营销大讲堂-北京奥运的国家品牌营销

第一篇：营销大讲堂-北京奥运的国家品牌营销

营销大讲堂-北京奥运的国家品牌营销

众所周知，全中国都鉴证了2008北京奥运会的巨大成功。也许你不知道，它在美国的反响可以用一个词来概括：“惊艳”。所有媒体对开幕式、闭幕式和赛事的报道都无一例外的正面而积极。在我读到的上百篇对2008北京奥运会的报道中，没有出现一个负面的用词。恰恰相反，美国发行量最大的报纸《今日美国》（USA Today）这样报道：“北京奥运会开幕式上的盛况、烟火的华美以及声与光组合而成的壮丽场面给绝大多数人都留下了深刻的印象，这是一场上千视觉元素组成的盛宴。”

毫无疑问，2008北京夏季奥运会是有史以来举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会在美国的收视率也超过了以往任何一届。作为今年夏天最热门的大事件，它的收视率远远超过了NBC（美国国家广播公司）的预期。事实上，电视观众对2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最。尽管NBC（美国国家广播公司，隶属于通用集团）耗资八亿九千四百万美元购入赛事的转播权，它仍预期得到超过一亿美元的利润收入。（通常情况下，电视广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件而遭受损失。）

谁是奥运营销的赢家？

它值吗？美国的广告商们似乎是赞同的。他们在奥运期间花费了十亿多美元，在NBC的七个电视频道上投放广告片时长超过3600个小时，这是史无前例的。

联想对于自己的参与尤其满意。在美国，该公司投放了4条广告片，播放总计175次，每条广告片都以声明“联想赞助本届奥运会”结束。联想的CEO是这样说的：“作为赞助商，我们不仅仅让我们的品牌出现在媒体上，联想也极大地参与了本届奥运会的运作。我们为比赛提供了三万余件设备，600名以上的工程师和技师在赛场上做了一年多的准备工作。

依我看来，真正的赢家是中国这个品牌，本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心智中的地位，强化了美国和全世界对中国的认知。

先有战略，再做传播

人们对中国的认知是什么？

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有的国家拥有数千年的历史和文明但在高科技领域毫无优势（例如希腊和埃及）；有的国家被推崇为先进技术的代表但缺乏深厚的历史底蕴（例如美国和德国）。令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知——中国是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术的国家——这是极其罕见的认知关联。

但是，我必须指出，中国这个品牌的奥运营销美中不足的地方，那就是没有预先把这种认知形成一个鲜明的定位概念。“北京”这个品牌做得也不够。“新北京、新奥运”传达了北京鲜明和独特的定位吗？我认为没有，你认为呢？德国在推广“创新国度”；韩国是“炫动之都”；罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢？

推而广之，那些为了成为北京奥运赞助商而投入大把钞票的中国企业也普遍存在同样的问题。你不能依靠“梦想”这种虚无缥缈的概念去建立品牌。在聚光灯下出现，获得大众关注之前，首先应该思考的是：我是谁？我期望人们记住什么？

要真正把握奥运这样的重大机会，无论是国家、城市还是企业首先应该对自己的品牌进行战略上的检视。

新加坡定位之误

在我看来，这个概念不仅缺乏公关潜能，同时对普通消费者来说也几乎没什么意义，很难进入人们的心智。“独一无二”是一个正确和安全的概念，但放在营销层面上来说就没有多少意义。每个城市，每个地区，每个国家都是独特的。为什么就单说新加坡是独一无二的？一个城市或地区又要靠宣传什么来表现它的唯一性呢？

其实，有一个方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高层楼房的居民数量居世界首位。（占到它总人口的86％。）。据此，新加坡的商业报纸大篇幅刊登了我的观点：“新加坡应该把自己定位为‘未来之都’”。

什么是“未来之都”？在一个能源稀缺、一桶原油售价100美元的时代，人们搬出独栋别墅入住高层楼房是一个必然而且十分有意义的发展趋势。拿美国来做个比较，数字就倒过来了：美国87％的人口居住在独栋别墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里（一个公寓通常有5个以上的单元。）再来比比能源的消耗。美国一个独栋别墅平均每年的能源消耗达到1697美元，而一个公寓单元的消耗只有803美元。让大家都住到高层公寓里，再把能源消耗减半。

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这并非什么不人道的想法。过去，我们住农场；现在，我们住独栋别墅；将来，我们住高层公寓。我认为新加坡应该把自己定位为“未来之都”。

公关需要诸于行动

多年来我们一直强调“公关第一，广告第二”的观点。当公关不仅仅是停留在“说辞”上，而是把它以“行动”表现出来，就会更加有效。

比如新加坡定位为“未来之都”之后，可以举办年度的全球“城市建筑”论坛，不仅吸引世界上最著名的建筑设计师，也能引起全球著名媒体的关注。慢慢地，新加坡的“世界城市论坛”会和瑞士达沃斯的“世界经济论坛”一样闻名，每年都会有成千上万的商界和政界领导人赴往达沃斯出席这一论坛。

然而实际上，有太多的公关策划只是为了引起公众的注意，却不涉及任何有实际价值的业务。例如在美国，两大主要政治党派（民主党和共和党）每四年就要举办一次全国大会。举办大会的目的是什么呢？候选人在全国大会之前就已经通过投票产生了，唯一的目的就是公关。想想大约14000名记者赶往美国西部的落基山地区，聚集在科罗拉多州的首府丹佛，仅为了报道约3000名民主党代表参加的这些活动。

为什么中国愿意花费约400亿美元独自承办2008夏季奥运会，其中还包括了耗资约三亿五千万美元的开幕式？公关。（而且我认为，从由此给中国带来的公关效应来看，这笔花费是值得的。）北京奥运的巨大公关效果是依赖于中国政府主办了2008奥运会来达成的，而不是依靠公关机构投入大量资金去宣传自身的历史文化和先进技术。

如果想要做活一个公关策划，你必须付诸行动。这是中国主办了2008奥运会给我们很好的启示，企业也可以此为鉴来思考企业的战略。

公关效果有赖于积累

和广告相比，公关要思考的是“长期”，时间越长，其积累的营销效果就越大。1896年的第一届现代奥林匹克吸引了来自13个国家的300名运动员，而参加北京奥运会的运动员超过了1万名，来自205个国家。（想想联合国的成员国也不过192个。）因此，我们也为希腊感到遗憾。作为奥林匹克的发祥地，主办文章由牛仔裤品牌收集

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奥运会长达1100多年，也是首届现代奥林匹克的主办地，却没有足够的远见来注册命名并长期举办奥林匹克盛会。

定期的国际大事件能带来的潜在公关效应是巨大的。看看法国的“环法自行车赛”，（译注：全球最著名公路自行车年度大赛，每年夏季七月举办，路线经由法国与邻近的国家，冠军为各段时间累计最少者。）像这样每年的自行车比赛也要像奥运会一样各个国家接力下去吗？就像“明年，环意（意大利）自行车赛”？

每一个国家、地区、城市或者企业都应该考虑长期赞助某个事件能为其带来公关效应的这一潜在因素。

中小企业可以怎么做？

在营销中，公关和广告之间是共生的关系。在你发起一场广告战之前，你应该先打赢公关战。在当今这个信息过度的社会，要制作出令人印象深刻的广告是难上加难。不仅仅是因为广告的数量之多，还因为在广告所传达的信息中所固有的不可信因素。而公关恰恰弥补了广告无法给予的可信度，使得宣传更为有效。

时至今日，公关策划已并非易事，软文或新闻稿、新闻发布会这些传统的公关工具已经不再那么有用了，除非是针对像微软、IBM、通用这些特大企业或者还能奏效。

对数以万计的小企业来说，如今的公关是最困难的工作。你必须借助某些特定的媒体渠道，针对它们的受众来传播信息。广告是大众传播，而公关是一对一的传播。另一种选择就是做一些事情来吸引媒体的注意。

位于美国东海岸新泽西州的亚特兰大，主办了美国小姐大赛，并非为了选出美国最美丽的女士，而是为了将亚特兰大打造成一个旅游城市。

梅西百货公司一年一度举办的纽约梅西感恩节游行并不是向社会回馈表达感谢，而是为了提升梅西百货公司的品牌。每年的游行都会被电视转播，大型的充气玩偶气球吸引数百万的观众。

纳森快餐连锁于每年的7月4日在纽约举办吃热狗大赛。在2008年的吃热狗大赛上，六次冠军得主小林尊（Takeru Kobayashi）和卫冕冠军Joey Chestnut在十分钟的限时中各吃了59个热狗。Joey Chestnut在随后五个热狗的加时赛中胜出。ESPN体育频道对限时赛和加时赛都进行了直播。（ESPN是美国最大的体育频道，自2004年以来持有对吃热狗比赛的转播权。）

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从1993年以来，纽约的高层办公建筑楼群洛克菲勒中心每年都赞助圣诞树亮灯仪式，并因此产生了一系列有利的新闻报道题材。1964年，圣诞树亮灯仪式成为一个年度电视专题，这样的效果远甚于打数十倍于赞助金额的广告。

正如我们从2008奥运会中看到的那样，好的营销首先应该起源于一个好的定位概念及以此形成的战略，然后通过行动使战略引起关注，进入人们的心智；而不仅仅是停留于依靠概念的传播。

最后，坚持你的行动，使之不断累积效果。

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第二篇：营销大讲堂-千里品牌路,始于退一步

营销大讲堂-千里品牌路，始于退一步

开栏寄语：

这是我们在美国以外开设的唯一一个营销战略专栏，每年我都接到来自全世界的无数开设专栏的邀请，我都一一婉拒。我之所以接受我的中国合伙人的建议在中国开设这个专栏，是因为从全球来看，中国企业比如何一个国家的企业有机会在全球创造新奇迹，而中国企业正面临巨大的营销挑战：正在被一些错误营销观念所困扰，对营销竞争的终极战场心智缺乏了解，对营销的认识仍然停留在市场管理阶段。我们知道，中国已经加入了WTO，中国企业不可能仍然用过去的方法来对抗全球性领导者的进攻，中国手机、洗化、家电等行业的情况已经说明了问题。作为50多年来一直在全球倡导新营销哲学的营销老手，我认为我们应该做点什么。

在未来的一年里，我将和劳拉、中国的合伙人一起，对我们认为对于营销而言至关重要而又经常被误解的观念：心智、定位、分化、品类、聚焦等，结合中国和全球的情况，一一做说明和解释。

“千里品牌路，始于退一步”——中国制造的新出路

中国和印度最近捷报频传。印度上一季度的GDP增长了9.3%，中国的GDP升得更快，它的数字是11.5%。中国的发展如此之快，以致在这里的外国人都会觉得：中国一年，外国十年。拿中国和印度的数字跟美国做一下比较：美国上季度GDP增长率仅为2.6%。两个国家联合起来，即中印（Chindia），人口占世界总人口的1/3，经济力量（14.4兆亿）已经超过了美国（13.1兆亿）。

这还只是开胃小菜。2004年，中国的信息和传播技术产品出口量已经超过美国，这个类别包括了电信设备、电脑、电子配件和声像设备。照现有的增长率发展，再给中国八年时间，它的研究人员和工程师将会比世界任何一个国家都要多。依照现有的增长速度，中国下一代人的人均GDP就可能超过美国。

中国企业面临两难境地

仅仅只能说可能。是什么造就了一个国家的富足？全球贸易。没有国家曾因封关锁国而富强。如果只把汽油卖给吉达（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租车司机，沙特阿拉伯不会像今天这般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市场上卖油来致富。

全球贸易是令中国经济如虎添翼的翅膀，中国在世界市场上能否取得成功，将会决定中国企业的成功，乃至经理人和员工们的成功。

但是现在中国面临着一个进退两难的局面。只要价格够便宜，什么东西都可以在市场上卖掉。但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品，它的经济上去了，但同时薪资水平也会提高，原本廉价的产品因此越来越贵。这就是全球通们玩的跷跷板：哪里的薪资水平上涨，哪里的全球商业交易量就会下降。

中国希望它的薪资水平上去吗？答案是肯定的，这是国家经济发展的主旨。但薪资水平提高意味着成本将增加，国家的国际贸易量就会下降。以芭比娃娃为例，作为一个全球性品牌，芭比去年的销售约为30亿美元。

1960年代，芭比娃娃的产地是在日本。1970年代，芭比娃娃的产地是在香港。1980年代，芭比娃

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娃的产地是在菲律宾。1990年代，芭比娃娃的产地是在印度尼西亚。2000年代，芭比娃娃的产地换成是中国。

现在大家可以想想，中国经济继续增长带来的会是什么？——中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。

两种不同的世界贸易：商品和品牌

长远来看，没有国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大；长远来看，一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家。德国、瑞士、法国、意大利，等等。它们中没有一个是在全球市场上卖廉价产品的。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒，意大利的时尚。

世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说，卖商品的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。（这也是过去中国商品在国际市场成功的原因）

品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰，但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰，因为“它不是奔驰。”长远来看，一个国家需要在全球市场上去卖强大的品牌，而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个点——它的产品不再具有竞争性，到时它的经济将会萎缩，要有更多的增长率也将变得异常艰难。

韩国和巴西，不同模式不同结果

拿韩国跟巴西作一个比较：很多年前我随军来到韩国（1940年代艾曾随美军参加二战）。当时韩国因为几十年被占领而一片荒芜破败。最大的城市首尔还没有排污系统，没有工业，也没有任何明显的产品或服务能用来带动经济发展。（整个城市的污物被牛拉到城外卖给当地农民，人们称这些车为“运糖车”。我在当地得到的第一个建议就是：“千万千万不要用吉普车去撞运糖车，否则你身上的味道就再也跟以前不一样了。”）今天，韩国经济一派活力，人均GDP达到24,500美元。（中国的人均GDP为7700美元）

再来看看巴西。巴西一度以“未来之国”著称，它有高度发达的制造业和多产的农业经济。（世界上一半的咖啡曾经都种在巴西。）我上次去巴西最大的城市圣保罗（Sao Paulo）演讲的时候，看见很多户外广告牌都在卖韩国的产品：现代、KIA、三星，LG。而我去首尔演讲的时候却没发现有广告牌在卖巴西的产品。怪不得巴西的人均GDP只有区区8800美元，仅有韩国的三分之一多一点。

卖商品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。种咖啡的国家是巴西，创建咖啡品牌如世界销量最大的即溶咖啡的国家却是瑞士。（瑞士的人均GDP为34000美元。）

如何创建全球品牌？

怎样才能创建全球品牌？首先要知道的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。缩小焦点，在消费者心智中占有一个词。

奔驰.................名望 宝马..................驱动力

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星巴克................高价咖啡

劳力士................高级手表

红牛..................能量饮料

怎样才能在消费者心智中占有一个词？很多营销人以为大规模的广告运动才是打进消费者心智的不二法门。事实并非如此。进入心智最好而又最简单的方法是在一个新品类里做到第一。（做第一能激发公关效应，而公关也正是进入心智更有效率、也更有效能的办法。）

第一辆有“名望”汽车是奔驰。（事实上，发明汽车的正是奔驰公司。）

第一辆有 “驱动力”的汽车是宝马。

第一杯 “高价” 咖啡是星巴克。

第一块 “高级”手表是劳力士。

第一罐 “能量饮料”是红牛。

营销人员常常把“知名度很高的名字”跟“强大的品牌”混为一谈。“联想”（Lenovo）的名字人人都知道，但这并不意味着联想是一个强大的品牌。联想是第一个什么？就大家都知道的情况来看，什么都不是。联想公司一心要做更好的电脑，而不是更好的品牌。“第一胜过更好”这是营销法则第一条，也是大多数中国企业违背的一条。（其实，美国多数企业也违背了这一条。）

如何做第一？

很多企业认为做到第一很困难，做第一一定要去发明点什么，具有讽刺意义的是做第一其实很容易。最简单的方法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。

在美国，每一家快餐店、家庭饭馆、高级餐厅都卖咖啡。星巴克是怎么做的？他们把焦点缩小到只卖咖啡，而且为了让星巴克跟其他连锁饭店的咖啡区隔开来，他们决定只卖高价咖啡。今天，星巴克的全球连锁在35个国家开有13000家分店，去年的销售额达78亿美元，税后纯利率占销售额的7.2%。

美国主要的航空公司都设有三个级别服务：经济舱、商务舱和头等舱。西南是航空公司怎么做的？多年前我们为它提出了“单一仓级”的营销战略，他们把焦点缩小到只做经济舱，而且为了进一步把“西南”品牌跟其他航空公司进行区隔，他们砍掉了所有不必要的服务。西南航空的飞机不提供食物，不提供宠物照顾服务，不跟其他航空公司交换行李，只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色。西南航空过去十年的总收入达586亿美元，税后纯利率占总收入的7.5%。

7.5%的利润率在航空行业可以说非常骄人。就在西南航空忙于赚钱，美国其他各大航空公司却麻烦重重。联合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陆航空（Continental）都已破产。美国航空公司（American Airlines）继续亏本：美国航空过去十年的总收入为1908亿，亏损38亿。

每个比萨餐馆和比萨连锁店都提供三种服务：堂吃、外卖、送货到家。多米诺比萨（Domino’s Pizza）是怎么做的？他们把焦点缩小到只做送货到家。今天，多米诺是全球第二的比萨连锁（排在必胜客后面），在50个国家开有8300家分店，去年单在美国的销售就有32亿。

在美国，每个市镇都有一种叫做“Delicatessen”的熟食餐馆，里面卖各种各样的三文治。Subway是怎么做的？他们的连锁店只卖潜艇三文治（submarine sandwiches）。（Subway有暗指submarine的意思）今天，Subway在85个国家开有27700家分店，美国分店的数量超过了麦当劳。去年在美国

文章由牛仔裤品牌收集 的销售达77亿美元。Quiznos把步子推得更前：他们把焦点缩小到“热的”潜艇三文治，去年做到15亿美元的销售额，在潜艇三文治中排第二，仅在Subway之后。

有所失才有所得

如果说通过缩小焦点来在新品类里成为第一的做法很简单，为什么没有更多企业这样做呢？为什么企业们更愿意强调扩张，而不是收缩呢？因为没有人希望往后走，没有人愿意为了明天的发展而砍掉今天的一些生意。

我们曾多次在各种场合里建议联想砍掉台式电脑业务，聚焦手提电脑，但大家都知道这是不会发生的，因为这样做意味着短期内联想的销售会下降。中国的大哲学家老子曾经说过：“千里之行，始于足下。”，美国的营销实战家艾?里斯和劳拉?里斯说，“千里品牌路，始于退一步。”

要创建强大的品牌，牺牲是必需的。要在一个窄小的品类里成为领导者，必需去削掉企业现有提供的产品或服务的种类。最迫切需要做的是集中营销力量去扩张品类，而不是扩张品牌。我们说，“看似退一步，实则进两步。”评估成功的指标是利润，而非销售额。销售额跟成功品牌不成正相关的关系。很多中国企业有很庞大的销售额，但它们并不是强大的品牌。

向哪个日本企业学习？

很多中国企业都以日本企业为榜样，那我们就来看看日本企业的例子，以索尼（Sony）和任天堂（Nintendo）为例：索尼是一个更有名气的企业，去年有705亿美元的销售额，比任天堂43亿销售额的16倍还多。但任天堂却是一个更有价值的品牌。它在股票市值840亿，索尼是470亿。任天堂占有了“电子游戏机（videogames）”这个词，索尼占有了什么词？索尼是一个什么都做的电器品牌。长远来看，任天堂将继续成功，而索尼将继续麻烦。（当一个日本企业如索尼请了一个英国人斯汀格爵士（Sir Howard Stringer）任职CEO，你就知道这个日本企业有麻烦了。）中国企业应该多向任天堂取经，少学点索尼。

总之，中国很有可能发展成为一个强大的经济体，让“可能”成为现实的关键在于能否实现经济增长方式的转变，更具体说由今天的全球商品交易转型为全球品牌交易，实现这个转变，“退一步”缩小焦点至关重要。

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第三篇：品牌营销

品牌营销

近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势

1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势

在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

三，互联网品牌营销的发展前景

1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。

2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。

3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。

4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。

5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。

6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。

7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。

最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。

第四篇：品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

一、品牌营销工作计划的主要思路

提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率，逐步建立品牌行为规范，初步构建品牌管理平台；充分利用公司网站、宣传画册、宣传片、行业网站、协会、内刊等渠道，放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑；加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

品牌工作开展的关键点：

1、规范VI应用；

2、系统内的品牌融汇；

3、内外同步传播。

二、具体工作

第一阶段、提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率。

目标：公司内部具体工作人员熟知公司VI的使用要求，能够规范使用企业VI，在实际工作中可以更注重公司与本单位品牌之间的融汇；一般员工能够知晓公司视觉识别系统的基本内容和意义。扩大视觉识别系统的应用范围，提高外部对公司品牌的认知。

1、修订完善公司VI手册

对目前公司VI手册中不适用的内容进行修订和补充。

2、组织应用培训

组织各下属单位的VI应用培训，通过公司OA系统进行公司LOGO、标准色等基本应用元素进行全员宣贯。/

33、拟定VI应用制度，明确使用要求，形成VI应用指导和检查的标准。

4、检查、规范VI应用效果

开展VI应用检查和整改，重点检查以公司VI为主要标识的证件、名片、信函、传真、手提袋、礼品、前台设计、车辆标识等物品的使用，指导公司下属单位规范VI应用。

第二阶段、放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑，提高社会认知度。

目标：通过固化的视觉资料，不断加深市场对公司及各产业品牌的认知，放大品牌形象。通过做好各下属单位与公司间的宣传关系，促进目标市场了解产业与公司间关系，有利于在市场推介上合并公司资源，提高市场竞争力。

1、品牌宣传名称、物品及资料的必要统一

（1）统一各下属单位外部品牌简称及宣传口号，并严格要求各单位在外部宣传的全部资料中均应出现本单位宣传口号。

品牌的简称及宣传口号已经在用的继续使用，没有形成的或需要修改的，由所在单位提出意见，公司统一讨论通过，通过一个，使用一个。

（2）统一公司品牌标识物品的制作。以公司VI为主要应用元素的通用物品，如手提袋、信封、信纸、工作手册、旗帜等，各单位根据需要提出制作申请，由公司统一制作，既可降低制作费用，又可避免印刷工艺导致的VI标准偏差等问题。

（3）统一各下属单位宣传画册公司简介部分的结构，（固化公司应用于各下属单位的简介内容）。

（4）统一各下属单位在外宣资料中企业文化部分的设计图片与文字应用。

3.完善公司网站管理，兼顾各下属单位二级网站的建设。强调各下属单位网站建设工作的审批、与公司域名的关联，网站结构的关联。

第三阶段、加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

1、内部品牌渗透以培训为主，OA系统为宣贯平台，设立品牌与文化版块，重点介绍公司视觉识别系统的基本内容和意义，提炼公司管理故事，品牌与文化结合，促使员工将公司品牌的内涵融于实际工作。

2、外部品牌传播以广告、新闻报道类软传播为主，兼顾客户、行业协会对品牌的推动作用。

公司层面可选择报刊、电视、互联网等广告，策划焦点类的专题报道。各下属单位根据本品牌工作计划，在平面宣传的设计上加入公司品牌元素，放大品牌支持效应。发挥所属行业主管部门的作用，可牵头组织行业会议期间到公司参观或现场交流，对公司及行业品牌产生正向积累作用。

三、指导、监督各下属单位的品牌建设

1、定义各下属单位外宣资料的审核范围，严格下属单位外宣资料制作的审核审批。

2、优化品牌管理流程。依据公司品牌管理方案，结合方案运行的实际情况，对工作流程进行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、协助各下属单位提炼品牌优势，组织企业介绍、宣传口号等固化的外宣资料。

4、拟定公司VI应用制度，严格制度的执行与检查，保障公司统一形象的创建。

END

第五篇：品牌营销策划书

品牌营销策划书要求

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

策划书规格及要求：

策划书需上交电子版与打印版两种格式。不符合作品规格的作品将酌情减分，请同学们认真遵从。

电子版：doc格式，分封面、目录、摘要／前言、正文、附录（可省）正文部分：

·题目自拟，内容不限

·纸张格式为A4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm。·正文采用宋体字、小四号字、1.5倍行距。

一级标题采用顶格四号字体加粗；例：

一、品牌描述

二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：

（一）品牌的诞生 三级标题采用空两格小四号字体加粗；例：

1、品牌的诞生 四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）品牌的诞生

·页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页 ·篇幅不得少于12页。

·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。封面：

一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。目录：

在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD文档自动生成功能。一方面可以使策划文

本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

摘要/前言：

在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。

正文：

一、策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

二、分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

(一)当前市场状况及市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现如何。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力是多大。

3、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析品牌的市场发展前景。

（二）对品牌影响因素进行分析

主要是对影响品牌的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

一般品牌营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·品牌知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，致使品牌被消费者冷落。

·产品包装太差，品牌档次提不起消费者的购买兴趣。

·品牌名称设计不挡，对目标消费者没有吸引力。

·品牌定位不当。

·品牌渠道选择有误，使销售受阻。

·品牌个性与形象不符。

·品牌传播方式不务，消费者不了解企业产品。

·品牌形象老化等。

（二）针对品牌特点分析优、劣势

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四、品牌营销目标

品牌营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即品牌营销策划方案执行后，对品牌影响力、知名度有否提升，对品牌资产的建立有何好处等。

五、品牌营销战略（具体行销方案）

（一）品牌定位

品牌定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，给品牌找准一个基点。

（二）品牌设计

在前面品牌定位的基础上，进行品牌设计。

1、名称设计

2、标志设计

（三）品牌个性

根据品牌定位，给品牌设计一个符合目标消费者的个性。注意品牌个性塑造的几个关键因素。

（四）品牌形象

给品牌塑造一个形象，注意品牌形象和品牌个性之间的关系。

1、品牌形象的概述

2、品牌形象的构成3、品牌形象的塑造

（五）品牌传播

1、原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2、实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出品牌形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

六、品牌资产

这一部分根据前面的品牌策划，分析出你所塑造的品牌资产的价值。根据品牌资产的构成要素进行评估。

七、方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

附录：营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则

1.逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。