第一篇：微电影广告营销
微电影广告营销
微电影广告营销实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。微电影营销是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众，通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受。整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高。
微电影广告通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是微电影广告走向消费者的桥梁。
微电影广告营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。它是通过网络来传播，传播速度很快，因此具有很强的娱乐性和观赏性。
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澎澎影业
第二篇：微电影广告
湖南工业大学
本 科 生 课 程 论 文
论 文 题 目
微电影广告
学生专业班级
广告学1102班
学生姓名（学号）
向宏儒
课 程 名 称
完 成 时 间
微电影广告
【摘要】：从2010年开始，微电影广告开始登堂入室，成为广告市场的新宠：网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品，在这股热潮的带动下，“微电影广告”迅速发展，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
【关键词】：微时代
发展
优势
制约因素
前言
随着近年来微电影越来越热门化，微电影广告也成为了广告宣传中的一种重要方式。它将品牌的理念融合到微电影的故事中，往往让观众感觉不到这是一个广告，更多的是在看这个故事。
一、微电影与微电影广告
微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。微电影可称为信息技术革命下的Web3.0，它的低门槛、广谱性与互动性，正符合当下人们对于精神自由的进一步追求和交流体验的感性诉求，将微电影作为一种广告模式，使电影艺术真正回归大众。在国外，微电影正成为丰富广告形式、开拓网络广告资源的重要战略，也逐渐成为树立品牌文化和个性的重要手段，这种新形式的广告传播模式正以不可遏制的惊人速度发展。
微电影广告的本质依旧是具有商业性或是目的性的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧、增加了广告信息的故事性、能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。同时能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影。不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上也远远比电影短小精悍。
二、微电影广告在国内的发展
中国广告业也是从上世纪90年代起才逐步繁荣，如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。
随着媒介技术不断发展“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力广告营销不再局限于电视的单向传播而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下可以打通各个关节实现全媒体传播的无缝连接反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。
2011年11月28日国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告”同时明确该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力的互联网广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好微电影在政策调控下分到营销市场的一杯羹。
政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇。各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式 来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。从 2006 年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始到后来网络上广 泛传播的宝马 8 部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》 再到凯迪拉克《一触即发》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告使微电影广告盛行一时，成为广告界的新宠。
三，微电影广告的优势
在现今广告泛滥许多观众对直接宣传的广告的产生抵触心理微电影广告的诞生则取长补短即迎合了广大观众的审美情趣又对品牌做了宣传则为一举两得。
微电影广告制作精良，广告性价比高。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。微电影广告一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影广告由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。
从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。国内电视台节目插播广告时，观众的做法往往是换台以规避广告的骚扰。微电影广告却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。无论从艺术感或情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。
微电影广告可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。2013年中国网民数量突破7亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”
四、发展的制约因素
（一）还未规模化
微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。
（二）作品良莠不齐
微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。
（三）效果尚未最大化
微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。
（四）前期宣传力度
微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。
结论
结合微电影和商业广告进行营销将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展将广告营销带进一个崭新的天地。
第三篇：浅谈微电影广告与病毒式营销
摘 要
摘要： 如何让客户的产品深入人心，这是广告人需要考虑的问题。如何让自己的片子在网络上广为流传，这是微电影人需要考虑的问题。如何证明自己能够交上一份满意的答卷，这是将要毕业的大学生要考虑的问题。而以上问题，都是我和马小晗要考虑的问题。在互联网被广泛应用的技术背景下，人们的生活发生了极大的变化。人们的思维方式和行为习惯也在逐渐转变。随着个人电脑越来越小巧和高速，以及3G技术和Wi-Fi技术的发展，网络媒体正在逐步取代广播、电视和报刊媒体。如此一来，传统的广告形式还能够像以前一样产生所期望的影响吗？意识到这个问题的媒体人、广告人，都已经开始思考和尝试新型的广告形式和传播方式，越来越多的电视人也开始慢慢将注意力转移到网络上来。那么作为我们将要毕业的大学生，也应该要顺应潮流的发展，抓住这个机遇。《山寨天堂》就是这样一部作品。它不仅仅是一部微电影短片，而且是一条广告，还是一个热门话题，更是我们对于病毒式营销和新型广告形式的思考。
关键词：网络广告 病毒式营销 大学生创业 病毒视频 影视制作
Abstract Copycat Paradise design descriptions
How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture
目 录 绪论....................................................................................................................................1.1 网络短片产业背景介绍...........................................................................................1.2 微电影与病毒式营销...............................................................................................1.3 目前网络短片制作人才配置...................................................................................2 系统分析............................................................................................................................2.1经济可行性..................................................................................................................2.2技术可行性..................................................................................................................2.3市场定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析结果.......................................................................................................3 系统实施............................................................................................................................3.1 脚本设计...................................................................................................................3.2 拍摄流程...................................................................................................................3.3 短片说明...................................................................................................................结论..........................................................................................................................................参考文献..................................................................................................................................致谢..........................................................................................................................................附录..........................................................................................................................................1绪论
1.1网络短片产业背景介绍
一部网络短片从策划、制作到投放，中间涉及的环节很多。环节与环节之间还有许多工作要有专门人员负责对接。作为制作团队，我们为了能够顺利拍摄此次的作品，事先对于制作人员的配置支持做了了解和规划。
自从1995年北京和上海两个互联网节点的开通，成为中国互联网发展的开端，到现在近20过去，互联网已经成为我们生活不可或缺的一部分。如今，互联网作为新兴媒体，已经在很多方面超过了报刊，电视等传统媒体。许多原本依托于其它媒体的产业也开始逐渐转向网络媒体。网络强大的信息传输功能，甚至已经开始模拟许多社区功能。
土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。
优酷网主页的微电影软广告
网络视频产业的发展，也壮大了专业影视团队的队伍。从08年开始，专业的网络视频团队在广州如雨后春笋般涌现。由于网络视频对于制作水准有很大的包容度，对于成本的要求也相对与电视片要低很多，这对大学生创业也是极佳的机遇。华南地区首屈一指的王牌团队——简单人工作室和成长迅速的爪巴爪巴都是其代表。
网络视频产业的蓬勃发展给大学生创业来带了机遇，政府和院校也有相关政策和措施为大学生成立网络视频团队带来便利。此次的毕业设计，将作为我们把握机遇，迎接挑战打响的第一枪。
1.2 微电影与病毒式营销
电影、电视和影视广告曾经在影院和电视中成为影响我们学习、生活、娱乐的重要元素，在互联网繁荣发展的今天，它们将依托于网络媒体加深影响。土豆网、优酷网、酷6网等视频分享网站的出现与发展让原本已经趋于饱和影视产业胃口大增。网络媒体的技术优势更是让影视广告形式有了更多选择。在电视媒体上，影视广告又很多局限性。而网络视频则可以通过其灵活多样的形式让网民更加主动地接收广告信息。
简单人工作室为某运动服品牌拍摄的微电影《110米栏的天空》
微电影软广告，故事片植入广告等形式则是极大地发挥了网络病毒式营销的作用。电视媒体受限于技术水平，观众与媒体的互动性很低，所以电视让观众观看广告有一定强制性，观众是在完全被动的情况下观看广告，接收广告所要传达的信息。这种方式若是放在网络上，就完全行不通了。网民浏览网络信息有极大的可选性，若是强制性的，索然无味的广告信息，网民可以果断选择关闭窗口，另开网页。所以，吸引网民主动接收广告信息成为有效传播广告信息的主要形式。网民觉得有趣，会将观看的内容与朋友分享，主动传播，这就是网络病毒式营销。为了达到病毒式营销的效果，微电影软广告就需要足够的“软”，要让观众乐于去观看且分享。这就使得网络广告短片往往要有许多引人关注的“爆点”，甚至要讲述一个扣人心弦的故事。如此一来，制作网络视频广告虽然实为制作广告，但是在制作中要以娱乐短片的要求来制作。这使得微电影广告制作过程也变得更加有趣，年轻的影视工作者也更乐于去制作广告了。在制作的历练中，团队可以锻炼更多电影制作的技能和思维，便于向电影行业转型。
1.3目前网络短片制作人才配置
网络短片作为一种影视形式，在制作上必定承袭许多传统影视制作的流程。但网络微电影软广告由于其需要起到病毒式营销的作用，要求上有所不同，在人才配置与技能要求上也会有所不同。
网络短片团队的客户往往不直接是某企业。因为在视频门户网站上虽然人人都可以上传视频，制作团队可以自己上传视频。但是自己上传的视频不会一开始就在网站的显眼位置，而是淹没在每天上传的成千上万的视频当中，就无法起到宣传的作用。所以，客户为了能让视频在一开始就让更多的人主动点击，需要跟视频网站合作，在前期有个推广期，将视频放在主页上。客户与媒体建立联系之后，需要拍摄了，由媒体来招募制作团队。
媒体会与客户确定诉求点和广告形式，然后放出来招标，参与竞标的团队跟给出的要求编写剧本比稿，最终由客户根据剧本来选择团队。
对于制作团队来说，到这里就不仅仅是需要导演写剧本。因为埋头苦干写剧本很难及时了解来自客户和媒体的信息，而真正能让客户青睐的剧本，一定要具备病毒式传播的潜力，且切合诉求点，这些都除了剧本编写以外还需要对客户及当下的市场环境有足够的了解，将这些信息和理解都通过剧本表达出来。从这个意义上说，决定一个片子能不能成，除了过硬的制作水准，团队必须有一个懂得营销的人才担任制片并与媒体和客户对接。
仅就《山寨天堂》来说，我们需要有以下人员：
制片(客户对接 资源统筹)导演(剧本 生产总设计)声音设计 美工 剪辑 特效合成 场务(若干名)
作为一个真单创作，我们小组的两人除了主创不可能兼任所有职务。事实上在这次作品的制作中，我们也得到了专业团队的辅助。除了主创部分外，部分工作由专业人员完成，中间由资源统筹(马小晗)负责对接。
2系统分析
2.1经济可行性
影片质量除了决定于制作团队的制作水准，还依赖于成本的投入。服装、道具、器材、演员等是一笔不小的开销。加上拍摄期间的交通费和伙食等，整个制作过程可化为一张冗长的账单。前期合理的预算计划和控制，对于影片质量的影响很大，同时是否能通过制作短片盈利也将影响到团队的持续发展。
微电影广告虽然在制作上承袭的是电影制作的模式，但是在商业运作上则是与广告制作相似。微电影广告在网络上病毒式传播，产生的巨量的点击量，多可达数千万次。但是这并不能看作是影片的票房，因为这不能为制作团队带来经济效益。与电视广告制作的回报方式相似，微电影广告制作向客户收取制作费。客户青睐于微电影广告的原因除了其利用网络媒体之便可达到病毒式传播的宣传效果外，也在于微电影广告的制作成本相对于电视广告大大降低。以往一条电视广告的制作费约在20万至80万不等，高的也可过百万。而目前微电影广告的制作费用则在2万至10万左右，较大型的微电影也可能达到20万。虽然收取的制作费用大大的降低，但是由于网络短片对于清晰度的要求相比电视媒体大大降低，所以成本也相对降低，制作团队仍然能有一定的盈利空间。只要制作团队能够做出合理的预算计划，并在实际操作中严格控制花销，则可以保证回报和团队持续发展。
《山寨天堂》报给客户的预算包括如下项目：
制作人员劳务费
服装道具费(拍摄中用到的特殊道具及服装)器材租赁费用 演员报酬 交通费 场地租赁费用
拍摄期间的伙食及饮用水
2.2技术可行性
北京电影学院教授、资深电影人周传基曾经在跟学生的讲话说到：“你给张艺谋一台手机，他也能给你拍个电影出来。”可见，除了物质条件的支持，决定影片质量的还是制作团队的专业技术水平。在制作《山寨天堂》之前，我和组员马小晗已经参与过多部微电影广告的制作，掌握了一定的电影制作技术和影视资源。并且，与爪巴爪巴公司的合作则是弥补了我们其它的不足。
除了人员技能，我们对于制作技术也做了评估。
《山寨天堂》是一部超现实题材的短片，剧情中有许多夸张荒诞的情节，并且有一些虚拟场景(影片中主人公进入的天堂)。对与这些现实当中不可能找到的场景，我们使用了后期合成技术来制作。绿屏拍摄可以将人物从现实场景中脱离，并置入由后期合成技术制作出来的虚拟场景。演员只需穿上服装在绿布背景中进行无实物表演，拍摄后经过后期处理就可以呈现主人公和山寨天父在天堂对话的场面。
故事中还有一些比较激烈的情节，如主人公跳桥轻生，老板用山寨手机砸主人公的头等。作为低成本的微电影制作，我们不可能使用武术替身和各种特技来完成这些镜头。但是通过剪辑技巧和后期合成则可以在保证安全和节约成本的前提下将这些情节呈现出来。
还有一些特殊角度拍摄的镜头，如主人公小杨有一个在刷牙的时候镜头，是从小柜子里面往外拍，我们通过制作一个道具的柜子就可以完成这个镜头。
2.3 市场定位分析
《山寨天堂》的客户是网易，投放媒体是优酷网。首先，客户有他们自己的一整套营销策略和计划，微电影广告的病毒式营销宣传只是其中一个环节。所以客户本身已经有比较明确的宣传点。当时正值Iphone 4s在大陆发售，网易邮箱与苹果合作，在发售的Iphone 4s产品中内置网易邮箱。这个内置网易邮箱就是我们要传达给观众的信息。那么如何才能更加有效地将必要的信息传达给目标人群呢？首先，网易邮箱的策略已经定下了目标人群，即是Iphone 4s的使用者，我们要做的就是让他们觉得网易邮箱方便安全且在Iphone 4s上使用会更加便捷，从而使目标人群关注此信息。那么，时下有关Iphone 4s最热门的话题除了其创新且强大的功能外，就是山寨问题了。在故事设置上，我们将主人公小杨设计为一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手机和邮箱给小杨的工作和人生来带了灾难。最终通过网易邮箱辨别Iphone 4s的情节看似无厘头的一种甄别方式，其实就是以此为噱头吸引对Iphone 4s有兴趣的网民观看视频，最终将内置邮箱的信息传达给观众。
发生在办公室的上班族故事也是为了引起目标人群的共鸣，这取决于目标人群的职业和年龄段。我们将对自己对片子市场定位的理解通过剧本展示给客户，得到了客户的认可，所以最终，我们得到了经费和制作这个片子的机会。
2.4 可行性分析结果
经济可行性和技术可行性的评估结果如上所述，市场定位分析也获得了客户的认可。具体实施上由我主要负责拍摄制作，马小晗负责资源统筹和对接工作。我们设置的场景如酒吧、办公室等都经过了考察和落实。演员选定上，由我们对演员提前进行了面试，确保演员外形和演技能够达到要求。器材我们使用的佳能5D mk2 和7D相机以及各种灯具都已落实，至此，只需择日开始按照计划拍摄制作了。系统实施
3.1 脚本设计
明确了市场定位和诉求点以后，故事设置的思路就变得很清晰。最主要抓住一个表达要点——Iphone 4s内置网易邮箱，故事离奇搞笑。
主人公小杨是一个普通的国产上班族，一不小心就被公司派到美国联系业务。工作完以后就到当地的酒吧消遣。不料遇到酒吧的美女侍应，中了促销圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒。恍惚间小杨还想起有个邮件未发，醉眼朦胧地用一个貌似网易的邮箱发出了邮件。结果那个是山寨的“冈易”邮箱，由于是杂牌邮箱，对方的邮箱将邮件判定为垃圾邮件而直接过滤。工作没有完成，公司蒙受了损失，小杨也被愤怒的老板开除。失业的小杨身上很快发生了连锁反应，被赶出家门，流落街头，朋友反目，遭遇“车祸”„„一连串突如其来的打击让小杨彻底对生活丧失信心，小杨选择了轻生。跳江的小杨没有掉进冰冷的江水中，而是到了一个叫做“山寨天堂”的地方。遇见了山寨天父，小杨大倒苦水，认为自己是受山寨邮箱的陷害。仁慈的山寨天父给了小样一个重生的机会，小杨回到了回国前的酒吧里。小杨打起精神用一个更像网易邮箱发送了邮件，以为事情能有所转变。谁知还是误用了名为“网日勿”的山寨邮箱。情况自然没有好转，小杨又回到了山寨天堂。小杨求得了另一次机会，这次他回到了去美国之前。小杨看到电视中的Iphone 4s发布会，意识到必须使用正版的手机才能避免误用山寨邮箱。谁知当日的Iphone 4s已经售罄。手足无措的小杨最后从骗子手中买来了Iphone 5„„再次回到天堂，这一次小杨见到了真正的天父。正牌天父告诉小杨，正版的Iphone 4s是内置网易邮箱的，购机时检查是否有网易邮箱就可避免误购山寨Iphone。欢天喜地的小杨最终使用正牌Iphone 4s和正牌网易邮箱正确发送了邮件，改变了自己的命运。
故事主要结构其实非常简单——失败了的人到了天堂得到了神的帮助改变了命运，甚至有些俗套。但是这种简单的故事才使微电影广告能够有效传达广告信息的——观众不会耗费过多精力去思考影片剧情的逻辑。在轻松诙谐的故事情节中，观众会逐渐卸下心防，最后在潜移默化中对“Iphone 4s内置网易邮箱”产生印象。做到这个，我们的影片就算成功。
3.2 拍摄流程 3月16日
开机
16日上午 天河富力盈丰公寓
小杨与老婆在家的场景
小杨在美国出差时的旅店场景
16日下午 猎德大桥
小杨遇到阿强和老婆的场景
沿江路
小杨跳桥
16日晚上 天河红砖厂创意园
棚拍小杨与天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中广场写字楼 小杨与老板在办公室场景 17日下午 淘金路酒吧
小杨在美国的酒吧中的场景 17日晚上 广州大剧院
小杨排队购买Iphone 场景 3月17日
杀青
3.3 短片说明
作为微电影广告，《山寨天堂》除了要成为一条完整的短片和表达客户诉求外，还必须具备网络病毒式营销的特点。虽然通过标题可以吸引一些网民来观看，但是一条剧情平淡的片子恐怕很难让大家在看过之后还能主动传播。所以，《山寨天堂》必须要结合时下热点，紧贴网民关注的各种话题。影片制作的时候正值“穿越剧”大热，“穿越”成为年轻人口中出现频率极高的词语。《山寨天堂》就是一部穿越片，主人公通过向山寨天父诉苦，得到多次返回过去的机会。同样的条件，不同的选择会带来什么改变呢？在“正确答案”的教育背景下，人们渴望自己判断对错，自己去实践生活的规律。这种AB项的选择也正是年轻人乐于见到的情节。在热点上，“山寨”本身就是一个非常热门的话题。天堂也有山寨的？那还有真正的天堂吗？天父是山寨的，还戴着佛珠，那有正牌的天父吗？正牌天父长什么样子，会不会很帅？
《山寨天堂》节奏紧凑，短小精悍也是适应了病毒式营销的要求。在网络上的视频能够由网民随意选择播放，网民愿意看的片子可以多次重复播放。所以，《山寨天堂》只需要通过各种养眼的元素和夸张的戏剧包袱给观众留下深刻印象，即便节奏过快，观众若是被吸引也会多次回看，而这正是我们想要的效果。若最终，观众能够将片子的链接转发给好友，那就是我们最大的成功。
结论 通过这次的作品制作及整个运作流程和论文以上所论述，我认为微电影广告行业制作成本较低，目前制作水准要求较低，非常适合大学生创业选择。
毕业设计（论文）从最初的选题到最终的设计制作，到展出，期间历时5个多月的时间，回想起这一过程，也是感触颇深，我认为是值得谈一谈的，一直以来，对电影有一种狂热的态度，而对于一名导演而言，电影制作的各个环节都必须有足够的了解。一个导演本身就应该是一个合格的摄影师、剪辑师、声音设计师、演员。为了做到这些，我用了大量时间训练摄影技术和剪辑思维，并经常去户外采集声音素材。我看电影的时候，总会带着不同的标准反复看很多遍。对于那些带着不同标准观看都能学到东西的电影，我感到由衷敬佩。我也想自己能够制作出各方面都能让大众满意的影片。而微电影广告的制作则是让市场检验我能力的一个非常好的考题。我希望继续接受洗礼，不断成长，达到我所追求的目标。
在与黄老师请教到定题期间，也既是放寒假的阶段，我们正和当时的实习单位一起在与网易和优酷洽谈比稿。当我们把这个信息告诉老师的时候，老师表示了赞赏，并给予了大力支持，在老师的支持和建议下，我们成功得到了这个项目的制作资格。最后在与老师讨论后决定确立论文题目以及设计的大致方向。
在对影片剪辑阶段，还是有些矛盾的，在中期答辩前，我和团队基本已经完成了交给客户的版本；到了中期答辩，毕业设计版本正在最后制作中，我也更加明确和坚定自己能够完成这次毕业设计，在答辩过程中，也得到老师们的认可，这使我更有信心去完成完善它。
中期后，时间变得异常的紧迫，不止我一人在奋斗，身边亦有并肩作战的朋友，这段日子几乎是大学最忙碌最纠结最忐忑的阶段，对于影片上的精益求精的态度以至于我不断的在修改和构思些新的想法出来，这都是为了能够为我四年大学生涯交上一份满意的答卷。
这几个月将带给我永远都割舍不掉的回忆，这很珍贵，因为在此期间我学到了很多，也让我渐渐懂得去取舍，如果自己去面对一些意想不到的困难，学会坚持对于一个人的成长至关重要。
看着自己精心打造的作品，着实有几分感动，这跨越了设计能创造出多少的理论与价值，有的是思绪的结晶。它与众不同，因为它是真正的用心做出来的影片，更多的时候考虑的是受众的感受，它能给观众带来欢乐，给客户带来效益，我们才能满意。用心，尽力，会得到你所想要的答案，我自己总结过一句话“一条路，走到尽头，回首看看，你会知道你学到不少。”我会继续努力，坚定自己，不断的提高自己。
至此，我得感谢一路陪伴我的老师和同学朋友了，是你们给予我莫大的支持和帮助，我才能把这次四年大学的学习生活鉴定做好。
参考文献
[1] 刘丽丽.网络产品病毒式营销研究[D].对外经济贸易大学: 对外经济贸易大学,2006 [2] 应斌.试论病毒式营销[J].经济管理,2005,(9)[3] 杨丰瑞,张金栋.解析病毒式营销[J].华南金融电脑,2008,(6)[4] 宋超.无病毒,不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界(下半月),2009,(8)[5] 吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销[J].商场现代化,2009,(11)[6] 蔡雪敏.病毒式营销的运用[J].长春理工大学学报(综合版),2006,(1)[7] 安德烈·巴赞《电影与探险》（崔君衍译，中国电影出版社1987年）[8] 阿兰·劳维尔《英国自由电影》北岳文艺出版社1986年
[9] 余慕云《香港新闻纪录电影发展史话》原载台湾《电影欣赏》1991年第7期（总第52期）
[10] 《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期 [11] 周传基《电影电视根本不是综合艺术》(《电影艺术》杂志1994年第10期2004.9)[12] 周传基《电影电视中的特写镜头》（论文，《电影艺术》杂志1996年第4期）[13] 周传基《再论电影中的声音》（论文，《电影艺术》杂志1997年第2期）
致
谢
本设计（论文）是在我的指导教师黄迅老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成，黄老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。尤其是在项目洽谈阶段，黄老师的很多建议体现出他对市场规律的独特见解，给了我和团队很大的帮助，我们才能最终获得这次机会并最终完成这个一箭双雕的毕业设计。我能顺利完成这次毕业设计，也离不开学校对我的栽培。广工平等自由的学术交流环境，和积极向上的学术研究氛围极大地影响了我。正是在这样的环境下，我才能潜心钻研电影制作的技术，锻炼电影视听语言思维。
也要感谢和我一组的马小晗同学，在此毕业创作的过程中，我们各行其是，配合得天衣无缝。小晗同学丰富的人脉资源和极强的人际交往能力为我们解决在拍摄制作过程中遇到的种种问题起到了很大的帮助。电影制作不是靠导演一人的修为，而是一个团队甚至整个社会。而小晗就是导演和其它资源的纽带。
最后还要提到我的实习单位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司实习期间，我学到了很多各方面的东西。特别是感谢爪巴爪巴公司对我的信任，能够让我和小晗两个实习生去负责一个这么重要的项目。爪巴爪巴公司不仅是一个年轻优秀的团队，也是一个稳重成熟的团队。
附录 作品展示
本次作品共有两个版本，一个是给客户交由优酷网推广的广告版本，3月15日-3月29日为推广期。该版本版权属于网易公司，有合同约束播放范围。另一个版本则是提交学校的导演剪辑版。导演剪辑版在产品信息上稍有删减，并增强了剧情的逻辑性和时长。届时将由学校安排在指定地点展出。
第四篇：微电影营销
编号：
桂林电子科技大学信息科技学院
《销售管理》结课论文
题 目： 微电影营销
院（系）： 管理系 专 业： 市场营销 学生姓名： 王芮 学 号： 0954100114 指导教师： 李 超 职 称： 讲师
题目类型：理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发应用研究
目 录
前言..................................................1 1 微电影简介.......................................1
1.1 微电影的出现.....................................................................................................1 1.2 微电影的发展.....................................................................................................1 微电影的特征.....................................1
2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 时间上的“微”。...............................................................................................2
2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投资规模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3准........................................................................................................................2 微电影的优势.....................................2
3.1微电影营销的优势在于“电影”。........................................................................2 3.2微电影营销更容易到达目标消费者。...................................................................3 3.3微电影营销性价比较高。.....................................................................................3 5 6
微电影的劣势.....................................3 微电影营销的发展趋势.............................3 微电影营销的经典案例.............................4
I
前言
伴随着网络的极速发展，基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影营销”。它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更快速的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在快速方面作出进一步的改进。微电影简介 1.1 微电影的出现
微电影营销，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影营销《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。
广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。
1.2 微电影的发展
此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影营销《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。
继而益达口香糖的微电影营销《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高。而微电影营销无疑也成了当下社会广告界的新宠。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。
由此，微电影营销盛行一时。微电影的特征
知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影营销的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。
2.1 微
2.1.1 时间上的“微”。
一部微电影一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。
2.1.2 制作周期“微”。
微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。
2.1.3 投资规模的“微”。
比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。
2.2精
微电影营销制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。
2.3准
微电影营销由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影营销在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。微电影的优势
3.1微电影营销的优势在于“电影”。
既是电影，当然就有性格鲜明的主角、曲折的故事情节等吸引人观看的因素。传统广告只是刻板无趣地展现产品性能功效之类特性，微电影营销却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。如此，观众会非常乐意主动寻找这么一个短片，津津有味地看着，甚至结束时尚意犹未尽。
3.2微电影营销更容易到达目标消费者。
微电影营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，正如央视广告部策略顾问凌平在去年所说：“微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”
3.3微电影营销性价比较高。
微电影营销一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影营销由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。微电影的劣势
（一）还未规模化
微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。
（二）作品良莠不齐
微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。
（三）效果尚未最大化
微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。
（四）前期宣传力度
微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。微电影营销的发展趋势
（一）广告信息应隐性植入。
微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。
（二）注重故事性。
微电影本身是微型电影，电影广告内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影营销应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。
（三）趋于规范化。
一些微电影营销的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。
（四）微电影营销制作团队和品牌的出现。
微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影营销也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。微电影营销的经典案例
凡客诚品《Not At All》：见证真实
凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影营销中体现得尤为明显。
黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。
这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。
诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗
诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。
对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。
《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。
“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。
金山毒霸《回家》：守护温情
杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。
金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。
杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人
情味的杀毒软件。
支付宝《知托付》：信守承诺
阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。
但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。
诚信，原本是人与人之间最基本的准则，然而如今却是最值得呼吁的珍贵品质。诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。老老实实讲好一个真实的故事，就是最大的诚意。
第五篇：广告微电影拍摄
广告微电影拍摄
广告微电影，是广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。其这种新型的软推广形式已被不少企业尝试，效果真实还不错。原因是广告微电影拍摄能让广告本身的卖点不那么硬邦直白，受众能更深刻记住品牌。只是广告微电影拍摄的新突破。如果你正为你企业寻找一个新的推广方式，不妨试下广告微电影。
有事实有真相，始于2010的广告微电影《一触即发》，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告，销售额前后有明显的大区别，再到益达《酸甜苦辣》系列等为代表的微电影广告登堂入室，几乎在一夜之间，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。产品信息借助故事性能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，同时达到‘润物细无声’的效果。多么实在的例子啊。
想想看也是，我们挤公交、坐地铁的时候都干什么，这些碎片化的时间，打开手机看微电影，回家打开电脑也看微电影，同样微电影也有电影的故事情节，同样能满足精神上的娱乐需求。我们为何不跟着受众的心理的走呢，一部10几分钟的广告微电影拍摄，就能实现品牌的大爆发。如果你想好了，不妨来找澎澎影业，这里有全方位、一对一的微电影制作服务平台。澎澎影业
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