第3题作业

第一篇：第3题作业

第3题作业：

利用流行歌曲来进入古诗词的意境

“天青色等烟雨/而我在等你/炊烟袅袅升起/隔江千万里„„”周杰伦的《青花瓷》，在青少年中被广泛传唱。但若古诗词被一字不动地谱成流行歌曲，是否还有那么大的吸引力？“与课堂背诵相比，流行歌曲会更受同学们的喜爱。如果把要求背诵的古诗词都谱成流行歌曲，就更容易记忆了。同样，这种形式很新鲜、值得期待。”

既然同学们如此喜欢流行歌曲，我细致地做了搜集和整理，通过考察发现古典诗词进入流行歌曲是当代歌坛上一道特殊景观，也为我们古诗词的教学提供了一个很好的切入点，进入流行歌坛的古典诗词存在古今情感的共通性，并且融合了古典与现代元素的表现形式。古典诗词与流行歌曲的融合体现在音乐和文字（歌词）两个方面。

把课堂变成音乐的海洋。为了让学生更好地感悟古诗词的韵味，领会诗人所表达的情意，我从网上下载、收集整理了古诗曲谱，引导学生学唱诗词。通过演唱，一首首在他人看来枯燥无味的古诗词，如《绝句》、《鹅》、《黄鹤楼》等，到了学生口中也成了‘流行歌曲’，既有古韵又受同学们欢迎。

利用校园广播进行熏陶。每当学校广播放起这些古诗乐曲时，学生们总是跟着吟唱。下课了，走近学生，仔细听，你会发现结伴而行的学生们，有的哼唱着《绝句》，有的小学生则唱着骆宾王的《鹅》。将诗词用曲唱出来，配合着旋律，学生更能感受诗中风景所呈现的艺术美。可能学生无法用语言表达出来，但比起读，他们更喜欢唱，这就是审美教学的渗透。

第二篇：第1次作业

报关实务作业

一、实务题

假设你是一名新进入某公司的工作人员，你公司是一家具有进出口经营权的企业。现在，随着公司进出口业务量的增多，公司经理希望自己进行报关业务，并指派你作为报关权申请的负责人，请用第一章所学的知识，阐述你应该如何完成公司经理交给你的任务。

答：首先，准备好申请报关权的相关文件资料：①企业法人营业执照副本复印件（个人独资、合伙企业或者个体工商户提交营业执照）；②对外贸易经营者登记备案表复印件（法律、行政法规或者商务部规定不需要备案登记的除外）；③企业章程复印件（非企业法人免提交）；④税务登记证书副本复印件；⑤银行开户证明复印件； ⑥组织机构代码证书副本复印件；⑦《报关单位情况登记表》、《报关单位管理人员情况登记表》；⑧其他与注册登记有关的文件材料等。

第二，依据我国海关法规定，依法向企业所在地海关机关注册登记。

第三，由海关进行所提交申请材料的审查。海关审查资料齐全、并符合法定形式。注册地海关核发《中华人民共和国海关进出口货物收发货人报关注册登记证书》，则完成自理报关权的申请。

二、程序题

南通某化工产品进出口有限公司于2005年3月7日向南通外经贸主管部门进行了登记备案，并于4月向海关进行了登记注册。同年5月，该公司为了完成一笔化工产品的加工贸易，企业向德国A公司以金融租赁的形式进口一台化工产品加工设备，机器设备5月20日进口后，经检验机构检验后发现其中部分零件无法正常使用。由此，南通某化工产品有限公司向A公司提出索赔，A公司答应以相同零配件进行更换，并不要求将原零配件予以退回处理。请用第三章所学报关实务知识，解释本程序的整个报关过程。

答：金融租赁的形式进口报关过程如下：1．按货物的完税价格一次性缴纳税款的报关：收货人或其代理人在租赁货物进口时须向海关提供租赁合同，以进口货物的实际价格向海关申报，提供需要的进口许可证件和其他单证，海关以进口货物的实际价格为基础，审查确定完税价格，计算税款。收货人或其代理人向海关缴纳进口关税和进口代征税。海关现场放行后，不再对货物进行监管。本程序一般只适用于金融租赁进出口货物的报关。

2．按货物的租金分期缴纳税款的报关：收货人或其代理人在租赁货物进口时须向海关提供租赁合同，以第一期应当支付的租金和货物的实际价格填制两份报关单向海关申报，提供需要的进口许可证件和其他单证，按海关审查确定的第一期租金的完税价格计算税款数额，缴纳进口关税和进口代征税，海关现场放行后，对货物继续监管。本程序适用于按货物租金分期缴纳税款的金融租赁和经营性租赁进出口货物。

第三篇：第9题

【操作要求1】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-1.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-1】所示。

1．页面设置：设置页边距上、下为2厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字：标题“画鸟的猎人”设置为艺术字，艺术字式样为第2行第3列；字体为华文行楷；字号为44；形状为桥型；填充效果为过渡效果，预设雨后初晴，线条为粉红色实线，文字环绕方式为嵌入型。

3．分栏: 将正文除第一段外其余各段设置为两栏格式，栏间距3字符，加分隔线。4．边框和底纹：为正文最后一段设置底纹，图案式样为10%，为最后一段添加双波浪型边框。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-1.jpg，图片缩放为110%，文字环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为第二行“艾青”两字插入尾注“艾青：（1910-1996）现、当代诗人，浙江金华人。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-1】

【操作要求2】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-2.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-2】所示。

1．页面设置：设置页边距上、下为2.5厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字：标题“微生物与人类健康”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第4列；字体为隶书；形状为左牛角型；阴影为阴影样式14；文字环绕为四周型。

3．分栏: 第三段设置为两栏格式，第l栏宽16字符，栏间距2.02字符，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第二段设置上下框线，线型为双波浪线。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-2.jpg，图片缩放为70%，环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为正文第l段第l行“传染病”三个字添加下划线，插入尾注“传染病:是指由病原体(如病菌、病毒、寄生虫等)引起的、能在人与人之间或人与动物之间传播的疾病。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-2】

【操作要求3】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-3.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-3】所示。

1．页面设置: 纸型为自定义大小，宽度为23厘米、高度为30厘米，页边距为上下各3厘米，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“演讲稿概述”设置为艺术字，艺术字式样为第5行第4列；字体为华文新魏；形状为左近右远；阴影为阴影样式18；文字环绕为四周型。3．分栏: 将正文第四、五、六段设置为三栏格式，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第三段设置底纹，颜色为浅青绿色。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-3.jpg，环绕方式为四周型。6．脚注和尾注: 为正文第1段第1行“演讲稿”设置下划线，插入尾注:“演讲稿，也叫演说辞，它是在较为隆重的仪式上和某些公众场所发表的讲话文稿。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，并设置相应的格式。

【样文5-3】

【操作要求4】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-4.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-4】所示。

1．页面设置: 纸型为自定义大小，宽度为22厘米、高度为30厘米，页边距为上、下各3厘米，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“黄山简介”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第1列；字体为华文新楷；文行楷:形状为山形；阴影为阴影样式11；文字环绕为嵌入型。3．分栏:将正文二、三、四段设置为三栏格式。

4．边框和底纹：为正文第一段设置底纹，图案式样为浅色上斜线，颜色为淡蓝色。5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-4.jpg，图片缩放为60%，环绕方式为四周型。

6．脚注和尾注: 为正文第2段第1行“黄山”两个字添加双下划线:插入尾注“黄山:位于中国安徽省南部，横亘在黄山区、微州区、夥县和休宁县之间。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，并设置相应的格式。【样文5-4】

【操作要求5】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-5.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-5】所示。

1．页面设置: 纸型为letter，页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“中国与奥运”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第4列；字体为方正舒体；形状为双波形l；阴影为阴影样式18；环绕方式为四周型。

3．分栏:将正文第二段,第三段设置为两栏格式，第一栏栏宽为13.5字符，间距为2.02字符；加分隔线。

4．边框和底纹：为正文最后5段设置设置底纹，图案式样为浅色网格，颜色为浅青绿；为正文最后5段设置上下双波浪线边框。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-5.jpg；图片缩放为76%；环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为正文第1段第l行“国际奥委会”添加双下划线；插入尾注“国际奥委会:于1894年6月23日成立，总部设在瑞士洛桑。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-5】

【操作要求6】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-6.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-6】所示。

1．页面设置: 纸型为A4；页边距为上、下各2.7厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字:标题“玫瑰与爱情”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第2列；字体为华文新魏；形状为左远右进；阴影为阴影样式3；环绕方式为四周型。

3．分栏: :将正文第二段和第三段设置为两栏格式，第一栏栏宽为14字符，间距为2字符。4．边框和底纹：为正文第一段设置底纹，颜色为棕黄色。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-6.jpg；图片缩放为70%，环绕方式为四周型。

6．脚注和尾注: 为正文第4段第1行“埃及法老”没置下划线；插入脚注“埃及法老：是古代对埃及国王特有的称呼。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。

【样文5-6】

【操作要求7】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-7.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-7】所示。

1．页面设置: 自定义纸型宽为20厘米、高为29厘米；页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字:标题“人类优先开发的五种新能源”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第4列；字体为华文行楷；环绕方式为嵌入型

3．分栏: 将正文第二、三、四、五、六段置为三栏格式，第一栏栏宽为8字符，第二栏栏宽12字符，栏间距2.02字符，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文第一段设置边框，线型为实线。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-7.jpg；图片缩放为50%，环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为正文第1段中的第一个“核电站”添加加粗下划线，插入尾注:“核电站:就是利用一座或若干座动力反应堆所产生的热能来发电或发电兼供热的动力设施。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-7】

【操作要求8】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-8.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-8】所示。

1．页面设置: 自定义纸型宽度为21厘米，高为28厘米；页边距为上、下各3.5厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字:标题“诗歌的由来”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第5列；填充白色大理石纹理效果；艺术字形状为两端近；环绕方式为四周型。

3．分栏: 将正文从第二段起至最后一段设置为两栏格式，预设偏左。

4．边框和底纹：为正文第段设置底纹，图案样式为浅色棚架，颜色为淡蓝色；为正文第一段设置上下边框线，线型为双波浪线。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-8.jpg；环绕方式为紧密型。6．脚注和尾注: 为正文第2段第7行“闻一多”添加双下划线，插入尾注:“闻一多：（1899.11.24-1964.7.15）原名闻家弊，号友三，生于湖北稀水。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-8】

【操作要求9】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-9.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-9】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各3厘米，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“黄山冬季”设置为艺术字，艺术字式样为第5行第1列；字体为华文中宋；填充色为黄色，线条色为红色；形状为陀螺形；排列方式为竖排；阴影为阴影样式1；环绕方式为四周型。

3．分栏: 将正文第二段设置为两栏格式，第一栏宽22.56字符，栏间距2.02字符，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文最后一段设置阴影边框，线型为实线。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-9.jpg；图片缩放为160%；环绕方式为四周型

6．脚注和尾注: 为正文最后一段的第l行“雾淤”添加双下划线，插入脚注:“雾湘: 气温达到零下时，雾(云)滴碰撞在树木石块等物体上形成的晶体。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，并设置相应的格式。【样文5-9】 【操作要求10】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-10.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-10】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3.1厘米。

2．艺术字:标题“元宵节的传说”设置为艺术字，艺术字式样为第1行第2列；为方正舒体；形状为槽形；填充效果为过渡效果，预设金色年华；阴影为阴影样式17；环绕方式为浮于文字上方。

3．分栏: 将正文第二、三、四段设置为三栏格式，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文第一段设置方框，线型为双实线，颜色为淡紫。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-10.jpg；环绕方式为紧密型。6．脚注和尾注: 为正文第l段第2行“元宵节”添加粗下划线，插入尾注“元宵节: 又称上元节。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字插入页码，并设置相应的格式。【样文5-10】

【操作要求11】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-11.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-11】所示。

1．页面设置: 自定义纸型，宽为22厘米、高为30厘米，页边距为上、下各3厘米厘，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“金星的知识”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第1列；字体为隶书；形状为朝鲜鼓；填充为红色；阴影为阴影样式17；环绕方式为四周型。3．分栏: 将正文最后一段设置为两栏格式，预设偏左，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文第一段添加方框，线型为实线；并设置底纹，颜色为黄色。5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-11.jpg；图片缩放为40%，环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为第二段中的“天狼星”添加粗下划线，插入尾注“天狼星：也叫犬星，即大犬座G星，西名Sirius。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字，插入页码，并设置相应的格式。【样文5-11】

【操作要求12】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-12.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-12】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3厘米。

2．艺术字:标题“时间即生命”设置为艺术字，艺术字式样为第1行第1列；字体为华文行楷；填充效果为过渡，预设红日西斜；形状为波形2；阴影为阴影样式3，环绕方式为四周型。

3．分栏:将正文第三、四段设置为两栏格式，预设偏右，加分隔线 4．边框和底纹：为正文第二段添加方框，线型为双实线，颜色为蓝色。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-12.jpg；环绕方式为紧密型。6．脚注和尾注: 为第二行“梁实秋”添加下划线，插入尾注“梁实秋:（1903-1987）原籍浙江杭县，学名梁治华，字实秋。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-12】

【操作要求13】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-13.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-13】所示。

1．页面设置：页边距为上下各2.8厘米，左右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“清明节扫墓的由来”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第4列；字体为方正姚体；阴影为阴影样式11；环绕方式为四周型。3．分栏: 将正文第三段设置为两栏格式，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第一段添加底纹，颜色为青绿色。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-13.gif；环绕方式为紧密型。6．脚注和尾注: 为正文第一段第一行中的“重耳”添加粗下划线，插入尾注“重耳:晋献公的儿子。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-13】

【操作要求14】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-14.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-14】所示。

1．页面设置：页边距为上下各2.8厘米，左右各3.4厘米。自定义纸型，宽为20.8厘米，高为29厘米。

2．艺术字:标题“神奇的纳米材料”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第2列；字体为华文细黑；填充效果为过渡，预设极目远眺；形状为双波形2；阴影为阴影样式18；环绕方式为四周型。

3．分栏: 将正文第二、三、四、五段设置为两栏格式，预设偏右，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第一段设置阴影边框，线型为双实线。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-14.jpg；图片缩放为50%；环绕方式为四周型。

6．脚注和尾注: 为正文第一段第一行中的“粒子”添加粗下划线，插入尾注“粒子: 也叫超微颗粒。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-14】

【操作要求15】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-15.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-15】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各3厘米，左、右各3.5厘米。

2．艺术字:标题“壁虎为何不会从墙上掉下来”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第1列；字体为华文新魏；填充色为宝石蓝；形状为腰鼓；阴影为阴影样式17；环绕方式为浮于文字上方。

3．分栏: 将正文第一段设置为两栏格式，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文第二段设置底纹，图案式样为浅色网格，颜色为棕黄色:为第二段添加边框，线型为点划线

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-15.jpg；图片缩放为55%，环绕方式为衬于文字下方。

6．脚注和尾注: 为正文第一段第三行中的“壁虎”添加粗下划线，插入尾注“壁虎: 属于爬行纲。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-15】

【操作要求16】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-16.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-16】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3.1厘米。

2．艺术字:标题“腊八节的传说”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第1列；字体为华文行楷，环绕方式为嵌入型。

3．分栏: 将正文第一、二、三、四段设置为三栏格式，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第五段添加底纹，颜色为玫瑰红。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-19.jpg；图片缩放为86%，环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注: 为正文第一段中的“腊八节”添加下划线，插入尾注“腊八节:古代称为腊日。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-16】

【操作要求17】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-17.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-17】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.5厘米，左、右各3.1厘米。

2．艺术字:标题“人类寿命无上限”设置为艺术字，艺术字式样为第3行第2列；字体为幼圆；形状为左牛角形；环绕方式为浮于文字上方。

3．分栏:将正文第二、三段设置为两栏格式，第一栏宽22.41字符，第二栏栏宽2.02字符，加分隔线。

4．边框和底纹：为正文最后一段添加方框，线型为双波浪线。

5．图片：在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-17.jpg；图片缩放为170%，环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注:为正文第二段第一行中的“加利福尼亚大学”添加双下划线；插入尾注“加利福尼亚大学:英文名称California State University。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-17】

【操作要求18】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-18.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-18】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.3厘米，左、右各3.1厘米。

2．艺术字:标题“海洋之星”设置为艺术字，艺术字式样为第2行第5列；字体为方正舒体；艺术字列为竖排;环绕方式为四周型。3．分栏:将正文第二至四段设置为三栏格式。

4．边框和底纹：为正文第三段设置底纹，图案式样为深色网格，颜色为淡蓝色；为正文第三段添加实线边框。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-18.jpg，环绕方式为紧密型。6．脚注和尾注:为正文第一段第l行的“海星”添加粗下划线，颜色为红色；插入尾注“海里:是棘皮动物门的一纲，下分海燕和海盘车两科，俗称星鱼。” 7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-18】

【操作要求19】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-19.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-19】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2.6厘米，左、右各3.2厘米。

2．艺术字:标题“人过中年应补铬”设置为艺术字，艺术字式样为第4行第3列；字体为隶书；环绕万式为四周型。

3．分栏:将正文第二、三、四、五段设置为两栏格式，预设偏左。

4．边框和底纹：为正文第一段添加边框，线型为实线；为正文最后一段添加底纹，图案式样为10%。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-19.jpg；图片缩放为80%；环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注:为正文第二行的“胰岛素”添加双下划线，插入尾注:“胰岛素:来源于胰岛，由胰岛内的一种叫β细胞产生，并释放入血液。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-19】

【操作要求20】

打开文档C:ATA资料DATA1TF5-20.DOC，按下列要求设置、编排文档的版面如【样文5-20】所示。

1．页面设置:页边距为上、下各2厘米，左、右各2.8厘米。

2．艺术字:标题“从窗子里进来的新娘”设置为艺术字，艺术字式样为第5行第4列；字体为华文彩云；形状为波形l；阴影为阴影样式17；环绕方式为四周型。3．分栏:将正文第二段设置为两栏格式，加分隔线。4．边框和底纹：为正文第二段添加底纹，颜色为灰色-10%。

5．图片:在样文所示位置插入图片: C:ATA资料DATA2pic5-2O.bmp；图片缩放为30%；环绕方式为紧密型。

6．脚注和尾注:为正文第一段第一行“朝鲜族”添加双下划线；插入尾注:“朝鲜族: 中国少数民族之一，主要分布在东北地区。”

7．页眉和页脚:按样文添加页眉文字和页码，并设置相应的格式。【样文5-20】

第四篇：《中国近代史纲要》第2次作业材料题

《中国近现代史纲要》 第二阶段测试试题（第三、四专题）

专题三：辛亥革命与君主专制制度的终结

第一题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：“革命是不能制造出来的，革命是从客观上（即不以政党和阶级的意志为转移）已经成熟了的危机和历史转折中发展起来的。”

——选自《列宁选集》

材料2：以辛亥革命而言，它是民族危机严重和社会矛盾激化的产物，是腐朽的清政府不愿意也没有能力抵御外国侵略和领导国内变革的结果。当时国内的客观形势，大致可归纳为以下几点：

一、遍布全国各地的群众反清斗争。1901 年《辛丑条约》签订后，清政府面对着革命形势的发展，为了维护统治，不得不做一些变革，实施所谓“新政”、“预备立宪”。“新政”的施行，使大量捐税增加。当时，“所有柴、米、纸张、杂粮、菜蔬等项，凡民间所有，几乎无物不捐”；“ 当捐之行也，一盏灯，一斤肉，一瓶酒，无不有税”。各级官吏乘机从中勒索中饱，广大民众难以为生，民怨沸腾。人民群众不能照旧生活下去，于是纷纷起而反对清政府的腐败统治，抗捐抗税、抢米风潮、会党与农民起义等各种类型的反清斗争，遍布全国城乡，连绵不断。据统计，从1902 年到1911 年，全国各地此伏彼起的民变多达1 300 余起。日趋尖锐的阶级斗争削弱了清政府的统治，使其陷于困境，为辛亥革命的爆发创造了客观的社会条件和群众基础。

二、清政府的倒行逆施，日益将主张改良的立宪派推向自己的对立面。1905 年，孙中山领导的中国同盟会成立，革命形势迅速发展。面对革命风暴的来临，1906 年清政府迫不得已宣布“预备立宪”，但预备期为9年，立宪派以为他们所主张的君主立宪将要实现，于1910 年发动了三次颇具规模的请愿运动，要求清政府速开国会和成立责任内阁，尽快转入君主立宪的轨道。然而，清政府一次又一次拒绝了立宪派的要求，到立宪派准备第四次请愿时，清政府即命令禁止请愿活动，明白宣布，各省如果再有“聚众滋闹情事”，该省督抚立即“严拿查办”。尽管立宪派明确表示没有干犯王室尊严的用心，然而清政府却不理会他们的“忠心耿耿”，而是变本加厉地加强皇族的集权统治。1911 年，清政府成立的所谓“责任内阁”被称为“皇族内阁”或“亲贵内阁”。事实证明，清政府的“预备立宪”实质上是一场骗局。这使立宪派感到痛心疾首，梁启超在报刊上撰文痛斥清政府是“误国殃民之政府”、“妖孽之政府”。清政府的倒行逆施，将越来越多的立宪派人士推向革命阵营，成为自己的敌对势力。那种认为腐朽的清政府的存在仍有很大意义，可以通过当时立宪派所主张的改良来逼着它走上现代化道路的论断，并不符合历史实际，只不过是一厢情愿的主观臆造。

三、《 辛丑条约》签订后，慈禧太后对外国列强仍然让她掌握清政府的大权感激涕零，宣称“量中华之物力，结与国之欢心”。清政府更加投靠帝国主义，成为“洋人的朝廷”。

四、清政府内部满汉权贵之间、汉族官僚集团之间、中央与地方之间的矛盾愈演愈烈。袁世凯任直隶总督兼北洋大臣，练成北洋六镇新军后，权势炙手可热，实力迅速膨胀，使得皇族亲贵集团深有猛虎鼾睡于卧榻之旁的忧虑。1908 年光绪皇帝、慈禧太后相继死后，3 岁的溥仪入继皇位，其父醇亲王载沣监国摄政。他将袁世凯放逐回河南老家，这引起了汉族官僚、军阀的不满和怨恨，对清王朝更加离心离德。„„当时的清政 府正如孙中山所形容的那样，像“一座即将倒塌的房屋，整个结构已从根本上彻底地腐朽了”，“全国革命的时机现已成熟”。

由上述可以看出，辛亥革命的发生是客观情势使然。不仅是“‘下层不愿’照旧生活下去”，同时“‘上层不能’照旧生活下去”，革命形势在当时已经具备。革命派起而推翻清政府，体现了人民群众的意愿，顺应历史发展的趋势，并不是“激进主义思潮的结果”。

——选自龚书铎《近代中国的革命和改良》

材料3：１８４０年鸦片战争以后，中国逐步成为半殖民地半封建社会，西方列强野蛮入侵，封建统治腐朽无能，国家战乱不已，人民饥寒交迫，中国人民和中华民族遭受了世所罕见的深重苦难。在那个内忧外患接踵而至的年代，一切关心国家和民族前途命运的人们无不痛切感到，要实现民族独立、人民解放和国家富强、人民富裕，就必须推翻封建专制统治，对中国社会进行根本变革。辛亥革命的爆发，是当时中国人民争取民族独立、振兴中华深切愿望的集中反映，也是当时中国人民为救亡图存而前赴后继顽强斗争的集中体现。

——选自《胡锦涛在纪念辛亥革命100周年大会上的讲话》

材料4： “中国数千年来都是君主专制政体，这种政体，不是平等自由的国民所堪受的，要去这种政体，不是专靠民族革命可以成功„„我们推倒满洲政府，从驱除满人那一面说是民族革命，从颠覆君主政体那一面说是政治革命，并不是把来分作两次去做。讲到那政治革命的结果，是建立民主立宪政体。照现在这样的政治论起来，就算汉人为君主，也不能不革命。”

------摘自《孙中山全集》第一卷 问题1：如何理解“辛亥革命的发生是客观情势使然”？ 问题2：如何理解“就算汉人为君主，也不能不革命”？

第二题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：辛亥革命推翻了清王朝统治，结束了统治中国几千年的君主专制制度，传播了民主共和的理念，以巨大的震撼力和深刻的影响力推动了近代中国社会变革。虽然由于历史进程和社会条件的制约，辛亥革命没有改变旧中国半殖民地半封建的社会性质，没有改变中国人民的悲惨境遇，没有完成实现民族独立、人民解放的历史任务，但它开创了完全意义上的近代民族民主革命，极大推动了中华民族的思想解放，打开了中国进步潮流的闸门，为中华民族发展进步探索了道路。

孙中山先生和辛亥革命先驱为中华民族建立的历史功绩彪炳史册！在辛亥革命中英勇奋斗和壮烈牺牲的志士们永远值得中国人民尊敬和纪念！辛亥革命永远是中华民族伟大复兴征程上一座巍然屹立的里程碑！

——选自《胡锦涛在纪念辛亥革命100周年大会上的讲话》

材料2：1912年2月12日是历史上一个不寻常的日子。这天清晨，北风呼啸，天寒地冻，在紫禁城的养心殿上，清朝统治者举行了最后一次朝见仪式——颁发退位诏书。隆裕太后带着六岁的小皇帝溥仪端坐金銮宝座之上，接受胡惟德、赵秉钧、梁士诒等一班国务大臣及内阁成员的三鞠躬新礼，然后，由满面戚容、眼噙泪花的隆裕太后将三道退位诏书交给外务大臣胡惟德，颁布天下，从而结束了清朝268年的封建统治。

——选自《清帝退位记》

材料3：君主仿佛代表天意,站在封建等级制度的顶巅。《红楼梦》里的王熙凤有一句名言:“舍得一身剐,敢把皇帝拉下马。”可见在那个时候,谁要是想“把皇帝拉下马”,就得要有“舍得一身剐”的勇气,一般人是连想都不敢想的。而辛亥革命砍掉了皇帝这个封建社会的“头”,整个旧秩序就全乱了套。从此以后,从北洋军阀到蒋介石南京政府,像走马灯 那样一个接一个登场,旧社会势力却再也建立不起一个统一的比较稳定的政治秩序来。这样的状况和辛亥革命以前显然不同。

辛亥革命后,中华民国临时政府公布了《中华民国临时约法》,孙中山在其中特别提出要写上“中华民国之主权属于国民全体”,这是他最看重的一点。虽然，中华民国并没有给人民带来当家作主的现实,但提出而没有实现同根本没有提出两者的差距相当大。民众的心理发生了很大变化,认识到自己是国家的主人了。所以民国成立后,各种政治团体纷纷成立,报刊杂志空前活跃起来,群众活动多了。可以这样说,没有辛亥革命就没有五四运动,因为如果没有辛亥革命创造的这种社会氛围和民众心理状态,五四运动很难发生。

另一点是思想的解放。辛亥革命将过去被看得至高无上的皇帝推翻了,连皇帝都可以打倒,那么,还有什么陈腐的过时的东西不能怀疑、不能推倒呢。„„五四运动时期对许多旧事物的怀疑和批判,同辛亥革命带来的思想解放有很大关系。

辛亥革命的胜利和失败,从正反两个方面,为五四运动的兴起,为马克思主义在中国的传播,直到中国共产党的建立,准备了重要的条件。

——选自《金冲及：辛亥革命带来民主意识高涨和思想大解放》

材料4：辛亥革命之所以失败：“非袁氏兵力之强，实同党人心之涣。”

“曾几何时，已为情势所迫，不得已而与反革命的专制阶级谋妥协。此种妥协，实间接与帝国主义相调和。遂为革命第一次失败之根源。”

“夫袁世凯者，北洋军阀之首领，时与列强相勾结，一切反革命的专制阶级如武人官僚辈，皆依附之以求生存；而革命党人乃以政权让渡于彼，其致失败，又何待言!”

一一孙中山

问题1：如何理解“辛亥革命永远是中华民族伟大复兴征程上一座巍然屹立的里程碑”？ 问题2：如何认识辛亥革命失败的原因与教训？

第三题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：在救亡图存运动中，一些先进的中国人曾经把目光转向西方寻求救国救民的道路，在中国发动资产阶级民主革命。1911年中国民主革命的先行者孙中山先生领导的辛亥革命，终结了统治中国两千多年的君主专制制度。但是，辛亥革命后试图模仿西方民主制度模式建立的资产阶级共和国，包括议会制、多党制等，并没有实现中国人民要求独立、民主的迫切愿望，很快就在中外各种反动势力的冲击下归于失败。时人悲愤地感叹道：“无量头颅无量血，可怜购得假共和。”中国人民仍然处于被压迫、被奴役、被剥削的悲惨境地。中国的出路在哪里？中国人民在黑暗中思考着、摸索着、奋斗着。

——选自中华人民共和国国务院新闻办公室：《中国的民主政治建设》

材料2：从一九一一年辛亥革命起，到一九一九年五四运动止，这是一段艰难困苦的斗争岁月。当时，辛亥革命的成果被袁世凯所篡夺，革命党的组织陷于土崩瓦解，中国天空上满布着黑暗的阴云。在辛亥革命以前，我们曾经抱着一个美丽的幻想，以为革命后的中国一定是一个民主、独立、统一、富强的国家。但是现实嘲弄了我们，中国人民所碰到的不是民主，而是袁世凯的专制独裁；不是独立，而是帝国主义的侵略和欺凌、蚕食和鲸吞；不是统一、富强，而是军阀们的争权夺利、鱼肉人民。

——吴玉章

材料3：辛亥革命推翻了清王朝统治，结束了统治中国几千年的君主专制制度，传播了民主共和的理念，以巨大的震撼力和深刻的影响力推动了近代中国社会变革。虽然由于历史进程和社会条件的制约，辛亥革命没有改变旧中国半殖民地半封建的社会性质，没有改变中国人民的悲惨境遇，没有完成实现民族独立、人民解放的历史任务，但它开创了完全意义上 的近代民族民主革命，极大推动了中华民族的思想解放，打开了中国进步潮流的闸门，为中华民族发展进步探索了道路。

——选自《胡锦涛在纪念辛亥革命100周年大会上的讲话》 问题1：如何理解辛亥革命“打开了中国进步潮流的闸门”？

问题2：为什么说辛亥革命“没有实现中国人民要求独立、民主的迫切愿望”？

专题四：开天辟地的大事变

第一题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：五四运动促进了马克思主义在中国的传播，促进了马克思主义和工人运动的结合，为中国共产党的成立在思想上、干部上准备了条件，为二十世纪中国历史的发展开辟了新的道路。早在十九世纪末，中国人就在学习西方的过程中，开始接触到马克思学说，但那只是一些零星的介绍。直到五四运动之前，先进的中国人使用的思想武器还主要是西方资产阶级的进化论、天赋人权说等。他们所向往和追求的大都还是西方文明。五四运动使人们受到了一次生动的教育，西方列强的弱肉强食，俄国十月革命的影响，迫使人们不得不对自己的追求作出新的反省。此时，《新青年》公开发表宣言，宣称“我们相信世界上的军国主义和金力主义（按：指帝国主义和资本主义），已经造了无穷罪恶，现在是应该抛弃的了”。此后，有不少报刊对社会主义思潮和马克思学说给予前所未有的关注，马克思主义的经典著作也被陆续翻译出版。经过反复的研究、比较和鉴别，先进的中国人才在五四运动以后最终选择了马克思主义作为救国救民的理论武器，并在这一思想指导下创立了中国共产党。

五四运动使中国先进知识分子找到了一条与工农群众相结合的成长道路。鸦片战争以来，中国的知识分子在救亡图存、振兴中华的斗争中扮演了一个非常重要的角色。但是，他们也有一个致命弱点，即脱离广大的工农群众，未能真正认识到蕴藏在群众之中的创造历史、扭转乾坤的伟大力量。这也是造成旧民主主义革命失败的一个重要原因。五四运动使先进的知识分子领略到了劳动群众的威力，开始放弃了“英雄创造历史”的唯心史观，逐渐转变了立场。于是，他们提出了“到民间去”的口号，脱下长衫，走出书斋，深入到工农中去。在中国共产党的领导下，知识青年走上了与实践相结合、与工农大众相结合的道路，使自己在中国革命中所具有的“先锋的和桥梁的作用”得以充分发挥。正因为如此，1939年5月4日，毛泽东同志特别号召全国的知识青年，必须牢牢把握与工农大众相结合的方向。这对于今天的青年来说，仍是有现实意义的。

——选自龚书铎《正确认识五四运动的历史意义》

材料2：９０年前爆发的五四运动，是以一批先进青年知识分子为先锋、广大人民群众共同参与的彻底反帝反封建的伟大爱国革命运动。１８４０年鸦片战争以后，由于西方列强的侵略和封建统治的腐朽，中国逐步沦为半殖民地半封建社会，国家积贫积弱，社会战乱不已，人民生灵涂炭。从鸦片战争到辛亥革命的７０多年间，无数志士仁人进行了不屈不挠、英勇顽强的斗争，表现出中国人民不甘忍受侵略压迫的顽强反抗精神和救亡图存的强烈爱国精神，但由于种种原因，这些斗争都没有完成反帝反封建的历史使命，中国期待着新的社会力量寻找先进理论，以开辟救国救民、振兴中华的道路。五四运动就是在这样的历史背景下爆发的。１９１９年５月４日，为反抗西方列强在巴黎和会上对中国主权的践踏，数千名北京青年学生涌上街头，高喊“外争国权、内惩国贼”等口号，进行了英勇的抗争，由此掀起一场有工人阶级、小资产阶级、民族资产阶级和其他爱国人士广泛参加的全国性群众斗争。具有划时代意义的五四运动，揭开了中国人民彻底反帝反封建的崭新篇章，标志着中国新民主主义革命的伟大开端。

９０年前爆发的五四运动，也是一场伟大的思想解放运动和新文化运动。五四运动猛烈地冲击和荡涤了几千年来的封建旧礼教、旧道德、旧思想、旧文化，为新思想、新文化在中国的广泛传播开辟了道路。许多追求真理、追求进步的人们，开始用新的眼光看中国、看世界，从对各种社会思潮、政治主张和政治力量的鉴别中认真思考，逐步看到西方种种社会弊端，开始怀疑资产阶级共和国的救国方案。一批先进的青年知识分子，从俄国十月革命的胜利中，看到了马克思主义的伟大力量，看到了国家民族的前途和希望，从而自觉接受马克思主义，积极传播马克思主义，促进马克思主义同中国工人运动的结合。这为中国共产党的成立提供了思想上和干部上的准备，并使社会主义思想成为五四运动后新文化运动的主流。

９０年前爆发的五四运动，孕育了爱国、进步、民主、科学的伟大五四精神。五四时期，革命青年为争取民族独立、维护国家主权和领土完整而奋不顾身，为反对帝国主义的奴役和封建军阀政府的卖国行径而奔走呼号；先进青年知识分子高举民主和科学的旗帜，积极探索指导中国人民根本改变受奴役、受压迫地位的科学真理和发展道路。他们以高尚的爱国情操和大无畏的英雄气概，诠释了五四精神的丰富内涵，树立了一座推动中国历史进步的不朽丰碑。这是中华民族百折不挠、自强不息的民族精神的生动写照，是抵御外侮、赢得民族独立和人民解放的强大精神支柱，是激励全体中国人民为实现中华民族伟大复兴而团结奋斗的宝贵精神财富。

——选自《李长春在纪念五四运动90周年大会上的讲话》

材料3：当时中国的先进分子，包括早期的共产党人，几乎没有谁不曾受到过五四运动的影响。„这场规模空前的群众运动，还使当时的先进分子真正看到了实现中华民族伟大复兴的力量源泉所在。吴玉章回忆五四运动时说：“这是真正激动人心的一页，这是真正伟大的历史转折点。从前我们搞革命虽然也看到过一些群众运动的场面，但是从来没有看到过这种席卷全国的雄壮浩大的声势。在群众运动的冲击震荡下，整个中国从沉睡中复苏了，开始焕发出青春的活力。”

五四运动后的一个重要变化是，马克思主义、科学社会主义开始成为中国先进思想界的主流。正是在这个意义上，可以把它称为中国新民主主义革命的开端。

——选自金冲及《五四运动：伟大的历史转折点》

问题1：如何理解五四运动的历史意义？

问题2：五四精神的内涵是什么？作为当代大学生，应当如何弘扬五四精神？

第二题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：这是一幢建于1920年的具有典型上海风格的石库门楼房，楼下一间18平方米的客厅就是中国共产党第一次全国代表大会的召开地。

这座普通楼房内召开的中共一大改变了全体中国人民的命运。这次会议宣告中国共产党正式成立，这是近代中国革命历史上划时代的里程碑。自从有了中国共产党，灾难深重的中国人民有了可以信赖的组织者和领导者，中国革命有了坚强的领导力量。

作为中国历史转折点的鸦片战争失败后，为了反抗外敌和改革现状，中国人民同外国侵略者和本国封建势力进行了艰苦卓绝和英勇顽强的斗争；为了挽救国家和民族危亡，中国的先进分子历经千辛万苦，探索救国救民的真理。无数志士仁人发出同样的呼喊：中国的出路在哪里？

1911年爆发的辛亥革命给20世纪的中国带来第一次历史性巨变，为中国先进分子探索救国救民之路拓宽了视野，为中国的进步潮流开启了闸门。1919年五四运动后，马克思主义在中国开始广泛传播，并逐渐与中国工人运动相结合。从1920年夏到1921年春，共产党早期组织在上海、北京、武汉、长沙、济南、广州等地以及赴日、旅欧留学生中相继成立。一方面，革命的知识分子深入工人群众，参加实际斗争，思想感情发生深刻变化，锻炼成为无产 阶级的先锋战士。另一方面，工人群众阶级觉悟提高，涌现出一批有共产主义思想的先进分子。建立全国统一的无产阶级政党的条件日益成熟，召开全国代表大会也在建党骨干中开始酝酿。

1921年7月，13位各地共产党早期组织的代表来到上海，秘密聚集在法租界望志路106号，准备召开代表大会成立中国共产党。

7月23日晚，茫茫夜色笼罩着这座中国最大的城市。这个晚上，不过是一个平常的夏夜，但对中国历史来说却有着深远意义。当晚，中共一大正式开幕了。上海的李达、李汉俊，武汉的董必武、陈潭秋，长沙的毛泽东、何叔衡，济南的王尽美、邓恩铭……他们身份各异、口音不同，却为着一个共同的目标走到一起。来自共产国际的代表马林首先致词，对中国共产党的成立表示祝贺，代表们随后具体商讨了大会的任务和议程。

从7月24日到29日，会议一直顺利进行，代表们对党的纲领和决议作了较为详尽的讨论。30日晚上，情况突然发生变化。

当时，马林正在用英语讲话。一个穿灰色长衫的陌生男子闯入会场，朝屋里环视一周，说是要找人，然后离去。秘密工作经验丰富的马林立即警惕起来，断定此人是暗探，要求会议立即停止，大家迅速分头离开。代表们离场不到一刻钟，法租界巡捕房的警车就到了。

由于会场受到外国巡捕搜查和暗探的注意，一大代表李达的夫人王会悟安排代表们陆续转移到浙江嘉兴，在南湖的一艘游船上召开了最后一天的会议。

跌宕起伏中召开的一大取得了重要成果：通过了党的第一个纲领，讨论了实际工作计划，决定集中精力领导工人运动，选举产生了党的领导机构中央局，陈独秀为书记。

中国共产党的诞生意味着一个新的革命火种在沉沉黑夜中点燃了。从此，在古老落后的中国出现了完全新式的，以马克思列宁主义为行动指南的，以实现社会主义和共产主义为奋斗目标的统一的无产阶级政党。毛泽东后来说：“中国产生了共产党，这是开天辟地的大事变。”

经过长期艰苦的上下求索，中国的先进分子找到马克思主义这个正确的革命理论，认识到只有社会主义才能救中国。这是近现代中国思想史上一次划时代的飞跃。从此，这个马克思主义政党在中国大地深深扎下根来，团结带领中国各族人民为实现民族独立、人民解放和国家富强、人民幸福开始了漫长的征程，成为一支不可战胜的伟大力量。

——资料来源：《中国共产党新闻网》

材料2：在那个风雨如晦的年代，为改变中华民族的命运，中国人民和无数仁人志士进行了千辛万苦的探索和不屈不挠的斗争。太平天国运动，戊戌变法，义和团运动，不甘屈服的中国人民一次次抗争，但又一次次失败。孙中山先生领导的辛亥革命，结束了统治中国几千年的君主专制制度，对推动中国社会进步具有重大意义，但也未能改变中国半殖民地半封建的社会性质和中国人民的悲惨命运。

事实说明，不触动封建根基的自强运动和改良主义，旧式的农民战争，资产阶级革命派领导的革命，照搬西方资本主义的其他种种方案，都不能完成中华民族救亡图存的民族使命和反帝反封建的历史任务。要解决中国发展进步问题，必须找到能够指导中国人民进行反帝反封建革命的先进理论，必须找到能够领导中国社会变革的先进社会力量。

１９２１年，在马克思列宁主义同中国工人运动相结合的进程中，中国共产党应运而生。中国共产党的诞生，是近现代中国历史发展的必然产物，是中国人民在救亡图存斗争中顽强求索的必然产物。从此，中国革命有了正确前进方向，中国人民有了强大精神力量，中国命运有了光明发展前景。

——《胡锦涛在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话》

问题1：如何理解“中国共产党的诞生，是近现代中国历史发展的必然产物，是中国人民在救亡图存斗争中顽强求索的必然产物”？ 问题2：如何理解中国共产党成立的历史意义？

第三题、综合所学知识，结合材料，回答问题

材料1：“自从有了中国共产党，中国革命的面目就焕然一新了。”

——摘自《毛泽东选集》第四卷

材料2：中国共产党刚刚成立时只有50 多名党员，而且，他们“对马克思主义有多少，世界上的事如何办，也还不甚了了”。但是，中国共产党从它成立之日起，就开始努力学习把马克思主义普遍真理与中国革命的具体实际相结合，并在此后的曲折、辉煌的探索历程中，不断推动中国革命实践和中国化马克思主义的发展。也是在这一过程中，中国革命的面貌为之一新。这主要表现以下几个方面：

第一，中国共产党成立后，中国革命有了科学的、明确的纲领和方向。中共一大通过的《中国共产党第一个纲领》，毫不含糊地向世界宣示：中国共产党“承认无产阶级专政，直到阶级斗争结束，即直到消灭社会的阶级区分”；“承认苏维埃管理制度，把工农劳动者和士兵组织起来”。这两点宣示，是这一纲领的最核心、最本质的内容。„„中共一大后，1922 年7月召开的中共二大，不仅十分明确地表述了党的最高纲领——“铲除私有财产制度，渐次达到一个共产主义的社会”，而且破天荒提出了符合中国革命客观发展需要的、彻底反帝反封建的民主革命纲领：“消除内乱，打倒军阀，建设国内和平”；“推翻国际帝国主义的压迫，达到中华民族完全独立”。这是创立初期的中国共产党，把马克思主义的基本原理与中国革命实际相结合取得的最重大的政治成果之一。正因为有了中共一大、二大所先后确定的党的最高纲领和最低纲领，才使中国新民主主义革命有了波澜壮阔地展开的可能，从而才有了反映这一革命实践客观要求的新民主主义的革命基本思想，以及为这一革命所逐步成就的后来的一切。

第二，中国共产党成立后，中国人民的反帝斗争和工人运动的水平空前提高，成效也十分明显。如1925年爆发的“五卅”运动，是中国第一次大革命到来的标志。它在全国民众中激起了规模空前的反帝怒潮。在中国共产党的正确领导下，“五卅”运动从5 月30 日起至同年9 月底止，前后达3个多月。它“不仅是中华民族直接反抗帝国主义的一个伟大的运动，并且是中国工人阶级全体直接参加反帝国主义和领导反帝国主义运动的一个空前的斗争。”

继“五卅”运动后，中国共产党独立领导的省港罢工（起于1925 年6 月），更把中国人民的反帝斗争提高到一个新的水平。„„在省港罢工期间，以国共合作为基础，以“打倒 列强，除军阀”为基本政治纲领的北伐战争正式开始。随着北伐战争的胜利推进，1927 年1 月3 日和10 日，中国人民先后接管了汉口、九江英租界；2 月19 日和20 日，分别正式收回汉口、九江英租界。这是对英帝国主义侵略中国和干涉中国革命的英勇回击，是近代以来中国外交史上的一个辉煌胜利。它与五卅运动、省港罢工等革命斗争，共同见证了在大革命时期中国共产党领导的卓有成效的反帝斗争和工人运动。

第三，中国共产党成立后，中国农民运动得到迅猛的发展。以大革命时期的情况为例，1925 年1 月，中共四大通过的《对于民族革命运动之决议案》明确提出：农民“天然是工人阶级之同盟者”。„„中国共产党从多方面领导了农民运动的开展。这一阶段，北伐战争前，农民运动的中心在广东。党对农民运动的领导主要从三个方面开展：（1）开办广州农民运动讲习所，培训农民运动骨干。（2）发展农民协会和农民武装，组织和壮大农民的力量。（3）发动和领导农民开展经济斗争（如减租、抗苛捐等）和政治斗争（如援助平定商团叛乱和东征，援助五卅运动和省港罢工等），努力发挥广大农民的革命主力军作用。北伐开始后，农民运动的中心转移到湖南、湖北、江西等省的部分地区。这一阶段的农民运动，特别从两个方面展开：（1）多方面支援北伐战争。（2）向农村的封建政权机构、土豪劣绅及不法地主等展开斗争，以及有力地冲击封建的族权、神权和夫权等。农民运动的进行，对 推动中国革命的发展，对一定程度地解放农民和锻炼农民起了重要作用。„„

——选自仝华《中国共产党的成立是“开天辟地的大事变”》

材料3：沧海桑田９０年，历史与现实在这里交汇。这是一幢建于１９２０年的具有典型上海风格的石库门楼房，楼下一间１８平方米的客厅就是中国共产党第一次全国代表大会的召开地。这座普通楼房内召开的中共一大改变了全体中国人民的命运。这次会议宣告中国共产党正式成立，这是近代中国革命历史上划时代的里程碑。自从有了中国共产党，灾难深重的中国人民有了可以信赖的组织者和领导者，中国革命有了坚强的领导力量。

作为中国历史转折点的鸦片战争失败后，为了反抗外敌和改革现状，中国人民同外国侵略者和本国封建势力进行了艰苦卓绝和英勇顽强的斗争；为了挽救国家和民族危亡，中国的先进分子历经千辛万苦，探索救国救民的真理。无数志士仁人发出同样的呼喊：中国的出路在哪里？

１９１１年爆发的辛亥革命给２０世纪的中国带来第一次历史性巨变，为中国先进分子探索救国救民之路拓宽了视野，为中国的进步潮流开启了闸门。１９１９年五四运动后，马克思主义在中国开始广泛传播，并逐渐与中国工人运动相结合。从１９２０年夏到１９２１年春，共产党早期组织在上海、北京、武汉、长沙、济南、广州等地以及赴日、旅欧留学生中相继成立。一方面，革命的知识分子深入工人群众，参加实际斗争，思想感情发生深刻变化，锻炼成为无产阶级的先锋战士。另一方面，工人群众阶级觉悟提高，涌现出一批有共产主义思想的先进分子。建立全国统一的无产阶级政党的条件日益成熟，召开全国代表大会也在建党骨干中开始酝酿。

１９２１年７月，１３位各地共产党早期组织的代表来到上海，秘密聚集在法租界望志路１０６号，准备召开代表大会成立中国共产党。７月２３日晚，茫茫夜色笼罩着这座中国最大的城市。这个晚上，不过是一个平常的夏夜，但对中国历史来说却有着深远意义。当晚，中共一大正式开幕了。上海的李达、李汉俊，武汉的董必武、陈潭秋，长沙的毛泽东、何叔衡，济南的王尽美、邓恩铭„„他们身份各异、口音不同，却为着一个共同的目标走到一起。来自共产国际的代表马林首先致词，对中国共产党的成立表示祝贺，代表们随后具体商讨了大会的任务和议程。„„从７月２４日到２９日，会议一直顺利进行，代表们对党的纲领和决议作了较为详尽的讨论。３０日晚上，情况突然发生变化。当时，马林正在用英语讲话。一个穿灰色长衫的陌生男子闯入会场，朝屋里环视一周，说是要找人，然后离去。秘密工作经验丰富的马林立即警惕起来，断定此人是暗探，要求会议立即停止，大家迅速分头离开。代表们离场不到一刻钟，法租界巡捕房的警车就到了。

由于会场受到外国巡捕搜查和暗探的注意，一大代表李达的夫人王会悟安排代表们陆续转移到浙江嘉兴，在南湖的一艘游船上召开了最后一天的会议。

跌宕起伏中召开的一大取得了重要成果：通过了党的第一个纲领，讨论了实际工作计划，决定集中精力领导工人运动，选举产生了党的领导机构中央局，陈独秀为书记。中国共产党的诞生意味着一个新的革命火种在沉沉黑夜中点燃了。从此，在古老落后的中国出现了完全新式的，以马克思列宁主义为行动指南的，以实现社会主义和共产主义为奋斗目标的统一的无产阶级政党。毛泽东后来说：“中国产生了共产党，这是开天辟地的大事变。”

经过长期艰苦的上下求索，中国的先进分子找到马克思主义这个正确的革命理论，认识到只有社会主义才能救中国。这是近现代中国思想史上一次划时代的飞跃。„„中国共产党在２０世纪２０年代初成立，是近代以来中国社会进步和革命发展的必然结果，是历史的必然选择、人民的必然选择。从此，这个马克思主义政党在中国大地深深扎下根来，团结带领中国各族人民为实现民族独立、人民解放和国家富强、人民幸福开始了漫长的征程，成为一支不可战胜的伟大力量。

——《“开天辟地的大事变”——记中国共产党一大》 问题1：为什么说中国共产党的成立“是开天辟地的大事变”？

问题2：如何理解“自从有了中国共产党，中国革命的面目就焕然一新了”？

第五篇：消费者行为作业第三题

1.引言

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位品定位的计划和实施以为基础，受指导，但比更深入人心。具体地说，心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。2.产品定位成功的案例——王老吉

2.1定位背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。表现三：推广概念模糊

(repositioning)。对产

在众多175年，被要 “我内地的消费者“降 就是要在目标顾客的至今已有加多宝的管理层发现，因此，红罐王老吉受品牌而且，如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值.2.2定位过程

2.2.1找位（who）——满足谁的需要

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

2.2.2定位（what）——满足谁的什么需要

王老吉的定位是:预防上火的饮料。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。

王老吉独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

2.2.3到位（how）——如何满足需要

⑴产品包装的定位

王老吉基于以下的外观要求设计了特色的红罐包装。首先要具有可记忆性，能够换起消费者的共鸣以及要有强有力的视觉冲击，使消费者产生购买。其二，能够提高品牌的形象。同时，包装要有吸引力，有创意，与同类产品区隔。

王老吉的包装

包装优点：

1、红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离

2、有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点

3、两种色调（红色与黄色）是最具传统意义和文化认同感的。符合产品本身的特点（凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征）

4、“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。这也是消费者购买红色王老吉的真实动机

5、有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、正是王老吉所需要的。毕竟，⑵价格策略

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。⑶广告策略

红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。情享受生活，怕上火，喝王老吉”，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的道设计布置了大量终端物料，品，免费赠送。在传播内容选择上，品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什

实在“预防上火”功能饮品的消费者，喝王老吉”，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽促使消费者在吃火锅、POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，这种“土气”而是视觉化的“市场策略”。

自然联想到红罐王老吉，为餐饮渠将产”餐饮场所的现产品包装不是美学意义上的艺术，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为烧烤时，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

⑷渠道策略

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，要推荐饮品。

2.3获得成绩

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破2008年销量突破100亿元大关。

饮食是上火的一个重要原因，特加大力度开拓餐推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的投入资金与他们共同进行节假成为主175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品4倍，由2002年的12004年，尽管企业不断扩大产能，10亿元，以后几年持续高速增长，3.产品定位不成功的案例——李宁

从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。

2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%~7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。

过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%。作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说,李宁的战略定位是否也出现了错误？ 3.1 市场背景刺激

2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向(KAPPA)上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%;但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？是极力通过赞助来拉高品牌高度实现增长？还是以大规模的渠道开发获得增长？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其体育行业品牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获得飞速发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合，从这点看整个行业高速增长后下滑也是一个必然规律。3.2 产品定位错误—定位于90后消费群体

2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。

“李宁交叉动作”的全新Logo 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

made the change(让改变发生)口号

原因： 这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。

瞄准新生代消费群:作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体。将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，90后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。

结果： 那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30~40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。但问题是，没有哪个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。况且，从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体，无论从年龄、消费观念，还是品牌等其它方面说，跨度都非常大，老消费者能不能接受？新消费者能不能认同？这一切都是未知数„„

从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，90后消费者并不买帐，在调查中显示，90后消费者心目中的一线运动品牌依旧是耐克和阿迪达斯，李宁只是本土的名牌，改走90后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%。

3.3 产品广告与包装

从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30~40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。然而李宁消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。这样，李宁就放弃了30-40岁消费人群，重新定位消费者为“90后”，并由此制定和设计了一系列的专为90后一代打造的广告和包装。以至于更加消减了30-40岁这一段的消费人群。下面就来看看李宁的新广告和包装。3.3．1产品广告定位 李宁“90广告”创意：

不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。

„„

定位于90后消费者广告

这就是“90后”李宁的真实写照。这也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。

李宁“90后”广告创意体现的价值符号主要有以下几点：

（1）个性展现

对于李宁这支新广告而言，李宁目前必须要发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。因为“出色，源自本色”，同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。”所以它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求，去抓住展现90后年轻人好动、好表现自我的特点。

李宁10年最新广告语：

不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹

别老拿我和别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐

沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯

（2）精彩概念

李宁的广告创意的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地见出。每一次口号的变换，都有如一道分水岭，标志着李宁策略重心的转移。比如90年代初，李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土，但却质朴地道出了当时李宁的初衷，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战，少走了许多弯路；“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是李宁能否为世界接受的关键。

而这则新广告中，从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动，我任性，我特立独行，我相信自己！

(3)创新融合

在“90后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。

在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂紧张，又轻松愉悦。

在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的？无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃的从新出发„„”

(4)心灵致动

现实生活中“90后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性，不知不觉地将李宁品牌的主力消费者的热情也延续和发展着。尽管并不是每一个人都会购买，但至少，通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少出现了。

从这个层面来讲，李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。而在无数次的不寻求“标新立异”之后，群体的观点也开始变得关键和正面了。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种生产力，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。3.3.2产品包装定位

同样的针对于90后的包装定位，充分反映出90后人群的特点，而这，却也也大大减少了30-40年龄段的消费者。(1)手提袋

李宁新的手提带都是运用新商标简单地印于手提袋上，这体现了李宁对于90后一代年轻时尚人群喜欢简约轻盈的特设。而简介的李宁新logo含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力，这与“90后”一代的个性相呼应。

李宁手提袋

(2)李宁击剑头盔包装，拳击头盔包装，拳击手套包装

纯黑色的几件头盔，拳击头盔，拳击手套包装都是采用黑色色彩系类，黑色元素的运用，正是体现90后消费者追求炫酷，大气的特点。

李宁击剑头盔包装

拳击头盔包装

拳击手套包装(3)鞋盒

鞋盒的设计大致和手提袋的设计理念相同，色加上李宁新标志，也同样的体现着李宁对表达自我、实现自我。

鞋盒

PPT参考网站：http://wenku.baidu.com/view/537eb6ef4afe04a1b071de33.html 李宁相关图片网址http://

也是运用一贯的简约风，简单的淡黄90后一代的诠释：每个人透过运动