中央广播电视大学专科广告学毕业论文doc

第一篇：中央广播电视大学专科广告学毕业论文doc

长春广播电视大学专科

毕业论文 包装设计中人文思想的再思考平面设计

专 业：广告学 年 级：09广告学专科 学 号: 学生姓名： 指导教师：

2011年5月

目 录

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摘 要

在现代化进程中，不断将人文思想注入大设计观新的理念中，是极其重要的，具备深刻思考的设计才是有价值的设计，理念需理想的指导，整体系统的理念不仅依靠具有发展意识的局部的改变与突破积累，而且更需要人文思想的支持。

正文

弘扬人文精神是当代任何门类所要涉及到的问题，包装设计也不例外，现代科技的高度发展，使人具备了利用、改造、征服自然的巨大能力，现代科学创造了高度发展的物质文明和无比丰富的物质产品，但也在某种程度上唤起了人性中的“恶”的一面，导致物欲横流、金钱至上、道德沦丧、价值崩溃，严重地压抑、扭曲、肢解着人性，窒息、扼杀、吞噬着人的心灵，使人变得狭隘、自私、冷酷、片面、机械、枯燥，这时人文科学主义思潮的崛起是势在必行的。现代科学技术和科学人文主义客观上对精神造成压抑的势头有增无减，设计中如缺少人文精神，哲学被全盘否定，人类对极为丰富多彩的生活和对心灵世界的研究也被排除，尤其是反对关于世界和人生终极存在与价值追求被停止，忽视了人作为一种社会存在的精神性需求。高扬人文精神文明在一定意义上可以说是人之为人的根本要义，是人类精神文明建设的永恒主题，是指引人类思想文化不断前进的明亮灯塔。

亚里斯多德既是一位哲学家，又是一位科学家，达芬奇，米开朗基罗是众所周知的艺术大师，但他们同时又是科学家，发明家。新时代的设计师应学会善于将科学与艺术结合，科学技术的实验主义、分析主义的方法大大拓展了设计师的视野，使其设计活动摆脱了手工业时代的封闭性和凝固性，一个重新建构语言符号范式的分析时代对形、色、线，对制作过程、对材料、结构，对创新与科学原理等的理解与尝试都建立在人文思想为主线的大设计观的基础上。

人文即包括文化、哲学、人类学、逻辑学、伦理学、心理学、社会学、美学、音乐等门类，作为服务与人的产品包装设计元素必须要涉及到人文思想，它就像春雨滋润着设计师的心田，在为人类创造物质产品的同时，更重要的是从事一种精神活动，包装不仅创造了附加值，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力，提高消费者对商品品牌形象了解的同时更进一步地认知生产的国度、区域、国度

传统文化、企业文化、哲学思考、逻辑推理、审美特征、消费心理等全方位的认知、包装既是产品的营销工具，也是企业的商口，传递着更多、更高的文化信息。设计师的高品位的综合素质，设计出高品质的包装产品也是加快商品行销的关键。文化哲理

任何一个国家都有自己的文化和习俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不进行哲学深层思考，不研究人民心理、人类社会学、知识甚少，对文学全然不知、找不准卖点，可想而知商品就难以畅销，不能在激烈竞争的市场中立足。无论是人类文化、世界文化、中华文化都是宏观整体中的文化形态，如何分析文化，认识文化、找到解开不同文化现象的钥匙，找到一种像基因那样的文化建构的控制因素，对文化结构分析既把文化分为相互依存、相互作用的物质文化、制度性文化与精神文化，除了文化体系的不同而外，普遍存在的是同一文化体系中的不同阶层的文化差别，诠释一件有说服力的作品，除了看功能外，更重要的是对其文化意蕴的解读自然科学、社会科学的文化思辩。从工业革命至后工业革命的精神本体的对话，人类生存的数字化、全球经济一体化使得跨文化交流盛况空前，跨文化交流中的焦点问题是“误读”，所谓“误读”是人们与他种文化接触时，很难摆脱自身的文化的传统思维方式，往往按自己所熟悉的一切来理解别人。人在理解他种文化时首先按自己习惯的思维模式来对之加以选择、切割，解读必将导致“误读”。“误读”是一个既酿成灾难又能激活创造的奇特的认知精灵，它会导致隔膜、离异。然而，人对人文和艺术品的“误读”会激活想象力和灵感，并可能导致创造的驱动器，但如对商品包装“误读”那就会造成很大的麻烦和经济损失，商品要跨国度、跨地域，尤其是我国加入WTO后对外贸易量的加大，交流频繁，就更需设计师对他国文化特质的了解，无论图形还是文本都要在一定程度上阐释产品品质以及文化背景、材料特质及性能。DOLCN.com

谈到哲思，西方哲学和美学流派中的人文主义主潮以极大的努力从各方面为人类精神争得应有的地盘与位置，对以数理逻辑为主导内容，以主观经验为基础和根 5

据的现代科学理性进行不余力的批判，如克罗齐、弗洛伊德、荣格等都对人类情感和生命形式的关注;胡塞尔、海德格尔等的理论建树对传统科学和逻辑理性的攻击与突破，对人的精神领域中非科学、非逻辑、非理性方面的发现与张扬，也是传统人文精神所作的一种（转载自中国教育文摘http://www.edUzhai.net，请保留此标记。）现代开拓，对建立在数理科学基础上的近代认识论的批判，为哲学和人文学寻找自身的认识和方法论根基，人文学科要成为“科学”与自然科学相抗衡，不能没有自己的认识论、方法论基础，近代笛卡尔、康德的哲学基本上以数学、物理学等自然科学认识论为基础，伏尔泰在把世界分为自然与历史人文两大部分的同时提出了相对应的两门科学;自然科学和精神科学，主张认识论范围“扩大”到人类文化的其他领域，重视语言、神话、宗教等和艺术直观等认识论功能，找到不同于科学主义的独立的认识论、方法论，有助于使人文科学真正迈入科学殿堂，成为与自然科学并驾齐驱的科学。设计既有科学理性的严谨，又有艺术的浪漫;既有西方文化的精华，又凝聚中国传统文化的博大。中国思想文化自古以来就有着较深厚的人文精神的传统，但它又与西方重视自然科学、高扬自然科学精神不同，中国自古以来重视人自身的精神活动，与人生状态的体验，强调人文精神的贯彻，中国一直讲求着儒学精神，儒、道、释都主张“天人合一”的观念，认为自然与人本来就是不可分离的统一体，世界是与人的本性，与人的生命活动，生存方式休戚相关，相互交融的，更多地追求和体验人与自然契合无间的一种人生境界和精神状态，关心人生、人事、重视内在精神境界。

譬如:先秦道家倾向于以人合天;老子主张“人法地、地法天、天法道、道法自然”，庄子更崇尚自然、天性，提供通过“坐忘、心斋”等修养方式来超越与自然的差别;孔子“礼学”主张“克已复礼”，目标是使“天道在人道”中得到完满实现。孟子更主张“自我修养，思成尽心”，达到“知天”、“事天”的目的，中国的人伦成分占优势，具有鲜明伦理化倾向。历史发展至今，人文思想发展面不断完善。随着市场经济体制加速走向现代化，对于中国的发展包括文化发展，从长远看是一个伟大的历史进步，市场经济在体制性质而言，对于精神文化的建设也有负面影响，有些追逐高利润、高附加值的现象不断出现，过度包装，用有毒有害材料包装，给社会、人类造成危害，只顾眼前小利，丧失了社会责任心和公共伦理道 6

德，这在某种意义是也是人文精神的失落和危机。

从真正的学习习近平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落？什么才是真正属于我们自己的表达方式？思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。

一.我们本土艺术设计语言的处境

我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的 7

买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。（所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制）原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。

二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”？

首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。

我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理 8

论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。

中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。

我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在 9

不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现？又有多少只能用来评奖的设计作品呢？我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝；一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。

那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢？就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了文革时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响（当王广义将文革形象引入他的作品——“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品）广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了文革时期的武斗形象，又借用了八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告 10

能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表（转载自中国教育文摘http://www.edUzhai.net，请保留此标记。）的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了文革时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇一律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革；是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态；它是整合，又是破裂；是幻觉的再生，又是对现实的认同。

那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为 11

我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。

“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。

任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。

那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢？不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢？

三.怎样重构我们的本土设计语言？

首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找 12

出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。

其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。

“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。

当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。

当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当 13

原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”；一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。

在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。

无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。

当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。

当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和 14

共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。

这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件 审美特征

包装设计需要正确的审美观、美学与人精神的关系是:人文精神是美学之魂，设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。美从来不是一个与人无关的物纯客观属性概念，而是时时处处与人紧密相联的，人创造了美，包装设计除功能外，美感也是元素之一，如果包装没给人带来美的享受，那么此商品就失去了应有的价值，人总是通过自己的实践活动来把自己的本质力量在客观现实中实现出来的，美是人的本质力量的对象化，美学是典型的人学，是贯穿着人文精神的学科，但要杜绝在市场经济中美学的泛化，美学泛化不但降低了美学的格调与品位，从根本抽掉了美学的人文精神之魂，使美学只是在“物”的外观上打转转，却忘记了物背后的人、人性、人的本质力量，忘记了人文精神，这实现上是取消了美学本身。任何一个民族、一个时代，其最高水平与主导倾向总是最集中的体现出该时代美学人文精神的深度与广度，重视实践美学，因为它贯穿着更鲜明、更完整的人文精神，较少片面性、而较多地吸收了其它流派的合理因素。设计美学要超越商业化的功利目的，充分弘扬人文精神，使商品不媚俗。审美的运用，不应是给感官愉悦，故弄玄虚，让消费者从商品内外中享受到高品质的精神内蕴。马洛斯认为审美活动建立在认识活动达到一定水平的基础上也就是以感性的情感 15

活动形式包含和积淀着理性的认知因素，它不是浅显的形象直观，而需以一定的认识和文化水平为前提。审美是人类历史生成的共同结构中一个必有的较高层次，是人类的一种较高级的普遍需要。是人类的一种普遍的心理特征，是人类共同的情感体验，作为消费者的审美需求要与美的对象相结合。

当代包装设计应找准科学与人文的契合点，从单纯的最基本的功能需求上升至一种深刻的人文思想，给消费者一些人文关怀，使产品和包装一同更好地为人服务，更加体现文化的博大与精深，大设计观应超越表象的、感觉的、经验的、现实的创造活动使使人类的审美意识游离出日常经验的狭隘框限，在高技术信息时代体验到宇宙人生的永恒，将“自由结构论的隐性结构的实践”更好地与“经验理解的显结构的实践”相结合，创造一个能满足人类精神与物质双重需要的环境。

参考文献

《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期

《乡情、乡俗、乡音》 高长江 著 吉林大学出版社

第二篇：中央广播电视大学专科《邓小平理论》期末复习资料

邓小平理论

一、单项选择题

1.党的思想路线的恢复与重新确立是在（C）。A．1945年 B．1966年 C．1978年2.党的思想路线的核心是（C）。

A．一切从实际出发，理论联系实际 B．在实践中检验真理和发展真理C．实事求是

3.思想路线的本质在于（B），在于不断地研究新问题，在探索中前进。

A．与时俱进 B．创新 C．革命

4.邓小平提出的社会主义两大原则是（C）。A．公有制和按劳分配 B．改革和开放C．发展生产和共同致富

5.一种社会制度是否有优越性，根本上决定于它能否（C）。A．实现社会公平B．消灭剥削 C．促进生产力的发展6.社会主义社会的主要矛盾，是（B）。

A．生产力和生产关系、经济基础和上层建筑的矛盾

B．人们日益增长的物质文化需要和相对落后的社会生产之间的矛盾

C．城市和农村的矛盾

7.我国社会主义初级阶段的时间跨度是指（B）。A．从中华人民共和国成立到社会主义现代化基本实现B．从社会主义改造基本完成到社会主义现代化基本实现C．从中华人民共和国成立到社会主义改造基本完成8.在党的十五大上，制定了党在社会主义初级阶段的（B）。A．基本路线 B．基本纲领 C．基本方针

9.党的十七大通过的党章，把（B）同“富强、民主、文明”一起写入了基本路线。

A．和谐 B．进步 C．发展

10.在建设富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家的总体目标中，“和谐”是指（A）。

A．社会现代化 B．政治现代化 C．文化现代化11.我国人均国内生产总值到2020年力争比（B）。A．2000年翻一番 B．2000年翻两番 C．2010年翻两番12.在社会主义建设中处于国民经济基础地位的是（A）。A．农业 B．工业 C．第三产业 13.我国改革的性质是（A）。

A．社会主义制度的自我完善和发展 B．改变社会主义基本制度C．意识形态和上层建筑的阶级斗争

14.20世纪70年代末，改革首先在农村拉开序幕。第一步是（C），建立家庭联产承包为主，统分结合、双层经营的新型集体所有制。A．政企分开 B．打破铁饭碗 C．废除人民公社制度15.在对外开放中坚持（A）是我们的一条基本原则。A．独立自产、自力更生 B．依停靠外援 C．开放我国市场16.国有经济起主导作用，主要体现在（C）上。

A．在市场经济中的竞争力 B．数量上在社会总资产中占优势C．对国民经济的控制力

17.我国目前实行的分配制度是由（C）所决定的。

A．需要不断发展和完善的生产条件 B．不断扩大的企业规模C．以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的所有制结构18.党的十七大提出，初次分配和再分配都要处理好效率与公平的关系，再分配更加（A）。

A．注重公平B．注重效率 C．注重发展

19.人民通过（A）的政权组织形式行使管理国家的权力。A．人民代表大会 B．中国共产党领导的多党合作和政治协商制度C．民族区域自治制度

20.中国共产党对各民主党派的领导是（C）。A．思想领导 B．组织领导 C．政治领导21.人民政协履行职能的两大主题是（A）。A．团结，民主 B．团结，发展 C．民主，发展22.社会主义精神文明建设的目标是（B）。A．提高全民族的思想道德素质和科学文化水平

B．培育“四有”新人 C．在全社会形成共同理想和精神支柱23.社会主义道德的基本原则是（C）。A．爱国主义 B．为人民服务 C．集体主义24.新时期我国爱国主义的主题是（C）。A．实现国家统一 B．增强人民凝聚力C．建设有中国特色的社会主义25.以人为本的“本”，是指（A）。

A．最广大人民群众的根本利益 B．工人阶级的根本利益C．社会主义者的根本利益

26.构建社会主义和谐社会在我们党的执政基础中突出强调的是（C）。

A．经济基础 B．政治基础 C．社会基础27.构建社会主义和谐社会的主要动力是（B）。A．坚持民主法制 B．坚持改革开放 C．坚持科学发展28.“一国两制”构想首先用于解决的问题是（B）。A．台湾问题 B．香港问题 C．澳门问题29.实现两岸和平统一的前提是（B）。A．实现两岸三通 B．坚持一个中国原则C．促进两岸关系良性互动

30.党的十六大报告强调，两岸统一的最佳方式是（B）。A．高度自治 B．一国两制 C．共同实行社会主义制度31.中国提出和平共处五项原则，最初是用来处理（A）。A．同民族主义国家的关系 B．同西方资本主义国家的关系C．同其他社会主义国家的关系

32.坚持独立自主和平外交政策的最高准则是（A）。A．国家利益 B．主张一切国家一律平等C．反对霸权主义和强权政治33.建设和谐世界要通过（B）。

A．反对霸权主义 B．走和平发展的道路 C．反对强权统治34.我国的各民主党派享有宪法赋予的政治自由、组织独立和法律上的平等地位，它们是（）。A．在野党 B．反对党 C．参政党

35.在党的建设中，处于首要地位的是（C）。

A．组织建设 B．作风建设 C．思想建设36.（A）是无产阶级政党的根本组织原则。

二、多项选择题

1.“实践是检验真理的唯一标准”的大讨论（A、B、C、D）。A．为实现党的思想路线的拨乱反正奠定了基础B．打破了长期盛行的教条主义和个人崇拜C．是十一届三中全会实现伟大转折的思想先导D．具有重大而深远的历史意义

2.社会主义的根本任务是发展生产力，这是因为，发展生产力是（A、B、C、D）。

A．发挥社会主义制度优越性的需要 B．巩固社会主义制度的需要C．社会主义本质的内在要求 C．为实现共产主义奠定物质基础3.改革开放主要解决（C、D）的问题。A．什么是社会主义 B．如何坚持社会主义C．怎样建设社会主义 D．如何推动社会主义发展4.邓小平“两个大局”的战略设是（A、B、C、D）。

A．东部地区先加快发展 B．然后带动和支持中西部地区发展C．实现全国各地区共同繁荣 D．实现共同富裕

5.在对外开放中，我们坚持（A、B）相结合，全面提高对外开放水平。

A．“引进来” B．“走出去”C．生产加工 D．转口贸易

6.目前，非公有制经济主要有（A、B、C、D）。A．个体经济 B．私营经济

三、简答题

1、邓小平理论形成的现实依据主要指什么？

A．民主集中制 B．议会选举制 C．多党合作制

C．外资经济 D．混合所有制经济中的非公有制成分7.建设政治文明涉及下列哪些方面（A、B、C、D）。A．政治思想 B．政治制度C．行政管理 D．法制建设

8.新时期教育改革发展的宏伟目标是（A、B、C、D）。A．形成比较完善的现代国民教育体系 B．构建终身教育体系C．形成学习型社会 D．促进人的全面发展

9.作为构建社会主义和谐社会的基本内涵之一，人与自然和谐相处就是（A、B、C）。A．生产发展 B．生活富裕C．生态良好 D．生命健康

10.特别行政区除在外交、国防、宣战和媾和方面服从中央政府外，还享有（A、B、C、D）。A．行政管理权 B．立法权C．独立的司法权 D．终审权

11.当今解决世界和平与发展问题的主要障碍是（A、C）。A．霸权主义 B．领土纠纷C．强权政治 D．经济摩擦

12.（A、B、C、D）是社会主义现代化建设的依靠力量。A．工人、农民、知识分子和艰苦奋斗 B．各民族人民的团结合作C．新时期的爱国统一战线 D．共产党领导下的人民军队

主要指：党的十一届三中全会以来，邓小平领导我们党在马克思主义的指导下，设计和领导了我国改革开放和现代化建设的伟大实践密集厂以经济建设为中心，坚持四项基本原则，大力推进改革开放，使社会生产力获得了新的解放和巨大发展，并在这场伟大的实践中积累了大量新的实践经验，这些实践和实践经验成为邓小平理论形成的现实依据。

2、邓小平理论的主要内容包括哪些方面？第一关于社会主义发展道路的理论。第二关于社会主义发展阶段的理论。第三关于社会主义根本任务的理论。第四关于社会主义发展动力的理论。第五关于社会主义建设外部条件的力量。第六关于社会主义建设政治保证的理论。第七关于社会主义建设战略步骤的理论。第八关于社会主义领导力量和依靠力量的理论。第九关于祖国统一的理论。

3、试述三个代表重要思想的集中概括。

三个代表即中国共产党必须始终代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。三者是统一的整体，相互联系，相互促进。

4、中国共产党的80多年的历史实践有哪些经验最重要？

第一、必须始终坚持把马克思主义基本原理同中国具体实践相结合，坚持科学理论的指导，坚定不移地走自己的道路。第二、必须始终依靠人民群众，诚心诚意为人民谋利益，从人民群众中汲取前进的不竭力量。第三、必须始终自觉加强和改进党的建设。

5、简述如何统筹城乡的发展。

统筹城乡发展就是要根据注重农村的发展，解决好三农问题，坚决贯彻工业反哺农业，城市支持农村的方针，逐步改善城乡二元经济结构，逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展，实行以城带乡，以工促农，城乡相动、协调发展，实现农业和农村经济可持续发展。

6、简述如何统筹人与自然和谐发展。

统筹人与自然和谐发展就是要高度重视资源和生态环境问题，处理好经济建设、人口增长与资源利用、生态环境保护的关系，增强可持续发展的能力，推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。7.简述党的解放思想、实事求是思想路线重新确立的重要意义。

答：党的思想路线的重新确立的意义在于：（1）保证拨乱反正的顺利进行，把工作重心转移到经济建设上来；（2）保证了党的政治路线的贯彻执行，正确的思想路线对于制定和坚持正确的政治路线具有重要意义；（3）保证了党的“一个中心，两个基本点”的基本路线的贯彻执行。党的十一届三中全会以来的历史充分证明，正是党的思想路线的重新确立和深入贯彻，我们才不断地提出了一系列改革开放的新政策。8.为什么说解放思想是党的实事求是思想路线的本质要求？答：因为思想解放的程度决定实事求是的深度。

（1）解放思想是实事求是的前提。人的思想只有适应变化的情况而发展，才能做到实事求是。坚持实事求是，必须解放思想。（2）解放思想必须以实事求是为指针和方向。解放思想的目的是在马克思主义指导下，冲破习惯势力和主观偏见的束缚，研究新情况，解决新问题，在新的基础上使我们的认识符合新情况，做到实事求是。

（3）解放思想是发展中国特色社会主义的思想保证。在新世纪、新阶段，深入贯彻落实科学发展观，必须着力解决影响和制约科学发展的突出问题，把全社会的发展积极性引到科学发展上来，把科学发展观贯彻落实到经济社会发展的各个方面。9.如何理解“改革也是解放生产力”？

答：1992年，邓小平在视察南方的谈话中明确指出，革命是解放生产力，改革也是解放生产力。推翻帝国主义、封建主义、官僚资本主义的反动统治，使中国人民的生产力获得解放，这是革命，所以革命是解放生产力。社会主义基本制度确立以后，还要从根本上改变束缚生产力发展的经济体制，建立起充满微型机和活 力的社会主义经济体制，促进生产力的和发展，这是改革，所以改革也是解放生产力。

10.建国以来我们对社会主义发展阶段认识上的主要教训是什么？

答：（1）对中国的国情缺乏全面的了解；（2）错误地提出了“以阶级斗争为纲的口号”，忽视发展生产力；（3）制定的政策超越了社会主义的初级阶段。

11.简述我国社会主义初级阶段的基本特征。

答：社会主义初级阶段生产力不发达。这种不发达，既表现在生产力上，也表现在生产关系和上层建筑上，归根到底，生产力的落后是最基本的特征。

12.简述党的十五大“新三步走”战略。

答： 1997年9月，党的十五大在邓小平的“三步走”发展战略的基础上，又提出了“新三步走”的发展战略，即在21世纪前50年，我们的目标是：（1）第一个十年实现国民生产总值比2000年翻一番，使人民的小康生活更加富裕，形成比较完善的社会主义市场经济体制；（2）再经过十年的努力，到建党100年时，使国民经济更加发展，各项制度更加完善；（3）到21世纪中叶建国100年时，基本实现现代化，建成富强、民主、文明的社会主义国家。

13．怎样正确理解改革、发展和稳定的相互关系？

答：改革、发展和稳定三者之间，有着相互依存、互为条件的辩证关系：（1）发展是目的。发展首先指经济发展，同时也包括政治和文化诸方面的全面进步。中国解决自身内部一切问题的关键是要靠自己的发展，特别是社会生产力和国民经济的发展。（2）改革是动力。要发展就必须改革。改革是指经济体制改革、政治体制改革、文化体制改革在内的全面改革。只有广泛而深入的改革，才能解决生产力发展过程中新出现的各种问题，为生产力的发展开辟出广阔的空间。一方面离开改革不可能发展，改革是发展的动力；另一方面离开发展也不可能有真正的改革，改革是改革的目的。（3）稳定是前提。稳定是指国家政局的稳定和基本路线、基本政策的稳定不变。无论是改革还是发展都需要有一个稳定的社会环境作保证。（4）我们要把改革的力度（深度和广度）同发展的速度、同社会可以接受的程度统一起来，把不断改善人民生活作为处理改革、发展、稳定关系的重要结合点，在社会稳定中推进改革发展，通过改革发展促进社会稳定。14.简述“三个有利于”标准。

答：1992年邓小平南巡时，提出“三个有利于”标准。“三个有利于”是指“是否有利于发展社会主义社会的生产力，是否有利于增强社会主义国家的综合国力，是否有利于提高人民的生活水平。”它是判断我们改革开放和各项工作得失成败的标准。15.简述社会主义市场经济理论的内涵。

答：社会主义市场经济理论具有丰富的内涵：（１）突破了过去公认的计划经济和市场经济是代表社会主义和资本主义两种经济制度本质属性的观念，认为它们都是经济手段。（２）把计划和市场作为调节经济的两种手段，它们对经济活动的调节各有自己的优势和长处，两者都身的不足和缺陷，在社会化大生产和存在着复杂经济关系的条件下，市场经济对促进经济发展具有更强的适应性、更显著的优势和较

高的效率。（３）市场经济作为资源配置的一种方式本身不具有制度属性，但它与社会主义相结合而形成的经济体制则必须体现社会主义基本制度的特征。（４）把发展市场经济与坚持社会主义基本制度有机结合起来，既可以充分发挥社会主义制度的优越性，又可以充分利用市场经济对发展生产国的作用。16.依法治国和以德治国关系如何。

答：（１）对一个国家的治理来说，法治和德治，从来都是相辅相成、相互促进的，二者缺一不可，不可偏废。（２）从法治和德治所属的领域看，它们同为上层建筑的组成部分，都是维护社会秩序、规范人们思想和行为的重要手段。（３）从实践看，只有把这两个方面的工作都抓好，并使它们在实际生活中紧密配合，才能保证社会的良好秩序，保证国家的长治久安。17.政治体制改革的方针和方法是什么？

答：（１）必须坚持正确的政治方向。（２）必须从我国的具体实际出发，走自己的路。（３）必须随着经济社会发展而不断深化，与人民政治参与积极性不断提高相适应。（４）必须要有领导、有步骤、有秩序地进行，确保国家的安定团结。18.社会主义文化建设的基本方针是什么？

答：（１）坚持为人民服务、为社会主义服务的方向；（２）坚持“百花齐放，百家争鸣”的方针；（３）坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，不断推进文化创新；（４）坚持经济效益和社会效益的统一。19．构建社会主义和谐社会的实践意义是什么？答：构建社会主义和谐社会的实践意义主要表现在：

（1）适时地对构建社会主义和谐社会做出科学部署，有利于我们全面推进中国特色社会主义事业。

（2）切实做好构建社会主义和谐社会的各项工作，有利于充分调动社会各方面的积极性，抓住和用好我国发展的重要战略机遇期，切实维护和促进改革发展稳定的大局，确保实现全面建设小康社会的目标。

（3）把构建社会主义和谐社会的各项任务落到实处，有利于进一步解决好人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益。

（4）社会和谐是应对外部挑战的重要条件，保持国内安定和谐的社会政治局面，有利于增强民族凝聚力和抵御各种风险的能力，更好地维护国家主权、安全和科学发展的各方面需要。

总之，构建社会主义和谐社会，关系到全面建设小康社会的全局，党要带领人民把中国特色社会主义伟大事业推向前进，必须把构建社会主义和谐社会摆在更加突出的地位。

20.十七大提出的关于构建社会主义和谐社会的目标任务是什么？答：党的十七大提出的关于构建社会主义和谐社会的目标任务是：

（1）现代国民教育体系更加完善，终身教育体系基本形成，全民受教育程度和创新人才培养水平明显提高；（2）社会就业更加充分；（3）覆盖城乡居民的社会保障体系基本建立，人人享有基本生活保障；（4）合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数，绝对贫困现象基本消除；（5）人人享有基本医疗卫生服务；（6）社会管理体系更加健全。21.“一国两制”构想的主要依据是什么？

答：（1）民族的愿望和国家的根本利益是“一国两制”的出发点。（2）国际形势的新变化为“一国两制”构想的形成的时代了前提条件。（3）“一国两制”构想的提出是贯彻党的实事求是的思想路线的结果。（4）中国共产党的领导是“一国两制”的力量所在。22.为什么说坚持一个中国的原则，是发展两岸关系和实现和平统一的基础？

答：（1）一个中国具有不可动摇的事实和法理基础。（2）一个中国是国际社会所公认的事实和原则。（3）一个中国原则是两岸关系及亚太地区和平与稳定的基础。

23.我国外交政策的基本原则是什么？

答：（1）独立自主 中国对外政策的根本原则。（2）和平共处五项原则是中国处理同一切国家关系的基本准则。（3）加强与发展中国家的团结与合作是中国外交政策的基本立足点。24.简述党的三大优良作风。

答：毛泽东在党的七大上概括为：理论和实践相结合的作风；和人民群众紧密地联系在一起的作风；自我批评的作风。

四、论述题

1、怎样理解邓小平理论是马克思主义在中国发展的新阶段？

第一、邓小平理论坚持解放思想、实事求是，在新的实践基础上既继承前人又突破陈规，开拓了马克思主义的新境界。

第二、邓小平理论坚持科学社会主义理论和实践的基本成果，抓住什么是社会主义、怎样建设社会主义这个根本问题，深刻揭示社会主义的本质，把对社会主义的认识提高到新的科学水平。

第三、邓小平理论坚持用马克思主义的宽广眼界观察世界，对当今时代特征和总体国际形势等问题进行了正确分析，作出了新的科学判断。第四、邓小平理论形成了新的建设中国特色社会主义理论的科学体系。

2、为什么说三个代表重要思想是加强和改进党的建设，推进我国社会主义自我完善和发展的强大理论武器？

第一、三个代表重要思想创造性回答了建设什么样的党，怎样建设党的问题。把党的建设新的伟大工程同中国特色社会主义伟大事业联系起来，赋予党的性质、宗旨、指导思想和任务以丰富的时代内容，确定了党的建设的总体部署。

第二、三个代表重要思想系统概括我们党对社会主义建设规律的探索成果，科学预测现代化建设的发展趋势，规划了中国特色社会主义发展的宏伟蓝图和一整套发展战略。

3.怎样理解发展是硬道理，发展是党执政兴国的第一要务？答：发展是硬道理，发展是党执政兴国的第一要务。因为：

（1）发展是硬道理。只有推动生产不断发展，才能巩固和发展社会主义制度，体现社会主义制度的优越性；才能解决好我国现阶段的主要矛盾；才能保证社会主义政治文明建设和精神文明建设的顺利发展；才能接受时代挑战，尽快缩短同发达国家在经济发展程度上的差距，提高自身的国际地位。

（2）能否解决好发展问题，直接关系人心向背、事业兴衰。党要承担起推动中国社会进步的历史责任，必须始终紧紧抓住发展这个执政兴国的第一要务，把坚持党的先进性和发挥社会主义制度的优越性，落实到发展先进生产力、发展先进文化、实现最广大人民的根本利益上来，推动社会全面进步，促进伯全面发展。4.如何正确坚持四项基本原则与坚持改革开放的关系？

答：（1）坚持四项基本原则和坚持改革开放是内在于党的基本路线的两个相互制约、相互依存的基本点；四项基本原则是立国之本，规定我国社会发展的正确方向，主要解决什么是社会主义以及如何坚持社会主义的问题；改革开放是强国之路，是我国进行社会主义现代化建设的直接动力，主要解决怎样建设社会主义以及如何推动社会主义发展的问题。

（2）坚持党的基本路线不动摇，必须把改革开放和四项基本原则统一起来，改革开放要在四项基本原则的指导下进行，四项基本原则要在改革开放中获得新的时代内容。四项基本原则和改革开放统一的基础，就是建设中国特色社会主义的伟大实践，它们都必须服从、服务于经济建设这个中心，其目的是更好地解放生产力，发展生产力。5.试论述建设资源节约型、环境友好型社会的意义。

答：（1）党的十六届五中全会提出了要建设资源节约型、环境友好型社会的任务。建设资源节约型、环境友好型社会，必须建设生态文明。这是十七大报告第一次明确提出的目标。

（2）坚持节约资源和保护环境的基本国策，关系人民群众切身利益和中华民族生存发展。必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置。

（3）建设资源节约型、环境友好型社会，必须处理好经济建设、人口增长与资源利用、生态环境保护之间的关系，走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。

（4）建设资源节约型、环境友好型社会，是贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的战略部署，是统筹人与自然和谐发展的必然要求，是促进可持续发展的重大举措，是加快转变经济发展方式，缓解资源约束和环境压力，提高经济增长的质量和效益，实现节约发展、清洁发展、安全发展的重要任务。

6.如何正确处理一部分人先富起来与共同富裕的关系？

答：（１）实现共同富裕是社会主义的目标和社会主义本质的最重要体现。

（２）改革开放初期，邓小平提出了一个大政策，就是允许和鼓励一部分人先富起来。在社会主义初级阶段，承认和允许人们在收入方面存在差别，并且在一定时期内收入差距的扩大，有其客观必然性：这是贯彻按劳分配原则的必解结果；这是实行多种所有制形式和多种分配方式的必然结果；这是发展社会主义市场经济的必然结果；这是我国各地自然条件和历史条件不同造成的必然结果。（３）允许和鼓励一部分地区、一部分人先富起来，并不意味着社会成员之间的收入差距愈大愈好，要防止产生两极分化。

（４）为充分调动人们的积极性，加快生产力的发展，我们党提出了效率优先、兼顾公平的原则。为解决在经济发展进程中收入分配差距的不断扩大的问题，党的十六大提出，初次分配注重效率，再分配注重公平。针对收入分配领域存在的矛盾比较突出的问题，党的十七大进一步提出，初次分配和再分配都要处理好效率和公平的关系，再分配更加重注公平。

（５）规范收入分配秩序，就是要通过完善分配政策，使社会主义初级阶段不可避免存在的收入差距保持在合法和适度的范围内。为此必须：取缔非法收入；整顿不合理收入；调节过高收入。通过深化分配制度改革，促进共同富裕。7.试述党的十七大报告对如何坚持和完善基层群众自治制度所作出的强调。答：对如何坚持和完善基层群众自治制度，党的十七大报告着重强调了以下几点：

（１）健全基层党组织领导的充满活力的基层群众自治机制，扩大基层群众自治范围，完善民主管理制度，把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。

（２）全心全意依靠工人阶级，完善以职工代表大会为基本形式的企事业单位民主管理制度，推进厂务公开，支持职工参与管理，维护职工合法权益我。

（３）深化乡镇机构改革，加强基层政权建设，完善政务公开、村务公开等制度，实现政府行政管理与基层群众自治有效衔接和良性互动。

（４）发挥社会顺扩大群众参与、反映群众诉求方面和积极作用，增强社会自治功能。8.如何理解社会主义核心价值体系是建设和谐文化的根本。

答：“马克思主义的指导思想，中国特色社会主义的共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成社会主义核心价值体系的基本内容。”社会主义核心价值体系对和谐文化建设起着统摄和支配作用，是建设和谐文化的根本。（１）马克思主义的指导思想，是和谐文化的灵魂。（２）中国特色社会主义的共同理想，是和谐文化的核心。

（３）以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，是和谐文化建设的强大精神动力。（４）社会主义荣辱观，是和谐文化建设的基础工程。9.试述社会公平和社会正义是和谐社会的核心价值。

答：共同富裕是社会主义的本质要求，公平和正义是社会主义和谐社会的核心价值。（1）维护公平和正义，涉及最广大人民的根本利益，符合社会主义的本质要求。（2）维护公平和正义是我们党执政为公、执政为民的必然要求。

（3）维护公平和正义是社会主义制度的本质要求，与不公平、不合理的资本主义社会对照，社会主义就是公平与正义的社会。10.试述祖国大陆在两岸关系的基本格局中的战略优势。

答：祖国大陆在两岸关系的基本格局中处于战略主导地位，掌握着打击、遏制“台独”的战略优势。

（1）经过20多年的改革开放和社会主义现代化建设，我国的经济持续快速发展，综合国力已经跃上了一个新的台阶。

（2）两岸民间经济文化交流持续发展，密切了两岸同胞的联系，培育和发展了两岸同胞的共同利益，越来越多的台湾同胞要求改善两岸关系，反对“台独”。

（3）中华文化是联结两岸同胞的精神纽带，这是任何力量也难以斩断的。

（4）国际社会承认一个中国的格局始终稳固，世界上绝大多数国家奉行一个中国政策。11.为什么说执政能力建设是党执政后的一项根本建设？

答：（1）重视党的执政能力建设这个问题，是由要长期保持我们党的执政地位并不断完成党的历史使命而提出的。

（2）新中国成立以后，共产党就成了在全国执政的党。党在执政的50多年时间里，总的来说工作是努力的，成绩是显著的，得到了各族人民的信任和拥护。但由于种种原因也有过失误，党在执政的过程中也出现过挫折。

（3）在新的历史条件下，我们面临着复杂的国际国内形势，承担着十分艰巨的领导任务。如何能够长期保持党的执政地位并且领导人民按照预定的目标取得成功，还是一个很大的课题。

（4）党在执政之后的所有实践活跃，都是围绕着执政来展开的，执政能力建设是党的一项基本建设，它贯穿于党的建设的各个方面。

第三篇：广告学毕业论文

广告学毕业论文范文

内容提要：纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展;关于广告学学科研究中一些问题的探讨;以及现代广告理论的观念变革。广告已成为我们今天生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

关 键 词：广告学;广告活动;现代广告学;整合营销传播

我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

一、广告学理论的产生与发展纵观人类历史，广告历史悠久。

(一)广告学研究起源

人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。

(二)我国广告学研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”①

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。②1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。

早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有很多。但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

(三)我国广告学研究的发展

我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。

改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴巴，陈天桥的盛大，李彦宏的百度。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。

展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

二、广告学学科研究中几个问题的探讨

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。

(一)关于广告学的科学与艺术之争

在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已

摘 要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”。通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。

关键词：电影； 广告； 贴片广告； 嵌入式广告； 微电影广告

2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。

在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。

梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。

电影贴片广告

以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。

所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。

这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。

贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方法：

1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；

2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；

3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；

4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。

嵌入式广告所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。

嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：

1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。

2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”E时代”画家手持“惠普的平板电脑TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。

3、融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ‘彭泉汽水’ ”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。

优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。

微电影广告

微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：

1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；

2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；

3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；

4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；

5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；

6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播

摘 要：摘要：公益广告隶属非商业性广告，具有鲜明的价值取向----服务大众。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面 等起到了很大的作用。文章从修辞学的角度分析公益广告创作、来源和受 众认知的特点，以期对公益广告的创作起到相应的指导。关键词：关键词：公益；广告；修辞

广告的主要功能在于信息报导和说服诱导。广告分为商业广告和非商业广告。商业广告,从动态上讲,它是一种有偿的、有责任的、以创意为手段的大众传播活动。即, 它是以传递有关信息,改变引导人们对商品及服务的态度,诱发其行动,进而使广告主得到利益为目的的一种有偿传播活动。公益广告隶属非商业性广告。公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育,旨在增进一般公众对于突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题解决或缓解的广告形式。因此公益广告具有鲜明的价值取向，或提倡，或反对某种社会观念及行为，其显著特点是目的的公益性、内容的观念性、对象的大众性。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面等起到了很大的作用。

一、修辞学与广告

亚里士多德在其所著《修辞学》中说：“修辞术是辩证的对应物。”他把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”在西方修辞术被定义为“说服艺术”，而广告语言是所有说服语言中最有影响力的一种。亚里士多德在《修辞学》中讨论了修辞者和修辞受众之间的三种感染力和三种论证方式：修辞者的人格，听众的情感和修辞的推理系统。当代修辞学家认为，修辞就是对行动提供充足理由的艺术。修辞的作用就是找到听众感兴趣、觉得有理由、认为具有共同立场的观点或说法。由此可见，广告为修辞提供的展示自身作用的宽广舞台；修辞为广告增添了魅力和说服性。既然修辞对广告有如此重要的作用，作为广告一种的公益广告更需要广大受众的关注。本文从实例出发，分析公益广告中修辞格的具体运用，以期为公益广告的创作提供参考。

二、公益广告的常用修辞格

1.比喻：使广告语言优美生动公益广告采用比喻手法，使广告语言优美生动，易于接受。比喻分为明喻和暗喻。明喻是指将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。公益广告中大量运用明喻，加深公众对某种观念或者某种行为的看法，进而影响自身的态度和行为。例如，“贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个———自毁灭亡”。大家都知道气球膨胀到一定的程度就会爆炸。同样，一个人如果不能控制自己的贪欲，就会走上犯罪道路甚至自我毁灭。这则反腐倡廉的公益广告生动形象的告诫大家做人一定得清廉从政，否则就会走向自我毁灭的道路。暗喻指具有某种共同特征的不同事物进行比较。公益广告中运用暗喻，可以激发大众的想象，发挥其联想，增强语言的表达力和渲染力。如，“烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。”这则拒绝毒品的公益广告把毒品比喻为不见硝烟的战争，其后果的残酷--妻离子散和家徒四壁，更是让人怵目惊心，从而达到宣传拒绝毒品的效果。

2.拟人：使广告语言富有情感色彩拟人，是把事物人格化的修辞手法。在公益广告中是通过给所宣传的观念或态度赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，从而使其读起来朗朗上口，更易接受。如这则公益广告：“开展低碳行动，让地球不再发烧”。众所周知，一个人若是发烧，体温上升，浑身不舒服，在这个保护环境的公益广告，赋予地球以人格，用“发烧"来指称温室气体的大量排放、森林和湿地面积减少导致的全球气温上升。此则广告提倡人们树立低碳生活意识，减少二氧化碳的排放，加大节能力度，从而为人类的生存提供健康美好的生活环境。“投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。”这是某个旅游景点的公益广告。在这个广告里，把大自然和景区环境拟人化，看成自己的妈妈，把景区环境看成美丽的衣裳。拟人修辞手法的运用，拉近了游客和景区的距离，给人以亲切感，使得游客自觉的爱护景区环境，保护景区卫生。

3.仿拟：使广告语言诙谐幽默仿拟是指仿造现有的格式而临时新创来表达新的内容的修辞方式。“鲜血诚宝贵，救人品更高。”这是一则公民义务献血的公益广告。匈牙利著名诗人裴多菲的诗《自由与爱情》中有“生命诚可贵,爱情价更高”的表达，这句诗在中国广为流传，知者甚众，它阐述了生命与爱情的价值,生命诚然宝贵,但是出现了真正的爱情时,那么爱情远比人的一生重要。这则广告仿造“生命诚可贵,爱情价更高” 而来。“鲜血诚宝贵，救人品更高”诠释鲜血固然宝贵，但是在救人面前，鲜血远远不如救人重要。这则广告采用仿拟手法之后，使大众对献血的印象深刻，达到了宣传效果。下面是一则爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。” 唐诗《金缕衣》曰：“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。这首诗告诫人们要珍惜时光，不要辜负大好青春。错过了青春便追悔莫及。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”仿造“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”而来。这则广告提醒：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。仿拟手法的运用使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻的印象。

4.飞白： 使广告语言醒目深刻飞白一词源于书法中的“飞白书”，本指在书法创作中，笔画中间夹杂着丝丝点点白痕，能给人以飞动的感觉。后来借作一种修辞手法名称，指故意写错字，说错话来达到特殊修辞效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飞白。例如，居民区、社区等公共场所公益广告词：孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。显而易见，稍安勿“噪”的“噪”是错误的。事实上，正确的写法应该是稍安勿躁，广告语故意利用谐音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安静，不要影响他人。在公园、广场、风景区等公共场所，经常看到这样类似的公益广告词：带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。敬请脚下留“青”；“痰吐”得体，从我做起；小草有生命，足下多留“青”。这些广告都是运用语音飞白修辞手法，利用语音相似，用错别字来代替正确的字，浅谈平面广告信息传达的符号化

摘 要：以传达信息为主要目的的广告，通过视觉上的符号化，向人们传情达意，实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。

关键词：广告意向 ；广告文字 ；符号化

一、广告主体图形的视觉符号化[本文转自作为平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。

二、广告意向的形符化传播

广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。

三、广告文字的符号化

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。

四、结语

广告图形，意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵；广告传达的符号化具有极强涵盖力，它对受众联想的引发力是无法抗拒的，正因为如此，才使得广告的传达得以成功的实施，广告的内在潜能得以发挥到了极致。

广告传媒商业价值的创造途径

摘 要：商业经济时代下，企业除了关注产品制造或销售所创造的经济收益外，对借助于各种传媒所创造的经济价值更加重视。广告传媒逐渐

成为企业塑造自身品牌及创造经济收益的重要途径，广告传媒行业面对广阔的市场商机，应抓住机会积极创造出更多的商业价值。针对这一点，本文分析了广告传媒商业价值创造的相关问题。

传统意义上的传媒适用于各种信息资源的传播，把最新的各种信息以不同的形式传播给社会人员，使其能及时了解社会发展的具体动态。随着商品经济的快速发展，传媒业的功能不再局限于传播信息，广告传媒的出现大大改变了企业或个人的看法。鉴于广告传媒的商业价值，企业应紧抓商机以创造出更大的经济收益。

一、广告传媒产业的发展状况

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。传媒就是传播各种信息的媒体，传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具

[1]。广告与传媒之间的有效组合，为参与信息传播的企业或单位提供了创造收益的平台。中国的传媒产业在近年的发展中可谓百花齐放，在媒体体制化改革后，更是使一些新的网媒参与进来，利用先进的互联网平台与传统的媒体进行肉搏，在资源和人脉上新兴的网媒虽然不占有优势，但快速便捷的特性和相比传统媒体超低的价格使网媒在广告行业中独树一帜，众所周知，媒体的生存在广告上是不可或缺的一项重要环节，但网媒在不占传统优势的情况下硬是将本已不多的池鱼揽入怀中，这也恰恰说明网媒势必是未来我国媒体的发展主项。

二、广告传媒潜在的商业价值

经过长期的经营改革，广告产业与传媒产业之间的联系性日趋显著，两者不再是单一的产业结构形式，而是演变成了相互统一、相互支撑的新型产业链。需要强调的是广告传媒融合之后，并未丢弃原有的信息传播功能，而是把传媒的运作过程进行了优化改进。广告传媒潜在的商业价值如下：

1、宣传价值。无论是新推出的产品或已销售的商品，其均要通过某一种方式完成宣传，这样才能让更多的消费者关注商品信息。广告传媒的宣传价值是无可比拟的，成功的广告宣传能带动一个产业的兴起[2]。如：生产商研制出新产品后，经过不同媒体的宣传产生社会效益，吸引大批消费者关注改商品，从而为后期的营销推广做好了准备。

2、品牌价值。为商品塑造良好的品牌形象也是企业所重视的，尤其是面对市场经济改革背景下，品牌已经成为企业的无形资产。借助传媒的作用，不仅宣传了企业所推出的新型产品，也是在打造属于企业自身的品牌价值。经过一段时间的广告传播，既可以增加消费者关注企业的程度，也能把本企业作为一种品牌推广出去，实现“名利双收”。

3、销售价值。市场决定了销售额度，销售额度决定于消费者的关注。经济全球化及区域经济化环境下，国内外企业均热衷于广告传媒的利用，通过此手段达到商品销售额增长的目的。广告传媒在传达商品信息的同时，其本质上也属于商品销售活动。消费者的关注度越高，商品销售的数量也会随之增长，这些都是广告传媒销售价值的具体表现。

4、推广价值。广告传媒的推广价值体现于：一是稳定市场，企业定期向市场投放商品信息，能够稳定已有的消费者客户，避免客户资源的流失；二是开拓市场，未来企业的经营必将是多元化的，依靠传媒力量能够帮助企业开拓新的市场空间[3]。推广价值的实现与企业的经营模式是密不可分的，广告传媒的价值高低也取决于经营者的市场决策。

三、广告传媒业创造商业价值的途径

一方面，商业经济的持续发展迫切需要广告传媒的辅助，彼此之间的发展是互相协调运作的；另一方面，互联网的普及应用加快了商业经济的改革，虚拟化商务平台开辟了新的广告传媒模式。由此可见，广告传媒必将成为经营者创造收益的手段之一。

1、调整平台。当前，国内广告传媒的形式是多种多样的，经营者需学会灵活运用不同的传媒平台，发挥出最佳的广告效果。现有的传媒载体包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等不同形式，根据所推广的商品特点，选用最经济、最合适、最有效的传媒平台。调整平台既可以保证最佳的传播效果，还可节约广告成本且提高经济收益。

2、多方合作。从广告传媒企业本身来说，与其合作的商家越多越好，防止单一合作模式产生的不利影响。如：若长期只与某一个行业的经营者保持广告合作关系，一旦该行业受市场变动而出现经营问题，则会中断广告传媒的经济收益[4]。因而，传媒经营者需与多家企业制定合作关系，保证广告收益的稳定性，维持传媒产业处于良好的经营状态。

3、开拓空间。调查显示，部分广告传媒企业持有的广告空间已满足不了市场需求，许多产品制造商无法获得广告推广的空间，制约了商业经济的发展速度。传媒企业应定期开发出新的广告空间，设计出更多的广告位置供商家宣传商品。除了传统的报纸、杂志、广播等媒介外，可重点投资电视、网络等新型的广告空间，使广告传媒创造更多的经济收入。

4、形式创新。创新是一个产业持续发展的根本，也是带动企业实现效益增收的捷径。广告传媒企业在软硬件方面已经具备了应用的条件，若能从广告形式上加强改革突破，其所创造的经济价值会越来越多。如：广告内容及形式的设计，应摆脱传统的商业广告内容，合理地运用“人文广告、艺术广告、公益广告”等方式，用创新广告创造更大的商业收益。结论总之，广告传媒已经成为许多企业宣传产品的主要手段，而传媒业利用各种平台传播信息是最基本的功能。除此之外，还需应采取其它途径创造更多的商业价值，充分发挥出广告传媒的商业价值。

第四篇：工商管理,广告学毕业论文

论广告策划与管理之公益广告

班级：工商管理

学号：XX

姓名：XXX

指导教师：XX

时间：2011年8月

摘要：公益广告是广告的一个重要部分，与其它广告相比，公益广告的主题具有大众社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，当今社会，公益广告与道德法制的互动关系已被人们广泛接受和认同，公益广告发展已成为推动我国建设道德法制新型社会进成的新亮点。它取材于百姓生活。

关键词：公益广告；生活；细节；社会；道德

公益广告较早就在国外起源并发展。在我国，公益广告事业有了全新、全面的发展。公益广告以各种媒介出现在我们生活的任何地方，让大众随处可见，例如：公共汽车、道路、显示屏、公共场所。电视、电影上的公益广告也迅速增加。公益广告与其他广告的最根本区别就在于它的非盈利性，公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报，它的广告主多是政府部门。公益广告是社会公益事业的一个最重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓生活，与老百姓们的生活息息相关。公益广告的最终目的是解决大众生活之难处，提高全民素质，有利于加强社会道德法制建设。

这决定了公益广告的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。公益广告是向公众推广正确的道德观念或行为规则，表现的手法应以正面宣传的方式为主，以劝告警示的方式为辅。要以公正、平等、以人为本的态度与受众交流，强调受众平等同步的状态和环境。

诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道德法制建设，要实现这个目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的，公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，任何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。

从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关爱，或者对社会弱势群体的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。

公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为，而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里，受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，引发他们的共鸣，可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，主要表现在四个方面：

１、公益广告内容的生活细节化

一个公益广告的成败，首要的关键，在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在，并且不断地成为社会健康成长的支撑点，在于不断产出杰出的广告创作，为受众带来情感上的共鸣和触动，从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品，讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，而这一幕被在屋中的孩子看见了，于是不一会，孩子

从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的眼里含着泪水，然后背景音乐起，配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”这则广告就是从生活的细节出发，以家庭做为广告的拍摄环境，又以家庭的幸福和睦为出发点，给人们一种有情，有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通，但运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理就将主题深化，扣人心弦，印象深刻。①

２、公益广告表达方式的生活细节化

公益广告面向整个社会，其受众也就是生活在社会中的每一个分子，公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众，要想使公益广告的功效发挥到最大，应将广告内容表现的尽可能的普通化，创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸（固有的绿色包装阐释了绿色环保）和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸，生活中随处可见、人人皆知，巧妙的组合表达了深刻的寓意。

３、公益广告文案的生活化

公益广告的创意要贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤，从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的，这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化，读起来上口，易背易诵。例如：医院的禁烟广告——在这里，香火不再延续；反腐倡廉广告——公生明，廉生威；社会公德广告——邻里是兄弟，相敬又相让；诚信广告——诚信方成人；交通安全广告——手握方向盘，时刻想安全等等，公益广告的广告语容易记住和背诵，这更能好的将广告和生活溶为一体，实现公益广告的价值。４、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中

现代生活节奏日益加快，人们对生活的细节常常容易忽视，而我们能做好的细节却有很多！公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为，与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责，如：不乱吐痰，不乱扔垃圾，不践踏草坪等；在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德用水思源”的节

约用水的公益广告；图书馆的墙上“别因有意思，就有意撕”。这些只是一句简单的提示语形式的广告，却承载着每个人的社会责任，它随时会出现在生活的角落中提示着个人行为的规范化。

虽然公益广告只是生活中微小的细节广告，然而随着当今社会生活节奏加速，物质生活日益充斥着现代人的心理，于是某些生活细节存在的问题甚至不被人所发现或重视！公益广告作为信息传播中十分重要的一种类别承载着将大众在生活中存在的问题展现在受众面前，关注它们并加以防范会让我们生存的空间更广阔。

比起其他方面的广告，公益广告的创意和表现手法上活泼，公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。要取得好的广告效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。如果对影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其发挥应有的宣传效应。所以，我们在策划一个公益广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。

例如在戒烟和戒毒的公益广告中直观看只是有对吸烟、吸毒者的提醒，但吸烟的危害已经伤及到身边的人和后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。因此，公益广告拥有最广泛的受众。内容上看都是周围生活的社会性题材，它解决的基本是我们的生活问题，这就更容易引起大家的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。通过做这样的广告可以更好得启发民智、推动社会民主进步。

③②

结论

作为一个社会公民、一名广告人应该注重培养自己在社会公益广告方面的创造力，运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众，以推动我国社会主义道德法制建设和提高国民素质。广告要源于生活又要高于生活，用创意的思维去表现现实生活中的细节决非易事，广告与我们的日常生活息息相关，公益广告更是如此。

注释：

①张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版，第58页。

②傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版，第108页。

③教育论文网站：公益广告词集锦，2007年1月20日。

参考文献：

1.张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版。

2.傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版。

3.[美]伯顿克拉克主编，王承绪等译：《高等教育新论--多学科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江泽民：《在庆祝北京师范大学建校一百周年大会上的讲话》，《光明日报》，2002年9月9日。

5.汪涛，现代广告学，武汉：武汉大学出版社，1998

第五篇：广告学本科毕业论文

大连广播电视大学 广告学本科毕业论文

广告语言中的模糊现象浅析

姓名： 年级： 学号： 专业： 指导教师： 完成时间：

《广告语言中的模糊现象浅析》目录

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一、语言模糊性产生的基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、模糊性是人类思维的本质特征之一„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、日常生活需要模糊的语言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

3、艺术表现需要语言的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、广告语言模糊性的构建方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、语音的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、语义的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、语用的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、广告语言模糊性的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、劝诱功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2、含蓄功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、拓展功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

广告语言中的模糊现象浅析

王某某

【内容摘要】广告是经济发展到一定程度产品极其丰富之下的产物。而广告语言是语言存在的一种新的形态，在广告宣传中,为了更好地宣传产品,扩大消费层面,广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；

广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。

广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所。”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。

在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。

模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”

一、语言模糊性产生的基础

模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。对模糊语言的认识，国内外学者作过不少讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限；Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）认为的所谓自然意义和非自然意义；Adrian Akmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。”

1、模糊性是人类思维的本质特征之一

人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理。曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映，它是语言作为思维的物质外壳的产物。概念是语言的意义要素的基础，而语义与概念又不是一个范畴，概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。人的思维能力是很发达的，而表示概念的语言则是相对有限的。语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量，常用同一个词表达不同的概念。因此，语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的语言

波兰著名语义学家沙夫指出：“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，„„我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”模糊性词语在许多情况下，对广告信息的传递起了积极的作用。

3、艺术表现需要语言的模糊

艺术是通过审美的语言，即形象、情感、情节等来描述的，这便形成艺术的模糊性。可以说，模糊性是艺术形象的本质特点之一，也是人物形象的本质特点之一。用语言，特别是用修饰性手法描写形象，更需要用到模糊语言。

二、广告语言模糊性的构建方式

广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。

1、语音的模糊

广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：

(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4

与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。

2、语义的模糊

我们说语义具有模糊性，是就其外延的边界不明而言，并非说它的全部外延皆不明晰。事实上，任何一个模糊词语，除了在外延的边界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体。唯有其中心明晰，才可能反映出客观事物的本质属性;唯有其边界模糊，才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。

（1）原来生活可以更美的。（美的电器）

这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。

(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）

这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。

3、语用的模糊

语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，包括话语歧义及言语行为等类别。产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告)要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换 5

为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣广告语）

女性的美由两个方面构成，一个是形体上的美，一个是自信产生的美。婷美塑身衣用其产品来达到女性形体上的美，用这样一句给女性充分自信心的话“做女人挺好”，来达到女性心理上的美，可以说，真的合二为一，天衣无缝了。

（3）女人更年要静心(静心口服液)本广告可以产生两种不同的理解:

一、女人在更年期时一定要静下心来;

二、女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。

三、广告语言模糊性的作用

1、劝诱功能

众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。

2、含蓄功能

用模糊理论解释使用委婉语的规律，这也是一种解释型的语言理论，而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。

3、拓展功能

模糊语言和精确语言是相对而言的，世界上没有绝对精确的语言。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。

综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解 6

受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。

参考文献：

[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.[2]黎千驹.模糊语义学导论[M].北京:社会科学文献出版社，2007.[3] 曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2005，(6)[4]李勇忠.语言的模糊性及其语用功能[J].江西师范大学学报（哲学社会学版），2001，(2).[5] 陈治安，文旭，刘家荣.模糊语言学概论[M].重庆：西南师范大学出版社,1997.办公室装修

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