第一篇：思想有多远，教育的未来就有多远-德育
思想有多远，教育的未来就有多远
“传道、授业、解惑”是韩愈的为师准则，“爱满天下、文化为公”是陶行知的教育信仰，十余年的教育历程和求思，我也沉淀出自己的育人理念，那就是“把学生培养成一个有梦想信念的扞卫者、有人生境界的思想者、有自主发展的践行者”，也渐渐行成“说事讲理、弘德明情、言切身范、躬行检省”的育人风格。让学生在自己对言行、身心、情理、品德的诠释中，在梦想、境界、省变的熏陶渐染里，健康的成长、快乐的学习、幸福的生活。
一、把学生培养成一个“有梦想信念”的扞卫者。
徐小平曾说“哪个男孩女孩没有做过上天入地、移山倒海的梦啊，只不过在生活面前，很多人慢慢放弃了自己童年的梦想，所以他们沦落为失去梦想的人。”
老师就是那个帮助学生“燃梦、追梦、扞梦、圆梦”的人，走进73，走进我的班，那便是我与孩子们一道“细心培育维护梦想，直到它安然度过困境，迎来光明和希望”的开始。
十余年来，我践行着自己的“梦想教育”来引领学生，它不是一句话、一件事、一时段，而是“一言征服、一事佩服、一生信服”，更是“一日梦圆、三年缘牵、一生惦念”。
新生未到时，我身心已在教室，在班级后黑板的正上方挂好“梦想是用来扞卫的”的横幅，用心布置着这个新梦想再次起航的港湾。
首个班会上，我与学生共勉“梦想是用来扞卫”的名言至理，更追忆他们的过去、分析他们的现在、构想他们的未来。在梦想信念的指引下，我看到了孩子们信任的眼神、庄严的表情，感受到了那50多个梦想振翅的声音。那一刻我知道，潜伏在他们心底的扰乱他们心境的模糊向上的梦想种子已开始生长，他们已对我“一见钟意”、“一听入心”、“一行追随”。我趁机拿出近三年的黑龙江省高考招生计划让学生们查阅，并让他们选出自己梦想的大学，有了方向和目标，孩子们就有了动力，有了展翅高飞的支点。
马云说“有梦想的人非常多，而能坚持的就非常少了”，所以，我还不断地激励着孩子们守住自己的梦想。有一次，一个家庭贫困的单亲男孩找到我，说“海哥，我有点坚持不住了，怎么学成绩都不提高，我想放弃了”。我帮他分析情况、与他谈话、给他买饭，一步步地疏导他，并且把张高丽的励志故事讲给他听，把张高丽读高中时的座右铭送给他“人生道路曲折漫长，不能没有梦想。意志是多么重要，当我孤独无援的时候，它给我力量，给我希望”，正是这句话鼓励他成功地迈进了北京的大门，实现了自己的梦想。
“梦想是用来扞卫的”是我与我的学生一生的约定，《永不言弃》是我与我的学生与我的家长与我们的国家坚守的诺言。
上届的黄菊等人我梦想精英教育的硕果，本届学生将是我梦想团队优质教育的希望。
我们会把梦想镌刻在73中学的1096天，我们把梦想扞卫在未来的人生路上。
二、把学生培养成一个“有人生境界”的思想者。
冯友兰把人生分为四种境界，分别是“自然境界、功利境界、道德境界、天地境界”，自然境界出于本能，功利境界源于目的，道德境界情系社会，天地境界心怀苍生。所以，涌现无数“为往圣继绝学、为生民立命、为天地立心、为万世开太平”的民族脊梁。这才是教育的目标，这样才能实现中国梦想。因此，我把知识的传授、技能的培养与精神境界的提升紧密结合。
让学生对生活、对人生、对生命，对自己、对他人、对际遇，对学习、对成长、对人格有向上的态度、深挚的情感、正确的观念。让他们学有所成、所得、所进、所别。
比如学习。学习是学生的天职，是学生本能的需求，若以名牌大学激励、物质享受诱惑，便有了功利驱动，但这只是浅层诠释。我课堂上所解读的学习，是百家讲坛的国学思想、是诸子争鸣的人生启示、是沧桑多变的校园内外，是“感恩父母、尊师重教”的力行，是“见贤思齐，躬身自省”的提升，是“修齐治平、济世安邦”的担当，是“天人合一，物我圆融”的修为。这样，才能让学生改变对学习的态度、认识、价值，厌学变乐学、为己学变成为世学，进而真正实践我校“勤学、博学、善学、乐学”的学风。
比如劳动。劳动是学生的技能，是学生生存的前提，若以物质奖励、口头赞誉、学分鼓励刺激，学生劳动虽积极却无真心。但如果能让学生懂得劳动中所体现的真善美德，那么学生就不会拈轻怕重、东躲西藏，而会自愿自主，进而塑造出学生责任、奉献、友爱、互助、吃苦、坚韧、合作等品质。体育馆拔草、操场扫雪、校庆捡拾垃圾等劳动，学生由逃避到承担、由被迫到自愿、由“自扫门前雪”到互助合作完，他们不断地感受着不畏困难、责任勇担、与人方便的快乐，收获着劳动的人是最美的人的幸福。
比如荣誉。荣誉是奖状、鲜花、掌声，谁不渴求，我也如此。但一位大哥跟我说，“荣誉是形式，而学生是否能在活动中有收获、有成长、有进步，才是最重要”。那刻，我懂了我应该教给学生什么、应该怎么教学生、应该教出什么样的学生。于是，庄子的“圣人无名、神人无功、至人无己”、孟子的“兼济天下、独善其身”便融进我和学生对荣誉的态度。不张扬、不卑微，是非自审、得失自问，反思检省、不断提升。
态度改变高度，思维决定思路，习惯重塑性格，境界主宰人生，品质左右运命。
三、把学生培养成一个“有自主发展”的践行者。
教育的宗旨在于培养自主的学习者。离开了学生，所有的教育都是形式的；离开了自主，所有的教育都是被动的。所以，尊重学生主体地位，引领学生自主发展至关重要。
自我认识是学生自主发展的前提。从入校至毕业，我抓住每个教育契机，班会课“斯芬克斯之谜”的神话让学生“认识自己”、语文课《老人与海》的小说让学生“坚持自己”，德育实践活动课《人格自修和他律养成》的体验让学生“修正自己”，子路“闻过则喜”的典故让学生“改正自己”、颜回“抚窗旁听”的事迹让学生“砥砺自己”，自己“艰辛求学”的历程让学生“超越自己”。学生渐渐地找到了迷失的自己、坚强的自己、奋迅的自己。
自塑自理是学生自主发展的关键。要让学生重塑自我，管理自己。学生能做的，我不帮；学生能懂的，我不说；学生能管的，我不问。有一次，副班长对我说，“徐老师，咱班一部分同学平时抄作业、测试打小抄，成绩虚高，常受表扬。对此，我想开一个班会处理。您看，行不行？”惊讶之余，我欣喜于学生自我的觉解、责任的意识，深感于学生“自主发展”的重要。那次班会后，我班再也没有出现抄袭和作弊现象。
家长不能陪孩子一生、给予孩子全部，与其给予物质、莫如给予示范、养成习惯；老师不能传授所有知识和技能，与其给予文化，莫如给予做人的道理。“授之以鱼，莫如授之以渔”，让学生自主发展、自由成长、自强不息，才是教育的真谛。
有梦想才能不断超越，有境界才能不断提升，有发展才能不断壮大；
有学生才能证明老师的价值，有思想才能延伸教育的终点，有行动才能实现梦想的可能。
第二篇：梦想有多远,舞台就有多大
梦想有多远，舞台就有多大
--人生不设限读后感
临安市杨岭中心学校 杨岭中心学校 郎爱春
100多年前的希腊，有人试图在4分钟内跑完1英里的路程，为了实现这个前无古人的宏伟目标，人们绞尽脑汁，甚至异想天开，先让运动员喝老虎的奶水，以强身健体，然后又让凶猛的狮子在后面追赶运动员，以激发潜力，结果全都失败了。后来，有专家得出了“科学”结论：因为人体生理结构的限制，人类根本无法达到这种速度。于是人们最终断言，人要想在4分钟内跑完1英里路程是绝对不可能的。有个叫罗杰的年轻人偏偏不信，刻苦训练，默默地向极限发起冲击，一年之后，“绝不可能的事情”发生了——罗杰在4分钟内跑完了1英里。随后，这一纪录又多次被后来者刷新。
读完《人生不设限》这本书，更加深刻的感受到人类的潜质是无以言语的。力克·胡哲，出生时罹患海豹肢症，天生没有四肢，曾经三次尝试自杀。10岁那年，第一次意识到“人要为自己的快乐负责”。虽然没有手脚去接触这个世界，但他并没有放弃理想，也没有放逐自己，他最终意识到用语言和行动同样可以触动人心，不论际遇顺逆，只要认清目标，积极面对，生活其实到处都是欢乐。
记得书中力克的一句话：“我有选择，你也有选择。我们可以选择对不足之处念念不忘，可以选择苦涩、愤怒或悲哀；或者，在面对艰难时刻和那些心怀恶意的人时，我们可以选择从经验中学习，然后继续往前走，为自己的快乐负责”。的确，作为造物主的上帝对每个人都是公平的，没有四肢的力克都能有如此的境界，更何况健全的我们呢？曾经好几次读过《假如给我三天光明》，海伦·凯勒讲述自己没有光明的人生经历，每次阅读都会打湿自己的眼睛，让我领会到在疾病和灾难面前，她是何等的乐观、不屈不挠以及满怀希望，她的故事春风化雨般伴随着我成长，伴随我追逐自己的理想。今天读《人生不设限》，读到力克·胡哲对人生乐观的态度，不仅又让我想起海伦·凯勒，发现两者都是如此的执着，都是曾被苦难所折服而又重拾信念，被人们所敬仰，原来他们都不曾给自己限制，他们都突破了自己的极限，达到了人生新的高度。
知足者常乐，但注定平庸。若不给自己设限，就没有限制你超越的藩篱，人生便无止境。梦想有多远，舞台就有多大，相信自己，一切皆有可能。
人生不设限读后感
人生不可能是一帆风顺的，当我们面对挫折时，总是沉浸于消极状态中。但是否曾想过，世界上还有一些人面对着比我们更严峻的挫折;尽管这样，他们还是坦然面对现实。就像，力克.胡哲一样。
力克·胡哲是一名残疾人，他天生就没有四肢，只有一只在下身左边的小脚丫，他自己戏称那是他的“小鸡脚”。面对生命道路上的绊脚石，力克·胡哲从不屈服于命运--学习超越自身能力的事情;缺少了四肢，完成我们生活中的小事，对于力克·胡哲来说，总是变得困难重重，永远都需要比正常人多花几倍的时间;力克·胡哲在年仅25岁时就已经获得两项大学学位，他的聪明才智是不可否认的。最初了解到力克·胡哲，是观看他在世界各地进行演讲的视频，印象最深的莫过于他用幽默的语言向听众阐述自己的身体缺陷和成长经历，鼓励人们要勇于面对生活的不幸。随后，他将亲身经历写进了励志书籍《人生不设限》里，以此来鼓舞人们在困难面前不要退缩，应该勇敢地去战胜它。
力克·胡哲无可否认是一名有志之士--“老当益壮，宁知白首之心;穷且益坚，不坠青云之志。”。人生道路上，我们会被无数的绊脚石绊倒，被无数的风雨阻碍前进，但请相信，这是命运送给我们的礼物;无论是风雨，或是绊脚石，它们会使你感到沮丧，沮丧只是暂时的罢了;真正的，在一次次战胜困难后，会换来一个个含着泪、流着汗换来的智慧和深刻教训。力克·胡哲之所以能成为举世瞩目的残疾人演讲家，是因为他在通往成功的道路上，不断战胜挫折，有着刻苦拼搏和不屈服于命运的顽强精神。其实力克·胡哲跟任何人一样，都很普通，他总以积极乐观的态度去迎接命运的每一个挑战。难道我们不能当一回“力克·胡哲”吗?
杨岭中心学校
郎跃进
第三篇：思想有多远就能走多远
思想有多远就能走多远
尊敬的各位评委 各位工友们大家下午好：
我是来自我们转向架焊接车间的一名电焊工，我叫姜维，我今天演讲的题目是《思想有多远就能走多远》。
首先，我ewing大家讲一个小故事，可能很多人都听说过：从前有一位记者到大西北的一个偏远的小山村去采访，当他来到一个小山坡时，看见一个应该上小学年纪的娃在放羊。他就问娃：你为什么不上学而在这里放养啊。娃说：为什么要上学？记者又问：那你为什么要放羊啊？娃说：养长大可以卖钱，有了钱可以盖新房子。记着再问娃：那有了房子呢？娃有点不耐烦地说：娶媳妇生娃？记者最后问：生完娃那？娃说：放羊。
其实我讲述的这个故事很自然，思想决定着行为。而行为能够造就人的一生，就人的活动层面来讲是完全正确的，人的活动分为心理活动和机体活动两种。而心理活动反应的是一个人的思想，机体活动反映的是一个人的行为。
在我们身边就有着这样的一位杰出人物，他就是中华技术大奖和全国五一劳动奖章获得者李万军同志。在1987年刚刚步入工作岗位的他，那时在他的字典里就没有一个“服”字。同年进厂的有20几位电焊工，而最终留在这个岗位上的却不到五个人，那时生活非常的艰苦但就凭一股不怕苦的精神，每天超额完成正常的工作量。也就是乐于吃苦的精神，他被公司选送参加了长春市电焊工比武大赛。他的表现非常出人意料，在场的评委都惊呆了。评委问他：你怎么焊的这么快这么好呢？李万军毫不谦虚地说：我就是来拿第一的。是的，当成绩发表时，李师傅荣获第一名。
在工作中他更有一种较真的紧，记得那是在动车组刚刚试制阶段，因为构架体环口部位焊接位置难控制，既影响质量有影响生产进度。李师傅为了打破这一瓶颈，吃饭时从没吃饱，喝水时从不干多喝。经过他的努力，研制出：《环口焊接七步法》他是现代工人的楷模，他是现代工人的亮点，他的事迹源远流长，可以让我们回味无穷。谢谢大家，我的演讲到此结束。
第四篇：梦想有多远走多远
梦想有多远，走多远
三月的一个春雷将酣梦中的我激醒，醒来后，久久不能入眠，想到青浦写作协会五周年大庆暨青浦作家协会成立活动即将到来，我欣喜，我感慨。
问自己：我曾经当作家的那个梦想还在吗？
记得小学五年级的某一天，跟好友晓静、英子三个人逃学，集中到英子家里，说，我们要准备成为大作家，要集中精神写作品，不能在学校里上不喜欢的课。因为我们都有些偏科，只喜欢语文，害怕数学。那一天，我记得我拟定了一个童话故事，题目叫：小纸屑的旅程。英子要写诗，晓静要写散文。
这个可笑的想法，只坚持了半天，就被语文老师张勇武发现了，把我们找回去批评了一通，继续上学。成为专职作家的幼稚幻想立即搁浅了。
那时候，是谁想出了这个主意啊？现在回想，蛮好笑的，真的不记得了。
可是，喜欢阅读，倒是我们三个人的共同点，我们经常一起看书，交换书籍。
后来，晓静考上师范，成为了一名英语教师；英子做了居委干部；而我，成了一名上班族。各自都有了自己的活动圈子，结婚、育儿、工作、生活，便疏于了联系。读书的时间也变少了，我不知道她们有没有继续编织着文学梦。
1995年，我参加工作后，便全身投入，无暇再顾及阅读，写作的梦想，渐渐远去。直到2006年在工作受到重度打击、心灵受到严重创伤的时候，才又想起文学，想要以书疗伤、养益身心。
我到青浦图书馆办理了图书借阅卡，开始了如痴如醉的阅读，渐渐忘却功名利禄、消化了曾不能承受的压力。
2011年初，我跟志同道合的书友一起筹建了读书会，志愿阅读推广，传承水乡文明，形成了每月一次固定交流的模式。读书会的雪球越滚越大，吸引、交往了一批文学爱好者，我们一起浸淫其中“独乐乐，不如众乐乐”。读书、交流、活动，不亦乐乎。后来我们的“野战军读书会”有幸被图书馆编入了“正规部队—清阅朴读读书沙龙”，更有幸的是，图书馆还帮我们请来了青浦报社副总编徐斌、青浦作协会长凌耕、诗人戴仁毅等老师做我们的阅读顾问，指导沙龙阅读。作家宋路霞、吉鸿盛、滕肖澜、扬之水、姜浩峰、《收获》副总编钟红明亦先后参加我们的沙龙活动，跟我们面对面交流，让我的视野开阔不少。
多读书，读好书。读的书多了，便有了感想，想用文字表达出来，渐渐的，又激起了我童年时代的写作梦想。
当听到青浦写作协会在五周年大庆之际将升格更名为青浦作家协会，并要发展一批新的作协会员，我也按捺不住内心的激动，向协会提出了入会申请，希望能够成为其中的一员。
期待着，能被协会宣布成为正式会员的那一刻，这是我梦想开始的第一站。
期待着，能在协会的文学大课堂里不断学习、熏陶、让我的写作梦想快快长出翅膀。
写作梦想从小开始，一直都在那里；写作之道，还很遥远，要不停走下去，梦想有多远，我就走多远。
第五篇：思想有多远,我们就能走多远——“红金龙”策划纪实
案例：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实
怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。
【烟草业的第五个课题】
●中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。
2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。
●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。
云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
●要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。
●2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！
【把事情做对】“先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。
一、营销诊断
2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析，对武烟品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。●极目楚天，看全国烟草大格局
中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决
定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。
在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。下面我们看看几个烟业大省的局面： 浙江： 上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。四川：
事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说它居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。
然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。湖南：
研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。
湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力 ●“红金龙”路在何方？
回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议： 建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。建议二：简单就是力量。
品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。建议三：包装就是产品。
香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。建议四：落后就有机会。
国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。
武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。
建议六：“要么换思路，要么换人！”
调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。
二、市场调研“不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。
经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。
在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。
我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。
三、品牌诊断与规划 ●九个问题
品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：
1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。
2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。8.标志（LOGO）及VI应用混乱。
9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。●三个学习
针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习： 一学习：学习日烟做省内。
日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。
二学习：学习英美做终端。
虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。
三学习：学习菲莫做形象。
从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！●品牌的灵魂
一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。
●品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。
●那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？
20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会……然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄
然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。
一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。
●找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。
●这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？ 如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？ 他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。他是这万象都市中的人中之龙。“红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。
到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。●至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。
我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。
【把事情做好】
重塑“红金龙”品牌的N种武器
在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。
一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就能走多远”
与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开；“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的V字和天空中的V字。创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。“红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。
二、形象载体——谁是走得最远的人 ●酝酿——抢占太空人
我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。中国首架载人航天飞船将在近期升空…… ●思想力、行动力
思想有多远，我们就能走多远。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了—
—太空人！我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。
龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。抢占太空人！像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样！●创意太空人——我们的思想力
创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧，广告公司一定要比客户想得多做得好，否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张：思想力，行动力。不能因为思想力不够而限制行动力，不能因为想不到而否定创意的力量。
我们相信，凶狠到极致的创意一定会引起震撼，因此我们没有放弃，而是沿着这个想法，紧锣密鼓的展开了深入的大创意。
项目组熬战通宵，拿出一套关于太空人延展传播的想法：分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆，丝绸之路，罗马角斗场，大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物，本身就很能牵动眼球，让太空人出现在非常空间里，戏剧性的画面有了更强的张力。在传播过度的丛林里，人对外界信息又带有本能的抵抗情绪，除非，你提供的产品利益点，你的画面，你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他（或她）的心灵，否则，任何费尽心思的传播都是徒劳，都是粪土。明确的产品利益点，揪人的画面，抓人眼球的标题，煽情的文案，都是平面广告有效传播的
必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备，同时，这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。故事的力量不可小觑，奥格威的“带眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”，以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远，我们就能走多远”与太空人的关系，以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性，理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。
好创意无需过多解释，方案很快被客户认可。客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的，能促进销售，能提高品牌力，能解客户燃眉之急的可行性方案，客户认可，消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会，不停的暴出新想法，方案翻来覆去的修改，没完没了。
●创作极致化——我们的行动力
十二张稿子大大打开了我们的思路，客户方也深受启发，积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段，创作是快乐的，创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事，更可延展出100个1000个关于思想力行动力的故事。更严峻的考验在执行上。
“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一
样愤怒，因为我们渴望成为英雄。” 这是叶茂中公司的标准。对于太空人，不仅要抢占，更要凶狠的霸占。就像大红鹰的“V”，两年前我们将“V”用到极致，最大化发挥了符号的力量，山、河流、冰川、天空、云层，“V”无处不在。这一次，红金龙的太空人——这个特殊的符号，也将发挥到极致，同样要创下奇迹。
口号不是说着玩儿。只要杰作，意味着每一环节的创作都要极致化。
《爱因斯坦篇》中的大殿堂，为营造画面气氛几乎每一处细小的反光面都要精雕细琢，反复修图调整。《雅典学院篇》等于用电脑把这幅名画重新创作一遍，将太空人置入世界名画，添加光影、明暗，增强画面质感。《治沙篇》和《孙子兵法篇》的画面创作完全是从无到有，从粗到精。《达芬奇篇》为求得一幅好图踏破铁鞋。《壶口篇》和《天坛篇》的质感化处理为达到视觉上的气势也让设计部返了数十次功。杰作肯定要付出代价的。我们追求杰作的过程，也是红金龙思想力行动力的完整体现。
●艰苦创作，收获喜悦
作品是最强的说服力。一系列的创作拿到客户眼前，彻底打消了客户原本的顾虑。其中的《舞龙篇》还被一家专业杂志选为2005年第一期的封面。叶茂中这厮闻讯后颇感欣慰，项目组的弟兄们也很高兴。此时的窗外，北京正零星飘着这个冬天的第一场雪。又到了该年终总结的时候。想想这一年，日子是充实的，回忆是丰富的，红金龙系列平面延展创作又为这丰富画上一个喜悦的句号。
我们相信思想有多远，我们就能走多远。
三、包装——绝非容器
香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。
●“红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了。事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。●由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大（∞）的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神；惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。
1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇
厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。
简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。“1916”这个特定数字，在第二年成为武烟另一个品牌黄鹤楼的高档产品的概念。
四、更多，更多……
品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。
●2004年元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。
“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”：更有中央人民广
播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。
五、武烟人的秘密武器——速度+执行
速度——武烟惟一的机会！从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的： 一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。
一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。
【销量猛增的“红金龙”】●经过系列的策略调整，“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱，同比增长207.66%，2005年前五个月销售突破50万箱，增长幅度全国排名第一。●现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈。实实在在的销售数据是最有说服力的，2004年 “红金龙”单品牌全年销售50多万箱，同比增长207.66%，增幅在全国各烟草品牌中排名第一。而2003年全年的销量为17.1万箱。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。2005年元月至5月份，“红金龙”累积销量达到52万箱，较去年同期增长32万箱，其中已向省外调拨11万箱，较去年同期增长6倍。高达158%的增幅继续位居全国名优烟第一位，与红梅、红河、白沙一起
并称中国精品类卷烟的“四小天王”。武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：“原来我们是在走，现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。●回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价： “找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。”（营销诊断提案后）“过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。”（品牌诊断与规划提案后）“红金龙”正在腾飞！
生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。“思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。
时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。
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