巴黎欧莱雅系列广告策略分析

第一篇：巴黎欧莱雅系列广告策略分析

懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

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巴黎欧莱雅系列广告策略分析（完整版）

Part.1强调区间：巴黎欧莱雅，你值得拥有！

广告中的区间

截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第24″

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作者：Steven陈

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结尾区间强调

截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第28″

Part.2强调优势：你为什么值得拥有？(1).凸显专业：

五大受损，一个对策！

强调第一品牌是因为巴黎欧莱雅把专业（No.1）作为了第二区间！

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作者：Steven陈

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截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第21″

强调10年基因研究，凸显专业！

截图来自于：青春密码活颜精华肌底液广告大片第二季巴黎欧莱雅2012年05″（2）开诚布公

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作者：Steven陈

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（3）

通过说明问题，说服消费者！

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第15″

巴黎欧莱雅专业指导，开诚布公与推广展示的好方法！

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作者：Steven陈

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截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第1′16″

品牌+开诚布公，10秒30倍的效果你信吗？

截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第3′08″

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作者：Steven陈

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开诚布公，特别的是公开明星的私人技巧，很吸引女人的眼球！截图来自于：巴黎欧莱雅造型师唐毅-深层修复系列代言人范冰冰护发秘诀1分钟揭秘2011年06″（3）凸显产品优势

每秒130次，凸显优势！

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第13″

Part.3回归产品：我们在推广什么？

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作者：Steven陈

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产品推广画面

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第07″

Tips：特别关注

1.巴黎欧莱雅的广告除了最直接31秒的推广产品的广告版本外还拥有专家指导使用的推广视频，有范冰冰的护发诀窍揭秘，有巨星代言竞猜广告等众多不同版本的推广视频。

2.以上视频均来源于优酷网（www.xiexiebang.com），请注意在视频信息中的视频上传者是巴黎欧莱雅，并且巴黎欧莱雅拥有自己的优酷主页！

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作者：Steven陈

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视频上传者是巴黎欧莱雅—————————————————————————————————————

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懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

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作者：Steven陈

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巴黎欧莱雅的优酷视频空间

3.不仅如此，巴黎欧莱雅还在网上启动了创意营销活动！

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第二篇：巴黎欧莱雅营销策划书

巴黎欧莱雅营销策划书

10国际市场营销

韩进

引言

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。

一、环境分析

在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式；17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场；47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好；而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。

二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标

通过本次网络营销，要达到以下目标：

1．提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。

2．使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。

3．使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。

三、营销战略的选择

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。

网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。

四、营销战术的选择

（一）网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：

加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。

网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

（二）产品策略

宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（三）价格策略

设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。

（四）促销策略

在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指

导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品

（五）渠道策略

凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。

顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。

五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则

整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。

对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训

在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠

一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。

以上策略结合起来进行试运行。

设备费用：企业入网费1000元/年

网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500

网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元

六、评估

事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。对在大学生市场的销售额进行数据统计：

1．现实目标低于预期目标

网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。

2.现实目标与预期目标平衡

各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。

3．现实目标高于预期目标

网络媒体宣传力度十分到位，网页的页面改进突显成效，人员配合积极，各方面配合达到极致的发挥，最终使现实目标高出预期目标，对完成预期指标有突出表现的部门进行嘉奖，其他部门也给予相应鼓励并要求对其进行改进。

第三篇：欧莱雅——广告策划书

广 告 策 划 书

院系：人文科学系专业：新闻学班级：学号：姓名：田梦杰

1002班 1009091023

欧莱雅广告策划书

目 录：

1、市场分析 ………………………………()

2、消费者分析………………………………()

3、产品分析 ………………………………()

4、企业分析 ………………………………()

5、推广分析 ………………………………()

6、市场策略 ………………………………()

7、广告策略 ………………………………()

8、广告表现 ………………………………()

9、媒体策略 ………………………………()

前 言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。

一、市场分析

1、目前的市场规模：

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

2、市场占有率

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。

3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。

4、产品销售现状

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位

5、各竞争品牌情况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

二、消费者分析

如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。

1、广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。

2、广告目标对象： 1）追求年轻的老年人 2）最求时尚的中年人 3）注意保养的青年人

3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。

1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。

与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。

欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

三、产品分析

1、产品生命周期

该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。

2、产品的品质与功能

研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。

欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、价格

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。

4、包装

欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。

四、企业分析

1、地位

美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是

1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。

2、给大众的印象

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

3、优势、劣势

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。

五、推广分析

1．广告策略：

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略 2．人员销售

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。3．销售渠道

它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道

专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，4、品牌服务

全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。

与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。5．不足与原因

欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：

1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。

2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。

3、价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。

六、市场策略

欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市

七、广告策略

广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。

八、广告表现

广告语：欧莱雅—你值得拥有。

它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢？每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。

九、媒体策略

名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。

“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。如何利用这种变化，创新营销方式？集团回答：首先了解谁是你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

第四篇：欧莱雅的网络营销策略分析

欧莱雅的网络营销策略分析

摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。

关键字：网络营销；市场定位；策略改进

1引言

随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。

那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

2．网络营销的优势与劣势

2.1优势

随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：

（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。

（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。

（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营销战略，增加企业竞争力。

（4）能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。，也可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。

（5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。

（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

2.2劣势

网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络宣传的行列之中。但网络宣传除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。

（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传统形式则可以经过广播、电视、白报纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告直接送进了许多人的起居

（3）网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。

（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。

（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。

（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，这就使得监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的约束还不到位等。

3.欧莱雅的网络营销现状

3.1欧莱雅概况

化妆品生产商欧莱雅是世界500强之一，创建于1907年，于1997年正式进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的全球化。经营活动已遍及150

个国家和地区，在全球拥有283

家分公司，42

家工厂及100

多个代理商，在世界各地拥有员工5

万多人，目前在中国的市场占有率已达到53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。

3.2市场环境

3.2.1市场发展现状

作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自1996年进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录。如表1所示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，升到了首位。

表1

2009～2010年最受欢迎的护肤品品牌排名

2010年品牌前十

2009年品牌前十

欧莱雅

14.20%

玉兰油

11.70%

玉兰油

12.80%

欧莱雅

7.80%

丁家宜

9.90%

雅芳

7.80%

雅芳

9.10%

丁家宜

7.80%

强生

7.0%

强生

7.70%

资生堂

5.50%

资生堂

5.30%

其他

4,60%

安利

4.80%

旁氏

4.50%

美宝莲

4.80%

玫琳凯

4.0%

自然堂

4.20%

兰蔻

3.80%

DHC

3.40%

就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场15年后,2010年营业收入增长达17.6%,超过10亿欧元,即90.85亿人民币。2010年,中国化妆品市场销售平均增幅为8%,而欧莱雅(中国)增幅为11%,高于中国化妆品市场40%。2010年,欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy

Laboratories、Laboratories

Garnier、Redken

5th

Avenue

NY等。目前，欧莱雅集团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。

3.2.2消费者分析

如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。对于不同消费偏好、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。

具体分析如下：

中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。

（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，物质生活富足、追求美丽和时尚、追求高品质生活。

（2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。

（3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。

（4）有钱有闲族是美容品牌的潜在消费者。年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。

低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

3.2.3竞争分析

据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。

（1）欧莱雅的主要国际竞争对手

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：

花牌

（Fa）

旁氏

（Ponds）

露华浓

（Revlon）

倩碧

（Clinique）

雅诗兰黛

（Este’eLaunder）

雅芳

（Avon）

玉兰油

（Olay）

资生堂

（Shiseido）

SK-II系列

（宝洁）

欧莱雅

（Loreal）

图1

欧莱雅的主要竞争对手

如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有157种色调，仅粉饼就有41种之多。加之，世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。，还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P＆G公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。

（2）欧莱雅的国内本土品牌竞争

由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。国内品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各品牌几乎覆盖了全部市场，但国内的大宝，上海的家化依然占有不少的护肤品市场份额。目前来看，广东及江浙一带已经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，这些品牌存在对于欧莱雅开拓中国市场仍然有竞争压力。

3.2.4市场定位

营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁，所以营销策略决定了市场的成败。

欧莱雅集团在全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在中国目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2所示。

表2

欧莱雅品牌及定位分布图

档次

部门

品牌

定位

高

端

高档

化妆

品部

赫莲娜

贵族使用的最有效果的护肤品

兰蔻

高贵浪漫的法兰西玫瑰

碧欧泉

年轻时尚的新选择

植村秀

大师属下的专业彩妆

羽西

最适合亚洲人使用的品牌

中

端

活性

健康部

薇姿

功能性的药房第一品牌

理肤泉

医学属性的高档品牌

专业

美发部

欧莱雅专业美发

时尚专业的发廊第一品牌

卡诗

发廊品牌中的奢侈品

美奇丝

发廊品牌中的大众品

低

端

大众

化妆

品部

欧莱雅

巴黎欧莱雅你值得拥有

美宝莲

来自纽约的时尚品牌

卡尼尔

欧洲大众第一品牌

小护士

中国知名度最高的大众品牌

可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。

3.3欧莱雅的网络营销现状

3.3.1欧莱雅网络营销的定位

网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。

欧莱雅集团管理层认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。基于此理念，欧莱雅集团全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，产品具有明显的层次性，能够满足几乎所有的消费者需求。这对网络营销市场定位和消费者群的定位具有极大的帮助。

（1）核心产品和目标客户定位。

欧莱雅在网络营销定位上采取的是以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。不同的档次价位，在制定网上营销活动和网络广告设计等方面具有明显的区别。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，从而建立消费者的忠诚度。如：唯美高贵的兰蔻、“美容界的科学先驱”赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。

（2）独特卖点定位

欧莱雅的网络营销定位最终目的是要给顾客以崭新的视角与特别的印象和感觉。欧莱雅以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言：

“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”正是因为欧莱雅的独特卖点定位，使得它旗下的产品拥有了与众不同的核心竞争力的表现。

（3）网络渠道定位

企业开展网络营销渠道多是通过以下两途径进行的：一是在专业的大型网店平台上注册会员，开设个人店铺；一是自立门户型的企业电子商务网站。欧莱雅在开展自己网络营销渠道时，不仅设有自己的欧莱雅官方网站，还有欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧，另外在其他大型网站如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网等网站上积极施展拳脚，推广自己的产品，还利用搜狗视频、优酷视频等渠道插播产品广告，推广企业产品。

（4）盈利模式定位

渠道盈利是搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。欧莱雅在自己的官方网站和天猫、聚美优品、乐蜂网等的企业信息和产品投放和网上销售，占企业营业收入重要比例，也使得企业占据了客观的网络市场份额。

总之，欧莱雅集团旗下的产品向来享有很高的质量声誉，再加之对产品和消费市场的精确分析和定位，结合先进的品牌经营战略，销售方式，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销的定位和网络营销活动的开展打下坚实的基础。

3.3.2欧莱雅网络营销的运用

随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。在灵活应变市场竞争，拓展产品销售市场中，欧莱雅也已进行了有效地网络营销活动并取得了很好的效果。

（1）欧莱雅网络营销工作的运营情况：

欧莱雅中国网络营销方面的投放预算一直是保持高速增长的。欧莱雅网络营销主要包括三个部分：其一是公司网站及电子商务服务的建立及推广；其二是SEO，以及购买关键词广告稿、网络广告投放等；其三是将传统媒体的行为与互联网相结合；其四是建立自己的官方网站、欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧等宣传自己的产品。在网络媒体的选择方面，主要是包括两大类：一类是品牌营销媒体，主要是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户网站女性频道，如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网；一类是效果营销媒体，包括搜索引擎和广告联盟等，如和搜狗视频、优酷视频等等合作，插播产品广告，推广企业产品。

欧莱雅在电子商务领域，从2009年1月正式运行电子化供应商关系管理解决方案，从而加大了对于网络零售领域的管理和推广。上线一个月内的电子采购订单金额已经达到2.2亿元。2011年，欧莱雅中国销售首次突破百亿元大关，达107亿元人民币，较上年增长18%，至此公司已经保持连续11年两位数增长的纪录。这也是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一里程碑。下图是网民关注的华中品集团的前七名。

图2

网民关注的化妆品集团

欧莱雅集团品牌整体营销平台的构建。欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。其产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。

欧莱雅打造自己的官方网站，包括欧莱雅的品牌故事、明星代言人、美容专家、欧莱雅社区等栏目，将各类产品的性能，性价比做一全面的介绍。并直接链接天猫电子商场，介绍产品优惠各类优惠活动以及产品销售后消费者对其的评价。欧莱雅沙龙专属中，有独特的品牌视频专区，以真是富有动感的画面向网民和消费者展现欧莱雅护肤、美发各领域里的新进展和新创造。

4．欧莱雅网络营销策略存在的问题

自欧莱雅进入中国市场一来，就积极运用各种营销策略进行市场的拓展，目前已取得显著的成效。但是欧莱雅在网络营销策略的运用和实施过程中工业存在不足之处。

4.1网页设计和网上推广

网络广告的创意水平直接决定了广告的点击率的高低，传播创意水平低，广告点击率就会收到极大的影响。因此，企业在进行网页设计和网上推广的时候就要不断地进行创新，力求达到吸引消费者。

4.1.1网页设计创意有待改进

欧莱雅网页设计方面存在的问题如下：

(1)

欧莱雅公司的官方网站设计。网页设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，但也留有不少的空白紫色背景。对于化妆品和美发产品来说，消费者更多的还是希望通过产品画面展现，带给人特别的感受和新的视觉体验，这样一来才更能促使和刺激消费者的购买欲望。另外，欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。

(2)

欧莱雅网上贴吧页面设计和网页管理。欧莱雅网上贴吧的页面设计上，目前首列只有精品、视频、投票三个栏目，设计太过于简单化，而且信息信息更新速度太慢，并不没有做到灵敏的根据外界的信息的变动来及时更新贴吧的内容，这样一来，企业在收集和处理信息方面就受到影响。

另外，欧莱雅贴吧在信息管理上有所欠缺。欧莱雅贴吧在管理上显得过于滞后和散乱，对贴吧上其他无关的信息广告没有整合过滤，这样一来，首先，网民或消费者在浏览欧莱雅贴吧信息是被这些杂乱的信息所干扰，也容易导致他们厌烦、烦躁的负面心理情绪的产生。其次，也给信息使用者在整合和提取信息的工作过程中带来很多麻烦。

(3)

欧莱雅沙龙专属板块方面。这一区域的网页设计相对而言，比较多样化，内容设计上也比较丰富。特别是灵感空间、新闻活动、沙龙与发型师栏目，呈现出多姿多彩的画面信息，给人很大的视觉冲击。但是也存在不足。比如，以画面为主的信息展现，缺乏文字的介绍的话，网民或消费者若在浏览图片信息时，想进一步了解这一产品的具体信息就会受到限制。

4.1.2网上推广方式和技巧

广告是打开市场的一个关键策略，尤其是现在网络信息时代下，不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略和网上推销方式也有要所不同。欧莱雅在网络营销过程中，以其不同层次、多产品的市场定位特点，有它独特的优势，但也有不足的地方。

（1）如在聚美优品、乐蜂网等开展网上营销时与其他的化妆品品牌处于同一竞争线上，但到目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵

十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。

（2）欧莱雅产品的界限和外延上存在重合之处。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样不论是网上营销还是现实生活中营销，都容易导致自有品牌之间的残杀。这样一来不仅影响销售收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。

4.2中低端产品的网络营销方面

4.2.1二、三线城市的网络营销工作需加强

在化妆品行业激烈竞争的今天，国际各大化妆品牌聚集中国市场，争夺着中国市场的巨额利润。据相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。欧莱雅（中国）的销售量虽然一直以两位数的速度增长，但是化妆品市场的冠军位置却一直被宝洁所占据。欧莱雅集团要想占据更大的中国市场份额，在网络营销方面必须加强对中国二三级城市市场进军。

4.2.2校园网络营销还有极大空间

目前中国有1700余所高校，2000万大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。调查显示，总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%，认为花费在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低，100元以内的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。而且，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。所以通过校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具都可以成为企业产品推广的平台。但是在这些校园网络的应用方面，欧莱雅集团的网络营销活动存在极大的欠缺。

5．欧莱雅网络营销策略的改进

欧莱雅在开拓中国市场中的过程中有自身独特的竞争优势，但同时也面临着各方面的挑战，面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国内二三级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅可以从以下几点出发，发挥自身优势和有效运用营销策略来克服种种困难，实现企业的长期发展。

5.1网络宣传和推广多样化

现代企业越来越重视网络营销和网络推广，重视对网络营销策略和宣传方式的不断改进和创新。网络营销的发展和壮大，更多的在于系统的对企业进行整体营销，整合资源，进行综合企业营销。因此，欧莱雅可以从以下两点实现对网络营销方式的改进。

5.1.1网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此欧莱雅公司可进行网页的重新设计和调整，使得企业网页更具个性化、多元化、丰富性、时尚性等特点。可以进行一下改进：

精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

加强欧莱雅官方网址和其他企业相关网址信息、的宣传，提高网站站的知名度和企业的知名度。

网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，腾讯等大型网站上定期对企业旗下的相关网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

充分利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

5.1.2网络营销策略和营销活动推广多样化

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。在网上设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网上促销活动。顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。与非竞争厂商进行网上促销联盟。

5.2产品消费市场的开拓

5.2.1企业产品的整合：

（1）针对欧莱雅集团产品品种营销活动有交叉的现状，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也

可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。

（2）针对欧莱雅集团旗下各个品牌自主管理、自主经营，互不干涉干涉的营销现状，欧莱雅集团可以对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。

（3）进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。

5.2.2制定针对竞争对手的网络营销策略

面对多且日益强大的竞争对手，欧莱雅集团丝毫不能大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅公司一方面要在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。这样在网络营销活动中，展现给消费者的特色产品画面感增强，有利益吸引消费者去关注和购买欧莱雅旗下的产品。

另外，欧莱雅集团要想战胜强大的竞争对手，可以在网络营销策略上进行调整。如调整市场定位。欧莱雅集团在开展网络营销时，可以对其大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场；而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，和竞争对手一决高下。再者，要保证营销策略的成功实施,欧莱雅需建立与健全营销组织机构,以保证高速有效的打开新的市场。

5.2.3全面进军中国二、三线城市市场

现代社会上网络信息、网络工具随时随地的展现在人们面前，欧莱雅若能在二三线城市很好地利用网络资源和网络渠道，开展网络营销活动，会极大的增强企业竞争力。欧莱雅在中国二三级市场的占有率问题和挑战也将会迎刃而解的。

欧莱雅面对中国的二三级市场的网络营销活动，可采取具有针对性的营销渠道策略，具体如下：

(1)采用适当偏低的价格策略。随着生活水平的提高，网络工具也遍及生活的每个角落。二三及市场上，由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在制定网络营销定价时要特殊考虑。如：可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。

(2)争取低端客户群体。如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识，到达先入为主的效果。随着网络在农村的发展，网络宽带，笔记本、数码产品等广泛也进入农村家庭中，企业可设计适应于农村市场的产品营销的告和推销、促销策略，以便于快速占据市场份额。

5.2.4针对大学生消费市场的开拓

当代大学生具有潜在的强消费欲望，并且大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展。针对大学生消费群体的特点，可开展一下网络营销活动：

(1)和校园网络合作，结成联盟。利用校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具，进行企业产品的校园宣传和促销活动。因为大学生消费群体每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高，这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高。而欧莱雅旗下中低端的产品，以其自身品质不错，同时价格中等，这在很大程度上能满足大学生消费群体的青睐。所以，如果欧莱雅充分利用校园网络工具，抓住大学生这一消费群体，拓展校园市场。

(2)

校园网络宣传和校园实体经营店有效结合。大多数大学校园内部或学校周围都有功大学生生活消费的专门场所，欧莱雅可以充分利用这些场地，加之校园网络的宣传，来实现校园网络营销和实际营销的完美结合。这样一来，不仅方便大学生消费群体，也能给企业带来丰厚的利润。

6结语

欧莱雅的网络营销活动中，以它独具特色的产品结构优在市场竞争力中有他傲视群雄的一面；但也有竞争中的各种挑战和压力，网络营销活动也存在很多不足和有待提高的地方。本文在对欧莱雅网络营销的分析学习的基础，也对网络营销有了更深刻的认识。21世纪将是一个全新的网络化的市场时代,网络营销将会在经

济生活中扮演不可或缺的角色,企业在若能充分的利用各种网络渠道，制定适合自身发展的网络营销策略，将会带来无限发展潜力，并且网络营销也必将成为未来市场营销发展的新趋势。

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[11]

欧莱雅中国网站,2012-09-06

第五篇：巴黎欧莱雅的品牌文化分析（推荐）

巴黎欧莱雅品牌文化

品牌简介

巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一。它拥有兰蔻、碧欧泉等高档化妆品，微姿、理夫泉等药妆，还有大众化妆品巴黎欧莱雅、卡尼尔等几十个国际有名的品

牌，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。我们将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。巴黎欧莱雅品牌同时也因为它的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。

巴黎欧莱雅专业美发也是世界最大的化妆品集团欧莱雅旗下历史最为悠久的品牌之一。自从欧莱雅的创立者欧仁-舒莱尔的染发剂的发明，巴黎欧莱雅专业美发就将发展美发事业视为自己的神圣使命，并将其品牌发展成为专业美发师的专业品牌。它以了解发廊的需求与问题，缔造发廊各类专用品而闻名。不断创新的欧莱雅研究中心，致力于开发全新的彩妆科技，并且研究开发出数以万计的专利配方(仅2000年一年就有420项)。

美的概念在每个国家、每个地区都是不同的。所以，欧莱雅从未试图去推广一种单一的美的模式。这就是为什么欧莱雅总是对打入国际市场有独特的心得。欧莱雅就是这样一个注重内涵的品牌。

一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。在市场上拥有著名的Elsève、Studio-Line、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其他的产品系列。

— 由世界上最富魅力的女性包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示的巴黎式的美丽。— 拥有著名美容专家、彩妆师、美发师和皮肤专家，包括彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多夫哈邦。

—最重要的是，欧莱雅科研中心不断开发出包含最新科研成果的产品，满足您对美的特定需求。品牌宗旨

作为欧莱雅集团最古老的品牌，巴黎欧莱雅以合理又大众化的价格，提供优质和功效卓越的美容产品“Luxury Made Accessible”，成为大众消费市场中优秀的品牌。品牌优势

品牌优势：化妆品十大品牌，美发护发十大品牌，十大彩妆品牌，世界最著名的美容品牌之一，世界著名的化妆品生产厂商。品牌历史

巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅进入中国时，便和苏州医学院合作成立了欧莱雅护肤美容研究中心，专门致力研发适合中国女性肌肤的产品。

早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。2003年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。

欧莱雅创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功„ 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到

全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、创美源、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。

1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。

欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，至2000年已在50多个城市开办了几百个销售点。

欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、李宇春、范冰冰、李冰冰、吴彦祖、阮经天、作为其在中国的形象代言人。品牌定位

以“触手可及的奢华”精准定位，以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。

化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成功的品牌之一。“我们对巴黎欧莱雅的定位是：一个充满法兰西情怀的品牌。她来自于法国，是欧莱雅集团的创始品牌，价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。我们希望给消费者带来的是‘触手可及的奢华’。”欧莱雅集团大众化妆品部公关经理程蕾表示。正是以这样精准的定位和强大的产品研发背景，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，尤其在许多知识女性的心目中占有一席之地，传递着优雅、浪漫、考究的气质，也成为许多新富的惯用品牌。

重新设计的广告语

——触手可及的奢华，巴黎欧莱雅，成就最美的你！重新设计的延伸产品的名称 上延产品： 药妆品牌：

Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）香水品牌：

GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）美发品牌：

L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）下延产品： 彩妆品牌：

CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)下延产品推出的彩妆系列： 巴黎欧莱雅隔离霜

巴黎欧莱雅睫毛液/睫毛膏 巴黎欧莱雅唇膏 巴黎欧莱雅指甲油 巴黎欧莱雅眉笔 巴黎欧莱雅唇彩 巴黎欧莱雅唇线笔 巴黎欧莱雅眼影 巴黎欧莱雅粉饼

巴黎欧莱雅眼线液/眼线笔 巴黎欧莱雅粉底液/霜 巴黎欧莱雅卸妆

实训总结

品牌形象代表的不仅仅是整个企业的形象，更是一种无形的资产一种品牌的内涵。巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团主推的大众品牌之一，从其广告语“巴黎欧莱雅，你值得拥有”中的值得二字就说明巴黎欧莱雅是被塑造成一个消费者买得起的低价的且高档的护肤品。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

巴黎欧莱雅所代表的是一种时尚、浪漫的文化。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。

巴黎欧莱雅的产品虽然是欧莱雅集团中较为低端针对大众的护肤品，但是该护肤品给消费者能够提供一种放心的安全感，因为欧莱雅集团的成立之初就是一个化学家兼一个实验室，其在护肤的技术上还是有保证的。至于从该产品的代言人也能看出产品的品牌形象是高档的，高贵的。因为巩俐是中国美丽的化身，对全世界而言，巩俐代表了能够自己掌控命运的中国现代女性。她也是第一个登上《时代》杂志封面的中国女性。而每一个潜在的消费者都很有可能因为巩俐而选择购买该系列的产品，从而对品牌产生忠诚度。

以“触手可及的奢华精准定位，以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调亲身体验”，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。在品牌宣传方面，运用明星效应，在中国的代言人李冰冰、杨紫琼、巩俐、张梓琳、范冰冰、潘玮柏、吴彦祖、田馥甄。正是通过这些有影响力的影星将“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念深入人心。