2007年06级广告学营销策划考试大纲（大全）

第一篇：2007年06级广告学营销策划考试大纲（大全）

《广告学》《市场营销学》考试大纲

所用教材：《市场营销策划》 杨明刚主编高职高专专业基础课教材 高等教育出版社ISBN 7-04-010840-2 2006年12月第9版 定价20.90元

《广告策划与创意》 韩平主编高职高专专业基础课教材 高等教育出版社ISBN 7-04-019218-7 2006年7月第1版 定价21.60元

课程类别：专业课 总学时数：60学时 学分数： 4学分

一、适用对象

本考试大纲适用于市场营销专业高职学生

二、考试目的

《市场营销策划》课程考试旨在通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。

《广告策划与创意》课程考试旨在通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广课程考试旨在告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用;

三、考试方法和考试时间

1、考试方法：闭卷

2、记分方式：百分制

3、考试时间：120分钟

4、命题指导思想：对本课程着重对市场营销各部分的基本概念、基本理论和基本方法等基础知识和综合分析运用能力进行考核。试题全面而正确地反映学生对本课程基本内容掌握和运用的程度。大题量，小分值，难度适中。编制一定数量的综合应用试题，以考核应考者综合应用市场营销基础知识和基本理论分析和解决问题的能力，并运用所学知识指导自己实践的能力。试卷覆盖到教材各章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些，一般章节的分数适中。单章内容的考核分数不超过 20%。

5、题目类型：

填空,选择,判断,简答,论述及案例分析

四、考试内容、要求

第一章、市场营销策划的一般原理 【教学内容】

（一）市场营销策划的基本原则

（二）创新性原则

（三）实例点析

（四）市场营销策划的步骤与方法

（五）市场营销策划书的内容与格式

（六）实例点析 【教学重点难点】

1、策划与营销策划；

2、营销策划的基本特点

3、熟悉广告策划的基本概念、特征、作用、内容。第二章、市场营销策划的基本流程 【教学内容】

（一）市场营销策划的基本原则

（二）创新性原则

（三）实例点析

（四）市场营销策划的步骤与方法

（五）市场营销策划书的内容与格式

（六）实例点析

【教学重点难点】

1、市场营销策划的基本原则

2、营销策划书的写作技巧。第三章、市场营销策划的调查研究 【教学内容】

（一）广告策划活动方案的步骤与方法

（二）调研方案拟定的内容与对象

（三）调研方案设计的主要技术

（四）调研活动方案的步骤

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、确定调研目的与内容

2、确定调研对象

3、广告策划的步骤

4、问卷设计技术。

第四章、找准顾客心——市场定位策划 【教学内容】

（一）市场定位策划的基础、标准与程序

（二）目标市场的策略与切入方法

（三）市场定位策划的步骤、策略与方法

（四）实例点析。【教学重点难点】

1、怎样进行市场细分

第五章、以谋制胜——市场竞争策划 【教学内容】

（一）分析竞争者的步骤与程序

（二）一般竞争战略策划的方法

（三）掌握竞争策略的运用与竞争策划

（四）广告竞争对手分析

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、分析竞争对手的能力

2、分析竞争对手的步骤

3、广告市场竟争策划

4、市场进攻策划

第六章、追求卓越——企业形象/创意策划 【教学内容】

（一）企业品牌形象策划

（二）广告创意策划

（二）实例点析。【教学重点难点】

1、CIS策划的基本原则

2、企业形象策划的开发与设计

3、VI——视觉识别企划

4、广告创意的作用

第七章、赢得芳心----顾客满意策划 【教学内容】

（一）企业内部顾客满意策划的方法、策略

（二）顾客反馈信息

（三）实例点析 【教学重点难点】

1、怎样具备企业内部顾客满意策划的方法

2、顾客反馈信息的总结与评估 第八章、产品策划 【教学内容】

（一）产品整体概念与产品策划

（二）产品市场生命周期与策划思路

（三）广告生命周期策划与预测

（四）新产品开发与推广策划

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、具备个别产品策划的能力

2、怎样具备品牌的产品组合策划能力

3、广告策划的生命周期。第九章、价格策划 【教学内容】

（一）定制价格的策划

（二）修订价格的策划

（三）变动价格的策划

（四）广告预算分析

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、价格策划的原则

2、广告预算分析内容

执笔人：金章利2007年10月10日

第二篇：营销策划 考试大纲

供参考

湖南人文科技学院“专升本”市场营销专业

《营销策划》考试大纲

一、考试对象 ：“专升本”市场营销专业学生

二、考试形式：笔试（闭卷）

三、考试时量：120分钟

四、卷面分数：总分100分

五、试卷结构：单项选择题20%；多项选择题10%、名词解释１５%；简答题３0%；论述题2５%

六、参考教材

１、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月 ２、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月

七、考核内容

1、市场营销策划概述（10分）

策划与市场营销策划、市场营销策划内容、市场营销策划学科的特点和研究对象、市场营销策划机构的建立

2、营销策划书的撰写（５分）

营销策划书的结构和组成、制作营销策划书的基本方法、写作营销策划书的基本技巧。

3、市场营销调研策划（１0分）

市场营销调研的内容和方法；选择识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式；实地调研必须关注的问题；如何制定市场营销调研方案.4、市场营销战略策划（1０分）

战略环境分析；企业战略与市场营销战略；营销战略策划；市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法。

5、营销策划分析（1０分）

市场机会的含义；市场细分与反市场细分的含义；定制市场营销的含义；目标市场的概 1 供参考

念；市场定位的概念；企业市场机会与环境市场机会的关系；市场细分的原则和标准；影响目标市场策略选择的因素；市场定位的策略。

6、产品策划（1５分）

产品质量；包装；品牌的含义；产品组合的四维理论；产品线延伸和品牌延伸的含义；品牌生命周期的含义；新产品的含义；品牌策略的六大步骤；产品线分析的方法；品牌延伸的风险；新产品开发的过程；品牌延伸策划的运用；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。

7、价格策划（１０分）

识记成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义；价格折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型。领会影响价格的因素；企业的定价目标有哪些；掌握如何运用折扣折让定价策略；主动调高和调低价格的主要做法和风险；企业定价的方法有哪些；新产品进入市场通常采取何种定价策略。

8、销售渠道策划（１０分）

营销渠道设计的基本目标；渠道冲突的类型；零售商、批发商、代理商的含义；领会营销渠道的长度和宽度；选择营销渠道的影响因素；选择分销商的原则；选择中间商的标准有哪些；企业应怎样对中间商进行激励；营销渠道冲突的原因及解决途径。

９、促销策划（１５分）

促销策划的内容；一般特征与基本程序；广告创意的表现形式；选择广告媒体的依据；影响广告预算制定的因素。

１０、网络营销策划（５分）

网络营销的作用和主要内容；网络营销组合策划、博客营销策划。

第三篇：广告学：农夫山泉的营销策划

谈农夫山泉的广告策划

李毓佳

摘要

农夫山泉是国内知名的饮用水品牌，其主要产品除了农夫山泉天然水外，还有一系列衍生饮料。人们之所以关注到农夫山泉的产品，原因除去其良好的设计包装外，还有它们精彩绝伦的广告。要探究农夫山泉的广告，就不得不分析其广告策划。本文从整体产品概念、广告目标、信息策略及其他广告策划方面来详细阐述其广告策划，以求最大程度探究农夫山泉的广告活动。

关键词

广告策划 广告运动 广告营销 农夫山泉

引言

广告策划是广告运动中的核心，是广告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行，并按照其所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进。因此，要分析一个品牌的广告活动，从其广告策划入手是较为必要的。农夫山泉，作为中国饮用水行列的巨头，其广告策划值得我们细细研究。

一、农夫山泉及其广告语概述

成立于1996年9月的农夫山泉公司，拥有浙江千岛湖、吉林长白山错草泉、湖北丹江口、广东万湖绿、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。1997年正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，短时间内迅速在全国范围打响品牌知名度。1999年推出广告语“好水喝出健康来”。2000年农夫山泉公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。此后开始投身公益事业，依次开展“一分钱”活动、“为奥运捐助一分钱”、“阳光工程”、“俺叫大脚”、“饮水思源”等多个项目，在社会引起较大反响，2008改变主打广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”同年，被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水唯一的“白金品牌。”2009年，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。

农夫山泉的广告与活动，一如其标榜“天然水”而非“纯净水”一般独具风格、自成一脉。

二、谈农夫山泉的广告策略 已知营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体的预期需求、欲望和目标。”而要实现产品营销，就必须辅之以产品广告。广告策划源于营销策划，又服务于营销战略，二者是密不可分的。

要探究农夫山泉的广告策划，就必须研究其的营销策划。

（一）整体产品概念

饮用水，最重要的在于其水质。农夫山泉牢牢把握这一要点，主推其水质之优——产自长白山、千岛湖等。农夫山泉始终坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。

“每一滴农夫山泉 源自天然 呈天然弱碱性 坚持水源地生产”这是农夫山泉饮用水的外包装印字，是其独特理念、个性主张，也是其独特的广告艺术，以简单直白的话语告知消费者其产品的特点属性——绝对的健康原生态。“从不在水中添加人工矿物质、从不添加任何添加剂、从不使用城市自来水”，三个“从不”铿锵有力、掷地有声，极大程度地吸引了消费者的注意，激发了消费者的购买欲望。

（二）广告目标

饮用水产品的受众面积较广，青少年、中年、老年都是它的目标消费者。农夫山泉作为市场领先者，其广告一方面致力于扩大总的市场容量，另一方面力求保护并扩大市场占有份额。因此，农夫山泉一方面更改产品的设计包装，以富有设计感的瓶装吸引消费者；另一方面更改不同的广告篇幅——《课堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新装上市篇》、《一个你从来不知道的故事》等，使现有消费者形成习惯或偏爱，同时借此寻找新用户，刺激潜在消费者发生兴趣和欲望。又推出一系列衍生饮料，以此刺激更多消费。

（三）广告信息策略谋划

农夫山泉的广告信息力求个性，将它们与其他品牌的不同之处充分展现。不仅主题简略精当，而且牢牢把握住消费者的心理，用天然纯净的广告界面来将其产品特质充分展现。

1.农夫山泉有点甜

饮用水的广告大多诉求其水质富含营养，农夫山泉却独树一帜，打出“农夫山泉有点甜” 的广告语。长期以来，人们饮用的白开水或是纯净水都是没有味道的，或者说，人们并不会仔细的去品位其味道。而农夫山泉却独树一帜，打出“有点甜”的广告语，凭借着独特的情感诉求，极大程度地激起了消费者的好奇心，成功地拉近了消费者与产品的距离，人们都想对这“有点甜”的水一探究竟。

事实上，“农夫山泉有点甜，指的是农夫山泉的水质天然清纯、味道甘冽可口，这是因为其水源亲近自然，具有得天独厚的优势。这绝妙的创意与广告设计，让受众记住了农夫山泉这个品牌、记住了有点甜的农夫山泉。农夫山泉一炮而红，借此迅速打入国内饮用水市场，并占据一席之地。

2.大自然的搬运工

在“农夫山泉有点甜”这句广告语传遍中国的大江南北之际，农夫山泉天然水产品在国内的地位已经趋于稳定，然而，农夫山泉并未满足于现状，而是努力寻求突破，它迅速更换广告语，打出了“人体内的水每18天更换一次，水的质量，决定着生命的质量。”“每一瓶农夫山泉都有它的源头。” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然的弱碱性水，农夫山泉。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语出乎消费者的常规思维，与“水源地建厂”这一说法完美吻合，我们无需担心我们喝到的农夫山泉是自来水，因为农夫山泉只是“大自然的搬运工”。广告语既简洁有力，又富有内涵。充分展现了农夫山泉的水是绝对纯天然的，差异化策略让农夫山泉和其竞争者拉开了距离，逐渐占据了饮用水市场的主导地位。

3.一分钱公益活动

“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱”。达则兼济天下，公益事业向来是许多人们关注的重点，农夫山泉打出公益牌，为企业树立了良好的正面形象，在情感层面上促使消费者购买其产品。

早在2001年，农夫山泉就推出了“一分钱支持北京申奥”，2002年，农夫山泉又推出“一分钱”阳光工程，支持中国的体育教育事业，2006年，农夫山泉“饮水思源”公益活动正式展开，农夫山泉要回馈水源地人民，感恩他们为保护水源地做出的巨大贡献。这些公益活动都为其品牌塑造了良好的品牌形象，由此达成了极佳的广告效果。

三、农夫山泉的其他广告策划

农夫山泉的广告主要投放在电视上，电视作为传统媒体，其传播力无可动摇。农夫山泉的广告不仅新颖、恰当、简洁、而且透露着自然而清新的味道，对千岛湖湖水的特写描述，对长白山积雪的画面描摹，潺潺的流水，皑皑的白雪，叫人对大自然无端升起一种向往与敬畏。人与自然的话题顺应时代特色和人文特征，引人深思。

农夫山泉通过准确精当的广告策划，创造出“农夫山泉有点甜”这样十几年不灭的广告语，电视广告、公益活动构成良好的整合营销，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企业形象。

参考文献

1.百度百科：农夫山泉http://baike.baidu.com/view/38229.htm?fr=aladdin 2.农夫山泉官网：http://www.xiexiebang.com/index.php/

第四篇：系统分析员级考试大纲

系统分析员级考试大纲

一、考试说明

1.考试要求

（1）掌握管理科学与系统工程基础知识

（2）熟悉信息系统开发过程

（3）理解信息系统开发标准

（4）掌握需求分析、系统测试和系统维护基本技术

（5）理解质量保证的手段

（6）掌握计算机硬软件的基础知识

（7）理解知识产权的基本知识

（8）掌握组织与管理的基本知识

（9）熟练阅读和正确理解相关领域的英文文献

（10）具有大学毕业的数学基础

（11）熟悉常用的计算方法

2.通过本级考试的合格人员具有从事计算机应用系统的分析和设计的实际工作能力和业务水平，能指导高级程序员工作。

3.本级考试的内容包括：

基础知识（系统分析员）；

计算机应用系统的分析设计；

对相关专题的论述。

二、考试范围

（一）计算机应用系统的分析与设计能力

1.系统计划 系统项目的提出与选择可行性研究与效益分析定义问题与归结模型（目标、功能、性能等）系统方案的制定、评价和改进新旧系统的分析和比较所需资源估计现有软件、硬件和数据资源的有效利用流行的系统分析方法论系统分析的实用技术

2.应用软件需求分析与定义 现有软件系统的分析需求调查与分析可行性研究确认测试计划流行的需求分析方法论

3.系统设计 处理流程设计系统人机界面设计系统的文件设计数据库管理系统的选择与数据库设计网络环境下的计算机应用系统的设计简单的分布式计算机应用系统的设计系统运行设计系统处理能力的估计和评价系统过渡计划

4.软件设计 界面设计概要设计测试计划设计评审

5.软件测试 系统测试测试结果的评价确认测试 6.软件维护 软件维护作业的实施和管理 7.系统的可靠性分析与设计 系统的故障模型和可靠性模型系统的可靠性分析和可靠度计算提高系统可靠性的措施系统的故障对策与系统恢复 8.系统的安全性和保密性设计 系统的访问控制技术数据的完整性数据与文件的加密通信的安全性系统的安全管理 9.文档编制 可行性研究报告项目开发计划需求规格说明书数据要求规格说明书用户手册操作手册测试计划、测试分析报告技术报告开发进度记录项目开发总结报告10.质量保证 软件质量设计软件质量管理软件质量评价11.系统的运用 系统的软硬件配置管理系统的使用效率基本软件和软件包的引入、应用、管理和二次开发系统的扩充和集成操作设计和运行管理系统的更新与维护长期计划和短期计划新旧系统的转换交接日常的故障对策与恢复系统的日常安全管理系统的服务质量12.项目管理 项目计划进度管理人员管理费用管理软硬件和数据资源的计划与管理项目环境管理与用户的协作标准化管理版本管理项目管理工具项目管理信息库项目管理体制

（二）软件知识 1.程序语言 · 种类语言的历史、特点和适用范围 2.操作系统 ·操作系统的类型结构，系统的并行机制，文件组织，系统性能评价 3.数据库系统 数据库管理系统的类型、结构和性能评价常用的关系型数据库管理系统图形和图象数据库工程数据库 4.软件工程 软件需求分析与定义软件设计软件测试软件维护软件质

量保证及软件质量评价软件复用原型化方法文档编制标准 5.计算机辅助软件工程（CASE）常用的软件开发工具软件工程支撑环境分布式软件开发环境 6.软件工程新技术和新方法 智能软件工程支撑环境函数型程序设计的概念逻辑型程序设计的概念面向对象型程序设计的概念 7.计算机应用系统的安全与保密 8.软件的知识产权保护 9.软件标准化10.软件的产品化与软件商情

（三）硬件知识 1.计算机组成与体系结构 构成计算机的各部件的功能及相互关系各种体系结构的特点与应用计算机体系结构的发展2.存储器与外围设备 各类存仪器的功能、特性和使用多级存储器与虚拟存储器各类外围设备的功能、特性和使用输入/输出接口和控制方法总路线结构3.数据通信与计算机网络 数据通信的基本知识开放系统互连参考模型常用的协议标准计算机网络的分类应用4.多媒体系统结构 5.安全性与可靠性技术 数据安全与保密故障测试与定位容错技术可靠性模型与分析技术6.系统配置与性能评价 系统选型与配置模拟（Simulation）与仿真（Emulation）系统模型和分析技术典型测试程序（Benchmark）其它的系统评价方法7.与软件的关系

（四）其它基础知识 1.专业英语 具有大学毕业程度的英文词汇量能熟练阅读和正确理解相关领域的英文科技文献2.数学 微积分线性代数：行列式、矩阵和线性方程组概率统计：事件和概率、随机变量和分布函数、数字特征、参数估计和假设检验离散数学：数理逻辑、集合论、图论、组合分析、形式语言与自动机初步数值计算：计算误差，数值微分与积分，函数插值和逼近，方程的数值解算法复杂性3.管理科学与系统工程基础 规划论、对策论（Game theory）、决策论（Decision theory）、排队论系统工程原理系统模型与模拟系统评价

第五篇：《营销策划方案》写作大纲

《营销策划方案》写作大纲内容说明

Ⅰ.市场分析

制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

1、企业目标和任务

企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。

2、市场现状与策略

总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

3、主要竞争对手

作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

4、外部环境分析

企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

5、内部环境分析

企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

Ⅱ.营销策略

营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。

1、述。

2、目标市场描述

营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

3、4、市场定位营销组合描述市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

Ⅲ 行动计划

营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

1、活动/安排/预算

营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。

2、评估流程

评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。

目标和/预期效果营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描