微电影传播效应及营销模式研究

第一篇：微电影传播效应及营销模式研究

大纲：

一、何为微电影（产生，特点，目标群体，所处的现状）

二、微电影的营销传播效应（何为微电影营销，微电影作为一种新型的营销方式所具有的优点；与电视广告比较；与电影中植入式广告比较；）

三、微电影在作为一种营销方式下，还有哪些不足，可以做出哪些改进

摘要：基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更**的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在**方面作出进一步的改进。

微电影的好处：完全免费；容易转发

微电影的定义及产生原因

微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。1这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：

一、微电影是Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需1.引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。

要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

微电影传播效应的特点

微电影在是一种新型的传播模式，它不仅颠覆了传统电影艺术的表现形式，也开创了企业广告的新路径，其在传播效应的特点主要体现在这几方面：

（一）传播内容上呈现“三微”特点

微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是微电影最核心的本质特征，指片长时间超短，一般在30秒—300秒之间，这是微电影的一个鲜明特点。这就要求影片在很短的时间内完成叙事，内容也就必须具有创意性，高度凝练，并有利于快速传播。微周期是制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。微投资是指微电影成本低廉，进入门槛较低，而传统的电影从剧本到拍摄再到发行,整个过程投资巨大, 无论是专业性还是投资成本都有着极高的进入门槛。

（二）传播渠道主要利用新媒体播放

传统电影的播放渠道主要是院线，而微电影不走院线播放，其播放平台主要是新媒体，如电脑、3G 手机等，受众观影更加便捷。由于电脑和手机体积较少，很大程度上突破了空间和时间的限制，适合在流动状态播放，如在汽车、飞机、轮船等交通工具上播放，这就使影片有可能随时随地的播放，受众面更加广泛；另一方面，移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易。

（三）传播主体更加专业

微电影的创作者一般都是由专业团队组成，导演、摄像、演员等技术人员都有从事过电影或者电视剧等相关行业的工作经验，甚至有明星加入，并且有一定的资金支持，这有别于草根的网络视频。当然，相较传统意义上的电影而言，其创作门槛已大大降低。从目前来看，微电影的主要制作

方多为视频网站或者广告主，例如优酷网和中国电影集团联合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微电影》系列。创作和广告的联姻成为微电影的另一显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，甚至整个故事设计都是围绕某一广告商品展开，《你能型》、《坚韧·勇敢·爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；《一触即发》中不管场面何等宏大、剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团„„所以，微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。

（四）与受众的互动性增强

微电影改变了传统电影点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和交互性的特征。这种新型的电影传播模式，颠覆了由固定银幕和封闭场所构成的物理空间，受众可自由点播、点评自己喜欢的电影，而且受众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。另外，受众在电影制作中不再是一个旁观者的角色，他们甚至可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，可以主宰剧中人物的命运。电影制作变成了一种实践，一种人人都可以参与和推动的实践。2011 年8 月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”，剧本通过新浪微博发送，最多5 条微博构成一部微剧本作品，选择优胜剧本拍成微电影，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大的调动了受众的积极参与性，受众通过微博轻而易举参与到微电影的创作中去，这在传统电影的创作中很难实现，改变了传统电影制作的流程和观念。

微电影营销方式的特性

微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同与广告，但商业痕迹依旧存在甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切，与TVC或者植入式广告而言，微电影营销方式具有如下特性：

（一）宣传软性化

微电影从制作之初，就是完全为企业定制的，目的与广告完全相同，但是它没有了广告那样的生硬宣传方式，不是一味地向受众传递噱头，告诉消费者应该这样做，应该那样做，在直接地表达着广告的概念，完全没有故事性。微电影采用了更加柔和的宣传，除去赤裸裸的宣传，公关色彩更强，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息，根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。其中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。

（二）成本低廉化

在传统的广告而言，主要用于电视投放与植入电视或电影，而其广告投放费用是所有媒介中最高的，所以广告的时长受到明显限制因为多一分钟的广告意味着多一分钟的制作成本，同时也意味着多一

分钟的投放成本；微电影的“微”同时也体现在微投资上，一部微电影的投资从几千元到上万元不等，像《一触即发》那样斥资上亿的微电影不多。微电影在投放上花费就更少甚至不需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。大大缩减了品牌的促销费用，为产品节约了成本。

（三）传播便捷化

微电影微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

微电影通过人们对于微电影的评论和转发更加方便，更容易受到观众欢迎。同样微电影毫无疑问会成为公司营销方式中的宠儿。

（四）广告电影化

微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。

三、微电影营销模式解读及建议

将微电影以商业定制的模式加以应用，其实质上就相当于加长版的广告，然而这些增加的长度不仅仅体现在时间上。由于新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进微电影中。为了吸引基数庞大且口味与众不同的新媒体受众，微电影也需要做足功课，精益求精，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线下活动来来与其配合。

（一）深入表现企业价值观和产品诉求点

将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或 价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。就现状而言，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多地把传播重点放在打造品牌理念上面。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）娱乐和广告深度整合，着力后期推广

微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC 的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队

共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。

就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。由于大众对微电影的需求就是能够在娱乐的同时接收到企业品牌的信息，所以微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合。比如在视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动。

（三）淡化产品，释放品牌

品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做到了淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人，影响社会，而不仅仅只是产品的自我标榜。微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

第二篇：微电影的营销模式

微电影的营销模式研究

目录

一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1什么是微电影 2什么是商业微电影 3微电影和商业微电影的差别

二.商业微电影的营销模式分析

1.商业微电影的出现

2.商业微电影出现的原因和产生背景 3.商业微电影的发展 4.商业微电影的特点

5.商业微电影相对于普通广告的优势 6.商业微电影的商业价值 7.商业微电影的传播机制 8.微电影营销的注意点 9.行业现状及其弊病 10.商业微电影的发展方向 11.企业微电影营销成功的必要条件

正文

一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1.什么是微电影？

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

Wiki给出的解释：微电影（英语：microcinema，在其名词发源地中国通常称之为Micro film）为短片分类之下的另一分支，华语地区对于微电影之时间长度的定义有所不同。但在中国，通常是指专门运用在各种新媒体平台（如Youtube、土豆等视频网站），适合在移动状态或是短时间休憩状态下所观看，有完整故事情节的短片。其时间长度通常低于300秒，可以单独成篇，但也有成系列的微电影。现今，每年有连续三天会在分属全球十几个不同国家的50多个城市同时举办“国际非常短片节”（Very Short International Film Festival），参展作品的限制为不超过三分钟的短片为限。内容型态包含：公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等等，因其模式是在网络上以超短时（30~300秒）且有完整剧情的影片呈现，对民众来说是受欢迎且具有吸引力，因此近年来微电影以各种形式被社会各界广泛地使用中。

虽有“微电影”一词，但此类影片类型在各方面上，并不具备与“短片”一词所代表的影片类型作区别的特质。在国外此类型影片，一般还是以＂Short film＂（即“短片”）来称呼。有人认为“微电影”一词，仅是华人媒体业者为了商业考量，在“短片”一词上作装饰来区别一般的短片，强加独创的名词，事实上微电影并非短片的分支，但依然是短片。

事实上，百度和wiki分别从不同侧面解释了微电影这个名词，百度的解释很明显是国内人士编辑的，也代表了我们眼中的微电影的概念，我们认为它是指那些具有完整故事情节的、相对于普通电影微型化的视觉作品，该作品不限主题，可以单独成篇，也可以连续成剧或者系列，也就是说，它拥有普通电影拥有的大部分性质和特征；但是，wiki却不这样认为，wiki认为它只是短片的一个分支，说是微型电影还太勉强了。这很显然是外国人或者是其他方面的见解，体现了文化之间的差异。虽说一方坚持是电影而另一方觉得比较牵强，不过正好双方又恰恰是互补关系，我们可以认为微电影既具有微型电影的性质在其本质上又分为短片的一种，有了这种性质，它的伸缩性和扩容性就变得很强大了。

2.什么是商业微电影？

所以，假如以如此概念定义微电影的话，那么，商业微电影的概念也就很好判断了。虽然百度百科里并没有明确的对什么叫做商业微电影做出明确的解释，但是我们自己也能够解释的很明白。

我对商业微电影的见解：我觉得商业微电影就是利用微电影的嚼头人为制造出的为营销效力的新型商业广告。

是的，追究其本质，它还是广告的一种，但有别于电影，与其它媒体植入的广告不同，商业微电影本身就是一部完整的广告，整个影片全过程可能说的都是一个产品或者为某一方面做的宣传，可是，却冠以微电影的名号，来吸引人气，推销产品，不是做得很好么!商业微电影必然拥有微电影拥有的一切属性，也在一些层面对微电影做了创新，其引起的新型广告热潮带我们来到了一个新的世界。

3.微电影和商业微电影的差别

我觉得二者最大的差别就在于“是否为了商业利益而制作”，因为微电影一般都是草根级的普通大众制作出的，为了表达一定的感情和内涵以及主题而创造的非商业性作品，而商业微电影则是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的作品，所以，两者的区别关键就在于是否为了商业利益而制作这个字眼上了。

二．商业微电影的营销模式分析 1.商业微电影的出现

商业微电影乃至微电影的雏形其实是2010年凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资创作的《一触即发》，影片中吴彦祖在短短的90秒的“微时间”内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片的时间虽然较短，但是颇有好莱坞大片的风范，跳伞、追车、爆炸等多种电影特技形成独特的视觉体验。整个影片中除了广受欢迎的明星吴彦祖外，恐怕最引人瞩目的就是逃脱工具凯迪拉克赛威了，因为它从头到尾，风头出了个遍，实在是叫人难以不对其感兴趣啊！

没错，如果你对这部电影里面的汽车感兴趣的话，那么这部电影对于制作方来说就开始起作用了，它本来的目的就是唤起那些汽车迷的共鸣。在这部微电影的背后，制作方总是在用更多的时间思考产品的受众是谁，他们自身有着怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源自哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多共鸣点，《一触即发》把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了汽车爱好者——年轻人和中年人。

一个好的商务微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了？而这辆车，当然是凯迪拉克赛威了！

所以，这个《一触即发》的出现，即代表着商业微电影的兴起。它不仅为什么是商业微电影做了一个较为完美的定义，更为今后商业微电影的发展方向以及制作方向提供了一个较好的模板。

2010年，商业微电影作为新兴之秀崛起了。2.商业微电影出现的原因和产生背景

商业微电影的诞生看似是在一个短期过程中完成的，其实则不然。

首先谈谈它的诞生背景吧。首先商业微电影是新的广告发展形势的需要，广大网民对于广告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫卖式的硬广告。其次是网络视频平台竞争的推动。各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧的版权也随之水涨船高。再者是碎片化传播时代的需要，现代年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。

其次还有很多从其他方面阐述的微电影的诞生原因及背景，主要是以下几方面。Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。

从上面我们可以看出，商业微电影显然不是一夜之间冒出来的，而是很多矛盾纠缠了许久后稍稍解开诞生的适应了新时代要求的“异形”商业广告。从本质上来讲它是由时代的发展培育出来的富有无限生命力的新生儿。

3.商业微电影的发展

从最初的带有汽车广告性质的作品到现在扩散到个行业中来，已经出现了很多有别于上面介绍的商业微电影，而事实上，商业微电影的也确实做得越来越动感流畅了，虽然我还得举一个跟汽车相关的例子——莫文蔚为凯迪拉克拍摄的广告《66号公路》，但是人家做的就是很带感啊，起码我是想开着他们的新车在公路上“撒野”了，而其他的食品类微电影虽然也一定程度上令人垂涎三尺，可是还是差强人意吧！总之，现在商业微电影正在蓬勃发展，发行数量虽然不是呈直线型上升吧，也是增长很快的，而且质量普遍提高，创新程度也随之增加，关键是越来越引起电影受众群体的共鸣了。

4.商业微电影的特点

商业微电影最常见的地方当然是微博了，尤其是新浪微博。这样的特性不光是因为二者都是微时代下的产物，最关键的是微博是当前网络广告流通最快最广的地方，大家当然喜欢把自己的作品投入到有宣传价值的地方啦！

说起微电影的特点，就不得不提一下微传播，因为微传播是微电影的最重要的特点之一。微传播作为一种新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网上平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、及时性、互动性，将网络媒介打造成为信息交流的平台。微电影正是流淌于这种微传播当中的新血液。借着微传播的力量不断地被广为人知。

抛去微传播，商业微电影主要有一下几个特点。即：草根互动性、微营销性、借微博之势和广告电影化。没错，通过和平民大众之间的互动，借着“微”力量，以微博微靠山，电影化的新型广告就是商业微电影！

微电影有着“三微”特性。即：微时、微制作周期、微投资规模，这也是他的三个优势。微时即意味着制作时间短，省成本，而为制作周期即意味着流通的迅速化。微投资规模有利于一个企业节省它的广告制作费用，也是节省成本的一个好方法。

5.商业微电影相对于普通广告的优势

更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而 普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

6.商业微电影的商业价值 商业微电影对于受众的价值

用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于一部好的商业微电影，观众觉得它并不是令人厌烦的广告，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影！

商业微电影对于企业的价值

大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影成为了众多知名企业塑造品牌的不二选择。是的，微电影正在成为一个企业展示自己的新平台。在这个平台上表现出色，你有可能就成为一代新的王者。

商业微电影对于广告公司的价值

微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。为广告公司找到了新的营销手段。

7.商业微电影的传播机制 渠道

第一类是视频门户网站如优酷、搜狐 第二类是官网，权威、目标受众集中

第三类是微博，门槛低、多平台、传播快、互动性强 第四类是社交网站、论坛等其他传播渠道

对比各类传播渠道，我觉得对于中小型企业，首选微博以及官网。不过无论是哪一种，都能够起到一定的效果。

微电影传播机制的内在分析 营销目的

商业微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众间的感情纽带。

目标受众

根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对受众目标分类越细，就越能设计出更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。

媒体渠道

相对于传统媒体而言，手机媒体、数字杂志、移动电视、数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。商业微电影凭借着本身具有的趣味性和感染力，选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。

广告策划

广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决消费者的问题，从而实现一个优秀策划方案的成功。

商业微电影的营销模式

简单的来说，商业微电影都是遵照一个营销模式创造出来的。这个营销模式就是“商家—微电影—消费者—购买力”。也就是说，根据细分的市场以及潜在的购买人群，商家创造出微电影，然后微电影通过传播媒介的流通传播给大众，大众消化吸收微电影当中的产品内容讯息并不断转化为现实的购买力，发生购买产品的行为，而购买行为促成新的商务微电影的诞生，不断循环。

商务微电影的营销模式也可以从线上和线下两方面进行研究

线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须是以微电影为主题，销售网站占很少的比重，以此产生不自觉的购买力。

线下：企业将商业微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款移动终端APP。定期更新，以电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心理来产生直接购买力。

商业微电影营销模式目前还处于一个比较混沌比较单一的阶段，无非就是在微电影中宣传自己的产品，促使购买力的直接增长这一单调的模式，企业还需探讨今后作微电影的新方向，比如，在自己的微电影中同时宣传几种产品，或者在微电影中为广告（电影）赞助方也做一些宣传从而拿取更多的利润啊，以及和同类企业合作形成双赢的局面啊等等等等，此外微电影的制作方应该积极学习先进的技术和拍摄手段，争取吸引更多的人气。

8.微电影营销的注意点

首先是必须要坚持原创，然后注重电影的实际质量和趣味度，不能一味的追求技术性和商务性。

然后制作的电影必须要和受众相匹配，必须要能够引起受众的共鸣。

再然后应注意成本的控制以及拍摄时间、制作周期的控制，否则一旦微电影宣传不起作用，那么，你的亏损就大大的了。

最后应注意微电影和实际产品品牌的匹配，切记不要在电影中夸大自己产品或者企业的形象，而是要实打实的突出自己才对！

9.行业现状以及其弊病

随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影（商务微电影）的狂潮正在席卷全国，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管其影响力快速扩大，但是其商业模式至今仍未尽清晰。很多企业只是听说微电影的成本很低，效果很大，而动心。作品点击率倒是上去了，但最终只是博大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化了。而且过度商业化的运作令创意微不足道也是一大弊病。

现在制作微电影的公司虽多，但是能把它拿得出手的却很少，竞争很激烈，任务也很艰巨，总体而言，现在，这个行业的发展还在摸索的初期阶段。

10.商业微电影的发展方向 内容为王，创意制胜

微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，如果电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。

平衡数量和质量，避免过度商业化

微电影要沿着艺术的路线继续走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要充分保证，唯有如此，微电影的生命才会继续延续下去，才会在将来进一步大放光彩。

差异化经营，打造微电影品牌

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。11.企业微电影营销成功的必要条件

必须依据自身条件和优势打造自己独特的品牌和产品。

根据自己品牌和产品的特性创造出具有个性和创新意义的微电影，微电影应该具有充分宣传自己的必要条件

必须注重电影本身的质量以及特色 配合其他营销模式进行宣传 注意营销模式的创新以及完善 利用免费媒介广泛传播的特点制胜 微电影的受众化 线上线下宣传的配合 与传统广告的有机配合

除了以上的要点，自然还有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企业结合自身来分析说明。

第三篇：《微电影商业传播模式研究》

2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《微电影商业传播模式研究》获得三等奖，以下是论文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.xiexiebang.communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象，《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出，很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。

第四篇：基于微博的电影营销研究

基于微博的电影营销研究——以《小时代》为例 摘要

《小时代3》在7月17号上映，在此之前，《小时代》在微博上已经进行了大量的宣传。微博是互联网中对用户定位最为准确的应用之一，成为网络宣传的又一重要阵地。本文主要从舆论领袖营销、话题营销、活动营销三部分来分先《小时代》电影系列在微博上进行的大量电影营销。关键词：微博、电影、营销

一、舆论领袖营销

舆论领袖在传递信息和释放影响力方面的作用不容小觑，在微博时代，名人舆论领袖的权威辐射更大，一般是舆论的中心。

《小时代》电影的目标受众为 15~25 岁的青少年，根据而15~25岁的正是中国网民的主流群体这部分受众是在互联网发展中成长起来的一群人，对于《小时代》电影传播目标受众非常吻合，《小时代》将微博选为营销主战场，是明智之举。1.1明星微博

在微博传播系统中，舆论领袖是微博中微博使用者关注的主要对象。在一部电影的营销中，参与电影拍摄的导演、演员、制片人等公众人物承担着舆论领袖的责任，其言行潜移默化地影响着“粉丝”的倾向。在《小时代》系列电影中，导演兼编剧郭敬明，一众青春偶像明星们则承担了这个任务。

以郭敬明的微博为例，郭敬明的微博粉丝数超过3269万，从5月1号到6月30号的41条微博中，有34条是与电影《小时代》相关的信息，其中23条微博转发超过一万。《小时代》的主演杨幂、郭采洁、柯震东等的微博，也转发了大量《小时代》的上映信息、幕后活动、预告片、故事互动等信息，1.2官方微博

微博“电影小时代”，作为电影的官方微博，在创建开始就占据了影片“新闻发言人”的位置，“电影小时代”的粉丝数超过45万，在“电影小时代”的微博中，微博内容广告营销包括：上映信息、幕后活动、主创信息、票房信息；内容营销包括：主题曲+海报、预告宣传片、电影内容；促销营销包括：院线促销、活动参与；关系营销包括：关系互动、情感感悟以及故事互动。

比起用转发一些其他内容或者“段子手”都发烂的网络文章来聚拢人气，不如自己原创一些真正跟影片相关、有营养价值的微博来吸引人。粉丝量不代表影响力，传播信息最重要的是转发，官微原创的微博经过转发，能令影片的影响力迅速提升，若能得到某些“大V”的转发更能令影片的传播面快速增长。电影小时代转发量过千的比例共有25.08%。

二、话题营销

清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。” 2.1正面话题

13年6月《小时代1》上映之前，便在微博上是卯足了劲儿的进行了大规模的宣传，每一个相关消息的爆出都获得了广泛的关注。先是瞿友宁导演要翻拍《小时代》电视剧版的消息先进入公众视野，经过几番“换人**”轰炸，公众热情被提到一定高度后，小说的原作者郭敬明突然宣布将自己制作《小时代》的电影版，以还原一个最为真实的《小时代》。消息刚一放出，网友们便开始在微博发起相关话题，猜测两版演员阵容，一时间两版《小时代》开拍的消息传的沸沸扬扬。

《小时代》电影剧组每次主角公开都设置了一定的悬念，十分强烈的勾起观众的好奇心，期待感与日俱增。一次只公开一个角色的扮演者，每一次将话题炒热后再放出另一个，将整体热度持久性增强。在拍摄完毕后的影片后期制作阶段，剧组在微博上主打“青春”、“时代”、“回忆”、“毕业”、“理想”等煽情主题，抓住网友内心最容易被触动的点，拼命扩大。吸引了一大批网友希望通过这部电影找到曾经的感觉。2.2负面话题

先是女主演杨幂与歌手俞灏明的绯闻纠缠、郁可唯演唱的主题曲主打曲《时间煮雨》涉嫌抄袭、男主演柯震东与绯闻女友萧亚轩的分分合合、影院对郭敬明身高的恶意诋毁事件，再加上郭敬明“萌日韩”事件炒作的影响力，大众的关注点毫不意外的全落到了《小时代》电影上。3.3微博话题

话题“小时代”的讨论已经超过14.8万，阅读人数超过3148.2万。话题“小时代3”的讨论超过402.8万，“小时代2”的话题讨论也超过1.6万。从这些数据来看，小时代的微博营销绝对是打了一场胜仗。

三、活动营销

活动营销是指利用微博展开与受众互动的活动，将线上与线下结合起来，达到

吸引受众注意力，调动受众观影热情的目的。活动营销建立在微博传播互动性强、参与性强的特征上，参与人数众多，参与积极性高，这是任何一个其它媒介都无法达到的。开展一些活动调动粉丝的积极性，制造议论话题。

在《小时代》的官方微博“电影小时代”的微博中，发起了一系列的线下活动：小时代毕业狂欢、转发赠送亲笔签名照、小时代3超前点映、小时代嘉年华等。

总结

电影的生命周期很短，为了能扩大收益、减少成本、控制风险，必须针对现在电影市场情况及观众需求制定相对应的营销策略。《小时代》依据其受众特点，选择微博作为其主要的营销平台，利用导演、演员本身的影响力，不断创造话题，通过线上与线下活动的结合，达到了电影营销的最大效果。

参考资料

1微博营销百度百科

2中国微博营销十大经典案例—— 中国电子商务协会

3浅谈AIDA模式下企业的网络广告策略——中央财经大学经济学院 李响； 胡换录； 袁皓；

第五篇：微电影营销

编号：

桂林电子科技大学信息科技学院

《销售管理》结课论文

题 目： 微电影营销

院（系）： 管理系 专 业： 市场营销 学生姓名： 王芮 学 号： 0954100114 指导教师： 李 超 职 称： 讲师

题目类型：理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发应用研究

目 录

前言..................................................1 1 微电影简介.......................................1

1.1 微电影的出现.....................................................................................................1 1.2 微电影的发展.....................................................................................................1 微电影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 时间上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投资规模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3准........................................................................................................................2 微电影的优势.....................................2

3.1微电影营销的优势在于“电影”。........................................................................2 3.2微电影营销更容易到达目标消费者。...................................................................3 3.3微电影营销性价比较高。.....................................................................................3 5 6

微电影的劣势.....................................3 微电影营销的发展趋势.............................3 微电影营销的经典案例.............................4

I

前言

伴随着网络的极速发展，基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影营销”。它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更快速的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在快速方面作出进一步的改进。微电影简介 1.1 微电影的出现

微电影营销，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影营销《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。

广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。

1.2 微电影的发展

此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影营销《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。

继而益达口香糖的微电影营销《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高。而微电影营销无疑也成了当下社会广告界的新宠。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

由此，微电影营销盛行一时。微电影的特征

知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影营销的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。

2.1 微

2.1.1 时间上的“微”。

一部微电影一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。

2.1.2 制作周期“微”。

微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。

2.1.3 投资规模的“微”。

比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。

2.2精

微电影营销制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。

2.3准

微电影营销由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影营销在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。微电影的优势

3.1微电影营销的优势在于“电影”。

既是电影，当然就有性格鲜明的主角、曲折的故事情节等吸引人观看的因素。传统广告只是刻板无趣地展现产品性能功效之类特性，微电影营销却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。如此，观众会非常乐意主动寻找这么一个短片，津津有味地看着，甚至结束时尚意犹未尽。

3.2微电影营销更容易到达目标消费者。

微电影营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，正如央视广告部策略顾问凌平在去年所说：“微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

3.3微电影营销性价比较高。

微电影营销一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影营销由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。微电影的劣势

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。微电影营销的发展趋势

（一）广告信息应隐性植入。

微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。

（二）注重故事性。

微电影本身是微型电影，电影广告内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影营销应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。

（三）趋于规范化。

一些微电影营销的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。

（四）微电影营销制作团队和品牌的出现。

微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影营销也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。微电影营销的经典案例

凡客诚品《Not At All》：见证真实

凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影营销中体现得尤为明显。

黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。

这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。

诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗

诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。

“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。

金山毒霸《回家》：守护温情

杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。

杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人

情味的杀毒软件。

支付宝《知托付》：信守承诺

阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。

但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。

诚信，原本是人与人之间最基本的准则，然而如今却是最值得呼吁的珍贵品质。诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。老老实实讲好一个真实的故事，就是最大的诚意。