如何提高终端品牌培育能力

第一篇：如何提高终端品牌培育能力

如何提高终端品牌培育能力

《烟草控制框架公约》生效以来，烟草品牌广告受到了很大的限制，而作为直接面对消费者的零售终端，卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变，把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外，卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在，作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段，而作为卷烟价值链下游的零售终端，在品牌培育中起着重要的作用。因此，“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为，要提高终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面展开：

一、改造终端，突出品牌形象点。

首先，进行零售客户细分，寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐，选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素，将零售客户进行细分，寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化终端，塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时，融入烟草企业的文化元素，利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时，可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示，并制定统一的终端陈列标准，这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，激发消费欲望，也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。

第三，跟进管理，持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后，必须对这些形象店进行维护管理，设专人负责，定期维护，确保形象如一。

通过设立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以点带面，带动邻近终端品牌经营能力，进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。

二、策应终端，共塑品牌形象面。

菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。因此，要想提升零售终端的品牌培育能力，一方面，要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导，提升其品牌培育能力；另一方面，商业企业也要对消费者直接进行消费引导，为终端品牌培育营造品牌气氛，以此来提高终端培育品牌的热情，进而提高他们的品牌培育能力。

去年以来，烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系，借助这一平台，商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施，在整个卷烟消费市场营造品牌气氛，以此策应零售终端的品牌培育活动。

三、利益终端，激发培育积极性。

首先，为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动，奖项评出后，给予相应激励措施。然后，由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。

其次，与工业企业充分沟通，协同制定面向消费者的品牌促销活动方案，与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品，开展回馈消费者活动，形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等，以点带片，以片带面的方式逐渐展开。这样，一方面，可以带动零售客户卷烟销量的提升，为他们带来更多的销售利润，直接提高他们品牌培育的积极性，另一方面，促销还可以为品牌引来更多的消费者，为烟草企

业的品牌培育铺设良好前景。

第三，针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点，如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等，以此加深零售客户与消费者对品牌的印象，进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。

第四，市场监控，防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服，确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营；二是组织成立零售客户价格自律小组，制定奖惩机制，互相监督；三是通过专卖人员介入，对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控，保证客户卷烟经营得益，提高其卷烟经营积极性。

利益是紧密终端的关键所在，提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育，利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。

四、培训终端，提升培育竞争力。

一是由商业企业营销人员担当内训师，组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。

二是由优秀零售客户担当内训师，开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面，可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识，另一方面，还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验，进而全面提升终端品牌培育的能力。

三是可印制相关品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。

此外，营销人员可上门现身指导，现场培训，比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。

五、无忧终端，防止滞销减积压。

首先，营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售客户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上，对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。

其次，当客户已经存在某种滞销品牌时，要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等，帮忙解决滞销烟，让零售客户免除后顾之忧，从而提高其品牌培育的积极性。

最后，营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列，传授销售技巧，持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力，通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险，从而提高其品牌培育的积极性。

第二篇：如何提高终端品牌培育能力

如何提高终端品牌培育能力

《烟草控制框架公约》生效以来，烟草品牌广告受到了很大的限制，而作为直接面对消费者的零售终端，卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变，把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外，卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在，作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段，而作为卷烟价值链下游的零售终端，在品牌培育中起着重要的作用。因此，“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为，要提高终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面展开：

一、改造终端，突出品牌形象点。

首先，进行零售客户细分，寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐，选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素，将零售客户进行细分，寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化终端，塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时，融入烟草企业的文化元素，利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时，可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示，并制定统一的终端陈列标准，这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，激发消费欲望，也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。

第三，跟进管理，持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后，必须对这些形象店进行维护管理，设专人负责，定期维护，确保形象如一。

通过设立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以点带面，带动邻近终端品牌经营能力，进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。

二、策应终端，共塑品牌形象面。

菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。因此，要想提升零售终端的品牌培育能力，一方面，要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导，提升其品牌培育能力；另一方面，商业企业也要对消费者直接进行消费引导，为终端品牌培育营造品牌气氛，以此来提高终端培育品牌的热情，进而提高他们的品牌培育能力。

去年以来，烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系，借助这一平台，商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施，在整个卷烟消费市场营造品牌气氛，以此策应零售终端的品牌培育活动。

三、利益终端，激发培育积极性。

首先，为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动，奖项评出后，给予相应激励措施。然后，由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。

其次，与工业企业充分沟通，协同制定面向消费者的品牌促销活动方案，与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品，开展回馈消费者活动，形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等，以点带片，以片带面的方式逐渐展开。这样，一方面，可以带动零售客户卷烟销量的提升，为他们带来更多的销售利润，直接提高他们品牌培育的积极性，另一方面，促销还可以为品牌引来更多的消费者，为烟草企业的品牌培育铺设良好前景。

第三，针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点，如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等，以此加深零售客户与消费者对品牌的印象，进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。

第四，市场监控，防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服，确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营；二是组织成立零售客户价格自律小组，制定奖惩机制，互相监督；三是通过专卖人员介入，对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控，保证客户卷烟经营得益，提高其卷烟经营积极性。

利益是紧密终端的关键所在，提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育，利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。

四、培训终端，提升培育竞争力。

一是由商业企业营销人员担当内训师，组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。

二是由优秀零售客户担当内训师，开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面，可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识，另一方面，还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验，进而全面提升终端品牌培育的能力。

三是可印制相关品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。

此外，营销人员可上门现身指导，现场培训，比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。

五、无忧终端，防止滞销减积压。

首先，营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售客户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上，对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。

其次，当客户已经存在某种滞销品牌时，要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等，帮忙解决滞销烟，让零售客户免除后顾之忧，从而提高其品牌培育的积极性。

最后，营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列，传授销售技巧，持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力，通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险，从而提高其品牌培育的积极性。

第三篇：强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地

强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地

“卷烟上水平”是行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。

零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。

零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。

透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。

品牌提升，样本终端龙头舞起来

对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。

（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。

（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。

（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。

品牌拓展，终端营销模式俏起来

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。

（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台

突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。

（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力

积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果

客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。

品牌深化，终端客户引导动起来

欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？

（一）完善的品牌培训计划

卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。

（二）合理的库存控制方案

零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。

零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户当好参谋，不断创新和优化工作方法，克服各种不确定因素，理清思路，把科学发展观始终贯穿于品牌培育的全过程，尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，对每个卷烟品牌进行合理定位、精心维护，推动品牌培育工作稳步、快速地前进，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出应有的努力和贡献！

第四篇：终端形象建设与品牌培育的关系

终端形象建设与品牌培育的关系

零售终端是零售网络重要组成部分，在营销工作中具有不可替代的独特价值。但目前卷烟零售终端素质参差不齐、形象千差万别，需求纷繁多样，为此我们从研究终端形象建设与品牌培育的关系入手，在提升卷烟零售终端形象、客户经营能力和卷烟销售技巧的同时，为卷烟品牌培育营造坚实的市场基础。

所谓终端形象是指卷烟销售渠道的最末端，是卷烟从工业企业、商业企业到达消费者，完成交易，进入实质性消费的最终端口。因此，终端形象建设工作是吸引消费者眼光的和影响消费者购买心理的一个重要因素，也是体现品牌放射点的关键所在。

随着全国“大市场、大企业、大品牌”全新格局的逐步形成，做强品牌，稳定市场，实现品牌的可持续发展，成为稳固与零售户合作关系最重要的纽带。但不同的零售户对事物的态度也不同，有的喜欢新品牌、有的是喜欢维系旧品牌、有的随大流等市场的反映等等，尽管如此，但步入每个客户的店堂，首先映入眼帘的都是客户店堂的终端形象，整洁的店容、明码标价、卷烟陈列有序、品牌上柜齐全不仅能给消费者带来舒适的消费环境，也提高了品牌在消费者心中的形象地位。因此提高终端形象是品牌培育的第一步，也是零售终端建设的第一步。以下就通过三个方面的谈谈终端建设与品牌培育的关系。

（一）利润刺激：

以金典狼为例，除了批零价差大大高于竞争品牌（如芙蓉王、软玉溪等），给终端零售户较高的经营利润外，零售户非常乐于经营的一种价格策略是通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润。这种方法也有利于提高客户的销售积极性，如2007年9月份的金典狼促销活动，得到客户的大力支持，金典狼的上柜率和销量都有明显的上涨。

（二）自建终端：

根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。我们通过赠送终端柜台扩大卷烟陈面积，一旦有新品投放市场，引导客户打造各自的终端形象，如：不同品牌的卷烟采取不同排列方式，或者自创新颖的陈列样式以充分吸引消费者的目光，实现终端摆放的差异化、个性化、生动化。

（三）反客为主：

与同类竞争产品共处一室，加强终端货架摆放能力，通过环境布置，提高陈列档次和产品品味，突出目标品牌。通过统一形象，以点带面，来提升零售户的经营能力和发展水平，实现卷烟销售网络建设向零售终端延伸，实现烟草公司与零售客户的双赢。

终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关

键。所以我们卷烟销售终端要更加体现与众不同的形象来，通过因人、因地的制宜，积极为品牌培育做好铺垫作用。

第五篇：强化零售终端建设巩固品牌培育阵地

强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地 “卷烟上水平”是2009年行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。

透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。品牌提升，样本终端龙头舞起来

对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。

（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。

（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。

（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。

品牌拓展，终端营销模式俏起来

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。

（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台

突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。

（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力

积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果

客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。

品牌深化，终端客户引导动起来

欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？

（一）完善的品牌培训计划

卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。

（二）合理的库存控制方案

零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。

零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户当好参谋，不断创新和优化工作方法，克服各种不确定因素，理清思路，把科学发展观始终贯穿于品牌培育的全过程，尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，对每个卷烟品牌进行合理定位、精心维护，推动品牌培育工作稳步、快速地前进，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出应有的努力和贡献！

企业文化要重“三品”

来源：东方烟草报

企业文化的作用在哪儿？说到底，恐怕在于提高企业的品位、提升员工的素养。这就要求企业文化要重“三品”，即品质、品格与品行。

企业文化的品质，主要体现在企业的价值理念。价值理念即价值观。价值观是个“总开关”。它不仅反映一个企业立身处事的信念、倾向、主张与态度，而且对企业起着行为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。企业的这种价值理念，用通俗的话讲，就是企业要奔向哪儿、目标是什么？员工要成为一支什么样的队伍、愿景是什么？这是一个企业发展的“纲”。只有纲举，才能目张；只有企业品质好，才能经得起风吹浪打，耐得住时光磨砺。

企业文化的品格，主要反映在企业的精神支撑。精神支撑即企业的精神。精神是一种意识。意识不仅能反映客观世界，而且能反作用于客观世界。所以，精神具有能动性，其表现在于有活力，即“龙马精神海鹤姿”；其本质在于能超越，即“今胜于古，后胜于今”；其最高境界在于“与天地合一”，即人与自然和谐共处，企业发展与“绿色”共行。企业的这种精神，源于企业走过的路，发展于企业正在走着的路，同时，又激励着企业将要走的路。这种精神，是一个企业的品性风格，体现着一个企业的精气神，预示着一个企业的明日兴衰。

企业文化的品行，主要彰显在企业的行为规范。行为规范即企业员工行为的准则或原则。无疑，作为企业的一名员工，既有其传统的行为或遗传的行为，又有其情感的行为或即时的行为，更应有其目标的理性行为或价值的理性行为。要保证企业既定目标的实现，就应该制定并遵循目标的理性行为规范；要保证企业价值理念的实现，就应该规定并执行价值的理性行为规范。这种目标与价值的理性行为规范，既表现在立身处事上，又表现在行动举止上，还表现在姿态风度上。这种行为规范，是企业价值的心灵取向，是企业心灵的外在表现，是企业要达目标的理性选择。

要使企业文化的品质、品格、品行得以实现，仅仅靠知晓并提出企业的价值理念、精神支撑、行为规范还不够，必须要有相应的方式方法。这个方式方法，不是靠让广大员工死记硬背某些提炼出来的概念、条文，而是要让广大员工理解并能自觉执行这些理念、精神与行为要求。要做到这一点，员工最喜闻乐见的是靠大家“化”大家，即从员工中挖掘出典型案例、提炼出典型格言，从而用讲故事的方法、用员工格言的方式使价值理念形象化、精神支撑口语化、行为规范具体化，以达到用身边的事教育身边的人、用身边的人提升身边的事的效果。这种方法，就如伟大领袖毛泽东同志讲的《为人民服务》、《纪念白求恩》、《愚公移山》三个故事，靠张思德、白求恩、愚公三个典型，宣传并普及了中国共产党人全心全意为人民服务的价值理念，对工作极端负责、对人民极端热情的青于竹、翠于松的品格和“下定决心，不怕牺牲，排除万难，去争取胜利”的行为准则；这种方式，还似上世纪六十年代大庆油田的铁人王进喜喊出的格言“石油工人一声吼，地球也要抖三抖”那样，短短一句话，浓缩万千情，展现出的是中国石油工人不畏困难、敢于胜利的大无畏气概。这种“故事+格言”的方式方法，是普及企业价值理念、张扬企业精神支撑、深化企业行为规范的一个行之有效的好方法。

企业文化的品质、品格、品行，一言以蔽之，是企业的品位。企业是一个经济组织，同时，作为社会上的一个单位，又可以说是一个社会组织。是经济组织，就要赚钱。赚钱要有道。黑心钱、昧心钱不仅不能赚，还要与之作斗争。是社会组织，就要负责。不仅对企业内的员工负责，还要对与之关联的供货商、分销商、社区负责，更要对养育自己的消费者和使自己安身立命的国家负责，做到既要承担好公认的职责，又要勇挑各方期待的职责，从而使企业“不摇香已乱，无风花自飞”。也就是说，通过重企业文化的“三品”，不仅使企业强，更使企业“香”，且香“飞”千里，行得远、走得久。