网络广告设计受众心理思考论文

第一篇：网络广告设计受众心理思考论文

摘要：网络广告是一种新媒体广告模式，但从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。互联网时代，我们更应该把网络广告设计的受众心理研究作为一个重点课题。本文就网络广告设计的受众心理进行了深入探究。

关键词：广告设计；受众；心理

目前，网络已经深入人们的生活，成为生活及精神上的“必需品”。随着网民群体的日益扩大，各类商家与广告人士都把网络广告视作必争之地。近些年，商家纷纷进军网络，通过各种形式投放网络广告。然而，铺天盖地的网络广告很大程度上未被消费者所接受，也未能够改变消费者的消费态度与消费行为，甚至出现了排斥心理。如何能使消费者乐意接受网络广告，从而产生消费动机，形成购买力，研究和分析网络广告的受众心理，是至关重要的环节。

一、网络广告设计的受众构成据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。

二、网络广告设计受众的心理特征

受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。

（一）感知

感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。

（二）接收

接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。

（三）记忆

网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。

（四）态度

受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。

（五）行为

引导受众者产生消费行为，是衡量一个广告成功与否的基础条件，也是商家斥资制作广告的最终目的。网络广告拥有高效、便捷的宣传效果，亦拥有不同的售货渠道。目前，多数网络广告附加了链接设置，点击后可显示产品信息与购买渠道，如果受众产生消费意愿，决定购买产品，只需要简单操作就可以完成购买行为，并能享受登门送货的优质服务。但是，由于网络销售拥有虚拟性，使消费者存在着很多顾忌，即便许多广告受众通过观看网络广告有了感知、接受、记忆、态度的过程，但是对于网络广告产品传达信息的准确性仍持有怀疑的态度。因此，商家可以通过货到付款、打折优惠、拍卖竞价等形式来刺激消费。

参考文献：

[1]唐艳梅.网络广告心理效果评估实证分析[D].南宁：广西大学，2007.[2]郭鉴.《营销传播学》，杭州，浙江大学出版社，2004.156.[3]张晓娜.基于网络受众的网络广告策略研究[D].济南：山东大学，2009.

第二篇：电视栏目受众心理分析

电视节目受众研究比较分析

——为什么爱看《非你莫属》

天津卫视《非你莫属》栏目从开播以来一路高歌猛进，杀入全国收视率前三，更是在年初获得2010最佳综艺节目大奖。

“海归晕倒门”“狂浪的笑”“撕证哥”和“成功学信徒”求职„„一档求职真人秀节目接连引发口水之争，继而引起抵制活动。但实际上公众所焦虑、不满甚至愤怒的目标可能是求职节目背后折射出的真实职场文化。

不可否认，当下的中国职场仍在片面强调竞争的必要，强压之下产生的“狼性文化”被众多企业奉为图腾。压力面试、严苛的考核和短期压榨性的用工方式都使得劳资双方中间的鸿沟日益加深。而在此次抵制活动的发起者、被称为“青年导师”的李开复心中，健康的职场应该合理竞争，劳资公平，企业虽有层级但雇主与职员之间人格平等，相互尊重。在当下的中国现实中，这些想法虽更像理想主义者的宣言，但理应成为努力的方向。

一档节目只是社会现实的镜子。我们也许可以用更宽容和多元的心态对待各种节目。而真正重要的是，如何致力于让现实的职场变得公平、开放、透明和让人们发自内心相互尊重

在相亲类节目在各电视台满天飞的时候，为什么《非你莫属》能吸引观众的眼球，让各年龄段的收视群体都拜倒在他的石榴裙下，我也特爱看这个节目，我代表即将毕业的大学生说说我们热衷于看《非你莫属》的原因。

（一）我们先从不同年龄段的收视群体进行分析。

《非你莫属》为受众树立健康积极的求职观，引导正确价值观，并在节目中制造最大限度的良性精彩冲突！每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，将对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选！每期5位真实应聘者来自全国各地，他们敢于挑战，敢于展示，拥有难以想象的特长，同时每个人都希望能从事自己喜欢的工作。节目中的2名国内资深职场人士及心理专家，将用专业知识给应聘者真实的就业指导意见、心理把握和职场忠告。这对我们毕业找工作的大学生是特别有用的，特别是可以借鉴在现场找工作的选手的经验，而且boss团的忠告让我们在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待业的啃老族的父母在这时候看《非你莫属》也能寻求一些心理慰

藉。这就让《非你莫属》老少皆宜，阖家共赏。

（二）从节目对受众的吸引点分析，也就是节目的看点分析。

1.它是全国首档真人秀求职招聘类节目

它 分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行，有一定的娱乐性但又兼顾了职场人生、职场话题与争议等一系列‘冲突’元素，直指全球的热点和难题、中国社会婚恋之外的热点——就业问题！

2.各大公司老大坐镇现场，亲自现场招聘。

每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，有世纪佳缘的CEO、六间房CEO、郭德纲、吕良伟等，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选，高管们会提出什么问题，对应聘者感兴趣的是什么？在这里都可以看到。

3.不同类型的求职者，五花八门，笑料不断。

不同类型的求职者，你可以对号入座，可以学习优秀的求职者，也可以避免出现现场失败的求职者的错误。有着多年海外求学经历且踌躇满志却一直苦于找不到工作的“海待”；有因学历问题一直被各单位拒之门外至今还在依靠父母的“啃老族”；曾因“护士门”事件饱受争议的网络红人“仙女艳艳”等。为了工作，应聘者在现场使尽浑身解数。

（三）从节目设置的环节亮点分析

《非你莫属》分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行。

“自我介绍”通过 VCR展示应聘者基本资料，包括工作内容、背景故事及家人朋友领导推荐等等。

“天生我有才”应聘者展示与就业相关的才艺及特长表演。

“别对我说谎” 源自职场黄金标准——真诚度！通过对童年往事、同事关系、职场观念、财务问题等一系列尖锐精彩的直面提问，考验应聘者的人性最真实一面。

最具关注度的要数“谈钱不伤感情”环节，因为在目前的求职压力下，许多求职者在应聘的过程中为增加成功度对待遇问题都采取了模糊态度，这也使得用人单位得以利用这种模糊以最小的工资成本获得最优秀的人才，所以《非你莫属》为保证应聘者和公司代表各自的利益与权力，将要求双方在节目现场直白进行工资待遇谈判：底薪、奖金、加班费、交通费、通讯费、餐费、五险一金„„求职者的能力在这些一流企业的高管中究竟价值几何？全国观众将共同见证求职者的待遇问题！

我觉得最爽的是看选手走上前去，按灭boss的灯，这充分满足了中国观众强大的心理，看boss团为人才赤急白脸，头破血流，你就觉得人才真的很紧缺啊，21世纪真缺人才啊。这也刺激了我成为人才的信念。

第三篇：电视栏目受众心理分析

电视栏目受众心理分析

——我为什么爱看《非你莫属》

绪论

天津卫视《非你莫属》栏目从开播以来一路高歌猛进，杀入全国收视率前三，更是在年初获得2010最佳综艺节目大奖。

正文

在相亲类节目在各电视台满天飞的时候，为什么《非你莫属》能吸引观众的眼球，让各年龄段的收视群体都拜倒在他的石榴裙下，我也特爱看这个节目，我代表即将毕业的大学生说说我们热衷于看《非你莫属》的原因。

（一）我们先从不同年龄段的收视群体进行分析。

《非你莫属》为受众树立健康积极的求职观，引导正确价值观，并在节目中制造最大限度的良性精彩冲突！每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，将对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选！每期5位真实应聘者来自全国各地，他们敢于挑战，敢于展示，拥有难以想象的特长，同时每个人都希望能从事自己喜欢的工作。节目中的2名国内资深职场人士及心理专家，将用专业知识给应聘者真实的就业指导意见、心理把握和职场忠告。这对我们毕业找工作的大学生是特别有用的，特别是可以借鉴在现场找工作的选手的经验，而且boss团的忠告让我们在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待业的啃老族的父母在这时候看《非你莫属》也能寻求一些心理慰藉。这就让《非你莫属》老少皆宜，阖家共赏。

（二）从节目对受众的吸引点分析，也就是节目的看点分析。

1.它是全国首档真人秀求职招聘类节目

它 分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行，有一定的娱乐性但又兼顾了职场人生、职场话题与争议等一系列‘冲突’元素，直指全球的热点和难题、中国社会婚恋之外的热点——就业问题！

2.各大公司老大坐镇现场，亲自现场招聘。

每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，有世纪佳缘的CEO、六间房CEO、郭德纲、吕良伟等，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选，高管们会提出什么问题，对应聘者感兴趣的是什么？在这里都可以看到。

3.不同类型的求职者，五花八门，笑料不断。

不同类型的求职者，你可以对号入座，可以学习优秀的求职者，也可以避免出现现场失败的求职者的错误。有着多年海外求学经历且踌躇满志却一直苦于找不到工作的“海待”；有因学历问题一直被各单位拒之门外至今还在依靠父母的“啃老族”；曾因“护士门”事件饱受争议的网络红人“仙女艳艳”等。为了工作，应聘者在现场使尽浑身解数。

（三）从节目设置的环节亮点分析

《非你莫属》分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行。

“自我介绍”通过 VCR展示应聘者基本资料，包括工作内容、背景故事及家人朋友领导推荐等等。

“天生我有才”应聘者展示与就业相关的才艺及特长表演。

“别对我说谎” 源自职场黄金标准——真诚度！通过对童年往事、同事关系、职场观念、财务问题等一系列尖锐精彩的直面提问，考验应聘者的人性最真实一面。

最具关注度的要数“谈钱不伤感情”环节，因为在目前的求职压力下，许多求职者在应聘的过程中为增加成功度对待遇问题都采取了模糊态度，这也使得用人单位得以利用这种模糊以最小的工资成本获得最优秀的人才，所以《非你莫属》为保证应聘者和公司代表各自的利益与权力，将要求双方在节目现场直白进行工资待遇谈判：底薪、奖金、加班费、交通费、通讯费、餐费、五险一金„„求职者的能力在这些一流企业的高管中究竟价值几何？全国观众将共同见证求职者的待遇问题！

我觉得最爽的是看选手走上前去，按灭boss的灯，这充分满足了中国观众强大的心理，看boss团为人才赤急白脸，头破血流，你就觉得人才真的很紧缺啊，21世纪真缺人才啊。这也刺激了我成为人才的信念。

结论

我觉得一个栏目的成败的关键点，就是受众的心理分析，只有在栏目播出前把握了受众心理，充分的对各阶层各年龄段的受众心理进行分析，才能保证节目播出后的收视率和节目的长久性和稳定性。所以我们学习心理学对于以后的节目策划是很有用的。

第四篇：广告设计论文

随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点；在激烈的市场竞争中，各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；文化观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。作为文化产业范畴的平面设计艺术正面临着文化与经济相互交融的社会现实，不能不思考这个行业的生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使平面设计艺术健康、有序、全面的发展。

现 状

在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。据不完全统计，目前从事平面设计的从业人员约３０多万人，从事平面设计艺术类人才培训的高等院校和教学机构近千家，而且还在不断的增加之中。对这样一支正在蓬勃兴起的文化产业大军，是发展市场经济不可缺失的重要力量。但是，长期以来，从业人员分散在不同的行业和领域，处在被边缘化的境地，没有明确的行业定位，没有自己的行业组织和学术机构。至于行业分工、行业标准，行业中介组织更无从谈起。面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面，许多平面设计艺术的研究人员和从业人员心急如焚，纷纷要求改变现状，以求自身的发展空间。

定 位

平面设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。由于平面设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。我们可以说，一个好的设计，不仅是图形的创作，也是中和了许多智力劳动的结果。由此，我们可以肯定，平面设计艺术具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。

方 向

文化产业是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。这个概念是２０世纪４０年代首先在西方出现的。长期以来，由于这个概念和所涵盖的范围各有不同的认识，没有形成共识。为了使我国形成门类比较齐全的文化市场

体系，１９９８年文化部成立了文化产业司，几年来颁布了《文化产业发展第十个五年计划》，出台了《文化部关于促进文化产业发展的若干意见》，制定了《２００３－２０１０年文化市场发展纲要》。在这些文件里，明确了文化产业的思路和对策。各地已制定了相应的政策措施，对国有文化经营单位进行体制、机制的改革和结构调整。目前，文化市场已对国内各类资本全面开放；同时全面履行加入ＷＴＯ时的承诺；积极调整文化资源，市场对文化资源配置的基础性作用得到了发挥。国家在繁荣文化事业上，主要是抓好两件事：一件是大力发展公共文化事业，另一件就是大力发展文化产业。

今年３月２９日，为促进文化产业的发展，由国家统计局正式出台了《文化及相关产业分类》。对于这份具有法律意义的文件，中共中央宣传部、国家统计局、文化部、广电总局、新闻出版总署、国家文物局等多个部门倾注了巨大的心力。《文化及相关产业分类》以我国文化发展状况和发展方向为依据，以国民经济行业分类为产业基础，以活动的同质性和文化的自身特征为原则所制订的。它不仅首次从统计学意义上对文化产业概念和范围做了权威界定，而且为建立科学、系统、可行的文化产业统计制度，推动当前文化体制改革和文化产业发展奠定了重要的基础。这显然有助于各界统一看法，形成共识，对文化产业的发展具有全局性的战略意义。

２月１２日文化部长孙家正在国务院新闻办公室召开的记者招待会上向近７０家国内外新闻媒体指出：“文化产业是一个总的概念，文化产业是由文化企业组成的，因此培养文化企业，壮大文化市场的主体，是我们发展文化产业非常重要的工作。”国家政策和形势的发展为文化产业创造了从来不曾有过的环境和条件。据有关方面预测，中国的文化产业市场每年的产值达４８００亿元，目前仅有１８００亿元，尚有３０００亿元空间。这是一个多么巨大的市场！面对这种局面不知平面设计行业的同行们感觉如何？就目前而言，整个行业远处于各自为政的分散的状态中，像大海中的小舢板，相互之间没有经验交流和信息沟通，也没有理论的研讨和业务的互相学习切磋。

我们必须清醒的认识到平面设计与现实之间存在的巨大反差，认真探索我们的发展空间。

使 命

平面设计经历了从工业化社会到信息化社会的历程，我们在设计的理念上、功能上、语言表达和形式上都受到国外文明思潮和艺术风格的影响。在今天的市场经济条件下，现代平面设计艺术面临许多新的课题，如多元化发展的趋势提出了多元色彩的需求；人类生存方式上不断出现的新情况、新思维、新理念，这使我们打破了过去在平面设计中常常运用到的法则，固有的符号现象被解构，平面设计必须与时俱进。新的历史使命要求平面设计的全体从业人员要牢牢掌握发展方向，大胆进行理论研讨和业务创新，积极探索具有中国特色的现代平面设计规律和理论体系，满足市场经济不同方面的需求。政府和行业部门的积极引导，是规范行业发展的关键，中国文化管理学会带头勇于支持和探索平面设计艺术的发展，为平面设计产业化奠定了良好的基础。

从国际和国内的情况看，文化产业的发展必须建立在对文化资源的占有和开发的基础上。但是，有文化资源不等于就有文化产业资源。政府的文化政策与市场准入制度，以及社会的文化需求和消费走向、企业的文化产品与服务的市场开发等相关方面的因素，都在直接或间接地影响着文化资源能否成为文化产业资源的关键。据此，平面设计虽然有广阔的文化产业前景，但就目前的形势而言，只能称得上是一种文化资源。要使它成为文化产业，国家

政策和社会需求已不成问题，真正的问题是从事平面设计的从业者如何尽快地组织起来，无论是从社会、经济、文化的角度还是从平面设计的行业内部的实际情况，都在发出了一个共同信息——我们应该为平面设计搭建一个经验和信息交流的平台，共商发展大计，尽快把平面设计的资源转变为文化产业的大市场，进而建立相应的管理和运行机制，制定行业标准，发展中介组织，为平面设计艺术的发展创造有利的条件和环境。

第五篇：网络媒体的受众心理分析

【摘要】：网络媒体作为一种媒体就必须拥有公信力，承担一定的社会责任为广大的网络受众提供权威的信息和正确的舆论导向。网络媒体引导受众一方面：要引导网络受众确定高层的，完全实用的心理态度，一定的审美欣赏能力和理性的思考能力。另一方面引导网络受众改变偏颇的需求结构，抑制不合理的社会规范需要。建立合理的受众需求层次。

【关键词】：网络媒体；网络受众；心理分析

中图分类号：：G20 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0520190-01

网络媒体作为一种新兴的媒体所蕴含的能量也正在被释放出来，并对我国社会生活各个领域产生重大影响。但由于网络媒体自身有着与传统媒体不同的新特征，提供给了受众从未有过的自由和信息自由的权利，决定了网络媒体的受众心理与传统媒体受众心理有很大不同。因此要发挥网络媒体传播的积极作用，消除网络受众的不良心理状态和行为，进一步加强网络受众的伦理道德建设；发挥权威媒体网站的舆论导向作用。健全网络管理的法律法规，遵循正确的角色扮演规则，培养受众视听态度，建立合理的受众需求结构。

1.网络媒体与网络媒体的受众

网络媒体的受众与传统受众一样，在传播过程扮演着十分重要的作用。他们既是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者，按媒介接触行为分有积极选择者，纯粹受众，介质受众，预期潜在受众和现实受众等。而从总体而言网络媒体的受众有以下几个特点：

⑴ 人数众多。

⑵ 分布广泛。网络媒体受众分布人数十分广泛，据上述数字显示35岁以下网民所占比例为大多数。⑶ 素质较高。据中国互联网报告显示：网民受教育高中最多29.3%，其次为本科28%和大专27％。

2.网络媒体影响下的受众心理行为和受众心理需求特征

⑴ 网络媒体受众心理需求

从总体上来讲，网络媒体的受众心理特征符合一般传媒受众的心理特征，也具有网络传媒的特性。网民上网既是具有某种目的的动机体现出一定的心理过程，也表现出一定的心理行为特征，从根本上分析，心理需求是内在的根本，心理行为是外在的表现。构成了网络受众的心理行为层次。而这种层次分析对网络媒体的受众心理研究具有重要意义。受众心理需求主要以下要求：

① 获取信息。网民上网主要为获取信息，这类网民一直占大多数。网络是一个信息丰富的场所，每个人都可以找到自己感兴趣的东西。人们通过网络掌握新知识。以18－25岁比例最高。

② 情感交流。随着网络技术的发展，使相聚千里的人在聊天网络上见面成为现实。各种聊天工具，电子邮件提供一个情感交流的机会。

③ 享受服务。网络给人们提供各式各样的服务，人们足不出户就可以在网上购物，联络，看书，预订旅店等。

休闲娱乐。社会压力较大，为缓解精神压力，找到宣泄的途径。人们利用网上休闲的方式进行自我放松和心理平衡。

⑵ 网络媒体受众心理行为特征

除了上述心理需求之外，网络媒体的受众还具有一定的心理行为特征，这些特征会为其受众便利的同时，心理上带来一系列歪曲具体表现如下：

① 自我意识，迷茫心理。受众上网，一般都是根据自己的爱好，习惯，要求等。

② 隐性藏匿，角色混乱。在现实中人按照自己的社会要求进行定位，而在网络上媒体受众根据自己心理需求扮演不同角色制造人格的混乱。

③ 网络成瘾，深陷其中。有人说，上网就是落网，很多人在网络中沉溺，不能自拔。网络的依赖心理是由于重复使用网络所导致的一种慢性或周期性对网络的着迷状态，导致情绪低落，对网络难以抗拒。

3.对受众心理产生影响的网络媒体

随着网络媒体这种新的媒体方式的日渐发展，网络媒体正在改变着整个世界，网络媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分，网络媒体与其他传媒不同的要素使网络媒体对受众心理产生重要影响。

① 网络媒体的虚拟性。“在网上没有人知道你是一条狗”，这句话已被广泛采用。有人说网络不仅是一个平台还是一道屏障，这都是说明网络传播有一个显著特点--虚拟性。

② 网络媒体的方便和快捷。由于数字化技术的广泛应用，计算机实现了静态的图表文字和动态的声音画面的自由转换。这种多媒体的融合特性给了信息传播与信息接受无与伦比的自由。

③ 网络媒体的参与性和交互性。网络中传播者和受众的身份不再确定，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间能进行角色转换，既是信息的传播者又是受众，这是由于网络传播的互动性决定的。人们主动参与了信息的传播与接受当中。

4.对待网络受众进行引导的方式对策

由于网络传媒的受众的受众心理与传统媒介的受众心理有很大不同，网络媒体主要是通过客体和心理来规范引导受众，一种是客体规范，即是通过法律条文，政策法规这些客观标准来判断行事，就可以使受众自己行为合法获得认同。二是舆论所认同的规范，受众自己所认同的规范即受众规范自己的行为，以便获得心理上的安全感和满足感。因此要发挥网络传播的积极作用，消除网络受众的不良心理需求提出许多对策：

① 进一步健全网络管理法规。当我们的网民成倍的增长时，互联网的法律空白越来越多。因此政府应从媒体管理角度，将网络新闻和信息传播内容纳入法制化轨道。

② 加强网络媒体的伦理道德建设。通过网络伦理将人与网络社会之间的利益提升为人格化力量，依靠自身的调节控制网络行为，制定比较系统的电子空间秩序，使人们的交往行为更加规范。

③ 发挥权威媒体的舆论导向作用。权威媒体的舆论引导作用，就是人们对群体的从众行为之上。因此权威媒体应当发挥自己的信息优势，争取能积极引导受众的视听态度，争取不被一些虚假信息所误导。

④ 培养正确的视听态度，尊重自己的行为规范。受文化条件，心理素质的影响，一些网络受众的角色扮演脱离了生活的轨道，当一个人在网络中把自己分成各个不同的角色时，会带来迷惑。当这些与角色扮演者的社会现实冲突达到一定程度时，人格的病态也就凸显出来。这种偏颇的视听态度和需求结构不利于个人的发展，更不利于社会的稳定。因此，受众对媒体不仅仅是视听，而且要分析探寻。媒体对受众不仅要引导，更要培养，引导受众用理智战胜情感。

参考文献

[1] 匡文波.《网络媒体概论》[M].清华大学出版社，2001年3月第1版，第3页.[2] 陈力丹.《论新闻传播的自由与控制》[J].《新闻与传播研究》，2006年7月.[3] 毕耕.《网络传播学新论》[M].武汉大学出版社，2007年第1版，第46页.[4] 陈楚.《试论网络媒介的传播特征和管理途径》[J].《新闻界》，2007年第6期.[5] 刘震.《中国网络受众心理分析》[J].《多媒体论坛》，2005年4月.