基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

第一篇：基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超过年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立时集团成立，立时集团是日本涂料公司与新加坡吴德南集团合作在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了个亚洲国家，先后建立多家制造工厂，员工超过，多名。目前立邦漆制造厂已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。在近几年的全球涂料厂家排名统计中显示，立邦漆产量及销量在亚太地区稳居首位，在全球位居前茅。本文运用营销理论中的STP战略及4P策略对其营销行为进行分析，以期深入地了解立邦公司的营销模式。

一、STP战略

（一）市场细分

所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

从涂料消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的经济、文化、个性、品味等情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种效果将成为涂料市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发涂料市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同功能、不同效果、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的涂料产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。立邦可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对辽北涂料市场进行细分。

（二）目标市场的选择

市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是立邦战略研究要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。

以沈阳市场为例，立邦在沈阳有良好的市场基础，其主打品牌“净味全效、“净味、“漆木器漆”在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影响力，沈阳市场份额占辽北销量的，也是利润的主要来源，所以，沈阳市场是立邦的重中之重，作为精耕市场，划分片区，细作渠道。地级城市作为开发市场沈阳周边地区有着广阔的发展空间，尤其是鞍山、本溪、铁岭，抚顺，辽阳，阜新等城市市场，市场份额还不是很大。市场运作要全面发展，同时针对不同的市场特点有的放矢，突出重点。县级城市作为拓展市场另外乡镇市场潜力巨大，随着农村居民收入的逐步提高，对涂料认识程度的加强，乡镇市场必定是拉动涂料增长的潜在市场，所以说涂料行业的第二个春天在农村。因此，立邦应该在稳画市内市场的同时，以点带面，幵拓乡镇市场。

（三）市场定位

“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是立邦研究市场定位。通过对市场定位的确定，让消费者能产生品牌联想，展现产品的差异性，才能从根源上，有效地推行差异化营销战略。

品牌属于产品的第三层——附加产品层次，好的品牌意味着优质的服务。2009年立邦品牌定位成我的灵感，我的立邦”，强调专业、品质、色彩。产品技术即产品的使用价值属于产品的第一层——核心产品层次。产品技术差异化就是要突出立邦的高科技专利技术，立邦涂料净味产品采用先进的净味技术平台，东北大学项士学位论文第章市场营销策略设计属于“真净味”的产品，与用香精遮盖涂料气味的“伪净味”产品有本质的区别。立邦通过精选的原料和严格控制生产工艺，使涂料中的杂质气味减小到最低点，并且可以实现快速净味的功能，以国际环保为标准立邦占领了巨大的市场。服务同样属于产品的第三层——附加产品层次。涂料是专业性较强的半产品。因此涂料企业十分有必要为消费者提供全方位的服务。同时优质的服务也能促成消费者特别是商用消费者的购买。服务差异化则是突出立邦品牌专业而周到的服务，如立邦的乳胶漆有专业调色机，可调多种颜色，立邦的配色软件，可享受空间色彩调配，木器漆专业免费的打板、调色服务，和施工监理指导。

二、4p策略

（一）产品 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意、顾客根据产品特征和质量，服务组合和质量，以及价格是否合适三个基本标准来判断市场供应品的吸引力。所以，营销者须仔细决定将产品的属性、利益和质量定在何种水平上。

目前国内涂料行业产品策略发展趋势是，国内企业产品组合向上延伸和外资品牌向下发展两种。本土品牌的产品线发展方向由下向上的延伸，以巩固低价位市场销售，同时逐步形成在中高价位产品的竞争中与外资品牌的竞争能力。外资品牌向下发展延伸，以在具有较大潜力的中低档市场占有一席之地，提升品牌销量，进行市场扩张。

同样作为外资的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和净味技术向下发展两种。在推出“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效Low VOC”等概念。同时，在2008年又重点推广“净味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污·防霉”双效、“抗污·防霉”II代双效两种。功能从少到多，“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品。

（二）价格

价格因素是影响消费者选择的主要影响因素之一。消费者不仅看产品的质量，也关心其价格。高端漆消费者最关心的是品牌知名度和产品的功能性，中端消费者在看重品牌知名度的同时，对产品的价格更加敏感，低端消费者最看重的就是产品的价格。所以，正确的价格策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

立邦的定价目标是——在保持现有的市场份额的同时，追求最大利润。公司在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。此外，不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来购买涂料消费，因此上述三点就是涂料产品定价的依据。立邦在制定产品价格的时候，将产品分为三个档次，即高档产品、中档产品、抵挡产品。根据不同产品的情况，制定了其具体的价格策略：

（1）高档漆市场对价格敏感度相对较小，比较重视品牌，故采取高价策略。（2）中档漆市场对价格和品牌的敏感程度较高，采取与竞争对手同档次但价格略高 略高的价格策略。

（3）抵挡市场对价格最敏感，采取略低于竞争对手的售价策略。

（三）渠道 所谓销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在涂料企业之间，渠道策略已成为竞争的焦点，其增值的功能也正在显现出来。其中渠道的覆盖和质量，渠道关系网的实力，为渠道服务的能力，这三项指标更是区分竞争对手强弱之所在。各企业都意识到渠道网络是市场决胜的关键要素之一，所以几乎所有的涂料企业都在分销网络上越来越投入更多的精力和资源。

立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的战争中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度个提升销售。同时，立邦在充分考虑市场竞争状况、产品特性、自身资源和消费者需求等因素后选择了各种适合自己的灵活的销售模式。如直销模式、分销模式、加盟模式等。

（四）促销

促销就是利用一定的刺激工具影响客户，使其成为自己产品或服务的购买者。促销在促进产品消费，开拓市场范围，改善企业形象，强化市场渗透，知道消费者消费上均能起到重要作用。而其主要的形式有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种。

立邦根据公司产品特点及区域目标市场消费群体的消费习惯，竞争品牌的动态制定相应的营销策略。在其每一次大的广告投入的背后，常常伴以全面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。

（1）免费试用：样品赠送一般视为新产品推广的主要方式，主要应用于对新顾客和新市场的开拓上。

（2）赠品促销：赠品促销随商品一起赠送，无论任何赠品都要突出立邦品牌和产品形象，或者印字，或者采用相同的广告色，或者印上pop广告的图案，等等。

（3）减额促销：减额折扣是比较有效的一种促销方式，但它不是降价，不是打价格战，而是对忠诚消费者的一种奖励和鼓励。

（4）有奖促销：有奖销售活动的开展必须与广告等其他营销传播活动密切配合，以形成整合的营销传播声势。

同时立邦的广告攻势也使得立邦能迅速进入顾客心中，使顾客在潜意识里把立邦和乳 胶漆联系在一起。在媒体选择上，电视媒体依然是主要媒体，占据着媒体总量的六成以上，虽然电视媒体一家独大的格局已被打破，但是它依然是影响力最大的媒体，也是广告媒体策略中不可缺少的部分。在此之外，报刊、广播、户外以及互联网都是新产品广告可以涉入的媒体领域。

第二篇：求职的“STP理论 ”和“4P理论”

物专09220914442116李敏

求职期间的“ STP理论”和“4P理论”

时光流逝，岁月如梭，眨眼间，恍如做个一个很长的梦，梦还没有醒，我们就已经毕业了。三年的时间，这1000多个白天黑夜里，说长也长，说短也短。我们知道这三年过后，我们就正式的踏入了社会，温室的花朵，马上要经过烈日的考验。这样，求职就成为了，我们正式毕业的第一道门槛了。

在市场营销的课堂上面，我知道了什么是STP理论。市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

随着课程的进展，渐而我们也接触了4P理论。4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。

然而求职规律也与STP理论很多地方大同小异，市场细分就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干个子市场的过程。每一个市场也就是一个细分市场，都是由需要与愿望相同的顾客所组成，把总体市场划分为若干个顾客群，划分指标即细分变数，如，需求差异、心里特征、文化特征等。所以市场细分是选择目标市场的基础，市场细分意味着对消费者需求的一种划分，而不是对产品的划分，市场细分的优点在于能找到一个合适的顾客群。

选择目标市场的条件1.评估细分市场2.选择目标市场的要求3.选择目标市场的影响因素。确定目标市场范围 1.市场集中化2产业专业化3.市场专业化4.有选择专业化5.整体市场。

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。

大二下学期，我们当时对求职一片渺茫，是德邦物流引导我们进入了求职的状态。还没有接触过面试的我们，显得异常兴奋，还记得那天下午我们都早早的在教室认真的听着德邦物流的企业文化宣讲会。作为物流专业的我们，看到德邦物流这几个字，心里就很坚定的觉得，与自己的专业是对口的，这就是我们应该找的工作。

宣讲会的同时，德邦物流的代表允许我们提问，有人提问，工资待遇，住宿条件，职位的性别要求一系列的问题。

第一次面试，在初试就被淘汰了。我们当时是进行小组讨论，选择代表演讲，然后在从中进行淘汰，淘汰的时候，根据我们自己的观察，女生淘汰的人数显然是大多数。发言不

多的也被淘汰了，很显然，表现力的重要性。

德邦物流选择招聘的群体，了解招聘人的性格，根据自己的要求最后招到单位所需要的职员，其实是运用到了STP理论。经过经过几轮面试，德邦物流这个大市场好比一个大蛋糕切成一块块的小蛋糕（不同的职位，不同的招聘人）（市场细分），企业根据自身的特点和小蛋糕的特征选择出企业吃得下的蛋糕（目标市场选择），最后相中的蛋糕分给我们（定位）。

德邦物流的招聘也只是一个求职的开端，随后在网上查询到起点人才市场有招聘会，紧跟其后我就去了，看到那些职位作为即将应届毕业生的我，高不成低不就，灰头土脸的就回来了，完全没有自己想要的工作。此时的我，给自己的定位，是模糊的。不清楚自己到底是需要什么样的工作。

前面两次面试给我的体验好比是高考的模拟考试，随后我们学校迎来了大型招聘会。看到众多的企业，眼花缭乱，鉴于前两次的经验，了解到了社会需求和自身竞争条件，清醒的认识到自己的能力，改变了就业观念，降低了就业期望，先找份工作积累经验，再寻求更好的发展机会，然后我就投了份简历给福建诺奇公司应聘储备店长。

几天后接到通知去复试，欣喜若狂的来到公司。诺奇公司的经理秘书，先让我们做了一份心里测试，然后她写了几张纸条，我们每个人都有自己的任务，我的是以“合作”为话题进行5分钟演讲。回想起来只记得我说过成功的合作不仅要有统一的目标，要尽力做好份内的事情，而且还要心中想着别人，心中想着集体，有自我牺牲的精神。

三天后接到了录取报到通知。

我应聘的阶段其实也是一个营销过程，时刻都在运用4P理论。在营销学上，产品销售的最基本营销原理是“4P”：产品、价格、促销、渠道。产品要想在市场上销售成功，抢占到最大化的市场销售份额，就一定离不开对这四个方面的重视和运作。

一、“产品”：求职者做为找工作的主体，要想推销出去，在众多竞争对手中脱颖而出，让公司录用，首先你就必须充分认清你自已本身的各项优点、缺点、强势技能、劣势技能，从而给自已一个合理定位。找工作最怕的是当事人对自己认识不清，只知抱怨没有“伯乐”出现，从而“眼高手低”，没有务实的求职心态面对找工作，最终总是与机会失之交臂，影响求职者的职业发展规划。

二、“价格”：人不是商品，人不能将自已“当斤按两”来卖给公司，但从市场经济学的角度来说，人力成本和人力贡献效益一定是企业很重视的管理成本，企业的发展离不开企业人才的贡献，人才是企业发展的核心因素，但同时企业如用人不善或不能找到企业匹配的岗位人才，那就一定会影响企业的发展进程。

其实，目前在每个行业，每个岗位都会有一些咨询公司给到不同时间的岗位平均水平薪酬指导，作为求职者来说，首先经过对自已的充分认识和评价后确定自已的薪酬需求框架，只有这样才能在面对目标公司和岗位时有一个良心的心态，从而有机会与企业共同发展，如果求职者一位的强调薪资水平，而忽略企业的发展平台和机会，最终只能是求职路上继续奔走在。

三、“促销”：求职者不可能像商品一样去做“折价”、“买赠”、“抽奖”等活动，让企业迅速购买，但我认为求职者要想让目标公司找到你，也要做一些在个人简历外的附加促销活动，从而让公司第一时间发现和找到你：

1、通常企业在招聘人才时，都会同时发布岗位任职要求、岗位职责及工作地点。作为求职者就要事先做一些功课：从企业相关网站上和人脉上了解企业的相关状况、经营策略和发展规划，从而在应聘简历中有针性的突出个人技能正是企业需求的岗位人才技能。

2、同时求职者也可以在发送简历时，针对企业目标岗位的职能需求状况写一份自已针对性的管理和操作心得，从而让企业可以在茫茫简历中发现你和找到你。

四、“渠道”：“酒香不怕巷子深”这已经是过时的销售理念了，在目前的市场经济下，竞争已成为资本经济的代名词了，哪个行业都离不开竞争。找工作也一样，作为求职者当你认为你是能力强、有价值的人才时，你就要通过一些渠道和平台，增加爆光度，让企业能找到你。

我们现在找工作可以通过一些专业的人才网站和各地区举办的人才招聘专场发布人个信息和求职信息，这样才能有机会找到心仪的公司和职位。

虽然找工作是大家不想面对或不愿经常面对的事情，但这又是人生历程中不得不面对的事，只要我们用积极心态去面对，多吸取一些好的求职方法，对自已进行不断分析和总结，相信我们都不会是求职中的失落者，反而会让自已的职业生涯更丰富，更有价值。

第三篇：基于4P理论的网络营销策略研究

基于4P理论的网络营销策略研究

罗森(反江大学管理学院)

摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论 的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价 策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销-

关键词:网络营销4P4C

1网络营销中的4P策略

在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、渠道

1.1网络营销中的产品策略

在网络营销中，传统的产品策略己经开始变化，作为产品策略的 内容，己转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品，在网络营 销中有了新的含义，从理论上讲，在网络上可营销千侧可形式的实物产 品，但现阶段受各种因索的影响，主要足那些适用于在勺_联网络销售 的产品，诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等，亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略，提供良好的服务足实现网

络营销的一个重要环节，也足提}u用户满意度和树立良好形象的-

个重要方而。企业在进行网络营销时，有一些常见服务策略，如:利用 电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费

者作双}句沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

1.2网络营销中的价格策略

在网络市场中，以成本导向来确定价格逐渐被淡化，而以需求导 向来确定价格将成为主要方法，竟争导向中的投标定价法和拍卖法

将小断得到强化，拍卖网站雅(Yabuy.co m)的红火将拍卖法这种定价 方法在网络上发挥得淋沥尽致。

网络环境卜价格策略很多，根据网络营销的特点，着重实施以卜 几种:①个性化策略，即利用网络勺_动性特点，根据消费者对产品外 观、颜色等方而的具体需求，来确定商品价格的一种策略。②折扣定 价策略，在实际营销过程中，网上折扣定价策略可采取会员折扣;数 量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要 求消费者成为会员，依会员资格在购物时给予折扣。

1.3网络营销中的渠道策略

勺_联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑

战，因为勺_联网直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示 在顾客而前，回答顾客的疑问，并接受顾客的训单。这种直接勺_动与 超越时空的电子购物，无疑足营销渠道上的革命，目前，许多企业在 网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都积极通过中介商信

息服务，)、一告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓市场。象中国化工 网、医药网、纺织网均为良好中介商，正确选择他们，能帮助企业顺利 地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

1.4网络营销中的促销策略

与传统促销一样，网上促销的核心问题也足如何吸引消费者，为 其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销，即将公司的名 称列入门户网站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均为著名门

户网站)尽司一能让客户容易查询到公司的资料，使其能决速获得所需

商品的信息;发布网上)、一告，足目前最普遍的商业应用，像网页上出

现的擎天柱)、一告，通栏)、一告、横幅)、一告、流媒体按钮)、一告、全屏)、一告均 己被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便勺_访，同样足网络促

销的一个重要方而。

2网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析

1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统的“4 P“相对应的“4C'‟理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)其主张的观念足:先研究消费者的需求和欲望，再制定产品策略;先研究消费

者为满足需求所愿意付出的成本，再考虑定价策略;先考虑怎样给消

费者方便以购买到商品，再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流，再考虑促销策略。如前所述，网络营销小足简单的营销

网络化，而足传统营销的补充与发展，因此，在网络营销策略的实施

过程中，重视分析网络市场环境及消费者的新特征，做好“4P'‟与

”4C'‟的整合足一种较好的选择。

2.1以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略

(Produc0

在网络经济条件卜，标准化产品和传统的产品形式受到挑战，加

之网络消费者的个性化需求表现得比以千I史强烈，消费者希望根据

自己的需求对少盆品提出设计要求，因此应当把每一个消费者看作足

一个目标市场，并根据其个性化的需求为其定制)盆品。网络时代的到

来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制，足指对定制的产品

和服务进行个别的大规模生产。它能在小牺牲企业经济效益的前提

卜，最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固

了企业与顾客的关系，使得营销的良h}循环成为可能。

2.2让消费者花费最低成本((Cost)的价格策略(Price)

在网络环境卜，少盆品的价格足完全透明的。为此，网络环境卜的企业应当从以千I单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意

付出的成本上来。企业要改变以千I的定价思维，即由过去的“价格二

成本+利润”的思维方式改为“利润二价格一成本”。日本的丰田汽

车公司足这种思维方式的典型代表，他们把价格制定的权力交给了

顾客，丰田只足在保证顾客满意的产品质量的前提卜研究解决降低

生产经营成本的问题，然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因

此，企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本，才可能让消费者

获得满意的价格，也才有可能获得较大的利润空间。

2.3以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出

发点

网络营销，其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式

在网上完成，唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制

定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本，那么在分

销渠道建设时，还必须考虑到顾客整体成本中的其他二项，即时间成本、体力成本和精神成本。

传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购

买产品时，总希望在获得史多的利益和最大限度满足的同时，把包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此，企业必 须以顾客的“便利”为出发点，构建一个既能将成本控制到最低，又能 l局效运行的新型渠道模式，切实为消费者的购物提供时间、地点及品 种的便利。

2.4通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)

传统营销环境的强势促销，小但花费大，而目_容易引起消费者反 感，促销效果较差。在网络环境卜，顾客己小再满足于仅仅做一个消 费者，他们比以千I有了史大的主动性和勺_动性。}冈络营销能增强与顾 客的沟通，实现促销。如网络)、一告就在交勺_性、灵I舌险和快捷性、成 本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方而呈现 出其明显优势。

3结束语

综上所述，4P策略在网络营销环境卜的实施比较传统方式有了 很大的改变，以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的 概念没有了;其次足宣传和销售渠道统一到了网上;再次足在剔除了 商业成本后，少盆品的价格将大大降低;最后足营销策略的范围在扩 张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求，足网络营销有力地 帮助企业达成营销上的4C},随着时代的变化，4P策略还会有史多新 的发展，还会有史多的新内容、新形式，}冈络营销也将在21世纪的商 业与企业活动中得到史大的发展、丰富和完善。

参考文献:

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第四篇：国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例_.

========================================第1页======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析 —— 以德国大众汽车集团为例 丁鹏辉（中国地质大学，湖北 武汉 430074）[ 摘 要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标 市场和市场定位。营销大师菲利普 · 科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义 为 STP。在市场营销组合观念中，4P 分别是产品(product，价格(price，渠 道(place，促销(promotion。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准 确制定出相应的 STP 战略和 4p 策略密不可分。[ 关键词 ] 国际营销战略;策略分析；德国大众汽车集团 [ 中图分类号 ] F713.54 [ 文献标识码 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz.market segmentation, choosing target market, and market positioning.The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP.In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion.The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group

一、德国大众汽车 STP 战略 现代市场营销十分重视 STP 营销。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差 万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试 图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸 引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其 服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任 务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地 位。(一 市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结构：欧洲 / 其余市场、北美市场、南美 / 南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。2.从经济状况细分消费者市场 ========================================第2页

======================================== 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的 大众公司，主要生产

针对北美市场(主要是美国 的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还生产了最后 一辆原型的风冷甲壳虫。3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda、宾利(Bentley 和布加迪(Bugatti4 个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪 华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的 “ 高低 ’ 档次针对了不同收 入档次的人群。4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它 满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身 上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦 想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城 市前沿引领潮流的一族；他们对于 “ 酷车 ” 没有太大的免疫力 …… 外观动感、功能 强大的 “ 酷车 ” 是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望 一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注 性价比，是否坚实耐用，是否安全。(二 目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的 “ 高低 ” 搭配。在细分车型方面，奥迪 Q1 首先引 起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市 场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费 者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款 “ 廉价 版 ” 车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。(三 市场定位战略 1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重 性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价 比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资 企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。2.以竞争对手定

位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn 对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他 更加关注来自韩国

现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑 战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也 获得了大众汽车的尊敬。3.以产品定位。“ 大众 ” 在德语中是 “ 国民的汽车 ” 的意思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车 —— 高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整 个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车 4P 策略分析 ========================================第3页========================================(一 产品定价 以 Passat 车型为例来分析其定价策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为 上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。在成本方面，公司认真核算了 Passat 轿车的各种成本，并对成本变化的各种可 能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的 110 千瓦发动机的性能价格 比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基 本价格范围。在对竞争的研究上，综合了 2000 年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代 竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并 避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终 再对定价点作适当调整。目前市场上推出的 PassatB6 轿车的定价方法与 PassatB5 的定价方法是基本 相同的。(二 销售渠道 目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰 博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模 式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还 有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销 商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理 政策。在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌零售商大众 ”、“ 上海大众 ”、“SKODA” ；奥迪的进口车已经和国产车并网销

售，大众的进口车渠道已经和一 汽批发商用户。2000 年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根 据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全 面掌握，不利于产销协调一致。在 2000 年，上海大众实现了销售、服务一体，提升了上海大众的品牌形象。(三 促销方式 1.国际市场促销组合策略。(1 大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将 产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。(2 大 ========================================第4页======================================== 众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策 略。例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精 力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐(如 I’ll come to you，you’er beautiful 等动听歌曲 在 CCTV-1、cctv-5 等频道播放，取 得了很好的宣传效果。而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采 取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更 多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标 准，采取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件

将旗下十二个销 售服务中心整合为 10 个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位 置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。4.国际公共关系策略。(1 大众通过体育营

销的方式，为公司进行市场推广和树 立企业国际形象。例如，大众汽车 2009 年世界乒乓球总冠军赛 12 月 20 日在 湖南国际会展中心完美落幕。同时，大众汽车集团(中国 与上海大众、一汽-大 众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团(中国 与合作伙伴为实现 “ 城市，让生活更美好 ” 的美好愿景的郑重承诺。(2 大众也把 参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会 上，上海大众汽车将携旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 运动版、TIGUAN 途观、PASSAT 新领驭、POLO 劲情、POLO 劲取、TOURAN 途安新一代 7 款车亮相天津国际车展 B3 展位；同时上海大众汽车还 特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结 构，可谓阵容空前强大。

三、结语 德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有以下经验：大众品牌在中国市 场的准确定位；广告对品牌定位传播到位，不同档次车的定位进入消费者心智； 优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力 度处于相对优势地位。

第五篇：4P营销组合策略

网络营销组合策略

(一)产品策略

作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。

1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。

2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

(二)价格策略

1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。

2.网上定价策略

(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。

(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

(三)渠道策略

1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

2、影响网络营销渠道选择的因素

(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。

3.营销渠道策略的选择

企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

15连锁本 张燕

1523080133 2016年10月30号