“兰州拉面”品牌营销战略

第一篇：“兰州拉面”品牌营销战略

“兰州拉面”品牌营销战略

背景资料：

“兰州拉面”的始祖是河南回族的“小车牛肉老汤面”，据传“小车牛肉老汤面”起源于唐代。清朝嘉庆年间(1799年)，甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府清化镇苏寨村（今博爱县境内）回族陈维京处，学会了“小车牛肉老汤面”的制作工艺，后带回兰州，后经后人陈和声、马保子等人以“一清(汤)二白(箩卜)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉面的标准，而且面条的种类也较多了，有宽达二指的“大宽”、宽一指的“二宽”、形如草叶的“韭叶”、细如丝线的“一窝丝”、呈三棱条状的“养麦棱”等。在其后二百多年的漫长岁月里，兰州牛肉拉面以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉，1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束奇葩。

战略方针：

重塑品牌,整合全国中小门店资源，实现“兰州拉面”品牌高端化、门店连锁化、产业规模化发展。

特色优势：

1、绿色健康。兰州拉面的统一标准是“一清(汤)二白(箩卜)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五黄(面条黄亮)”，主要成分就是“汤、面、肉”，不含任何人工添加剂和后期加工，绿色、天然、健康。

2、美味营养。兰州拉面以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，曾被赠予“闻香下马，知味停车”的称誉，汤采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多种天然香料熬制而成，香味扑鼻，堪称美味；而且具有明目、御寒、益肾的功效，足见营养。

3、便宜实惠。兰州拉面遍布中国大街小巷，价格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃饱，非常便宜实惠。

4、特色鲜明。“兰州拉面”主要源自甘肃、宁夏一带，有两百多年历史，具有源远流长的历史和浓郁深厚的文化积淀，且多由回族人经营，带有一定的宗教色彩，可谓特色鲜明。

营销策略：

1、建立“兰州拉面”连锁店。目前，兰州拉面虽然分布全国各地，但都是各自为战，餐饮环境较差、口味质量参差不齐。因此，应大力改造就餐环境：一方面，弥补自身不足，仿效麦当劳、肯德基，打造整洁、舒适的就餐环境，另一方面，结合自身优势，彰显独特的西部文化特色。通过“以点带面、稳扎稳打、逐步扩张”的发展模式，逐步实现产业规模化发展；

2、塑造高端品牌。长期以来，兰州拉面只是被视作面食中的一种，没有形成独立的品牌，且由于价格低廉、就餐环境差，一直在饮食产业的下游徘徊，难登大雅之堂。因此，针对现状，一方面，应仿效“味千拉面”的发展模式，从拉面的原材料、做工、服务、就餐环境等方面入手，把“兰州拉面”重塑为价格大众化的高端品牌，同时，彰显文化特色，如推出免费的“进店一碗汤”等；另一方面，严格把关，诚信经营，建立从源头到销售的产业链，避免重蹈“味千”的覆辙。

3、整合资源。发展到一定阶段后，通过加盟合作的方式，逐步整合全国中小门店资源，从而建立具有统一价格、口味、服务的“兰州拉面”，为进一步进军海外市场奠定基础。

4、上市。

第二篇：小学作文：美味的兰州拉面

美味的兰州拉面

到敦煌的旅途中，我和爸爸买的火车票是先坐到兰州，再去敦煌的。到了兰州，可一定要尝尝那里有名的兰州拉面啦!我和爸爸挑选了一家叫做马子禄的兰州拉面店，这可是中华老字号哦!

一进门，一阵香喷喷的拉面味和牛肉味飘进我的鼻子里，我的口水飞流直下三千尺的流了下来。闻着闻着我都要晕倒了!拉面终于上来了，装面的碗十分大，遮住一个大人的脸都没有丝毫问题!拉面的颜色漂亮极了!有红的辣椒，绿的葱，黄的面，棕的牛肉，白的萝卜，清的汤和橙的红萝卜丝。拉面色、香、味俱全!而且，在吃兰州拉面时，还有三个讲究呢!第一个讲究是在吃面时，不能用勺;第二个是不能打包;第三个讲究是在吃面时，如果觉得碗太大，想用个小碗——没门!你只能在大碗里吃!

开吃哩!我用筷子先挑出一根面，那面又细又长，弹性十足!在嘴里很有嚼劲!而且这拉面有个很特别的地方——它是黄色的!这是因为当地的高山上长着一种黄色的植物，加工进去就有独特的风味，所以，大家可以放心品尝哦!再喝一口汤，“哇”又鲜又清爽，真好喝!再吃一口牛肉，“嗯”果然是地道的牛肉啊!

兰州拉面，可真是名不虚传啊!

第三篇：一碗兰州牛肉拉面里的文化

兰州牛肉拉面，对于每一个兰州人来说，是一个再熟悉不过的话题。因为熟悉，泛泛而谈时，便好像是如数家珍；而要细细说起来，就难免语焉不详了！兰州人，你可以为兰州牛肉拉面自豪，你可以对外地形形色色以“兰州拉面”“兰州牛肉拉面”冠名的假冒伪劣的“大一钻”不屑一顾，而要说出个子丑寅卯来，你也难免糊涂。

仅从谈资的丰富有趣来看，作者就为我们提供了开阔的视野。从作者亦庄亦谐的叙述中，我们对于兰州牛肉拉面，包括对这一碗面的命名，有了多个层面的了解、理解和共鸣。

几乎全国人民都知道兰州牛肉拉面。几乎全体兰州人民和广大甘肃民众都对散布外省各地的拉面馆不屑一顾。因为是“大一钻”，因为“不正宗”。不正宗对甘肃人来说，有着多重的含义。

一个含义是对拉面技术的发祥地地位的认知。甘肃人先是与意大利人争高低，扬言是马可·波罗将拉面技艺从中国带到意大利的；接着与国内各地较真，声称拉面技术发源于西域文化与中原文化的结合部兰州一带，证据是2002年出土于距兰州百余公里的青海民和县喇家的一碗面条化石，据考证，这碗面条就是拉面，距今已经有4000年了，出土地被认为是新石器时代晚期齐家文化遗址。有了这个化石，甘肃人已经不太在意这个问题了，谁要是还想辩个先后高下，甘肃人尤其是兰州人，无论是外来户还是本地土著，都当他无知无识，懒得再说。

一个含义是认识方面的。外地人以为兰州牛肉拉面的主要特征是拉面技术，甘肃人认定兰州牛肉拉面的主要特征是汤。在兰州的各个面馆，汤的配料，比如哪个部位的牛肉牛骨头、几只鸡、花椒大料的配比等等，是秘而不宣的。汤好不好，食客尝得出来，汤好不好，还决定着各家面馆的生意好坏。

一个含义是标准化问题。当地人将兰州牛肉拉面的综合特点概括为“一清二白三红四绿五黄”，其实就是正宗与否的考量标准。“一清”，指的是汤清，汤料讲究呈现出来的则是清汤，意味深长啊。“二白”，是指汤中用以佐食的白萝卜片的新鲜程度。“三红”，指的是油泼辣椒的纯正与否。“四绿”，还是佐料蒜苗芫荽(即香菜)的新鲜程度。“五黄”，是指拉面的成色，取决于碱料蓬灰的品质。这些标准其实已经与美国麦当劳、肯德基的标准化管理要求比较接近了。所以，在甘肃这块地界上，老百姓更亲近的是兰州牛肉拉面。一个含义是价格。兰州牛肉拉面的价格，在当地是个十分敏感的话题，政府管理部门当作一项重要的民生问题对待，对于价格的管理和管制，特别顺应民意。

有了如此丰富而有趣的谈资，我特别想要搞清的问题是，在作者的心目中，兰州牛肉拉面究竟是一个经济话题，还是一个文化话题？因为对于相当多的人来说，这个问题一向是模棱两可的。也因此说起兰州牛肉拉面，我们似乎头头是道，终究还是不得要领。带着这样的问题，细细品读燕兵的叙述，可以清晰地看出，无论经济的话题还是文化的话题，被他用“民生”这个概念扭结在一起，变成一个相对宽泛的话题了，也就具有了比较宽泛的容量。

经济也罢文化也罢，说到底是关于人的生存和发展的历程。这本书的精彩之处，恰恰在于作者说的还是人的故事。作者的全景描写，是一碗面的过去、现在及前景的形象展现，有人物群像的简洁勾勒；而一些个案介绍，则把兰州这个移民城市的特点，以及普通居民创业发展的经历，描写得生动活泼。从小小一碗牛肉面，燕兵还是阐述着一个基本的大道理：搞经济实业的人，还得懂文化；做文化事业的人，也得懂经济；成功的商人，是有文化意识和情怀的,有作为的文化人，也应当有经营意识和商业头脑。

本文摘自兰州拉面培训网

第四篇：“兰州拉面”凭什么走向全国

“兰州拉面”凭什么走向全国

2015年7月9日，兰州拉面连锁店东方宫位于深圳的一家门店，因为与青海化隆人开的兰州拉面馆距离过近，遭其抵制。其实，在2012年之前，遍布全国的“兰州牛肉拉面”，并不是甘肃兰州人开的，而是青海化隆人。

早从1980年代开始，青海省化隆回族自治县的人们就开始把拉面馆生意推向全国。起初叫青海拉面，后来看到兰州拉面名气更大，就索性换上了“兰州牛肉拉面”的招牌。化隆人拖家带口出外开店只为谋生，谁想这门生意越做越大，“兰州牛肉拉面”的招牌渐渐铺满了全国各地的大街小巷。

兰州拉面，化隆制造

在距离兰州250公里外的青海省海宁市的山坳里，有一片巴掌大的县城，化隆回族自治县。这里就是“兰州牛肉拉面”的故乡。

化隆是国家级的贫困县，没有工业，人们以农业畜牧业为生。

韩东就是那批走出大山做拉面的人之一。1980年代末，他跟随父亲在拉萨摆地摊卖鞋。在拉萨的一家面馆，他遇到了老乡马贵福。马贵福曾在兰州人开的拉面馆里打过工，从打杂到学拉面，萌生了自己开餐馆的念头。而常去福建进鞋的韩东发现，在厦门火车站附近，找不到能吃饭的清真餐馆。回拉萨后，他就劝马贵福到那儿开店碰碰运气。于是前后脚，俩人就到了厦门做拉面。韩东说在拉萨的时候还挂着“青海拉面”的牌子，但到厦门就改成了“兰州拉面”，因为名气大得多。

“兰州拉面”大多是家庭作坊的模式：一家三口以店为家，男人拉面、女人炒菜、孩子跑堂，晚上住店里，吃得了苦，就赚了钱。这样家庭作坊的模式，往后持续了三十年。

半年后，韩东再次尝试，到福州火车站开了拉面店。当时每碗面两块多，他每天能卖一千多元。随后，他开始滚雪球式地扩张，把小店面转出去，到深圳开大的。如今，他手下已有一个集团式的企业，包括七八家公司，做高端餐饮，也做商业地产。

化隆县驻无锡、常州办事处主任马友仁回忆，村里刚有人赚钱那两年，从东南沿海衣锦还乡，穿名牌、用传呼机、拿摩托罗拉，很稀罕，一下就激活了农民们出去闯的胆量。

最初挣了钱的人们，跟韩东一样，开始拉扯亲戚朋友走出大山做拉面，这生意成本不高、技术简单、又有钱赚。化隆全县20万人，有1/3在外做拉面，1.3万家拉面馆，多分布在长三角、珠三角、京津冀等一线城市群。

拉面户们很多都在省会西宁买了房，出门习惯坐飞机。化隆女人大多早早结婚，婚后第一件事就是去外地的拉面店帮忙，一帮就是一二十年。

三十年间，一碗面让化隆人在大城市扎了根。

“送出去10万人，每年回来1个亿”

化隆人在外能把“兰州牛肉拉面”的牌子做起来，除了为贫穷所迫的抱团发展，另一个重要原因是政府真金白银的支持。

2000年，农民外出做拉面蔚为成风，政府开始介入帮扶。时任县长的马吉孝（现任青海省交通运输厅厅长），牵头给外出的化隆人做了一张“通关文牒”。

他在劳务输出证上写了一篇“县长致辞”，恳请本县劳务人员所到之处的有关部门，对他们异地创业提供尽可能的帮助。接着教育、林业、土地等9个部门都盖了公章，证明持证人员身份合法，请当地接纳、照顾。

事实上，多年来化隆人在外确实是一路绿灯。在全国各地开店，他们几乎都不用交税。有的地方政府还会给化隆县的地方办事处提供办公场所。化隆县就业局局长马吉荣说，“广州是第一个给我们提供办公场所的，三室一厅，还给了15万的办公经费”。

此外，化隆人还能享受到政府的经济支持。

无抵押的免息贷款，农民们已经享受了近二十年。只要做拉面，就能贷款三五万，第一年的利息由县政府出。2015年，预计拨出的“拉面贷款”2000万，每年政府的利息补贴500万。

马友仁说，拉面户的专项贷款由政府公职人员提供担保，一般都是亲戚朋友，以公务员的工资担保。这些公务员退休后，再带着家人去投奔帮忙贷过款的拉面老板们，协助再开店。

除贷款外，拉面户还有专属的信用卡，允许两个月还一次款，若无不良记录，一次可以取10万，透支25万。

有政府的“手”托着，拉面户们基本可以零成本起家。县政府也不亏，把贫困的农村人口送出去，他们会抱着票子回来。当地有种说法，“送出去10万人，每年回来1个亿”。

政府还派人出去照顾老乡们。化隆县有89个政府部门工作人员，被派到全国五十多个地区设立拉面办事处，专门负责拉面户的后勤工作。

马友仁就是其中之一，他已驻外工作十余年了，先后去过广东肇庆、江苏昆山、常州和无锡。一直以来都是“一人一站”，直到今年才配了助手。他自己也在当地开了家拉面店。

作为办事处主任，他的日常工作是帮拉面户租房子、签合同、办贷款、解决“拉面三代”的上学问题。马友仁讲起跑教育局的方法轻车熟路：先跟管义务教育的局长联系，熟了以后直接对接基础教育科的科长就行，每个地方都这么办。

“马友仁们”还有一个任务是普法。早些年，遇到拆迁、上学难、有竞争者出现，老乡们都会抱团反击，“一个电话，找好多老乡，几十个人就去围攻人家了”。马友仁说，他们的任务是告诉他们寻衅滋事是犯法的，会判刑。干过刑警的马青云也发现，很多拉面户连刑事拘留都不懂，觉得无论如何关进去两三天就放出来了。

做拉面十几年的马友仁也很关注别人的做法，他经常去肯德基、马兰拉面、味千拉面和沙县小吃这样类似的连锁餐馆，他只能吃清真食品，于是就去买水喝，观察竞争者们怎么做快餐。

近两年，为了应对竞争，青海拉面还启动了品牌化、全产业链培训式的发展路径。在化隆县就业局的宣传册上，就有一页是《化隆拉面应向肯德基学学什么》。（转自《南方周末》）

第五篇：20071212081《化妆品的品牌营销战略》

化妆品的品牌营销战略

中小化妆品企业营销要实现市场突围，必须选择符合自身资质的突破点，并围绕这一点建立系统化的竞争优势。这种成长方式最终将形成高度差异化的发展路径。

本人作为品牌营销顾问长期服务与跟踪研究的东洋之花、卡姿兰、名门闺秀正好是突围路径都相当清晰的案例。他们的成功在国内化妆品市场都具有相当的代表性，不同程度地成为一些后来者的模仿对象。

化妆品的品牌营销战略的成功模式虽然不可复制，但有可借鉴的理路。就具体实践而言，这三个品牌成功的背后都有一套独特的系统在支持。在让他们真正实现市场突围的那个突破点上，这些企业都通过持续的努力建立了独特的系统化竞争优势。

要借鉴，要学习，要模仿，就得看他们如何锁定突破点去建立自己独特的优势。

（一）东洋之花，产品概念的提炼与表现精准、高效。

在产品概念的提炼与传达上，东洋之花技巧运用之妙本土化妆品无出其右者。不只一款产品让人印象深刻，几乎每款在电视上路面的产品都有其特殊的“印记”。

以下四款产品的卖点的提炼与传达，无论从其表现力还是从对销售的拉动效果来衡量，都堪称化妆品品牌营销战略的杰作。

护手霜：借用广为传唱的《拍手歌》，重新改编制作，在消费者认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性，广告赋予品

牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力，成长为护手霜的第一品牌。

防晒霜：梁咏琪“阳光怕什么，我有百叶窗”的经典广告词，利用“百叶窗”这一视觉符号传达产品的防晒功能，让东洋之花在防晒用品市场形成独特的记忆元素，并且跻身同类产品的第一集团军。深层补水霜：“0.8克，8杯水”简洁明了的广告语，巧妙利用每天饮用8杯水美容的常识，形象强化产品功能点——“0.8克东洋之花深层补水霜能带来8杯碧泉水活精华的滋润”，建立其与产品品类的高度关联。

细致毛孔洁面乳：电视广告推出雨伞形象，张开的伞表现粗大的毛孔，收拢的伞表现细致毛孔，雨伞的一张一收，生动表现面部毛孔的收缩变化，鲜明的对比凸显出毛孔细致带给肌肤的好处，使消费者形成深刻的记忆。这一广告推出后，一度造成产品脱销的局面。东洋之花的独特之处，也正是其超人之处：不是大玩同行常用的三维特技以表现产品的技术概念与作用原理，而是利用广为人知的视觉、听觉符号来传达产品诉求，四大产品的卖点诉求都是从消费者的认知出发，让产品的功能卖点牢牢占据消费者心智。

化妆品品牌营销战略巧妙的利用消费者的认知特性，而不是过分热衷于表现产品本身，这就是东洋之花成功背后的深层机制与核心启示。

（二）卡姿兰，产品定位细分将市场做大。

在彩妆还不被市场所重视的时候，卡姿兰就开始定位于做专业彩妆品牌。将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，让卡姿兰在不到4年的时间内成为国内彩妆市场的主流品牌。

产品定位细分将市场做大，卡姿兰有效地实施了两大路线：大众化时尚路线与连锁专卖路线。

不少企业在定位于细分市场时，往往会把市场越做越窄，最终将市场做死，这是典型的定位误区。卡姿兰则充分意识到现阶段中国市场的大众化特征，在做相对冷门的彩妆市场时坚持走“价格大众化、渠道大众化，产品大众化”的路线，将“小众”产品推向大众市场。因此，在广告推广方面，卡姿兰先后启用大众时尚明星——第二代“小燕子”黄奕与香港流行偶像张柏芝作形象代言人，以影响最广泛的消费者。

彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象，在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜，同时建立完善的助销体系和售后服务体系，构建起一个以终端为主、覆盖专卖店与连锁量贩超市的渠道网络。

这一路线不仅让卡姿兰在市场成长期成功地实现“跑马圈地”的目的，抢先构筑规模化的终端优势，也为其持久稳健的发展奠定了良好基础。

专业化定位切入空 间有限的细分市场，同时能牢牢把握中国市场的大众化特征，在经营理念上强化大众化思维，这是卡姿兰能够迅速做大的关键所在。

（三）名门闺秀，到位的品牌塑造成就独特竞争力。

名门闺秀最初进入市场，便以其让人“惊艳”的形象获得广泛认同。在销售队伍尚未建立的情况下，其连锁加盟体系以非常规的速度在全国范围内迅速扩张，一时成为令整个行业侧目的现象。

名门闺秀之值得关注，关键不在于其走了一条本土品牌很少采用的高端路线，而在于其在有效整合传统文化资源的基础上将一个高端品牌的内涵传神地外化。

利用文化做品牌是名门闺秀的高明之举。名门闺秀认识到要在洋品牌所垄断的中高端市场脱颖而出，唯一可以借用的差异化资源就是本土文化，其他任何资源都不可能让其在与国际品牌的对抗中沾到半点便宜。也正是因为一开始就想到了打文化牌，名门闺秀才敢放胆去走高端路线，鲜明地标榜其“创东方女性第一品牌”的主张；也正是因为看到了东方文化之于品牌建设的潜在价值，名门闺秀在品牌形象的塑造上着力于传统文化资源的发掘，用品牌经营的手法精心打磨“珍珠”、“汉方”这些传承千年的文化因子。

名门闺秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造与消费者息息相关却又魅力十足的关系，关键在深刻的历史背景与文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是简单的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般轻点即成。一些企业的作法，是把传统视为木乃伊，原封不动搬用，因而难以建功；名门闺秀则在传统的现代化转换方面费劲心力，为“珍珠”、“汉方”等传统元素赋予新生命，让其融入目标人群的生活，通过时尚的嫁接产生新的意义，力求在传统与现代之间建立平衡，在充分彰显文化效应的同时满足现代人的审美需求。能否精准拿捏文化应用的分寸完全取决于人的修养，因此本土企业复制名门闺秀模式成功的可能性微乎其微。就名门闺秀本身而言同样如此，在传统文化的现代性转化方面如果难有更好的作为的话，品

牌提升的空间也将十分有限。这不是战略思维能解决的问题，而是基于文化积累的执行力问题。

东洋之花、卡姿兰、名门闺秀，各自在概念提炼、定位细分、品牌塑造方面所形成的优势带动了市场突围，三者的经验表明营销层面任何一个环节的卓越表现都可能形成市场成功的突破点；三者的经验同时也表明，很难有企业兼具这三方面的优势。“尺有所短，寸有所长”，三个企业自身的资源秉赋决定了他们现实的成功路径，也导致了他们在别人所擅长的方面不可避免地存在欠缺。对于任何一个企业而言，要在各个方面都有卓越表现并非易事。

对于本土企业而言，既然难以在两个以上的环节上同时具有突出表现，现实的选择便是根据自身资源特性选择合适的突破点，并围绕这一点集中资源培育优势，进而形成具有差异化特征的竞争系统。