调研该市场的酒店整体常规加价率及目标价位产品的常规加价率，同时考虑瓶盖费、促销活动、进货政策等因素，就可依此设立酒店价格体系。

4、团购价设于流通终端售价与进价之间：团购价如果低于流通终端进价，流通终端的销售势必受到冲击，而团购价如果高于流通终端售价，团购渠道便失去了存活空间，因此团购价应设于流通终端的售价与进价之间。

产品上市，有价才有位。当我们转变角色成为消费者的时候，我们往往会发现，在进行白酒消费时，出现在脑海中的第一个念头是我今天要买多少钱的酒，而不是我今天要买什么品牌的酒。定下预期消费价位以后，我们才会去思考，这个价位都有什么品牌。因此，价在白酒企业的提升乃至于整个白酒行业的发展过程中

都有着至关重要的地位。

新品开发过程中，品牌定位、概念挖掘、包装设计等固然重要，但我们切不可忽视了价格体系的设置，其它要素是新品能否成功的影响因素，而价格体系的设置，可以说起到了决定性的作用。虽然它在众多营销要素中只占据一个小小的位置，但它决定着新品上市的成功与否，而新品上市的成功与否往往决定了企业未来的发展方向。杜绝拍脑袋设置价格体系，认真研究每一个环节，用心领会价位之道，才能驱使白酒企业在未来行业发展中立足不败之地，在下一个竞争更为激烈的新十年中创造属于自己的新辉煌！

第二篇：白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三）威胁分析

八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。

至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。

新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一）包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市：

a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）

前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层

次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00 之间

三）淡旺季的广告投放策略

我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

四）文化传播的策略

1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。(转载于:白酒新品上市促销方案)

3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周1 次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

（三）促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。

1、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。篇二：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案 方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。

一、品牌推广：

1、品牌推广宣传语：

（1）、品牌推广宣传语

（一）：

品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透。

（2）、品牌推广宣传语

（二）：

品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国

为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。

2、产品名称：

（1）、汉怀·开国典藏1949（2）、汉怀·世纪珍藏1979（3）、汉怀·盛世窖藏2000

3、平面广告创意：

（1）平面广告创意示意图：（2）、平面广告创意诠释：

本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物）的男子汉气概的形象塑造。

4、电视广告创意（15″广告）文案：（1）、场景一：

画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉！当胸怀无畏！（2）、场景二： 画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说：男子汉！当胸怀大志！（3）、场景三：

画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。解说：男子汉！当睿智稳健！（4）、场景四：

画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒！（5）、场景五：

画面：显示产品的特点。

解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长（6）、场景六：

画面：企业宣传语、产品及企业标示

解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台镇汉怀酒

5、电台广告创意（15″/30″广告）文案： 我，是男子汉！

男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！

怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！

窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000

二、宣传推广：

1、招商宣传推广：

招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇三：白酒新品上市策划攻略之——市场投放方案

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分

后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固 重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

白酒新品上市铺货策划策略

铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

铺货前的准备工作

1、选好该市场铺货的产品。

⑴了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；

⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；

⑶了解本企业的产品资源。

2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：

⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间； ⑶和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面； ⑷在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患

3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：

⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五 倍.⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。

⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。

4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。

5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货电话），随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇五：白酒促销方案 白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万?? 市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省(区)交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不足，虽然 2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色，整个全品销售额才10万余元。? 发现市场的症结

市场的症结在哪里? 这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的;从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。? 如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常? 打江山难，守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动 畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划，分两头行动，第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。?近两年的运作，到2004年底，“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

第三篇：国美系统价格体系设置建议

国美系统价格体系设置建议

我们在国美系统终端门店零售做常规促销可以通过四种形式实现：蓝卡、优惠单、买赠、返券。四种形式各有差异：

 蓝卡为供应商事先确认，100%由供应商承担，前期以票折形式兑现，从

6月结算开始改为挂推广服务费科目开普票报帐（这一点目前对南京来说影响不大，因为目前分公司在总部返还费用是免税的）。值得注意的是，蓝卡对系统中的销售额是没有影响的，比如一台机器系统供价3000贴了500元，蓝卡实际销售金额为2500，但在系统中显示的销售金额为3000元，蓝卡额是计算在内的（例如：五一期间三星系统销售额为310万，其系统内蓝卡额合计有51万，那么其有效销售额应为259万）；

 优惠单为国美自行设置，一般在终端门店都会有3个点以内的优惠单权限，当然门店店长那块在国产品牌上有10个点的优惠单上限权限，在每月末会由采销根据各种因素申请一部分核销，核销比例一般控制在销售金额的1%到1.2%，具体多少和厂家投入的蓝卡额、负毛利总额、国美总部的指导意见有关，未核销完部分原则上由供应商承担，以票折形式兑现，优惠单在结算时挂负毛利（补利）科目，在国美系统内是直接冲减系统供价的，反映的是实际销售金额，；

 买赠和返券目前在南京国美的核算方式是一样的，都是国美全品类按各品类销售金额占比分摊到具体每一品类，再在单品类内部根据各品牌销售金额占比分摊（国美的综合查询系统只支持查询单件商品参加商场活动明细，对团购、套餐无法准确查询）。

针对以上四种形式的差异，我建议在国美系统价格可以考虑做如下设置：

 因为负毛利核销比例会参照我们投入的蓝卡数量（蓝卡是我们投入资源多少的体现），同时蓝卡对促销人员做终端销售是非常必要的，所以蓝卡一定要做。

 国统蓝卡分为总额蓝卡和单台蓝卡，总额蓝卡是以确认函形式统一确认统一扣收，跟实际发生额没有关系，好处是比较灵活，对一些临时加大蓝卡额的不需要再单独补确认函录入，缺点是主动权更多地掌握在国美手中，有可能会出现国美业务用总额蓝卡来乱做单台机器销售的价格，并且以确认过后就会被国美财务扣收，不能反映实际使用数量；单台蓝卡是供应商以每个机型可以做蓝卡的最大额度明细形式来确认，然后由国美业务在系统中录入上限额度，好处是每台使用情况可以事先估算，主动权更多地在供应商手中，并且完全和实际发生情况一致，是在事后根据发生额结算，缺点是对临时加大蓝卡额比较麻烦，需要国美业务录入、财务审核，而周末国美财务是不上班的。综上所述，总额蓝卡尽量少做，一般都做单台蓝卡。

 蓝卡是100%由供应商承担的，所以蓝卡设置应尽量通过抬高供价再反贴蓝卡的形式来做虚蓝，而不是直接按分公司统一供价供货再实打实地贴蓝卡。做这样的设置完全不必担心国美认为你给的供价高了或是蓝卡是虚的，他们不会认真到市调每个型号的市场供价，而且大盘也明确了国美应认可各地供价有差异。

 设置好蓝卡额的另一个前提是把握好每月负毛利的核销比例和门店最大可做优惠单权限，一般情况下核销比例是销售总额的1%~~1.2%，最多

1.5%，门店可做优惠单最大权限是销售金额的3%，各地可能略有差异。把握好这个前提对设置合适的蓝卡政策是非常重要的。例如：一台

LT3219P，分公司规定市场零售价为5990元最多贴300元券，实际可做到5690元。我们可以设置供价5990元，蓝卡150元，促销人员做销售时可采取实际成交价格在公司允许额度内充分浮动，如果可以在5840元成交，既可以用蓝卡也可以做优惠单，这时只用做3个点优惠单就可以了，而这3个点优惠单中至少有1个点是可以核销的；如果要做到5690元（公司允许的最低成交价），则在做了3个点优惠单后再用单台蓝卡，也不会影响到终端零售操作。

同时，采用抬高供价反贴蓝卡的形式也可以在一定程度上加大门店乱价的难度。因为在上述例子中门店把3个点优惠单都做完、蓝卡额度也用完才能做到分公司规定的最低成交价，再要加大优惠单幅度就必须要国美业务审核，一般情况下国美业务对门店乱价还是比较控制的，因为门店放的火到最后都是要他们扑的。

当然，采用这种价格设置一定要注意：

 不能做过多的优惠单，只要控制在核销过后不多就OK了，做得过多，核销后还有一大堆要分公司兑现的补利费用也是没有意义的。而且优惠单是直接冲减销售金额的，做一定蓝卡也是必需的。

 这种价格设置要求促销人员必须树立公司利益第一的观念（因为做优惠单比做蓝卡多一道程序），并且要对这种设置的意图理解到位。 必须对公司在各个机型上的价格规定理解清楚，不能造成促销人员对价格体系理解混乱。

 对于样机销售做价格必须做蓝卡，不可做优惠单。因为做优惠单在系统中是直接冲减销售金额的，可能会导致国美业务在下定单时下错价格，造成不必要的麻烦。

最后，对于买赠、返券，我们应要求促销人员把这些国美政策当做是与蓝卡、优惠单互换的选择。我们应让促销人员树立这样的观念：终端销售抓成交方式的先后选择顺序是：买赠（返券）＞优惠单＞蓝卡。即能用买赠搞定的就不要用优惠单，能用优惠单搞定的就不要用蓝卡，因为蓝卡、负毛利都是有明细对帐的，而买赠国美是不根据明细挂帐的。当然，对于某些特殊情况（如滞销），在现行价格体系中要加大消化力度，最好也还是首选采用参加商场活动。

但是，买赠、返券一定要对终端控制到位，该控制的一定要控制，即使参加也一定是公司通知可以参加，否则会给促销人员错误的信号（买赠、返券可以随便用，扰乱了市场），长此以往，买赠、返券也将被视为理所当然。

以上是我对目前国美系统价格体系设置的一点体会和建议，希望对镇江扬州的兄弟们有所帮助，总之，一个系统价格体系设置合适与否首先看销量，然后看实际核算费用率，最后一定要尽可能方便终端促销人员操作。

第四篇：白酒新品市场启动操作方案

****上市市场运作方案

作为一个新产品到了一个新的市场，其分为四个阶段：产品导入期、产品培育期、产品成长期和产品成熟期，各个阶段的市场操作方案是有所不同的，****也不例外，但是****作为一个高档的特色产品，其运作方案也不同，下面就针对****在不同的时期制定不同的方案，此方案是根据目前酒类市场比较超前的“三盘互动“操作模式设计，在市场运作过程中方案要有延续性和统一性，才能更好地发挥方案的效力（具体的费用预算结合当地的实际情况进行，不要过度在市场进行投入）。

一、产品导入期：

方案一：新产品上市发布会： 活动主题：新品上市发布会 活动日期：根据实际情况决定 活动地点：确定在**饭店举行 活动目的：

高调推出新品，提升品牌知名度

树立经销商销售信心，协助经销商分销、铺市 会议内容：

1、由营销公司人员进行新产品上市演讲（新产品既新财富）。

2、经销商市场运作演讲（承诺渠道投入和利润分配，为分销

商鼓劲打气）

3、会议互动环节

4、会后宴请（期间安插有奖互动活动）会议规模： 1、50人左右；

2、核心终端代表：20人；

3、分销商：10人；

4、意见领袖、社会名人：10人；

5、新闻媒体和其它人员：10人； 费用预算：

用餐费用：1500元/次X5桌=7500元；

宴会用酒：4瓶/桌X5桌=20瓶；

礼品用酒：1瓶/人X50人=50瓶；

产品宣传册：10本；（营销公司提供）

条幅、签到簿：若干

易拉宝：单品各两个（营销公司提供）会前准备：

拟定邀约客户名单；

会场预订；

人员接待；

方案二：意见领袖公关推广-----赠饮

活动时间：紧跟新产品发布会；

活动目的：

通过意见领袖引导消费

为将来的团购渠道开拓打下基础

活动形式：在当地市场结合经销商的团购资源，选出20名意见领袖，每人每月赠送“****”一件，连送3个月，通过意见领袖的影响力引导目标消费群消费。

意见领袖选择标准：

政府官员、私营企业老板、社会名人、企业执行人

活动细则：

1、建立VIP客户档案，包括：姓名、联系方式、家庭成员、生日（包括家庭成员）、职务、社会关系等；

2、业务员每周保证不低于一次电话拜访或面访

3、每月要求客户填写一份意见调查表并赠送小礼品

费用预算：

****约60件酒；

二、产品培育期：

方案一：“一桌式“品鉴会： 活动目的：拉近核心消费者关系，促进产品尽快动销，扩大****知名度。活动时间：长期、随时，有机会就进行品鉴 活动形式：

1、人员控制在8个人之内，其中核心消费者必须是能够消费我们产品的；

2、通过人和人的介绍，让更多的核心消费者了解我们的产品，并消费我们的产品；

注意事项：

1、宴请的核心消费者之间关系要融洽，不要有矛盾；

2、要控制规模，两人也行，三人也可。

3、在宴请的现场，要详细介绍产品的特色和饮用方法。

方案二：餐饮渠道“开瓶费“活动： 活动目的：激励销售热情，提升销量 活动时间：长期 活动地点：餐饮终端 活动形式：

1、在所属市场选择5---10家家有影响力的餐饮店（利用关系进

店），进行产品形象展示，促使即时销售；

2、瓶盖兑奖，服务员每推销出1瓶酒可得若干 元奖金，多卖 多奖；

兑奖时间：根据市场的销量决定，每周最少去一次 兑奖规则：

盒盖为唯一兑奖凭证，按收回数量付钱

如发现作假现象立即终止兑付并保留追讨已付开瓶费的权利 费用预算：供货价的20%

方案三：烟酒店“陈列有礼“活动；

活动目的：提升产品知名度，加强零售商关注度 活动时间：三个月

活动地点：核心名烟名酒店 活动形式：

1、依据所属市场地理布局，在重点地段选择10家烟酒店进行产品陈列；

2、参加活动的店点只要在公司指定位置摆放“****” 6瓶并且按照公司的标准陈列、在店内明显位置摆放****的促销物料或宣传册。每个月就可得到免费赠酒2瓶，赠酒在活动结束后统一发放。

陈列标准：

横向单品两瓶，纵向3个产品，店点要求：

无销售假冒酒不良历史

无低价倾销、恶性竞争等不良销售行为

营业面积不低于60平米

有固定的团购渠道 市场监督：

市场业务人员定期巡回检查，原则上每周不低于2次，如发现未按规定陈列，现场拍照并开出处罚通知单，取消当月奖励。费用预算：供货价的20%

三、产品成长期：

方案一：“服务员二次兑奖”活动

活动目的：加强产品口碑传播，提升餐饮渠道销量 活动时间：阶段性 活动地点：核心餐饮终端 活动对象：餐饮终端服务员

活动形式：按照若干元/瓶的标准购买礼品，对服务员进行累计销售实物奖励。如五个盒盖另外奖励4GU盘 一个；

活动要求：

具体奖品品种可根据当地具体情况自行拟定。

费用预算：供货价的5%。方案二：“核心人物公关”活动；

活动目的：提升团购销售量，稳固团购客户关系； 活动时间：节假日 活动对象：直供团购客户 活动形式：

1、在所属区域选择10家大型单位（或国企、或政府机关）进行重点公关。

2、客户两个月累计进货量达到标准，则可获得相应奖励: 1)2)3)

累计两万元，奖励2000元（或旅游指标一个）； 了解五万元，奖励6000元（或相应价值的旅游名额）； 累计10万元，奖励1,5万元（或相应价值的旅游名额）。

注：旅游名额结合当地的旅行社报价制定。支付形式：

1)超市购物卡或现金打入对方指定账户

2)旅游可以进行组合，或情侣游、家庭游、团队游、福利游等形式，要走旅行社，费用和安全都有保障；

费用预计：累计进货金额的15%。

方案三：“捆绑式销售”活动

活动目的：提升销量，鼓励消费者即时饮用； 活动时间：陈列活动结束后可长期执行； 活动地点：核心名烟名酒店； 活动形式：

消费者每买一瓶****，均可现场享受香烟或饮料的赠品，相应赠品与****实行捆绑。

注意事项：

活动期间，店方在醒目位置摆放活动细则。

店方不得克扣消费者奖励，一经发现取消活动承兑。活动监督：

市场业务随时检查终端店点销售情况。

费用预算：供货价的15%。方案四：“礼尚往来”能共赢 活动目的：开发二级市场，提升销量 活动时间：节假日

活动对象：直供二级市场代理商 活动形式：（阶梯式奖励）

客户年累计销量达到一定标准，则可获得相应奖励，如销售30万，奖励一辆面包车，销售五十万，奖励一辆轿车

活动规则：参加活动的二级代理商必须遵循公司规定，不得低价倾销、区域间串货，一经发现取消奖励并相应处罚

费用预算：供货价的12%----15%，四、产品成熟期：

方案一：“联合促销”活动 活动目的：旺季动销，提升销量 活动时间：元旦、春节（各为期半个月）活动地点：大型连锁商超 活动形式：

节假日与知名品牌联合促销，品牌选择标准为：国际知名品

牌或地域性品牌，节假日需求旺盛。

活动细则：活动前统计店方库存并将库存进行退货处理，活动开始当日

将原品和赠品捆绑后送达销售点，活动结束后盘点库存退货 活动安排：安排促销员促销，主流报纸广告宣传 费用预算：供货价的5%。

方案二：“销售挣红利”

活动目的：激励销售热情，提升销量

活动时间：长期 活动地点：名烟名酒店

活动形式：实行“包店包量”既与该烟酒店签订一定额度的年销售任务，年底完成后给予相应的红利分成；

分红时间：年底。

费用预算：供货价的5%。

方案三：。。。

方案四：。。。

以上活动可以结合使用，也可以单独拆开使用，主要是要结合经销商的当地资源和市场的实际情况来决定。

第五篇：白酒新品市场运启动策划方案

白酒新品市场运启动策划方案

随着对白酒酱香研究的深入，酱香型白酒是真正意义上传统的、绿色的健康酒种越来越受到消费者的推崇。而且随着白酒市场产品多元化的发展和消费者的多样化选择，酱香型白酒越来越受到市场的认可。同时，随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起，五粮液永福酱酒的隆重推出，贵州青酒、安酒集团等等众多白酒大企业纷纷把投资眼光放到酱香型白酒身上这些。白酒市场将会迎来真正意义上的酱香时代。从原来的5%市场容量涨到今天的10%-15%。不难看出酱香型白酒未来的发展趋势。

但是，现在白酒企业面临很多艰难的问题，首先；国家政府部门对白酒行业的计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等等宏观政策调高进入门槛等方针政策限制高度酒的发展。白酒行业特殊，如果国家的政策真正落实到位的话，白酒企业将至少一半以上面临倒闭。其次；中青年消费者的理性消费对白酒市场容量的致命打击，随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求也越来越高。消费者在消费中考虑更多的是健康以及品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，在这里我们可以大胆预测，未来十年，中国白酒市场将会不断浓缩。那么，如何在这浓缩的市场份额里分一杯羹，成为众多白酒

企业深思的问题。众所周知；酒文化在中国具有五千年的的历史背景，所以，白酒行业想要长远的生存下去，出了卖品质外，还得打造自己的品牌文化，其次是独到的营销路线。

贵州：酱香型白酒的发源地，提及酱酒，映入人们脑海的自然是贵州，所以，贵州成为各大酱香型白酒企业厂家必争之地，它是酱酒的一个明亮窗口，想要把产品推向全国其他市场，首先得在贵州站住脚跟，因为当产品在外地成功招商后，商家必然会赶赴贵州，对厂家做一个简单的调查。

抒怀遣兴；作为酱香型白酒界的新品；如何合理运用现有资源在市场上站住脚并能长期发展，开创属于自己的市场。成为当下最严峻的问题。首先；我们得考虑几个问题；一：我们的市场在哪里？二：我们产品优势在哪里？三：我们的营销精英团队在哪里？显然；作为白酒界新品，我们不具备这些优势。所以；当务之急是组建营销精英团队，策划品牌文化底蕴，便于长远的扩张品牌张力，赢取市场份额。以下是针对贵州抒怀遣兴产品如何运作市场的方案：

把贵州贵阳作为直营市场，打造样板市场：

一;费用预算：（按年计算）

1；写字楼；8000/月*12月=96000

2;员工工资：(销售经理1名3500*12=4200 销售部8名前三月1500/月/人*8*3= 36000 后九月2000/月/人*12*8=144000 8名销售员中三名销售不管管理费用一年为300/月/人*12*3=10800 财

务部1名2000/月*12=24000 文员1名1800/月*12=21600 送货司机1名3000/月*12=36000）办公费用耗材费用+物业管理+水电等等+其他泡沫费预计150000（第一年）

272400+150000=426400

3；市场陈列网点开发首单免费铺货初步预算为15000（预先垫支）

4：宣传画册 促销物料等费用

5；物流费用

二；市场营业额评估及保本经营预算；

因为终端市场基本以低端产品为主，按本公司产品 目前有两款产品可供选择 分别是5年 10年 按每瓶利润平均在15元计算，保本经营且第一年销量预计需达到120万左右；第二年开始初步预算为80万

合计：运作方案：

贵阳白酒市场容量大 品种多 销量好流通市场畅销产品价格为10-60最为畅销60-150较好 从价格上看，我公司有必要制定一款终端价在10-30之间的产品作为辅助产品。

一；在贵阳终端流通市场操作基本为首单免费铺货且赠送终端价为25到30间产品一到两瓶（尽量谈现款）按12元成本赠送数量为1000家计算约12000元

二；买赠活动：终端价98/瓶可采用买赠 每瓶负担250ml小酒门面较好的以及位置较好的给予一定的陈列费用。预计四

个月成功开发网点1000家网点。

三；预计半年内成功开发批发类客户两家且在其他地州市场成功招商2家（批发类经销商）

四：拥有客户资源及网点布局半成熟状态下 季节性的开展订货会 品鉴会。

五；在可行的前提下给名烟名酒店做门头

六；经营状态不如正规之际，可视情况在贵阳市适量上几辆公交车体广告。

七；空中 媒体等广告投放可视公司经营状态适量投放。八；在贵阳做直营期间附带招商工作，工资模式为通过网络 朋友介绍 电话预约等方式洽谈经销商，争取在省外市场寻找适合经销商。

九；次年成立招商部 员工人数暂定为3-5人。

十；大量招聘兼职人员，提成可定在10-15个点。