XX酒店文化营销论文【大学毕业论文】（精选）

第一篇：XX酒店文化营销论文【大学毕业论文】（精选）

题 目 XX酒店文化营销

学生姓名

专业班级 市场营销

学 号

院（部）工商管理学院 指导教师(职称)（副教授）

完成时间 2015年 12月 25日

目 录

摘要 引言...............................................................1 2文化营销概述........................................................1 3酒店文化营销的成因......................................................2 4酒店文化营销的构成..................................................2 5XX酒店文化营销的现状................................................3 6XX酒店文化营销存在的问题............................................3 7 XX酒店文化营销方式问题的解决对策...................................4 8结束语..............................................................4 参考文献..................................................................8

摘 要

自从中国加入世界贸易组织以后，经济得到了快速发展，市场化程度也随之进一步的加深。随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。酒店竞争首先是产品的竞争，这是一种基本的竞争。然后是服务的竞争，广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争，文化的竞争是更高层次、更高品位的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业，客人到酒店来，有个很重要的心理预期，就是要享受文化和消费文化，获得最高的文化附加值。因此，酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。文章通过从引入酒店文化营销的概念和内涵入手，在阐明文化营销在酒店竞争中的重要作用的基础上，通过分析XX大酒店实施文化营销战略的现状，以及指出XX大酒店文化营销存在的问题，提出了XX大酒店文化营销问题的具体对策，探究了酒店文化营销未来合理的发展趋势。这对酒店抓住新的发展机遇，在新一轮市场竞争中获得优势地位，具有重要的意义。

关键词：酒店文化 绿色营销 XX酒店 文化营销

一、引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。

二、文化营销概述

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

三、酒店文化营销的成因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

四、酒店文化营销的构成

（1）物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

（2）制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

（3）酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在XX酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如XX酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升XX酒店的社会形象和口碑。

五、XX酒店文化营销的现状

就目前而言，XX酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，XX酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，XX酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，XX酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高XX大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来XX酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了XX酒店营销技术绿色化已有一定发展。

六、XX酒店文化营销存在的问题

1、XX酒店没有浓郁的文化氛围

由于XX大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是XX酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上欢乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是XX酒店如今所缺少的文化环境氛围。

2、XX酒店绿色营销基础薄弱

由于XX大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如XX对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

3、XX网络营销方式应用单调

酒店网络营销途径单一，并且酒店网络营销方法落伍。随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。XX大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用XX酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

七、XX酒店文化营销方式问题的解决对策

1、为XX文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

2、大力推行绿色营销渠道

①培养员工树立绿色营销观念

②开发绿色市场，提供绿色服务

③培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

3、拓宽网络营销渠道

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果XX酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进XX酒店经济新的增长。

八、结束语

一个优秀的酒店一定离不开文化营销，文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素，不断探索，与时俱进，才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展，供求关系也早已发生了质的变化，卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场，经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存，就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营，树立起酒店新的形象，以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果，这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会，市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争，这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华，是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则，是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销，始终保持自身生存和发展的活力，才能应对更趋激烈的市场竞争，才会有更美好的明天。

参考文献

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第二篇：论文：文化营销

浅析文化营销

摘要：当今社会，经济发展异常迅速，企业之间在营销手段上具有相似性，很容易相互模仿，而文化营销是企业经过长期发展过程中形成独特的企业文化与营销手段相结合的营销模式。同时，随着消费者经济能力和文化水平的提高，消费需求已经有低层次向高层次、高品位的方向发展，而文化营销恰好正是满足不断提高的消费需求。所以文化营销以其鲜明的时代特征，科学的经营理念，当之无愧成为今天企业生存和发展的战略选择。

关键词：企业文化，文化营销建设，品牌塑造、文化营销模式

一、文化营销

（一）文化营销的概念

文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。或者简单的说，文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。

（二）文化营销的特点

1.文化营销的特点：一是时代性。社会发展到每个阶段，都会形成不同的社会精神，如改革开放的时代精神。文化营销与时代精神的结合，必然能赢得市场。二是区域性。因民族、宗教、习俗、语言文字等文化差异造成的营销对象、营销方式等的差别.企业在营销活动中一定要考虑到区域文化特点,作好不同文化之间的沟通和交流,消除障碍,才能实现文化的营销。三是开放性。比如,文化营销中的文化理念、文化资源等对处理关系营销中的亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等上述多种营销关系都有实际的指导意义,有助于在文化这个层次上建立起更稳固的关系。

（三）文化营销产生的环境

1.文化营销产生的经济环境。经济信息化的特征，也是文化营销作为软实力价值的所在。在信息化时代中，知识在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币而占主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销的产生。

2.文化营销产生的社会环境。经济的飞速发展，物质文明的不断丰富。相较于物质文明的发展、精神文明却滞后了许多。“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。物质文明和精神文明不能够平衡发展，社会需要更多的精神满足，更多的加入可以造成精神满足的软价值，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。

二、我国企业开展文化营销的现状

文化营销作为营销组合中的后起之秀，在当今市场竞争机制中，越发的彰显其潜力价值。为尽快适应市场需求，攫取市场第一金，我国企业不乏采取这种营销模式，但是文化营销在我国正处于初期发展阶段，多是借鉴国外的经验，并没有体现自身的特色文化。就目前我国企业文化营销的总体状况，大致表现在以下几个方面：

（一）外企的文化营销对我国企业起到指导借鉴作用

改革开放以来，随着更多的外企来到中国，开始运用他们先进的生产管理模式，而营销模式更是高出我们很多。外企已经成熟地运用文化营销时，我们才刚刚起步。许多中国企业根本都没有这方面经验，随着世界经济联系的频繁，很多外企进驻中国，有的在尊重客观、立足本土后，成为了赢家，比如宝洁、麦当劳、可口可乐，他们充分利用自身优势，对待中国特殊的国情，实施营销本土化战略，也就是利用异域的文化来营销，最终达到了目的。而有的公司则没有根据实际情况，照搬照抄地应用在中国本土上，最后，肯定遭到了挫折。比如大家对安利这种营销模式存在耿介，因为在中国的社会文化环境下，这种营销模式就是坑蒙拐骗，是非法的。欲用美国管理模式来改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司，两个不同国情的国家，实施方法肯定要迥异，而麦肯锡却忽略了这一点，最终没有在中国市场上站稳。这些外企的文化营销模式，一定程度上对我国企业采用文化营销的时候，起到引用和借鉴经验的作用。

（二）我国企业的文化营销实践活动

文化营销之所以能成功，与企业文化和企业品牌形象有着至关重要的作用，海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。十大成功营销案例之一的蒙牛与超女，就是成功运用文化营销的典范，蒙牛联手湖南卫视 酸酸乳借超女热销神州。伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。蒙牛冠名“超级女声”以及展开的一系列整合营销的活动都相当出色，这也就是所谓的抓住时代潮流的文化营销。

（三）企业逐渐意识到文化营销的潜力和作用

现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。只是在营销过程中若是实施不当，片面追求文化，牵强附会于历史，从而陷入教条文化层次，势必影响到企业的品牌和形象。

三、我国企业在文化营销过程中注意的问题

承接上文，在分析了我国企业文化营销的现状后，不难发现，有成功的案例，也有失败的，如今文化营销己成为现代市场竞争中必然发展的营销模式。但总体水平有待提升，因为企业家素质之间有差距，文化营销过程出现的问题处理不当等，如何在以后开展营销时避免类似情况的发生，现在对我国企业在文化营销过程出现的问题，进行总结。

（一）对文化营销认识浅薄、牵强附会于形式主义

所谓文化，是指经过长时间过程经历后积累下来的一种精神形式。企业在进行文化营销时，如果不顾历史真实性，牵强地对产品进行包装广告，势必造成对传统文化的冲击，结果适得其反。比如某一酒厂的广告，为突出酒文化的历史渊源，将拍摄广告的背景放在周朝开国功臣姜子牙身上，具体画面是姜太公边喝着酒边跟一渔翁下着象棋。背景音乐配的如此的大气非凡，是要突出姜太公戎马的前生、治世的后生。但是、细心的人会注意到，这里置入的象棋是否正确呢？懂得一点中国历史的人都知道，象棋衍自秦朝末年楚汉之争，试问，莫非早刘邦项羽800年的姜太公时代就已经有了象棋一说？纵然如演义里姜太公会施法术，但也不可能会想象出象棋啊？不尊重历史，必然要被天下人耻笑的。

(二)企业缺乏对文化差异的区分

以品牌为例，如中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销售失败的症结在于：营销者对产品品牌译注未作深究，直接英译为“Goat”，却未想到英文“Goat”既作“山羊”解，也有“色鬼”、“淫荡的”之意*“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为“毒牙”牌而无人问津。由此可见，对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解，跨国营销必遭败绩。

（三）片面理解文化营销的内涵

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。红旗轿车的自降身价，的确满足了中国人的价格敏感性需求，但是却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象在中国大大下降。

（四）在文化营销中应尊重文化的独立性

立邦漆有一则广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。旁白是:右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，只从自己的角度出发，采用“自我参照准则”，只能使受众感到不舒服甚至产生厌恶。

（五）文化营销不仅是营销手段、而是最终目的

企业只关注眼前利益，把文化当做营销的手段，为了谋求短期的利润最大化，是短视的行为，可能是营销效果很好，但是却忽视了长期的利益，南京冠生园食品有限公司这家百年老字号一直在月饼市场中名列前茅，可是在2001年中秋节前夕被中央电视台曝光用陈年老馅做月饼以后，便举步维艰。文化营销中的“文化”应该被视作企业的最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，那样才会树立企业在市场中的长期形象，保证企业的长期利润。

四 我国企业开展文化营销策略

（一）正确对待文化差异

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。

在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。

例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。

所以我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）提高文化企业家的素质

企业职工、营销人员、企业家，是文化营销的主体，尤其是企业家在很大程度上将决定营销的基本形式。企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。“企业文化首先就是企业家文化”。对文化营销，企业家应是高素质“文化型人才”。即拥有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向；合法经营，讲究信义和道德，做生意光明磊落；在追求物质文明同时，精神文明建设方面亦有建树，热心公益等。

（三）强化企业文化定位

1．必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

2．根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。

3．文化营销取得成功的另一个关键要素是营销形象的塑造。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。

（四）实施灵活多样的文化营销组合

多样化的文化营销方式主要从营销文化组合中得到体现，主要表现在产品、广告、分销渠道和促销这四个方面。其一产品中的文化营销上要求企业渗透文化理念于产品各个层次之中。坚信自己不是在单纯销售产品，而是在营销某种价值观念，只有如此才能取得企业持续发展。其二广告中的文化营销上要求在设计的过程中注入文化内涵。广告是最广泛的促销手段，即使在很短时间内介绍一种产品，也能让消费者对该产品产生印象，并激起消费者购买欲望。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意。其三分销渠道中的文化营销上要求企业结合实际，选择具有相当竞争优势的分销商，使其在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能和当地文化联系起来，帮助企业更顺利开始国际化扩张。其四促销中的文化营销要求企业加强同目标对象之间的亲和力，实质是将企业独有个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和热情。

五、总结

文化营销，已经成为当下最具潜力的营销模式。现代企业若想在竞争中长期生存发展，必然要形成独有内涵的核心价值观，文化营销得以开展应用必须根据这一最基本最具凝聚力的企业文化。在有意识的注重企业产品及服务质量、关心员工身心发展、不断提高公众形象的同时，企业文化也就潜移默化的成长起来。当然成功的企业文化，形成过程必然是经过漫长的市场检验的，也是企业和全体员工必然要付出精力和时间去维系的。企业文化的形成，决定了文化营销已经趋近成功。只要企业采用与之相适应的营销组合，文化营销必然奏响成功的凯歌。当下的不断提高的社会需求，决定了文化营销成为市场竞争的主旋律。所以，对于我国企业来说，处理好民族性和世代性、历史性和现代性的关系，是文化营销至关重要的因素。

西方一位哲人说的好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。

参考文献

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第三篇：浅谈酒店文化营销

浅谈酒店文化营销文化营销的概述

1.1文化营销的内涵与特点。

1.1.1文化营销的内涵。文化营销就是将企业文化渗透到营销的各个环节中，运用文化的力量达成企业既定目标的市场营销活动。企业在营销的各个程序中主动渗透带有本企业特色的文化，从而使企业输出的产品或服务带有很高的文化含量，以文化为纽带，与消费者达成共识。

1.1.2文化营销的特点。文化营销的特点主要有两方面：第一，双向性。文化营销不仅仅是从企业本身而言，也要从消费者需求考虑。第二，精神需求性。文化营销最显著的特点是其输出的产品并非具体的某一种产品，而是满足消费者精神需求的企业文化，并通过营销过程提升消费者内心对企业的认知度和认可度。

1.2酒店文化营销概述。

1.2.1酒店文化营销的内涵。酒店文化营销指酒店根据自身情况，发现，甄别，培养或者创造某种文化理念，并将这种文化理念融入到酒店营销过程中的市场营销活动。

1.2.2酒店文化营销的特点。

（1）营销过程及营销产品独特化。酒店文化营销的核心部分是酒店文化，所以不同酒店之间的酒店文化营销的产品应是不同的。（2）以价值观为核心的营销产品的特殊性。（3）营销人员高素质化。酒店文化营销人员必须对酒店有深入的了解，并具备在该酒店长期实践的经验。（4）对环境的高度依赖性。对酒店进行文化销售时，既要注重当地环境，也要融入自己的理念。（5）一致化。酒店进行文化营销时，要保持自身文化在时间和空间时间上的一致，不可朝秦暮楚，随意效仿他人。

1.3酒店文化营销策略的概述。

1.3.1酒店文化营销策略的内涵。酒店文化营销策略是指酒店在实现战略目标的市场营销活动中采取的有计划，有目的，有针对性的措施，主要包含酒店发展政策，酒店制度等等。

1.3.2酒店文化营销策略的特点。酒店文化营销策略的特点主要从四个方面体现：

（1）独特性。酒店文化营销策略与酒店文化营销有一处相同点：多追求与众不同。越独特的酒店文化营销策略往往产生越好的成果。（2）适时性。酒店文化营销策略的推出不但要符合酒店自身的要求，还要符合所处时代的政治，人文，社会的要求。（3）细致性。细节往往是吸引顾客再次光临的理由。（4）地域性。酒店的文化营销策略要符合进驻地的环境。

1.3.3酒店文化营销策略的类型。酒店文化营销策略大致可以分为理念文化营销策略，产品文化营销策略，环境文化营销策略，价格文化营销策略，促销文化营销策略五大类。2 国内外酒店文化营销的现状及问题

2.1酒店文化营销在国外国际联号酒店中的成功运用。

2.1.1雅高集团文化建设以及酒店文化营销策略的应用。雅高集团由法国人保罗杜布吕和杰拉德贝里松于20世纪60年代中期在法国巴黎创立。雅高集团法文原意为“和谐”，也就是在暗示，雅高集团的文化是遵循主体和谐的。在和谐的背后，雅高集团主要推行法式奢华的酒店文化。雅高集团的顾客都能感受到法式文化的浪漫和法式服务的细致。

2.1.2伯瓷酒店文化建设以及酒店文化营销的应用。伯瓷酒店就是世界闻名的迪拜帆船酒店，作为全球唯一一家七星级酒店，于千禧年迎接全球贵客。其建设初期就被迪拜酋长赋予酒店文化：打造阿拉伯式的酒店环境，塑造阿拉伯式的奢华宫殿服务。

伯瓷酒店无论是建设方面还是硬件软件方面，都将自身文化打造得淋漓尽致。伯瓷酒

店的主题是一个帆船形状的白色建筑物，主要含义是阿拉伯地区的破浪起航。从180米纯白的世界最高酒店中庭到220间顶级皇室套房，都展现出阿拉伯酋长级的水准。在服务上，伯瓷酒店从七位仆人的客房到劳斯莱斯车队，无不紧贴酒店阿拉伯王宫文化。

2.2酒店文化营销策略在国内国际联号酒店中的成功运用。

2.2.1香格里拉集团文化建设以及酒店文化营销的应用。香格里拉集团是马来西亚华裔郭鹤年先生于1971年创建于新加坡，总部目前位于香港。香格里拉集团以“殷勤好客香格里拉情”为文化理念，塑造属于自己的酒店文化。

2.2.2锦江集团文化建设以及酒店文化营销的应用。锦江集团独特的酒店文化是“Passion for excellent,one team,one goal.”译为“满怀激情，一直卓越”。其具体内涵是：共同的团队，如一的热情，不变的目标。锦江集团的特殊酒店文化氛围中，成长着一批善于倾听，善解人意，想顾客之所想，急顾客之所需的“文化营销”人员。

锦江集团让世人见证了酒店文化的成功塑造与理念文化营销策略的成功运用。

2.3酒店文化营销策略在应用过程中产生的问题。

2.3.1不同酒店酒店文化同制化。金融危机到来后，仅2008年一年进驻北京地区的星级酒店就有414家。外来高级酒店蜂拥而至，导致本不成熟的中国酒店市场病态百出。其中首要问题就是不同酒店集团推出的产品，销售的服务雷同现象日趋严重。

从消费者角度讲，随着生活水平不断提高，随着中国经济、人文大环境的发展，消费者的思想水平、行为意识都有很大的提高。所以酒店同质化文化不能再满足消费者的消费需求，这样会导致酒店经济的波动，甚至引起消费者的抵触情绪。

2.3.2国际联号酒店集团内部文化差异。在疯狂扩张时期，国际酒店联号在文化营销策略制定过程中另一个症结所在就是酒店集团旗下各分号文化的不一致。国际酒店联号由于扩张，会进驻不同地区的国家，这些国家的经济水平、人文环境、企业发展程度和企业管理水平参差不齐。我曾在哈尔滨某五星级国际酒店联号工作，工作中发觉酒店的文化与联号的文化极度不一致，查阅资料后发现，中国境内此酒店联号之间文化均不一致。这些客观原因引发的问题从实质上讲则是酒店文化渗透得不够彻底。但作为核心的文化理念与在此基础形成的文化营销策略是不可变的。

2.3.3酒店文化与地区文化背离。酒店扩张势必会让酒店集团领略风格各异的地域文化，这些地域文化有着复杂的历史、地理、人文背景。如在中国，若作为酒店文化营销周短的酒店主体建筑有日本鬼文化，则酒店不可能被大众接受；若一家星级酒店的餐厅为伊斯兰地区的女性提供红酒，依国际联号酒店的级别，很可能导致酒店撤出当地，甚至引发很严重的政治问题。

2.3.4酒店文化营销策略的不适当引用。酒店管理集团在引用酒店文化营销策略时不应该保持一成不变的模式，而是应该随着时间、地理位置以及所处的各种环境适时的加以改变和改善，避免给酒店文化营销策略带来负面的影响。

从时间角度来讲，可以在细分时期和具体意义阶段两方面。可以将绿色文化营销融入到酒店已有的文化营销策略中。

从地理位置角度讲，主要至酒店所处的地理环境以及在这种地理环境背景下的政治、经济、人文环境。例如前文提到的为阿拉伯地区的女性提供红酒的细节，就应该是国际联号酒店考虑的因素。

2.3.5酒店文化与地区环境冲突。酒店文化与地区环境的背离主要是指酒店文化营销策略违反了国际联号酒店进驻地区的政治背景、经济状况以及当地人民的风俗习惯。这是酒店管理集团最容易忽视的问题。

政治因素最值得注意的地区是阿拉伯地区，这里产生政治变革的因素很多，产生突发事件的几率高。

经济因素对于目前国际酒店管理集团而言也是难题。由于好多扩张计划在全球金融海啸冲击前已经制定并实施，所以可能造成酒店管理集团的文化营销策略与进驻地区酒店相背离。

人文方面与酒店管理集团文化营销策略相撞的机会较少，因为酒店管理集团一般情况下很注重人文环境，人文环境包括消费者群体，很难不引起国际酒店联号的重视。

第四篇：酒店文化营销的概念

酒店文化营销的概念

文化营销概念简单的说；就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中形成了一种营销模式。

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？ON!它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）；柯达公司卖的仅是照相机？不，它卖的是让人民留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道，当然不是，我们吃的是中华民族传统文化一团喜庆。

总之，通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。

企业向消费推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物资说需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

物资资源会枯竭，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，服务是光，营销好比是在土壤里播种、耕耘、培育出品牌这棵幼苗。玩艺儿网旗下原创艺术品租赁经多方调研

文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进行消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物资和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型。装潢、包装、商标、广告、又包含对营销活动的价值批判、审美评价。

第五篇：大型酒店的营销论文

网络营销论文是指通过基本的网络知识结合营销技巧，对于网络营销的阐述和研究，是一门新兴学科的研究方向的总结和把握，对于日后的网络营销起着导航作用。大型酒店的营销论文，我们来看看。

摘要：“M型社会”是最近较多被引用的财经概念之一。不仅仅是美国、日本这样一些发达国家，中国同样也将面临社会的M型化。社会的M型化同时是企业的市场和营销规则重新定义的过程。作为社会化程度比较高的酒店行业，如何来应对和把握社会转型所带来的危机和商机？文章从“M型社会”的涵义入手，分析了M型社会下做好市场营销的关键因素，并在此基础上，给酒店的营销提出了五点针对性的建议，希望在M型社会越来越近的情况下，能对酒店的营销增长及品牌的提升有借鉴作用。

关键词：M型社会；酒店；营销

近期，台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到‘下流社会’而不自知……”。在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书中，大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势，即各国从倒U型社会转变为M型社会，并引用大量数据来佐证他的论点，同时指出，M型社会的商机正在浮现，少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。什么是M型社会？在M型社会中，酒店作为社会化程度比较高的企业，应该怎样把握社会转型所带来的商机？面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争，酒店又应具备怎样的营销思维？

一、M型社会的涵义

M型社会，是指社会正逐渐形成的一种双峰结构：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群体两

端，并且彼此距离越来越远，大部分人（中产阶级）则向下沉沦为中下层阶级，如同M型一般。在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层，基于对日本社会的观察，大前认为日本已经进入了M型社会。中国同样会面对这种现象。在我国，最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。

二、M型社会下营销的关键

（一）要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果

单从本地化的角度思考，企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果，而不是地方化的现象。以NBA为例，20年前还是纯美国球员的运动，球员薪资最高以百万美元为单位。20年来，NBA大举向海外销售转播权，并引进顶尖外籍球员，以提高比赛水平并扩大海外观众基础，如今的球员薪资动辄以千万美元为单位，结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇，但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有，因为工作被外国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张，国内原有的酒店如果不进行变革创新，势必会像NBA的二流球员一样，只能打次级联盟甚至更糟糕。

（二）M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化

M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种，衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种，然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的McFashion（前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”）应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言，如果选择高价格的市场策略，则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务，如果选择低价格策略，那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。

（三）M型社会的下层，更应该成为酒店关注的焦点

M型社会结构下，市场已经被分割成若干块，其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失，酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点，尤其是低端市场，以此为基础进行系列的市场动作。

如果定位高收入阶层，酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务。这个阶层中，除了旧的市场区块外，还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入，所以这个阶层，应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层，如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群，最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成本、高品质的产品，或者走低价格路线一样可以提高收益，则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。

三、M型社会下酒店的营销战略

（一）市场细分，实现差异化经营

现代营销学的核心是STP营销，即包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）。无论是以“竞争”为核心价值的蓝彻斯特战略（LanchesterStrategy），还是以“创新”为核心价值的蓝海战略（BlueOceanStrategy），都强调细分市场中产品的差异性。对酒店而言，产品和服务的设计必须针对不同顾客的需求，因此，市场细分是酒店提供差异化的产品和服务的前提。

在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”（Marriott）公司一直被誉为超级细分专家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。同样，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场也是非常明确和独特的。有为青年背包旅游者和专门针对女性背包旅游者提供住宿设施的经济型酒店（Hostel）；有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆（Motel），配备有很大的停车场，旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施；还有专门为老年游客提供特殊客房设施的经济型酒店，房间的灯具比一般饭店更明亮，卫生间内安装了防滑倒的扶手，电视机遥控板的按键和客房电话按钮也专门适合老年人的视力而设计得非常大。

（二）从奢华到大众，实现品牌延伸

高端品牌的Prada，也生产白色T恤。能够做到赢家通吃，当然是很多酒店希望做到的。围绕市场细分建立起清晰的品牌战略，在产品和服务严重同质化的今天，也许会为酒店带来突破和创新。酒店品牌延伸是酒店企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。酒店品牌足够强大，成为品牌资本时，通过顾客对品牌的“移情效应”，实现品牌延伸，分别面向不同的顾客群体，满足各类顾客的需求。在核心品牌获得市场的充分认同，酒店的实力也足够强大的前提下，通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用，大大提高新产品导入市场成功率，还可以强化核心品牌。上述的万豪集团就是非常成功的例子，在原有的四个品牌在各自的细分市场上成为主导之后，又开发了一些新的品牌，来填补细分市场的空白，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。

继高端品牌之后，很多国际知名的酒店集团都陆续将中低档品牌引入中国市场，如洲际集团（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、温德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希尔顿（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司为例，2007年是其在华发展重点年份，该集团将业务重点平均地分配在新的豪华酒店、高端酒店与经济型酒店上，来覆盖不同层次、不同需求的顾客。

（三）低价格与高附加值

随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于上层收入者而言，虽然消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。M型社会中，低阶层收入者的人数在快速增加，但今天的“低阶层”，他们对产品和服务的要求跟以前的“穷人”是截然不同的。这部分人并不吝惜多付一点价格，但要求得到高质量、好感觉与贴心服务的产品。如果酒店选择这个阶层的顾客为目标市场，低价格是吸引他们的一个非常重要因素。但如果仅仅是低价格，或者是以牺牲服务质量为代价的低价格，是留不住客人的。给较低价格的产品以较高的附加值，在低价格与高质量中寻找一个均衡点，将是酒店面临的重要课题。

近年来兴起的经济型酒店，就是凭借较低的成本、优良的服务，以及单一而实际有效的功能赢得顾客的青睐，以较低的产品价格与较高的附加值，在激烈的市场竞争中占有一席之地。深圳维也纳酒店管理公司还提出了一个更高档（四星级档次）的经济型酒店概念，为客人提供令人称心的低价格和高档次的服务。

（四）优势联盟，发挥“软品牌”的效应

从品牌发展的不同途径来看，可以分为“硬品牌”发展模式［如万豪、凯悦（HyattGroup）等］和“软品牌”发展模式（世界一流酒店组织，中国名酒店组织等）。随着网络技术的发展，有很多中小型酒店在一起紧密合作，互相提供各类服务，进行技术交流，就形成了所谓“网络酒店”的模式。这种网络是直接面向顾客、供应商和投资者的中小酒店企业，通过网络联合起来，形成网上虚拟酒店，从而使酒店资源得到更全面的整合。以北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司为例，由该公司首期投资2000余万元，对遍布全国50多个城市的100多家三星级以上酒店度假村的资源整合。凡持有新旅网“房东卡”的用户都能在其网络内的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的优惠，这对一定层次的客人来说是有吸引力的。

（五）利用互联网构建完善的电子销售系统

Internet可以让酒店不分时间、地域、空间的推广品牌，可以让顾客在第一时间找到酒店，最重要的是网络可以帮助酒店以更低的成本获取更多的精准客户。在M型社会中，要提供低价格的产品，成本竞争会是酒店之间竞争的重要方式。从全球饭店业来看，网络营销已经成为饭店集团营销系统的重要组成部分。

预订平台的建设成为国内酒店集团近年来投入较大的一项工程，为绕过网络代理商“佣金”，很多酒店开始探索“在线直销”。酒店往往采取了将高额佣金部分回馈给客人，通过高额折扣鼓励客人直接通过酒店的预定渠道预定。许多高星级的国际酒店集团已建立起了自己的直销网络，直销的比例逐年增高，如希尔顿、万豪、洲际、喜达屋（Starwood）、温德姆等。其中，万豪、希尔顿网络直销与网络中介的销售比例已经达到了3︰1。国内的金陵集团在网络建设上也取得了一定的成绩，构建了较为系统的电子销售网络。

社会的M型化同时是酒店和其他企业的市场和营销规则重新定义的过程，作为酒店企业无法逆转这种潮流。乐观的酒店从中找到“蓝海”和“长尾”，而悲观的酒店则看到的是市场的不断萎缩。那些无法适应并调整营销策略的酒店，其盈利能力将和同业越拉越大，最终为市场所淘汰。

参考文献：

1、大前研一.M型社会:中产阶级消失的危机与商机[M].中信出版社,2007.2、何训,郭敏.M型社会的营销转型[J].中外管理,2007(7).3、王志仁.被误读的M型社会[J].互联网周刊,2007(23).4、奚晏平.饭店业理论与前沿问题[M].中国旅游出版社,2007.