非市场营销专业本科教学案例

第一篇：非市场营销专业本科教学案例

案例1

沃尔玛在德国的价格战

众所周知，平价或降价是美国零售业巨人沃尔玛商店(Wal—Mart store)抢占市场份额惯用的竞争手法。它所到之处，其当地同行不得不面临一个痛苦的选择：要么跟随降价，打一场肉搏战，比一比谁的实力更强；要么退避三舍，坐视消费者流失，拱手让出自己的市场份额。一段时间以来，德国各大超级市场便饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。

一、挑衅出击

据德国《明镜》周刊报道，从2001年5月中旬开始，沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势：遍布各地的沃尔玛超市(共95家)同时推出笼络人心的“优惠方案(SmartProgramn)”。大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等80种商品的售价。与德国零售商阿尔迪(Aldi)、利德尔(Lidl)、普鲁斯(Plus)和诺尔玛(Norma)的标价相比，沃尔玛标出的优惠价(SmartPrice)明显便宜一大截。一时间，消费者趋之若鹜，有的沃尔玛超市甚至出现了德国罕见的抢购人潮。

沃尔玛似乎并不想掩饰其优惠方案的挑衅意味。例如在杜塞尔多夫散布的宣传单上，它直言不讳地打出了这样一个咄咄逼人的标题：“这些商品干嘛非要去阿尔迪买?——我们的更便宜!”姑且不论这样指名道姓地做比较广告是否违反德国法律，有一点是肯定的：沃尔玛要跟阿尔迪在价格上较量较量。

二、群雄反攻

阿尔迪是德国最大的连锁食品超市，多年来一直是德国家庭主妇的购物天堂。既然被沃尔玛点名下了挑战书，当然没有退缩的道理。沃尔玛母公司虽然是全球最大的零售企业，综合实力异常强大，但它1997年才进入德国，在德国的年营业额刚刚达到55亿马克，还不能与阿尔迪的市场份额相提并论。再说，沃尔玛大幅降价有违反德国反不正当竞争法律的嫌疑，作为德国超市的领袖，阿尔迪也应当站出来主持正义。

于是，从6月初阿尔迪开始了“从所有枪口还击”。据德国《食品报》报道，当自己的市场份额和声誉受到威胁时，阿尔迪准备拿出几亿马克应付价格战。

沃尔玛不是声称自己的面粉便宜吗?阿尔迪把自己的价格搞得更便宜：每公斤面粉只售39芬尼，这个价格甚至低于德国数一数二的大零售商梅特罗(Metro)和雷威(Rewe)44至52芬尼的进货价!

沃尔玛不是声称本店的牛奶便宜吗?阿尔迪的回答是“我们这里的更便宜”：全脂牛奶每升售价从95芬尼降为89芬尼，脱脂牛奶从79芬尼降为75芬尼。除此之外，阿尔迪还把每公斤白糖的售价下调了10芬尼，降为1．59马克。39芬尼／罐可乐本不算贵，但为了应战也下调10芬尼，只售29芬尼!

无独有偶，为了捍卫市场的份额，利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价25％，即一律以七五折的优惠价出售。由于其分店遍布德国各地，于是，到处都在降价，德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。一直袖手旁观的德国零售巨人梅特罗开始担心价格战火蔓延会给自己造成损失。它给自己算了一笔账，如果把牛奶售价与阿尔迪拉平，一年下来将少收4000万马克；把白糖价格拉平的代价亦不小，一年将损失约800万马克。据德国一位专家估算，1999年德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入。

雷威公司也忧心忡忡地关注着价格战的发展。该公司负责商品工作的董事奥托〃卡姆巴赫评论说：“优惠价和超值价表明，有几个竞争者在争夺顾客过程中，定价不计损失。”

三、鹿死谁手

毫无疑问，愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。6月底，设在波恩的德国卡特尔局开始对沃尔玛是否违反反不正当竞争法进行调查。一同被调查的还有德国超市阿卡迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛。根据1999年1月修订的有关法律，商家持续以低于成本销售商 1 品是违法行为，违者将被罚款或吊销营业执照。

然而，德国卡特尔局官员在沃尔玛公司扑了个空。在检查了所有优惠商品的进价之后，卡特尔局局长乌尔夫〃波格7月4日宣布，没有发现足够的违反竞争法律的证据。在80种优惠商品中，50种商品的销售价没有低于进货价，另外30种商品还需要进一步调查。

分析家指出，即便发现个别商品的销售价低于进货价，德国当局也不可能对沃尔玛进行处罚。根据德国法律，暂时低于进货价销售商品是合法的。例如雷威公司去年就成功逃脱巨额罚款，它声言，本公司以低于进货价推销商品，是对竞争对手低价倾销不得不作出的反应。

事实上，沃尔玛从其供货商处得到的商品十分便宜，用来打价格战的商品竟然大多有利可图!德国《食品报》报道说，卡特尔局官员在调查中发现，沃尔玛一些商品的进货价和销售价之间还有“不小的空间”，不禁连连称奇。“倒是阿尔迪很可能过不了不许低于进货价这一关”，“这正是沃尔玛的成功之处”。

德国舆论普遍认为，沃尔玛是目前这场价格战的赢家。在75000种商品中，沃尔玛精选出有代表性的80种商品以优惠的价格推出，就能把德国零售市场搅得天翻地覆，自己的知名度相应得到提高。

花钱少，收益高，而且还不让官方抓住把柄，可谓高明之极。

德国消费者当然也能从价格战中受益。不过，德国食品零售商协会主席盖尔德〃荷里希指出，消费者最终将沦为输家，因为，当强者“把市场扫荡干净后，价格将重新上升”。

由于其母公司财力雄厚，德国的沃尔玛超市有能力打一场价格持久战。《明镜》周刊预言，那些实力不济的竞争对手将成为沃尔玛的收购对象。在过去两年多时间里，沃尔玛先后投入20亿美元，通过兼并和收购，把沃尔玛分店增加到95个。最新消息表明，沃尔玛正在与家乐福争购德国最大的零售商梅特罗。

目前，阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛还有足够实力抵挡沃尔玛的进攻。其策略是以其人之道还治其人之身，因此在重点商品上继续打价格战实属意料中事。

最倒霉的是无数中小食品零售店，大超市打价格战，客观上分流了自己的客源，从而导致销售额锐减，最终被迫裁员或倒闭。德国零售商协会估计，如果不能遏止销量下跌，德国零售业将出现倒闭潮，今年就可能有2万名售货员失业。

打价格战“简直是疯了”，该协会发言人惊呼。德国食品工业协会向德国食品销售商发出紧急呼吁：“立即回到理智的、以创造价值为宗旨的市场行为上来。”“目前德国零售商显然已落人沃尔玛设下的陷阱”，打价格战“极大地提高了沃尔玛在德国的声誉”，“而德国零售环节则互相蚕食。” 思考题：

1．你如何看待价格大战?

2．沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜?

3．德国的零售商应采取什么策略来应对沃尔玛的价格挑衅?

案例

2渠道选择的奥秘

—“皇天”饮品渠道抉择显神通

早上刚过8点，行政秘书小张就送来本年度第二季度的销售报告。尽管王总对报告内容早有所了解，但还是认真地看了几遍，公司的销售业绩正日益攀升，公司生产的“随身酷”保健饮品已经占领了东北保健饮品市场的40％，一举成为保健饮品类首选品牌。王总今年才30出头，刚刚创办皇天饮品有限公司两年多，就取得了如此不俗的业绩。看来公司决策层对销售渠道的把握有深刻的认识。在“随身酷”保健饮品推向市场之际，公司着实为分销渠道的选择、监控和管理绞尽了脑汁。

独家分销还是多家分销

皇天饮品有限公司把“随身酷”保健饮品推上东北市场伊始，就遇到了许多公司感到苦恼的渠道选择问题。

皇天饮品有限公司决策层开始非常热衷于开拓多渠道分销，依靠高额的回扣在东北吸引了数十家一级批发商为其推销产品。刚开始经销商还能积极配合皇天公司的销售主张，在广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面认真开展工作，恪守皇天公司的销售规则。但没多久，巨大的销售利益驱动使得销售商之间开展了疯狂的竞争。这些分销商的财力、商誉、分销网络以及经营能力都存在极大的差别，往往按自己的理解来实施皇天公司的计划，“随身酷”保健饮品投放市场3个月来，销售状况很不稳定。最大的经销商大连润泽经销有限公司负责的辽宁片区本来业务开展得非常好，但后来常常受到“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，业务员工作极其不好开展，连“金牌”销售员的情绪都日益低落。

3个月后，皇天饮品有限公司决定修正分销方式，在东北采用独家分销的办法来选择一级批发商。由于皇天公司与大连润泽经销有限公司前期合作得非常好，皇天公司决定继续双方的合作事宜。润泽公司在东北三省实力最强的四大保健品经销公司中，销售能力位居第二，并且拥有较强的批发网络和分销通路，在东北各地有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个东北市场。润泽公司是一家民营企业，办事效率高，没有互相推委、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。润泽公司在东北保健品经销行业特别是在下一级中间商中声誉好。当皇天饮品有限公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向皇天饮品有限公司推荐润泽公司。润泽公司财力雄厚，不仅流动资金充裕，而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的润泽公司有能力及时结清货款，还可能为皇天公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。润泽公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在营销、货款回笼及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。润泽公司的老总为人正派、品德好、能力强，对皇天公司有合作诚意。另外，该公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高、业务能力强，能同心同德地开展工作。润泽公司拥有较大的分用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。这一切给皇天饮晶有限公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。

二级批发商的选择与监控管理 润泽公司被定为一级批发商后，迅速在东北按地区选定32个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他保健晶经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。

对选定的32个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，铺底数在300～500箱之间。铺底货物暂不收货款，但其卖完后第二次进货时，必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后，分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使其迅速进货，并向下一级批发商或零售商铺货，使产品迅速到达各个基层销售点，便于消费者购买。

润泽公司还召开各地区32家经销大户会议，统一销售价格。即润泽公司卖给这32家经销大户32元一盒，这32家经销大户也按32元一盒或稍高于32元一盒的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每盒给予一定金额的返利。如销售500箱(每箱20盒)1．F,i，每盒返利0．4元；销售1000箱以上，每盒返利0．5元。对于未按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。

另外，由于润泽公司曾经倍受“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，公司采取了国外许多大经销商通行的做法——在公司负责的产品和销售区域都编好相应的密码。以便于及时发现违规销售者。

润泽公司各个下级经销商发货时，都在包装箱上打上每个经销商相应的密码，密码作为经销商的惟一销货身份证号码，掌握在公司决策层和情报部门手中，这可以使得他们一看密码就可以轻易知道被检查的产品是哪一个经销商负责销售的。1999年6月，公司情报部门了解到丹东市场出现了低于32元一盒的“随身酷” 保健饮品，根据包装箱上的密码，发现是某经销大户违反公司规定扰乱市场，润泽公司立刻停止该经销大户的产品代理资格，并取消其享受当批产品的让利待遇。

另外，利用密码也可以很好地发现假冒伪劣产品。如公司接到四平分销商的报告，市场上发现超低价格销售“随身酷”保健饮品，公司立即投入细致的调查研究，发现包装箱上无密码编号，确定为假货，立即要求四平市技术监督局查处，使得这起以食用香精配成的饮料冒充“随身酷”保健饮品，坑害消费者的造假案流产，维护了市场秩序。

对二级批发商和零售商的促销措施

皇天饮品有限公司和润泽公司的促销人员在帮助分销商做销售的同时，还向基层的零售店老板派送“随身酷”保健饮品试用样品。目的是让消费者试饮之后，亲身体验到这一晶牌在众多的竞争品牌中，质量确实与众不同，使用功效具有明显的优势，从而放心购买。派送试用样品时，赠送一个印有“随身酷”标识的手提包，以联络感情。

另外，润泽公司定期向基层几千家经销商发送《皇天之声》、《润泽擂台》内部自办的媒体刊物，介绍皇天公司的生产动态、润泽公司的最新举措、有关产品市场的销售行情并宣传1999年将评选“随身酷”保健饮品10大零售商。具体办法是：在每箱产品中放臵一张抽奖卷和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联，经销商保存正券，以备查询是否中奖及参加兑奖；在副券上填好姓名、地址、邮政编码，并把副券与填好的问卷一起寄回润泽公司；同时润泽公司在新浪网上展开广泛的调查，使消费者也参与进来，根据经销商寄来的抽奖副券数量的多少和消费者的网上投票进行综合评定，评选出10大零售商，每人奖康佳29英寸彩电一台，同时授予其“润泽同盟店”的称号。抽奖券邮寄截止日期为1999年6月30日。这种销售竞赛活动极大地刺激了销售实力较强的零售商多进货，多销货。

大多数销售能力较弱的零售商，不可能争当10大零售商，如何刺激他们进货、销货的积极性呢?润泽公司采取了下表中所列计划：

┌──────┬────────────────────┐ │6月30日之前 │

各零售商寄抽奖副券(以邮戳日期为准)

├──────┼──────┬─────────────┤ │

│一等奖10名│

每名奖29英寸康佳彩电一台│ │

├──────┼─────────────┤ │

7月15日 │ 二等奖20名│每名奖25英寸康佳彩电一台│ │

├──────┼─────────────┤ │

│

二等奖30名│

每名奖万利达影碟机一台│ │

开

奖

│

│

│ │

├──────┼─────────────┤ │

│

四等奖50名│

每名奖自行车一辆

│ │

├──────┼─────────────┤ │

│纪念奖1000名│

每名奖精美礼品一份

│ └──────┴──────┴─────────────┘

事实上，这种激励零售商的办法极大地促进了“随身酷”保健饮品的销售。由于这种抽奖完全是碰运气，有的零售商寄来1张抽奖副券就中了奖，因此有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一’活动，促使他们多进货、多销货。

事实上，润泽公司也考虑到仅凭上述促销活动不过是“一条腿走路”，并不能从根本上解决经销商的品牌忠诚问题。

一般来说，“随身酷”保健饮品的销售淡季是3月份，4到8月份是旺季，淡旺季有不同的价格，淡季比旺季低2个千分点。一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月，以获得更大利润。润泽公司则反其道行之，在皇天公司支持下宣布把淡季延长一个月。4月份继续实行3月份的淡季价。等其他厂回过神来，润泽的32家经销商已纷纷加大了订货量，抢卖产品，而且许多销售网络外的经销商纷纷要求加盟，参与“随身酷”保健饮品的销售工作。更重要的是，润泽公司作为总经销商通过此举使货款及时地回笼，既维护了自身的信誉，又使得皇天公司的生产与销售工作得以超常规发展。

如果说润泽公司"it季看淡”的举动为“随身酷”保健饮品的销售带来了发展契机的话，润泽公司发明的“淡季返利”则更显大家风范，即依据经销商淡季投入资金数量，给予相应利益返还。润泽公司淡季回款比上年增加3．4倍，达7000万元。润泽公司又实行“年终返利”，为前两次大举措推波助澜，准备在年底将1000万元利润返还给经销商。[讨论题]

1．皇天饮品有限公司在何背景下决定重新确定分销渠道?其依据的原则是什么?达到目的了吗?

2．润泽公司怎样对分销商进行选择与维护?

案例

3宝马汽车公司的营销组合宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。

汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。

一、产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。

(1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。

(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

(1)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

二、定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％～20％。

三、渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

四、促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。

(1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、6 报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段 主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。[讨论题]

1．你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?

2．宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的?

案例

4深圳“太太”的形象设计

案例背景

1992年12月18日，深圳太太药业有限公司成立。1993年3月8日第——批“太太口 服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性保健品还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导地位。从1994年到1996年，是中国保健晶市场“群雄竞争、天下大乱”的年代，不仅各类口服液开始争夺市场，而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段，中国市场从南到北，保健品的迅猛发展构成中国市场经济的一个消费奇观。在这一阶段，“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验，品牌开始从功能走向形象，并为消费大众所认可，产品全面推向全国。

太太口服液的推广不仅要战胜一个又一个竞争对手，而且更重要的是适应全国各地的区域市场与文化的差异，制定一套行之有效的营销战略。如果说，在1993-1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话，那么，从1995年到1996年，其成功或者能够顶得住市场竞争和被淘汰出局的风险，则取决于有效的品牌战略和整体营销战略的实施，这和当时客户与广告公司的密切合作是分不开的。

从1996年3月达彼思接受太太口服液至今，中国的保健晶生产已经进人一个消费者的成熟和市场的优胜劣汰，使得保健品特别是口服液各踞一方的态势。此时，真正能和太太口服液对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台，最大的挑战者是品牌本身，她能不能适应消费者的需求变化，她可不可以在功能诉求的前提下再赋予品牌一个新内涵，或者说更新其晶牌寿命，这对功力深厚的达彼思与历经市场考验的太太来说，都是一个挑战。太太口服液形象策划实务

最初上市的太太口服液是以直接诉求治黄褐斑而为消费者认可的。“三个女人一个黄”的广告语相信人们至今还有印象。但是当初产品除了利益承诺之外，在品牌定位方面，功能 7 定位成为其立足于市场的惟一根基，而品牌内涵则是一个空白，如果说有的话也只是晶牌名称“太太”留给人的时髦、现代等浮表的东西。造成这一现状的原因除了生产商营销思想的局限和所有品牌概念的薄弱，更重要的还是由于该产品的品牌策略的不成熟和不完善所造成的。

由于品牌定位的空白或游离，从1993年到1994年底，虽然太太口服液花巨资请了著名歌星毛阿敏为其拍广告，而且在报纸、户外广告上市初用三个叠加的洋模特也引起了很大的轰动，并在广东地区迅速提高了知名度，但由于品牌定位不够清晰，缺乏内涵，晶牌没有回答她带给消费者的心理满足应该是什么。除了治黄褐斑她还能给消费者什么?

1994年底，太太口服液找到了当时的深圳国际企业服务公司，经过双方几轮的反复论和研究，大家把焦点集中在一个问题上，太太这个品牌应该是什么?为什么用毛阿敏拍的广告片没有给人留下深刻的品牌印象，电视受众记住了毛阿敏，却没有记住这是什么产品的广告。最后认定要把品牌从功能单一定位转变到富有个性、内涵和统一形象的定位上来，就必须站在中国女性消费者的角度来考虑，她们是在传统文化影响下成长起来的、而且处于新旧观念交替转换的一群人，她们渴望独立、漂亮，受男人和社会尊重，希望过一种现代而富有的生活。其实这是中国女性在改革开放条件下的一种自我形象的变革，这种变革不仅是内在的也包含了许多外在。

因此，我们最终将太太口服液定位为现代都市追求外在美的一个中药产品。它除斑、养颜活血，让女性更自信、更独立、更漂亮。

这种定位可以说是太太口服液的一个晶牌转折点，如果没有这一重新定位，势必会重蹈众多保健晶惟功能论的覆辙，从蜂王浆花粉到延生护宝液都已无情的证明了这一点。

达彼思接手太太之后，立即决定从产品的USP方面挖掘品牌新的生命力，这可以说是对原有品牌形象的否定之否定，而且正如达彼思中国部总经理所说，寻找太太新的卖点(USP)，对我们来说是一个新的挑战。经过反复研究和测试，1996年之后的太太晶牌定位为全中药成分的口服液，“由内到外”的美容护理品。最后的晶牌承诺是在原有的去斑、养颜、活血的基础上，重新定位为含F．L．A．调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品。

达彼思定位之后的太太口服液的广告宣传主题是“肌肤健康美，女人真的美。”这一主题完全是对品牌定位的阐述，因此主题的表现就通过一系列的广告，如电视广告片“绿叶篇”、“新F．L．A．主题篇”、“青瓜面膜篇”，对产品独特利益点、品牌个性作了全面系统的传播。

1995年3月8日，太太口服液以跨半版的媒体创意，同时在北京、上海、广州、深圳推出“做一个完完全全的女人”的主题。其实这是围绕太太口服液代表独立、个性、美丽女性晶牌特征定位而提出来的。这一主题结合1995年重大节日，分别在每一个月推出促销活动，并将女性目标对象内心所追求的和向往的精神世界，通过一系列的广告把她呼唤出来，让太太成为其人格化的品牌和消费者利益的代言人。

1995年4月推出“她的美丽”、“太太的温柔”、“漂亮的秘密”、“女人的脾气”和“女人的温柔”；5月配合母亲节，推出“妈妈最疼我”、“永远的母爱”、“妈妈是一把伞”；5月25日首次在《羊城晚报》推出“做女人真好”的主题口号，由此把1995年广告主题演绎为广为流行的一句口号。随着7月由智威汤逊拍摄的现代都市女性系列广告片在中央电视台黄金时间的播出，将“做女人真好”的品牌形象与太太口服液的晶牌自然联系在一起，营销进入一个崭新的历史阶段。

与国内众多的保健晶相比，太太口服液的媒体组合策略具有自己的特色，并且力求与品牌形象保持一致。

从其最初的推广来看，报纸平面广告构成了1993年到1995年发布的主流。同时户外广 8 告一直是太太口服液的一个重要武器。太太公司通过灯箱、车体和挂旗等广告，使竞争对手难以抗衡。电视广告、终端POP广告、杂志广告也一直是太太口服液公开的竞争手段，太太口服液的媒体组合是宣传品牌形象的重要基础。

思考题：

“太太”为什么能获得成功？

实践练习案例

南京路步行街：市场定位

南京路辟通以来，已走过了整整一个世纪。它是上海沧桑变迁的一个缩影，是名闻遐迩 的“中华商业第一街”。

南京路步行街自1999年9月20日开街，游客最多时达到日人流量100万以上。它正以 崭新的姿态展现于世，焕发出“购物天堂”的璀璨风采。然而，它并非完美无缺。在点点滴滴上，尚有不尽人意之处。

近来的调研报告中指出，步行街的商业功能欠强。2000年1至7月，黄浦区完成商业营业额67．61亿元，比1999年同期下降3．3％，是全市中心区商业营业额唯一下降的一个区，这与占有很大比重的南京路步行街商业功能的弱化，众多商店营业不景气有较大关系。其缺陷主要是：(1)特色商品欠多。在南京路步行街上，有许多上海市名特商店称号铜牌的商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够引起外地游客强烈购物愿望的商品也不多。(2)商业氛围欠浓。说来令人难以臵信，南京路步行街是全国最繁华的商业大街，然而目前 的商业氛围欠浓，难以同徐家汇等商圈的热闹场面相比，这也许是把步行街过多地视作旅游 街、展示街的思想反映。(3)文化品位欠高。南京路步行街要突出的是商业、旅游、文化三 大要素。日商企业驻沪代表片山一郎比较了解世界上几条著名的步行街，他在察看了南京 路步行街后给予了较高评价，但他希望能有更多一点的文化气氛。(4)硬件设施欠全。在 南京路步行街上，许多硬件设施都是第一流的，有着很高的科技含量，然而仍有一些硬件未 能配套跟上。

那么，南京路步行街应该如何“市场定位”呢?

1．“综合说”

即能综合体现上海特色的具有购物、旅游、文化、展示及商务等各项功能的繁荣、繁华的中华商业第一街。具体内容是：

(1)综合体现上海特色——“新”与“快”。“新”即其他地方还没有的产品，尽可能首先在步行街展出和销售。“快”即商品与服务的更新要快，一些为市场摒弃和淘汰的产品及时为具有“特”、“新”的商品所替代。常展常新，才能吸引源源不断的顾客与游客。

(2)分清轻重缓急，动态实现步行街的功能。当前在致力于把步行街的购物、旅游功 能，真正搞成能代表上海主要特色的同时，也逐步引入国内各省市具有代表性的商品，以至 境外、国外的一些有特色的商品。

(1)提高步行街从业人员的素质是当务之急。

2．“大众说”

即以上海大众消费为主要目标市场，兼顾个性化消费需求，其方针是“以本市为主，兼顾外地”。其内容主要有：

(1)制订发展规划。目前，步行街是从西藏中路段到河南中路段。在条件具备的前提

下，适时把步行街延伸到南京东路外滩，同外滩景点连成一片。这一地段应以“洋”为特色，以外滩金融贸易区为背景，形成购物、旅游、文化、娱乐、餐饮等多元化的区段。

(2)完善整体布局。步行街应打破现有格局，以中档商品为主，在整体布局上架构两大 区域。西藏中路至浙江中路口这段，以中档和中档偏高商品为主；浙江中路至河南中路口这 段，以中档和中档偏低商品为主。

(3)强化商业功能。步行街所要凸现的主要功能应是商业功能。南京路步行街应建设 成为集四海精品、纳五洲名店、聚名专特色、汇综合消费的商业大街。

(4)丰富旅游资源。南京路步行街是国内外客人来沪的必游之地。为增添步行街的风 采，应该挖掘历史的人文景观，丰富新的旅游资源。如举办旅游文化节等活动；开设南京路 历史纪念馆；展示历史性的人文景观；扩大旅游纪念品的供应。

(5)提升文化品位。在现代商业竞争中，文化的含金量越来越重要。作为国际大都市 标志的南京路步行街，应该把文化品位提升得更高。

(6)加强硬件建设。增设全天候的避雨、防晒设施。在步行街的一侧，可增设有顶棚的 图片陈列长廊之类的文化设施，既能避日晒雨淋，又能添高雅情调。

3．“闲暇说”

即把南京路步行街发展成为“闲暇”产业的新世界。

因为，“假日经济”已为南京路步行街带来了“人气”与“商机”，发展“闲暇产业”，应该而且能成为南京路步行街进一步发展的新领域。在闲暇产业的发展上要抓住如下的几个重点：

(1)优先发展闲暇文化娱乐业。南京路步行街两侧商厦都可以辟出一定层面与空间为 游客提供闲暇的文化消费服务，以多样的形式及优惠服务来吸引游客进行闲暇消费。

(2)适度发展闲暇教育业。在南京路步行街的游客中有不少是来上海求学与参加培训 的学生或学员，还有一定数量有相当文化底蕴的中、老年人。所以，步行街上开设一到两个 图书馆与书店，也是十分必要的。另外，在步行街的中段创建一个小型展览馆，介绍南京路 的过去、现在与将来。

(3)探索发展开放式的闲暇展示业。随着工、商企业产品与服务开发能力的不断提高，南京路步行街上新的产品与服务项目的花色品种会不断增多，如何能使游客了解与接受这 些新的产品与新的服务项目，可在商厦的底层开设一些开放式的展示厅，并以最便捷的方式 展示最新推出的产品与服务。

〃

4．南京路步行街问卷调查的有关内容与数字

(1)消费者性别结构：男性占51％，女性占48．9％。

(2)消费者年龄结构：20岁以下占23．5％，20—30岁占32．6％，30-40岁占19．9％，40-50岁14．6％，50岁以上占9．4％。

(3)消费者职业结构：机关人员占到7．5％，企事业员工占28．9％，外企职员所占比例11．3％，工人所占比例11．2％，学生占25．5％，退休占3．6％，其他占12％。

(4)来步行街的目的：观光占24．2％，购物占32．3％，休闲占24．3％，餐饮占1．9％，娱乐占6％，综合占14．2％。

(5)步行街消费金额：10元占4．5％，50元占9．2％，100元占21．3％，200元占21％，600元占13．9％。

(6)消费者选择商品：服装占40．9％，食品占11．6％，家电占3．7％，旅游纪念品占8．3％，鞋帽占5．4％，保健晶占2．8％。

(7)旅游品价格选择：10元占29．6％，50元占46．6％，100元占20．2％，200元占3．5％。

(8)愿意停留的时间：3小时以上有54．6％的游人。

(9)步行街总体印象：非常成功13．4％，比较成功60．7％，一般21．9％，较差2％，差2％。

思考题：根据实例中所提供的背景资料，请你为上海南京路步行街进行市场定位。

要求：

1、条理清楚，逻辑性强；

2、仿宋4号字体；

3、A4纸双面打印。

第二篇：营销案例

案例分析1：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）

（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）

（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）

答案要点:

1、地点、年龄.18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力

2.试产实验、模拟商店、抽样调查

3、、高价撇脂策略。适用条件

案例分析2：

失败的创新

早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。

案例要点：

1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利

益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。

案例分析3

油漆厂的选择

英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？

答案要点

1.集中性目标营销策略

2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。

案例分析

4让顾客满意，事无巨细。

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

分析问题：

（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）

（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）

答案要点：

1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）

2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）

案例分析题5

保健品营销

在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以

一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

试分析：

1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？

2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？

3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。

答案要点：

1．王副经理采取的是差异性营销策略

张副经理采取的是无差异性营销策略

2．相关群体的崇拜群体的影响

3．在以下的答案中任选三种即可：

赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成

第三篇：营销案例

雅马哈公司富有创意的营销策略

二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。

从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。

另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。

此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。

雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。

经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。

雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。

除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。

1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。

比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。

在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。

这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。

赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。

1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。

[案例分析]

现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。

在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。

第四篇：营销案例

营 销 案 例 冶金路分部通过日常工作发现工商银行信用卡中心每个月有不少快件投递，分析该客户一定也有不少邮件需向外寄递，分部及时找到该信用卡中心的负责人进行走访，通过接触我们了解到该客户的邮件大部分通过营业进行寄递，也有一部分同城业务通过挂号信寄递，我们有针对性的向该负责人介绍EMS的同城业务，向客户宣传使用该业务安全准确方便快捷并提供上门服务的特点。该负责人虽表示对我们的同城业务很感兴趣，但因价格差异存在顾虑，但是这并没有打击我们的决心，分部依然每周对工行信用卡中心进行一至两次的走访，一次走访中偶然听到此部门负责人打电话，说家中老人不小心跌倒，看到挂断电话的她焦急万分，分部经理马上开车带上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到电话，只用了短短十分钟的时间，在当天的晚上我和我们负责此区域的揽投员，买了水果，到她老人家中探望，该负责人非常感动，第二天就打电话过来要求我们上门取件，把原从营业寄递的快递交与我们寄递。我们抓住机会，又耐心向客户介绍公司的同城业务，站在客户的角度和客户一起分析挂号信和特快专递的区别，终于得到了客户的认同，信用卡中心将每个月发的同城的挂号信，全部转发为同城特快专递，使业务量从之前的每月发件量一千多元，达到现在的每月六千多元。

金牛钾碱公司之前选择寄递方式每次都是在EMS和顺丰之间做选择，刚开始时，我们的业务量和顺丰相比差很多，但是我们依然对

此客户没有半点懈怠，该客户路程较远，但每次打电话我们的揽收员都保证在30分钟内赶到，有一次天空下着大雨，该公司拨打11183服务电话要求上门揽收，揽投员接到电话后用最快的速度到达，业务办理过程中发现客户寄的是两箱14公斤重的邮件，当时揽投员骑着摩托车有共两件雨衣，揽收员用一个雨衣来包裹一个邮件，两个雨衣都用来紧紧地包裹住客户发的邮件，而自己则淋着大雨回单位，这一幕恰巧被金牛钾碱公司负责人看到，得到了该公司负责人的认可与赞同，事后该负责人对揽收员说：你宁可自己不穿雨衣淋着雨也要将雨衣盖在邮件上，就冲你这对邮件的负责劲，把邮件交给你公司我放心。通过这件事，我们的服务在金牛钾碱引起了很高的评价，到现在，我们在金牛钾碱的业务量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通过这件事，证明了服务深度的提高，有时候比营销更重要。

凤凰城分部成功开发国际客户“汇丰进出口公司”，该公司是我市规模较大的拥有出口退税权的进出口公司，市内很多大型企业都在该公司办理出口退税业务，该公司以前一直通过DHL公司向国外寄递单证与样品，并且业务规模比较大，了解这一信息后，分部人员对该公司进行了有针对性的公关与开发，首先打听到另一大客户建行国际部的主任与汇丰老总私人关系不错，我们就先与建行国际部主任进行沟通，通过他的引荐，成功与汇丰老总见了面进行初步接洽，向其宣传了我公司国际业务优势线路及优质产品，得到了汇丰老总的初步认可，答应试着走几票，之后我们通过良好的服务质量，对邮件认真负责的工作态度和优质高效的产品赢得了汇丰老总的信任，还通过以

前建立的一些业务关系与汇丰公司负责发寄邮件的负责人保持经常性联系，并取得该公司上下一致的认同，并签订了长期合作协议。目前，该公司70%的业务通过我分部寄递，并业务量继续稳步上升。

中国人寿保险股份有限公司邢台县支公司负责邢台所有县区的保单及凭证审核及上报工作，每天有大量保单及凭证需要从各县送到支公司办理审核及上报备案，然后再从支公司寄回各县。黄家园分部通过快递员的上门送件了解到了这些信息，还了解到该公司资料刚开始是由各县派专车往市区送或由公共汽车捎带，但因费用过高和安全性差等原因，现由申通快递负责寄递，因申通县区网络的局限性，时限不能保证，往往要2-3天才能送达各县公司，个别县市投递质量差，但申通公司运费较便宜，故该公司一直选择申通为合作伙伴。我们得到这一消息后，先和人寿公司办事员积极沟通，宣传EMS网络优势，得到办事员的认可，同时让办事员向其领导介绍EMS品牌，继而创造和其领导见面洽谈的机会，并向其介绍EMS的公司品牌及网络优势，同时内部积极和网运部门沟通，保证揽收回来的邮件当天晚上准时出口，又与各县部加强联系，将该公司设置为优先投递大客户，保证服务质量。经过一段时间的合作，取得了客户的满意，现该客户业务量稳中有升，并准备继续加深合作将各县区寄往市区支公司的保单一并交由EMS寄递。

第五篇：营销案例

营销案例----箭牌潜行

字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2005-6-09 10:44作者: help999来源: 中国公共关系网

【作 者】鲁渝华

【内容提要】面对煽情的广告，你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌，但时至今日，却从来没有人走进过箭牌的世界，一百年前它的创始人威廉·莱格利就说：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”

【摘 要 题】营销案例

【 正 文】

2002年某大型咨询机构曾做过一项调查；在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？

人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌，诸如宝洁、微软、诺基亚等，然而结果却出人意料：箭牌口香糖。

调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。

100年前，箭牌公司的创始人威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，在全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。

2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元人民币，在中国建立起了160万个销售网点，这又绝对是一项前无古人的纪录。

颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩……

引导广告与密集铺货

1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能够说出个道道来，当然就更谈不上购买。

箭牌中国公司总经理杜文进说，箭牌的成功之道，大致有两招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略，刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元人民币，近年来，每年的投入均在1.5亿元人民币以上。

而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快清新；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。

箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥，情意绵绵，“淋着雨，靠近你”的款款绿色深情；有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”，这些很有创意的广告推出后大受好评，一片小小的口香糖所蕴含的意味早已起出了产品本身。

成功的第二招是大规模全覆盖的铺货，用箭牌的行话叫“布市”。

外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义，但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了宠大的典型题库帮助业务员解决铺货过程

遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；再则，卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此，1993年，在偌大的上海，销售箭牌口香糖的商店不过20家，而10年后，这一数字已经增长了2000多倍，达到了4万多家。

用箭牌挑战箭牌

28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生，3个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员，每天简单而重复的工作便是走街串巷登记各个点的销售情况，以及发展一些新的销售网点。3个月后，她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了片区总经理，连她自己都无法相信。后来她才知道，自己在这3个月里提了很多有用的建议，工作又注重实干与吃苦，加上10倍于他人的销售业绩，帮助她登上了这个“宝座”。

这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司，学习被放在了首要的位置。在内部，箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如，企业内部有个特别的部门叫“PID”，全称是“人力资源、学习与发展部”，它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足，专门制定相关的改进办法和组织实施方案，专门“挑刺”。在箭牌公司，每个人的建议只要是正确的，都可能被采纳，哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌，每个人都处在一种“不饱满的状态”，人人都显得很谦虚，有人甚至形容箭牌的每个人说话的声音都很低沉。

这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深层次的思考，因而往往会导致企业屡出奇招。20世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势，贬低对手，还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。可两者似乎风马牛不相及啊？

全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替吸烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸

向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。

那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，总是是千方百计地想打败自己。

“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了具有洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的能缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的能疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手只能袖手旁观，而无插足之地。

不与华尔街对话

1933年，箭牌公司创始人威廉·莱格利卧病在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。

这几句话“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫威廉·莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3个孩子玩耍。所有关于威廉·莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们要获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。

2000年，央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对

而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国平均市场占有率为46.2%，南方市场占有率最高，为54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司连自己的市场份额都刻意低调化。

这个全球无敌手的企业并非一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界根本不知道。

“口香糖事件”与“爱心使者”

2002年10月，北京天安门。

一千余人的庞大队伍从9月起便在天安门广场上驻扎下来，经过了1个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价后，终于清除了天安门广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品遗留物，人称“口香糖事件”。

据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……

这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，惟一的办法就是加强环保宣传。就在天安门“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用纸包好投入垃圾箱”的字样。

箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司对教育也十分支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，箭牌的公益活动显然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中国抗击“非典”第一线的医护人员和医疗单位接收到箭牌公司赠送的4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。人们发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡。

不管世界如何变化，“酷毙了”的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐、低调。

PID, 应该是PLD, personnel, learning and development

红箭没有推广, 甚至于市场测试都没做

推新品并不是窝里斗, 而是对抗竞争对手产品

收视调查央视更准, AC Nielsen对布市率调查更权威

低调原因不完全来自企业文化, 更来自于美国“反垄断法”, 幸好中国没有

箭牌1988年进入中国以来一直是零投资, 即用最初贸易赚的利润建厂, 产品是食品业界最高利润的产品之一, 而且没有象香烟一样的高消费税