XX香烟区域上市策划案

第一篇：XX香烟区域上市策划案

一个品牌要进入一个市场，尤其是极品烟品牌，因其高企的销售价格需要一个强有力的高端品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。

烟草业：传播中的无奈与尴尬

烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说，它是“必须品”，能满足烟民精神上的“愉悦”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康造成危害。也正因为此，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，禁止公共场所吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。

然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争激烈。所需的推广力度更是过去无法比拟的。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌，根本无需促销。目前则不同，近年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新的利润增长空间，纷纷推出高价位、新品牌的高级、精品、极品、贡品烟，但不少品仍牌很难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。

面对如此恶劣的外部环境，使得烟草在传播时，不得不采取各种变通的方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式企业（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目的。前者付出高额的广告费，而后者付出的费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以，烟草品牌的上市推广中门槛高、投入大。

金装双喜的上市，既带给我们喜悦，又让我们困挠

2000年未，我们开始广州卷烟二厂的极品烟金装双喜的区域上市推广活动。

广州双喜，是广东人非常喜欢的一个老品牌，不仅是包装和品质，更因为它象征着吉庆、喜悦，加上厂家长期有效的推广工作，已经牢牢占据了广东中档烟品牌的市场。

2000底，广州卷烟二厂开发出高价位的极品烟产品：金装双喜。金装双喜烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料也都是最高档的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。外包装也采用了特别的工艺，售价在25元左右。

它的上市，将意味着从此结束极品烟市场没有广东烟的状况。我们在为广东自己的极品烟上市出谋划策，这一点让我们欢欣鼓舞。

但面对这样一个极品烟，我们压力也很大，金装双喜的售价是普通红双喜的三倍，超出普通消费群的日常消费能力；这个层面上的香烟，已经进入到了品牌竞争的时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行为影响至深，而香烟原始功用反在其次。它所针对的也并非是大众群体，而是最需要表露自己个性的社会高层次人士。金装双喜的上市无疑必须要塑造鲜明的品牌个性。但摆在我们面前的困难有两点：一，因红双喜的中档品牌形象过于强大，金装双喜在名称上与红双喜有明显关联，而两者的售价相距4倍，不利于建立高端品牌形象；二，塑造品牌个性，通过电视媒体是最好的传播手段，但因为烟草的特殊性，我们没有过多的空间可以去腾挪；三，我们合作的对象并非是广州卷烟二厂，而是惠东烟草局，惠东烟草作为经销商，顾及的品牌有若干，在这一品牌上只能尽可能多地投入，但毕竟有限。

如何让金装双喜既少些投入又能取得轰动的效果呢？我们绞尽了脑汁„„„

让MTV诠释品牌的内涵，从听觉系统出发

好的商品不但销售的是一种产品，更在销售一种与众不同的气质。金装双喜的独特气质就在于它是珍贵与“喜悦”的有机结合，代表了中国38-55岁的成功男士的人生得意。

这一群体是今天社会上的成功者，他们的地位和成绩是通过不懈努力得来的；他们虽然时尚，生活考究，但同时也是中国传统文化的支持者和执行者；含而不露、坚忍不拔、富而不骄是他们的品格与修养；他们珍惜今天得来一切，同时过去的经历也是极其宝贵的„„

对于他们来讲，一切经历过的，来之不易的事情，都是他们的人生得意，也是他们最值得珍惜和喜悦的。而我们，必须要寻找一种他们能接受，并有传播力的载体去表达这一概念。

我们再深入分析他们的心理和生活现状，虽然，他们现在的经济丰裕，但他们缺乏属于自己的文化。你可以从他们唱卡拉OK这一细节看出：他们喜欢唱的还是是五十年代的歌曲，这点，在我们与著名音乐人谢承强讨论此案例的时候，深有感触，中国近20年来，经济的高速发展，使社会文化也在高速地变化着；年轻、时尚，这些潮流文化已经将传统文化挤到了一个角落，对于40至50岁的人，属于他们的文化是非常匮乏的。为什么不为他们专门做一首歌，将我们的品牌内涵融入其中呢？

创造一首反映他们心境与成功的歌曲，通过听觉系统来传播品牌理念，并将之拍摄成MTV。既能解决形象界定的问题，又能通过大众传播减少传播费用。

方向确定了，我们请来了广州著名的音乐人谢承强来为我们创作。因为谢承强的年龄与目标受众相仿，而且在早期为太阳神集团创作了整套AI[企业听觉识别系统]，所以，我们很快达成共识：为品牌建立一套AI[企业听觉识别系统]。这次创作完全不同于一般的广告歌曲的创作，我们不仅希望旋律与歌词中能传达出品牌的内涵，我们更能希望它可以成为金装双喜品牌的听觉识别系统。达到奔腾、万宝路、太阳神的听觉识别的效果。

歌曲创作出来后，我们以广告片的方式拍摄了MTV，以此完成听觉和视觉的统一。MTV采用故事叙述的手法，讲述了一个成功男士回到家乡，看到母亲与亲朋，回忆起少时的初恋时的喜悦与感慨，传递一个信息：经历，都是最值得珍贵与得意的。通过讲故事，我们将理念提升到“人生得意，不仅在于你处于事业巅峰之时，生活中，每一刻的用心经历，都会有你的得意与喜悦，只在于你是否会去发现。而每一个得意的时刻，都有金装双喜伴你左右”。

MTV长达3分45秒，它所承载的内容要比三十秒的电视片要多，所以深化的理念是完全可以通过它来演绎的。而且它的传播手段远比电视广告要灵活得多。

在传播时，为了使效果更好，我们没有直接投放MTV，而是作为一个反映一方水土20年来经历成功的专题片的主题曲，随片播放，整个专题片15分钟，反映的内容与我们的品牌概念是完全吻合的[关于这个专题片，也是整个传播案的一个有机组成，在后会详细叙述]至此，经历，成功，喜悦，珍贵，这些品牌理念已经有机地融合在影视载体中了

因为片中讲述的事情及场景，均发生在目标区域人们身边，所以，人际传播，广告效果增值，已经是我们预料之中的事情：在人们猜测议论之时，与MTV画面背景相同的海报的制作出现在大街小巷，这使传播更加整合，有效。而这时，我们的投放政策又转入点歌台。我们以私人点歌的形式操作，点播一次二十元，远比投放的费用少得多，而且可以留言，将我们的品牌主张通过留言传达出来。

同时，我们将一批礼品碟赠送给县城内的目标消费者和各大酒店和卡拉OK房，已经对这首新歌有印象的人，完全可以在这个场所一展歌喉，过一把瘾，这，达到了我们设想的互动传播的目的。

一时间，《人生得意》这首歌传遍了整个投放区域，每个人都能哼几句，有人甚至开玩笑地说这可以是这个区域的代表歌曲了。大家见面的时候，都半开玩笑地问候“人生得意，人生得意”，并附带着递上一根金装双喜。通过歌曲的传播，“人生得意·金装双喜”自然地融入了当地人的生活之中。

赞助公益电视节目，品牌飞进千家万户

随着电视投放成本的增加和各种新媒体的开发和竞争，产品想从众多品牌中跳出来，所负担的成本和精力越来越大。所以，厂家越来越将视野转移到一种新的方式上，就是赞助。

在产品差异渐趋同质化而又混沌多变的市场中，成功的赞助策略已经成为突显品牌形象、接触目标消费者、垄断竞争市场并承担企业社区好公民任务的全新的企业及产品推广方法，并且逐渐成为当代成功企业争相方法。其中可口可乐赞助奥运、耐克赞助NBA、非常可乐赞助春节晚会、农夫山泉赞助中国体育代表团都已经成为赞助经典案例。

对电视节目的赞助因为收视率高，合作灵活，所以一直被众多厂家追捧。但此类赞助一直存在着误区，有的厂商认为不就是现场的一两个横幅或栏目的冠名权，或片尾的鸣谢单位，甚至是一种慈善捐款。

赞助电视节目是一种策略，除了赞助方要通过金钱或某种有偿的方式，以换取被赞助方出授的一些权利，以此开发赞助者的企业商机。选择什么样的电视节目，如何达到商品所需要达到的效果，都是需要事前策划周详的。

而赞助电视节目对于颇受限制的烟草广告无疑是一条好的出路。

因而，我们在金装双喜的推广过程中，赞助制作了《一方水土惠东人》大型公益专题片。专题片中集中表现了一个地区，一个群体（客家人）二十年的改革开放，这二十年的进程大到对一个地区的发展，小到个人的成长都是最宝贵的事情，也是最弥足珍贵和最得意的事情。

以专题片作为整合传播的启动点

我们不仅单纯地以资金赞助的方式参与到专题片中，而是自始至终，以广告片的形式参与创作、拍摄，严格贯彻将品牌内涵与电视专题片有机结合的原则。

所以，在前期采风、构思中，我们考虑的就不仅是单纯的一个地方二十年的发展历程，而是如何与金装双喜，与品牌内涵挂钩。

拍摄过程本身，我们把它作为事件行销执行，不浪费任何的传播载体。开拍前，我们专门在当地的文化广场组织了一个盛大的开拍仪式，仪式上，各级领导都给予高度的评价，并讲了话，还请参加拍摄的珠影厂的导演和摄影到场致词，领导的高度重视、大型仪式及强大的制作班底一霎时就被当地人传得沸沸扬扬。

我们又统一整合了《一方水土惠东人》摄制组的视觉识别系统，从车身、服装、帽子、到胸卡，全部都有“金装双喜，独家赞助”的字样。所以，在影片未播放之前，品牌信息已经在当地传播开了。

制作的时候，我们又考虑到品牌传播的连贯性，将MTV的音乐放在了片首，让所有看到这部片的观众在专题片中一听到这熟悉的乐曲就不由自主联想到我们的品牌——金装双喜。

因为金装双喜是独家赞助，而主办者却是当地的宣传部、文化局，所以，该片的播出没受丝毫的阻挡，由金装双喜独家赞助的专题片如期播出。由于这是一部反映身边人和故事，又是在当地本乡本土中拍摄的专题片，播出时，效果非常良好。

这次赞助活动，对品牌塑造取得了巨大的收益，但这不单纯地资助活动，而是有着明确的受益目标的：

1、赞助要获取高能见度和受众的产品意识；

2、建立/强化形象；

3、增加产品销售机会；

4、获取政府或上游厂家和下游经销商和零售商的支持和好感；

组织大型活动，面对面进行传播

任何有效的传播都不是单一的。使传播能有效在品牌与消费着之间进行互动，是我们在此项目上的传播宗旨。所以，组织大型活动，也是这次传播整合的一个有机部分。

通过组织大型活动，对目标受众进行宣传推广，甚至促销，都是商家惯用的手法。但是大型活动的组织是否真能促进品牌推广，让受众在短短几个小时里感受到品牌的感染力，这就在于我们的活动策划是否与目标消费群接近，是否能通过演出表达品牌内涵。

2001年，我们在传播区域分别组织了五·一开机仪式和十·一晚会两场文艺演出。

五·一，我们是做为大型专题片的开拍仪式。因为是企业赞助式的活动，金装双喜的理念和赞助行为可以直接面对观众大讲特讲，主持人不失时机地将品牌内池灌输给观众，所以，活动取得的效果比较好。

十月一日，正是中秋佳节，双节，双喜，这与我们品名和提倡的品牌内涵是丝丝入扣的，不在此时组织一台大型晚会，将会浪费一次上好的传播机会。本次金装双喜虽然以赞助商的姿态出场，但主办单位却是当地宣传部和文化局。我们仍然遵循一个原则，这不是一场单纯的文艺演出，这是一次集中彰显品牌内涵和档次的机会，也是一次与消费者面对面沟通的良机。同时我们还要照顾目标受众的心理，品牌的痕迹不能过于暴露，而要自然地与节目结合。

首先暨定晚会的格调 金装双喜是极品烟，象征着珍贵与喜悦，是人生得意的代名词，因而，我们将晚会定位成高雅音乐会，聘请广州乐团的管弦乐队进行演出。

清晰界定谁是我们的主诉求对象 通过与客户几度磋商，确定，这台晚会主要目标对象是金装双喜的潜在消费者，即当地的企业家和政府官员。所以，我们将会场分为贵宾专用区和普通观看区，两个区互不干扰，保证了我们目标消费群更好地接受品牌信息。

晚会的氛围是品牌形象的外包装 晚会前三天，我们提前入场，聘请了香港著名的舞台、音响、灯光的制作班底，对现场氛围进行策划。我们力争通过现场布置，让目标感受触摸到、感觉到品牌所散发出来的独特魅力。

节目和串词是品牌传播的核心 晚会不仅是一次广场性质的品牌宣传，它更是一次品牌总结。所以，我们的节目都与我们的品牌内涵有关，并且用“人生得意”这条主线将所有节目串起来，开篇用《人生得意协奏曲》，中间用《人生得意变奏曲》做散文诗的背景音乐，《人生得意》原唱歌手的演唱加强了晚会的气氛，而全场在歌手的带动下的合唱，则将晚会推向全场高潮。“人生得意”听觉识别系统在这个晚会上形成最大化的效果，并得到了实效的检验。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会的检验。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会的同时，也浸润于品牌的世界当中。

十·一晚会，因为我们准备得当，取得了非常好的效果，尤其是全场大合唱的气势、热情，时隔多日仍有人津津乐道。

通过晚会，进行品牌传播与其他传播手段相比，有以下几个好处：

1、直接。一个广场可以集中几万人，而且，可以通过预先界定，使聚集人群为有效人群，针对这几万人做我们的品牌宣传，效果直接；

2、速效。易在几小时内形成品牌影响力和记忆度；

3、影响时间性久。一台有特色的晚会，通过节目交换的形式，可以在电视台反复播放，增长传播有效期，同时，易在一段时间内，在一定范围内形成话题，造成人际传播。

但做一台中型晚会，所耗费的人力、物力、财力也是一笔不小的数目。所以，利用晚会传播，只适宜在品牌进行一段时间的传播后，在目标受众心目中已有一些影响时，对品牌内涵做一个总结和加强时使用。

回首漫漫征程，几点启示

金装双喜上市到今天，已经在目标地区的高价烟的市场中也拥有了它的一个位置。但回顾近一年的品牌传播推广，仍有几点，是值提我们在这里反思和总结一下的。

因为我们的传播是从听觉、视觉、赞助、晚会各种形式上进行突破的，所以如果没有一条清晰的主线，传播就会陷入一个混乱的局面中。

自始至终，我们的主诉求对象始终围绕着成功、得意的中年人士；诉求内容也始终围绕着“一切经历过的事情，来之不易的事情，就是你的人生得意，就是你最值得珍惜和喜悦的事情”。这样，无论MTV、专题片还是晚会，在每一次广告活动中，在每一种传播方式中，我们都不会脱离这个核心概念，而是在不断丰满、强化它。所以，不论我们打出什么牌，目标受众都会认为这是浑然一个整体；

虽然广告传播手法有诸多变化，但广告活动，必须一气呵成，环环相扣，才能达到最大化的传播效果。

新产品入市，一定会有一条清晰的时间线，所有广告活动纳于这条主线的梳理之下。金装双喜三月份制作出MTV，成为金装双喜入市的工具；五月份赞助拍摄专题片《一方水土惠东人》，用MTV做为专题片的片首曲，五·一晚会又拉开了专题片拍摄序幕；当品牌推广进行了半年时间后，十·一音乐晚会面对面地与目标消费者沟通，不仅总结，更是品牌推广的一个高峰。所有广告活动一气呵成，环环相扣，相互提携，推波助澜，最终达到推广的高潮，广告最终会出到最好的效果。

传播，不论以何种形式出现，总要照顾到烟草所表达的理念与目标消费者的文化背景的有机统一。

前面我们分析了金装双喜的目标对象的文化背景，正是这样的品牌理念符合他们了文化和审美，在我们的一系列的广告活动中，他们才能感觉到心灵的撞击，并感受到这一切是专门为他们量身订做的，在反映他们的“人生得意”和喜悦。所以，他们才会喜欢我们的《人生得意》，才会在歌声中唱出自己的心声，也唱出对品牌的深入的理解。

专题片的拍摄同样是反映他们的奋斗经历和心路历程，每个人在观看的时候，是不由自主地将自己创业、奋斗的过程代入到影片中。晚会的格调、节目、串词的设置也都理所当然离不开对他们文化品味的深入思考，才不会让他们感觉到生硬和做作。

品牌是人，品牌传播也是对人的传播，离开对人的研究，品牌自然无法在人间扎根。

传播不是放炮弹，放过之后，就烟消云散。好的传播，是不断地引发新的议论与传播。

在以上我们叙述的三种传播方式中，虽然形式不同，但一个共同点就是我们所制作出来的广告产品（MTV、专题片、晚会）不是终点，而是起点。是能引起受众新的议论和传播的起点。无论是创作并实景拍摄MTV，还是拍摄专题片，举办晚会，我们都希望，在当地引起了强烈的反映和影响，成为人们茶余饭后议论的焦点和话题，更广泛地通过人际进行传播。

公众话题，及时更新，让目标受众由被动接受到主动追随。

在金装双喜的传播之中，不同的传播形式制造出不同的话题：三月的话题是MTV，四月的话题是五·一活动，五月的话题是专题片的拍摄，九月、十月的话题是十·一晚会。受众在我们的传播中，接受的信息是不断在变，而在引导的过程中，他们会由被动接受已经变为出动的追随，在潜意识中已经形成：“金装双喜下一个阶段会有什么举动？”

好的客户，是好的广告活动的保障者。

惠东烟草局是我们1998年开始合作的伙伴，他们对于品牌运作的意识非常地强，曾经成功地运作过深圳梧桐山、广州卷烟二厂银行等品牌。他们崭新的市场观念，成熟的品牌运作经验，都给了我们一个很大的实践空间，没有他们的支持，金装双喜的品牌上市传播是不会成功的。

烟草这种商品中的矛盾体，它的品牌推广空间有多大呢？是否还有其他的途径可以去实践？这是每一个厂家和经商都在不懈探讨的问题。我们也没有停止，现在正在紧锣密鼓地策划中的“金喜概念房”恐怕会是一种更好的传播载体。

第二篇：香烟区域季度推广计划书

黄鹤楼香烟江西区域季度推广计划书

策划类型：品牌活动策划活动时间：

2007年11月至2008年01月活动地点：江西区域

前言

荣誉中国烟草行业“四大天王”之一的黄鹤楼，其独特的品牌文化和产品卖点以及精湛的工艺水平，在烟草高端市场占据着相当的市场份额。尤其以“黄鹤楼1916”更是占据着中国烟草的至高点，搭配其他系列，满足不同高端消费人群的需求。

黄鹤楼虽然在市场取得了较高的市场份额和一定的美誉度，但是和中华、芙蓉王等品牌相比较，无论是在市场占有量、还是在品牌知名度方面都要稍逊一酬。为了进一步提高黄鹤楼香烟的品牌影响力和扩大其份额，本次市场推广活动的目的不仅要让直接消费对象了解黄鹤楼、知道黄鹤楼、喜欢黄鹤楼，还要让潜在的、大众的消费人群以黄鹤楼为尊。

一、活动背景每年的11月至次年的1月份都是市场消费旺季，2008年02月06日就是中国的传统春节，在此之前的三个月，老百姓都要预备采购年货和以备走亲访友的物品。烟酒中国传统的送礼首选，作为高端消费品的香烟品牌更受消费者的青睐。黄鹤楼香烟在江西地区以前建立了自己的一套完善的销售网络，为品牌推广的进行奠定了良好的基础。

二、活动内容

（一）针对零售商

零售商尊者活动时间：07年11月—08年01月 活动对象：零售商活动策略：零售商是黄鹤楼香烟销售的重要渠道，零售商在消费者和产品中间起到纽带作用，是向消 费者推广产品的作用渠道。提高零售商对产品品牌的忠诚度，对提高整个市场的销售业绩起到非常重要的作用。

具体内容：公司启动了“零售商尊者”计划，凡参与这个计划的零售商可以得到很多好处，其中包括销售每条黄鹤楼不同系列的香烟有不等金额的奖励。零售商根据具体销售情况（如：当月销售100条黄鹤楼香烟）每个月可以从公司那里得到1000元左右的奖励作为回报。全江西区域的X家零售店，应该至少要有30%的零售商参加“零售商尊者”计划。

推广计划：（1）、通过直邮的方式和其他公司有效手段，鼓励零售商积极参与此项活动。

（2）必须在宣传、销售产品时严格遵守广告限制条

款。

（二）针对消费者“消费尊者”

活动时间：07年11月—08年01月（期间的双休息日、11月11日、12月05日及元旦）活动对象：高端消费人群 活动地点：KA卖场、酒吧、宾馆、夜总会、高尔夫球场，总裁、职业经理人培训班。活动策略：黄鹤楼香烟的直接消费人群一般是高收入、高学历人群，而这一些人群经常出没KA卖场、酒吧、高尔夫球场等，针对“你的消费人群在哪里，你的销售渠道就在哪里”这一市场潜在特点，结合此类消费人群平时一般都忙于工作，只有在周末和一些节假日抽出时间休闲、娱乐的特点，故有针对性的作出以下推广计划。

具体内容：

1、周末尊者

时间：07年11月—08年01月期间的双休息日

地点：KA卖场、专卖店、酒吧、宾馆、夜总会、高尔夫球场，总裁、职业经理人培训班。内容：

a、消费者在以上任何活动场所（即与公司已经建立活动联系的省内消费娱乐场所），单次购买一包黄鹤楼香烟，可免费赠送打火机或烟嘴一个。具体情况根据不同系列香烟的价格，给于不同档次的赠品。b、当月购买黄鹤楼香烟一条，即可誉为黄鹤楼“周末尊者”称号，根据不同的系列的产品，给予整套烟嘴、其他印有黄鹤楼“周末尊者”字样的纪念品。

推广计划：通过直邮的方式把此项活动的具体内容和一些宣传单页寄给各公司、企事业单位的主要负责

人。在各卖场烟酒专柜吧台上摆放黄鹤楼香烟品牌广告、X展架等宣传物品。

2、黄鹤楼 1916、雅士烟缘时间：07年11月11日 地点：餐厅、酒吧、宾馆对象：高收入单身人士

内容：在江西一些高档知名的餐厅、酒吧等饮食娱乐场所，举办“黄鹤楼1916、雅士烟缘”活动。只要来参加的人士，都可以获得黄鹤楼的纪念产品。结合各餐厅的活动内容，对在本次活动“黄鹤楼1916、雅士烟缘”达成意向男女，即可获得“黄鹤楼1916雅士烟缘”情侣纪念品。

推广计划：以“黄鹤楼1916”与各举办地餐厅联合名义，于11月11日前半个

月在江南都市报、分众传媒宣传本次活动的具体内容。

3、圣诞、新年，喜庆尊者时间：07年12月20日—08年01月31日

地点：KA卖场、专卖店、餐厅、酒吧、宾馆内容：针对两喜庆节日，加之临近春节的特点，主推“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼紫金”、“黄鹤楼论道”三中产品，前者主要是针对节日高消费的特点，后两者包装为红色，是迎和节日人们大红大喜的特点

在整个年关前，无论是产品销售、赠品以及广告宣传方面都以喜庆为基

准。

三、广告作业计划

1、媒体投放

结合江西媒体的实际情况，本着为企业把有限的资源发挥最大效益的原则。让广告有针对的投放，给于以下建议方案：

（1）、分众传媒分众遍及南昌及周边城市主要的高档写字楼宇、酒店、宾馆，其受众对象与黄鹤楼香烟的消费目标 人群有着高度的重合。是高档产品在区域市场投放广告的首选之一。（2）、江西交通广播

交通台的直接受众人群就是有车族、的士，他们是黄鹤楼的直接和潜在的消费人群。广播广告费用低、覆盖面广的特点，对公司投放企业形象广告，提高黄鹤楼在直接和潜在顾客人群的知名度有着极其重要的作用。

四、赞助 根据年底一些俱乐部活动频繁的特点。公司可以选择一场江西地区汽车俱乐部活动，以香烟品牌冠名赞助车队的形式。

具体内容（略）

五、活动费用（略）

第三篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

第四篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第五篇：某汽车上市策划案

*汽车上市策劃案

借助媒体公关 *汽车平步青云

在*汽车之前，国内 10 万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入口，在*汽车还没有上市之前借助新闻和公关的力量就把*汽车“ 10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使*汽车还未与消费者谋面便已深入人心。并且*汽车在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了 16000 份，并且在不断上升。上市一年后，*汽车系列轿车的销售量已经突破 5 万辆，成为国内首个上市一年内销量突破５万的轿车品牌，创造了汽车业中的一个传奇。

取得了这么大的成功，按照一般企业的运作规律定会花费数十万元的经费，才有可能取得这么好的效果。但上海通用在前期只花费了很少的新闻公关费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应，出现了 “井喷”式的购买行为。这种效果是上海通用历经了长达 8 个月的公关活动后才达成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博会

*汽车选择在“第二届上海国际工业博览会”进行首次亮相，可以说是经过充分准备和精心选择时机的共同结果。

“第二届上海国际工业博览会”无疑是一个聚集各方、尤其是媒体注意力的良机。当得知一直关心和主抓汽车工业的原国务院副总理吴邦国要出席工博会开幕式这一消息时，*汽车决定参展。

上海通用在很短的时间内完成了大量的准备工作。一篇名为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准——上海通用汽车内下线‘*汽车’紧凑型轿车”的新闻稿被快速通过，并初步公布了“基本型 10 万元”的价格和配置；准备了充足的新闻稿件和照片。上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的*汽车亮相的消息，顷刻间传遍大江南北，极具震撼力的价格和优美的产品外型顿时令爱车族为之兴奋，*汽车一时成了当天所有参展人员谈论的话题。许多人拿着当天报纸前往展会专门来看*汽车。在整个展会期间，*汽车几乎每天都是各家媒体重点谈论的话题。

2000 年 10 月～ 12 月——*汽车试车报告

从*汽车下线到上市的这段时间里，读者对*汽车的信息渴求使*汽车成为许多媒体的重要报道任务之一。为此，通用首先邀请了一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线从上海市内前往水乡周庄，亲身体验*汽车在实际路况下的表现。*汽车在试车过程中的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深老记们激动不已。

上海通用还根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，这些分类包括：专业汽车报刊的杂志；大众传媒（包括平面类和电视类）。

专业性的汽车报刊和杂志，一般会要求对*汽车做比较专业深入的试驾，尤其需要大量的数据，而且由于测试项目较为专业，对场地和设施的要求相当高；平面大众传媒则比较注重普通车主对*汽车的直接感受，这些感受是较多感性认识的，同时大众传媒还要求新闻性的新闻线索和图片；而电视媒体则要通过镜头语言为电视机前的受众表现出*汽车的性能，要考虑画面的美观和生动活泼，并避免冗长单一的镜头，因此场地的选择也颇费心思。另外由于拍摄时间有限，更需要事先协助提供更多的录像资料。

这一切的准备得以落实后，使媒体的试车报告对*汽车的评价都很高，收集到的试车报告接近20 篇，文章标题都十分瞩目，对读者具有极大的吸引力，达到了很好的传播效果。2000 年 12 月 12 日——*汽车下线

由于*汽车首次亮相所取得的巨大成功，在*汽车正式下线前，许多有关*汽车的话题便成为媒体关注甚至辩论的焦点。比如价格是如何制定出来的？配置是否合理？乃至*汽车与竞争对手下线的时间先后等。

在下线仪式上，首先放映的是一段街头采访录像，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录像是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面的人士；问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。

在新闻正式发布之前，首先让中外记者聆听了这段来自公众的各种意见。新闻发布会上，上海通用真诚坦率地回答了多家媒体的提问。在新闻发布会后，通用安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹*汽车轿车和其他别克轿车共用同一条先进的自动生产线。并把各个环节的录像资料，提供给各家电视台作为素材使用，起到了很好的效果。

通过这次公关活动，*汽车的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。

2001 年 3 月——媒体试车

*汽车下线后，初步公布了 2001 年上半年上市的时间安排。一般来说，新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试，并逐渐提高质量和产量。然而在 2001 年春节后，部分舆论将*汽车与某些组装生产方式的车型相比，提出了“*汽车为何迟迟不上市”的疑问。

虽然此前也有部分媒体对*汽车进行了测试，并发表了试车报告，但仍不能满足公众对*汽车信息的需求。因此，上海通用决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的*汽车性能资料。

在媒体试车之前，通用首先邀请了部分媒体代表，采访了负责对*汽车进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理和负责*汽车动和总成设计师，力图从专业的角度对*汽车的研发过程和*汽车的性能，做一个比较全面和权威的评述。

同时，在媒体正式试车之前，通用邀请了专门从事汽车知识培训的专家，做了一场为时两个多小时的媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ABS 以及*汽车典型的改进项目等各方面的知识。从而使媒体代表在实际体验*汽车的性能前，掌握了关键的理论知识，与试车相映证。

这次公关活动一直注重突出受访者专家的权威角色，通过专家的力量较好地矫正了部分舆论由于不了解汽车固有生产规律而产生的某些误解。同时媒体代表也从理论和实践两个方面切实体会了*汽车所做的改进和出色的性能，起到了预期的传播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京国际博览会

*汽车在北京国际博览会上的亮相，是*汽车首次离开上海在异地展出。尤其特殊的是：这次参展仅展出*汽车一种产品，是*汽车的一次单独亮相；国内家用轿车新军悉数到齐、同台竞技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等；北京是全国媒体最为集中的地方，影响力巨大。

因此，上海通用为能顺利通过“京试”，准备工作做的尤为充分。开幕式当天上午，京城重要的媒体均对上海通用汽车市场营销部进行了专访，并有 30 多家媒体进行了集体采访。在采访中，通用公司着重强调了*汽车所做的改进和出众的性能价格比。

同时，由于*汽车本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持程序。整个展期，*汽车成了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。

2001 年 3 月～ 6 月——全国巡游

从2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，*汽车参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，*汽车巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹*汽车的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对*汽车有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使*汽车的市场定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，*汽车参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，*汽车巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹*汽车的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对*汽车有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使*汽车的市场定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——*汽车上市

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，*汽车确定了 200年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对*汽车的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于*汽车在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，*汽车确定了 200年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对*汽车的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于*汽车在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

这次*汽车上市所要传达的信息包括 : 上市价格，信守承诺；把可靠的产品和售后服务带给消费者，强调历经半年的改进和试生产，*汽车严格遵照上海通用汽车新产品启动流程，经过了“预试生产——试生产——正式生产——上市”的严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。月 1 日，上海通用汽车首先发布了*汽车三种不同配置的价格，并公布了 6 月 8 日的上市时间。新闻稿的标题定为：“信守价格承诺，提供可靠服务，*汽车练半年内功六月起全国上市”，明确和完整地表达了所需传递的信息。这次新闻发布及时回答了此前对于*汽车上市的种种猜测，并且极大地调动了媒体和公众的热情。同时，对*汽车三种不同配置的价格的公布，着重强调了在对下线仪式上，上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。月 8 日，*汽车上市当日，各地重要媒体均以此做了详尽的跟踪报道。此前上海通用汽车同各地经销商已经将首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解*汽车上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海国际车展

两年一度的上海国际车展，是*汽车整个上市公关策划的最后一个环节，距离 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 个月的时间。配合本次车展别克轿车“别克满足每一族”的主题，*汽车和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向邀请与会的 100 多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，*汽车上市活动告一段落。成功策划 名利双收

*汽车上市策划的整个过程，可以说开创了国内新车品牌塑造的几个记录：历时 8 个月，时间跨度之长十分罕见；在此过程中，收到的*汽车新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对*汽车都有提及；整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过 600 人；撰写和发布了 12 篇新闻稿，历次新闻报道突出了宣传的主题。*汽车成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识。在长达 8 个月的过程中，*汽车始终处于传媒和公众的注意力中心。在这种情况下，*汽车的优点和缺点无疑都会被成倍地放大。如何向公众传达一个真实可信的*汽车，并帮助这一年轻品牌迅速成为中国家用轿车的领导品牌，使*汽车倡导的理念为公众和同行所接受，确实给通用以很大的挑战。在这个案例中，通用体会到公关传播应该成为企业产品战略及市场战略的有机组成部分，需要严谨周密的策，精确地实施及各个部门的通力合作。不同阶段信息的收集、汇总、分析及传播对公关推广的成功也至为重要，尽管能通过巧妙的策划可以迅速地吸引公众的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心准备通用所想传递的信息；保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道；迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是*汽车上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。