柯达网站营销分析

第一篇：柯达网站营销分析

作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。

而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。

一、站点定位

柯达首页，给人的第一感觉是有点怪异和不详。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿幅相片中选择最精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来作篇眉，梯形栏目选择条又像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，但却似乎要将人领向日薄西山之境；观众还未及从这伤感景致中喘过气来，下方黑道上又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径……

其实，内行看门道，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下方活动图框中，已经展示过许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示一些不朽的名片。本文的两幅图片是在展示其胶卷的非凡品质。

对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合表现才是衡量其质量的指标，而不是一味的大俗大艳才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优秀的胶卷，这是柯达篇眉的立意所在。

下幅图片，则是用柯达超级胶片加上专门的技法拍摄的一位舞蹈家，“他似乎脱离地心引力，图片令人震惊，但却绝对真实。”拍摄这种照片，需要胶片具有超高水平的感光能力，能在瞬间接受无数次频闪才能产生这种腾云驾雾的效果。柯达辟有专题主页，对此技术加以说明。

柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”所以，网站就以首页上的“拍照，后续处理”标题名定位。

二、网站结构与营销策略

柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，设置如下栏目：

拍照——下设“拍出好照片”、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术”等子栏目；

后续处理——下设“照片后续处理”、“柯达在线图片网”、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；

柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与AOL联办“您在拍摄”等子栏目；

专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。

可看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时，除非具备非凡实力、雄厚根基并有悠久历史，否则任何一般的企业均无能力营造出这样的站点：它代表整个行业的全貌。

再从立意上看，网站重点在新型产品和大众服务两个层面，宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。针对非专业人士通常无从辨解牌号繁多的胶片的特殊性能，难于理解这种传统产品中的高科技含量，柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在宇航、遥感等领域中的应用，如图二主页所示。尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍等领域中大量采用各类柯达胶卷，是对其优异质量的最好佐证。

但行业领先地位也罢，超级产品质量也罢，最后都必须落实在市场，落实在消费者身上。在此，柯达迥异于波音，胶卷毕竟不是飞机。网站的成功与否取决于争得大众客户的多少，这是难点一；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得用户一世的珍爱，这是难点二；多种品牌的胶卷对主体用户大众不分轩轾，技术进步又使拍摄傻瓜化，初学者也能轻易拍出以往专家级的作品来，故没有理由让用户对某种胶卷情有独钟，这是难点三。

柯达清楚地知道这些，所以其网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、对其网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要如下。

教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都以“留住精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导大众如何拍出上佳之作，这在柯达站页中占有相当的比重。图三主页为“拍好照片”培训的入口，它从器材、技术、胶卷、用光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“10大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答参考目录等，循其一周，相当于上了纽约摄影学院。

佳作素材库。前面已经提到，柯达将海量分类图片库放在网上，目的一是作为摄影楷模，二是让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为柯达赢得良好的口碑，它对营销的作用是巨大的。

在线服务。柯达通过与AOL联合，开办“您在拍摄”热线，建立影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难时，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙对用户原材料进行有趣的编辑再加工。

再进一步，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相薄中。再花少量的钱，就可用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上；或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。

综之，拍摄已是傻瓜能为之事，柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上，为傻瓜不能为之事。

三、网站商业背景分析

许多分析家指出，美国其它一些曾陷困境的著名企业，如IBM、通用汽车、希尔斯公司等，早已渡过难关，然而柯达目前尚没有。由于传统产品甚至在美国本土都受到老对手富士的严峻挑战，而广种博收的研究项目如14英寸存贮光盘、斯特灵药品、CD、数字化相机等都受重创或亏损，柯达的元气尚未恢复。

此时，柯达网站对于重振企业形象，培养用户忠诚度等具有至关重要的意义。当公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达15万人次以上访问时，被广泛认为

是商业价值营销效果最好的站点。为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位联接起来。这种协作可确保用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即做出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力，虽然不是无限的，但也是十分巨大的。华裔信息业钜子，CA公司董事长王嘉廉先生指出，1989年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，震惊了全美企业界。而当时这家《财富》500强中排名18，享誉全球的公司当时就将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现在则演化为当今规模的综合性营销与服务站点。

第二篇：柯达案例分析

柯达案例分析--09工商管理（1）班 “留住这一刻”

―

―

柯

达

广

告

语

PPT 大 纲 柯 达 简 介 柯 达 沉 浮 史 柯达的辉煌过去及最新动态 案 例 分 析 原 名 伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称柯达公司。业 务 范 围 它是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位。柯 达 简 介 最 新 动 态 一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。4 1 2 3 业 务 详 细 分 析 元器件―为原始设备生产商提供光学元件和感光芯片； 摄影―-为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务； 医疗影像―为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务； 商业影像―为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务； 柯 达 沉 浮 史 伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。

188

1年

伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。1883年

柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。

1888年 伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。1889年 柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。1896年 柯 达 沉 浮 史 柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。

1900年 柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。1976

年

柯达就有了130万像素的数字相机。

1991年 柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。2002年 柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。2003年 柯 达 沉 浮 史 柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

2004年1月 柯达将停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。

2004年底 柯达任命了新的CTO：William Lloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。

2005年1月 拥有131年历史的柯达公司可能提交破产保护申请，受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

2011年10月1日 美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。2012年1月19日 柯 达 的 辉 煌 过 去 1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备是个庞然大物。柯达创始人乔治??伊斯曼坚持不懈的追求给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便“”的照相机诞生了，伊斯曼为它起名为：“柯达”。而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。1.“傻瓜相机”诞生 柯达建立品牌忠诚的着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达早期广告多有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头，这些镜头深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。2.温馨家庭回忆 柯达在早期就意识到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。尽管富士、樱花不惜血本降价，但仍敌不过柯达胶卷的销售量。3.世界胶卷之王 古董级的照相机 柯 达 最 新 动 态 筹资 2012年3月19日柯达称，由花旗柯达公司以及其在美国的相关子公司在美申请破产保护方面提供的9.5亿美元用于业务重组的贷款目前已全部到位。柯达公司亚太区总裁称，以上资金分为两次到账，花旗银行最先支付给柯达6亿美元，在拿到并认可柯达初步的重组方案计划后，剩余3.5亿美元到位。裸奔 当选择破产重组时，柯达已经决心开始在全球市场选择裸奔。

为此，柯达付出的代价便是完全抛弃此前的胶卷、数码相机等面向个人的数码业务，而决心成为一家“退出前台家庭走向工厂幕后”的商用数码印刷方案提供商。甚至，为求自保还开始实施“品牌出租”、“专利出售”等短期谋利手段。柯 达 最 新 动 态 环境近年来，不只是柯达在全球市场上的品牌影响力日渐势微，就连整个数码相机产业也在智能手机、平板电脑等IT产品的冲击下，面临着生存压力。在破产重组的道路上，柯达已开始“为达目的不择手段”。在业内人士看来，不排除接下来柯达甚至还会在其它领域进行品牌授权出租业务，最大限度挖掘柯达品牌的剩余商业价值。前景 当前，在柯达未来重组转型方向尚不明朗的背景下，发动专利诉讼、进行专利许可、或直接出售专利权，只能解决柯达的燃眉之急――提供运营资金来源，却不能成为推动柯达破产后重组的重要动力源。可谓“一直在转型，但一直不成型”。1 2 3 案 例 分 析 科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？ 柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？ 分析柯达走向破产的原因？

1、科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？

根据国家统计局的数据来看，中国消费者对传统相机的需求每年递减；同时，极具革命性新技术使消费者对数码相机的需求每年递增。总之，传统相机早已不能满足人们的需求，他们需要更新的技术和平台。

（1）对消费需求变化的影响： 随着科学技术的发展，摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使得柯达乃至整个中国范围的摄影相关产品的营销环境发生了巨大的变化。随着如今我国经济等各方面的对外开放，人们接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而语。而当今人们对高新技术的追求，对数码产品的追捧都影响着人们的消费行为，更是为摄影行业向数码的转变、推广和发展开辟了道路。

1、科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？

2010年9月27日，伊士曼柯达公司董事会主席兼CEO彭安东再次造访中国，首席公开柯达的数码化转型进展，并同时宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。但是富士已经完成了转型之路，在时间上柯达就已经输给了竞争对手富士。总之，在1975年柯达发明了第一台数码相机，却成为了柯达的掘墓者。（2）市场竞争格局：对于柯达来说，胶卷一直是它最赚钱的业务，但是，柯达并没有分析摄影行业的营销环境，仅靠原有的技术不能在竞争激烈且技术创新的冲击下赢得市场。从而出现了富士代替了柯达，因为富士依靠科技创新，已经在数码市场上占据一定的优势，并领先于柯达。其实，柯达与富士的竞争实质上是在数码领域的竞争，在传统的胶卷行业已经没有多少市场空间了。科学技术的发展使整个胶卷市场加速进入了衰退期，数码产品逐渐取代了传统的产品。摄影行业也不例外，传统相机早已不能满足人们的需求，这对以黑白摄影为主的柯达来说既带来了威胁也带来了挑战。其威胁主要是：柯达公司数码业务的增长缓慢，技术不先进，利润又低；传统业务、传统相机及胶卷业绩逐渐下滑，并逐渐有退出市场的威胁。面对摄影技术向数码技术的转变，从当时柯达的状况来看，柯达并不具备其技术。

2、柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？ 然而对柯达来说实施战略转型已迫在眉睫，在这关键时刻柯达将如何去迎接并做出决策呢？ 重新树立柯达的品牌内涵，放弃传统的胶卷产业重心，向新兴的数码产业转移，打造个性化服务。加强技术和资金的投入，确保产品和技术的创新，以优质的产品和服务稳固市场。分析传统照相市场和新技术的市场，进行市场调查，了解消费者对摄影的需求心理，求准市场，制定目标，做好市场定位。提高售后服务，让消费者放心，提高企业的形象。

2、柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？

（1）（2）（3）（4）（5）开发新产品，实行多元化、差异化生产，以满足市场需求。

3、分析柯达走向破产的原因？

其次，技术市场竞争激烈，进入细分市场领域后遭遇国际竞争对手，如：富士、索尼、惠普、佳能、尼康等，虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是基于服务项目。（1）微观环境： 1）顾客 顾客是企业最重要的环境因素 2）竞争者――激烈的市场竞争 首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。在东欧和发展中国家市场上，价格便宜的胶卷也给柯达造成极大地威胁，因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。柯达实施了一系列价格反击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底消除价格战带来的恶劣影响。

3、分析柯达走向破产的原因？

2）缺乏创新，同时，创新又是把双刃剑： 任何企业的成败都是不可复制的，什么时候做什么事情，不是每个企业，企业家都能踏准基点，错误的时间干了正确的事或正确的时间干了错误的事都不会成功，做正确的事情比把事情做正确更重要，创新如是。柯达在需要转型的时间却固执地干起了中富投资的事儿，没有把握准趋势，再大的创新注定是失败。

（2）宏观环境： 1）太成功后迷失了自我忽略了危机：胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。

3、分析柯达走向破产的原因？

4）忽视了市场需求趋势的变化，导致产品更新过于缓慢。我们知道，只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争，持续创造利润并锁定忠诚的顾客，而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。3）缺乏创新，反应迟钝。柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场

第三篇：柯达案例分析(终板)

哈佛案例大赛

[柯达破产分析]

团队成员：迟雅璐

杨舒涵

郝梦笔

田赛

2013年4月29日

目录

案例概述一．简介

1.公司介绍2.发展历史3.销售领域

4.柯达现状

二．宏观环境分析

1.经济环境

2.技术环境

3.社会文化环境

4.政治法律环境 7三．微观环境分析

1.行业背景

2.竞争者状况分析 73.企业内部分析

四．柯达swot分析

1.企业内部优势(Strengths)9 2.企业内部劣势(Weaknesses)9 3.企业外部环境机会(Opportunities)104.企业外部环境威胁（Threats）11 五．柯达给我们的启示和教训 10 4 5 6 7 8

案例概述

北京时间1月19日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。分析：

一．简介 1.公司介绍

伊士曼柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。

2.发展历史

 1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。 1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。”  1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。 1892年，伊斯曼将公司的名称改为“伊斯曼-柯达公司”。

 1900年，柯达公司又开发出了勃朗宁（Brownie）盒式相机，售价1美元。勃朗宁相机因其简单廉价，其多种改进型持续生产了半个多世纪。柯达相机改变了人们对照相机昂贵、庞大的固有印象。摄影师携带相机变得灵活方便，准备拍摄的时间也大大缩短。 1908年，柯达公司的全球雇员超过了五千人。

 1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％。

 1935年，柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆（kodakchrome）胶片，这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，也是柯达最成功的产品之一。 1963年，柯达再次开发出革命性产品——傻瓜相机“instamatic”系列相机。“instamatic”相机将胶卷盒制作成独立暗盒，可以在任何自然环境中打开相机后盖更换胶卷。相机的 3

自动曝光功能进一步简化了摄影者的操作。

 1964年，傻瓜相机当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高记录。

 1975年，柯达应用电子研究中心工程师Steven J.Sasson开发出了世界上第一台数码相机。

 1994年，柯达快速彩色冲印店进入中国市场，并迅速扩张。至2003年，近8000家柯达冲印店布满了国内大小城市的主要街区，成为柯达中国乃至柯达全球的利润之泉。 2003年，柯达的股价达到40美元一股，在当年是最被看好的蓝筹股之一。

 2004年以来，柯达只有一年实现了盈利，其余年份皆为亏损。 2012年1月19日柯达公司申请破产保护。

3.销售领域

摄影—为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务； 医疗影像—为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务； 商业影像—为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务； 元器件—为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；

显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料

柯达销售结构图

4.柯达现状

2004年至今，柯达仅有2007年一年实现全年盈利，时至今日，柯达的负债高达68亿美元，而其资产总额仅为51亿美元，其市值也从历史峰值的310亿美元，降至今年年初的1.75亿美元。十余年间，柯达总市值蒸发超过99%。

2012年1月4日，柯达收到纽约证交所通知，由于在过去30个交易日中柯达股价持续低于1美元，如果股价在未来6个月内无法达标，将面临被摘牌的风险。目前柯达股价为0.51美元，2011年股价累计跌幅达到88%，除非出现大转机，否则柯达公司将在“未来数周内”根据美国破产法第11章申请破产。

1月19日，柯达及其美国子公司已经提交破产保护申请，以力争度过多年销售下滑所致的流动性危机。

三．宏观环境分析 1.经济环境

2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。自此以后一段时间世界经济低迷，全球通货膨胀压力大，经济发展不景气。

在这样的经济形势下，柯达公司造成今日的申请破产保护，不得不说，有一部分是由世界经济形势造成的。柯达公司的悲剧充分说明，如果一家企业不了解世界经济发展的趋势，对这个公司是十分不利的。

2.技术环境

21世纪以来数字摄影技术的出现使社会增加了对数字产品的需求，很多企业也纷纷开辟了新的市场和新的经营范围。数码技术的进步为数码产业提供了新的机遇，对原来的胶片产业却造成一定的威胁。

柯达公司一直是一个注重技术的公司，公司组织大批科研人员开发数字照相技术，并且生产出了世界上第一台数字照相机。但令人遗憾的是，柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，人为地搁置了数字照相专利技术，从而导致其他企业后来居上。等到柯达公司准备转型的时候，才猛然发现，庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场，已经成为企业沉重的负担，企业要想迎头赶上，几乎是不可能的事情。

3.社会文化环境

这是一个注重时尚生活的时代，在这个时代人们对拍照的的需求不再仅仅满足于单纯的回忆而是社交网络上的共享，数码拍照为大多数人所接受，大部分人都更加倾向了数码拍照。

这也是一个注重个性的时代，在这样的时代，产品的差异化就成为竞争的优势，而批量生产非但不是企业的优势，反而成为企业的劣势。当亚洲和欧洲一些公司开发出越来越人性化的照相器材，并且把传统的照相器材与现代的通信工具有机联系在一起的时候，柯达公司“笨拙”的形象就显而易见。

柯达公司是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。

4.政治法律环境

在同一时间内法律、制度是平等的。成熟的市场经济体制很重要的一个特征就是按法律制度来，企业不论大小，没有特殊性可讲。企业做大做强了，不表示它能够受到特殊对待，更不表示它可以通过市场之外的其他力量来保驾护航，甚至脱离法律制度约束。在一个公正的制度里，在平等的法律原则下，“百年企业”柯达公司并没有免死金牌。

四．微观环境分析 1.行业背景

传统的摄影行业是建立在胶片的基础上的，可是随着技术的发展，数码相机的出现，在经历了几年的培育发展之后，市场规模逐年递增，许多企业转向后台输出设备的便捷性生产。而相对的胶卷业却开始被市场淘汰。

2.竞争者状况分析

来自于富士，欧洲影像业巨头爱克发等传统竞争对手，以及苹果等新型竞争对手。

一直以来，柯达公司最大的竞争对手富士，却有着截然不同的路径和结局。

2007年，富士公司销售收入达到了2兆8500亿日元(相当于人民币2200亿元)，营业利润也达到了2000亿日元左右，创下了历史最高纪录。

2008年金融危机之后，富士顺利转型为一家多元化公司。

2009年富士胶片2.3兆日元的全球销售总额中，有16%来自摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像领域，41%来自以医疗、印刷和液晶显示屏材料为主的信息事业领域，以文件处理器、复印机、打印机为主的文化处理事业领域占43%。目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。

2010年富士公司销售达200亿日元(约合16亿元人民币)。按照最新的数据显示，目前胶卷业务在富士总业务量只占了不够1%的份额，而成功转型的富士虽然不再打上富士胶卷的烙印，但是却还能够继续保持其在影像光学领域的成功。

3.企业内部分析（1）管理方面

柯达公司的的管理层大多来自传统专业，在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。专业背景的局限性，使公司过度专注于传统技术，缺乏前瞻眼光，固守传统胶片市场，严重忽略了市场的需求，未能充分重视数码时代对传统胶卷的冲击。最终，柯达不仅被一个个对手轻松超越，也被投资者无情抛弃。

（2）营销战略

像数码相机这类创新性产品，营销战略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁，也就是要抓好创新型产品的市场化，让创新产品尽快成为现金流的来源。而柯达公司并未从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，开发新业务。

（3）公共关系

柯达的转型必然伴随着全世界范围内的大量裁员和降薪，而政府关系导向、为员工创

造价值又一向是柯达安身立命的法宝，以上因素限制了柯达变革的速度。

（4）品牌形象

柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想到其 “串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象。但这种品牌形象过于复古，与数码相机科技、时尚、速变的产品形象格格不入。

（5）供应方面

主营产品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节随之转变，这样的转变需要勇气和决心，但是柯达在变革面前失落了。

四．柯达swot分析

1.企业内部优势(Strengths)

(1)资产：柯达的强项是其品牌资产和分配存在。经过近一个世纪摄影行业的全球领导，柯达拥有的品牌知名度和全球分销。柯达可能带来新的产品到消费者的关注和支持这些产品，与世界上最有名的和最广泛的尊重，作为一个巨大的技术变革对消费者的不确定性的市场优势的品牌之一。

(2)产品：柯达是色彩标准的制定者，具有鲜艳饱和的色彩，通过柯达专利色彩放大技术更能得到逼真的色彩，尤其适合拍摄自然风光、野生植物、食品、珠宝以及其他色彩鲜艳生动的事物。

(3)技术：在此之前，以20世纪90年代柯达已经投入巨大的R＆D此外，其摄影图片的创新和发展的世纪，柯达巨大的深度理解，记录和处理图像了。柯达的成像能力的核心是它的颜色管理能力。在数字化的颜色和数字图像传输到纸，柯达拥有一套功能强大的互补技术，遥感，色彩管理和热敏打印。

(4)管理技能:领导对员工的行为（尊重个人，正直，信任，信誉，尊重个人价值观），一个透明的管理，使股东的现实的和最新的图像进行操作，强大的人力资源政策和对社会的承诺。(5)市场优势：通过其广泛的分销网络，它一直能够保持一个巨大的市场覆盖面和无障碍。它有世界各地的分布存在-主要是通过零售商店摄影，电影的处理器，和专业摄影师。（6）忠实顾客；优质低价的服务，百年的历史品牌，独特的产品特色，使柯达成为众多摄影爱好者的首选产品。柯达成为了时光的回忆的代表，使得柯达有一批老的忠实客户。

2.企业内部劣势(Weaknesses)

(1)投资方向单一

柯达将大量资金投入于传统胶片工厂生产线和冲印店设备。在数码相机发展迅速的今天，胶卷所占的市场份额已经无法和过去相比。过多的柯达店铺，但却无法提供足够的利润，是柯达重大包袱。

(2)产品单一

单靠传统胶片，占领市场，而放弃目前主流产品的研发，淡漠了市场需求趋势的变化，导致产品更新缓慢，给锁定忠实客户带来了一定的压力。(3)管理技能

A.机构臃肿,这可能是跨国大公司或历史悠久的大公司的通病。Kodak一直在调整组织架构，但从不彻底，导致柯达人力资源管理相当不合理。B.管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场前瞻性的分析,缺乏具有远见和决断力的领导者，没有一个明确的发展思路。

3.企业外部环境机会(Opportunities)

摄影的市场正在发生变化有一种模式转变到数字世界。在竞争越来越激烈，反响是有价格战涉及这项业务。柯达公司也已进入数码世界，但因为铺天盖地的价格，其市场份额正在减少。因此，它可以抓住机会，以提供多样化的市场。

4.企业外部环境威胁（Threats）

（1）柯达最大的传统竞争对手一直是富士, 竞争的激烈程度增加，在市场的增长在90年代末，怠工出现的数字世界（转向买方的需要）

（2）其核心竞争力，可能是创新的数码影像数字化时代是第一次来，但它没有发达或证明能力，以适应新兴需求。它的产品创新能力薄弱。此外，市场份额下降，因为竞争对手提供了市场需求。

六．柯达给我们的启示和教训

1.百年老店更需要创新和注重消费体验

2.在创新的市场上，企业不进则退，慢则也退

3.必须开发新科技及新产品，不能固守风光时的经营理念。当世界已从类比式转移到数位式时，柯达也必须转变。

4.在技术上，光有专利发明是不行的，重要的是坚持下去。5.将自身业务类型由胶卷业务向数码型业务转变。

6.由企业相关人员通过一定的公关手段转变官员的看法。

7.在原有资源的基础之上引进更先进的技术与设备为顾客提供个性化服务。8.在公司平稳发展的同时，不断研发并推广新产品。9.企业应该寻找新的商业契机，使公司向多元化发展。

第四篇：营销故事-柯达向对手学习

生物达人1

2经营佐料之七十九

向你的敌人学习

案例背景

感光产品市场的竞争一直非常激烈。从50年代起，富士、樱花、爱克发等品牌纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈的进攻。面对这些进攻，柯达如何能才使得霸主宝座不致被人夺走？富士一直是柯达的最强劲的对手。在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。

成功策略

面临竞争对手的拙拙逼人，柯达的作法是：以眼还眼，以牙还牙。洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年8月，柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐士”与富士争霸。当时，日本摄影用软片和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只占10％。其症结在于，柯达虽在日本做了四年的生意，但从无长期经营规划。公司在日本既无直接销售网，也无生产踞点，更无驻地经理，在东京的25位职员，完全依赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。

柯达的另一手段是向对手学习。在柯达公司制造部总经理威廉· F·福布尔办公室里，挂着一桢白雪皑皑的雄伟庄严的富土山大幅照片。福布尔说：它不断提醒我要注意竞争。在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进行分析。富士公司怎么改进，柯达就如法泡制，紧追不舍。多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。

辉煌战果

6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。与此同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。

案例点评

师夷长技以制夷。战胜对手最聪明的做法是学习和借鉴他们的长处。

第五篇：营销型网站设计分析（模版）

传统的网站设计一般是从主页和导航上来做方案主导，定好首页样式和导航栏目是第一步，然后分布解析到各个栏目，可谓无导航不网站。做出来的网站不管是页面多漂亮，创意多新颖。但是得不到客户的认可，最后也是沦为孤芳自赏的工具而已。到底该怎样才能打造一个营销型的而且符合seo的网站呢?郑州seo频道（）认为，只有真正从用户的需求分析入手，由内而外，由下而上的分析，才是真正把握住了核心问题。

比如上一个八层以上的楼房，大部分人的第一选择肯定是坐电梯，尽管有安全通道的楼梯在那一直放着，或者都贴上展览画，除非电梯停用或者维修，没有多少人愿意爬这个楼梯的。这就是人的需求问题，一个网站一定要找到真正属于自己的电梯才能真正为客户更好的服务。而我们传统的网页设计却更多的是先划分网站层次，人为的定制一些栏目，而用户真正要找的主要内容却忽略到有可能想不起来。这也就提出了一个问题，什么才是网站的核心内容?只有用户需求，无他。所以我们做网站分析的时候，更要从用户的角度考虑问题，找到用户需求，建造好电梯，让用户直达目标。

1.分析网站核心内容

用户到一个网站浏览肯定是想找到自己想要的东西，可以说是无关心不浏览。这里的需求可能是显性的也可能是隐性的，我们只有站在用户的角度，把自己变成一个小白客户，或者设置特定的场景才能深入挖掘客户需求，更进一步可以考虑我们的附加价值，做到差异化。

2.定位入口路径

有了核心内容，我们还要想怎么能让客户快速直达，一般的入口路径是主副导航或者站内站外搜索，或者其他网站外链和广告宣传，还有直接输入url链接、订阅等等。建立在用户需求上的导向，会更容易受欢迎，比如导入锚文本的合理设置，广告内容的吸引度，布局的搜索引擎关键词都要综合考虑到用户的需求。就是要让客户来匆匆，去不匆匆。

3.布局出口路径

用户浏览总有结束的时候，这个时候是眼睁睁的看着他走还是挽留呢?这就是我们要根据这个内容分析，我们是否解决了他的问题，他还会对什么再感兴趣呢?就像很久以前的一个案例，啤酒和尿布可以摆放在一起，因为买完啤酒的男人还容易给小孩买块尿布。所以我们不想让客户看完东西，第一感觉要退出浏览，而是给他一个出口，合理的出口。所以我们的内容不但要解决客户问题，还可以给客户提出问题，再给出链接解决问题，还有相关问题的设计，也要考虑客户的需求。所以不管是站内链接还是出站链接都是可以利用这种思想，也就是无理由不链接。

相信大家也明白了，优秀的网站设计就像先建好每个驿站，然后再规划好交通图，用户来了就会有宾至如归的感觉，也就离我们所谓的转化不远了。这样的用户浏览也是高质量的，更容易让我们的排名稳健，点击有价值就像流氓有文化一样，这是一种可怕的力量，真是排名想掉下来都难。