屈臣氏,标准化管理的魔力

第一篇：屈臣氏,标准化管理的魔力

屈臣氏，标准化管理的魔力

作者：袁耿胜 来源:价值中国网(2009-11-17)标签:执行力 标准化 经营管理 屈臣氏

2005年初，屈臣氏第100家个人护理商店广州正佳广场分店开业，并首次表示要加快拓展速度，公布未来五年的“千店计划”，即到2010年为止，屈臣氏在内地的门店数量将要达到1000家。

这家发源于1828年的大药房，1841年鸦片战争时期被华人收购并迁到香港，1989年在香港开出第一家个人护理用品商店，在1994年首次回到大陆，并于广州江南西开了第一家分店。屈臣氏用了15年时间才建了100家分店，竟然要用5年时间再建900家，平均2天就有一家新店开业，在研究其发展过程，我们发现屈臣氏的拓展素来以稳健著称，它究竟是拿什么来保障其如此高速度开出的分店正常运营？

屈臣氏多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。经营摸索中，屈臣氏制定了一套完善的标准化执行方案，屈臣氏依靠这套标准化管理方案快速拷贝。

屈臣氏个人护理用品商店自1989年第一间店在香港诞生以来，目前在店铺装饰方面已经发展到了第五代执行标准，然而无论你到了任何地区的任何家分店，除了店铺经营面积的大小与形状差异，你都很难发现其他方面的变化，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样，所有的店铺在进行同一样的促销活动。店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”在绿色绿色底边映衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有的形象，在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。

代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。还有非常多的可爱造型的图案，使整个店铺显得轻快、活跃、温馨，让18岁至35岁的女性顾客几乎是流连忘返，大开“杀”戒。

屈臣氏的运营标准化建设

屈臣氏认为：成功的生意运作，有赖于各系统的建立及相应程序的有效执行。而在日常工作中，又必须懂得运用“常理”，运用常理的过程中，必须留意业务细节。

1、顾客必须能带着满意的心情离开店铺；

2、以助长销售为本，删除所有不必要的工作；

3、积极及训练有素的员工是成功的重要元素，重要性仅次于顾客；

4、系统和程序旨在帮助达成生意的目标，而非限制运作，不然就需要作出修订；

5、工作须具有乐趣，员工对公司作出贡献应该获得公平的回报； 标准一：店铺的标准化

为统一卖场形象，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式陈列手册》，“发现式陈列”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。

1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。

2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。

3、橱窗陈列，从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。

4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。

5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。

6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。

7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌；

8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。

9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌；

10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。

11、付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。

12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。

13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品？这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等。

根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。

在屈臣氏店铺布局原则中有一点非常重要的就是，给顾客提供丰富的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为忠实顾客，这就是著名的“体验式购物环境”，在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准：

1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；

2、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；

3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售；

4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。

为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：

1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药房、卫生用品）。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列；

2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；

3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；

4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多；

5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧；

6、食品部门总是陈列于收银台旁边；

7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；

8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架（促销商品）；

9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；

10、收银台放在店铺的中部，收银台与药房一般是分开的。

以上的店铺布局、商品陈列标准都是屈臣氏市场研究人员在日常工作通过不断的观察、调查、研究而得出的，特别是“发现式陈列”与“体验式购物”的精髓，更是多年的研究得出的。标准二：服务的标准化

屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。屈臣氏提出了简单而又有效的顾客服务标准：

1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；

2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；

3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。

4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；

5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；

6、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分： a)仪表部分； b)店铺环境； c)招呼和迎接顾客部分； d)店员态度部分； e)产品知识部分； f)收银服务部分； g)欢送顾客； h)团队精神。

神秘顾客调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚，这些奖惩标准对屈臣氏员工与店铺管理人员都起到非常重要的监督作用，研究发现，合理的现金奖励与处罚对纪律执行的监督作用是最有效的，非常适合连锁店铺管理： 奖励：

1、对集体，凡是考核评分数达到27分，而且销售额达到目标的店铺，所有员工可以获得一次性150元的奖金，而促销员也可以获得30元的购物券，达到31分的店铺，所有员工可以获得300元的现金奖励，促销员可以获得60元金额购物券；每年考核分数最高的店铺更可获得1200的集体奖金；

2、对个人，给神秘顾客点名表扬的，可获得50元的奖励； 惩处：

1、给神秘顾客点名认为服务欠佳的，经核实后将给予罚款并全公司通报处理，多次被点名者更将受到人事部门的警告处分，甚至辞退；

2、评分低于24分的店铺，所有员工都会受到处罚。

在屈臣氏的仪容仪表、迎客、回答顾客、解答顾客、卖场服务、收银服务、送客服务等方面的口语、身体语言及避免出现的问题都有非常详细的标准，譬如：

1、胸牌的“鱼眼扣”高低位置要求处于衬衣第三个纽扣位，胸牌绳带必须放于衣领下；

2、女同事必须化淡妆，涂有色唇膏，画淡色眼影；

3、女同事只可佩带手表1只，手链或手镯1个，耳环、项链需简洁、小巧；

4、营业员指引顾客的手势要单手掌心向下，五指并拢往前，以邀请的手势指引等等；

5、给顾客递购物篮的动作要领是一只手执篮耳，另一只手托篮底，将购物篮抵给顾客；

6、收银员要与顾客保持友善的眼神接触。标准三：管理的标准化

在屈臣氏个人护理用品商店，为了保障所有流程的标准化执行，日常管理起着非常重要的作用，屈臣氏规定了一系列的标准化制度：

1、收银程序标准化（1）营业前开机程序；（2）验收纸币方法；（3）信用卡交易程序；（4）专柜商品交易程序；（5）礼券交易流程；（6）收银异常处理程序；（7）顾客退换商品流程管理；（8）折扣处理流程；（9）清机流程；（10）收银长短款处理；（11）发票的填写程序；

2、现金管理标准化

在屈臣氏非常重视现金的安全管理，在保险柜中的现金，出现正负一元的金额差异都是非常严重的错误，保安部的管理人员将对各店铺的现金、单据管理进行不定期的检查。在现金管理规定中规定了完善的保险箱管理、罚款处理、备用金管理、零钱管理、现金送行及凭证管理、保险柜长短款处理等等细节。在屈臣氏的管理规范中提到，一天必须检查保险箱两次以上，并填写“店内保险箱检查表”，每天晚上结束营业后，当班的店经理要与一名员工共同检查保险箱，核对箱内现金与账本上金额是否一致。在未得公司总经理的授权，任何人不得将店铺每日现金收入作其他任何用途。

为了保障商场营业款的安全，店铺的现金必须每天送存银行，一般由两人护送，在整个操作中有非常严谨的规定。

3、物流管理标准化

（1）订货程序，屈臣氏每个店铺的商品采用统一采购、统一配送，一般在周一、三、五三天为规定配送时间，但旺季也会更频繁一些，而商店的订货均由店铺的指定的管理人员在规定的时间内下订单，并采用先进的HHT订货，屈臣氏的订货方式分为：货架订货、促销订货、供应商订货以及货号订货，这主要是根据屈臣氏特有的商品性质来确定选择的订货方式。通过各种订货方式的配合使用才可以保障商品能及时配送到，以满足销售需求。

（2）收货程序，屈臣氏的每次收货都必须安排三个人以上同时进行操作，有纪录商品编号的，有开箱检查商品的，有复核数量的，对贵重物品必须第一时间开箱检查数量是否准确、是否完整、是否在保质期内，贵重物品在配送的时候会用红色的封条做记号，叫“红箱”。

（3）货品转出/入程序，在店铺之间的商品转调，以保障商品灵活调换，但是也要执行非常严格的程序；

（4）退货程序，主要用于商品退回供应商以及仓库，所有的退货必须是在店铺收到总部采购部门的通知后才可以执行，在各种退货方式中，为了方便分辨，退货规定纸箱外应贴有箱头纸，并清楚的填写箱头纸、箱数，并贴上辨别色纸，如绿色表示退仓（供应商），黑色表示转货，红色表示退仓（陈列），紫色表示退物料和文件，橙色表示坏货和寄存；

（5）借货程序主要用于总部有时向店铺借一些商品做样本使用，借货规定必须在两周内归还；

（6）坏货、过期商品处理程序，对于分店过期或者损坏不能销售，也无法退还给供应商的，由店铺每周进行一次坏货处理，总金额控制在店铺销售业绩的千分之四以内，区域经理为确认授权人，处理后的商品在保安部的监督下销毁。

（7）对于即将过期的商品，为了减少损失，一般申请采购后作出折价处理，日用品在有效期半年做八折处理，三个月作五折处理，一个月作二折处理，食品在一个月内八折处理，半个月五折处理，一个星期二折处理。区域经理为折价授权人。

4、店铺操作流程标准化（1）日常电脑日始、日结（2）电脑资料接收与更新操作（3）电脑密码使用规定（4）每月店铺检查

5、店铺保安安全标准（1）店铺的开启与关闭（2）顾客遗留物品处理（3）偷盗处理（4）员工操守准则（5）商品防盗

6、办公室管理标准化

外人很难有机会进入屈臣氏店铺的办公室，这里是指挥店铺运营的中央地带，没有管理者的允许，一般员工都不得擅自进入。在屈臣氏的办公室你会发现，几乎所有店铺的办公室都非常一致，非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求，细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定，办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中，不可存放其他任何商品，而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。

办公室内文件陈列要求：办公桌面上的三层胶架上，第一层存放当天收到的文件，第二层存放每天工作计划，第三层存放区域经理/主管巡店纪录，留言薄、黄薄（纪录商铺验收的本子）。所有经上级批示的文件存档，其他部门往来文件存档，每一类文件都有固定的编号并按编号存放固定位置。采购部资料1-10号，陈列图（分四个部门）、专柜销售表格、盘点表格、促销资料、过期商品资料、其他往来文件、货品证件等等，一共10个文件夹；人事部的资料为11-14号，分别有店铺员工考勤纪录、员工手册、顾客服务评分表、销售考核表等4个文件夹；营运部15-19号，包括店铺标准、店铺操作、周刊、公告及报表，一共5个文件夹，还有保安部、财务部的资料，一共有30个资料夹，所有资料夹按顺序摆放在办公桌上空的资料柜里。在规定中还清楚的说明了文件的保存期限及过期文件的最后处理方式。重要文件必须封箱运总部仓库保存。

每个办公室的墙上还设有7个挂钉，这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料，方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子，上面12个文件夹，上面是供员工日常需要使用的文件。标准四：异常处理的标准化

屈臣氏认为，异常事故更需要有执行的标准，任何公司在长期发展中都不是一帆风顺的，屈臣氏也同样会遇到各种各样的困难，面对困难，屈臣氏总是利用丰富的经验处理各种问题，屈臣氏居安思危，制定出更加行只有效的管理方法。

1、公共关系处理

与很多知名的企业一样，屈臣氏非常重视公共关系，设立专门的公关部门，在一次媒体报道对于屈臣氏购物袋上出现的地址顺序误导中国大陆与台湾关系存在疑问，屈臣氏立即对各分部发出紧急通报，对全国所有购物袋进行回收处理。处理速度之快，效率之高，令人赞叹。各分店铺员工在接到新闻媒体采访通知时，在礼貌接待的同时，一律不可以发表个人意见，表明自己非公司新闻发言人身份，在必要的情况下引荐公司公关部门人员处理。

2、顾客投诉处理

跟所有零售企业一样，屈臣氏也非常重视顾客投诉的处理，由于屈臣氏各分店的最高指挥官是店铺经理，所以屈臣氏在培养管理人员处理顾客投诉方面更具有重要意义，屈臣氏认为，要提供卓越的顾客服务，首先必须了解服务对象顾客是什么？

（1）顾客不是我们的业务局外人，他们是我们业务的一部分；（2）顾客是我们商店最重要的人物；

（3）顾客不是以来我们，而是我们需要依赖的对象；

（4）顾客不是冰冷的数据，他们是一个有血有肉的，有感情和情绪的人；（5）顾客是我们工作的目的和对象，他们并非是骚扰我们，而是给我们提供服务机会，我们应该感激他们；

（6）顾客是给我们带来讯息的人，我们应尽力满足他们的要求，以达到互惠的目的；（7）顾客不是我们争执的对象，因我们永远无法取得全面的胜利；

屈臣氏要求员工这样理解投诉：第一投诉是顾客的权利；第二投诉是顾客给予公司提供多一次为他服务的机会；第三顾客对公司仍有信心才回来投诉；第四顾客投诉能帮助我们知道公司在那些方面仍然需要改善，使我们能给顾客提供更完善的服务，第五如果无法把握机会挽回顾客对公司的信心，将可能失去这个或者更多的顾客。

在处理好员工对顾客投诉的心态后，屈臣氏总结顾客在“产品价格、营业员服务态度、产品质量、购物环境等方面”投诉的原因较多，认为所有的员工在处理顾客的投诉时必须以“礼貌、冷静、尊重顾客、身同感受”的态度去面对。并指导员工注意处理投诉的六个标准步骤：（1）保持礼貌，态度愉快，以友善的态度帮助平息顾客怒气；（2）耐心聆听，了解顾客的不满原因‘

（3）表示理解顾客感受，不要以抗拒顾客的态度去处理投诉；（4）了解顾客的要求，寻找妥善的处理方法；（5）达成共识，立即采取行动；

（6）如有需要，交给有关公关人员处理，及时跟进处理结果；

尊敬的政府领导： 第一，对万象城很关注，但就目前的规划来看，郑州万象城是所有万象城中商业面积最小的一个，而郑州万象城所处的位置我觉得是最好的，无论人气和位置都是比较突出的，但万象城却是面积最小的，希望政府能和华润集团沟通，是否能增加商业面积，据了解，二七区人民公园南门西侧, 有不多的地，铭功路以西地块比较宽裕，毕竟万象城的建成确实能成为郑州的一个商业地标，所以很希望其做大做强，毕竟那地段觉得还是大企业整体开发更具示范效应。第二，二七区的地段都很宝贵，尤其是二七塔附近，那代表着郑州的商贸水平，所以建议政府邀请大的有名的企业来开发，别再一味的地方保护主义，那对郑州的发展没好处，另外可以引进比如九龙仓IFC，中粮的大悦城，上海鹏欣的水游城，凯德置地的来福士这些汇聚人气的商业项目来郑州落户，可以很大提高郑州的商贸水平。第三，德化步行街建的确实不好，那地段被一些平庸的品牌所淹没，不如参考一下北京大栅栏步行街的品牌组合，引进h&m,zara,优衣库,muji等高人气的品牌来丰富步行街的业态，提升步行街的知名度！郑州不缺人气，缺的是城市的品味！

第二篇：屈臣氏客户关系管理方案

屈臣氏客户关系管理方案

摘 要：通过对屈臣氏发展现状的介绍以及客户群体类型、产品特点和竞争力的分析，明确客户关系管理对企业的重要性，并针对屈臣氏CRM应用现状中存在的问题制定了相应的策略。

关键词：屈臣氏；客户关系管理

一、屈臣氏现状

屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌，屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌，在中国大陆的门店总数已经突破200家，是中国目前最大规模保健及美容产品零售连锁商店。它选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。

二、屈臣氏CRM应用分析

屈臣氏利用有效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群体，使得其在竞争激烈的零售业界能迅速发展。

（1）准确的市场定位，为顾客提供丰富的产品。屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。同时，屈臣氏保证其提供的商品的品质，让消费者在购买时能放心大胆的选择，大大提高了顾客满意度。

（2）精心打造良好的购物环境。屈臣氏针对自己的目标顾客群，店面色彩整体采用比较明快活泼的色调，让顾客在一进入店面就有轻松、明快的感觉。货物的陈列采用发现式陈列，让顾客在购物时能够轻松的找到自己想要购买的产品，而且陈列的标准由屈臣氏根据顾客的需求而制定。在有促销活动时，更是以大挂牌的方式张显出来，让顾客能在第一时间知道商品优惠信息。

（3）个性服务——会员制。屈臣氏的会员制给予了顾客更多的权利。通过会员卡，将顾客的信息收集到自己的网络中心，有利于进行顾客需求的进一步分析，同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升顾客的满意度。屈臣氏还与第三方零售商合作，让持有屈臣氏会员卡的顾客同时还能享受其它店面的优惠，有利于扩大自己的顾客群，实现共赢。

三、屈臣氏CRM实施策略

屈臣氏在实施CRM时仍然存在着许多不足之处，根据对CRM的理念有较为全面清淅的认识，制定了相应的策略目标。

1、利用CRM数据分析技术，细分目标顾客

在CRM信息系统管理方面，屈臣氏就进一步按照不同的消费群体进行区分管理。针对企业客户和一些VIP会员，通过East Fax传真系统来实现对客户的一对一管理，同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的工作量。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取，然后进行分析，从而了解消费大众的消费取向。

2、与供应商协作，实现顾客、供应商与企业自身的多赢

在屈臣氏换购品活动上，采取与供应商协作，让其提供部分换购品和利用自有品牌的商品做换购品。一方面能确保换购品质量，提高消费者满意度；另一方面为店内的供应商品牌产品做了很好的宣传，最终实现自身与供应商的共赢。而采用自有品牌的商品，对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同时也可以提高其自有品牌的知名度。

3、采用多渠道宣传模式

屈臣氏的店内宣传做得很好，特别是采取长、短期相结合的打折模式。部分长期打折的商品制给消费者制造了一种便宜实惠的氛围，从而挺高顾客忠诚度。至于短期打折，在不同的分类区域推出不同的促销商品。店外宣传，还应该做到以下几点：

1、到其定位的客户群体经常去的地方做宣传；

2、对其所拥有的网站进行定期更新，将店内的近期活动、调整变化等相关信息放到网上，以加深消费者对其的了解；

3、通过互联网、移动通信系统等信息传播系统实现与消费者的互动。

参考文献

[1] 宝利嘉.客户关系管理解决方案[J].CRM的理念，2004,1(5):3-14.[2] 杨路明.客户关系管理理论与实务（第2版）[J].CRM在战略，电子工业出版社，2009-4.[3] 杨路明.客户关系管理.重庆大学出版社，2007-8.

第三篇：屈臣氏客户关系管理报告

内 容 摘 要

随着社会经济的飞速发展，中国零售行业也得到了前所未有的进步，各个零售企业竞争激烈。目前，屈臣氏是中国零售行业的领先者，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。零售作为一种服务性产业，客户是产业生存发展的基础，良好的客户关系管理可以提高客户的忠诚度和满意度。屈臣氏的成功与CRM的实施管理有着密切联系。本文通过分析屈臣氏集团的市场现状，从而给屈臣氏的CRM工作提供一些有意义的建议，最后，针对屈臣氏客户关系管理问题提出方案设计并评估实施效果。

前 言

屈臣氏集团创建于1828年，是和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。目前，屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。本文主要通过对屈臣氏市场环境、目标客户和目标市场等现状方面的分析，从而给屈臣氏的CRM工作提供一些有意义的建议，给企业的相关部门作出相应的决策分析提供参考依据。分析现状，发现问题，解决问题，效果评估是本文的主要结构。

一、现状分析

（一）宏观环境分析

1.政治法律环境

从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来了商机：“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业从2011年4月1日起取消护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，国家不断出台规范日化行业的相关法律，政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的先变法，如法规规定保健食品不能用于宣传治疗作用。2.技术环境分析

从技术环境角度分析，追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新。面对日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒认识到未来日用品、保健品竞争核心必将是科技含量，加强科技是必要的。3.社会文化环境

从社会文化角度看，我国日化市场从以城市为主向城乡并存转变，人们的生活方式在不断改变，消费观念也得以改变，促进了对个人护理和保健方面的消费。而屈臣氏公益在中国的企业形象良好，取得社会巨大反响，树立了良好的企业形象，获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚。4.经济环境

我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头。

（二）微观环境分析

1.供应商讨价还价能力

供应商威胁手段主要是提高供应价格或者降低产品和服务的质量。从原材料供应上看，人们倾向使用天然成分护肤产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成分应有尽有，许多产品没有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。2.购买者讨价还价能力

现代消费者追求物美价廉的产品，消费意识高涨，资讯透明化让消费者在各企业之间比价更方便，屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低价策略，价格具有竞争力。屈臣氏还选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健和美容护肤商品

进行让利，使平均价格低于市场价格。3竞争者的威胁

行业现有企业的反击。屈臣氏、万宁、康是美都有自有品牌，它们之间存在某种程度的错位竞争，行业内竞争非常激烈。4.替代品的威胁

随着科学技术的发展，人们的生活观念也发生了变化，人们对护肤品的需求可以转变为对药物的需求，屈臣氏的发展要注意应对各个替代品的威胁。

（三）面临的机遇

1.电子商务、网络营销的迅速发展，使已进入电子商务平台的屈臣氏拥有更多的销售机会。

2.女性在保养品方面购买率高，一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达到数亿元，屈臣氏的发展空间拥有无限潜力。

3.屈臣氏集团资金力量雄厚，发展形态良好。随着时代的进步，现代消费者享受购物乐趣，对店面的装潢与商品的陈列都有着比较高的要求，需要一定的资金支持。

（四）面临的挑战

1.对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞争者很多，如便利店、药妆店、量贩店、超市等，还有一些品牌如莎莎、万宁、康是美都是其强大竞争对手。

2.消费者对品牌的要求越来越高，从消费者角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，更是一种文化，是直接影响购买行为的一个因素。

3.市场的竞争加剧，屈臣氏不得不创新经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时还要保证质量。

（五）市场细分、定位和目标客户特征

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个人护理经营门店，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。以年龄、性别来划分屈臣氏主要是以女性消费群体为主，目标客户群锁定在18-35岁的中产阶级女性，因为她们注重个性，拥有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求舒适的购物环境。屈臣氏所卖的商品也以女性商品为主，如化妆品、个人护理用品、时尚饰品等。

二、问题分析与实施CRM目标

（一）客户关系管理存在的问题

会员管理制度不成熟。屈臣氏在客户关系管理方面采用会员管理制度，通过会员管理制度把目标客户锁定，进行长期、稳定和深入的交易，并有效致力于为自己目标客户提供所需要的商品和服务。屈臣氏会员管理操作方式和大部分超市一样，首先由店面专门的会员卡推广人员向消费者推广：办理会员卡仅收工本费1元；会员卡不设有效期；实行积分制，每次消费10元积一分；与一般超市不一样的是屈臣氏的会员卡还可以享受更多的优惠，如每周推出数十件贵宾独享折扣商品、低至额外8折折扣、积分满200分可以兑换礼品或抵用现金券等。随后现场填写入会申请表格，屈臣氏工作人员把顾客相关信息收集到网络后台服务中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用会员管理制度时候没有做系统的CRM分析，缺乏对客户心理的详细了解，单方面从企业各种价格优惠策略入手，所以在投入大量的人力资源和成本之后，屈臣氏的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果，没能实现预期的销售增长。

（二）原因分析

基本原因：1.屈臣氏的顾客大部分是18-35岁左右的女性，这个年龄段的女性对个人信息比较敏感，对于一些精准信息比较反感，她们不愿意在公众场合填写个人信息。而屈臣氏是与普通超市不同的，它以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个人护理经营门店，屈臣氏必须要得到顾客尽可能多的信息才能确定更精准有效的促销等推广活动，以此来维持客户关系以及吸引新客户。

2.大多数研究发现，免费的卡很难获得顾客的珍惜和利用。与大多数零售企业发放的会员卡一样，屈臣氏办理会员卡仅收工本费1元，会员卡的包装和制作较为简陋，“低门槛”的会员进入制度以及简陋制作的会员卡对于追求个性、年轻、对价格敏感度相对较低的目标客户来说，同质化的客户关系管理制度反而让她们觉得这家店很档次低，免费的会员卡无法使她们有想要拥有的欲望，更不会得到她们的重视。

3.大多数消费者更是反应“购物会员卡积分成鸡肋”，很多商家包括屈臣氏会员卡所谓的积分兑换，礼品根本不值一提，都是廉价且不太用得上的东西，毫无吸引力可言，而积分换购的商品种类有限，挑选余地太小。屈臣氏的会员积分有效期是次年12月31日，逾期积分便强制清零，这对于很多时间性强、迷糊的客户来说是很不愿看到的，大多数消费者对这种逾期积分清零的条款更是觉得不太合理。

根本原因：1.屈臣氏同质化的客户关系管理制度毫无特点，对客户没有吸引力。2.消费者对会员卡制度上的一些抱怨反应了会员卡存在的一些问题，屈臣氏未能

以“客户满意”为中心，未能站在消费者立场在盈利的同时也做一些让利，让消费者感受到做为老客户和忠实会员的一些实际的优惠待遇。

（三）CRM目的及达成的目标

1.客户信息整理：CRM系统通过对客户数据信息的获取、识别、过滤、分析，挖掘出对企业有价值的客户数据信息，多角度把握客户需求，全面透视客户情况。

2.维持老客户：根据CRM信息数据库较全面掌握客户信息，分析老客户购买需求，避免造成重复推广而导致客户满意度下降，为企业节省不必要的推广成本并挖掘新的销售机会，增强客户购买欲望，提高客户满意度与忠诚度，减少客户丢失。

3.拓展商场：经过CRM已有的客户信息，企业能够经过客户挑选条件快速寻找到产品销售特征，如迅速找出最畅销的商品、最有争议的商品等等，根据产品的不同特征与销量的内在联系以及产品总体发展趋势，能让企业更快地知道市场需求，然后为商品部分提供更有价值的商品信息，提出更符合客户的实在需求，进步推广活动的效率，更快更准地拓展企业占有的商场。

4.保证服务质量：帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，并对客户反馈的信息及时收集、整理和分析，使企业对客户的满意度了如指掌，保证服务的及时性和完成质量。

三、CRM方案设计及实施过程

（一）CRM方案设计

1.录入CRM数据

屈臣氏的顾客大部分是18-35岁左右的女性，客户信息资料的填写除了在门店当场填写，针对不愿在公众场合公开信息的客户，屈臣氏采用线上注册会员卡资料奖励积分的方式，收集完整且准确的信息，把信息录入CRM信息数据库。2.软件系统选择与开发

在CRM信息系统管理方面，针对企业客户和一些VIP会员，通过East Fax传真系统来实现对客户的一对一管理。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取。在收集到的个人信息之上，IT部门开发“促销引擎”系统，该系统是专门针对顾客各种消费情况而推行不同促销方式，比如根据每个购物篮总价值、某特定品牌的数量或数额、消费等级促销等等方式，为会员采取多倍积分、现金减免、折扣、赠品等多种方式。

3.IDIC分析

从购买行为辨别、找出和了解客户，掌握资料。进一步将客户依照对企业的价值加以分析和分类，设法留住有价值的客户，同样不招惹、照顾好无价值的客户。和客户互动、对话与交换资讯，更容易掌握客户需求。4.利用CRM数据分析技术，进行CRM需求分析

屈臣氏根据对客户消费行为的追踪，从而了解消费大众的消费取向。在对女性顾客购物习惯的分析之上，屈臣氏发现女性喜欢在自己生日时候买东西“奖励自己”，为此在会员中推出了生日月双倍积分的制度，而女性顾客多半喜欢结伴逛街的特征，屈臣氏也推出了买两件商品享受折扣等促销方式，更根据女性的偏好，开发自有品牌、推出“hello kitty”等特有产品。5.描摹客户购买模式，实现共同成长

屈臣氏通过CRM信息的管理，分析会员随着年龄增加会对商品的类别发生购买的变化。比如20多岁的会员喜欢购买面膜等保养品，而随着年龄增长则会对葡萄籽片等营养品更为关注。描摹成长中的客户购物模式，和他们一起成长，如根据客户需求有针对性的购入客户想要的商品、对门店销售人员进行专业培训等，从而为他们提供更多优质、贴心的服务。

6.换购活动给予客户提供更多的让利

屈臣氏采取与供应商协作，让其提供部分换购品和利用自有品牌的商品做换购品。一方面能确保换购品质量，提高消费者满意度；另一方面为店内的供应商品牌产品做了很好的宣传，最终实现自身与供应商的共赢。而采用自有品牌的商品作为换购品，对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同时也可以提高其自有品牌的知名度。

7.精准有效的“个性化”短信促销

屈臣氏提供针对个人的美容健康服务咨询，实现对更多增值领域的挖掘。同时，针对次年年底会员积分清零制度，屈臣氏可以选择给每一个持有会员卡的客户提前发送提醒换购信息到客户手机上，减少客户的抱怨，提高客户满意度。

（二）CRM实施

1.组织实施客户关系管理必须具备的条件是：企业最高管理层的全力支持；员工观念和素质的转变；组织和业务流程的变革；资金和资源配置的到位；实施规则和范围的界定；隐私问题和原则的执行。

2.根据CRM方案设计，实施客户关系管理的基本步骤：企业的定位和价值主张；建立客户关系管理团队；制定实施客户关系管理的计划；分析客户需求，初建企业信息系统；选择合适的客户关系管理解决方案；变革企业的组织结构，再造工作流程； 组织培训，实现系统的正常运转；运行、评估、维护和改进系统。

四、效果评析

屈臣氏利用有效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群体，使得其在竞争激烈的零售业界能迅速发展。屈臣氏实施CRM系统后具体表现为：促进了屈臣氏维持和获取客户的能力；最大化每个客户的声明周期价值；在不增加服务成本的情况下提升服务能力；使屈臣氏在竞争中取得领先地位。

总 结

保持和发展客户是所有企业面临的重要问题，它存在于各级供应链中。通过对屈臣氏CRM的分析，认识到CRM在企业战略管理中有着重要意义：首先，CRM通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。其次，有效实施CRM可以拓展市场，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。最后，有效实施CRM可以保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。因此，在如今激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势就必须关注“客户满意度”的问题，要把CRM的思想贯彻到企业应用策略中去，注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种良好的关系。

参 考 文 献

[1]朱亚立.给客户真正的关怀[J].IT经理世界,2004,（14）

[2]韩冀东，成栋.客户关系管理探析[M].北京:中国人民大学出版社，2006.[3]吴清，刘嘉.客户关系管理[M].上海:上海复旦大学出版社，2008.[4]宿礼春.客户管理方法[M].北京:经济管理出版社，2003.[5]http://business.sohu.com/20140103/n392892582.shtml [6]http://www.xiexiebang.com/

第四篇：屈臣氏办公室管理

案例

屈臣氏在这些领域的管理方面，处处体现出惊人的细节李。

1、屈臣氏的收银台

屈臣氏调查显示，顾客购物中最怕的是排长队等待付款，由于都市白领更是讲究效率，所以规定收银员与付款顾客数量之比是1比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单，就必须马上那个呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有员工都熟悉收银操作。另外，在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售；在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值得商品，或者是销售排名前10的商品。

2、商品价格标签

仔细研究屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样，除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号。在屈臣氏个人护理用品商店中，我们可以发现两种颜色的物价标签，一种是黄色，一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其指示的是促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。标示字母“R”或者“w“，”“R“标示此货品长期促销，而”w“代表此商品为当期促销，短期促销活动；2处标示的一组日期是指商品促销价执行的日期，这引导商品陈列时员工工作。

3、办公室管理

在屈臣氏的办公室你会发现，几乎所有店铺的办公室都非常一致，非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求，细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定，办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中外，不可存放其他任何商品，而对于办公室文件的管理更是有一套完美的标准。每个办公室的墙上还设有7个挂钉，这些挂钉都必须按要求挂7中日常管理中最常用的文件资料、方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子，上面有12个文件夹，里面是员工日常使用的文件。

总之，品牌不仅需要品质，更需要将品质延伸与融入到每一位顾客心目中的细节！

第五篇：屈臣氏之店铺管理精髓(下)

屈臣氏之店铺管理精髓（下）

屈臣氏个人护理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高？是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？研究之后，得出的结论不外乎：定位准确、好的商业模式等等。其实，屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外，在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，得出系列特有的营销方案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务，接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品陈列进行详细的介绍。

三、促销活动

在帮助提高销售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。

2004年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.Ivor Morton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺：“我敢发誓 保证低价！”，并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼，无疑是一个重磅炸弹，在零售业界引起非常大的轰动，很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进入一个低端的市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日，对消费的调研反馈，“我敢发誓 保证低价”已经深入人心，站在消费者的层面，他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓 保证低价”并在最后调整为“我敢发誓 真货真低价”。

除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。

在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品；还有“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。

在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容，多年来重复的进行，很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则，如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品；“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在一次性购买满50元后，就可以10元购买指定商品任一件，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，陈列在店铺最显眼货架上。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

四、商品陈列

“发现式陈列”是屈臣氏商店商品陈列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。不同的商品有不同的陈列标准，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》。

1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。

2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。

3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。

4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。

5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。

6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。

7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌；

8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。

9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌；

10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。

11、付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。

12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的(globrand.com)商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。

13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样

正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品？这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等；

以上只是概括的是一些基本陈列要点，根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。

对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。

总结：以上，笔者对屈臣氏个人护理用品商店的日常经营管理进行了一些介绍，屈臣氏的成功不仅仅依赖这些，在商品采购、门店选址、装修风格、内部监控、流程管理、廉政制度、激励机制、调查研究等等方面也都有非常出色的表现，所有的成功都是在日常中注重对细节的研究积累的。当然，屈臣氏也并不是十全十美的，其在经营成本、商品损耗、商品积压、人力储备、员工劳动强度大等方面还存在很大的压力，在发展的同时，屈臣氏在不停的进行改进、不停的研究，期望在不断拓展业务中取得更好的业绩。