微电影市场发展研究综述

第一篇：微电影市场发展研究综述

南通大学

题目：微电影市场发展

期末作业——文献综述

学

院：杏林学院

专

业：经济与管理

班

级：会计111

学

号：1104043010

学生姓名：许海玲

指导老师：秦飞飞

2014年5月27号

微电影市场发展文献综述

作者：许海玲

摘

要：基于微电影相关文献和中国实际情况的思考,将国内外关于微电影市场发展问题的相关文献进行梳理和综述，从微电影的定位，产品分析，行业现状，发展趋势，应用市场等角度展开述评，试图找出微电影市场发展的新角度，以推动该问题的研究深入，从而促使我国微电影行业根据自身的发展状况，选择差异化的发展道路,实现符合我国市场需求的微电影。

关

键

词：产品定位、行业现状、市场应用、发展趋势

引言：

在全球经济一体化的今天，各国或地区都在经济市场化、国际化格局中对自己进行重新定位，着力构筑本国影视产业优势和核心竞争力。影视文化产业最为显著，通过优化微电影协调影视发展成为新阶段统筹发展关注的重中之重

一、国内外相关研究

国内对于微电影的态度。第一，微电影的盈利问题：现在的微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。

第二，微电影宣传推广问题：常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找著名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

第三，微电影的内容质量：由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但目前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

从以上三点来看，中国微电影市场现状还是不容乐观，还需要一个过渡期来筛选。但愿中国微电影能够为中国影视界树立一个好的口碑形象吧！

国外对于微电影的态度。相对于国内微电影的发展现状，国外微电影有着相对的政策和环境的优势。国内投资微电影占相当一部分比例的导演，拍摄的作品都还属于实验阶段。蓝靓微电影负责人介绍对于名气甚微的新兴导演来说，如果抛弃品牌植入、视频网站贴片广告，从拍摄到宣传，大部分靠导演自掏腰包完成，小则几十万的制作费无疑是一大门槛。

与此相异的，国外有专门的基金为年轻导演以及无名电影从业者提供相应的资金支持，使其在拍片时得以免除部分后顾之忧。

以电影起源地法国为例，早在1959年便通过了《电影资助法》，规定在法国售出的每张电影票都需要缴纳10.72%的基金，由国家电影中心（CNC）统一再分配给产业的各个环节。由于好莱坞大片长期占据法国电影一半以上的市场份额，那么缴纳的电影基金就为法国本土电影业提供了相应的资助。同时，CNC还提供了各种各样的资助计划以供电影新人申请。

同时，法国的大牌明星如朱丽叶·比诺什等，除了提拔新锐导演，也以参演中小成本电影为荣。

二、微电影定位

微电影，顾名思义即微型电影。

现在多是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影形式多表现为三个方面：

◆ 放映时间短。（几分钟到几十分钟不等）◆ 制作周期短。（几天到数周不等）◆ 投资规模小。（几千-数千/万元每部）

但是，微电影的结构及故事情节却与传统电影一样完整，由于其快速高效、低门槛、放映渠道广泛等特性，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的观看习惯，也能令观众感受到更具想象力的影音表现，同时也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

三、产品分析

微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。

微电影的特色主要体现在一下几点： ◆ 题材广泛 ◆ 创意感强 ◆ 节奏较快 ◆ 易于参与 ◆ 与观众互动性强 ◆ 直观、生动、到达率高

四、市场应用

结合微电影的特质，将会有大量的企业和兴趣爱好者参与到这项活动中，同时也充分调动各种新媒体给予强大的平台支持。

市场的应用范围十分广阔，大致可分为个体定制、企业定制、大众娱乐消费等性质，具体如下：

1、适合个体参与的有：

◆ 爱情记录片（见证爱情的点滴、成长、幸福）◆ 婚礼纪录片（见证爱情的果实，记录人生的重要一页）◆ 家人及生活写照记录片（非常值得回味的生活纪实）◆ 结婚周年纪念片（保护和捍卫婚姻生活的重要组成部分）◆ 孩子成长纪念片（成长的点点滴滴不仅是一份记忆，也是一种未来人生的指示）

◆ 自我激励类短片（时刻勿忘对人生的追求和对幸福的向往）以及各种追求的文艺短片

2、适合企业参与的有：

◆企业定制影片（传播企业或产品文化，加强大众认可，扩大品牌影响力）

◆ 企业形象宣传片（直观、清晰、准确的塑造受众对企业的情感价值）

◆ 企业文化教育培训片（生动且高效的表达企业文化思想，提高知识技能等内容的到达率）

◆ 企业重要会议记录片（准确而富于表现力的记录企业重要事件）◆ 企业团体活动记录片（更利于企业文化的塑造及传播，提高活动的趣味性，活动将得到更丰富的表现）

◆ 网游剧情副本演示片（生动形象的展示更能提高玩家兴趣，也有助于推广传播游戏的品质与乐趣）以及各种需求的影音短片

3、可供大众娱乐观赏的艺术佳作

微电影与传统电影同样可以制作各种题材并适合大众娱乐消费需求，也可以创作出极具观赏性的影音效果，可比传统影片的文化价值内涵更饱满，消除观众们观看长篇电影后感受到的内容空洞与审美疲劳，且微电影的传播速度和效率更快更准确，也更能满足广告业对植入式广告媒介的各种需求。

五、行业现状

目前微电影行业正以爆炸式的速度在增长，除个人定制影片可不计收益外，绝大多数微电影的制作都是以营销和企业广告宣传为目的，并且都是免费观看的模式。

从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，而要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟，只能依靠植入广告的方式收回成本，甚至某些微电影就是为广告商量身定做的广告大片。

微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因此微电影倒也没有因为“广告过多”而遭受批评。固此，微电影也成为各企业厂家和广告商家的新宠儿。

六、发展趋势

当下市场上，我们可以看到的微电影作品还并不是很多，其产业链还没有完全形成，市场给我们留了太多的空间去发挥、去创造，但以什么样的形式才能真正站稳一席之地，这是大家都在共同关注的问题。

新媒体行业的不断推陈出新也给微电影行业的成长带来前所未有的动力和机遇，也给微电影行业带来诸多的挑战，究竟该如何看待微电影的发展，众说纷纭。

有的说重点看创意，也有的说要立足于营销，可我不这么看，我认为应该从终端的观众群体入手，反向思维，看观众们喜欢看什么，就创作什么。

不久的将来，微电影可能是这样的： ◆开通新的微电影院线 ◆传统影院增加微电影放映厅 ◆广播数字有线电视增加微电影频道 ◆视频网站全都开设微电影在线板块

◆各种移动互联网产品可以随时随地播放微电影 ◆各种公共场所都能提供微电影的放映服务

面对如此广阔的前景，该如何看待微电影呢？我认为可以从这些方面考虑：

◆微电影作为是影音视听艺术的一种表现形式，应该更加注重影片的文化、底蕴、思想、艺术、风格、视听感受和美等元素，拍出大众喜欢艺术珍品，这样才能长久发展下去，也才能扩大社会影响力。◆加强市场合作，不断推陈出新，跟进时代步伐，才能加强大众对微电影的认可，才会有更多的市场机会。

◆不断完善和构建产业链，实现创作者、制作方、传播方、受众都可以各取所需。

◆扩大社会的参与，从微电影市场的各个环节（筛选题材、剧本写作、创意策划、角色挑选、拍摄，后期、宣传、发布、放映、观看等）都争取多一些才华横溢的人士加盟，无论是专业者还是草根们都可以参与进来，相信作品会更具品质。也许更多的商业机会就在其中。◆最不可忽略的是广大的企业及广告商们，他们的发展和对微电影行业的投入是不可小觑的，是目前微电影行业赖以生存的动力来源，维护好这些企业利益，微电影行业才有望实现市场量化的目标。

七、结论

我们可以看到，微电影行业正欣欣向荣的蓬勃发展，也是近两年最热门的网络词汇之一，各种新媒体行业也将微电影的制作和市场化推广放上了议程；

但微电影行业目前仍处于起步阶段，有各种新鲜的创意频繁出现，也会因为行业的一些不规范而显得混乱；

可是，我们都相信微电影会带着我们所有人的祝福长远的发展下去，必然会在时代的发展下独树一帜，成就一个行业的奇迹。也许未来，我们的生活还可以这样：

◆

忙碌之余拍摄一部精美绝伦的微电影，来为平凡的生活增添一些情趣，生活变的更加多姿多彩

◆

亲朋好友聚会之时，通过极富个性的微电影来分享人生的快乐、烦恼和独特的思想观念

◆

可以随时随地便捷的观看各种类型的微电影短片，增加自身的知识、见闻，并从中得到身心的愉悦

◆

可以通过微电影的启发，找到更多适合自己的生活方式，绽放绚丽的人生

参考文献：

(1)法国《电影辞典》（拉法艾尔·巴桑、达尼埃尔·索维吉）（让·路普·巴塞克主编，拉鲁斯出版社1986年首版），1987年第3-6期，公开发表于《世界电影》1995年第1期。

(2)《电影与探险》、《法兰西观察家》（安德烈·巴赞），1953年4月号和1954年1月号（收入《电影是什么》文集）

(3)《中国新闻纪录电影》（高维进）选自荒煤主编《当代中国电影》（中国社会科学出版社1989年），系该书的第13章。

(4)《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期。

第二篇：微电影市场相关分析

微电影相关及市场分析

微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等，具有无线移动功能的笔记本电脑和其它移动视频接收设备以及网络平台、视频播放器等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节（专业制作商制作或者委托制作、有专业或业余导演和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力）的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千万元/部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影已经慢慢形成一种产业圈，一种以年轻人娱乐、休闲为目的的产业圈。微电影近两年的快速发展，数字摄影技术和器材方面的新发展是一大客观推动因素。

[佳能2008年推出的全画幅相机5DMark II]

设备选择的进一步丰富和所需成本的下降，降低了微电影制作的准入门槛。现在，似乎所有人都能拍微电影。但实际情况并非如此——相比几年前的同类作品，当前的微电影拍摄、制作的专业化程度有非常明显的提升。这源于市场的实际需求——虽然不排除少数业余发烧友也能拍摄出高质量作品的可能，但在当前微电影的商业化程度日高、对产量和品质的要求大幅上升的情况下，微电影制作更多需要的还是专业人才和团队。实际上，目前的微电影计划，无论走“草根”还是大片路线，绝大多数都出自至少是准专业的制作团队。

[制作成本方面，虽然设备、器材的比重在下降，但人员和后期开支比重在上升。【乐圈优势所在】

相比传统影视产品，微电影的片长不能太长，创作必须要保持节奏，以保持受众的注意力，抖包袱的频率必须得高!

因为新媒体受众的选择主动性很高，大多数人只会在网上找自己感兴趣的剧来看。微电影的观看中，这种两级分化的趋势更明显——受众观看微电影的偶然性更强[受众没有大片效应]，其黏度也不高，观众观看时更多是处于某种心不在焉的状态。不过，也正是由于观众观看微电影时的期待值和集中度不高，微电影所处媒体环境的宽容度就显得更大。

其实在内容创作空间上，微电影相比传统影视更有创新的可能。目前其在创作上的自由度也是比较大的，尤其是那些在创意时不考虑传统平台的作品。虽然在内容创作方面既有局限也有挑战，但就目前的情况而言，内容本身的品质似乎在微电影运营中还没有上升到一个至关重要的位置。

微电影目前的主要赢利点在于广告，[而个人认为乐圈出品的微电影目前多在于原创创意，旨在提高乐圈品牌性，及乐圈影视创作团队知名度]预算的高低也和广告签单情况紧密相关，作品品质和观众口碑带来的回收压力均不大。

微电影的征程刚刚开始，目前竞争主要集中在平台和资源方面，“内容为王”效应还体现得不够明显，但长远看，一旦竞争格局初定，优质内容释放出潜在价值和超额利润的话，情况将大变。

第三篇：微电影发展初探

微电影发展初探

【摘要】本文从微电影的经营策略和影片内容格调的提升两方面来探索微电影的发展，期望对促进微电影的发展起到一定的帮助。

【关键词】微电影经营策略内容格调

微电影已经开辟了当代影视大潮中有别于传统电影的另一条道路，然而当前微电影存在盈利模式单

一、推广渠道狭窄、内容格调相对较低等一系列问题。目前已有大量对微电影生存的网络环境和微电影网络发布推广问题的研究成果，这些研究大多集中在微电影的广告经营策略上，充分认识到了微电影作为传递品牌价值的载体的优势，强调了广告植入对于现阶段微电影发展出路所起到的重要作用。笔者在阅读、参考前人对电影和微电影等影视领域研究成果的基础上，采用举例论证、道理论证、对比论证、引用论证等论证方法，研究如何进一步拓宽思路来完善微电影经营策略，并强调影片内容格调的提升，意在为微电影发展初步探索一条可行的路径。

一、微电影的经营策略

1、广告植入及品牌定制

植入式广告对于产品而言达到了更有效的营销目的，①而电影、电视也通过广告植入获得了更多经济赞助，微电影也自然借鉴了这条迅速有效的获取经济来源的经营渠道。

品牌定制，其实也是植入广告的一种，只不过品牌定制并非利用植入广告获取经济收入来拍微电影，它更倾向于商家为了广告而选取微电影这样的形式。②

最常见的广告植入形式是台词表述、道具应用和场景提供。但无论是单纯的广告植入还是品牌定制，并非只是简单地让产品出现在影片中便能取得好效果，而是需要花费很多心思去考量和设计安排的。自然不做作、生动贴切的广告植入不但不会引起观众的反感，反而会让观众增强对影片的好感和广告产品的兴趣。比如微电影《勇敢爱》中，男女主角用的联想手机作为影片中的道具，既不生硬又巧妙地介绍了这款手机最吸引人的功能。这样的广告植入，介绍的功能本身吸引人，植入影片又自然巧妙，不显得刻意便卸掉了受众的戒备心，令受众产生对产品的兴趣和购买欲。

2、打造微电影品牌

微电影发展至今，其数量已相当庞大。这当中，大多数都是个人或小团队的一时之作，都没有使微电影形成一种产业，资金问题还是主要依靠广告植入，影片的整个拍摄制作也显得势单力薄。目前，国内一些影视视频公司已经看到了微电影的发展前景，他们已经积极投入了微电影的产业化经营。同时一些对微电影有热情有理想的专业人士也创办了自己的微电影工作室，积极打造自己的微电影品牌，实现规模盈利。

打造品牌、规模盈利为微电影吸资拓宽了渠道，它可以使微电影的拍摄借力于品牌效应③。无论是主动寻找赞助商还是赞助商主动联系上门，有了品牌，微电影的拍摄便可以享受品牌所带来的便利和效益。而形成品牌，增强了微电影的专业化水平，提高了微电影的质量，微电影也可以尝试不受广告植入的限制，实现影片的版权经营，这样便开辟出微电影的另一条盈利途径。

以在全国范围内比较有影响力的一家影视机构为例：灵思沸点影业，以“最深刻洞悉社会热点的独特视角、最严肃的创作态度、最具品质的制作水准”为创作原则，其创作的代表作《微博有鬼》系列微电影以微博这种社交媒体为背景，反应了当前网络生态环境和复杂的人性之间的关系，以此唤起网友对微博应用的理性反思。

3、自制经营及跨媒体经营

与传统电影相比，微电影仍然是个小众的文化形式。微电影的传播途径主要集中在网络，大多无品牌不知名的作品拍摄成本本就低廉，宣传推广实在困难，它们散落在各视频网站。这样无疑对微电影的传播推广形成很大的限制和阻碍。因此，通过对门户和视频网站自制经营及跨媒体经营这两种方式的讨论，探寻如何开拓微电影更广阔的传播渠道，显得尤为重要。

（1）门户和视频网站自制经营。由于微电影本身由门户和视频网站自产自销，宣传、销售也可利用自家资源。这样既节省了资金投入，还可借助自家网站的便利，在门户首页进行充分的宣传推广，同时还可借助网站在网络中的各项资源和地位，使观众只要连接互联网，打开常用网页即可获悉这部微电影的信息，由此便可产生更多受众。

比如拥有较多受众的“优酷出品”、“爱奇艺出品”等。特别是优酷出品的“11度青春电影”中大红大紫的《老男孩》，其在优酷的点击量已超过7000多万，这样的收获除了影片本身的优秀，不能不说和优酷网凭借自身便利条件对影片的大力宣传和曝光有着密切的关系。

（2）跨媒体经营。所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动。通过跨媒体经营，主要是为了使微电影不再局限于网络传播，让网络和电视台形成良好的互动关系。④这样，一些不习惯在视频网站中搜索，喜欢看电视节目的人群也可以更方便地接触和了解微电影，使其有可能对微电影产生认同和好感。

目前各电视台也已经开设了播放微电影的栏目，比如央视电影频道的《爱电影》、湖南卫视《我爱拍电影》、浙江电视台《梦想星期天》等。然而这些电视栏目都没有与网络形成互动，只是电视台自己开设的栏目，微电影并没有形成真正意义上的跨媒体经营。在电视栏目上播放的微电影，有很多是平民投稿或地方拍摄，网络上更多优秀的微电影并没能通过电视渠道得到传播。如果，电视台将收到的优秀微电影同时投放于视频网站，视频网站将热门微电影推荐给电视台，电视台和网络同时对其进行宣传曝光、互相推荐和介绍，微电影便实现了真正的跨媒体传播经营，其中的优质影片会得到更大的传播机会，受众范围也将大大增加。

二、微电影内容品质的提升

微电影不仅是一项产业，更是一种艺术形式。面对市场经济，在内容上取得了成功，也必将在效益上获得相应的收益。

1、内容创新，贴近当代受众心理

与传统电影相比，由于微电影自身短小精悍的特性，人物关系相对简单，情节发展脉络较单一，片段或跳跃式叙事也不容易细腻表达感情。那么，微电影要靠什么赢得受众倾心？

微电影可以从以下三个方向加以借鉴，进而形成自己的特色：一是形式新颖、创意独特的微电影类型，能使人眼前一亮，人们拍手叫绝的同时便竞相转载；二是主题深刻、紧追时代热点问题的影片，也能引起人们的关注，使受众因影片展开思索和讨论，实现影片的社会价值；三是能抓住受众心理，深入受众内心，打动其心灵，使受众真正产生情感共鸣，如此方能获取受众芳心。

创意取胜的微电影《符号》，设想了都市中孤独男女以纸片传情。这部微电影不仅因其精致的创意获得了戛纳大奖，其中纸片传情的桥段也几乎完全被移植到了电影《单身男女》中。

紧扣时代主题引人深思的微电影有《年轻有罪》、《入土》、《爱无能》等等，这些题材广泛关注了时下百姓的疾苦。

《小巷》、《每当盛夏时》这类微电影把目光投射到了少男少女懵懂的爱与错过。影片虽短，但观众已然被带回到了那段单纯难忘的岁月，而这样的记忆必是我们每个人内心深处最痛最美的怀念。

2、打破现阶段乱象，提高微电影品质

很多微电影的拍摄和网站传播仍处于摸索阶段，而在其摸索的过程中便出现了鱼龙混杂的局面。自娱自乐上传于网络的视频和质量高的影视作品搅成一锅粥，专业拍摄的作品也因商业社会和大众娱乐倾向低俗。面对这一系列问题，有理想有热情的团队若不深恶痛绝，不把打破乱象、带动其健康发展视为己任和职业追求，微电影将很难发展。

（1）过度平民化的微电影给受众带来的不良印象。“草根”也有好作品，我们无权剥夺爱好者拍摄上传的权利，更不应打击其热爱拍电影的积极性。但视频网站的经营和管理者作为这项产业的专业从业人员，应该更加考虑到受众的需求，使受众搜索更便捷，为目标受众提供更周到的服务。网站若能将微电影分门别类，观众不仅可以通过搜索题材、演员、导演搜索到自己想要寻找的微电影，还可以从“爱好拍摄”和“专业拍摄”两个主要分区中依次观看自己期望观看的微电影类型。这样就可以为不同需求的人更集中地提供所需影片，也可以在一定程度上“降低受众对微电影过度平民化的印象”⑤。

（2）树立责任意识，带动微电影走上更光明的道路。各网站中都存在一些挑战观众观影底线的微电影，这些影片降低了微电影的格调⑥。故事烂俗、娱乐化倾向严重、“小三”话题吸引眼球、情色当道等是微电影内容的主要问题。

《干爹》讲述了北漂女孩为了过上好日子认“干爹”又被“干爹”欺负的故事，虽然影片用残酷的事实告诉我们不要做错误的选择，但层出不穷的类似影片相继推出，更表明影片离开了深度，便趋于雷同。

《身度》第一句台词就是“男人都是下半身的动物”，整个影片围绕“性”的主题，展开了大尺度的叙事。“男女之爱除了上床便是互相伤害”，这样的言辞不知是对大众发起了价值观的挑战，还是更多地吸引了盲目的猎艳看客。

微电影的这些问题不可小觑，作为专业制作团队和个人在微电影创作时，更应认识到自身的责任。

结语

以往的微电影研究一般比较重视品牌宣传作用和网络推广问题，对微电影作为电影的本质重视不够，因此，本文认为微电影在今后的发展中，在经营策略上既要坚持原有的盈利模式，又要积极发展新的盈利模式、拓宽传播渠道；尤其要认识到影片内容格调与总体质量的提升是微电影发展的本质，无论微电影是否起到广告作用，因其本质是电影，所以，依靠精良的拍摄和适合的演员表演，展现一个好故事，抓住更多的受众，这无疑是其发展的根本所在。□

参考文献

①李海荣：《泛媒时代――媒介创新与未来》[M].暨南大学出版社，2011

②辛冬，《视频营销热潮来袭》[A].黄升民：《互联网的媒体化战略》[C].中国市场出版社，2012：104-105

③贾国飚：《媒介营销：整合传播的观点》[M].湖南人民出版社，2003：311-314

④汪文斌，《中国网络电视台迎来新时代》[A].黄升民：《互联网的媒体化战略》[C].中国市场出版社，2012：249-251.⑤⑥陈吉，《新媒体时代背景下中国电影的文本特征与发展》[A].《信息网络与文化传播》[C].上海三联书店，2011，（12）.（作者：吉林师范大学传媒学院出版学硕士）

责编：周蕾

第四篇：电影市场与产业研究论文

北京电影学院艺术硕士MFA研究生2013—2014学年第1学期

《电影市场与产业研究》课程论文

任课教师：俞剑红 系别：文学系

研究方向：电影剧本创作 学生：李非非

完成时间：2013 年12 月 18 日

中国电影产业发展对策（策略）

成绩： 评语：

战略对策是为实现战略目标而采取的重要措施和手段。它是中国电影产业发展战略的重要组成部分。其手段和内容丰富多彩，可以是经济方面的，也可能是科技、教育、管理、政策、法律的。本节主要从中国电影产业的完整价值链打造方面进行具体的现状、问题和解决手段进行分析。

一、中国电影产业的投融资分析

(一)、投融资现状

1、随着2003年10月国家广电总局第20号令《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和2004年10月国家广电总局、国家商务部第43号令的实施，国家电影产业的准入门槛被打破，电影产业各个环节的投融资格局已经突破了由国营企事业占据的单一化局面，多元投资局面初步形成。

2、从2005年到2006年的电影产业发展情况看，国有资本、民营和社会资本，以及外资的进入，使得混和资金运作已经成为电影投资的主要形式。

3、民营机构逐渐取代国营机构而成为中国电影市场的主力军的局面已经不可避免。

(二)、投融资存在的问题

1、从整个产业的投融资规模来看，电影产业的资金总量不足，从2004年的41亿元，到2005年的50余亿，虽然有接近25%的增长率，但相对电影文化在社会上的影响力而言，电影产业在国民经济中的比例就完全不相称了。电影产业要成为国民经济的支柱型产业，必须有大规模的投资拉动，实现整个产业的跨越式发展。

2、除了少数国产大片以外，大量的影片拍摄完成即进入仓库保存，投资得不到有效回收。国产影片的这种市场表现和国内市场环境的不透明，导致了国际和行业外社会资金对于进军电影产业信心不足。

3、电影是一门风险和回报率都非常高的产业，其持续的市场运转有赖于金融服务和贷款保险等行业和机制的发展。目前，我国电影产业的信贷风险保障体系从《夜宴》和《墨攻》开始，在制片领域才刚刚起步；在电影院改造的环节因为受房地产开发商机的带动有一定进展。但在产业链总体上还没有形成气候，不能保证产业的持续发展，而且极其容易受到国家总体金融形势波动的影响。

(三)、拓宽融资渠道和提高融资效率的重点建议

融资问题是扩大电影产业资本规模的关键，是电影产业以投资拉动增长和刺激消费的保证。从产业发展上来说，融资问题的解决是对电影产业的整合营销战略和核心竞争力战略的保证。

1、建立电影产业的金融信贷保障制度： 建议国家广电总局从“电影专项基金”拨出一定额度设立电影拍摄信贷保证金，替一定上限的影片贷款提供政府信贷保证，协助电影投资者向银行申请贷款。政府充当贷款保证机构，可以在一定程度上减轻商业银行的风险压力。当影片制作失败或者票房失败时，由银行和政府主管机构分别拥有该影片的版权收益，剩余收益归影片投资者。

这项制度的核心是要成立贷款融资履约的保障机构，监督贷款人不滥用这项制度。保障机构可以由广电总局信贷机构兼任，也可以委托第三方行业机构或者协会执行。

2、借鉴韩国经验，将电影产业划分为文化创意风险产业，由国家设立基金直接向电影产业实行贷款扶植。

3、建立、健全国家电影版权抵押贷款制度。政府贷款可以高达制作成本的50%，可用于制作、发行或其它宣传活动，但必须在一定2到3年时限内归还。贷款前，政府主管机构必须与贷款人商定具体的投资汇报和利润分享计划，并与贷款者共同拥有电影版权和其它使用权，直至贷款资助额完全收回为止。

4、改善电影产业基础环境。建立健全高透明度的信息流通渠道(建立行业信息库)，提供可靠的制作成本、票房及发行纪录等多种数据，作为融资机构审批信贷、评估风险、电影回收能力，以至监控电影制作预算等经济活动的重要参考。重视政府文献资源的整合，广泛发布制作合约、电影融资等所需的法律文件，对电影界补充或掌握电影业融资知识提供参考。

二、中国电影产业的制作环节分析

(一)、中国电影制作的现状

2005年国产电影故事片产量达到了260部，2006年330部，再次刷新了中国故事影片生产总量的记录。总体上呈现逐年稳步增长的态势。

(二)、电影制作中面临的问题

1、后期制作环节薄弱。由于整个产业的资金规模欠缺，导致电影的后期制作基础设备老化，产业技术更新较慢。国家除了中影集团所属的华龙电影数字制作有限公司和上影集团所属的上影数码两个数字制作基地以外，整体的技术水平与国际一流制作水准差距较大。总体上，国家电影产业的数字技术开发和软件应用现状没有形成规模，大部分国产影片在后期制作上不够精良，甚至是粗制滥造。

2、数字化创作方面的专业技术人员缺乏，尤其是既懂电影艺术创作，又熟谙数字技术制作艺术的复合型人才非常缺乏。

3、支持电影制作的服务不够到位。虽然有山西的“乔家大院”等文化品牌深深地受益于电影艺术这种创意传播的好处，但至今深刻认识到电影产业所带来的“线下”经济利益特性的地方并不多。在美国，许多州为了吸引电影剧组前来拍片，出台了名目繁多的税费减免和免费服务措施，韩国也是积极为世界各国前来拍片的剧组提供优惠的服务。

(三)、重点建议

产业制作环节的两个决定因素，一个是人才的因素，一个是基础设施的因素。在这一产业环节上，所有的举措都是为了配合人才战略、数字化战略和“请进来”战略的实施。

1、进一步加大国家在数字化后期制作设施方面的扶持力度，直接瞄准国际一流水准。这类设施的建设，不仅可以作为国产电影制作的平台，更重要的，可以借助产业技术更新的历史契机，实现整个产业制作水准的后发式跨越发展，吸引国际制作企业的进入，参与国际分工，加大电影产业国际收益，同时进一步带动国内的创作制作水平的提高，起到“一箭三雕”的效果。

由于后期制作的固定设备耗资巨大，建议政府在这方面给予大力的扶持和资金投入。

2、加强对数字技术与艺术创作复合型专业人员的培养和培训。一方面可以加大对于国家数字影视高等教育机构的扶持。对企业的在职人员培训给予资金补贴也是一个国际上的成功经验。政府可以设立专门的专业人员培训基金，各企业只要缴纳他们制片经费的很少比例，比如5%，就可以让他们的员工得到政府主办的专业技能在职培训。

3、从政策和资金上，对新兴影视技术公司和新人的发展给予帮助和扶持促进电影艺术的多元化发展。

4、为电影制作提供更便利的管理服务。具体措施包括：降低拍摄场地的费用，低价提供废弃公共设施以供拍摄；为特殊场地的租用提供政策上的便利，手续上制定规范的程序；在各个地区建立专门组织，为国内外电影摄制组提供具备各种专业技能的“线下”服务人员，包括群众演员、保安、搬运工、木工、厨师等等，同时缓解了社会就业压力。

三、中国电影产业的电影发行与市场开拓分析

(一)、发行环节与市场开拓现状

在我国电影产业的价值链中，发行环节的模式呈现出与制片商和放映商两极融合的特点。在打破了历史上电影发行由“中影公司”实行统购统销的体制后，现在的每一个具备拍摄影片资格的制片厂都具备了直接与电影院和院线商谈拷贝发行的权利。许多民营电影公司为了加强对于影片放映市场的控制权，纷纷采取这种方式，实现了制片机构与发行机构的融合。

由放映商联合起来的院线公司也在另一方面获得了针对影片发行的更大控制权。这就是从2002年开始发动的院线制改革运动。截至2005年底，全国共组建院线36条。各大院线都实现了统一品牌、统一排片的运作。

对于市场开拓而言，国内电影的6000多块银幕中，只有约一半可以进行规律的电影放映。而中国电影走出到国际舞台的步伐，也是刚刚开了个好头。

(二)、发行环节与市场开拓存在的问题

1、专业化的影片发行公司力量弱小。尽管政府管理部门对于影片发行公司的准入门槛降到很低的程度，但是，由于资金上的先天不足，同时，得不到制片公司的优良作品资源的支持，他们一般都会在与民营制作公司一体化发行单位的竞争中落下阵来。这类专门化的影片发行公司的缺乏，将导致市场发行领域垄断的倾向，不利于电影产业合理价值链的形成。

2、院线制改革还处在一个相对初级的阶段。大部分的院线公司存在只是行政命令的结果，而非市场竞争的产物，以资产连结的影院为数不多，许多影院其行政隶属关系不归院线所有。因此，院线公司与签约影院之间根本无从谈及利益共享、风险共担的问题。

3、海外电影市场的开拓不够。除美国之外，世界上各国电影走出国门，充分享受国际电影市场资源的重要做法就是合作拍片。我们国家也成立了合作拍片公司，但是在合作拍片的税收减免优惠措施等方面与国外有较大的差距。此外，国产影片在国外的发行网络也很弱小。中国电影除了积极参加国际上有名的电影电视节，还要充分利用外交、经贸等方面的关系帮助中国电影文化进行世界传播。

(三)、重点建议

电影产业在发行环节的发展只有两个方向，一个是拓展已有的国内市场，思路是大力实施整合营销战略、公益战略和西部战略；另外一个方向就是拓宽和利用国际市场，实施“走出去”战略。

1、建立专门面向市场发行方面的贷款或者信贷保障制度，促进发行环节的市场竞争。

2、进一步深化以资产为纽带进行资源整合的院线制改革。

3、大力开拓国内市场。国内的电影市场一贯发展不平衡，尤其是中西部地区和农村地区，国家应该与公益活动计划结合起来，让国内更多的观众能够与自己心仪的电影艺术作品得以见面。

4、大力开拓国际市场。包括鼓励和支持制片商的多国融资和国际演员的选用，共担风险和共享版权收益；大力组建国际影视节目营销网络，包括对国际合作伙伴给予营销资助；定期编辑整理国际影视市场消息，提供给电影界人事参考和了解国际动向。

四、政府对于电影产业的公共产品属性管理政策分析

(一)、关于电影产业的公共产品属性及其外部性影响

公共产品区别于私人物品最突出的特点是对其消费过程中的非排他性。

电影这种在一个影院或者某个地方，可以容纳众多人同时观看一块银幕的方式决定了它消费中的非排他性——只要有一定的经济能力，大家谁都能来看同样的电影。非排他性的特点使电影作为一种公共产品可以让许多人同时消费，还可以反复消费，同时这种消费还具有极大的外部收益，又称溢出效应，这也是公共产品具有非排他性的根本原因。就像教育提高了个人的素质和能力，同时这一结果对整个社会和国家都具有价值，教育产品由此具有了外溢性。

在电影产业中，儿童电影、农村题材电影、少数民族电影的外部收益对一个民族是非常重要的。但是这类电影往往因为受众的局限性以及题材表现上的难度，拍摄数量少、作品票房少，像儿童电影甚至存在拍出来没地方放的尴尬。

为了达成这个目标，政府就需要也必要以一定的方式，对这些尤其具有公共产品性质的电影给与一定的政策和资金上的补助，平衡整个电影产业的发展。

(二)、农村题材电影和儿童电影管理政策现状

1、拍摄方面：

改革开放和市场经济建设以来，城市文化的迅速发展驱赶了农村题材电影。1989、1990、1991年连续三年农村题材电影都只有七八部，1997年农村题材电影只有四五部，成为自1981年以来的最低谷。1999年以后，随着电视电影这一新的媒介与艺术形式的兴起，平均每年生产的农村题材影片(包括电视电影)大约20多部，占全年故事片生产总量的15%左右。

儿童电影也在我国电影生产中占有重要的历史地位，国家专门成立了中国儿童电影制片厂为孩子们服务，我国多部儿童电影获得国际著名大奖。

2004年2月6日，国家广电总局电影局对资助儿童题材、农村题材影片制定了实施细则，以进一步鼓励摄制出更多的适合市场需求的优秀作品《关于资助儿童题材、农村题材影片的管理规定》，《规定》指出“每年计划资助儿童题材影片10部，农村题材影片10部，每部影片的资助金额待影片投放市场后，视综合得分而定，原则上不超过80万元。用数字技术摄制的原则上不超过40万元”。

2004年中央8号文件《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》和广电部等六部委《关于进一步作好少年儿童电影工作的通知》下发，使儿童电影得到了更大力度的扶持。比如，电影局设立了少年儿童电影创作专项资金，每年1500万元，每年把原来扶持的10部少儿题材故事片指标扩大到20部，此外，每年还拿出500万元重点扶持动画影片的创作生产。

通过政策的扶持，在农村、儿童以及反映我国民族文化和传统的戏曲片的数量上有了一定的增长。如2005年，我国共拍摄农村片38部，比2004年增加了15部，增幅为65.2%；儿童片25部，比2004年增加了9部，增幅为56.3%；戏曲片2部，与2004年持平。据广电总局电影局有关人员介绍，截止2006年11月底，全年农村题材和少年儿童题材影片的产量已经超过了100部。

2、放映方面

如果说农村题材影片和儿童电影在拍摄方面获得了大幅度的提高，但在放映方面，却遇到了空前的困难，绝大部分根本进入不了城市电影院线。

在农民盼望的农村，电影放映队逐渐消失。为了解决这一问题，1998年国家启动了农村电影放映的“2131工程”。2005年被确立为“农村电影服务年”，农村电影放映工程加快实施。到2005年末已采用数字放映设备54套，16毫米电影放映机891台，发电机127台，放映大棚15顶，采购节目130个，拷贝5700余个。为了解决放映的经费问题，国家对于试点放映工作实行了“企业经营、企业运作、政府买服务”的补贴模式，对每一场电影的放映补贴100元钱。2006年4月，广电总局又在浙江台州举办了“农村电影改革发展暨数字化放映试点工作会议”，开始在全国8个省区开展数字化放映的试点工作。截止2006年11月底，全国已经有1818套dMs数字电影放映系统投放到农村放映，全国的推广工作也即将推开。

儿童电影的放映工作得到了国家各级领导和部门的重视。1991年，国家教育部、文化部和广电总局联合成立了全国中小学生电影教育工作协调委员会(以下简称“协委会”)，大力推动儿童电影“影教育人工程”的开展。协委会每年定期向全国的中小学以正式文件的形式推出当的优秀儿童影片供教育部门组织选看，取得了良好效果。但全国各地“影教育人工程”开展的情况并不平衡。

(三)、农村题材电影和儿童电影管理政策方面存在的问题

1、制作方面扶持的投入还是不够，每年获得资助的儿童和农村题材影片的数量还是太少。

2、对于农村题材的引导和发掘不够，较多的是现实主义类型创作，或者表现乡村的贫穷破败与农民的肤浅落后，忽略了农村题材的更多类型和元素，以及自然美和人情美。

3、扶持的面应该拓宽，需要资助的不仅仅是农村题材和儿童电影，还需要有其它真正表现本民族文化的影片，要体现出民俗化的内容、民族性的表现手法等等。法国著名影评人克洛德•卡利说：“一些国家，再也不能讲述自己的故事了，他们的市场九成被并不反映他们生活的美国形象所占领。”那是很可悲的事情。

4、在放映方面，电影进农村进得还不深入，西部很多农村还是根本看不到电影。

5、放映设备落后，放映效果质量差的16毫米的放映机还是占多数。放映影片单一，片源是个问题。经费来源单一，维持困难。监督力度不够，还存在乱收费等现象。

6、比较起农村电影，儿童电影的放映工作受到了国家发改委的“一费制”政策的影响。许多地方的教育管理部门片面理解“一费制”政策，将以前正常列支的“电影教育费”也作为乱收费项目予以禁止，严重影响了儿童电影进校园工作。令人高兴的是，2006年底，三部委全国中小学生电影教育协调委员会在河南省开封县组织召开了“优秀儿童影片进校园”经验总结恳谈会，会议精神得到了政府主管部门和各方面的好评。

(四)、重点建议

抓好农村题材影片和儿童影片工作的龙头是要解决放映问题。公益放映战略和农村、学校数字化战略的实施必将给农村和学校放映市场带来几何等级的增长，也必将带来对于相应题材和类型影片创作的刺激。做好这方面工作，必须依靠政府主管部门的政策扶持作用。

1、继续做好农村电影的公益放映和流动数字化技术应用试点工作，尽快总结经验，在全国广大农村推广实施。

2、对于儿童电影的重视要上升到强化儿童传媒素养和培养儿童健全社会人格的高度给予充分重视，深入理解和处理好儿童电影教育与“一费制”等管理政策之间的关系，让儿童电影更好地进入到学校、社区和家庭。

3、政府应该以法律、法规的形式保障对农村题材电影和儿童电影补贴、投资力度和补贴投资形式。

4、有关部门严格把好这些类别电影的剧本关，力求创作类型的多样化，避免纯纪实创作手法的跟风和主旋律电影的群体本位说教倾向，让各种类型风格的农村题材影片呈现在荧幕上。

5、增加对民俗内容或者民族化风格的电影的补助。这类电影对中华文化的传承和保留有着重要积极的意义。

6、开展好影企联合、文化下乡等各种有益活动，在社会上形成支持“2131工程”和儿童电影“影教育人工程”的良好氛围。

五、政府其它需要关注的激励政策

保持电影产业和事业的平衡发展，是我国建设社会主义先进文化的需要，也是中国电影产业保持长久发展动力的需要。“双业并举”战略，是政府主管部门要始终给予重点注意的战略对策。在电影事业的发展方面，除了对于农村电影和儿童电影的重视以外，政府还需要精心实施以下战略对策：

(一)、精品战略。电影产业的兴旺和持久发展，离不开电影创作内容的繁荣和兴旺。商业电影的逐利本性经常会导致影片创作的简单化、类型化、内容贫乏化、低俗化等弊端。政府对于重大革命历史题材和创新艺术表达手法等类型影片，要一以贯之地给予支持。

(二)、电影产业的“版权开放”新策略。在盗版猖獗的背景下，发展中国电影产业的一个重大命题是探索出保护知识版权的有效机制和体制。另外一个可能的方向，就是国际上新兴的“版权开放”新思路。

“版权开放”的模式，就是通过放弃“版权”原有意义上的“所有权利益”，把拥有的知识版权开放给所有人自由的传播和使用。但是，“版权开放”模式保留了知识版权拥有者的“版权开发权”。版权拥有者可以通过在版权作品上附加其它商品广告等方式开发版权的附加价值。因为优质版权在开放后可以迅速形成一个广大的传播群体，版权光靠附加价值的实现就可以完成成本和利润回收。

电影产业属于典型的超低边际成本扩大再生产行业，完全契合“版权开放”模式的特点。对于非商业大片类的大多数电影产品，尤其适合进行“版权开放”模式的经验探索。在这方面政府主管部门可以利用官方信用力量发挥政策的推动作用。

(三)西部工程。开发大西部，是国家层面的大战略。国家通过地区间的财政转移支付，也可以在电影产业市场的扩大和地区经济梯度开发方面发挥积极的作用。

六、中国电影产业的人才培养和市场研发措施分析

(一)、现状分析

1、我国电影产业的人才培养工作主要由专业高等学校承担。其中，最重要的学校是1950年建立的北京电影学院，该校专业设置齐全，专业教学、科研和创作队伍力量齐整，学生培养的专业化程度高，毕业生成就显著。其它的高校还有中国传媒大学、北京师范大学等等。

问题是除北京电影学院外，其它高校的专业课程设置主要以学理研究为主，与电影产业实际工种的知识要求存在错位现象。

2、电影产业的在职人员培训也大部分由个人到专业高校进修完成，行业性的专业技能训练欠缺。

3、我国电影产业的市场研发工作尚处于非常初级的阶段，具体表现为行业统计数据少，统计不及时、不准确，统计方法落后等等。这个问题是与我国电影产业的行业协会组织、专业咨询机构等的不发达直接关联的。

(二)、重点建议

1、政府主管机构要牵头抓好产业人才的在职人员的培训工作。对于在职人员，要以产业技能的实际需求为根据组织有针对性的培训。在当前时代背景下，要大力加强从业人员对于数字创作技能的培训。培训经费可以由企业和政府部门共同出资。

2、政府部门要大力支持专业高等院校的备用人才培养工作。政府主管部门要同高校保持互动对话，保证高校未来人才培养方案与现实产业人才需求的契合性。具体举措可以是与高校开展教育共建，从“电影专项基金“或者“影视互助共济基金”中拨出专门经费予以支持，也可以是科研项目合作、学术论题探讨、产业政策咨询等等。

3、政府主管部门从相关基金中拨出经费设立专门的年轻专业人才创业经费扶持制度。

4、政府主管部门聘请产业界知名专家、学者组成政策咨询和研究机构，定期开展行业资讯的调研，将研究成果提供政府领导决策参考和全社会投资参考。

5、加大对于电影专业博物馆、资料馆、图书馆、研究所等相关公益机构的经费资助和政策支持，鼓励这些地方积极举办各种类型的学术科研、艺术讲座、专题电影艺术展映、电影制作短训班等公众艺术文化活动，浓化全社会的电影艺术创作和消费环境，提升公众的电影艺术素养，为电影产业的勃兴创造良好的外部氛围。

6、电影产业主管部门联合国家文化和艺术管理等部门开展对于创意影像媒体艺术的扶持和推广工作，以期对于电影产业的创意表达产生有益帮助作用。

第五篇：《微电影商业传播模式研究》

2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《微电影商业传播模式研究》获得三等奖，以下是论文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.xiexiebang.communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象，《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出，很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。