《中国童鞋十年营销进程报告》发布

第一篇：《中国童鞋十年营销进程报告》发布

《中国童鞋十年营销进程报告》发布

见证中国童鞋十年营销进程

06年匆匆而过，对于每个身处童鞋行业的人而言，我们或是亲身经历，或是以旁观者身份关注着整个行业的变革与发展，关注着每时每刻发生的大事和平凡小事。或许只是竞争对手的一个细微营销举措，或许只是某个图像，或许只是动心一句广告语，或许只是一次短暂的购买行为„„所有这些演绎着中国童鞋的每一次变革与腾飞，演绎着中国童鞋营销环境的变化，是对童鞋企业营销动作进行回顾解读和归纳分析，并预示着整个童鞋行业的未来发展趋势。希望本篇能为处于成长初期的童鞋市场营销同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。

回首十年的童鞋营销，感叹最多的唯有“竞争”二字。在这十年发展历程中，随着企业内外部环境的变革，中国营销思想的不断创新、丰富,媒体的日新月异，童鞋产业营销的竞争焦点要素不断变迁，从单一要素竞争逐步转向复合要素全方位竞争：从以生产导向转向以市场导向；从以产品竞争转向以渠道、终端、科技、品牌的综合竞争，从终端的粗放型管理到市场网络规范与精细化运作；从无意识的懵懂产品营销到以品牌经营为核心的有组织、规范化的系统化运作；从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化。十年来，中国童鞋企业不断在面临并经历着“生与死”的考验中，随着竞争不断升级，市场操作难度不断加大，快乐并痛苦，逐步成长、壮大。

1996-1998，竞争焦点——产品、质量

1996年后中国童鞋品牌的正处于起步阶段。历经十余年发展，一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理管理制度，部分企业开始引进先进的鞋材检测仪器，在产前对各项材料的指标进行严格的测试，对各部件进行耐高剥离、耐寒度、耐折、耐磨、耐黄变的严格测试，实现生产流程标准化。而此时中国市场正从短缺经济向供求基本平衡过度，在市场供求平衡的时候，消费者第一次有了真实的选择权，对于消费者而言，不再是“不管产品好不好，买回家了再说”。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，童鞋行业进入了以产品质量为中心的竞争阶段。部分童鞋企业开始注重产品创新，如帮登童鞋在原有产品基础上，自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品。

典型事件：

足华、足友现代化流水线

七波辉引入流水线，建立专业的品管部门及鞋材检测仪器„„

众多没有重视质量的企业逐渐被市场所抛弃

帮登自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品

1999-2000，竞争焦点——CIS战略，市场网点的布局

自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，高举中国CIS旗帜，成为中国第一CI案后，时至今日，我们仍忘不了“当太阳升起的时候”这句经典的广告语。此时中国市场已从计划经济向社会主义市场经济转轨，市场竞争从追求数量的粗放型经济转向追求质量，走内涵发展的道路，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切要求导入CIS战略，彻底改变产品就是“丑小鸭”的困境。当时晋江整个成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业欲寻求新突破，从而摆脱晋江鞋低档货的阴影。受大营销环境影响，大部分童鞋企业，开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是第一次企业对长期性、全局性和策略性的发展的思考。虽然在前期导入的过程中还存许多先天性不足与经验的欠缺，但表明童鞋在思考，并极积向运作领先成人运动鞋学习、借鉴行业经营的思想。CIS成功地塑造了企业鲜明的品牌识别，为企业后续的实行市场推广的，在消费者心中树立可识别企业形象提供了标准。

同时随着企业市场逐步的成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局，形成以省会及辐射能力较强的城市为核心市场，并依靠核心市场的辐射能力销售产品。同时对区域市场进行最初划分，导入区域代理制，区域市场运作初露端倪，他们主动代理一些优秀企业的产品，成为企业在区域市场的全权代理。厂商除配套广告宣传外，市场的工作全部由经销商来做。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，充当的只是“搬运工”的角色，管理与维护还停留在单纯的买产品，坐在店里等客户上门，没有库存管理，没有基础的客户档案，没有详细销售记录，更没有形象督导与维护。经过数年发展代理商的经验、资金实力不断增长，这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。为七波辉、剑桥等品牌奠定了后续发展的最核心的优势。

典型事件：

剑桥、菲克、七波辉基础VI系统导入，第一次导入CIS形象

足友、剑桥、菲克、七波辉、兄妹猫完成全国市场网点布局

2001-2002，竞争焦点——广告、明星

随98年以来，泉州运动鞋行业的崛起，安踏明星代言+广告的创新营销模式的成功，由于安踏的示范性作用,促使行业内其他企业迅速模仿。运动鞋行业明星代言风+广告的运作模式，在闽南从运动鞋、休闲服行业刮到了食品行业，使得所有企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。随着童鞋行业的发展，竞争愈趋激烈，童鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，产品高度同质化，低价竞争，相互模仿，业内营销策略和手段出现严重同质化等等，不一而足。众多童鞋企业在制造方面具有优势，但在营销方面模式不

系统，为了使企业有更大的突破，仍然停留在实践中自我摸索阶段，凭借自身的能力无法实现根本性的突破，企业开始寻找外资源，借助外脑的力量，寻求专业策划公司的合作，希望能通过优势互补创造奇迹。

七波辉、帮登企业积极寻求与专业媒休、策划公司合作，使营销更加策略化、系统化，当时整合营销的观念风靡世界，企业家们希望，在推广明星形象的培育品牌，提升自身品牌的知名度、美誉度。部分企业则引入了卡通形象，启用卡通形象代言人。代言人+广告的模式，加快了市场推广的速度，这也为03、04年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。帮登正是在此时大胆引入曹竣为品牌形象代言人、菲克引入张植绿、金腊鼠启用释小龙，七波辉、剑桥卡通形象代言人、同时剑桥、帮登则在央礼第一次投入广告。

2002年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营销思潮的引入，品牌意识不断增长，渴望能在消费者心中建立自己的品牌形象，于是企业对代理商的要求也不断提升，希望代是商只单独经营七波辉品牌，要有忠诚度，对于重点客户要求其不能经营竞争性品牌，要求代理商要有自己的独立形象，开始对于通路共享的渠道进行形象资源占位的争夺，典型事件：

帮登引入曹竣为品牌形象代言人，并于2001年在央视投入广告

菲克引入著名童星张植绿为品牌代言人

七波辉、剑桥等引入卡通形象代言人

2003-2004，竞争焦点——造牌工程、卡通多品牌战略、渠道（终端）争夺

进入2003年以后，国内企业进入了二次创业阶段，2003、2004年可以是说童鞋行业的造牌年。随着产业竞升的级，童鞋企业也开始有了意识的品牌运作。当时正值各种漫画视觉的电视、电影和网络Flash动画流行，娱乐、文化消费的本能化、对于精神自足性的痴迷、以及漫画世界的理想性和唯美性，使得蜘蛛侠、奥特曼、超人等成为儿童崇拜的明星，童鞋界一时掀起卡通战略的风潮。一方面是许多童鞋企业实行多品牌战略，引入欧美、日本、韩国重量级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、流盲兔、一休等。另一方面是国内的卡通品牌造牌运动，蓝猫、闪变侠、乖乖狗、卡西龙、大黄蜂、比波人等企业通过以卡通为核心，建立较完善的品牌传播体系，卡通明星也大放异彩，卡通战略成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。这也证明了以品牌经营为核心的创新营销模式或某一优势，使得一些新兴的企业可以轻松打破现有瓶径，获得渠道、消费者及社会舆论资源的倾斜，迅速崛起，如红蜻蜓、万泰盛、乖乖狗、大黄蜂等。

随着国内自创品牌及大量国际品牌的加入，当新一轮的企业二次创业及市场攻坚战，渠道成为所有营销的核心竞争点，进入渠道决胜的时代。至此，中国童鞋企业则与开始了第一轮品牌的拉据战。在激烈的竞争中，童鞋企业采取一列的措施撬动渠道资源，采取一系列渠道的支持政策，如、铺货支持、调换货政策、组织代理商培训、举办全国巡回的订货会及代理商各种销售激励政策，但通路管理仍处省级代理层，管理形式较为粗放，代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理；各种资源实现有效配置、整合与结构优化有

广阔的空间与潜力，渠道优势（代理商的经营素质、资金、当地影响力等）转化成为企业最核心竞争力。

与此同时，在外界力量的影响下，品牌运动日益成熟，营销思想极大丰富。围绕娱乐营销、体验营销、终端生动化的观点，众多企业开始谋求思变，童鞋企业在造牌工程中，开始邯郸学步，特别品牌文化体系的塑造，为了让的形象能够在各终端得很更好的诠释，除了不断塑造丰富的卡通造型，还采取卡通漫画书、卡片、卡通模型等措施，为保证与终端保持信息对外传达的一致性，企业VI手册、终端形象手册，店面装修手册，终端形象系统日益完善。对终端形象的争夺，成为童鞋企业日夜思考的问题。由于特殊行业因素（单一的童鞋专卖店因产品结构单一和季节性消费的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想。众多企业通过货架不断改良，加快空间形象的更新速度，同时采取货架的支持政策、终端形象补贴政策，与竞争品牌形成终端差异，力图打造属于自己品牌专属的个性空间形象，企业的竞争逐渐转化为企业产品、渠道、品牌形象、营销创新综合的实力的竞争。

典型事件：

万泰盛国际卡通联盟

帮登引入蜘蛛侠、奥特曼及闪变侠

乖乖狗的FLASH大赛及全国巡回订货会

七波辉大力度的支持政策……

2005-2006，竞争焦点——营销创新、市场细分、样榜市场、营销管理与执行力

一路走来，05、06年，对于中国童鞋品牌来说，是充满着奋斗和收获的一年。从广东童鞋五强到福建童企十佳；从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游行销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤。品牌的竞技较量，日益系统化、多元化、精细化。但是众多童鞋企业面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！06年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，从某种意义上说其与企业与企业的差距开始拉大，在历经多年的洗礼后，经过产品、渠道、终端竞争时代后强者越强，七波辉一枝独秀独占鳌头。阿迪、耐克、麦当劳等国际品牌，进入童鞋市场，06年米奇等新品牌继续不断中冲击市场，服装企业专卖一体化对鞋类产品的延伸等等，众多童鞋企业则陷入了更加苦战的境地，品牌间的竞争，就像一个无法结束的战斗，永不休止。此间营销呈现如下特点：

一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游营销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量,使得几家欢笑、几家愁。

二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终于出现。2005年，七波辉采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。

三是重视技术含量、单品的概念性推广。两年前特步安踏“蕊技术”、“风火”鞋系列旺销的示范作用，国产运动鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，帮登、乖乖狗“抗菌”概念系列的整合推广，说明企业品牌运作已较为熟练。市场竞争深入细分市场。同时随着企业竞争的日渐激烈，七波辉、帮登、卡丁对市场进行细分，把企业定位为少年运动武装，青少年运动装备。部分品牌开始组建区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中因素来自人体生理、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本土化营销优势，选择重点区域把品牌做强要比盲目地全国扩张更为明智。童鞋企业在由传统家族化管理向现代规范管理方面存在不足。大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行技改创新。企业良好的管理水准，是销售顺畅的基石；离开良好的管理，销售根本无法取得好业绩。

中国儿童用品研究中心、童鞋行业协会、中国童鞋网CNTXW及媒体的平台的搭建与合作，为童鞋品牌的宣传，提供了平台，协会及媒体的介入，将有助于促进中国童鞋产业发展，提高了中国童鞋品牌的知名度，增强了产业整体竞争力。

典型事件：

帮登少年运动武装市场细分，纳米银抗菌技术全面推广、升级

七波辉青少年运动装备全新定位及七波辉运动服装、配件上市

中国童鞋门户网站CNTXW的建立、中国童鞋之都申请、童鞋协会、各地方少儿频道的开通……

展望中国童鞋营销未来

目前，童鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在。鞋业品牌在营销科学化方面仍需努力，十年意味着成长，而非成熟，今后将更是任重而道远。

1、贴近中国市场环境的营销创新。时势造英雄。随着节奏与发展步伐提迅，任何的模式的创新，都有可能打破平衡的竞争状态，改名目前的排名顺序。因此如何适应把握上升的、变化的中国市场赢得商机，如何运用中国营销本土化创新竞争取胜，对本土公司和知识领域都是考验和挑战；

2、中国消费者的深度透视，具有差异性的中国消费者行为的系统研究刚开始，而这是营销之本，由于中国人口结构开始发生显著的变化，未来几十年将带来中国消费需要和特点的重大改变，将带来中市场增长和细分市场的方向变化，这将对中国童鞋营销提出非常挑战；

3、借力事件营销活动，实现品牌突围；

2006年中国企业参与的事件营销接连不断，内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，“超级女生”、“梦想中国”、“电视哥手大赛”、“我型我秀”、“加油好好男人”等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的道选活动载体，面对北京2008奥运、城市发展的差异化，公立教育和医疗、慈善事业等都对童鞋企业营销的提出了挑战。

4、通过文化营销扩展品牌成长空间

成功的文化营销为品牌注入丰富而厚重的品牌内涵，文化营销与体育营销、事件营销的难度在于对文化概念的提练、文化形式的包装到文化内涵的整体把控，及系统的表现与推广。

5、营销组织和流程化

大公司通过营销组织的重组和营销流程的再造得以提升营销能力，中国企业的营销组织和流程相对落后，销售管理系统中传统的成分居多，童鞋行业相对不成熟，管理水平不高，人才的极度馈乏，操作过程无法标准化、制作度，企业内功底子极为薄弱。

6、营销执行力

中国企业管理基础的薄弱，使“执行力”成为一个突出的问题，有人说过“同在全球其它因国家和地区相比，在中国更需要强调实施，也就是具体的操作，如果是在美国我们可能就是拿出10周的时间设计方案，只花2周的时间帮他制定实施计划，而在中国我们可能花4周的时间设计方案，而花8周的时间帮他具体去操作。如今童鞋厂家许多政策、促销方案、形象无法落地，都是整个系统的营销执行力不足所致，使许多优秀的策划、活动效果不明显或最终失败。

第二篇：中国童鞋市场研究报告

中国童鞋市场研究报告

北京汇智联恒咨询有限公司

定价：两千元

目 录

第一章童鞋行业结构分析

第一节童鞋行业基本特征

一、童鞋行业主要细分产品

二、童鞋行业产业链分析

三、童鞋设计具有特殊性

第二节童鞋行业竞争格局一、三大童鞋制造基地发展概况

二、童鞋行业主要企业和主要品牌

三、童鞋市场集中度分析

四、童鞋行业并购重组分析

第三节童鞋行业的“波特五力模型”分析

第二章中国童鞋行业发展环境分析

第一节国际环境

一、国际童鞋行业发展成熟度分析

二、国际童鞋主要品牌及其特征分析

三、国际童鞋行业发展趋势

四、主要国家童鞋市场现状

五、我国童鞋行业面临“反倾销”调查

第二节国内经济和社会环境

一、近年来我国国民经济发展概况

二、城市化和人民生活水平

三、中国年轻家庭消费特征分析

四、儿童皮鞋标准将出台

第三节主要上下游相关行业发展概况

一、皮革行业发展概况

二、橡胶行业发展概况

三、纺织印染行业发展概况

第三章童鞋市场需求分析

第一节童鞋消费需求特征分析

一、城镇和农村消费者需求特征

二、不同收入层次家庭需求特征

三、运动鞋和休闲鞋等细分产品的需求特征

四、童鞋消费的决策过程分析

第二节影响童鞋需求的因素分析

一、广告

二、外形设计和文化内涵

三、价格

四、产品性能

五、销售地点

第三节童鞋消费量分析

一、我国童鞋消费量

二、童鞋各细分产品消费量

第三章主要区域市场分析

第四章童鞋行业生产状况分析

第一节童鞋产量增长情况

第二节童鞋行业产能分析

一、主要生产企业及其产能

二、童鞋行业产能扩张趋势

三、重点省区产能分析

第三节童鞋行业成本结构分析

一、原材料成本

二、研发和设计成本

三、知识产权使用许可费

四、劳动力成本

五、其它成本

第四节童鞋行业生产中存在的主要问题

第五章童鞋行业市场营销分析

第一节主要营销模式分析

一、直营模式

二、代理经销商模式

三、大型综合连锁卖场模式

四、网络营销

第二节营销策略分析

一、从生产导向转向市场导向

二、从产品竞争转向多要素全方位竞争

三、从产品营销到品牌营销和文化营销

四、从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化

第三节童鞋营销典型成功案例分析

第四节童鞋行业市场营销发展趋势

第六章童鞋主要细分产品市场

第一节运动鞋

第二节休闲鞋

第三节皮鞋

第七章童鞋行业进出口分析

第一节童鞋进出口现状

第二节我国童鞋面临的“反倾销”问题及应对措施

第三节童鞋进出口发展趋势及前景

第八章童鞋行业主要企业分析

第一节美国Payless公司

第二节意大利GEOX公司

第三节意大利法尔卡公司

第四节丹麦安徒生国际集团

第五节福建帮登鞋业有限公司

第六节红蜻蜓集团有限公司

第七节泉州南琦鞋业有限公司

第八节温州蓝猫鞋业有限责任公司

第九节福建南安七波辉鞋服有限公司

第十节上海斯乃纳儿童用品有限公司

第十一节上海巴布豆儿童用品有限公司 第十二节香港亿利来集团

第十三节上海兄妹猫儿童有限公司

第十四节广州市必克贸易有限公司

第十五节泉州永高体育用品有限公司

第十六节广州市番禺创信鞋业有限公司 第十七节丹麦ECCO鞋业公司

第九章童鞋市场发展趋势预测

第一节童鞋市场需求预测

一、主要产品需求规模预测

二、主要细分市场发展趋势

第二节童鞋进出口预测

一、主要产品进口预测

二、主要产品出口预测

第三节童鞋行业生产预测

一、童鞋行业产能扩张分析

二、主要产品产量预测

第四节童鞋行业竞争格局预测

第五节主要原材料价格走势预测

一、皮革

二、橡胶

三、纺织面料

第十章童鞋行业投资价值与投资策略分析

第一节童鞋行业投资价值分析

一、童鞋行业发展前景分析

二、童鞋行业盈利能力预测

三、投资机会分析

四、投资价值综合分析

第二节童鞋行业投资风险分析

一、市场风险

二、竞争风险

三、原材料价格波动的风险

四、经营风险

五、政策风险

第三节童鞋行业投资策略分析

一、市场定位

二、重点区域

图表目录（略）

第三篇：中国汽车业十年回眸(营销案例2013-01)

一汽持续亏损，红旗能打多久？

一汽轿车(8.32,-0.10,-1.19%)2012年第三季度业绩巨亏的消息再次成为业界关注的焦点。前不久发布的业绩预告显示，一汽轿车2012第三季度净利润实现收入57.3亿元，同比下降14%，环比下降6%，亏损扩大至2.5亿元。对于持续亏损的原因，一汽轿车认为，主要是受销量和价格双重下降的影响，另外其间费用增加亦是亏损原因之一。

作为一汽集团下属的另一家上市公司，一汽夏利(4.98,0.03,0.61%)2012年11月生产汽车

1.19万辆，同比下降46.81%；销售汽车1.63万辆，同比下降38.95%。2012年前11个月，一汽夏利累计生产汽车17.5万辆，同比下降25.34%；累计销售17.2万辆，同比下降27%。在一汽丰田收益大受影响和自主品牌销量下滑的双重压力下，一汽夏利前9个月净利润为8318.70万元，同比减少23.47%。

除了利润上的巨亏外，更让外界担心的是，作为共和国的长子——中国一汽，无论是从产品、研发，还是市场营销、品牌推广，都鲜能让人看到创新、活力和希望。“一汽轿车新车欧朗，现在基本不卖了，据说经销商清货卖到4万多元；新车B90靠促销每个月能卖10多辆，现在仅靠B50走量，单车亏损5000元以上；一汽轿车经销商日子难熬。”近日，一位认证的媒体人士的这条微博引发了大家对于一汽的集体“吐槽”。

爱之深、责之切。虽然2012年4月，一汽在北京高调举办了全新红旗品牌战略规划发布会，并首次亮相全新红旗高档轿车产品系列，但这“最后一根火柴”燃起的希望却有点像海市蜃楼，难以持久。曾对一汽抱以重望的一位业内资深人士感叹：“一汽一直在吃红旗的老本。”

四大集团中，一汽自主最羸弱

从2007年年底接掌帅印至今，徐建一已经带领一汽走过了5个年头。这5年里，徐极少出现在媒体的视线中。对此，徐曾有过非常令人动容的解释，他并非官僚或者排斥媒体，而是觉得，自己出来讲更多的东西，对一汽的建设并无实质性帮助，还不如闷头做事。而这么多年来，徐建一最让人印象深刻的一句话也是“不顾一切干自主”。

徐的低调和朴实，一度让外界对于一汽的自主抱以很高的期待。然而，5年时过去了，我们却仍看不到一汽自主的蓝图：马自达平台上的奔腾系列迟迟不推出换代车型，重金打造的欧朗平台看不到任何的市场回报，一汽夏利多年没有新车型，而依托政策东风的红旗品牌也至今没有任何量产车型„„

相比之下，无论是东风、上汽、长安，还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪(20.35,1.03,5.33%)等，尽管实力同样弱小，但至少让人看到努力的实际行动和前进的方向。不久前与全球最大的变速箱供应商格特拉克签订合资协议的东风汽车(2.99,0.01,0.34%)频频发力，2012年9月刚刚完成对瑞典T Engineering AB公司70%股权的收购，将其作为东风公司技术中心下属的海外研发机构。此外，东风还与福气商谈重组一事，欲将东南纳入东风自主体系。除了产品和研发，东风的事业部体制也有利于各个事业单元的发力。

而上汽，虽然今年的销量也出现了下滑，但仍可以说是国内自主品牌中做得最好的汽车集团。无论是荣威还是名爵，都找到了自己相对独立的品牌定位，而且也是自主品牌中溢价能力最高的，荣威950更是突破了20万元的天花板。此外，上汽的产品研发能力也较强，新能源项目也已经开始商品化。

在“四大”中排名最靠后的长安，尽管是靠微车起家，但在轿车产品的研发上却投入真枪实弹，其研发中心无论是海归人员还是长江学者，都是国内自主品牌中最多的。这些科研人员给长安带来了巨变：全新开发的自主新车逸动成为C-NCAP改版后首款获得五星安全碰撞的车型，而且外观、内饰和品质都受到了业界的较高评价。对于长安来说，正向开发为其积累了众多的经验和人才，这也是长安最为宝贵的财富。

此外，吉利、奇瑞和比亚迪也在过去几年里经历了蜕变，吉利收购了沃尔沃，产品正处于提升期；奇瑞正经历着阵痛，但不可否认的是，长期的“工程师文化”让奇瑞的研发相对扎实，近期无论是与捷豹路虎的合资，还是与广汽的合作，都将是奇瑞的新开端；比亚迪的“阵痛”来得更早一些，前年经历了高层变动和经销商**，比亚迪开始了新一轮的调整。速锐的上市，也让我们看到了比亚迪的新面貌。

一汽的症结在哪儿？

“红旗H7车型是一汽历时4年多、耗资52亿元打造的。”近期，一条关于红旗的微博引起业界的讨论。其中，有媒体同行质疑：“52亿元打造出来的就是车门都不能开的模型？”

事实上，这并不是新闻。早在2012年4月关于红旗的发布会上，徐建一就表示，红旗项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，研发团队达1600人。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。到2015年，红旗将陆续投放9款车型，包括5款传统三厢轿车、两款SUV、一款MPV及一款中型礼宾客车，满足社会不同阶层的高端车需求。

客观地说，中国媒体对于一汽相当宽容，对于承载着浓厚民族情感的红旗品牌更是爱护有佳。红旗战略发布之后，媒体一片叫好声和期待声，然而，半年多过去，红旗首款车型的上市时间从5月拖到年底，到现在仍杳无音讯，却鲜有质疑之声。人们希望，红旗能够成为奥迪官车的“终结者”，然而，期望越大，失望越大。

财大气粗的一汽同样在欧朗品牌的打造上投入大手笔。对于保守的一汽来说，在欧朗的营销上确实也不乏一些可圈可点的地方，比如，先是不惜重金邀请苏打绿、尚雯婕和吴克群等9位时尚明星每人为“欧朗”写一首专属新歌，拍一部微电影，最后举办一场专属演唱会。这样的大手笔，别说在自主品牌中不多见，合资企业也鲜有。如果光从营销来看，一汽成功地将欧朗和“年轻”捆绑在一起。然而，遗憾的是，消费者并未将对这些音乐和偶像的热爱延续到欧朗身上。

上市之后，欧朗销量一路走低，据一汽内部人士透露，集团领导已经决定弃用这个品牌。也就是说，巨额的研发和营销经费相当于打了水漂，然而，我们却没有看到任何一个一汽高层为此“埋单”。业内人士认为，欧朗失败，一汽必须至少有一位主管该项目的副总引咎辞职。“只有奖惩分明，才能理顺内部机制，而不是吃大锅饭，花国家的钱不心疼。”

夏利作为“国民车”，曾经在市场上有着很大的号召力。然而，这么多年来，由于受制于一直没有新车，夏利品牌的销量和知名度也一路下滑。业内人士认为，红旗高端却至今没有商品化成果；奔腾受制于马自达，马6一降价，奔腾就滞销；欧朗一出生就面临被淘汰；天津一汽夏利则逐渐被市场边缘化，一汽曾经规划的自主发展路径至今仍让人看不到一丝希望。

“自主不成，我们食不甘味，寝不安席！”早在2008年8月，在一汽轿车第二工厂奠基典礼上，徐建一以一汽集团总经理的身份出现在媒体面前，当时，无论是徐本人还是一汽员工，都对于一汽的自主事业充满信心。当时，徐建一定下的目标是：到2010年，一汽集团总销量要超过200万辆，自主品牌产品销量要超过100万辆。到2012年，一汽集团总销量要超过300万辆，自主品牌产品销量要超过150万辆，实现汽车总销量和自主品牌汽车总销量两个国内第一。

如今，回过头来看这样的宏伟目标，不禁让人有些嘘唏。

一汽的症结如何解？的确，当一汽被命名为“中国一汽”而非“第一汽车”时，就意味着一汽的使命和负担要比别的企业更多一些。要捋顺一个关系，做成一件事情，远比外人想象得要艰难许多。

当徐建一高喊“不顾一切干自主”的时候，我们对于一汽、对于徐建一是抱有期待的。只是，如何规划、如何发展，我们并没有看到一汽做出大刀阔斧的改革。从目前的情况看，一汽最大的症结首先在于产品稀缺。而产品稀缺则是管理体系问题。众所周知，虽然一汽有多个自主品牌和项目，但却只有一个技术中心，包括天津一汽夏利、奔腾、红旗都没有单独的技术部门和产品开发能力，而反观东风，由于实行事业部制度，无论是风神、启辰还是纳智捷，都有自己的研发和设计团队，这样就保证了产品线的正常供给。

其次，除了产品更新换代太慢之外，一汽集团技术中心也面临着与市场如何有效对接的问题，由于技术中心远离市场，不能随时掌握消费者的需求动向，因此，常常出现开发理念与市场需求脱节的现象，这一点，在欧朗上面体现得淋漓尽致。作为一汽花重金打造的欧朗，无论是外观、内饰和配置，都在市场上没有足够的吸引力，因此，出现价格一降再降，却仍销售不佳的情况。

第三，项目负责人不明确，集团、技术中心和销售公司三方沟通不畅，内耗严重，导致产品推出时间一拖再拖，“宁愿不做事、也不做错事”的思路使其在市场上不进反退。而这，也是一汽目前亟须解决的问题——如何整合规划、开发、生产、销售等各个部门的资源，制定合理的流程。要想解决这个问题，就必须实行“项目经理负责制”。一方面，项目经理的职责是协调各部门的工作，推动项目的顺利实施；另一方面，要求项目负责人对市场、技术等各方面均有充分了解，并给予足够的授权，且勇于承担责任。

第四，一汽实行的高级经理轮换制也颇受争议。虽然轮换制有一定的好处，但是，让卖解放卡车的去卖大众，卖大众的去卖自主轿车，卖自主品牌的去卖奥迪，本身就有些情理不通，毕竟，这是企业，不是政府部门，只有以做企业的态度，才能卖好车。从目前的情况看，轮换制就是吃“大锅饭”，卖好卖坏都一个样，而对于真正想做事的，最后却无施展空间，只能选择离开。这些年来，由于流失的人才众多，一汽甚至被誉为中国汽车行业的“黄埔军校”。

可以说，无论是从资金、人才，还是从技术实力来看，一汽都有足够的理由发展得比现在好。因此，对于一汽来说，目前最迫切的，是管理体系和思维观念的改变，调整研发体系，合理用人，大胆放权，明确权责利，只有这样，一汽自主才能看到希望。

第四篇：童装与童鞋的营销困境分析

童装与童鞋的营销困境分析

此文档由中鞋网（www.xiexiebang.com）整理并发布

据最新服装业报道，童鞋品牌的集体发力，成为2009惨遭全球金融危机肆虐和渠道库存积压拖累的鞋业行业一道亮丽的风景线。尽管如此，童鞋品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出尚需时日。毕竟，童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段，品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。

要想快速创建和提升童鞋品牌，完善品类结构和优化渠道结构成为必须跨越的两头拦路虎。每一头拦路虎都足以对童鞋品牌创建造成致命的威胁。童鞋消费特性异于成人

说起童鞋，其具有明显别于大人鞋的消费特性，生搬硬套大人鞋的营销模式，可能会使得童鞋企业误入歧途。

相对大人鞋而言，童鞋具有以下鲜明的消费特点：

1、穿着生命周期短，对品牌敏感度适度降低;

2、决策者、购买者和使用者分离，家庭一站式购物倾向明显;

3、对终端导购人员信任感强烈，导致更加认可商店零售品牌;

4、鞋业品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于儿童平时主要穿着校服，对其它品类服装搭配要求低;

5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显，导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低;

6、购买后的穿着评价直接影响后续对其它品类的购买决策。

童鞋消费者的这些消费特点，直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程，也直接影响到渠道业态的发展步伐和升级方向。童鞋渠道升级势不可挡

说起专卖模式，并非想当然以为就是专卖店。专卖店只是专卖模式的一种零售业态表现形式。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌货品，就应该视为开始了专卖转型。从这个角度，专架销售已经吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发，进而提升至专厅销售和专卖店销售，恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。

作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，童鞋企业在专卖模式起步阶段，应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作。也就是说，在专卖模式起步阶段应强调形式上的专卖：品牌形象统一、促销推广统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟为主，目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟，童鞋企业在终端网点建设上严重滞后，原有的批发模式之下发展的各类网点采取散货经营模式，销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其转型做专卖的起步阶段，尚不足以实现真正意义上的品牌专卖，更多地体现为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象，而在实际经营的童鞋品类上，是以该童鞋品牌的优势品类为主，以其它童鞋品牌的其它品类为辅，我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状况，也是童鞋品牌的无奈之举。这时候，坚持自身优势品类在每个专卖终端的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。恰恰是，如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖，童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量，就根本没有参与鞋业市场竞争的必备筹码，渠道升级也就无从谈起。

而等到童鞋企业已经在终端上初步站稳脚跟，就自然步入了专卖提升阶段：强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地，到了专卖提升极端当然要强调内容上的专卖：货品结构统一、运营管理统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重，目的在于持久打造专卖形象样板，奠定专卖渠道基础。这时候，童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。通过自身优势品类的独家销售，提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度，再逐步扩充品类结构，逐步置换其它品牌的品类，这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。

从鞋城的专区、专架，到鞋城或商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，童鞋品牌的渠道升级大致会经历这三个发展阶段。这三个不同的发展阶段，其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁;同样往上追溯，可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁--从在各地以批发模式多家发展零售商到以特许加盟模式设置当地独家加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升级的滔滔大江、不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构，并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控。

随着终端卖场零售业态的升级，能够售卖童鞋货品的终端阵地也在一步步提升、扩充。多出来的售卖阵地该如何扩充鞋服品类结构?就成为每个童鞋品牌必须抉择的话题。

同样，支撑各级渠道合作伙伴不断升级渠道、扩充终端阵地的直接动力，当然也在于各个童鞋品牌不断丰富完善的鞋服品类结构。只是，现有品类结构的完善，到底该横向扩充以丰富鞋业品类?还是纵向扩充以实现鞋服搭配?这就需要每个童鞋品牌三思而后行！具体到品类完善决策，横向扩充涉及到具体的扩充方向。一般而言，童鞋品类可以细分为皮鞋、休闲鞋和布鞋三个细分品类，同样也就代表了高、中、低三个消费档次。每个童鞋品牌结合自身现有的童鞋品类，需要确定具体完善的品类结构和时间节奏。众所周知，福建泉州区域的童鞋品牌的优势品类是休闲鞋，在实际丰富品类结构时，就面临到底是先上马皮鞋、还是先增加布鞋的艰难抉择。这中间，既有区域消费习惯的原因，也有对于生产管控的因素，还有品牌定位的深层次考虑。

因为区域市场的差异，全国南北东西对于皮鞋和布鞋的消费能力差异较大。比如北方市场，对于童鞋中皮鞋品类的消费需求就相对较大，而与之相反，南方市场又会对布鞋有所偏好。这背后的原因，既有气候方面的客观差异，也有区域消费习惯方面的主观判断。同样，童鞋品牌丰富品类结构更多采取外协加工的方式，各个童鞋品牌厂家到底对童鞋的皮鞋品类还是布鞋品类的生产工艺标准更有发言权?到底对童鞋皮鞋品类还是布鞋品类的外协工厂更有掌控力?直接决定了生产管控的难度。最后，从产品金字塔结构分布的角度，通常表现为皮鞋处于金字塔塔尖、休闲鞋处于塔身中部、布鞋处于塔基位置的分布格局。每个童鞋企业也需要结合自身现有优势品类的品牌定位，决定自身品类完善延伸的方向、品类市场定位和价格定位。

同时，从童鞋品牌发展连锁专卖模式、支撑终端长久赢利的必要性而言，服装和配件的扩充势在必行。到底该由现有的鞋子品类向服装还是配件扩充，也是一个颇难抉择的话题。相对而言，发展配件的现实性和可能性大于扩充服装品类，这首先取决于现有鞋子终端售卖场所限制的原因，更多体现为儿童群体对于鞋子和服装品类搭配的非对称性根源。成人运动品类之所以鞋服搭配成功在先，这取决于运动鞋和运动服在穿着功能和使用场合的高度一致性，而在其它成人鞋品类中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了儿童群体层面，因为穿着功能的趋同性，对于鞋服搭配的必要性并没有强烈的要求，因此，也就很难出现那种“皮鞋配西装”、“运动鞋配运动服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。另外一点不容忽视的现实是：现有童鞋品脾的区域代理商和终端加盟商通常具备鞋子销售经验，对于童装则不算内行。到底该如何选择每一季的童装款式、如何实现童鞋与童装的合理搭配，均对童鞋代理商和终端加盟商提出了新的课题。

因此，每个童鞋品牌在决定品类丰富方向时，首先需要分析自身的优势区域市场和劣势区域市场的销售表现、各个细分品类的市场定位和销售机会点，从而能够为渠道成员开疆扩土、冲锋陷阵提供充足而实效的弹药，也才能为后续发展双门头专卖店乃至更大面积的儿童生活馆细分零售业态奠定货品基础和渠道基础。

第五篇：中国童鞋市场经营模式分析

中国童鞋市场经营模式分析

据统计，目前我国16岁以下的儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生。到2010年新增儿童达四亿。随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费。特别是我国独特的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。如果发展儿童事业，近四亿的消费，16亿人关注的产业将意味着一个怎样的市场？

孩子的成长与运动是分不开的，而运动中磨损最多的是鞋子。个性化的消费时代教会了孩子对运动休闲时尚的挚爱，他们呼吁拥有广阔的童鞋自由空间，拒绝平庸、拒绝单调！儿童消费尚处于启蒙阶段，市场切入点仍在初建时期，杂货铺式的商店仍是大多数地区主流形式,同行业还没有绝对领先的品牌。

儿童消费市场正在快速增长，市场能提供的产品尚且不能满足需求，阳光少年带来的绝对是阳光行业！传统意义上，儿童的定义是16岁以下。随着市场的不断细化以及儿童和青少年的发育情况都与以前大有不同，因此一般的童鞋销售，以14岁以下人群为主体。业内人士认为14岁以下儿童，按照其不同的发育阶段可以分为3个部分，0—3岁婴儿期、3—6岁幼儿期、6—14岁儿童期，各个时期销售重点也各有不同。

目前，根据有关数据统计，童鞋产品每年有近300亿元的市场容量。随着现代人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化的趋势。所以，童鞋的市场空间将逐年高速递增。

如何抓住巨大的童鞋市场，如何利用市场机遇完善严重过时的代理营销机制，迅速成为领导市场的品牌和商业代理机构，是摆在所有童鞋代理商面前的一个难题。

一、童鞋的几类营销模式

儿童服装鞋帽遵循了成人服装鞋帽市场的操作规范，进入市场领域有多种途径。

1．批发营销

一般做品牌的代理经销商，取得某个区域内的独家代理经营权后，在区域内比较集中的品类批发市场设立销售点，以便通过自然形成的产品消化渠道发展分销商，销售产品； 这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但这种方式发展的分销商品牌忠诚度低，分销经营不专一，品牌推广无法完成。

各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，总代理商批发分销商一般维持在6折左右，再扣除各种营运成本如店租、人员费用，这样一来，总代理商的经营毛利润率在10%左右。

2．卖场设立专柜

卖场设立专柜是一条迅速建立品牌地位，形成品牌形象的捷径。一般为较大区域总代理商操作，以便建立较高的品牌价值，对于树立分销商及消费者的信心，具有非常重要的作用。也有一些实力分销商，依据自身的社会资源，进入商场、超市设立专柜，进行产品销售的。

这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高，有助于坚定分销商及消费者信心的作用，但商场日愈增长的营运费用，特别是账期的拉长和可能存在的卖场倒闭等因素，极大的制约着总代理商与分销商拓展卖场专柜。

各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，商场收去的扣点一般在20％-30%左右。销售时商场或卖场会要求经营者参加各种各样的促销活动，最少也有4次大的活动，即五一、十一、春节、国庆。一般来说所有的经营者都会参加，不说第二年续约，就是活动期间，也只是别人热销，自己热闹。这样一来每季童鞋的实际成本为标牌零售价格的80%左右，总代理商毛利润率在20%左右。

3．开个品类专卖店

品类专卖店是未来童鞋营销渠道发展的趋势之一。正如在美国、意大利等鞋业发达地区，鞋类产品都是在品类店中销售，通过连锁便利店来向消费者提供产品和服务占了品牌鞋销售的主要比重。

品类专卖店目前在国内的整个层次还比较低，主要是在销售一些低价产品，相应的其主要存在区域也是一些较不发达的小城镇或是城市的周边地区，对于塑造品牌形象较为不利。为消费者提供各种品牌、各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，品种丰富，选择空间大是这种形式的优势。

再让我们看看品牌童鞋独立专卖店的情况，要开品牌童鞋店需要讲究地段位置、店面面积和店面形象装修，这些是关系到客流量和形象的东西，做不好就直接导致专卖店无法生存！这方面有许多业内人士早已计算过：一般地段20-30平方米的店大概需要2万-3万元投资，生意开始后也是每季童鞋的实际成本价为品牌零售价格的70%左右，代理商或加盟商实际零售毛利润率在30%。由于受到销售总量的限制，往往专卖店的成本平摊过高，无法赢利。

二．宣传促销方式

大型商场在节假日或换季推出整体促销时，由商场出面在一些报刊上登出的商场让利促销广告（顺带童鞋）以及商场的店堂海报。一些专卖店悬挂在户外的横幅、散发的传单、夹报单页。

至于促销方式，现在主要是：打折、特价、买多少送多少、买多少送促销品等。这与其他行业白热化的竞争形成了鲜明的对比，更深层次的宣传促销手段尚不见童鞋行业大量采用。

三．未来童鞋营销模式趋势

1．直营

直营是指由企业投资设立营销机构，来负责一定范围内产品的销售及服务事宜。目前由于受到童鞋销售利润微薄的影响，直营基本上都造成了企业成本短期的上升，从而无法实现。

但在未来，随着消费的分层（即品牌消费与无品牌消费分层）和新的消费习惯的形成，品牌的单位利润将会得以提高，同时，企业通过丰富产品线，为顾客提供各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，来满足顾客的各种需求，实行直营将为企业增加新的商业销售利润，让企业实现后向一体化战略，向商业销售领域进军。

2． 代理商连锁营销

代理商连锁营销也将成为未来的一个趋势。随着市场的消费分层和新的消费习惯的形成，一些意识领先、资金实力雄厚、市场开拓及管理经验丰富的代理商，为了保住自己的代理事业和经营利润，同时也为了提升自己的代理利润，必然积极发展连锁商，利用规模优势来树立自己的、区域性的代理品牌。同时，利用连锁店除了可以提升单位利润，还可利用规模优势来加大对企业谈判的筹码，也可用于倾销过季或是滞销产品，化解经营风险。

3．大型综合连锁商场超市

大型综合连锁商场超市则会在大中型城市成为一种主流模式存在。利用消费者购物的集中性，提供一站式购齐的服务，将极大的便利消费者的消费。随着沃尔玛、好又多、百盛等大型连锁综合商场超市在发达城市的进一步推广，这种趋势将得到加强。