整合营销沟通知识点总结2

第一篇：整合营销沟通知识点总结2

第九章 广告策略与广告管理

第一节 广告管理

一、广告的营销传播职能

（1）告知  ①广告的最基本营销传播功能是告知，它向消费者传递产品或者品牌信息，传达有关特征和利益的知识，并且促进肯定性品牌形象的建立。 ②广告能够以相对较低的单位成本高效地接触大量受众，有利于新产品或者新品牌推出，并通过消费者对成熟品牌的首选认知来增加对现有品牌的需求。 ③广告还可以通过推广新产品或者新品牌告知消费者新的技术和新的使用方法。

（2）有效地劝说客户使用广告的产品或者品牌  广告不仅通过劝说创造对整个产品类别的需求，更重要的是它把自己的劝说重点放在了创造二级需求上，即劝说消费者产生对特定产品或特定品牌的需求。（3）广告对产品或品牌具有增值功能   有效的广告有可能提高消费者对产品或品牌的兴趣，增加产品受到消费者选择的可能性。

通常公司产品或品牌的增值功能主要通过3种途径实现：创新、提高质量、改变消费者认知。这三种要素本身互相依赖，广告通过影响消费者认知来为产品或者品牌增加附加价值。有效的广告可以提高公司产品或者品牌的品味，使其显得比竞争对手更加优越。、（4）广告具有自我选择的优势  当一个品牌无法确定究竟谁可能对自己的产品感兴趣，或者它不能选择其它媒体以到达目标受众，利用大众媒体广告，可以有效地激励对这个品牌有兴趣的受众“举起他们的手”。这也就是使潜在消费者自我选择以进一步传播品牌。

二、广告不再是营销传播的首选工具

广告公信力和效果为什么下降？ （1）长期以来广告主要是依赖大众传媒作为信息渠道，把创意作为实现价值的核心元素。广告的付费本质决定了它不可避免的以广告主和广告产品为中心的自我立场，再加上传统广告都是单向诉求缺乏互动性沟通，它的公信力也必然下降。

（2）广告手段也越来越分化。正如消费者把100多种形式都称为广告那样，广告与各种营销传播手法的结合和交互运用，在拓展和提高广告接触效果的同时，也使得传统广告概念渐渐变得模糊。广告不再是营销传播的首选工具

三、设定广告目标 1.设定广告目标的必要性  广告作为整合营销传播计划中的一个组成部分，必须对其任务加以界定。广告计划既是广告独立运作的规划，也是广告作为整合营销传播组成的一个执行规划，一切都必须从设定广告目标开始。 设定目标可以保证广告与整合营销传播中的其它营销工具有机结合，而且在明确广告策略方向的同时，对广告活动予以协调管理。2.广告可能（广告能做什么？）（1）对广告目标的认识误区  通常广告被看作一种促销工具，所以营销人员对广告的最大期待就是实现销售任务，多数广告活动也都在鼓励消费者采取相应的行动。但是如果据此把广告的任务单纯看作是实现销售，或者说把销售的全部责任都推给广告，显然并不现实。 销售的终点是营销目标，而不是广告目标。广告是在消费者作出购买决定之前对其所进行的宣传、劝服或者提醒活动。

广告目标虽然与销售业绩直接相关，但是它首先应该与传播效果挂钩。（2）广告计划的目标价值

广告计划包含三个支撑点：   ①目标市场和定位。②信息战略和战术；③媒体战略和战术。

按照广告决策框架，在营销中沟通和说服过程通过广告计划具体实现。因此广告的目标价值在于它完成沟通任务，达到传播效果并进而帮助实现市场营销所确定的销售目标。（3）广告目标应具备的特征

①切实可行，目标应当为决策提供有效的指标并能为结果的评估提供标准。  ②对广告活动的方向作出规定，界定广告必须完成的任务。

③能够明确具体地加以表述，并且可以通过某种方式进行检验。广告目标是可测量性目标。

四、广告目标类型

  1.销售目标

由于广告被看作是有效的促销工具，所以涉及到广告目标时，最为方便和最有吸引力的目标常常是来自于即时销售或市场份额的认识。

销售目标在许多情况下并不可行，有两个方面的原因：  （1）广告仅仅是影响销售的因素之一，很难将它的作用单独区分开来加以考虑；

（2）广告作用通常需要持续一个较长的时期才会体现。由于广告对销售影响的滞后作用，要真正认识一个广告活动的影响可能要等待一个时期。

（1）广告仅仅是影响销售的因素之一，很难将它的作用单独区分开来加以考虑

（2）广告作用通常需要持续一个较长的时期才会体现。由于广告对销售影响的滞后作用，要真正认识一个广告活动的影响可能要等待一个时期。

五、广告组织管理

整合原理     要求各种传播活动的目标必须保持一致；各种表现形式具有高度的一致性。在操作中常常受到忽视，主要原因：

实施不同营销传播活动的小组之间缺乏必要的一致性协调，在执行过程中各自为阵； 没有找到一致性的核心要素。

2.广告组织管理   整合营销传播的参与者可以分为5种类型：

广告主，广告代理公司，媒体组织，专业沟通公司，配套服务公司

第二节

信息战略

五个步骤：

定位——集中——创意——指导——表现

一、定位  定位就是在市场细分化和目标营销背景下的一种特定传播策略，其关键在于使消费者对产品或品牌代表什么有清醒的认识。定位不是要对产品本身做什么，而是要对消费者的认识做些什么。 实施定位有各种各样的方法。不论使用什么方法，其目的最终都是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。定位方式类型（1）实体定位  实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异所在，从而突出产品个性，或者在某种意义上的不可替代性。（2）观念定位  观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，使其形成新的认识结构和消费习惯。 宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。

 七喜，非可乐!在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。

（3）竞争定位  竞争定位更接近于一种动态定位。各种静态定位方法大都需要根据竞争情况加以优化和整合，最后根据竞争需要宣传一种综合性的全面定位策略，这种策略主要是着眼于对竞争对手的认同之上的。 艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”。艾维斯要与行业第一的赫兹公司竞争，提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。

二、集中

  广告信息战略的立足点是找到有效的广告信息表达内容，并对这些内容进行强化和集中设定。由于在广告信息战略选择中，可能性信息会大量出现，因此集中性是必须注意的一个原则。

几个主要因素： （1）利益原则（2）情感反应与品牌联系（3）品牌形象与产品个性（4）参照群体与意见领袖

三、创意

    广告的创意表现：创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转化为现实。

广告创意表现就是广告构想的符号形式，是对策略思想的一种物化状态。侧重于“怎么说”，也就是战术形式问题。广告创意

（1）广义的创意阶段，核心是提出策略构想，确定有助于强化和表现策略的信息传播形式，借以吸引潜在顾客的注意力，达到说服目的。（2）狭义而言的广告创作阶段，即制作广告作品，就是要找到最佳符号组合形式，能够充分而又巧妙地向潜在顾客传达信息内容，即传播学上所谓的编码。

四、指导

讨论：为什么广告创意很美却未必有效？  从艺术的角度来看，广告的表现具有极大的审美价值，创作人员创作出具有独特个性的、令人赏心悦目的广告作品，是广告创意的一种普遍追求。 人们也习惯的认为，广告代表了产品和品牌，高雅的具有审美价值的广告，更加令人喜闻乐见，也必然具有更大的市场影响力。 然而事实似乎并不这样，虽然令人赏心悦目的广告更加受到大众的欢迎，但是并不能一概认为这些好看的广告，就一定比不那么讨人喜欢的广告更具有市场效果。 罗斯·瑞夫斯：我并不是说富有魅力、机智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见到过成千上万这样的广告没有达到目的。  艾尔·里斯和杰克·特劳特：美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。目前，中国广告的创意相对来说比较严肃、比较规矩与规整，直话直说，几乎很少用创意的转折、用创意的升华，去告诉人们令人心动的事情。而在国外，广告就有很多创意的转折、很多幽默的发挥，去传达广告信息。1. 为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？两个解释：

（1）在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息； （2）消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。

五、表现  受众对广告信息的接受主要依赖于视觉或听觉，所以表现广告创意的传达方式主要是相应的符号标志：文字、图像、声音。这些符号要素适用于不同的媒体：如印刷媒体、影视媒体以及广播媒体等。对这些符号或者要素要加以合理安排，并进行适当地组织合成，就可以创造出完整意识上的广告。 广告创作一般有三种类型的表现符号：广告文案、广告图像、广告音响。、一、媒体对广告策略的影响   媒体对广告效果的实现至关重要，至少表现在三个方面：

媒体的确认对广告创作具有某种限定性。对媒体的确认，意味着广告传播将寻找到一种最佳的信息载体。预算媒体投入，并合理地对媒体费用加以分配。

二、媒体边际效益分析  边际效益递减：公司的每一次投入都应该获得与之相应的增加值，当一项投资所获取的市场回报或价值增长减缓或低于投资额时，这就产生了边际效益递减现象。 广告作为一项投资如果其边际效益大于广告投入，那么公司就应该考虑相应增加广告费用，以保证边际效益的增长。当竞争加剧或者其它原因，使公司的广告投入作用不断减少时，广告投入就应该相应的调减。简言之，广告在媒体选择中必须保证费用投入的有效性。（1）到达或到达率  到达是指在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比例或者总数。有多少消费者看或听到该广告，即为该广告的视听众。比如，在一个为期1个月的时间周期中，在一个大约10万人口的目标市场上，有60%的人至少一次看到了某一广告，那么其到达范围是6万人，或者称到达率为60%。（2）视听率  包括电子媒介和印刷媒介，指刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期中（通常以30天来计算），广告信息通过媒体传送到家庭或个人的总数与信息所预计传送的家庭或个人总数的百分比。 计算视听率时，采用严格的随机抽样方法选取样本，再通过日记法、户访法或专用仪器测定法等手段收集受众收看、收听的资料，用电子计算机统计，通常用百分比表示。以户为单位统计的称户视听率，以人为单位统计的称人视听率。（3）目标覆盖率  指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。比如，甲乙两个媒体，前者覆盖受众有100万人，但其中属于广告消费特指对象的只有1万人，其目标覆盖率是1%；而后者受众仅50万人，但其中属于目标消费者的可能是20%，即10万人，从目标覆盖率来讲，后者肯定优于前者。（4）毛评点  即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总数。毛评点在对信息送达和视听率统计时，并不排除受众重复的可能性。  同一广告反复播放，有的看到2次，有的看到3次，„„有的看到N次，N为频度。

比如，某一电视广告随节目的到达率是50%，节目一周播放了6次，那么它的毛评点就是300，或者300%。

（5）千人成本（cost per thousand,简称CPT）   是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或家庭）所需的成本费用。其计算公式为： 广告费/媒体受众总量×1000 例：某电视广告在电视台A档节目中播出，假设节目收视对象为500万人，播出频次共计10次，则媒体受众总量为5000万人次，播出费用是10万元，则其千人成本就是：100000/50000000 ×1000=2（元） 运用千人成本法可以计算出媒体花费的基本代价和广告投放的平均收益。

（2）有效展示与衰减 衰减效应    （1）对衰减现象的解释：以为已经知道了广告信息，厌倦了；受众产生反感。（2）克服的方法：增加广告的信息量，增加广告的欣赏价值。（3）研究表明：

理性广告比感性广告衰减慢；复杂广告比简单广告衰减慢；同一主题广告采用不同形式广告衰减慢；间隔展示比连续展示衰减慢；反复展示最终将导致品牌名称回忆度骤然下降；过多的展示会引起受众的反感。（3）什么情况下需要高频次展示？  ①广告所涉及的是新的品牌或新的信息。②当广告的品牌较小，缺乏知名度时。③顾客忠诚度较低的品牌。④购买和使用周期比较长的产品。⑤受众参与度较低，对信息的接受缺乏自愿或难以理解。⑥竞争激烈，尤其是竞争对手的广告信息较多时。

三、媒体广告形式  1.印刷媒体广告2.电波媒体广告3.户外媒体广告4.新媒体广告

1.印刷媒体广告             包括报纸、杂志、期刊、黄页号薄以及其它纸质媒体的广告。优点：

价格低廉、易于锁定目标市场、可以实施信息反馈、广告形势灵活。缺点：

静态媒体形式、受众被动接收、印刷质量限制、顾客文化限制。2.电波媒体广告 电视、电台、电影等。优点：

真实可感、受众欢迎度高、重复性强、区域性明确、对零售商吸引力大。缺点：

缺乏选择性、瞬间展示、频道转换、信息干 扰、成本增加。

3.户外媒体广告    广告牌、海报、灯箱、车体、热气，以及环境模型等。

优点：覆盖面广、接触率高、地理灵活性、千人成本较低、显著的品牌识别、最后购买提醒。缺点：非选择性（难以进一步对受众进行细分）、接触时间短、受众规模难以测量、受到环境限制

4.新媒体广告  新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 其区别于传统媒体广告的最大特点是，改变了传统媒体广告中受众只是作为被动接收者的单向传输状态，把广告信息传播变成相互的信息对流。 特征：双向交流、互动沟通

什么是互动广告？  一切让使用者（而不再是传统被动沟通模型中的接收者）能够控制自己从商业信息中获取信息数量或速度的媒体。使用者与商业信息处于一种默读层次上的对话状态。在所有情况下，使用者和信息源都是在互相交换信息——这是一种交流而不是简单的传输和接收。

五、媒体组合 3.媒体组合原则     媒体组合：同一广告运动中，采用两个或两个以上媒体进行广告信息传播。媒体组合的基本原则和要求：

①被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。②组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。

③媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合。

④媒体组合要达到效益最大化。就是尽可能地节约广告投入，获取最佳的传播效果。

第二篇：管理沟通知识点总结

管理沟通知识点总结

第一部分 管理沟通原理 沟通与管理沟通

沟通是人们分享信息,思想和情感的任何过程.*沟通在管理中的作用:激励 ,创新,交流 ,联系.*管理沟通是围绕企业经营而进行的信息,知识与情报的分享过程.*沟通过程由各种要素组成:发送―接受者,信息,渠道,噪音,反馈和环境.发送―接收者:在大多数沟通中,人们是发送―接收者,即在同一时间即发送又接受.信息是由一个发送―接收者要分享的思想和情感组成的.渠道是信息经过的路径

反馈是发送―接收者相互间的反应.噪音是阻止理解和准确解释信息的障碍.它分成种形式:外部噪音,内部噪音和语义噪音.环境是沟通发生的地方.环境能对沟通产生重大影响

*外部噪音来自于环境,它阻碍听到或理解信息,如天气热,吵闹.*内部噪音发生在发送―接受者的头脑中,这时他们的思想和情感集中于在沟通以外的事情上.2沟通是一种相互作用

沟通的相互作用不仅包括身体方面,也包括心理方面:印象是在沟通参与者的头脑中形成的,人们对另一个人的所思所想直接影响到他们的沟通.沟通作为一种相互作用,包含三个重要的原理:

1)进行沟通的人连续的,同步的发出信息.即不管你在沟通中是否说话,你都积极地参与到信息的发送和接收中.2)沟通事件由过去,现在和将来.即我们都依据自己的经验,情绪和期望对各种情形做出反应,这些要素使沟通情景复杂化.3)沟通的参与者扮演相应的角色.即在沟通中我们扮演不同的的角色,无论这个角色是否由个人关系或社会所确立,不同的人会按不同的方式理解,这些不同的理解影响它们所导致的沟通.管理沟通的种类

自身内沟通 人际沟通 小组中的沟通 公共场合沟通 跨文化沟通

*自身内沟通是发生在自身内部的沟通,它包括思想,情感和我们看待自己的方式.*跨文化沟通是两个或两个以上来自不同文化背景的人在任何时候相互作用而产生的沟通.组织内部信息沟通网络

正式与非正式的沟通网络，非言语沟通

*正式沟通网络有链式,轮式,环式,全渠道式,Y式.*非正式沟通网络有单串型,饶舌型,机率型,集聚型.*非正式沟通是不受管理层控制的.影响管理沟通的基本因素

1)外在因素:组织结构;沟通环境.1/8

管理沟通知识点总结

2)信息沟通过程中的影响和干扰: 发讯者对信息表达的障碍;信息传递的障碍;信息接收和理解方面的障碍.有关管理沟通的基本理论

1)基本人际关系倾向分析(把人的交往需求分为容纳,控制,情谊三种)2)交往风格鉴定(把人的交往风格分为好事,支持,控制,分析四种)3)相互作用分析 管理沟通策略 1)沟通者策略

(1)你的目标是什么

总体目标:综合目的

行动目标:更具体的确定目标,是具体的可度量的并有时限的步骤.沟通目标:明确决定你希望你的读者或听众如何对你的书面或口头沟通做出反应(2)你选择的沟通形式是什么

 选用叙述或说服式

叙述式中你在叙述或解释,沟通结果是要听众了解一些你已了解的内容.说服式中你是在劝说,沟通目的是要听众改变他们的做法.适用条件 :① 有足够的信息

② 不需要听他人的建议,想法和补充

③ 需要或想要自己控制信息内容

 选用征询或参与式

当你需要向听众学习时,选用这两种形式,征询形式含有一定的合作性,而参与形式则更具有合作性.适用条件: ① 没有足够的信息

② 需要听他人的建议,想法和补充

③ 需要或想要听众的全心投入并由他们提供信息

(3)你的可信度如何

有五大因素会影响你的可信度:身份地位,良好意愿,专业知识,外表形象,共同价值.*初始可信度:指沟通开始前对方对你的看法.*后天可信度:在你与对方沟通后,对方对你形成的看法.通过强调自己的初始可信度且增加后天可信度来增强你的可信度.2)听众策略(客体策略)

(1)他们是谁:主要听众;次要听众;守门人;意见领袖;关键决策者.*意见领袖:听众中是否存在某人具有强大的非正式影响力.*关键决策者:影响整个沟通结果的人.(2)他们了解什么:有多少背景资料是听众需要了解的,他们需了解的新信息有哪些,他们期望和偏好是什么.(3)他们感觉如何:听众对你的信息感兴趣的程度如何,你的行动与听众来说,难度如何

(4)如何激发他们:通过听众利益进行激发;通过可信度进行激发;通过信息结构进行激发.2/8

管理沟通知识点总结

3)信息策略

*(1)怎样强调:直接切入主题;间接切入主题方式.*记忆曲线 不要将信息重要内容埋在“中间”;开场白至关重要;沟通重点放在显著位置.*直接切入主题优点是:增加理解;面向听众;节省时间.*间接切入主题的优点:减少听众的排斥感,引起他们的兴趣,并增加他们站在公平立场上考虑问题的可能性.(2)如何组织策略性信息

4)渠道选择策略:书面/口头;正式/非正式;个体/群体.5)文化策略:上述每一个沟通策略都受到特定的沟通过程中文化内涵的影响.第二部分 倾听

1倾听的含义

倾听是一个积极的听觉活动,就是用耳听,用眼观察,用嘴提问,用脑思考,用心灵感受.2倾听的益处:可获取重要信息 ,可掩盖自身弱点 ,能激发对方谈话欲望,能发现说服对方的关键 ,可使你获得友谊和信任.3 倾听过程

倾听过程有四个阶段:接收信息,对它们予以注意,赋予它们含义和记住它们.4 倾听中存在问题的原因

1)环境干扰(1)物理因素；(2)沟通环境。

2)倾听者障碍：(1)认知失调；(2)焦虑；(3)思想不集中；(4)讲话速度与思考速度的差异；(5)消极的身体语言；(6)措辞难懂；(7)控制型倾听者（控制型倾听者总是寻找一种方式去谈论自己和自己所想的）；(8)被动倾听者（“我不须做任何事只需背靠后、坐着听”,记忆但不评估所听到的内容。）3)接受信息过程中的障碍: “不够专心”;“误解”.做主动倾听者:把重要的观点在头脑中进行构图,并考虑提出问题或对提出观点进行质疑.1)获取信息式倾听

(1)识别中心思想

(2)识别支持型材料

(3)在头脑中形成框架(4)预言接下来说的内容

(5)把观点与你的经验相联系(6)寻找相似点和区别(7)质疑

2)批判式倾听

(1)确定说话人动机

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(2)对观点进行质疑和提问(3)把事实从观点中区分出来(4)承认自己的偏见(5)评价信息

3)情感移入式倾听

(1)识别情感;(2)倾听叙述;

(3)让对方找到解决问题的方法.4)享乐式倾听 有效倾听的策略

1)有效反馈

(1)反馈的类型:判断;分析;提问;复述;忘却.(2)反馈有效的技巧: 努力树立自己的可信度;把握适应的反馈时间;注意传达反馈方式.(3)认清反馈中的障碍 2)有效提问

(1)提问的方式:清单式提问;开放式提问;重复式提问;确认式提问;假设式提问;封闭式提问.*重复式提问是为了检验自己所获信息是否正确.*确认式提问是为了表达自己对所获信息的兴趣和理解.(2)在提问前,应明确自己希望获取什么信息(3)提问的技巧 3)克服倾听者自身障碍 非语言沟通

1)非语言沟通的作用:代替语言;强化效果;体现真相.2)非语言沟通的特点:(1)非语言沟通是由文化决定的

许多非语言行为是在孩童时期学到的,由父母和其他相关群体传给的.(2)非语言信息可能与语言信息矛盾

非语言沟通是非常根深蒂固和无意识的,以至于我们能传递一种语言信息,然后传递与它直接矛盾的非语言信息.(3)非语言信息在很大程度上是无意识(4)非语言沟通表明情感和态度

面部表情,手势,形体动作及使用目光的方式,都向他人传递我们的情感和情绪.3)非语言沟通的种类

(1)辅助语言；(2)形体动作；(3)眼睛中的信息；(4)吸引力；(5)服装；(6)空间和距离。倾听技巧

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管理沟通知识点总结

1)专注技巧:参与的姿势;距离;目光交流;消除障碍.2)鼓励技巧 :启发;问开放性的问题;专注性沉默与专注.3)跟随技巧:复述内容;复述感情;记笔记或记录.第三部分 口头沟通 口头沟通:指管理人员在经营实践中,为了实现管理目标而有效的运用口头语言,表情,达意以实现管理目标的活动.2 口头报告

1)陈述式的口头沟通 :用叙述的方式,以事件发展顺序为序,说明事件的前因后果,最后可自己得出结论,或让听众得出结论.2)说服式的口头沟通:先指出建议或策略上的改变,再用论据加以论证为什么要改变.3 演讲

1)定义 : 演讲者在特定的时间,环境中,借助于有声语言和姿势语言的手段,面对听众发表意见,抒发情感,从而达到感召听众的一种现实的带有艺术性,技巧性的社会实践活动.2)演讲的分类:照稿宣讲;脱稿宣讲;按提纲讲;按腹稿讲;即兴演讲.3)演讲目的:说明情况;说服观众;激励听众;娱乐听众.4)演讲选题

(1)选择题目

选取听众普遍关心的问题;选取能带给听众新的信息,新的知识,新的思想观点;

选取适合自己身份,适合演讲时间,适合听众实际水平的内容.(2)缩小题目

(3)检验题目

5)选择目标

(1)选择总目标 :即打算传递知识还是打算劝说.*知识性演讲:通常集中在解释――讲述某事是如何进行的,意味着什么,或怎样做.作知识性演讲的演讲者通常设法在不持有立场的情况下向听众传递信息.*劝说性演讲:演讲者站在一种特定的立场上,并设法使听众接受或支持这种立场,在劝说性演讲中,演讲者的重点是放在寻找可利用的最好信息来支持自己的观点.(2)选择具体目标

(3)中心思想:确定演讲的要点.6)分析听众

(1)对听众进行划分.分为主要听众,次要听众,守门人,意见领袖,关键决策者

(2)一旦确定了哪些人属于或对应于听众范畴,就应尽可能仔细的对之进行分析

分析听众中的每一个人:考虑他们的教育层次,专业培训,年龄,性别,兴趣爱好,意见,喜好,期望和态度.对听众作整体分析,对听众分组进行分析,他们群体特征如何,立场如何,共同

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管理沟通知识点总结

规范,约定,标准和价值观怎样

7)分析场合8)处理材料

(1)占有材料(2)筛选材料(3)使用材料

9)演讲的组织和概括

(1)组织原则 :把观点与具体目标及中心思想联合起来;区分主要观点和次要观点;把所有观点表达成完整句子;把所有观点用并列结构排列

(2)演讲正文的组织形式

①时间顺序 ②空间顺序 ③原因――结果顺序 ④问题――解决方法顺序 ⑤激励顺序 ⑥标题顺序

(3)演讲结构:开场白,主要论点预览,主要论点的严格界定,结束语.10)演讲提纲

(1)演讲纲要模式:列出演讲的正文部分―并把内容组织成主要观点和支持性观点.(2)标准符号和缩写

11)回答问题

(1)何时接受问题(2)如何接受提问

(3)不知答案是如何做(4)回答难以回答的问题

12)演讲技巧

(1)克服怯场(2)表达技巧

(3)控场技巧是观察细致,处变不惊;有理有利有节.(4)演讲中意外情况的处理

13)非语言“发送”表达技巧

(1)肢体语言(2)声音质量

(3)周围的空间和物体

叙述或说服式演讲清单 1文字结构

1)演讲结构: 你的演讲是否具有有效结构:开场白,预览,明确的主要观点,结束语 2)题纲: 准备的是题纲还是讲稿

3)提问与回答: 是否已经决定何时以及如何接受提问,以及如何有效的回答难度较大的问题 2 视听辅助工具

1)整个演讲的组成部分: 图像是否从演讲的整体效果出发进行设计

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管理沟通知识点总结

2)每张图片: 每张图片是否都是精心设计的3)设备: 是否在多种选择中选择了适当的设备

4)运用: 是否能有效利用图像并与之有效配合非语言传递技巧

1)肢体语言: 肢体语言是否有效:姿势,动作,手势,面部表情,目光交流

2)声音质量: 声音质量是否有效:抑扬变化,语速,没有填充词,清晰的发音

3)空间和物体: 是否有效的利用了周围的空间和物体:座位,高度和距离,还有其它物体

第四部分 写作 写作:是一种通过文字形式达成沟通的重要形式,以起到传送信息,澄清事实,表达观点,说服他人,交流感情等作用.2 写作原则:正确;清晰;完整;简洁.3 写作过程

1)收集资料； 2)组织观点：

步骤:(1)分组.将相似的观点或事实组合在一起.如借助事例或缘由;借助时间或步骤顺序;借助组成部分;借助重要性等.(2)遴选.浏览分组的结果,并据此做出结论或提出建议.(3)归纳标题.将结论或建议归纳成一个标题.(4)有策略的编排:在什么地方放入标题,这取决于你的可信度和你的读者.如你的可信度高,你可直接向对方陈述建议.如对方对产品很了解,而你的可信度低,你可先说明,而后提出建议.结构图:(1)环状结构图.主要点放中央,次要点成环状分列周围.(2)单项展开提纲图.次要点分布在主要点一侧.(3)金字塔提纲图.次要点罗列在主要点下.(4)用大写字母等表示符号的线性提纲.3)提炼材料 4)起草文章 5)修改文稿

(1)从策略上进行修改

(2)从宏观上进行修改(3)从微观上进行修改

(4)就正确性进行修改 宏观写作

1)文章内容设计(*目的增加可读性,展示组织结构)

(1)使用标题或副标题(2)使用文字间的空白(3)选择字体效果 2)连贯简洁和重点明晰

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管理沟通知识点总结

(1)有效的开场白:引起读者的兴趣;阐述你的写作目的;提供预览.(2)结束语:重申你所要表达的重要观点;说明你的结论或建议.(3)全文:需为文章的各个要点的过度提供衔接.3)有效分段

(1)归纳和支持(2)中心句和标题

(3)情节展开

宏观写作检查清单 1.文章内容设计

1)你的标题和副标题:具有独立性,使用并列结构和用词简洁 2)你是否使用有效空白:段落长度,缩排,边距及列表

3)你是否有效地选择字体:字体的一致性,适度的字体大小 2.连贯和强调

1)你的开场白是否建立了读者兴趣,是否解释了你的写作目的并提供了预览 你在结尾处是否进行了小结并给出了行动步骤

2)你的文章是否整体连贯:是否使用了过渡词,内容设计及章节预览 3.有效分段

每一段落或章节是否有归纳,随后有对归纳的支持展开。

写作细节检查清单

1.去繁求简:你的写作是否精确

1)是否避免啰唆

2)是否避免过长的句子

2.文体:你的语气是否合适

是否使用了合适的语气:商业用文还是官样文章 用不用术语 3.格式:你是否使用商务格式

是否有效的使用过备忘录,信件或报告格式 4.准确性

是否使用正确的词汇,语法和标点 5 各类型的格式

1)商务文书 2)商务信函

3)报告基本结构:标题 ,概要 ,目录 ,主体(正文),后记

4)企业管理制度

案例分析要求 1.熟悉案例资料;2.找出案例中的问题;3.用所学理论分析问题;4.根据所学理论提出解决问题的方案.注意:案例分析是为了考察学生利用所学知识分析问题和解决问题的能力.没有标准答案,只要言之有理即可.8/8

第三篇：知识点总结2

2.《师说》

一、字义 1．孰能无惑 谁 2．其闻道也固亦先乎吾 知道，懂得；本来 ．．．3．夫庸知其年之先后生于吾乎 岂，哪；知道 4．是故无贵无贱 无论 ．．．5．其出人也远矣 超出 6．句读之不知 理解，通晓 ．．7．或师焉 有的人 8．士大夫之族 这类 ．．．9．彼与彼年相若也 他；相似 10．位卑则足羞 可，够得上 ．．．．11．官盛则近谀 高，大；阿谀，奉承 12．君子不齿 不屑于与之同列 ．．13．今其智乃反不能及 竟；反而 14．圣人无常师 固定的，永久的 ．．．15．郯子之徒 这类人 16．其贤不及孔子 道德才能 ．．．17．术业有专攻 钻研，研究 ．18．六艺经传皆通习之 古代解释经术的著作；普遍 ．．19．余嘉其能行古道 赞许 20．作《师说》以贻之 赠送 ．．

二、文言文知识点 ㈠通假字

1．所以传道受业解惑也 受，通“授”，传授 ．2．或不焉 不，通“否”，不 ．㈡词类活用 1．吾从而师之/孔子师郯子、苌弘、师襄、老聃 师，意动，以„„为师 ．．2．吾师道也/不耻相师 师，名作动，学习．．3．其下圣人也亦远矣 下，名作动，低于 ．4．而耻学于师/则耻师焉/不耻相师 耻，意动，以„„为耻 ．．．5．是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚 形作名，圣明的人；愚笨的人 ．．．．6．则耻师焉 师，名作动，跟从老师学习．7．小学而大遗 小，大，形作名，小的方面；大的方面 ．．㈢古今异义 古义 今义

1．古之学者必有师 学者 求学的人 学术上有一定成就的人 2．所以传道受业解惑也 所以 用来„„的 表结果的连词 3．吾从而师之 从而 跟随；表顺承 表目的或结果 4．今之众人 众人 一般人 许多人 5．圣人之所以为圣 所以 表原因 表结果 6．小学而大遗 小学 小的方面学习小学教育 7．是故弟子不必不如师 不必 不一定 不需要 ㈣特殊句式

1．判断句 师者，所以传道受业解惑也/吾师道也/道之所存，师之所存也/非吾所谓传其道解其惑者也

2．状语后置 生乎吾前，其闻道也固先乎吾/生乎吾后，其闻道也亦先乎吾/夫庸知其年之先后生于吾乎/而耻学于师/师不必贤于弟子学于余

3．宾语前置 句读之不知，惑之不解 4．被动句 不拘于时 ㈤一词多义

1．惑：所以传道受业解惑也 疑难问题 惑而不从师 有疑难问题

则耻师焉，惑矣 糊涂 2．而：人非生而知之者 表顺承 惑而不从师 表转折

择师而教之 表目的 小学而大遗 表并列

则群聚而笑之 表修饰

3．其：其为惑也 那些 其下圣人也亦远矣 代词，他们

其皆出于此乎 大概，表推测 其可怪也欤 加强语气 4．道：吾师道也 道理 师道之不传也久矣 风尚

道相似也 道德学问

谈读书

一、字音字形

记载zǎi 一年半载zǎi 装载zài 怨声载zài道 淹没 湮yān没 抹煞/杀 卷帙zhì浩繁 流弊 咀嚼jǔ juã 咬文嚼jiáo字 倒嚼jiào 譬pì如 无足轻重 要塞sài 深思熟虑 驰骋chěng 松弛 招聘pìn 奢侈chǐ 潦草 分野 动辄zhã 置之不理 胸襟jīn 畸jī形 蒙昧mâi 造就 枯燥 暴躁 辞藻 储chǔ藏 贮zhù藏

二、成语

皓首穷经：钻研经典到老

口诵心惟：口里念诵，心里思考

涵泳优游：反复阅读，深刻理解、体会，自得其乐

自欺欺人：用自己都难以置信的话或手法来欺骗别人，既欺骗自己也欺骗别人 固/故步自封：比喻安于现状，不求进取

同日而语：把不同的人或物同时放在一起讨论，即相提并论

物以类聚：同类的东西常聚在一起，现在多指坏人跟坏人常凑在一起

第二单元

3.为了忘却的记念

一、字音字形 悲愤 悲哀 竦sǒng身 隐约其辞 斐fěi然 高慢 素不相识 轻率 草率 惴惴zhuì 大抵 台tāi州 版画 质朴 戳chuō穿 杀戮lù 吮血shǔn xiě 仓惶/皇/黄失措 简洁 简捷 铿锵kēng qiāng 隔膜 编辑jí 辩解 偈jì子 涅槃niâ pán 信札zhá 客栈zhàn 饯jiàn别 累lěi及 罪行累累lěi 果实累累lãi 措辞/词 赎shú出 被褥 挈qiâ妇将雏chú 缁zī衣 禁锢 眷眷 拳拳 寥寥liáo 煞shā尾 凶神恶煞shà 煞shà有介事 淤yū积

二、成语

明珠投暗/明珠暗投：比喻怀才不遇或好人失足参加坏集团，也泛指珍贵的东西得不到赏识。情随事迁：心情随着事情的变化而变化 郑重其事：形容对待事情非常严肃认真 人心惟危：人心险恶难测 急于事功：做事急于求成

斩钉截铁：形容说话办事坚决果断，毫不犹豫

延口残喘：延长一口残余的呼吸。意思是努力挣扎着勉强活下去。

第四篇：营销沟通

什么是营销沟通

营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。

营销沟通的分类

可以将营销沟通按功能、沟通双方的性质、信息传递方向和目的划分为四类：

1、按功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。

2、按沟通双方的性质可划分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通等。

3、按信息传递的方向划分，可分为单向沟通和双向沟通。

4、按沟通目的划分，又可分为告知性沟通和说服性沟通。

营销沟通的主要形式

营销沟通的主渠道，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。中小公司会采用：根据一个时期、一个市场区域的经营目标的不同，分别采取不同方式，以一种沟通方式为主，灵活运用其它方式，或者采用以某种方式之长去弥补另一种方式之不足。但不论采取何种沟通方式，均应掌握有效沟通原则和经济实用原则，严格避免不必要的铺张。应有计划、有审批，然后执行。

1、广告，是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点，适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。但应注意其投入比与市场效果，并严格掌握使用。

2、人员推销，虽是一种古老的方式，但灵活、有助于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。

3、营业推广，是指采用刺激手段，吸引顾客。如采取赠样品、优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需采取何种方式，应预拿方案讨论、报批。

4、公共关系促销，尤其是大型工程和批量消费，应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展公共联系（政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等）促销。因此，要求我们的营销人员要充分掌握信息源头，分析出目标顾客，物色好关键攻关人物，予以重点突破。公司应对此给予大力支持。

作为一个销售人员，每天都要与不同的人进行沟通，总的来说分为两大类，即企业的内部沟通和企业的外部沟通。企业内部沟通是指企业内部人员之间的信息传递；企业外部沟通指销售人员与企业外部（在这里指客户）之间的信息传递。销售人员与客户的沟通是企业对外的桥梁和纽带；是外部客户的“搜索引擎”。故建立良好的、有效的外部沟通将有利于提高我们企业的执行力；有利于提高客户的满意度；有利于市场的持续性发展。企业外部沟通包括很多内容，在这里我重点就日常业务中经常出现的文案沟通进行浅谈。

第五篇：高中历史知识点总结2

单元六 封建国家的衰落和多民族国家空前巩固

（明清（鸦战前））

一、阶段特征：

本阶段讲述从公元1368年明朝建立到1840年鸦片战争，此阶段是封建社会的衰落时期，但多民族国家得到空前的巩固。

（一）、政治-国家统一空前巩固和君主专制空前强化：

1、统一空前巩固：清朝前期，采取多种手段加强对边疆的管辖，国家统一空前强化。

2、君主专制制度空前强化，明朝废宰相归六部，五军都督府和兵部牵制，设特务机关，地方设三司，完善大明律；清朝设军机处，君主专制达到顶峰。

（二）、经济-赋税定型和资本主义萌芽

1、一条鞭法和摊丁入亩完成了封建社会的赋税定型，有利于人身松弛，刺激了商品经济和资本主义萌芽，刺激了人口增长。

2、农工商业超过前代，农业高产作物和商品化提高，手工业出现资本主义萌芽，商业远超前代。

3、资本主义萌芽出现，受到腐朽封建制度的阻碍，始终难以壮大。

（三）、民族-多民族国家空前巩固

1、明朝管辖东北，西藏，台湾，对瓦剌和鞑靼战争，防御和册封相结合。

2、清朝多民族国家空前巩固，对边疆管辖空前加强，平乱，设机构，册封，改土归流等加强对了西北，西藏，西南，台湾，东北的管辖。

3、清朝疆域辽阔，西跨葱岭，西北达巴尔喀什湖，北接西伯利亚，东北到外兴安岭和库页岛，东临太平洋，东南到台湾及其附属钓鱼岛，赤尾屿，南包南海诸岛。

（四）、外交-开放到锁国和捍卫国家主权

1、由开放到闭关：郑和下西洋是中国外交和航海史上空前壮举，但并未促进中国文明的继续壮大，反而日益衰落；清朝实行闭关政策，错过了历史发展的机遇。

（五）、文化-承古萌新

1、总结性应用性的科技著作，和庞大的古典类书丛书是对古典科技文化的总结。

2、早期启蒙色彩的思想家，反封建的市民文学，西学东渐体现这一时代新的曙光。

二、历代专制主义中央集权制度,注重分权牵制,结合相关史实加以说明.并指出这种分权和西方三权分立的区别。

中央:秦中央分三公九卿,汉分内外朝,隋唐将宰相分为三省,下设六部,宋分割禁军,和枢密院牵制,分割宰相三方面;明废除宰相权归六部,兵部和都督府分割兵权.地方:宋朝对地方设通判,转运使,司法牵制分割;明朝对地方设三司分管牵制,清朝设督抚互相牵制.区别: 中国分权都在皇权独裁下是加强专制的工具;西方分权则真正独立,制约平衡,是削弱专制,实现资产阶级民主的保障.一个中心,两对矛盾(皇相,央地),六方面趋势(分割中央加强皇权,分割地方加强中央,完善强化选官,完善加强监察,完善严密法律.加强对人民思想控制.),六个发展阶段(秦建,汉巩,隋唐完善,宋元强化,明清顶峰,近代终结.),两方面评价(积极消极-统一,稳定,经济发展,民族融合,领先持续;消极阻碍资芽,暴政,摧残进步思想,不利科技发展.)

三、东西方资本主义萌芽的不同结果和成因。

结果不同：

中国资本主义萌芽发展缓慢，难以突破自然经济；欧洲资本主义萌芽迅速壮大，蓬勃发展，最终瓦解了封建制度，推动欧洲率先进入资本主义时代。

差异原因：

（１）从经济上东方重农抑商，关卡林立,缺乏市场资金,西方重商主义,推动原始积累。（２）从政治上西方城市独立，资产阶级壮大起来；东方政治专制空前强化,达到顶峰,摧残进步因素。

（３）思想上西方文艺复兴宗教改革推,自然科学发展起来;东方八股文文字狱思想专制,也未能吸收西方科技。

（４）从外部说西方新航路开辟，殖民扩张，推动商业革命价格革命原始积累，东方闭关锁国错失去机遇。

总结： 东方腐朽顽固的封建制度阻碍了资本主义萌芽,西方封建制度则比较松动,资本主义萌芽蓬勃发展起来.四、清政府是如何加强对边疆地区管辖，巩固多民族国家的？

西北地区:平定漠西蒙古噶尔丹的叛乱,后在天山北路设置乌里雅苏台将军和科布多大臣,管辖蒙古各部的军政大权;在天山南路平定大小和卓的叛乱后设伊犁将军,管辖巴尔喀什湖在内的整个新疆.西藏地区:顺治帝接见和册封五世**,康熙帝册封五世**喇嘛,历代**都须经过中央册封;雍正帝在西藏设立驻藏大臣加强管辖;乾隆帝确立**转世的金瓶掣签制度加强监督.西南云贵等地:康熙帝平定三藩叛乱,雍正帝大规模在云贵两广地区改土归流台湾:清朝康熙平定郑氏政权,设台湾府加强管辖.东北:康熙帝抗击沙俄,签订<尼布楚条约>,捍卫国家领土.中央:中央设理藩院,掌管少数民族事务.形式:平乱,设机构,册封,改土归流,反击侵略.五、明清科技和同时期西方科技的差异和成因。

差异：领域不同-东方集中于应用性的农学药学地理等，西方则体现在天文物理等基础理论科学方面；性质相反-前者属于传统旧科技总结守旧，后者则是新自然科学的创新。成因：

政治-中国君主专制强化，压制进步思想；西方封统治削弱，资产阶级壮大，推动科技进步。

经济-中国自然经济稳固，资本主义萌芽受阻，缺乏经济推动；西方资本主义发展，工场手工业刺激科技发展。此为根本原因。

思想-中国思想专制，文字狱八股文，保守自满，影响科技创新；西方文艺复兴宗教改革

启蒙运动，思想大解放推动科学发展。这一条是直接原因。（另，两种文化性质不同。）对外-中国闭关锁国，禁止西学，错失机遇；西方新航路开辟，对外开放，促进科技应用发展。

单元七清朝晚期中国开始沦为半殖民地半封建社会（1840－1860）

一、阶段特征

19世纪40～60年代，是中国半殖民地半封建社会的开始阶段。这一“开始”反映在中国

社会的各个方面。

经济上：列强凭借不平等条约攫取的经济特权加紧侵略，促使自然经济开始解体，中国逐渐卷入资本主义世界市场，成为西方的原料产地和商品市场；

政治外交上：国家主权开始丧失，闭关锁国的大门被迫开放，中央政府半殖民地化特征体现出来；

阶级关系上：由于长期阶级矛盾的积累和鸦片战争的影响而出现的太平天国运动，在反封建的同时又担负起反侵略的任务；

在镇压中国人民革命的共同利益下，中外反动势力由对抗、妥协开始走向联合；意识形态上：虚骄自大的观念受到剧烈冲击，“向西方学习“的新思想萌发，先进中国人的探索之路由此开始。

二、19世纪中叶的开放和20世纪晚期的开放在开放的背景，开放的方式内容，开放的影响上有什么不同？

开放背景：世界资本主义发展要打开中国市场，中国腐朽落后，闭关锁国；社会主义建设遭遇挫折，世界趋于全球化。

开放方式：战争条约，主权沦丧，被动开放；主动开放，独立自主，引进西方技术经验。

开放影响：沉沦灾难，但也提供机遇；社会主义建设事业取得瞩目成就。根本不同：是否坚持独立自主。

三、概括归纳鸦片战争后，面对中国社会的深刻变化，中国各派政治力量的思想特点，并分析造成其特点的原因。

【参考答案】 地主阶级：

①清政府：面对外国侵略一方面由抵抗到妥协求和，一方面坚持旧的传统，拒绝任何改革。这是由满清贵族顽固的阶级立场决定的，其当时的腐朽性也决定了他们的这一态度。②地主阶级先进的知识分子：开始抛弃夜郎自大的观念，注目世界，探索新知，主张学习外国先进的军事技术，以抵御外来侵略。其思想的转变是由鸦片战争后中国社会主要矛盾的变化造成的，也是由其爱国的立场决定的。

农民阶级：

①洪秀全引进基督教思想创立拜上帝教，力主以绝对平均主义改造中国社会，推翻清朝统治。其思想的转变与鸦片战争后民族矛盾、阶级矛盾的影响有关，也受到其小农地位的影响。②洪仁玕主张在中国全面学习西方并发展资本主义。其思想的转变是鸦片战争后西学传入影响的结果，也受到其个人经历的影响。

单元八中国完全沦为半殖民地半封建社会

（1860－1901）

一、阶段特征

（１）西方主要资本主义国家相继向帝国主义阶段过渡，对中国侵略进入了新的阶段：在军事上造成中国边疆地区的普遍危机，如中法战争，甲午战争等；19世纪末20世纪初，随着西方主要资本主义国家向帝国主义阶段的过渡基本完成，经济上大规模向中国输出资本，政治上掀起了瓜分中国的狂潮；随着《马关条约》《辛丑条约》等不平等条约的签订，中国完全陷入了半殖民地半封建社会的深渊。

（２）中国各阶层为“救亡”进行了抗争和探索发展到新的高度：地主阶级洋务派的洋务运动引进了西方机器大工业，一定程度抵制了外资侵略，但终究破产；资产阶级维新派主张变法，建立资本主义君主立宪制度，由于自身软弱和顽固派反扑失败，但起到了思想启蒙作用；农民阶级发动了义和团运动分裂了列强瓜分中国的计划。但这些抗争探索都没有能够挽救灾难深重的中国，（3）中国社会向近代化方向迈进：在此期间，中华民族资本主义在夹缝中艰难产生并得到初步发展，为中国社会变革提供了经济和阶级基础；无产阶级和资产阶级产生。资产阶级登上历史舞台发起了戊戌变法推动了政治近代化和思想解放。

二、洋务运动的重大历史作用是开启了中国近代化：

性质：洋务运动是一场封建地主阶级的自救运动，但客观上开启了中国近代化的步伐：作用：（1）引进了近代大工业和近代生产方式，这是洋务运动最大的贡献；（2）举办的民工一定程度上抵制了外资，刺激了本国民族资本主义发展；（3）军工和海防一定程度上增强了国防实力；（4）培育了一批近代的科技人才和知识分子影响深远；（5）大规模引进西学，促进先进思想传播；（6）孕育了维新派和维新思想。（引，抵，刺，防，人，学，孕。）

总之：洋务运动作为地主阶级的探索，在近代化历程中有里程碑意义，它开启了军事，经济，科技，教育等多方面的近代化，当然，由于其阶级局限，未能将近代化推进到改变封建制度层面，这是其失败的根本原因

三、19世纪中叶到六七十年代在中国出现的三种近代企业和作用：

外国在华企业：掠夺中国原料，占领中国市场，阻碍中国经济健康发展；但也传入新的技术和生产方式，瓦解了然经济，刺激民资产生，促进无产阶级产生。

洋务派企业:

开启了中国近代化，引进了西方大生产，培养了科技人才，稍许抵制外资侵略，诱导了民族资本产生，壮大了无产阶级队伍；但具有买办性封建性，为封建统治服务，有压制民资发展的方面。

近代民族资本主义企业:最进步经济形态。促进中国经济发展；壮大无产阶级队伍，诞生民族资产阶级；为新的政治变革提供经济阶级基础。

四、戊戌变法在近代化进程的重要作用-承上启下。是继洋务运动后对近代化的继续深入发展阶段。

（1）启动政治近代化：提出了学习西方君主立宪的政治制度，试图对旧的政治经济制度进行改革。

（2）推动经济近代化：变法有利于资本主义发展。

（3）深入推动思想近代化：介绍和宣传近代思想，批判封建思想，是中国第一次思想解放的潮流。

（4）大大推动教育近代化：戊戌变法使中国教育的近代化发展到一个新的阶段-近代高等教育开始形成。

五、一种观点认为：“中国近代的历史，具有争取民族独立和实现国家近代化两个方面的内容，而19世纪60-90年代，我国迈出了国家近代化的第一步。”

（1）请简要说明当时我国“近代化”在经济、军事、文化，政治等方面的表现，（2）这一轮“近代化”的结局如何?造成这一结局的主要原因是什么？

（3）从上述近代化及其结局从中可得出什么结论?

表现：（1）经济--洋务派开办了一批军事和一批民用工业引进了西方机器大生产，随后民族资本主义企业也在沿海出现，甲午战争后民族资本主义企业有了初步发展。（２）军事－洋务派兴办了三之近代海军，新式军事技术应用。（３）文化－洋务派派遣留学，开设新式学堂，并引进西方大量科技著作；维新派则介绍西方政治学说，第一次批判封建正统思想，起到了思想启蒙作用；维新派开设学堂，办报；京师大学堂。（４）总理衙门是政治近代的开端，维新变法主张建立君主立宪的资本主义制度，把政治近代化推向深入。

破产。前者是因为不敢触动封建制度，后者则是资产阶级软弱性，两者共同原因是顽固派阻挠。

结论：在近代中国，地主阶级和资产阶级都难以完成近代化任务；要实现近代化首先要取得民族独立。

单元九中国半殖民地半封建社会的深化

（1901－1918）

一、阶段特征：

本单元讲述1901-1918的历史。主要内容包括辛亥革命、袁世凯的反动统治、民族资本主义发展的短暂春天三部分内容。辛亥革命是旧民主革命的最高潮--反对袁世凯和北洋军阀独裁的斗争是辛亥革命的延续，同时也说明旧民主革命山穷水尽--民族资本主义短暂春天则为旧民主革命向新民主革命转变提供了经济和阶级基础。

１列强侵华继续深化：（1）列强在此段侵华的总特点是以华治华，扶植其侵略工具来继续加深对中国的侵略，扶植的对象经历清政府－袁世凯――各派军阀，频繁更换侵略工具人也说明其统治不再稳定。（2）列强之间在中国进行了激烈的争夺，日美在中国的侵华势力迅速膨胀，逐渐成为争夺中国的主要竞争对手，尤其是日本在一战期间通过２１条暂时取得了在华优势。（３）第一次世界大战时帝国主义在客观上暂时放松了对中国的侵略，使中华民族资本主义获得了宝贵的发展机遇。

2、反动统治不断更替：（１）清政府玩弄新政和预备立宪，激化矛盾，加速了革命的爆发，但客观也有积极意义。（２）袁世凯窃取革命果实，对内独裁复辟帝制，对外卖国，被历史进步潮流冲垮。（3）北洋军阀各派互相混战争夺，中国进入事实上的半分裂状态。

3、抗战探索大发展：（1）辛亥革命是旧民主革命的高潮，这场革命有完备的纲领，正规的政党，经过了长期准备，推翻了清王朝，结束了2000多年的封建帝制，建立了中华民国，普及了民主共和的观念，也沉重打击了列强在华统治秩序。具有重大的历史意义。（2）辛亥革命后资产阶级革命派为了维护民主共和的果实，和袁世凯，北洋军阀进行了一系列的斗争，这些斗争基本上归于失败，说明旧民主革命逐渐走到山穷水尽地步。

4、近代化里程碑：（1）政治上辛亥革命推翻了封建帝制，建立了中华民国，颁布了临时约法，建立资产阶级的民主共和国，在政治近代化上具有划时代的重大意义。（2）经济上，一战期间，中华民族资本主义取得了显著的发展，为中国历史的进步提供了基础；（3）思想：民主共和的思想深入人心，实业救国的思潮蔚然成风。西方先进思想进一步传播，新文化运动是近代历史上最深刻的一次思想解放。

二、辛亥革命是近代化的历程碑

理论：近代化是指中国社会由传统农业社会向现代工业社会的转向。在近代历史上近代化在经济上主要是工业化，在政治上是民主化，在思想是思想解放。其实质是模仿西方的资本主义化。1949后多用现代化一词，其特点是社会主义性质的，有中国特色的现代化道路。

里程碑：辛亥革命是中国近代化的重要里程碑：（１）政治近代化历程碑：结束了2000

多年的封建帝制，建立了中华民国。在国家政治形态，政权形式上实现了近代化的突破—由封建专制政体转化为形式上的民主共和政体。（２）经济近代化里程碑：为民族资本主义发展创造多种条件，实业救国蔚然成风，民族资本主义在此后获得一次显著发展。（3）思想文化上：普及了民主共和观念，思想解放继续深入，追求民主共和成为思想主流。

三、北洋军阀统治期间政治斗争焦点,表现,结局,认识.（1）焦点: 民主共和和专制独裁的较量,实质是资产阶级革命派为维护辛亥革命果实和帝国主义封建主义daili人北洋军阀的斗争,是辛亥革命的延续.（2）表现: 袁世凯独裁和复辟帝制,北洋军阀破坏约法;革命派的议会斗争,二次革命,护国运动和护法运动.（3）结局: 一方面民主共和制度难以真正实现;一方面反动统治秩序也难以稳定.（4）认识: 资产阶级领导的旧民主革命已经走到了山穷水尽地步,历史呼唤新的革命曙光.四、民资工业的产生,两次发展及影响.（1）产生:

19世纪60-70年代,沿海地区,资本主义萌芽的作用,外来资本主义侵略瓦解自然经济的刺激,洋务运动开办企业的诱导下出现了民族资本主义企业.（2）两次发展和影响:一.19世纪末甲午战争后,随着资本主义经济输出的刺激和清政府放宽对民间设厂的限制,民族资本主义获得了初步发展;这次发展促进了资产阶级壮大,为维新变法和辛亥革命的兴起准备了经济和阶级基础.二.辛亥革命和第一次世界大战期间,由于辛亥革命的推动,群众爱国运动推动,实业救国思潮的兴起,加之帝国主义在一战期间暂时放松了对华经济侵略,民族资本主义有了一次显著发展,这次发展促进无产阶级壮大,为旧民主革命向新主义革命转变,中共的成立体供了经济阶级基础.五、一战期间历史发展新的曙光:

分析:新的曙光是指中国革命由旧民主革命向新民主革命转变.要从经济,阶级,政治,思想,外部多方面分析这种转变是否具备相应的条件和史实.参考:(1)经济上:民族资本主义工业有了显著发展,无产阶级队伍壮大,为革命转变提供了经济和阶级基础.(2)政治上:

资产阶级为维护民主共和与北洋军阀进行了反复斗争,为革命准备继续发展条件;(3)思想上:民主共和思想深入人心,新文化运动彻底批判封建思想,后期新文化运动宣传马列主义,为革命转变准备了思想条件;(4)外部:一战后期,俄国十月革命的成功为中国革命转变指明了新的方向.