《优秀广告案例分析》课程教学大纲

第一篇：《优秀广告案例分析》课程教学大纲

《优秀广告案例分析》课程教学大纲

（2006年修订）

课程编号： 090040

英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising 课程类别： 通识选修课 前 置 课： 无 后 置 课： 无 学 分： 2学分 课 时： 34课时

主讲教师： 姚杰、李勇峰、刘湘萍等

选定教材： 刘林清，优秀广告作品评析，北京：中央广播电视大学出版社，2002年6月 课程概述：

广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。

本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。教学目的：

通过本课程的学习，使学生能了解中外广告的优秀个案，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。教学方法：

本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课，案例 为主，从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。

各章教学要求及教学要点

第一章 绪论

课时分配：4课时 教学要求：

通过本章的教学，使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素，优秀广告作品的创作和评价原则，理解优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。教学内容：

第一节 构成优秀广告作品的要素

一、优秀广告作品的定义及分类

二、构成优秀广告作品的要素

三、优秀广告作品在广告市场中的地位

第二节 优秀广告作品的创作原则

一、服从广告策划

二、创意求美

三、集体创作

四、驾驭灵感

五、评比公认

第三节 优秀广告作品的作用

一、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流

二、促进精神文明建设，美化生活

三、体现竞争规律，强化广告效果 思考题：

1、优秀广告作品的定义及分类。

2、构成优秀广告作品的要素。

3、优秀广告作品的创作评价原则。

第二章 优秀广告作品产生的基础

课时分配： 2课时 教学要求：

通过本章的教学，使学生明确整合营销传播的核心要点，在案例分析中了解如何实行整合营销传播。教学内容：

第一节 优秀广告作品产生的经济背景

一、优秀广告作品是市场经济的客观要求

二、优秀广告作品是企业运营成功的标志

三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现

第二节 优秀广告作品产生的社会背景

一、优秀广告作品产生的法律环境

二、优秀广告作品产生的社会背景

第三节 优秀广告作品的艺术底蕴

一、广告创作的艺术形式

二、广告艺术的审美原则

三、广告艺术的技法 思考题：

1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。

2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些？

3、广告艺术的审美原则是什么？

第三章 优秀广告作品的评选组织

课时分配： 4课时 教学要求：

通过本章的教学，使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。教学内容：

第一节 中国广告协会对优秀广告作品的评选

一、“全广展”和中国广告节

二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选

第二节 中国其他优秀广告评选组织

一、公益广告全国奖

二、国际广告四新展

第三节 港台地区对优秀广告作品的评选

一、时报广告金像奖

二、香港广告商会与4A创意奖

第四节 国际著名优秀广告作品评选活动

一、嘎纳广告节

二、亚太广告节

三、纽约广告节

四、莫比广告奖

五、艾菲奖

六、克里奥国际广告奖

七、伦敦国际广告奖 思考题：

1、简述国内的优秀广告作品评选组织。

2、简述嘎纳广告节的评选程序。

3、收集国内和国际评选的优秀广告作品，分析其异同。

第四章 优秀广告作品评析（A篇）

课时分配： 6课时 教学要求：

通过本章案例教学和讨论，使学生明确企业形象广告的创意和创作特色，理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。教学内容：

第一节 企业形象项

一、案例：镇江电视台形象宣传“家电维修篇”

二、案例：中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇”

三、案例：脉搏网“枕头篇”

四、案例：福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇”

第二节 家用电器项

一、案例：容声冰箱“声音篇”、“无声篇”

二、案例：美的电饭煲、创维电视

第三节 交通项

一、案例：广州本田“移动的梦想”

二、案例：上海大众帕萨特

三、案例：凤凰自行车 思考题：

1、举例分析广告中各种表现手法的运用。

2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用？

3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性？

4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别？

第五章 优秀广告作品评析（B篇）

课时分配： 6课时 教学要求：

通过本章案例教学和讨论，使学生了解食品、饮料广告的创意和创作特色，及其与家庭用品广告在创意和创作方面的异同。教学内容：

第一节 食品项

一、案例：金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”

二、案例：肯德基香辣鸡翅买二送一

三、案例：荷氏薄荷糖“洒水车篇”、“雪球篇”、“海浪篇”

第二节 饮料项

一、案例：百事可乐“拜年篇”、七喜“红球篇”

二、案例：农夫山泉“奥运篇”、“喝前摇一摇篇”

三、鲁冰花果汁“魏敏芝篇”

第三节 家庭用品项

一、案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”

二、案例：玉兰油“时光沐浴篇” 思考题：

1、通过金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”理解广告歌曲的创作。

2、举例说明广告刺激公众的三种形式。

第六章 优秀广告作品评析（C篇）

课时分配： 6课时 教学要求：

通过本章案例教学和讨论，使学生理解个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。教学内容：

第一节 个人用品项

一、案例：一切尽在不言中„„

二、案例：耐克“心跳篇”

第二节 办公设备项和通讯类

一、案例：摩托罗拉“日光浴篇”、“话筒篇”、“紧身裤篇”、“发胶篇”

二、案例：联想电脑“猩猩与足球篇”

第三节 药品保健项

一、案例：洋参胶囊“沙漠行舟篇”

二、案例：九华痔疮栓“办公室篇”、“酒楼篇”

第四节 金融保险、旅游和商业项

一、案例：广州中国大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“电制篇”

二、案例：海南航空“云篇”、三、案例：崇智商城 思考题：

1、举例说明幽默在广告中的运用。

2、分析系列广告的创作要点。

3、举例说明广告代言人的作用。

4、分析个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。

第七章 优秀广告作品评析（D篇）

课时分配： 6课时 教学要求：

通过本章案例教学和讨论，使学生明确公益广告的创意特色和创作技巧，理解平面广告构图和色彩的重要性及其运用技法，掌握广告标题对广告的作用。教学内容：

第一节 房地产和文教项

一、案例：万科金色家园“我的爸爸妈妈篇”

二、案例：新闻晨报系列四篇

第二节 公益项

一、案例：“3.15”――明明白白消费

二、案例：“妈妈，洗脚篇”――中华传统道德

三、案例： “巫婆篇”――请勿酒后开车

四、案例：国际禁毒日“剃头篇”

第三节 其他

一、案例：老阊门黄酒系列“品书篇”、“品画篇”、“品味篇”

二、案例：多乐士涂料“得利，的确有两把刷子”、“孩子，我要你将来比我强” 思考题：

1、公益广告的创意和创作有什么特色？

2、举例说明平面广告应该如何进行构图和色彩调配。

3、举例说明广告作品的标题具有关键意义。附录：参考书目

1、孔祥宇.成功广告案例评析[M].北京：中国商业出版社.2001.2、张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社.2002.3、余朝阳、姜炜.广告经典案例[M].合肥：安徽人民出版社.2003.4、卢泰宏、李世丁.广告创意――个案与理论[M].广州：广东旅游出版社.1997.5、肯.罗曼、珍.曼丝.如何做广告[M].台北：台湾滚石文化出版公司.1996.6、宋秩铭.奥美的观点[M].台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1996.7、何佳讯.广告案例教程[M].上海：复旦大学出版社.2005.8、〔美〕巴里.费格.市场营销――攻心为上[M].上海：上海人民出版社.1998.9、（美）唐.E.舒尔茨.整合营销传播[M].台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1994.执笔人： 李勇峰 2006 年６月 审定人： 2006 年６月 院（系、部）负责人： 2006 年6月

第二篇：案例分析专题课程教学大纲

第一部分刑事案例

一、犯罪构成是指依照中国刑法规定，决定某一具体行为的社会危害性及其程度，为该行为构成犯罪所必需的一切客观和主观要件的有机统一，是使行为人承担刑事责任的根据。任何一种犯罪的成立都必须具备四个方面的构成要件，即犯罪主体、犯罪主观方面、犯罪客体和犯罪客观方面。

二、受贿罪的犯罪构成及量刑标准

（一）单纯的送礼可否构成受贿罪？

（二）收受债权凭证能否构成受贿罪？

（三）利用影响力受贿罪

三、正当防卫的界限

我国刑法第20条的规定：“为了使国家、公共利益、本人或者他人的人身、财产和其他权利免受正在进行的不法侵害，而采取的制止不法侵害的行为，对不法侵害人造成损害的，属于正当防卫，不负刑事责任。

正当防卫明显超过必要限度造成重大损害的，应当负刑事责任，但是应当减轻或者免除处罚。对正在进行行凶、杀人、抢劫、强奸、绑架以及其他严重危及人身安全的暴力犯罪，采取防卫行为，造成不法侵害人伤亡的，不属于防卫过当，不负刑事责任。”

四、共同犯罪的构成条件

共同犯罪时指二人以上共同故意犯罪。

(1)主体条件共同犯罪成立的主体条件是两人以上。

(2)主观条件各共同犯罪人必须有共同的犯罪故意，即要求各共同犯罪人通过意思联络，认识到他们的共同犯罪行为会发生危害社会的结果，并决意参加共同犯罪，希望或放任这种结果发生”的心理状态。

(3)客观条件各共犯人有共同的犯罪行为，即要求各犯罪人为追求同一危害社会结果、完成同一犯罪而实施的相互联系、彼此配合的犯罪行为，各行为人的行为实为一个整体，共同作用于危害结果，各共犯人的行为于危害结果之间都具有因果关系。也就是说，“共同行为”应当属于同一犯罪构成要件的行为。

五、量刑情节1.如果缓刑的应当撤销，合并处罚；2.。犯罪时未满18岁的，法定从轻或减轻；3.犯罪时未满18周岁，不能适用死刑。4.自首可以从轻处罚。第二部分民事案例

一、买卖合同

房屋买卖合同作为一种特殊的买卖合同，它是指出卖人将房屋交付并转移所有权与买受人，买受人支付价款的合同。房屋买卖合同的法律特征既有买卖合同的一般特征，也有其自身固有的特征。这主要表现为：（1）出卖人将所出卖的房屋所有权转移给买受人，买受人支付相应的价款；（2）房屋买卖合同是诺成、双务、有偿合同；（3）房屋买卖合同的标的物为不动产，其所有权转移必须办理登记手续；（4）房屋买卖合同属于法律规定的要式法律行为。

二、租赁合同

租赁合同的概念和法律特征

法彦“买卖不破租赁”“承租人的优先购买权”

租赁合同的种类：最常见的房屋租赁合同

租赁合同的内容

三、双务合同中抗辩权 不安抗辩权即中止履行

（一）不安抗辩权的涵义

（二）适用条件

（三）行使程序有“确切证据”和书面通知

（四）法律后果

1、对方提供担保的，恢复履行；

2、对方在合理期限未恢复履行能力也未提供担保有权解除合同。

四、婚姻家庭法方面的案例知识点

（一）婚姻关系的合法性问题司法实践中当事人以结婚时自己未达到法定婚龄为由请求法院宣告其婚姻关系无效。

根据我国《婚姻法》司法解释，当事人向人民法院申请宣告婚姻无效的，申请时，法定的无效情形已经消失的，人民法院不予支持。

法院应告知当事人补办结婚登记，未补办结婚登记，按同居关系处理。

（二）离婚案件的调解协议或者判决执行问题

离婚案件的调解协议或者判决往往涉及到探望权的问题。探望权是一项法定权利，探望权不是产生于离异父母之间的协议，也不需要法院判决确认，只要直接抚养权一确定，非直接抚养一方的探望权也同时成立。《婚姻法》第三十八条规定：离婚后，不直接抚养子女的父或母，有探望子女的权利，另一方有协助的义务。行使探权利的方式、时间由当事人协议，协议不成时，由人民法院判决。第48条规定：“对拒不执行有关扶养费、抚养费、赡养费、财产分割、遗产继承、探望子女等判决或裁定的，由人民法院依法强制执行。有关个人和单位应负协助执行的责任。

第三篇：《广告摄影》课程教学大纲.

《广告摄影》课程教学大纲

（2006年修订）

课程编号：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 课程类别：学科基础课

前 置 课：素描、色彩、摄影技法

后 置 课：无

学 分：2学分

学 时：34课时

主讲教师：何卫东、刘明等

选定教材：邵大浪，《基础摄影教程》，吉林摄影出版社，2002年版。课程概述：

本课程分为两大部分。第一部分为广告摄影总论，主要包括广告摄影的现实地位、历史演变、评介标准、范畴、特征等；第二部分为广告摄影实践，为本课程的主要教学内容，主要包括创意、准备、题材、拍摄等。重点为第二部分，在创意、准备、题材的基础上，着重以静物摄影为本，进行分类摄影介绍和实践，主要包括食物、时装、户外、建筑、人像等类别，进一步介绍更细致的分类摄影。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业的学生。教学目的：

本课程的主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，要求掌握分类摄影的基本拍摄要求，基本要求能拍出达到一定水平的照片，进一步能拍出较高水平的照片。1 同时提高其鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。教学方法：

本课程除课堂讲授基础知识和佳作分析、讨论外，主要方法是实物展示、实物辨识与选用、实际操作，包括室内、室外的各类广告题材以及部分非广告题材实拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印实践等。

各章教学要求及教学要点

第一章 广告摄影总论

课时分配：4课时 教学要求：

本章要求学生从宏观上了解广告摄影的地位、作用、演变和评介标准等。重点要让学生熟悉并领会广告摄影的创作要求。教学内容：

第一节 广告摄影的现实地位

一、广告从文字向图像的转化；

二、广告摄影在商业上的优越性。

第二节 广告摄影的历史演变

一、广告摄影的技术发展；

二、广告摄影的形式转变；

三、广告摄影的风格演变：

1、简单写实的广告摄影，2、广告摄影的情节出现，3、好莱坞风格的渗透力，4、小型相机介入广告摄影，5、战争时代的新纪实，6、现代高科技与广告摄影。

第三节 广告摄影的评价标准

一、广告摄影与艺术摄影

二、广告摄影的实用功利性。

三、广告摄影的创作要求

1、鲜明个性与感情振幅

2、自由空间与艺术技巧

思考题：

1、简述广告摄影在商业上的优越性。

2、广告摄影经历了哪几个主要发展时期？

3、简述广告摄影与艺术摄影的主要区别。

4、简论广告摄影的基本创作要求。

第二章 广告摄影的范围和特征

课时分配；3课时 教学要求：

本章要求学生了解广告摄影的范围，重点了解广告摄影的创作手法和表现形式。方法以课堂讨论和图片解读为主。教学内容：

第一节 根据对象决定创作手法

一、以理服人的贸易摄影广告；

二、以情感人的消费摄影广告。

第二节 总体构思与基本表现形式

一、广告摄影与策划的关系；

二、广告摄影的基本表达形：

1、主体式的表达方式，2、寄体式的表达方式，3、情节式的表达方式；

三、广告摄影的多种表现手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、对比法，5、夸张法，6、蒙太奇拼贴手法。

思考题：

1、简述广告摄影与策划的关系。

2、什么是主体式表达方式？

3、什么是寄体式表达方式？

4、什么是情节式表达方式？

5、广告摄影的主要表现手法有哪些？

第三章 课时分配；4课时 教学要求：

广告摄影的准备工作 本章要求学生了解并熟悉广告摄影器材的配置和配备，了解并熟悉感光材料的选用，了解并熟悉附加设备的运用等。方法以观看和实际操作为主。教学内容：

第一节 选择摄影器材

一、广告摄影中的135相机；

二、120相机和规格和种类： 1、645相机，2、6×6方画相机，3、6×7相机，4、6×8相机，5、6×9相机；

三、大型专业相机； 四、三脚架和其它辅助器材；

五、彩色滤光镜和特殊效果滤光镜。

第二节 专业胶片

一、专业胶片的重要性；

二、胶片片速与广告摄影；

三、彩色负片与彩色反转片。

第三节 灯光设备

一、连续性光源的特点；

二、同步闪光灯的优势；

三、各种灯光的辅助装置。

第四节 背景和工作台

一、无缝纸背景与支架；

二、小张背景纸和其它背景；

三、工作台与亮桌的制作。

思考题：

1、135相机的镜头质量主要应该满足哪些标准？

2、大型专业相机的主要优点是什么？

3、广告摄影用的彩色滤光镜主要有哪两种？

4、简述专业胶片的重要性。

第四章 主要静物商品的拍摄技巧

课时分配；7课时 教学要求：

本章重点要求学生熟悉并掌握一般静物拍摄技巧，重点要求掌握各类具有代表性的物体的基本拍摄技巧。方法以图片解读、课堂讨论和实际操作为主。教学内容：

第一节 透明体——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二节 反光体——铁器、银器、不锈钢、瓷器

一、帐篷式灯光照明；

二、其它消除反光技法。

第三节 粗面体——其它各种静物

一、物体质感的表现；

二、肌理组合的法则；

三、静物摄影的脱影法；

四、静物组合的优势。

第四节 静物摄影的特殊布光技巧

一、移动光源照明；

二、闪光灯与灯光组合；

三、彩色灯光布置。思考题：

1、简述玻璃体的基本布光法。

2、帐篷式灯光照明的作用是什么？

3、怎样表现无光物体的质感？

4、简述静物组合的优势。

5、什么是移动光源照明？

第五章 特殊广告摄影题材

课时分配：10课时 教学要求：

本章介绍几种常见的广告摄影题材及其拍摄技能。要求学生掌握其拍摄技巧并能在实践中运用。方法以实际操作为主。教学内容：

第一节、食品广告摄影

一、表现食品新鲜的方法；

二、食品替代拍摄法。

第二节 时装广告摄影

一、时装摄影审美概说；

二、时装摄影的发展与功能。

第三节 时装摄影的总体和分类

一、时用推销类的时装摄影；

二、艺术欣赏类的时装摄影。

第四节 时装摄影的拍摄技巧

一、时装摄影的准备工作；

二、表现时装的质感；

三、鞋帽类的布光技巧；

四、时装摄影与背景；

五、时装模特儿的姿势。

第五节 户外时装摄影

一、户外时装摄影的准备；

二、户外时装摄影的外景选择。

第六节 特技广告摄影

一、织物图案法；

二、变焦动态法；

三、多次曝光法；

四、闪光频闪技巧；

五、正面幻灯法；

六、图案光线投影法；

七、自由光画描绘法；

八、超高速闪光特技；

九、多种拼贴合成；

十、模拟自然景观和气候；

十一、模型仿真特技。

第七节 广告中的人体

一、人体在广告中的特殊意义；

二、人体在广告摄影中的诱导作用；

三、直接法、间接法和借用法。

第八节 外景拍摄和工业、建筑摄影

一、现场外景拍摄；

二、外景建筑摄影；

三、工业建筑摄影；

四、建筑内景拍摄；

五、建筑内景照明。思考题：

1、如何表现时装的质感？

2、什么是变焦动态法？

3、广告摄影中表现食品新鲜的方法主要有哪些？

4、怎样运用自由光画描绘法？

5、广告人体摄影主要有哪三种表现手法？

6、怎样进行建筑内景拍摄？

第六章 广告摄影的创意手法

课时分配：6课时 教学要求：

本章主要培养学生装的创意识，进行基本的广告创意策划，重点要求学生掌握广告摄影的平面构成、立体效应和风格形成。方法以课堂讨论、实际操作为主。教学内容：

第一节 广告摄影的平面构成

一、广告摄影的构图要素；

二、广告摄影的色彩安排。

第二节 广告摄影的立体效应

一、广告摄影的视觉冲击力；

二、广告摄影的心理基础。

第三节 广告摄影的风格形成

一、个人风格与广告摄影；

二、广告设计对摄影风格的制约；

三、商品特征与广告摄影。

第四节 广告摄影创意基

一、广告摄影创意的基本出发点；

二、把握广告摄影意念的条件。

第五节 广告摄影的创意策划

一、创意策划的主要目的；

二、创意策划基本过程。思考题：

1、简述广告摄影的构图要点。

2、简述广告摄影的心理基础。

3、怎样处理个人风格与广告摄影的关系？

4、广告摄影创意的基本出发点是什么？

附录：参考书目

1、栾良才.广告摄影[M].沈阳：辽宁美术出版社.2001.2、王天平.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社.2002.3、苏安民.广告摄影[M].长沙：湖南美术出版社.2001.4、张苏中.广告摄影[M].杭州：浙江摄影出版社.2000.5、张甸.广告摄影创作[M].沈阳：辽宁美术出版社.2002.6、邵丽华.美术摄影[M].重庆：西南师范大学出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),刘英凯(译).商业摄影与美术设计的配合[M].香港：万里机构·万里书店.1993.8、李培林.现代摄影造型艺术[M].北京：中国广播电视出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奥瑞克(著)，陈宇(译).人物广告摄影技巧[M].沈阳：辽宁美术出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，杨华伟(译).商品广告摄影[M].北京：中国摄影出版社.1995.执笔人：刘明 2006年6月

审定人： 2006年6月 院（系、部）负责人： 2006年6月

第四篇：《广告概论》课程教学大纲.

《广告概论》课程教学大纲

总学时数 32课时，第五学期进行

一、课程性质、目的和要求

本课程为专业基础理论课程，广告与广告设计作为视觉传达设计主要的专业方向，其相关内容和课程将贯穿于本专业的系列学习之中，其中包括平面广告设计、媒体选购等课程。因此，对于广告本身的认识和研究，是本专业重要的理论基础。

本课程的教学目的是使学生了解广告学科的基本概念、发展历史和学科的现状、广告技术与策略、广告策划的技能与技巧、广告市场与管理等等。

要求学生通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。

二、教学内容、要点与课时安排

本课程总课时为32课时，其中讲授20课时，课堂讨论5课时，作业7课时

a)广告的概念与发展 5课时 i.广告的概念

（1）广告的概念与定义（2）广告的市场与文化 ii.广告的功能

（1）传播功能（2）行销功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.广告的分类

（1）报刊广告（2）影视广告（3）户外广告（4）网络广告 iv.中外广告的发展简史

（1）中国广告的发展历史（2）外国广告的发展历史 b)广告市场 5课时 i.广告市场的概念

（1）广告市场的分级与分类（2）广告市场管理 ii.广告经营与消费

（1）广告经营的权限与审批（2）广告经营的基本策略（3）广告消费的主体与广告客户 iii.广告专业公司

（1）广告专业公司的分类（2）4A广告公司（3）广告公司的经营与管理 c)广告心理 5课时 i.消费心理

（1）感性消费与理性消费（2）从众心理（3）炫耀心理 ii.广告的心理战术

（1）目标人群（2）攻心战术（3）明星战术 d)广告媒体与媒体策略 5课时 i.广告的媒体概念

（1）媒体与广告媒体（2）广告媒体调查 ii.广告的媒体分类与特性

（1）分类媒体（2）主流媒体广告的特性 iii.媒体策略

（1）媒体选择的原则（2）媒体组合策略 e)广告策略与策划 5课时 i.广告市场调查与分析

（1）广告市场调查（2）广告市场分析 ii.广告决策

（1）广告计划（2）购买决策 iii.广告创作

（1）广告定位（2）广告创作的基本原则（3）广告工程 iv.广告发布

（1）广告时段与选点（2）暴频率

v.效果评估

（1）公众调查（2）客户调查（3）评估报告 f)广告管理 5课时 i.ii.iii.三、教学方法

课堂讲授，参观考察，学生作业，集体讨论。

四、成绩考核的方法

开卷考试，命题作业，考察报告。

五、教材与主要参考书目

教材自编

（美）詹姆斯.伯斯格，《广告的最伟大工具》，三联出版社，1999年版。

（美）大卫.奥格威，《广告人的自由》，三联出版社，1999年版。孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年版。

企业的广告管理 专业公司的运作管理 政策与法规

第五篇：广告策划课程教学大纲

广告策划（1）（2）课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一.课程性质与任务

本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。

二.与相关课程的衔接,配合,分工

本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。

三.课程教学基本要求

1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。

四、教学方法和教学形式

应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。

第二部分 教学内容和教学要求

第一编 广告策划原理

第一章 广告策划概述

1． 教学内容：

（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；

（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况；

（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；

（4）广告策划的原则；

（5）广告策划与企业营销的关系。

2． 教学要求：

（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；

（2）理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；

（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。

3．考核要求：

（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；

（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；

（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。

第二章 广告策划的思维方法

1．教学内容：

（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；

（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；

（3）发散思维、集中思维的含义；

（4）广义灵感论，系统方法。

2．教学要求：

（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；

（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；

（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。

3．考核要求：

（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；

（2）概述思维方法对广告运作的影响。

第三章 广告策划的理论依据

1．教学内容：

（1）传播学理论与广告策划；

（2）市场营销学与广告策划；

（3）心理学与广告策划。

2．教学要求：

（1）讲清不同理论与广告策划的关系；

（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。

3．考核要求：

把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。

第四章

广告策划与整合营销传播

1．教学内容：

（1）整合营销传播的概念；

（2）广告策划与整合营销传播的关系；

（3）现代广告策划中的新思维。

2．教学要求：

（1）讲清广告策划理论中的新发展；

（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。

3．考核要求：

（1）什么是整合营销传播；

（2）整合营销传播的内涵；

（3）整合营销传播对广告策划的发展。

第二编 广告策划实务

第一章 广告策划中的市场调查

1．教学内容：

（1）市场调查的内容与方法；

（2）市场调查资料分析；

（3）市场调查与广告策划的关系。

2．教学要求：

讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；

（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。

第二章 广告主题与表现策划

1． 教学内容：

（1）目标市场策略的含义；

（2）产品定位策略的含义；

（3）广告主题诉求策略的方法；

（4）广告表现策略如何运用。

2． 教学要求：

（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；

（2）讲清广告主题与表现之间的关系。

3． 考核要求：

以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第三章 广告媒介策划

1． 教学内容：

（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；

（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；

（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；

（4）广告非媒介策划方式要点。

2． 教学要求：

应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；

（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。

第四章 企业形象策划

1． 教学内容：

（1）企业形象；

（2）企业形象广告的内涵；

（3）企业形象广告的创意技巧。

2． 教学要求：

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；

（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。

第五章 促销活动策划

1． 教学内容：

（1）赞助促销的类型与技巧；

（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；

（3）展览促销活动的类型与竞争手段；

（4）零售业促销活动的技巧。

1． 教学要求：

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；

（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。

第六章 企业创牌策略

1． 教学内容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌经营策略；

（3）如何从品牌到名牌。

2． 教学要求：

了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌经营策略；

（2）如何推进企业名牌工程。

第三编 广告策划书编写

第一章 广告策划书编写

1． 教学内容：

（1）编写的主要内容；

（2）编写的技巧。

2． 教学要求：

把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。

3． 考核要求：

广告策划书编写的主要内容。

第二章 广告策划书论证

1． 教学内容：

（1）广告策划方案论证的方法；

（2）广告策划方案实施要点。

2． 教学要求：

讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。

3． 考核要求：

选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。

第三章 广告策划书案例

（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。