品牌文化企业文化的有机结合(论文)

第一篇：品牌文化企业文化的有机结合(论文)

论烟草商业企业品牌文化企业文化的有机结合

【摘要】党的十七大报告中明确将“文化软实力”提高到了国家发展战略高度。如何适应新形势，应对新挑战，大力加强行业先进文化建设，全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，深入推进“国家利益至上、消费者利益至上”主题实践活动，为行业改革和发展提供坚实的文化支撑，是行业当前面临的一项重要而紧迫的工作。烟草商业企业作为服务性企业，企业文化的本质就是服务文化，集中体现和重要载体就是服务品牌。本文就如何实现企业文化和品牌文化的结合，更好的推动品牌文化建设进行了阐述。

【关键词】企业文化 品牌文化 服务

企业文化是服务品牌的灵魂，服务品牌是企业文化的重要载体和集中体现。国家局党组高度重视企业文化与服务品牌建设，提出了“1121”工作任务，即推广应用行业文化评价体系，规范行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、服务品牌建设标准，打造行业服务品牌，简称一个体系、一个系统、两个标准、一个品牌。从而促进行业持续健康平稳发展。

在国家局企业文化和品牌文化建设的思想的指导下，各地按照建设的要求和目标，结合各地的实际情况，都纷纷开展了各自企业文化和品牌文化建设，涌现出了上海烟草集团“海烟”服务、江苏省局“同心”服务、云南省局“七彩”服务等商业企业文化成果，同时，从 2008年开始，行业13家商业企业被国家局确定为试点单位，服务品牌建设的大幕也徐徐拉开，短短三年中，行业各地市公司的服务品牌就全面“绽放”，行业服务品牌的建设方兴未艾，发展思路愈加清晰。

但是，针对于全面发展一片繁荣的背后，更为重要，应该明晰的是：这么多文化如何区分？怎样才能实现无缝对接？文化如何产生价值与体现价值？文化如何在融入企业内部之时还渗透到社会、产品、消费者中？

一、企业文化和品牌文化的关系

1、企业文化

企业文化就是企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及企业追求目标等等，并且是体现在企业日常经营管理的每一个细节过程中，对每一位身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用，最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同。企业文化更是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。

2、品牌文化

企业的品牌则是企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。品牌是商品和服务的综合形象的体现，它需要与顾客接触才能彰显，它影响的是市场、商品和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

3、二者之间的关系

企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利益，包括经济利益和社会利益，本质上也就是服从和服务于资本的利益。品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。

现代社会的商业企业，是通过提供给顾客所需的商品或服务的经营性行为来传递文化。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。烟草商业企业也不例外，现行的体制下，烟草工业企业并不直接和消费者打交道，销售产品的任务交给了商业企业也就是烟草公司，也就是说烟草商业企业提供给消费者的是服务，是通过销售别人的产品传递自身的理念、目标和文化，因此，从这个角度来讲，商业企业的服务品牌和工业企业的工业品牌必须要有很好的结合，二者才能实现双赢。

二、当前存在的现状

1、注重企业文化建设，很少涉及品牌文化设计

大部分商业企业在文化开发方面，更多的是关注企业文化开发，构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，是对企业整体文化的开发与利用，而未涉及具体的品牌文化开发，对品牌文化内容少、不规范，甚至认为品牌文化只是工业企业的事，因此很难在消费者心中建立特殊的利益代表。在烟草行业，建立现代企业制度远不如其它行业早。所以能够广为人知的主要是烟草工业企业的品牌文化，而商业企业的的企业文化则少为人知，其品牌文化则更是知者甚少。

2、品牌文化内容单一，缺乏深度

很多商业企业在品牌文化的建设中，只是仅仅提出了几句口号，并且内容单一，从品牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全和缺失。对于文化内涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究内涵的误区，甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥，难以被受众所理解并接受；有些则是一味为了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消费者很容易被弄得一头 雾水；还有一些品牌，文化内涵脱离目标受众，既不能准确表达受众心声，也难以获得受众接受。

三、造成现状的主要原因

没有文化滋养的服务品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下来。但是，面对新的形势，行业服务品牌进入新的历史发展时期，必须要有新的思维，积极创新，推动服务品牌建设再上新台阶。

笔者以为，造成当前服务品牌文化现状的主要原因有： 首先，在观念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代卷烟营销意识，在当前垄断性的销售模式下，很多企业在服务理念上普遍缺乏主动进取的紧迫感和压力，没有真正理解打造行业服务品牌的重要性。

其次，企业没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的、严密的分析。虽然建立了服务品牌，但整个服务活动流程并没有随着市场的变化而及时更新，服务流程、标准、质量并没有多大改观，与服务品牌提供的相差甚远。

第三，在营销战略上，没有把服务品牌纳入企业文化建设之中。由于品牌文化建设是一项投入巨大，但很难在短期见效的投资，因此，导致很多企业目光短浅，重视眼前利益，忽视长远利益；重外表轻内容，缺乏对企业价值观的营造，背离了品牌价值的本质，脱离了品牌在消费者心目中的价值，而忘记了产品是否具有忠诚和持续取决于品牌文化。

四、建设商业服务品牌文化的几点思考

（一）加强商业企业服务品牌建设的重要性

近几年，卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样，包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用，显著提升了品牌形象传播的质量和效果。但是在当前全面禁止烟草广告及促销赞助的条件下，上述的模式和手段必将受到媒体和社会公众舆论的批判和谴责，因此，必须要转变思想，重视服务品牌的建设，通过服务来传递商品品牌文化的内涵，使消费者满意并获得良好的认知。国家局早在2005年《全国烟草行业品牌维护研讨会》中，就明确提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”，“品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。在2010年年底召开的全行业第六次企业文化建设工作和服务品牌建设现场会上，国家局副局长张保振明确指出：“卷烟上水平与服务品牌建设，是提升中国烟草总体竞争实力的‘一体两面’。‘一体’，就是中国烟草的总体竞争实力；‘两面’，一面是‘卷烟上水平’，一面是服务品牌建设。”这将服务品牌提升到更新的高度。

（二）准确把握服务品牌文化的三个层次

服务品牌文化的构成包括三个方面：内在的核心价值追求；中间为对核心价值追求进行解释的服务战略、服务宗旨、服务理念、服务模式等；外在为一些表象，如各种口号、标识、服饰等等。作为烟草商业企业，其服务品牌文化也应当包括以下三个方面： 内在的核心价值追求。国家局在把握烟草行业宏观发展形势和国家烟草专卖立法精神的基础上，将“国家利益至上、消费者利益至上”确立为行业的共同价值观，成为指导烟草行业建设服务品牌文化的核心要素。烟草商业企业应在“两个至上”共同的核心价值追求目标的统一引导下，注重共性，突出个性，建立各自的服务品牌文化体系。

中间的服务选择。烟草商业企业是沟通生产与消费的桥梁和纽带。作为烟草商业企业，要在国家局企业愿景、使命、准则等的引导下，将其结合实际细化成为具体的服务行为规范和体系标准，建立推动体系运转的管理机制，将价值理念的东西转化为能够落地的行为模式。

外在的服务表象。在烟草行业核心价值、理念、战略方针等确定的情况下，烟草商业企业搞服务品牌文化建设，就是要结合行业特点、时代特征、地域特色，做好自己的服务表象工作。

（三）如何建设服务品牌文化

2010年年底，国家局对行业的服务品牌建设提出了“三性八有”的具体要求。“三性”就是突出思想性，彰显实践性，注重辩证性；“八有”就是有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩。“三性八有”既是对过去三年工作的一次总结提炼，也为今后行业的服务品牌建设确定了较为系统、更为明确的工作思路，成为衡量未来服务品牌建设工作的一把“标尺”。围绕这把标尺，服务品牌建设要做到。

1、树立文化理念和服务意识。

要贯彻以人为本的思想，从领导到员工都应重视文化建设，树立文化是生产力、文化是品牌建设之本的理念，在落实“卷烟上水平”基本方针和战略任务中，对外推进企业服务由行政导向向客户导向的转变，努力实现服务客户、服务消费者、服务烟农等方面上水平。对内要提高全员整体服务意识，努力实现领导服务员工、机关服务基层、上游服务下游上水平,促进企业内部形成“人人都在服务”的氛围。

2、完善品牌建设的支持制度。

完善的制度是烟草服务品牌建设的保障，是烟草服务品牌建设的生命。没有完善的制度保障，就没有烟草服务品牌的存在。为此，必须着力建立和完善烟草服务品牌建设的保障制度。

首先制定烟草服务品牌建设行动规划，把烟草服务品牌建设纳入工作日程。建立烟草服务品牌第一要务就是制定烟草服务品牌建设的行动规划，把品牌建设的内容、标准、步骤、阶段实施目标具体化、指标化，让烟草服务品牌建设工作有行动指南，按照计划目标各个击破，避免品牌建设过程中走弯路，走错路。

其次建立和完善服务品牌建设评估体系，保障品牌建设的品质。品牌建设的品质保障离不开评估制度的建立和完善。工作中要着力建立和完善品牌建设的评估体系，时时对品牌建设的情况展开评估，纠正错误，发现并解决好存在的问题，不断促进品牌建设工作的有序推进。

3、提升服务的质量。就服务内容而言，包括服务项目、服务标 准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。而这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

在客户服务上，要不断探索创新服务模式，从标准化服务到个性化服务、从亲情化到特色化、从全面化到精细化，但要切实提高烟草服务质量，还需要所有的服务人员，进一步创新服务模式，不断克服思想障碍，不断更新观念，深入研究客户关系，抓住工作关键，细化服务措施，勇于承担起构建和谐客我关系的义务和责任，积极主动为零售客户提供优质服务。

4、提高服务工作的效率。现代商业企业的竞争，本质上是服务质量和效率的竞争。烟草商业企业要把服务品牌文化建设与具体的服务工作紧密结合起来，运用质量贯标的手段，进一步完善服务规范，优化服务流程，落实服务承诺，不断改进提升服务的质量和效率，用心用情为客户服务，使客户感到方便、舒适和满意。要借助商务平台，利用信息化手段，加快与客户信息沟通的速度，缩短响应客户需求的时间，以优质高效的服务保障客户的利益。

第二篇：如何将绩效考核和企业文化有机结合

如何将绩效考核和企业文化有机结合来源：网络来源2009-06-17 11:03:15您是第471位阅读者

如何将企业文化和绩效考核二者有效的结合成为我们解决问题的关键？点燃绩效管理的“三把火”能够让绩效管理文化起来。

第一把火：遵循绩效管理的文化法则，塑造特色绩效文化

高度决定了态势，高度不同，形成的态势就会天壤之别。绩效管理需要指导思想，否则就会迷失方向，这个指导思想就是企业文化。绩效管理指导思想不同，其结果也会迥然不同。

关注过程的绩效考核注重员工的工作态度和能力，评估内容主要集中在员工工作过程中的行为、努力程度和工作态度。它营造的是一种比较感性、和谐的文化氛围。关注过程的绩效考核多为考评工具较科学、企业文化更倾向于“以人为本”的公司所采用，它也较多地用于新员工的短期绩效考核。

关注结果的绩效考核注重工作的最终业绩，以工作结果为导向，评估内容主要集中在工作的实际产出。它营造的是一种比较理性、任务导向的文化氛围。这种情况下由于过于看重最终的结果，可能忽略了过程，导致过于注重短期利益，而忽视了核心能力的培养和发展。

公司具体绩效管理中是更关注过程，还是更关注结果，要因公司所要营造、强化的文化和公司的具体情况而定。下面以H公司为例：

公司绩效文化——改善短期绩效,建立持续竞争优势

★改善短期绩效。首先强调结果导向，以成败论英雄，强化公司的荣誉体系，树立H公司的旗帜型人物和团队。（注重结果）

★建立长期竞争优势。优异的结果是我们共同的追求，但我们也要注意维持产出和投入的平衡，特别是培养可持续发展能力，形成H公司的持续竞争优势。（关注过程）

经过变革，H公司绩效管理朝理想的状态迈进：绩效管理接受企业文化的指导，并服务于企业文化，形成一种良性的互动关系。

第二把火：基于文化理念设置考核指标，构建吻合公司文化的绩效考核体系

考核指标要贯彻企业文化，接受企业文化的指导。根据公司的绩效管理文化及其实际情况设计考核体系。还以H公司为例，H公司设计了基于平衡记分卡的KPI考核指标体系（如图1）：这是对H公司企业愿景和使命分解的结果，是H公司发展战略的具体化，它实现了考核的定量与定性相结合，短期与长期相结合，既注重结果，又关注了过程。

公司绩效考核指标的设计过程，鲜明地体现了企业文化与绩效考核的结合使得绩效考核这个硬邦邦、冷冰冰的东西变得有血有肉而人性化，绩效考核则也不再仅仅是一个让人畏惧的考核工具，而是成为员工追求自身价值的标尺。

公司绩效考核指标的设计过程，鲜明地体现了企业文化与绩效考核的结合使得绩效考核这个硬邦邦、冷冰冰的东西变得有血有肉而人性化，绩效考核则也不再仅仅是一个让人畏惧的考核工具，而是成为员工追求自身价值的标尺。

第三把火：从心做起，塑造无缝的绩效沟通文化

要建立绩效文化，首先要把整个企业业务的战略和想法真正传达给每一位员工，让全体员工都能够理解企业的目标是什么。绩效考核整个过程就是不断沟通的过程，是企业战略思想和目标宣贯的过程，是企业文化理念宣贯的过程。这种沟通是一种无缝的沟通，是一个双方追踪进展情况、找到影响绩效的障碍以及得到使双方成功所需信息的过程。

在设定绩效目标时，管理者唯有同员工进行充分沟通，双方才能就目标达成一致。绩效目标制定以后，管理者要做的工作就是如何帮助员工实现目标的问题。绩效目标往往略高于员工的实际能力，员工需要跳一跳才能够得着，所以难免在实现的过程中出现困难，这些都需要管理者与员工一起，通过沟通帮助员工改进业绩，提升水平。这个时候，管理者就要发挥自己的作用和影响力，努力帮助员工排除障碍，提供帮助，与员工做好沟通，不断辅

导员工改进和提高业绩；帮助员工获得完成工作所必须的知识、经验和技能，使绩效目标朝积极的方向发展。在绩效考核结束后，管理者还需要同员工进行一次沟通，通过沟通让员工明白自己的长处和短处，在今后的工作中继续发扬长处，克服短处，这样不但可以使员工在以后的工作中更有目的性，而且可以有效的发挥绩效考核的激励作用。

塑造无缝的绩效沟通文化的途径众多，开展团队学习和进行深度交流是我们一般采取的两种途径。

开展团队学习。团队学习过程其实也是一个群体沟通的过程。通过开展多次培训，展开团队学习，增进了解，为绩效考核工作的顺利推进提供了砝码。

进行深度交流。纵向地看，深度交流所要开辟的是每个交流者的内心，而非仅停留在表面；横向地看，它让每个交流者相互自由地交换彼此的想法，达到换位思考的境界。不同角度、不同思维、不同场合、不同内容的进行深入交流，当一种思想与另一种思想成功交融时，收获的永远是1+1>2的结果。通过多次的团队学习和反复的深度交流，企业上下对绩效考核可以达成共识，纠正对绩效考核的认识偏差。

第三篇：品牌文化不是企业文化

近几年来，随着卷烟产品买方市场的形成和加入WTO对中国烟草市场的冲击，烟草行业上下形成了这样一致的观点：中国烟草要有大的作为，要能与国际烟草巨头相抗争，必须形成大品牌。卷烟工业企业更深刻认识到，要形成大品牌，品牌就必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成品牌偏好和品牌忠诚，成为真正的强势品牌。因此，各卷烟工业企业在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖烟厂的“福”文化，长沙烟厂的“和”文化，宁波烟厂的“胜利”文化以及红塔集团“超越自我”的文化等等。

然而，许多卷烟品牌的文化内涵大都将企业文化等同了品牌文化，将企业形象广告等同了品牌形象广告：

“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是：“大红鹰”的腾飞，是九十年代宁烟人血脉里涌动的激情与自信，是一个历史悠久的老品牌沉淀的有形和无形资产被激活后所闪耀的动人色彩。所有的一切，都是“新时代精神”的真实写照！胜利是一种精神的冶炼，对崇高事业孜孜不断的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万事，关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利。（摘自宁波烟厂网站）。

“励精图治，福满乾坤”：为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要，曲烟企业在总结传统文化的基础上，全面构建了以“‘福’文化”为特色，“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式（摘自曲靖烟厂网站）。

“鹤舞白沙，我心飞翔”：“半世纪沧桑巨变鹤舞白沙，十六载春华秋实我心飞翔”，白沙通过几代人执着奋斗，厚积薄发，积累了丰富的企业文化，诠释出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心（摘自长沙烟厂网站）。

“山高人为峰”：红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，诱导了消费者拥有‘代表中国烟草最高科技水平’产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念（摘自红塔集团网站）。

卷烟品牌有了文化的内涵，这是一种进步，比起多少年以前我们干巴巴地推销产品确实是进步了。但是，若要成为国际化的大品牌，品牌文化是不能等同于企业文化的。这是因为：

一、品牌文化是消费者的文化。

品牌文化代表了某一消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心的企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求，最难能可贵的是，他们没有将企业的“‘五个跨越’的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。

二、品牌担负不起企业文化。

我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上，倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化，将企业文化强加在品牌上，让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容，承载着职工希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而产品（品牌）

真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育，不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨国公司联合利华的经营之道在于：“不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水：有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮！宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观，但并不通过品牌来体现，只是在体现公司形象时，才打出“宝洁公司，优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。

三、品牌内涵应从消费者着想，而非一厢情愿。

真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。

宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，研究使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解，有时仅是凭领导者的拍脑门进行决策，没有数据支持，没有调研依据。在这种情况下

产生的品牌形象必须与消费者相距较远，其品牌内涵也就反映不了消费者的思想和愿望。

四、广告是与消费者的深度沟通，不是自言自语。

广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景，与目标消费者形成一种对视、对话关系，如果广告不在乎对方的感觉，那就是自言自语，达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者，对消费者体贴入微，并不断改进，以代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念。

万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。

而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望，反而是精美的画面，独特的创意，恢宏的气势让受众感到赏心悦目，有所心动。

笔者认为，要使我国的卷烟品牌健康发展，必须以下几个角度进行考虑：

首先，要有一个原创性的品牌定位。

烟草产品本身是一种风格性产品，产品必须形成独特的风格和特色，其品牌也必须形成独特的气质和情调，也就是品牌个性，这是核心竞争力的集中表现。这就要进行品牌定位，定位就是要在消费者心中占据一个位置，给消费者一个功能上和感情上利益的独特组合，并与竞争品牌创造出区分。

如：“三五”的品牌形象体现了中产阶级的个性：工作敬业、勤奋，生活追求精致，政治态度保守。在经济发达的国家和地区，中产阶级是社会的中坚阶层，而在中国，成为中产阶级是大多数人的梦想，用不高的消费就可以表述中产阶级的品味，这是“三五”能在中国市场立足的重要原因。而“骆驼”则是展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。我国卷烟品牌则缺乏这样的鲜明的形象定位。基于品牌定位原则，笔者仅以我国个别品牌为例进行阐释。铂金红塔山：具有透发的烟草本香，并做到了低焦油、低烟碱、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品质、安全型高档卷烟。目标消费群体应是公务员或是企业的高层管理者（与大红鹰以私营企业主为主相区分），其品牌个性应是：稳重的、勤奋进取的、事业有成的可信赖的中年男子（考虑到继承红塔山以前体现出的品牌个性），与芙蓉王所体现出来的个性——有教养的、迷人的、聪明的中成功男士相区别。

第二，广告要体现品牌个性。

在分析目标消费者的生活方式、生活态度、价值取向后，用消费者感兴趣的语言、语气提炼出广告语，并用消费者最熟悉或最向往的场景作为背景来设计广告画面（这一环节要对竞争对手、国际品牌、目标消费者进行调查、研究、分析，并进行消费者体验），就是要体现强烈的品牌个性。一旦品牌的个性联想与消费者的个人追求合拍，品牌个性诉求就成为消费者“为什么买”的理由。许多卷烟品牌形象广告目前也起到了拉动销售的作用，并且在一定程度上也树立了品牌形象，这是靠强大的广告攻势强行进入消费者头脑中造成的，并没有与消费者产生互动，引起消费者的共鸣，品牌形象缺乏稳固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠诚。

第三，进行整合营销传播，充分演绎品牌内涵。

当品牌定位、品牌内涵和品牌个性确定后，就要充分利用电视、杂志、报纸、互联网、赞助活动、终端宣传等多种手段，淋漓尽致地将品牌形象、品牌内涵展现在消费者面前，让目标消费者强烈地感受到品牌的个性。赞助各种活动时，品牌个性的表达要通过相类似个性的活动来展现。如百事可乐通过赞助体育活动来演绎“青春活力”的品牌个性，与可口可乐相区别。黄山香烟的“超然、洒脱的意境，返璞归真的生活方式”的品牌个性，可以通过赞助旅游活动来体现品牌个性，但不宜赞助足球运动等体育活动。

第四，要处理好企业形象广告和品牌形象广告的关系。

企业形象广告要传达的信息的是企业有信心有能力为消费者提供满意的产品和服务，而品牌形象广告要传达的信息是提供给消费者的是怎样的产品和服务。

在宣传企业形象时，应着重宣传企业与消费者关系的理念，如联合利华的“立志以强势品牌的家庭用品、私人用品及食品满足消费者的需

要”，宝洁公司的“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”，他们内部管理的一些企业价值观并不用来宣传，只是在企业内部用来引导员工向前走。

在宣传品牌形象时，应专注于带给消费者的利益。如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“福满乾坤”作为品牌形象广告就可以了，再延伸为是企业经营理念反而是画蛇添足。而“山高人为峰”作为企业形象广告比作为品牌形象广告更为贴切，体现了玉溪红塔集团经过多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、发展壮大的过程中，培育、凝练出“跨越世纪、永争第一”的企业精神，提出“高扬民族工业大旗、铸造经济腾飞丰碑！”的理念口号和“战胜自我，超越自我”的经营哲学。

只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中在品牌认知度较高的品牌上来，品牌的影响力和渗透力会不断增强，品牌的价值也会不断地提高，最终达到做大做强品牌、与国际烟草品牌相抗争的目的。

第四篇：加强企业文化与思想政治工作的有机结合

加强企业文化与思想政治工作的有机结合中国思想政治工作研究会秘书长 王学勤

企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，与企业生产经营管理工作一样，是企业获取经济效益的重要手段，是决定企业经济效益的重要内生变量，在企业改革发展中起着“变量增效”的重要作用。近年来，国有企业十分重视企业文化建设工作，采取了许多新做法，取得了许多新经验，企业文化建设与企业思想政治工作呈现出高度融合、共同发展的趋势。

企业文化建设推动了企业思想政治工作的深入开展，成效十分显著。大多数国有企业普遍把企业文化建设与企业思想政治工作整合为一个系统，纳入企业整体发展战略之中，统筹规划、统一安排，积极开展干部职工广泛参与、丰富多彩的文化建设活动，通过企业文化建设活动推动企业思想政治工作全方位地开展，丰富了企业思想政治工作的内容和文化含量，创新了企业思想政治工作的形式和手段，为企业思想政治工作的开展提供了重要的文化支撑和良好条件。

目前企业文化建设还存在一定的误区，亟须加强引导和规范。毋庸讳言，当前，企业文化建设中还存在诸多问题，譬如对社会主义意识形态在企业文化建设中的地位和作用重视不够，对企业文化建设的先进性认识不足，企业文化建设中的不平衡现象比较突出，企业文化建设往往集中在开展热热闹闹的企业文化活动、忙于对外宣传企业形象和企业品牌，把企业文化建设当作对外宣传的手段，流于形式，疏于深化，出现了以简单易行的企业文化活动代替艰苦细致的思想政治工作的倾向。个别企业甚至出现价值观扭曲现象，对生产经营管理工作形成负面导向，造成严重后果。引导、规范企业文化建设势在必行。

正确处理企业文化建设与企业思想政治工作的关系，形成两者相互支撑、相互促进、共同发展的良好局面。目前，企业文化建设与企业思想政治工作融会度不断加深，一体化进程加快。正确处理企业文化建设与企业思想政治工作的关系，一要确立明确一致的目标任务。企业文化建设与企业思想政治工作都要确立建设社会主义核心价值体系这个根本支点，明确促进企业改革发展、和谐稳定这一着力点，立足满足干部群众精神文化需求这个出发点和落脚点，这是企业文化建设与企业思想政治工作一致性的思想基础和基本前提。二要明确两者属于不同的工作范畴，具有各自的独立性和不可替代性。要深刻认识到，企业文化建设和企业思想政治工作虽然目标相同、方向一致，但两者属于不同的工作范畴，既有明显的差异，又有紧密的联系，不能互相代替，也不可有所偏废。三要科学处理企业文化建设与企业思想政治工作的关系。一方面，加强企业文化建设工作，有利于企业思想政治工作的创新和发展，有利于增强企业思想政治工作的功能和效用；另一方面，加强企业思想政治工作，有助于企业文化建设工作的深化和提升，为企业文化的健康发展提供重要思想保证。正确把握企业文化建设与企业思想政治工作的辩证关系，坚持文化熏陶与精神塑造的统一，推动企业文化建设与企业思想政治工作共同发展，实现优势互补，是建设中国特色企业文化、创新企业思想政治工作的现实需要和必然要求。

第五篇：浅谈思想政治工作与企业文化的有机结合

浅谈思想政治工作与企业文化的有机结合

摘 要 企业思想政治工作和企业文化都是为实现企业目标的有机载体。在当前的新形势下，如何发挥企业思想政治工作和企业文化的作用，确保企业改革、发展、大局稳定，提升企业核心竞争力和实现可持续发展，已经成为企业思想政治工作者面临的课题。面对新形势下企业出现的种种矛盾，企业的思想政治工作与企业文化必须做到有机结合。

关键词 企业管理 思政工作 企业文化

中图分类号：F270 文献标识码：A

1深刻理解企业思想政治工作和企业文化的内涵

1.1企业思想政治工作的内涵

企业思想政治工作是搞好企业治理的有机组成部分，为企业生产经营活动提供精神动力和思想保证。它是针对员工在思想上的各种矛盾、疑惑，通过宣传科学、正确的道理，解决员工的思想问题，帮助员工树立正确的世界观、人生观、价值观，使员工以积极的姿态投入工作和生活，促进企业全面发展的一种教育疏导工作。企业思想政治工作是企业的生产经营活动和其它所有的活动的生命线，是企业获得发展的思想政治前提，它不仅关系着企业员工的切身利益，也关系着企业的发展和稳定。

1.2企业文化的内涵

“资源总是会枯竭的，唯有文化生生不息”。企业文化是企业的灵魂，良好的企业文化是企业生存和发展的原动力。企业文化是企业在长期的生产经营活动中所形成的，并为全体成员共同遵从和奉行的一种群体文化观念和优良传统，是全员一致的价值观念、道德规范和行为准则的集中表现。胜利油田在40多年的发展历程中，不仅积累了雄厚的物质技术基础，而且创造了宝贵的精神财富，形成了具有鲜明时代特色和独特企业个性的胜利文化，构筑了比较完整的科学体系。胜利文化以中石化企业文化为指导，在继承中创新，在创新中发展。

2正确把握企业思想政治工作与企业文化的关系

企业思想政治工作与企业文化在内涵上既有联系，又有区别，既有共性，又有个性。两者都强调人的因素，注重发挥人的主观能动性，以人为本地开展工作。在工作内容上，二者有共同的工作任务和工作重点。企业思想政治工作是引导企业职工树立正确的世界观、人生观，进行理想、道德教育，提高职工队伍的素质，保证企业的正确方向；企业文化主要是倡导和培育企业的共同价值观、企业精神和职业道德，抓好工作环境、产品质量、经营风格等文化载体建设，使企业的物质文化、制度文化和精神文化互相促进。企业文化建设着眼于企业个性，而企业思想政治工作则更多的注重于社会共性。在企业内部，企业文化建设较思想政治工作更具体，它是企业物质生产过程中产生的全部历史的和现实的精神财富的总和，其中许多内容都是思想政治工作曾经创造运用，并取得明显效果的做法和经验。由此可见，企业文化与思想政治工作 共同存在于企业管理的实践活动中，是一种既相容又互补的关系――这是企业文化与思想政治工作有机结合的基础。

3企业思想政治工作与企业文化相结合的实现途径

3.1注意内容和形式的统一，在相互结合中持续创新

思想政治工作的开展为企业文化建设提供了正确思想保证，企业文化建设为思想政治工作的改革和创新提供了一个新的天地。企业思想政治工作与企业文化在调动职工积极性、增强企业凝聚力、实现企业发展目标上，两者相辅相成，要抓好这两项工作，要注重在内容可借助道德教育、目标教育、精神文明建设和制度建设等方面做实做好做出成效。企业文化是企业思想政治工作的有效载体，在具体工作中要做到两项工作同安排、同部署。在形式上可发挥舆论引导作用，大力宣传企业文化建设和思想政治工作有机结合的功效，开展典型引路、辐射带动及丰富多彩的文体活动，寓教于乐，激励调动职工的工作热情。在思想政治工作中真正做到尊重职工的人格，尊重职工的文化心理，关心职工工作生活，为职工排忧解难，让思想政治工作的春风时刻温暖激励着员工，努力创造一种健康的、积极进步的、宽松和谐的企业环境。

3.2因地制宜抓好具体运行，在相互结合中共同提升

思想政治工作的着力点就是“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。企业文化建设是启发员工热爱企业、关心企业、支持企业发展的重要途径和有效手段，它的切入点是建立起共同的价值观，推进现代经营理念与先进技术、先进管理方式的结合，打造并提升企业核心竞争力。企业文化和思想政治工作有机结合，可以改变思想政治工作以灌输教育为主的传统模式，可以拓宽思想政治工作的外延，丰富思想政治工作的内涵。同时，企业文化作为客体又反过来规范职工群众的思想和行为，调动企业的各种力量为振兴和发展服务。胜利油田胜南社区以胜利文化建设共同的愿景目标、共同的价值追求、共同的制度规范、共同的行为习惯“四要素”为指导，深入推进“班校家”文化建设，将单位变成工作的班、学习的校、生活的家。在优良传统教育、形势任务教育、思想政治教育、绿色低碳教育等方面下足功夫，将社会主义核心价值观教育、“中国梦”宣传教育，与“六进社区”、“四德”建设、文明礼仪建设相结合，弘扬文明道德风尚，传递凝聚正能量，引导员工群众自觉践行胜利人的主流价值观，形成“两想两为”（“想胜利油田好，为胜利油田好”、“想胜南社区好，为胜南社区好”）良好风尚，全力打造美德胜南、文明胜南、和谐胜南和绿色胜南。桐凤物业公司挖掘“梧桐树与金凤凰”的辩证关系和科学内涵，把“用心服务，追求卓越，快乐耕耘，收获快乐”作为团队精神，在职工中达成共识：只要踏实地工作，人人都能收获成功的快乐；只要用心去做，个个都能成为优秀的物业人。通过在实践中加强标准化建设，积极做好各种标识制作、普及和宣贯工作，规范日常服务流程，规范员工行为，积极引导和鼓励员工立足企业生产实践，将企业的总目标转化为员工个人目标，激发出员工的积极性、主动性和创造性，为企业的和谐发展提供强大的动力和无尽的资源。