第一篇：如何做好新药营销
如何做好新药营销 胜道策划机构/文
虽然大产品一直是市场上的亮点和抢手资源，但是国家新药的审批周期漫长，竞争也同样惨烈，即使很多时候能在万马千军中过得了独木桥，却在满怀希望地投向市场之后结果平平淡淡。市场上大产品叫好不叫座，投入产出严重倒挂的例子比比皆是。医药产品营销，难道真的是业外人士所认为的那样简单——产品好，销量就好吗？
新药营销为何熄火
其实销售的好坏只有30%看产品，更重要的70%看营销。产品好只是产品的底色，如果营销不给力，再好的产品不是寂寞深山无人识，就是如同流星一般瞬间而逝。营销力和经营力才是为产品价值保值增值的关键。
新药营销不给力的主导因素实质剖析如下：
1．90%的大产品销售不给力是因基础销售功力不到位，其次才是市场推广的问题。很多企业尚不清楚能帮助自己做好的客户存在于何处，更不用提销售管理、市场推广和支持服务了。企业营销经验和基础不到位，对营销基础和管理基础不重视，专业化运作能力和经验欠缺，资源网络欠缺，营销和经营管理系统性不足，实效性不足，规范性不足。相当多的企业还在做着基础性销售，还需要补基础销售的课。
2．产品资源与销售资源不匹配，很多新品企业由区域销售或研发机构甚至其他行业转型而来，并没有系统的全国操盘经验，对大产品操作实力不足，有好产品但并没有与好产品相对应的好的营销资源网络，产品价值体现完全不同。相当多的大产品在以保证金数量决定客户，以圈地和融资方式出售代理权，相当多的企业从营销管理者到企业领袖并不具备实际营销管理经验，更缺乏专业化代理营销操作经验，没有真正的营销实力就不会有给力的结果。
3．国内企业营销整体专业化程度不足，很多高端产品还在做着原始销售。即使是外企销售多年的产品仍然有很大提升空间，仍然有很多缺漏。按专业化方式改造提升，现有医药行业净产值增加30%-50%甚至翻倍完全可实现。很多企业还在走弯路，在试错中前行，荒废了大量时间成本，遗漏损失了惊人销量，一些产品也因此光环不再，迅速陨落。
4．对代理制认知不足，很多同胞对代理制缺乏信心其实是缺乏足够的营销实际运作经验，缺乏相应的资源网络和掌控能力。拥有良好的资源和经验，有到位的专业化管理与选择能力，完全可以实现良性合作，良性发展。
酒业、电器行业等等各行各业都是依靠先进的代理制发展壮大。一些外企也在用招商的方式进行销售，像步长这样的传统自营企业也在用招商模式实现大产品销售。招商是在社会化平台上最广泛、最有效、最快速地整合最适合产品销售的网络资源，加速实现产品转化，降低企业和产品运作的资金投入和时间成本。出现问题的并不是代理制本身，而是企业是否具备代理制操作所必须的经验、资源和网络。缺乏经验和基础，必然步履蹒跚，屡屡折损。
5．国内销售仍以关系营销为主，擅长做别人已经做好的产品，不擅长培育新产品。缺乏有效的营销推广手段，对深入、系统的营销管理认知和实施缺位，缺乏品牌运作概念和投入概念，一些产品只是靠原始方式和时间积淀积累了销量，而非用系统化、专业化以及品牌运作的方式以更短的时间实现更大的销量。即便是在低端领域，人们普遍认为不需要打理的基药其实恰恰需要品牌化运作。中高端临床产品和OTC产品同样需要品牌化运作。
品牌化运作并不是浅层面上理解的打打广告，做做发布，而是用丰富、系统、立体的方式最有效地将产品信息传递给目标人群，既包含销售作战实力，也包含推广效力和有效性。品牌化运作也并非一定很烧钱，几十万、几百万规模的推广费用都能量体裁衣，关键是务实、准确和奏效。
6．国家政策变化过快，研发与申报上跟风扎堆，注册准生证与市场通行证之间不衔接，缺乏新品申报调控预警的有效引导机制，对企业投入GMP改造和技术及产品创新等缺乏政策性扶持，一味拼低价，加上一些企业恶性竞争，原始销售，产品生命周期大大缩短，产品快速贬值。竞品的出现加剧了企业营销失常和失误。
7．一些企业信誉度不高，质量和安全性不过关，造成产品毁誉和夭折。或者工艺技术迟迟解决不了，供不出货。企业基本保障和服务不到位，卖好了货也跟不上，服务更是为零。
8．相当多的国内企业基础管理的屏障还未突破，管理混乱，低质低效，短视弱视，营销问题还在其次。没有清晰有效的管理体系，卡马乔来到中国也只能背运。而卡马乔的天价薪资同样也是经验匮乏、管理混乱的产物。关键性扭转变给力
营销实施很多时候不在于做什么，而是谁来做，怎么做，做的是否专业、确保质量、效率和结果。新药运作一看包装能力，二看运作实施能力，这些势必会对人员的专业化经验和素质提出更高的要求。从产品价格体系设计、政策设计等营销策略到产品定位、卖点提炼等推广策略都要清晰准确，体现竞争力。营销既是产品和企业的竞争，也是营销资源与实力、营销经验与智慧的竞争。
营销是一个环环相扣的系统工程，新品营销有很多不确定因素，产品的质量、信誉、营销配套支持以及基础保障是否到位、市场竞争力如何，企业的软硬件是否给力同样决定着产品的命运。此外，我们一直在为企业提供有关新药运作和营销、经营提升方面的指导和深度合作，也会倡导企业在全面提升和强化营销体系的同时，对生产、财务、物流、研发等相关体系做同步梳理，共同保障和促进新品的销售。
新药营销提升加速的核心处方包括：
1．经验和资源决定营销成败，有无得力的销售队伍与客户资源决定了产品未来之路是光明是崎岖。好产品与好的营销资源与网络对接，用合力加速实现产品价值。可以通过组建专业化医药营销团队或与专业化医药营销推广团队合作的方式来实现。扎实的基础销售实力加系统性的全面推广才能加速产品销量实现。高度注重基础打造，注重市场培育，注重专业化和规范化运作，丰富产品的价值与产出。
2．优秀的医药营销团队指挥者非常关键，用好一个人，做活一个产品，兴旺一个企业。营销比拼的是实力与经验，领军者必须是行家里手，拥有深厚的营销管理经验，完善的资源网络，具有超强的包装运作能力和实施能力，具备一流的价值引导能力和资源装配能力。
3．高度重视产品的医保、挂网、物价和农保等市场准入条件的办理，这些是产品能否上量的关键基础。其次才是分销、开发、覆盖和上量等基础销售的问题。
4．坚信产品价值，用专业化的指挥、交流帮助市场树立信心，合力突围，实现产品价值。市场对产品的理解力、价值判断尚不够专业，对新品类的引导、推介、转化能力尚待强化。很多客户和销售队伍非专业出身，很多医生没有时间更新产品知识，习惯按惯性思维判断和选择。一些新产品由于竞品前期没做响，导致市场对同类产品缺乏信心，很多张冠李戴不甚准确的信息也影响到自身产品。需要坚信只做自己，打好自己的一张牌，不同的销售实力，不同的销售结果。很多客户和队伍只习惯做针剂，而一些空间大、安全有效、用途广泛的全科和专科口服产品同样具备甚至超过针剂的价值，也完全可以顺利转型。
5．产品推广的关键在于产品价值的清晰树立与有效传递。产品卖点总结清晰，定位准确，比较优势和相对竞争力成立，善于借用和转化，快速与市场上的主流产品建立连接和优势比较，扬长避短，规范运作，合理规避产品不足，用营销实力加速市场拓展。学术推广应注重实质，着重讲明产品的比较优势，无须进行千篇一律的重复性工作。
外企进入中国，将很多仿制药做成了响当当的大品牌，通过医师教育、进入指南等系统性推广方式将产品利益点和价值清晰化地树立并有效传递给目标人群，专业化的人员素质与营销管理、专业化的市场推广与地面销售实施三位一体。国内企业擅长关系营销，但对外企没卖好的产品或需要做全新推广的产品往往一筹莫展。改良式现代营销应是取两者之长，去各自之短，做成高效、精准、务实的实质化营销，青出于蓝而胜于蓝，用高质量、高效率实现更满意的营销结果和更为优化的投入产出比，提高产品运作和企业经营运作的投资回报率。
6．建立新型厂商关系，实现总代模式下的精耕细作。代理客户是企业的另一支销售队伍，也是企业的事业发展伙伴，需要有效做好产品输出，品牌输出，管理和服务输出，企业文化、理念和价值输出，帮助客户提升管理，提升销售，相互支持，共同发展，诚信经营，发挥合力。企业和客户的定位应是强强联合，有眼界和胸怀的合作才能持久和敞亮，珠联璧合，相得益彰。
7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落实，产品质量和安全性方面零缺陷。市场的信任和认可得之不易，一次违章，一生污点。
8．从企业管理入手，建立简洁、高效、实用的管理体系，以市场和客户为中心，全员保障市场和销售。
营销合作趋势预测
营销网络资源和产品资源都是宝贵的市场资源，好产品也迫切需要主动寻求有实力的专业化营销推广团队，未来这种高效、实效的产品销售推广合作会越来越多，我们也在和一些企业做这方面的合作，用专业化的操作装备客户、队伍和市场，帮助企业实现更理想的营销与经营业绩。厂商进行专业化分工与合作是大势所趋。誉衡之于乐普并非一些非实战人士心目中的忧，当然前者是否适应这种快节奏的销量实现转化要求需要放在市场中来检验，但相对于乐普和新帅克，誉衡的网络和经验一定更优。
业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，国内企业的营销问题其实首先是营销经验、营销资源和管理基础的问题。用好专业化代理推广模式，国内企业在销量成长性上同样可以与外企抗衡。用精准而改良的现代方式加速产品的价值实现。
第二篇：新药营销八大模式
新药营销八大模式
新药营销模式，从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。
学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品
对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。
在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。
但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。
但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。
专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作
专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。
从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。
不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。
品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者
事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。
一是要获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体，投入的成本不高，但效果却比较好。
数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销
目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品都是适合采用数据库营销。而新药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。
进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行新药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。
流通模式：通过市场流通促成新药销售
人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。
事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理有特色的新药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家制药企业的新药品种，年销售额达到了5000多万元。
采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员，无法进行临床推广，即使药品中标进入医院，但没有临床医药代表的推广，销售很可能无法上量；二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握，容易导致窜货现象以生。三是往往
很看重产品价格，它们可能会对新药实施降价，加快了新药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。
总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采用流通模式。
OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广
新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新药。但在医院和OTC两种渠道中，新药的销售手段有很大的差别。因此，在OTC市场中，如果进行新药营销令许多制药企业感到头痛。
事实上，处方药虽然不能在大众媒体做广告，但在药店店面进行促销广告却是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品，最终拉动产品销售。但新药在OTC渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。
新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助推广
在新药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。
“伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。在进入中国市场之时，一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的报道，在这样的全方位、多角度、免费的报道中，“伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后，一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”，辉瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。
值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为众多新药的主流营销方式，操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用，若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。
公益模式：通过公益活p;所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。
目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。
纵观这些跨国制药企业，其公益活动绝大部分与医药健康领域相关。如葛兰素史克对中国公益事业的捐赠大部分用于与它的药品相关领域的健康教育活动、学术研究以及学科建设；
辉瑞公司对中国社会公益捐赠中的94%同其产品、医疗服务相关；诺华公司的捐赠中大部分都用于与新药研发、销售有关的领域。
信息来源:中国营销传播网
主管培训员工的十种方式
主管如何培训员工可以从下列十项方式去进行，强将之下无弱兵就是这个道理，因此中间干部的重要性也可以在此展现，下列就一一介绍。
(1)、指导下属工作，在业务主管指导下属如何完成工作的建议及方法同时，业务人员就可以从中学习到如何完成工作的方法，也可学习到如何指导下属完成工作的方法。
(2)、检讨工作错误，业务主管与部属在检讨业务人员执行业务工作时产生的错误，让业务人员了解错误的原因及改善方案，可以学习如何改善曾工作方法及修正错误，在日常管理上如工作规则，工作纪律也可以了解对与错的判断方式。
(3)、交办下属工作，当业务主管交办工作时就会给工作方法及相对要求，交办工作的另一个定义就是适当授权，好的业务人员才会有的到授权的机会，可以学习到交办工作的方法及如何授权。
(4)、进行业务会议，业务会议是业务管理最重要的手段，也是最有效的方法，如何开好会议达到想要的效果就非常重要，业务人员可以从会议上学习到如何用会议来作业务管理及如何主持会议，在后面的章节有介绍如何以会议来管理业务作业的方法。
(5)、协助问题解决，当业务人员在工作上产生问题，自己无法独力解决或找不出解决方案，业务主管就以引导的方式协助业务人员找到解决办法，如果已经是超过业务人员能力
秉为，将会给予直接解决问题的方案，当然问题解决的同时业务人员可学习到解决同样问题的经验及如何引导解决问题的方式。
(6)、员工问题询问，不论在工作上或个人生活上有问题时，员工会向业务主管询问相关方案或相关规定，如何得到公司的协助或是政府机关的协助，业务人员及员工都可以学习到相关经验。
(7)、个人处事行为，每一个业务主管都有自己的处事行为及行事风格，但主管的作人作事会影响到业务人员或其它员工的习惯，有好的主管就会有好的员工，业务人员每天与主管朝夕相处，而主管相对的感染力比较强，在外企业在选择人才或晋升主管时会在一个个人行事风格严，管理严谨的主管下寻求人才，所以跟对好主管比找到好工作更为重要。
(8)、主管日常工作，业务主管每天有例行工作要作，每天必须签核很多檔，所以业务人员每天看主管在处理相关业务，通常由公司内部晋升的主管比较容易胜任，因为一开始只要用以前主管管理的方式大概不会有错，当然是指好的主管，员工也较习惯以前的管理方式，不过新的主管还是要不断学习找到更好，更有效的管理模式将业务部门绩效推到较高的层次。
(9)、协同拜访，协同拜访是一个很重要的管理方式也是员工学习的最好时机，业务主管在固定行程中必须排有，协同人员拜访，包括业务代表，配送人员，协同人员拜访的主要用意有：
(A)、检查人员的工作状况，了解业务人员每天的工作状况及执行是否到位，也就是现场了解工作作的好不好，有无依照公司交代方式执行。
(B)、了解人员的工作能力，与业务人员同时工作可以了解员工的执行能力，谈判能力，沟通能力，对事情的处理能力，如果经过几次的协同拜访发现大部份的员工有相同能力的问题，可以安排培训课程，而且更有针对性。
(C)、了解市场的现状及变化，有时透过业务人员回馈的信息不一定是最及时最正确，透过主管协同拜访可更直接了解市场的现况，以主管的观点提出不同的看法，在外资企业或比较有规模的本土企业会规定主管人员安排固定协同拜访行程，主管亲自到市场可作出更正确的判断。
(D)、发现市场及客户潜在问题，如果主管可以到现场，可以更及时，发现市场及客户潜在问题，及时发现及时解决，所以主管定时到市场查看，可以找到有效问题点，有时问题的另一面也是机会，有问题必定会有机会。
(E)、示范业务工作方法及培训员工，当在协同拜访的同时也是业务人员正常作业的时间，有时因业务能力不足经验不足无法与客户达成协调取得订单，这时业务主管会示范相关工作方式，如果业务本身已经可以达成任务，但离开客户时可以加以讨论得到更好的方法。
(F)、建立长远的客情关系，主管协同拜访也许可以拜访到比较高阶的终端主管，可以建立更高一层的客情关系，而且给终端人员更大的面子，有助于业务人员的工作进展。
(10)、内部培训课程，很多业务观念及技能不是在日常工作就可学习到，凡有时要提高业务人员及员工的工作能力就必须透过培训课程来实现。
第三篇：鄂州龙人新药上市推广营销策划案
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鄂州龙人新药上市推广营销策划案
鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案：
市场分析
前言
女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。
男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。
存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
数量
女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种；
男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。
性质
女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。
男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。
市场占有率分析
武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
女性药品
1、价格市场占用率。
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根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％（见下图）
2、消费层市场占有率
根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。
3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万
男性药品
1、价格市场占有率
根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。（见下图）。
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2、消费群占有率。
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。
3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万
两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万
消费者心理
1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小
2、有病心太急，想立竿见影
3、“西药治标，中药治本”观念较深
4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多
优劣势分析
优势：
1、服用简单，携带方便
2、独特的治疗方法，纯中药制剂
3、功效突出，治疗保健为一体
4、产品附加价值潜力巨大
劣势：
1、同类保健品包装精美，外观时尚
2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强
3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅
产品定位
1、产品功能定位
治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治
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2、消费群定位
女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。
男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治疗）结果分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。
3、营销指导思想
⑴深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心
⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式
⑷扬长避短，趋利弊害
风险点与关键点
风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
关键点：
1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
3、重点突破，树立形象。
除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
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销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商）：
医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院？
1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式
2、企业产品进入医院的方法：
⑴新产品医院推广会
⑵参加相应的学术会议推广
⑶由医院的药事委员会推荐
⑷医院的临床科室主任
⑸医院知名专家推荐
⑹广告强迫
⑺上级部门行政手段
⑻专科门诊试销渗透进入
⑼间接的人际关系
⑽其它
3、药品销售人员的工作技巧：
⑴设定走访目标
⑵正确使用宣传资料
⑶巧用样品礼品
⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系
海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。
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程与服务。
⑸尽力满足医生的需要
4、促销活动：略
医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品
联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流
零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节：
1、企业对终端工作人员的管理
⑴报表管理：
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等
⑵终端工作人员的培养与锻炼：
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性
⑶终端工作监督：
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰
⑷终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心
2、终端工作人员对零售终端网络的管理
⑴终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点
⑵合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率
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⑶明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：避免出现断货、积货等现象
产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置
POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖
价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象
通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象
客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品
报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题
3、促销活动：略
试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等；
联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；
强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等；
售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等；
口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等；
会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案
公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度；
卖场主题活动：
各类公益活动：
经销商的优惠政策
1、价格优惠：
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程与服务。
⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折扣
2、回报与支持：
⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导
3、奖励方式：
⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式
4、促销活动：略
⑴销售竞赛 ⑵有奖定额
媒体宣传
广告创意：
入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新倒入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。
广告语：
轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽
调经养血 健康盈美
让美在生活中荡漾
天然御龙丸 健康动力源
御龙丸 生命源
宣传形式及费用：
假设产品的生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。
具体分配如下：
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程与服务。
附表：问卷调查表
调查对象： □男 □女
1、您的保健品消费趋向：女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其它
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其它
2、您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
3、您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
4、您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其它
7、您目前的月收入：
□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上
8、您的年龄：
□16岁以下 □16-25岁
□25-35岁 □35岁以上
鄂州龙人集团新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会
目的：
1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润
2、通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度
时间： 2001年4月
地点： 武汉星级酒店宴会厅
人数： 总人数约300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员
预算：
项目预算
场租及场地布置 约8000元
各媒体记者酬劳 约4000元
海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。
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程与服务。
鸡尾酒会 约10000元
招商宣传资料 约1000元
会前准备工作：
1、在全国性报刊杂志如《销售与市场》、《中国经营报》上刊登招商邀请函，设立热线合同电话，方便经销商报名。
2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知。
3、制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料。
4、请新闻单位届时参加新闻发布。
会议当日检验工作：
1、公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单
2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌
3、宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片
4、其他：拍照及摄影人员、餐饮
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总裁研修班
营销管理研修班
房地产研修班
清华大学总裁班
企业管理研修班
北京大学总裁班
工商管理研修班
在职博士
在职硕士
海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。
第四篇：鄂州龙人新药上市推广营销策划案
汉邦医药保健品营销团队编辑
鄂州龙人新药上市推广营销策划案
鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案：
市场分析
前言
女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。
男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。
存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
数量
女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种；
男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。
性质
女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。
市场占有率分析
武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。女性药品
1、价格市场占用率。
根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％（见下图）
2、消费层市场占有率
根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。
3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万
男性药品
1、价格市场占有率
根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。（见下图）。
2、消费群占有率。
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。
3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万
两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万
消费者心理
1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小
2、有病心太急，想立竿见影
3、“西药治标，中药治本”观念较深
4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多
优劣势分析
优势：
1、服用简单，携带方便
2、独特的治疗方法，纯中药制剂
3、功效突出，治疗保健为一体
4、产品附加价值潜力巨大
劣势：
1、同类保健品包装精美，外观时尚
2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强
3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅
产品定位
1、产品功能定位
治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治
2、消费群定位
女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。
男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治疗）结果分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。
3、营销指导思想
⑴深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心
⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式
⑷扬长避短，趋利弊害
风险点与关键点
风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
关键点：
1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
3、重点突破，树立形象。
除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商）：
医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院？
1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式
2、企业产品进入医院的方法：
⑴新产品医院推广会
⑵参加相应的学术会议推广
⑶由医院的药事委员会推荐
⑷医院的临床科室主任
⑸医院知名专家推荐⑹广告强迫⑺上级部门行政手段⑻专科门诊试销渗透进入⑼间接的人际关系⑽其它
3、药品销售人员的工作技巧：⑴设定走访目标⑵正确使用宣传资料⑶巧用样品礼品⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系⑸尽力满足医生的需要
4、促销活动：略医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流
零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节：
1、企业对终端工作人员的管理
⑴报表管理：
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等
⑵终端工作人员的培养与锻炼：
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性
⑶终端工作监督：
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰
⑷终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心
2、终端工作人员对零售终端网络的管理
⑴终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点
⑵合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率
⑶明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：避免出现断货、积货等现象
产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置
POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖
价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象
通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象
客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题
3、促销活动：略
试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等；
联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；
强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等；
售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等；
口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等；
会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案
公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度；
卖场主题活动：
各类公益活动：
经销商的优惠政策
1、价格优惠：
⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折扣
2、回报与支持：
⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导
3、奖励方式：
⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式
4、促销活动：略
⑴销售竞赛 ⑵有奖定额
媒体宣传
广告创意：
入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新倒入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。
广告语：
轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽
调经养血 健康盈美
让美在生活中荡漾
天然御龙丸 健康动力源
御龙丸 生命源
宣传形式及费用：
假设产品的生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。
具体分配如下：
附表：问卷调查表
调查对象： □男 □女
1、您的保健品消费趋向：女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其它
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其它
2、您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
3、您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
4、您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其它
7、您目前的月收入：□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上
8、您的年龄：□16岁以下 □16-25岁□25-35岁 □35岁以上
鄂州龙人集团新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会
目的：
1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润
2、通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度
时间： 2001年4月
地点： 武汉星级酒店宴会厅
人数： 总人数约300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员
预算：
项目预算
场租及场地布置 约8000元
各媒体记者酬劳 约4000元
鸡尾酒会 约10000元
招商宣传资料 约1000元
会前准备工作：
1、在全国性报刊杂志如《销售与市场》、《中国经营报》上刊登招商邀请函，设立热线合同电话，方便经销商报名。
2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知。
3、制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料。
4、请新闻单位届时参加新闻发布。
会议当日检验工作：
1、公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单
2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌
3、宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片
4、其他：拍照及摄影人员、餐饮
第五篇：鄂州龙人新药上市推广营销策划案
鄂州龙人新药上市推广营销策划案
市场分析
前言
女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。
男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。
存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
数量
女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种；
男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。
性质
女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。
男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。
市场占有率分析
武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。女性药品
1、价格市场占用率。
根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％（见下图）
2、消费层市场占有率
根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。
3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万
产品定位
1、产品功能定位
治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治
2、消费群定位
女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价
格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。
3、营销指导思想
⑴深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心
⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式
⑷扬长避短，趋利弊害
风险点与关键点
风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
关键点：
1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
3、重点突破，树立形象。
除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商）：
医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院？
1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式
2、企业产品进入医院的方法：
⑴新产品医院推广会
⑵参加相应的学术会议推广
⑶由医院的药事委员会推荐
⑷医院的临床科室主任
⑸医院知名专家推荐
⑹广告强迫
⑺上级部门行政手段
⑻专科门诊试销渗透进入
⑼间接的人际关系
⑽其它
3、药品销售人员的工作技巧：
⑴设定走访目标
⑵正确使用宣传资料
⑶巧用样品礼品
⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系
⑸尽力满足医生的需要
4、促销活动：略
医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品
联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流
零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节：
1、企业对终端工作人员的管理
⑴报表管理：
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等
⑵终端工作人员的培养与锻炼：
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性
⑶终端工作监督：
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰
⑷终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心
2、终端工作人员对零售终端网络的管理
⑴终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点
⑵合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率
⑶明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：避免出现断货、积货等现象
产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置
POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象
通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象
客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题
3、促销活动：略
试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等；
联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；
强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等；售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等；
口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等；
会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案
公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度；
卖场主题活动：
各类公益活动：
经销商的优惠政策
1、价格优惠：
⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折扣
2、回报与支持：
⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导
3、奖励方式：
⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式
4、促销活动：略
⑴销售竞赛 ⑵有奖定额
作者：罗丽
鄂州龙人新药上市推广营销策划案-8-19 2004
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