浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平.[大全五篇]

第一篇：浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平.

浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平关键词:零售终端建设;品牌

摘要:在2010年的全国烟草工作会议上,国家烟草卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署,明确了以品牌发展,原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中,特别强调要重视卷烟终端建设,以终端建设大力推进“532”、“461”品牌发展目标。

当前,现代市场营销已经演变成一场“终端战”,终端是联系广大消费者的桥梁和纽带,是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品,需通过零售客户终端才能实现其价值,这是烟草行业价值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会上也提到:“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小,如果能够牢牢掌握零售户资源,此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽,他们每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是卷烟销售赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。

一.加强零售客户终端建设与品牌培育的关系

(一加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》 的现实需要。烟草行业的特殊性,决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高,烟草广告受到了严格限制,《烟草控制框架公约》的实施,使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间,上海世博会、山东全运会“拒捐门”,就是最好的反衬。这样一来,卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调:“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日

趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源,今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

(2加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出,“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是销售网络赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。上世纪70年代,法国烟草SEIEA公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端,形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络,在1985年取消烟草专卖制度时,法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样,日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85%的份额,在1985年取消烟草专卖制度后,国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟

草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”,则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年,“和路雪”冰淇淋进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录,而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端,由此可见。

(3卷烟零售终端处于销售前沿,有品牌培育的地缘优势。卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者,他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”,也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”,将这些信息加以筛选、判别、利用,对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。

(4卷烟零售终端直面消费者,有品牌培育的人缘优势。在新的工商协同营销模式下,烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位,但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例,按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算,本市烟民达50万左右,而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后,则效果会完全不同,以1万名在网运行零售客户计算,平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可,因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。

二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式

目前在品牌培育方面存在各种问题,如工业企业品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”,商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益,零售客户品牌推销处于原生态阶段等。

工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力,拧成一股绳,最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。

(一以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地

烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”,由规模扩张迈向提质增效、合理布局,说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。

在集约型增长的现阶段,市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限,要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果,就必须筛选、发掘并培植一批优质客户,倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象,搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如,在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下,可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店,在烟草公司的指导下营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象,重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作,从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。

(二以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片

近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度,在进行终端形象亮化时,可适当融入商业企业的文化元素,利用企业的Logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等,统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品,创设色调一致的卖场氛围,以“重点品牌展示盒”等工具建

立统一的终端陈列标准,使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接,既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击,引起购买欲望,同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。

(三以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量

俗话说“授之以鱼,不如授之以渔”,加强对零售终端的品牌培育营销服务,既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量,又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力,开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下,可以在工业业务员的指导和帮助下,收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示等知识,制作成生动形象的PPT课件。

(四以利益和服务为纽带,引导零售客户做好终端建设。要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来,首先要

保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在 在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售 户平等互利、长期合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整 利益分配，保障零售客户收益水平。让零售终端产生归属感和依 靠感。这一点非常重要。零售终端的归属感和依靠感来源于我们 所提供的服务，在大部分的零售经营者对于单店每月所获得的利 润知之甚少时，通过客户经理对零售终端每月卷烟销售毛利的计 算，让零售终端清楚明白卷烟销售在零售食杂经营中的核心地 位。同时在真假烟鉴别、消费者对零售终端的投诉处理、错误订 单的反馈和处理等内容来增强客我关系。

（五）以文化营销为主打方式创新品牌培育思路 卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵 和精神感知，寻找消费者情感的共通诉求点。只有集中笔墨演绎 文化才能加深对消费者对品牌的理解，也只有理念层面的渗透才 能获得消费者持久的关注度和忠诚度，以广大消费者的认同和接 受来推动培育品牌的落地消费。当前，正是烟草行业转变发展方 式、大力推进“532”、“461”品牌发展目标、全面推进“卷烟 上水平”的关键时期，为促进行业卷烟资源进一步整合，品牌进 一步做大做强，零售

终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可 分割的重要组成部分，必须充分发挥零售终端支撑卷烟营销上水平的基础作用，提高零售终端培育品牌的自觉性，充分挖掘零售 终端的品牌培育价值，守好终端建设这块价值战略“要地”，实 现更高层次的破题与突围，为实现 “卷烟上水平” 提供坚实后盾，为行业实现高层次高水平发展做出更大贡献。提高零售终端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市场消费变 化、零售终端变化等因素的影响，这就需要我们在提高终端品牌 能力过程中，采用与时俱进的方法来指导客户，让零售终端能从 中受益，在卷烟经营中得到启发。

第二篇：强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地

强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地

“卷烟上水平”是行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。

零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。

零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。

透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。

品牌提升，样本终端龙头舞起来

对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。

（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。

（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。

（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。

品牌拓展，终端营销模式俏起来

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。

（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台

突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。

（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力

积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果

客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。

品牌深化，终端客户引导动起来

欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？

（一）完善的品牌培训计划

卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。

（二）合理的库存控制方案

零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。

零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户当好参谋，不断创新和优化工作方法，克服各种不确定因素，理清思路，把科学发展观始终贯穿于品牌培育的全过程，尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，对每个卷烟品牌进行合理定位、精心维护，推动品牌培育工作稳步、快速地前进，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出应有的努力和贡献！

第三篇：强化零售终端建设巩固品牌培育阵地

强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地 “卷烟上水平”是2009年行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。

透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。品牌提升，样本终端龙头舞起来

对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。

（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。

（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。

（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。

品牌拓展，终端营销模式俏起来

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。

（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台

突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。

（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力

积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果

客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。

品牌深化，终端客户引导动起来

欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？

（一）完善的品牌培训计划

卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。

（二）合理的库存控制方案

零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。

零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户当好参谋，不断创新和优化工作方法，克服各种不确定因素，理清思路，把科学发展观始终贯穿于品牌培育的全过程，尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，对每个卷烟品牌进行合理定位、精心维护，推动品牌培育工作稳步、快速地前进，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出应有的努力和贡献！

企业文化要重“三品”

来源：东方烟草报

企业文化的作用在哪儿？说到底，恐怕在于提高企业的品位、提升员工的素养。这就要求企业文化要重“三品”，即品质、品格与品行。

企业文化的品质，主要体现在企业的价值理念。价值理念即价值观。价值观是个“总开关”。它不仅反映一个企业立身处事的信念、倾向、主张与态度，而且对企业起着行为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。企业的这种价值理念，用通俗的话讲，就是企业要奔向哪儿、目标是什么？员工要成为一支什么样的队伍、愿景是什么？这是一个企业发展的“纲”。只有纲举，才能目张；只有企业品质好，才能经得起风吹浪打，耐得住时光磨砺。

企业文化的品格，主要反映在企业的精神支撑。精神支撑即企业的精神。精神是一种意识。意识不仅能反映客观世界，而且能反作用于客观世界。所以，精神具有能动性，其表现在于有活力，即“龙马精神海鹤姿”；其本质在于能超越，即“今胜于古，后胜于今”；其最高境界在于“与天地合一”，即人与自然和谐共处，企业发展与“绿色”共行。企业的这种精神，源于企业走过的路，发展于企业正在走着的路，同时，又激励着企业将要走的路。这种精神，是一个企业的品性风格，体现着一个企业的精气神，预示着一个企业的明日兴衰。

企业文化的品行，主要彰显在企业的行为规范。行为规范即企业员工行为的准则或原则。无疑，作为企业的一名员工，既有其传统的行为或遗传的行为，又有其情感的行为或即时的行为，更应有其目标的理性行为或价值的理性行为。要保证企业既定目标的实现，就应该制定并遵循目标的理性行为规范；要保证企业价值理念的实现，就应该规定并执行价值的理性行为规范。这种目标与价值的理性行为规范，既表现在立身处事上，又表现在行动举止上，还表现在姿态风度上。这种行为规范，是企业价值的心灵取向，是企业心灵的外在表现，是企业要达目标的理性选择。

要使企业文化的品质、品格、品行得以实现，仅仅靠知晓并提出企业的价值理念、精神支撑、行为规范还不够，必须要有相应的方式方法。这个方式方法，不是靠让广大员工死记硬背某些提炼出来的概念、条文，而是要让广大员工理解并能自觉执行这些理念、精神与行为要求。要做到这一点，员工最喜闻乐见的是靠大家“化”大家，即从员工中挖掘出典型案例、提炼出典型格言，从而用讲故事的方法、用员工格言的方式使价值理念形象化、精神支撑口语化、行为规范具体化，以达到用身边的事教育身边的人、用身边的人提升身边的事的效果。这种方法，就如伟大领袖毛泽东同志讲的《为人民服务》、《纪念白求恩》、《愚公移山》三个故事，靠张思德、白求恩、愚公三个典型，宣传并普及了中国共产党人全心全意为人民服务的价值理念，对工作极端负责、对人民极端热情的青于竹、翠于松的品格和“下定决心，不怕牺牲，排除万难，去争取胜利”的行为准则；这种方式，还似上世纪六十年代大庆油田的铁人王进喜喊出的格言“石油工人一声吼，地球也要抖三抖”那样，短短一句话，浓缩万千情，展现出的是中国石油工人不畏困难、敢于胜利的大无畏气概。这种“故事+格言”的方式方法，是普及企业价值理念、张扬企业精神支撑、深化企业行为规范的一个行之有效的好方法。

企业文化的品质、品格、品行，一言以蔽之，是企业的品位。企业是一个经济组织，同时，作为社会上的一个单位，又可以说是一个社会组织。是经济组织，就要赚钱。赚钱要有道。黑心钱、昧心钱不仅不能赚，还要与之作斗争。是社会组织，就要负责。不仅对企业内的员工负责，还要对与之关联的供货商、分销商、社区负责，更要对养育自己的消费者和使自己安身立命的国家负责，做到既要承担好公认的职责，又要勇挑各方期待的职责，从而使企业“不摇香已乱，无风花自飞”。也就是说，通过重企业文化的“三品”，不仅使企业强，更使企业“香”，且香“飞”千里，行得远、走得久。

第四篇：提升零售终端形象

提升卷烟零售终端形象

随着卷烟销售网络建设的逐步深入，卷烟零售终端的形象成为行业关注的热门话题。零售终端形象的好差，将直接影响到烟草行业零售客户的切身利益。为进一步夯实网络建设基础，提升零售终端的建设和管理水平，全面提高零售客户的忠诚度和满意度，笔者结合实际，就如何提升卷烟零售终端形象作一简要探讨。

按照国家局提出的“严格规范，富有效率，充满活力”的网建要求，打造精品卷烟零售终端也是网建工作的重要内容。而卷烟零售终端的形象则是零售终端建设水平的直接体现，甚至在很大程度上，将转变为销售和形象的关系。两者在大多数情况下，相互促进，共同进步，存在着互补的关系。当然，我们要抛弃那种形象佳则销售就好的极端认识，而是要从全局出发，重新审视终端形象的问题。

但是，对于烟草公司而言，零售终端形象水平代表了营销服务的水平，是工作效果的外在直接体现。烟草公司的营销人员则有责任、有义务通过改进营销策略和服务水平，逐步改善和提高卷烟零售终端形象，提高零售终端卷烟经营能力和水平，从而促进形象建设和品牌维护，规范卷烟零售价格行为，创建精品终端，实现烟草与零售客户互利互信、共赢共荣，同时这也是本文所要探讨内容的基本出发点。

制定标准

显然，卷烟零售终端形象需要一个具体的尺度来衡量工作效果是否能达到提升的要求，这就需要我们要制定好一个标准，就是卷烟零售终端形象提升程度的标准。零售终端形象的提升概言之为醒目、整齐、卫生、格调。所谓醒目，就是卷烟柜台、货架所处位置醒目，便于消费者观察；所谓整齐，则是对卷烟的陈列有序，出样齐全，便于消费者选购；所谓卫生，就是要经营卷烟区域内清洁干净，增加消费者的舒适感；所谓格调，就是整个卷烟经营区域要布置合理，注重某种格调的选择，突出消费者的品位。四者之间层次应该是由低到高，逐步提升的。缺少中间某个环节或某个环节的工作不到位，将会直接影响其后的工作环节效果。选择步骤

提升目标零售客户的卷烟零售终端形象，要选择好一套科学的步骤。不可否认，众多的零售客户由于在经营能力、文化层次、社会责任感等方面存在着较大的差别，因此，在提升卷烟零售终端形象工作的过程中，一定要选择好突破口。良好的开端等于成功的一半，如果目标客户选择不当，将会给以后的工作带来被动。笔者建议，按照贡献度、配合度、忠诚度等划分出零售客户的不同等级，在具体实施提升零售终端形象时，首先选择那些贡献度高、配合度好、忠诚度强的零售客户，优先为其提供提升形象的有效措施，充分发挥他们的模范示范作用，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

坚持过程

要坚持好一种过程，就是由量变到质变的零售终端形象提升的过程。每个客户经理都要负责一定数量的零售客户，提升卷烟零售终端形象并不是一蹴而就的事情，而是长时间坚持不懈的过程积累。根据笔者的调查，客户经理如果每天能够做好3-5户零售终端形象的提升工作，已经颇具难度。因此，客户经理在具体实施中，不要贪多，要力求精细。本着“实施一家，成功一家”的原则，循序渐进地开展形象提升工作，避免出现重复反弹，开倒车的现象，确保工作成效。

构建机制

提升卷烟零售终端形象，还需构建长期机制加以监督与指导。可以从各个职能部门抽调人员，组成专门小组，对此项工作的开展情况进行落实。对形象提升实施完毕的零售终端，采取实地回访、电话调查等方式逐一核查，发现问题将严格按照考核细则进行奖惩。通过定期举办由客户经理参加的提升卷烟零售终端形象相互观摩活动，达到取长补短，共同提高的目的。对在终端形象提升工作中提出合理化建议、率先做出模范带头作用的客户经理，给予

一定精神和物质上的奖励，促进工作积极性和创造性的提高。

综上所述，在提升卷烟零售终端形象的过程中，需要我们清楚当前形势，理清工作关系，遵循有效原则，通过以点带面，分步实施、城乡结合，稳步推进、多措并举，务求实效、典型引路，经验复制等提升形象，并做好后续监督指导，推动卷烟零售终端建设再上新水平。

对提升零售终端形象的思考

作者:漳州市漳浦县烟草公司 李智娇更新日期:2009年11月3日

------------------

烟草在线专稿零售终端建设在烟草行业里主要是对卷烟零售户店面形象的建设，主要包括货柜摆放、环境卫生、卷烟陈列等。近几年来，随着改革的不断深入和经济的不断发展，烟草公司把卷烟零售终端形象建设作为工作重点，对零售户赠送卷烟专柜、一线人员上门指导维护价格标签等措施进行改进，也取得了一定的成效。但要进一步提高零售户获利水平和满意度，提高网络运行的质量和效益，从而达到与零售户共创成功的目的，持续卷烟市场健康发展，务必将卷烟零售户终端形象更进一步提升。

下面以笔者所在片区形象街客户为例加以说明。麦市街路线地处城关市中心，人流量大，商业氛围浓厚，是卷烟交易较为活跃的地带，对于建设“终端形象示范一条街”具有很强的可操作性，因此列为本片区形象街，该条街有持证经营的卷烟零售户20户，对笔者平时工作的配合度较高，这20户客户的基本情况如下所示：

现状分析：

通过对这20户零售户的店面观察以及和零售户的沟通交流，发现这些零售户的经营形象不佳，与“形象户”还存在较大的差距，归纳起来有以下几点：

1、商店面积小，比较拥挤，商品陈列凌乱，大都没有专门陈列卷烟的柜台，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼。

2、明码标价维护不到位，标签粘贴不够完整且损坏严重，没有按照烟草制定的价格销售卷烟，降价销售的现象非常普遍。

3、经营能力差，卷烟月销量大都在3至7件，上柜品牌少，结构偏低。

4、客户对于星级的重要性认识不足，星级意识不高。

5、经营业主文化程度较低，对于烟草法律法规及行业政策一知半解，经营素质较差，普遍缺乏商品推销的基本技能和技巧。

当然，这些零售户的经营现状也展现出比较积极的一面：

1、配合度较高，诚信经营，从不销售私假卷烟及乱渠道卷烟，电子结算执行也比较到位。

2、所有零售户都能按照烟草公司的要求，实行亮证经营。

3、大部分零售户都有改善其销售终端形象的意愿。

应对措施：

1、做好对零售户的宣传解释工作，在思想上引起零售户对创建“形象街、形象户”活动的重视，在行动上取得零售户的支持和配合。

2、征得店主的同意，指导客户重新设计商品合理布局，把卷烟重新调整到比较显眼的位置，按照合理、科学的原则陈列卷烟，达到“横平竖直、整洁美观”的效果。

3、鼓励客户品牌上柜，扩大经营品种。根据客户的实际经营情况和卷烟的上柜数量，向客户推荐一些价格适中、销路较好的品牌，进一步丰富卷烟经营品种，提升销售结构。

4、重新更换标价签，标价签要与相应卷烟品牌对应，同时向零售户强调明码标价的重要性，引导客户在日常经营中自觉维护，指导客户按照烟草制定的统一零售价进行销售，避免互相压价，无序竞争，确保零售户的合理利润。

5、加强对客户的星级宣传。让客户了解星级构成，指出客户星级的薄弱环节，指导客户提升星级，制定星级提升方案并引导客户按提升方案执行。

6、加强对零售户的培训。组织零售户进行培训，学习烟草的法律法规及行业政策，开展有关“卷烟销售基本技能技巧”的专题讲座，进一步增强零售户的经营能力。

7、第个零售户的经营环境，经营能力、业主素质都不尽相同，在为零售户进行终端形象设计时，应“因人而异、因地制宜”采取差异化的服务标准和终端形象改造方案，才能达到最佳的效果。

8、建立“形象街形象户”建设的长效机制，这是一项长期系统的工作，要持续有效进行改造，不断改进和完善，防止出现反弹。

改造效果：

1、“形象街”内的所有零售户的形象得到了较大的改善，增强了这些零售户的卷烟经营能力，卷烟销售量有较大幅度的提升，零售户的赢利有所增加，其对烟草的满意度和忠诚度明显提高。

2、对形象街客户改造后，带领片区内其它零售户进行参观学习，与形象户进行沟通交流，使终端建设向片区内的其它零售户延伸，实现“形象带动效益、实现客我双赢”的目标。

通过实施“形象街”零售终端建设方案，树立典型，以点带面，以面带片，增强零售户的卷烟经营能力，全面提升本片区零售终端形象。

目前，个人认为片区卷烟零售户终端形象还存在有以下四个问题：

首先，卷烟专柜质量差，出现破损的较多。大部分零售户认为该柜台是公司特制的，公司应请专门人员上门修理比较专业，而且零售户都是生意人，做生意比较忙，更是懒于请人来修理。

其次，自律意识不够。部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

第三，零售户对卷烟终端形象的提升意识较薄弱，认为客户经理在帮他整理柜台、粘贴标签，是为了应付检查。

第四，零售户比较不重视陈列，城区卷烟零售户有80%属于食杂店，卷烟不是专营商品，卷烟与标签的摆放对应较不重视，一方面认为卷烟陈列乱了、不对应了，客户经理就会来帮忙整理，自己不用管；另一方面零售户喜欢按自己的方式陈列，我们客户经理经常在给客户更换标签时，都会碰到类似这样的问题，如今天给一个客户价格标签重新整理、更换标签，而且标签与卷烟都摆放相对应，明天过来看，柜台上的卷烟变成不整齐，且标签又不对应了。

就上述存在问题，个人建议应采取下列措施进行改善：

一是增加品牌形象店的客户数。当前我县已投入10家，都集中在城区，经过近一年多的运行，店容店貌得到进一步的改善，取到了一定的标杆作用，因此建议增加投入，在各乡镇所在地也选取品牌形象店。

二是增加第二代卷烟柜台和烟套的投入。店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象和卷烟终端陈列的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。当前第二代烟柜的投放仅限于形象街与形象户，从其投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境大大改善，在拜访客户中也经常听到客户反映，第一代的烟柜质量很差，现都不能维修有的破损很难看，希望公司给予更换，因此建议增加第二代柜台和烟套的投入，以切实提高终端环境。

三是提高零售客户经营素质，加强开展零售客户培训，以座谈会、专题讲座等形式不断提高零售客户经营素质，提高零售客户诚信经营意识。此外，客户经理还要加大诚信经营宣传力度，严格实行明码标价，促使客户变被动执行为主动执行，并以所选定的店面形象作为样板，以点带面，带领其他客户参观、学习形象店。

四是加强提升客户服务水平，发动“三员”共同塑造零售终端形象。以客户经理为主，专管员、送货员为辅进行宣传引导，指导、帮助、督促客户做好终端陈列和维护，宣传维护价格标签的意义与好处。客户经理通过帮助客户理财、库存管理、异议处理、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务。并且客户经理通过沟通引导零售客户重视并主动维护终端形象，使零售客户关注卷烟经营、关注终端陈列，形成长期习惯性终端维护。

五是加强对卷烟零售终端形象指导。客户经理为指导客户提供《卷烟零售终端形象提升建议书》，这种建议书，以图画为主，让客户一目了然看到，文字方面可以少一点，把较典型的事例，如陈列比较规格、整齐、美观的照片印制上面，供零售户参考，提高零售户对店堂合理规划布置、烟柜摆放，提升卷烟零售终端形象。

作为客户经理我们要积极探索零售终端建设的新途径、新举措，才能不断地提升终端形象、提高客户素质、提升服务水平。

第五篇：零售终端建设上水平的思考

零售终端建设上水平的思考

日期：2010/5/14 8:56:43 作者：丁立春 来源：江西省宜春市烟草公司

进入21世纪以来，国内外烟草形势发生了深刻变化，国际上随着经济全球化的发展，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈，随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌、网络优势进入中国市场。《烟草控制框架公约》2011年在中国全面实施，到时我国将严格履行：“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助” 的公约承诺，将制约卷烟销售总量的有效增长，加上国内反烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制，也对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端，将在这场战争中起着至关重要的作用。“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识，推进终端建设上水平是推动“营销上水平”的关键。中国烟草当务之急是要从转变营销模式入手，全面搞好卷烟零售终端建设工程，尽快提高控制市场的能力，积极应对国内外市场环境的变化和挑战。

一、加强零售终端建设的重要意义

（一）加强零售终端建设是维护“两个至上”的需要。国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

（二）加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要。20世纪90年代以来，特别是2004年12月11日我国加入WTO全面开放零售市场以来，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造，2009年6月沃尔玛首次在华增设“惠选”社区便利店。2010年中国连锁经营协会根据零售业态的发展趋势，还拟对原有的《零售业态分类》国家标准进行修订，首次对超市业态进行了细分，划为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，修订后的零售业态分类标准，将大大助推连锁超市的整体升级。而由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。

《零售业态分类》国家新标准

数据来源：北京商报

（三）加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（四）加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、零售客户终端建设的现状

1．零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户163319户（表1），其中食杂店104597户、便利店39721户，占整个零售户总数的88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。

表1 2009年江西省七大经营业态客户分布

经营业态 卷烟零售（户）占总量比重（%）食杂店 便利店 娱乐服务 名烟名酒 超市 商场 其他 合计

104597 39721 3438 2716 2419 206 10222 163319 数据来源：江西省卷烟销售查询分析系统

64.04 24.32 2.11 1.66 1.48 0.13 6.26 100.00

2．零售客户经营物品范围偏广。当前卷烟零售户除经营卷烟外，大部分特别是占主要构成的食杂店、便利店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。

3．零售客户素质参差不齐。特别是一些行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，有的还白天干农活，只在晚上经营，开店只为赚点油盐钱，受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。

三、零售终端建设存在的主要问题

1．卷烟零售户合理化布局出现新情况。为进一步提高零售许可含金量，《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》都提出零售户合理布局的要求，国家局近期就零售户数量提出3‰的量化目标，也是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提出零售许可证含金量的重要手段之一。但是随着社会的不断进步，生活水准的不断提高，小城镇及新农村建设步伐的不断加快，也使得在真正实现合理化布局的基础上，控制零售许可证数量，实现3‰的目标更显得任重而道远。主要表现在：一是在各地加快城镇化建设进程中，因政府拆迁、城市美化、街道整治、创建卫生文明城市等因素，出现了不少卷烟零售户和群众地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象大幅上升。二是近两年来，受经金融危机影响，外出打工者有很大一部分人返乡创业，因开零售店投资不大，风险小、见效快的特点，已成为大部分人员的谋生选择。因此，申办卷烟零售许可证的人数明显上升。三是对残疾特困户、下岗或双下岗职工等在优惠政策上的扶持也存在着一定的困难和矛盾。这些都在一定程度上影响了零售户合理化布局的进程，降低了烟草专卖零售许可证的含金量。

2．零售终端形象不容乐观。除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，以及客户受经营理念的限制，创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，给人以一种美的享受。这一点在农村市场表现的尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，基本都是杂乱的摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里。在检查过程中我们还发现个别集镇常规2类客户都没有卷烟零包出样的情况。

3．卷烟零售价格仍不够理想。零售客户经营卷烟都是为了赚钱，但是现实的卷烟经营环境造成了绝大多数客户卖烟赚不了多少钱。在客户业态：只有类似大型商场超市（如百货大楼、商厦）、监狱、国有商店（如中国石油、石化）、娱乐服务场所（如KTV、宾馆、酒店、茶楼）等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，赚取比较高的利润；在卷烟品牌上：只有紧俏烟（中华、芙蓉王、利群等）价格能够达到公司零售指导价，有的甚至高于指导价。而其它食杂店、便利店、小超市由于经营百货品种多，消费者难以鉴定其价格，相比较卷烟价格被大部分消费者熟知的特征，很多零售户在遇到消费者逢红白喜事采购品种多、采购数量大时，选择在自选品牌卷烟上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜，带动其它百货的销售，达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的，赚取相应的利润。包括有时左邻右舍、亲戚朋友来买烟，也是原价卖出等情况，往往使卷烟价格（主要是顺销烟）很难完全到位。

4．零售户对烟草公司的依赖性不够高。虽然烟草公司在开展卷烟“扬价增效”，维护市场价格上做了很多工作，也取得了一定的成绩，但是由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动百货的从属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，卷烟经营利润仅占到店内利润总额的20%左右，难以与烟草公司形成利益共同体。加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处罚，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。

5．客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象累禁不止。

6．部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要表现在紧俏烟和超高档烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草部门工作。

四、加强零售终端建设的几点建议

（一）加强零售终端建设，前提是明确终端网络建设规划。要在对零售客户认真调查、研究、分析，把握市场零售业态变化趋势，了解客户真实需求的基础上，分别从营销队伍素质情况、流程控制、网建信息化、卷烟出样、客户盈利水平等方面通盘考虑，制定好全省统一的零售终端网络建设3－5年规划，明确工作思路和要求，做到全省终端建设服务标准统一、服务流程统一、服务方式统一。

（二）加强零售终端建设，基础是提高营销队伍整体素质。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，服务好零售终端客户，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1．以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能。国家局在2002年行业卷烟销售网络建设现场会明确提出，要推动访销员向客户经理转变，这不仅仅是名称的改换，更重要的是角色和职能的真正转变。从总体上讲，要着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。（1）研究市场主要是对目标市场的基本情况（人口情况、人均收入、卷烟消费习惯、经营水平等）进行分析，掌握市场的每一个动态。并结合零售客户业态的发展变化，严格按照国家局《零售业态分类》细化分类标准，将现有的客户分类融入到国家局食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等7个零售客户经营业态中。同时根据每一位零售客户的卷烟销售数量、销售结构、经营方式等，归纳到相应的类别进行管理。并在此基础上，制定和完善货源供应营销策略，尽量使紧俏烟供应更加科学合理，符合各类别零售客户的需要，提高客户满意度。（2）培育品牌主要是根据采集的卷烟品牌价格、库存、销售动态等信息，严格按照上级品牌规划要求，积极做好品牌的宣传，提出合理化建议。（3）服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把零售客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2．加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。首先是提升服务客户的能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发、利用能力，把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业、商业集团进驻社区等引起行业零售业态的发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在大城市、中小城市、农村分别是什么样子，包括即将迎来飞速发展的便利超市、社区超市，有针对性的去帮助、协助，指导零售客户的经营与发展，达到提高行业对零售终端资源的开发、利用。

（三）加强零售终端建设，根本是强化客户经理流程控制

1.对客户维护实行区域性管理。由于全省各地的地理位置、地理环境有很大的差异性，有的山区区域面积大，但人口少、卷烟零售客户密度低，即使客户经理管理客户数为下限数（如130户），也由于路途远，也不一定跑的到来，劳动强度大；反之城区人口多、客户密度大，客户经理管理客户数就是达到上限，也可能比较轻松，久而久之，容易造成客户经理间的心理不平衡，影响工作质量和效率。如果客户维护实行区域性管理，如城区像片区警一样按街道、社区划分区域；农村按乡镇划分区域，将在一定程度上接近客户经理间的劳动强度，有利于客户经理提高积极性，提升工作质量，更好地服务好客户。

2.对客户实行分类管理，根据零售客户类别、业态将客户分为重点客户、一般客户、动态客户和关爱扶持客户（弱势群体为主），分别开展个性化服务。

3.科学设立客户服务部。鉴于城市化建设力度加强、道路建设的畅通，重新设定客户服务部的管辖范围，实行动态管理，尽量做到自建网点要少，租赁的动态网点要多，网点可以下设驻点，增加网点的机动性和服务客户的灵活性。

4.借助订单供货过程控制软件系统，突出客户经理过程化管理，实行规范化、标准化、程序化的服务模式，对客户经理每一个服务节点进行跟踪，确保客户经理在拜访样本客户、搞准需求预测、培育重点品牌、维护市场价格和合理库存、指导客户经营等方面工作都能够执行到位。

（四）加强零售终端建设，扎实推进网建信息化

1．积极推动网上订货。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户尝试网上订货，客户经理主要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务，其它客户还是实行电话访销，客户经理主要以上门指导为主。通过多元化服务，减少客户经理大面积走访客户时间，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌、分析上来，进一步提高客户经理工作效率和服务水平。

2．搭建信息交互平台。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使零售户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知零售客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；零售户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高零售客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将商业公司的企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，零售客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（五）加强零售终端建设，关键是提高客户盈利水平国家局领导曾指出，商业企业不仅要关心自身税利的增长，更要关心零售客户的正当利益，只有零售客户的正当利益得到维护，才能提振零售客户的信心，卷烟市场才能保持稳定。

1．优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下，的原则，遵循市场经济的内在规律和充分考虑客户赢利原则，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，科学、合理设置卷烟零售点。主要从三个方面入手：一是各级烟草全面公开办证条件，公布各辖区零售点颁布情况，形成所有客户对网点合理布局的关注与支持；二是严格按照相关规定，按“留先去后”的原则，提前调查好不符合网点布局要求的零售户，并做好客户的思想工作，等待客户更换卷烟专卖零售许可证时予以取缔；三是对无证户、长期违规户、一店多证户、停歇业户进行彻底的清理。通过因地制宜地调整，使卷烟零售点布局日趋科学合理，真正做到让烟草企业满意，卷烟零售户满意，广大消费者满意。

2．实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准，根据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等，认真做好客户定级工作，并且不得随意调整，努力做到客户定级准确、合理、规范；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，严格控制大户数量，进一步优化客户结构，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡调拨、均衡供应有效货源，根据各类别客户销售情况，精心制定月度货源供应营销策略，科学合理分配紧俏烟，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源，努力做到公平、公正、合理。

3．有效维护市场价格稳定。建立完善卷烟市场信息采集系统，从不同角度全方位收集卷烟市场品牌销售动态、价格执行情况、社会库存水平、客户盈利水平等信息，按照“满足市场、服务消费”的营销思路，充分利用信息资源，提高市场分析水平，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，保障客户的卷烟经营利润维持在10%以上，提高对烟草公司的依赖度。

4．全面提升零售终端形象。首先是加快全省“零售终端标准示范店”的建设，在全省各个县级以上城区分别选择3—5户（大县市5户、小县市3户）店面位置好、卷烟销售数量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、一直积极支持、配合烟草公司工作，无违规行为的客户（主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择）作为首批全省“零售终端标准示范店”，由烟草公司出资，按照全省统一服务品牌的设计（类似超市沃尔玛、食品肯德基、服装类、酒类、连锁店、中国石化、石油加油站等），做到终端形象“七统一”：统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价，真正使其成为烟草行业：服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌展示的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。其次是全面改善卷烟出样，以月销量50—400条的客户为中坚力量，在城区、集镇开展“示范一条路”、“示范一条街”建设工程，利用5年左右时间，全省设计统一的卷烟柜台，免费提供给零售客户，并与零售户签订协议，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。为没有烟草柜台（主要以农村为主）的客户免费提供统一的悬挂式柜台，与客户签订好协议书，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。通过上述措施，逐步达到统一全省零售终端形象的目标。

5．召开烟草零售网络终端客户大会。市级公司根据本地实际情况，结合服务客户的需要统一制定客户培训计划，精心设计培训内容，主要包括：烟草行业发展动态，零售客户发展方向，客户具备软硬件素质要求、烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、月度营销策略及服务技巧知识等，制定《全市烟草零售网络终端会议工作规范》。县级分公司负责定期组织客户召开烟草零售网络终端客户大会，按照市级制定的培训教材，加强对客户的经营指导培训。同时可根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低，实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。