论文：植入式广告的现状与发展

第一篇：论文：植入式广告的现状与发展

论植入式广告的现状及发展

摘要:传统媒介日渐式微的时代，植入式广告开始迅速发展并大放异彩。众多商家选择植入式广告并非盲目跟风，植入式广告的魅力在于人们对软广告的抵抗力不强。在中国已有20多年历史的植入式广告，在发展势头迅猛的同时也惹来不少非议。未来植入式广告的发展还需克服许多难题。当广告真正与生活娱乐融合一体之时，我们将不再为铺天盖地的广告烦恼，希望植入式广告就是开启新世界的钥匙。

关键词:植入营销 传播趋势 软广告 植入模式

Abstract

Now traditional medium is coming down ,product placement grows fast and distinguishes well.Numbers of brands choose product placement isn’t blindness.The charm of product placement is that most people don’t stand against soft advertising.Product placement has been china for twenty years.And it has aroused great argument while it develops heatedly.In the coming years ,the development of product placement still has a long way to go.When truly combined with entertainment the advertisement will not our great worry.Hoping that the product placement is the key to the new world.Keyword: product placement soft advertisement mode of the placement

随着信息环境的日益膨胀,互联网、手机、数字电视等媒介大量普及使我们的传播渠道变得更加繁杂。传统媒介如电视、报纸、杂志等传播的广告信息早已不具当年的效果。受众可以轻易地选择各种方式忽略硬性广告，对这些狂轰滥炸的广告消费者更多地试图对它们视而不见。传统媒体广告已经不具当初的光芒。那么，怎样能使消费者在不对电视转台，不直接忽视报纸杂志上的广告信息的情况下达到宣传效果呢？当下形式多样且颇受争议的植入式广告似乎为我们解决了这个难题。我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)。

早在上世纪90年代中国就出现了植入式广告，然而植入式广告遭到广大受众的争议确实近几年的事。我们把植入式广告称为软广告或是隐性广告，因为它能将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，使观众在无意识中留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告融入到传媒载体之中，将商品或服务信息变为理想情境一部分，以非传统硬广告的表现方法，在受众在无戒备的情态下，悄无声息地灌输广告信息。植入式广告的植入平台非常广，不仅运用于电影、电视，而且还可以被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

近几年植入式广告在中国大放异彩，冯小刚导演的《天下无贼》无疑是一个成功的开端。这部电影中诺基亚手机、中国移动全球通、惠普电脑、长城润滑油等商品琳琅满目，出现了十几个品牌。《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币。此后的《非诚勿扰》等影视作品也巧妙地植入了不少广告，但由于其制作精良，植入得恰到好处，非但没引起观众的反感还赢得了不错的票房成绩。《非诚勿扰》投资7000万元，其中广告植入就接近1000万元。现在，植入式广告能够得到商家的青睐归功于以下几点：

（1）相比传统电视广告按秒收费，广告费动辄几百万，植入式广告显然性价比高出许多。与此同时，从2010年1月1日起实施的“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。插播广告的受限，很有可能使更多广告商选择植入式广告。

（2）随着客户的逐渐增多，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现。例如：WPP的 MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。中国植入广告网、合润传媒也都是以植入式广告为主业的第三方服务公司。有专业的服务为支撑，植入式广告发展如此迅速也就不足为奇了。

（3）传统媒介如今大多依附广告收入存活，导致广告发布环境日趋复杂，广告接触率也严重下降。受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的逃避和逆反心理,充满对广告的反感,对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。在这种不良媒介环境下，大量的广告媒介投入白白浪费。而植入式广告这种把广告融入影视、娱乐的方式显然更容易被受众所接受。这种更偏向感性诉求的方式不知不觉地，把受众引向营销的主体。这个置入过程就像病毒入侵一样，无意识和下意识地激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。

（4）植入内容与方式多种多样，选择空间非常大。商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等都可以作为植入的内容。常见的植入方式包括：台词表述，即产品或品牌名称出现在影片台词中；扮演角色，商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色；场景提供；综艺节目中的奖品提供、节目道具植入等等。甚至文学作品中也可以植入广告信息，体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。当红青春文学作家郭敬明的《小时代》中频频出现的名牌就是一个代表。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛也可以发现很多植入广告的信息。琳琅满目的植入广告可以说是只有想不到没有植不了。

如我们所知，植入式广告优点多多，它的出现也许就是把大众从狂轰滥炸的广告中解脱的救星。然而，一些制作生硬的植入式广告常常让我们啼笑皆非。

2010年春晚过后,大众讨论热烈的并不是各种精彩的舞蹈小品，而是无处不在的植入式广告。在直播5个小时的春晚里，每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。农夫山泉和农夫果园在镜头中出现了不下20次。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。不少网友因春晚植入式广告太多太露骨而戏称先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。还有网友表示春晚植入广告无可厚非，但导演和演员也要明白，春晚不是CCTV的年度客户答谢会。从各媒体报道和网民的留言看，春晚的植入广告显然是失败的。

近几年热播的偶像剧更是把植入式广告发挥地淋漓尽致，观众也直呼雷人。从《一起来看流星雨》、《丝丝心动》到现在的《无懈可击之高手如林》，植入式广告在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。就拿《一起来看流星雨》中美特斯邦威的植入，从演员的服装到实体店面的场景植入，甚至是台词都无孔不入，其他品牌的特写镜头也是不少。剧中男主角连跌了一跤都要说“不走寻常路”，这让观众感觉纯粹是为了植入广告而创造情节。但不可否认的是植入式广告的植入手段正在逐步提高，不像最初的那么生硬。《高手如林》中把整个故事情节安排在清扬公司，使清扬的各种产品在电视剧中不至于那么突兀，甚至把公司文化也巧妙地展现出来，植入方式显然比《流星雨》中高明许多。

植入式广告应该向着在不破坏影视作品原本的艺术性的同时满足广告营销的目的。LOGO要大，特写要多的植入模式已然过时并引起观众反感。赞助商应与编剧、导演在作品创作之初进行充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果自然也就越好。

CTR市场研究公司副总裁田涛表示仍坚信植入式广告在中国的前景。据他推算，2009年中国植入式广告的市场规模大约为20亿元，且市场以40%~50%的速度在成长。针对植入式广告质量不高，也不是所有品牌都适合植入的现状，未来植入式广告的发展应着重提高制作植入式广告的水平。此外，一些在传统广告传播受限的产品如烟草也寻求植入式广告的渠道进行宣传。这与我国在植入式广告监管方面政策缺失不无关系。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。所以，未来植入式广告健康发展需要尽快完善相关政策规范。《变形金刚3》里的蒙牛舒化奶随着好莱坞大片进入了我们的视野。这让我们相信未来植入式广告发展将会更加全球化，植入领域也将更加广泛。媒体运用的多样化和运作模式的复杂化也都将是植入式广告未来的发展趋势。

我们的世界，我们的生活、工作、学习、娱乐都折射着广告七彩的光线。当广告真正与我们的生活融合，自然而然地成为我们的一部分，我们将不再躲避它，安静地享受广告带给我们的不一样的世界。相信发展成熟的植入式广告可以提前让我们感受到这种美妙。

参考文献:

（1）中国新闻出版网

（2）《视觉说服——形象在广告中的作用》梅萨里(3)百度百科

（4）《电影中植入式广告的理论依据》吕善锟

第二篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第三篇：免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

南 京 艺 术 学 院

学士学位论文

题

目

浅析中国大陆电视剧

植入式广告的发展现状

系（院）

姓

名

学

号

专

业

指导教师（职称）

****年**月**日

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浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

关键词：植入式广告 展现形式 未来发展

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。1随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表○现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

1.植入式广告的发展史

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当2简单的说，相对于那些在电视上以五秒或十五的印象，以达到营销目的。○秒等具体影像大张旗鼓呈现出来的“显性广告”，它就是一种“隐性广告”。

世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画3“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！片《大力水手》中。○”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。

而中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。

由于近几年中国社会经济发展迅速，电视传媒等行业的环境日益复杂，免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

投放的成本也逐渐加大，又因电视媒介赢利模式的单一性，各家电视频道均以增加广告时长的方式维持收入。然而，广大受众在大量广告的狂轰滥炸之下，不仅不买账，还显示出了逆反的心理：对广告内容不信任，避免接触广告等等。

二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。

2004年湖南卫视举办的大型选秀节目《超级女声》唱响了大江南北，“欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳《超级女声》”，无论是栏目还是主持人的宣传，舞台上的栏目背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装，“蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。

据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，2005年到2006年间，中国在综艺娱乐节目中植入式的广告产值已经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至已经占据频道总收入的20%，约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入式广告已经逐渐开始成为4 各大电视台等媒体创收的新手段。○改编自风靡全世界的都市喜剧《丑女贝蒂》的电视剧——《丑女无敌》在湖南卫视2008年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模5在播出之前就已基本地运用了“植入式广告”，由此带来了2000万元的收入，○收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。

植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2010年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式广告的形式与市场

植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。

电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。2.1台词

植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。

《丑女无敌》第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博

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士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在《一起去看流星雨》中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理”，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型——“这是最理想的跑车”。甚至在新中国60周年献礼剧《解放》中也插了广告，“主席，您要的郎酒拿来了。”直接就把郎酒通过台词“广告”了出来。之后几位国家领导人喋喋不休地盛赞了郎酒的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，主席还嘱咐“这酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，广告味十足。

2.2道具

为了突出一个品牌的形象标志，植入式广告往往以道具的方式呈现出来，加上摄像机的特写，品牌形象一览无遗，这也是很多电视剧中植入式广告出现频率较高的展现方式。

在《丑女无敌》中有很多这样的场景，比如，该片中的广告公司在“清扬”洗发液的产品发布会上，以“清扬”广告牌的特写为前景，慢慢摇到正在走秀的模特身上，既介绍了片中的环境，又把广告给“传播”了出去。电视剧《神话》中，LG牌手机的出境率之高颇为惊人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿着LG手机指向天空寻找信号，不时还有很明显的特写，该款手机一时之间成为网友争相热议的对象。《一起去看流星雨》中，女主角的妈妈开起了“香飘飘”冠名的奶茶店，男主角为了向女主角道歉，居然一口气喝光20杯香飘飘奶茶。在《我的青春谁做主》中可以发现，植入式广告比较有“秩序”，每一类产品都使用了统一的品牌，比如汽车，清一色儿的全是奥迪，奥迪Q7、A4、A5、A6系列成套上镜，做足了广告。电脑都是苹果的，手机都是摩托罗拉的，喝的饮料几乎都是依云牌的矿泉水。

2.3场地

商家往往会提供一些场地供影视剧拍摄，直接在广告商提供的场景里拍摄，时间长了，观众的关注度自然也就高了。

2002年，赵本山主演的农村喜剧《刘老根》红遍了大江南北，不但捧红了剧中很多演员，还让鸭绿江边河口的“龙泉山庄”成为了度假胜地，吸引了近万名游客。《我的青春谁做主》中，主角的休闲服绝大部分都是KAPPA背靠背牌，女主

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角和姐妹逛街的时候，也在KAPPA店里买过衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是经常出现在美特斯邦威的专卖店中挑选衣服，有个场景是女主角要挑选参加晚会的小礼服，却也在美特斯邦威这种潮流店出现，很显然这种生拉硬扯的植入广告只会让观众对该品牌的定位产生疑问。

3.植入式广告的优势与缺陷 3.1优势：

3.1.1植入式广告受众数量庞大

据笔者统计，植入式广告一般会出现在一些时装剧、家庭剧或者偶像剧中，所以它的受众从12岁到50岁都有分布，数量极其庞大。若是一部电视剧中出现的植入式广告量过大或者出现的方式过于幼稚，往往会让这部电视剧成为新闻报道的关注点和网上各大网站的讨论对象，可以说，剧中品牌与受众的接触率是极为可观的，而其制作的成本相比其它大众传媒可能会低很多。

3.1.2植入式广告受众专注度较高

植入式广告在受众广告信息接受图谱中处于较高层次——专注接收层。6也就是说，由于植入式广告出现的不规律性，高度关注剧情发展的受众就○不得不接受这种软性广告的强制出现，而与此同时，受众的眼球就已经以一种高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。

3.1.3植入式广告吸引力更强

在电视剧《神话》中，胡歌饰演的男主角穿越到秦朝依然使用着现代人用的手机，古代怎么会有电让手机维持电力呢？这种以往穿越系列的电视剧都不会犯的“常识错误”居然这样大剌剌地出现，引起了网友们的热情讨论，在网友的不断挖掘下，终于发现剧中的手机正是LG公司新推出的支持太阳能充电功能的新款手机，网友还搜出这种手机不仅能环保，而且实用性非常强，在有阳光的情况下可以随时随地充电。正是这种网络热议掀起了LG手机的热卖。这就是植入式广告的光晕式影响。商家这种让受众“主动”接收广告信息的手法比较适合有独特功能的新产品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式广告不适于非著名品牌

一般电视剧中，植入式广告多以道具形式出现，且出现的时长较短，往往一两秒的镜头只能看到品牌名称或者标识，若品牌并不为大众所熟知，即使出现，也不会引起太多人的注意，这种软性广告做的也就没有意义了。所以，品牌有较高知名度或者认知度是投放植入式广告的首要条件。

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3.2.2植入式广告不适于做深度说服

想要把植入式广告做好，就不能大张旗鼓地做直接的理性诉求或功能诉求。《一起去看流星雨》是一个很好的例子，笔者在之前提到，剧中男主角看中了名爵的一款跑车，居然全方位地把该车的性能都说了出来，耗时有5分钟左右，这种强行植入的广告俨然和电视直销现场一样，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然，对品牌自身也会有负面的影响。

3.2.3植入式广告易引起受众反感

现如今，受众对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。在湖南卫视独播剧《一起去看流星雨》中汇聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“联想”、“香飘飘”等多个品牌，而且几乎都不止一次出现，使得网上骂声一片，网友大呼该剧简直就是“有剧情的雷人广告片”。

4.植入式广告未来发展走向

即便骂声一片，植入式广告依然我行我素地出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，大有只见增、不见减的趋势。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的最现实选择。虽然有很多大众传媒都宣称要开创“收费频道不插播广告的时代”，但广告商根本就不可能忽略电视传媒这么大的媒介宝藏，电视媒介受众层面是所有大众媒介中最广的，其传播方式也是最活跃的，信息量也无可匹敌；同时，电视媒介也不会放弃每年7所以，如果收费电视成为了电视业的主流，那么植入200多亿的广告收入。○式广告就有可能发挥其主导作用，充斥各大影视剧。

如今，大众消费已逐渐进入符号化，说得再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，提高品牌的市场占有率，只有先完善自己，才能再发展植入式广告。

5.如何正视并规范植入式广告

隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守8 已有的相关法律。○5.1充分考虑目标人群

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在广告商投入广告之前，首先要了解一下电视剧的受众是否与自己产品的受众相吻合，如果在一部偶像剧中植入儿童学习产品广告，目标受众不相符，将会造成广告抵消投放，白费力气。

5.2充分考虑品牌特点

这就是笔者在植入式广告缺陷中提到的，并不是任何产品都适合使用植入式广告来宣传。当一个新品牌正准备进入市场并在某电视剧中出现的时候，受众因为对该品牌的陌生，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品。所以植入式广告适合的是那些已经深入人心的品牌，其投放广告的目的，就是巩固消费者对该品牌的记忆与认识。

5.3充分满足剧情和广告传播需求

如果像《一起去看流星雨》和《丑女无敌》那样一昧追求效益大肆投放许多与剧情不符的广告，不仅会给电视剧本身质量带来负面影响，也会影响广告的传播。好的植入式广告要达到“润物细无声”的境界，在这种情况下，如何整合信息是成功的关键。这就需要赞助商与编剧、导演充分沟通，减淡广告植入的痕迹，与剧情结合的越自然越好，这样也可以避免引起观众的逆反心理。

植入式广告与其他广告形式相比，有明显的优势，但同时其弊端也显而易见。因此，要成功利用植入式广告这样一种形式达到品牌宣传的效果，还需要满足一系列的条件，使其能够以确切的身份融入到影视和舞台作品中。一旦植入性广告能够更加合理、可行地发展，这样一种新兴的广告形式一定能够发挥其自身的优势，成为更多企业进行营销的第一手段。

注释：

1维基百科，广告定义（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式广告定义○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定义，影片由来○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭庆，张卫星：○《定制剧：电视剧制播模式的新探索》，《中国电视》2009总第275期。6周子渊：○《植入式广告的受众注意研究》，《商业现代化》2005年第23期。7李剑飞：○《玩转广告》，首都师范大学出版社。8温智，王桂霞：○《广告道德与法规》，清华大学出版社，2009年8月第一版。

指导老师：王 方 沈晓平

第四篇：毕业论文《浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状》

南 京 艺 术 学 院

学士学位论文

题

目

浅析中国大陆电视剧

植入式广告的发展现状

系（院）

传媒学院

姓

名

刘 晓

学

号

B061001039 专

业

广播电视编导 指导教师（职称）

王 方 沈晓平

2010年 05月 06日

浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

姓名：刘 晓

论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

关键词：植入式广告 展现形式 未来发展

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和1随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向见解等。○成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

1.植入式广告的发展史

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下2简单的说，相对于那些在电视上以五秒或相当的印象，以达到营销目的。○十五秒等具体影像大张旗鼓呈现出来的“显性广告”，它就是一种“隐性广告”。

世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动3“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！画片《大力水手》中。○”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。

而中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。

由于近几年中国社会经济发展迅速，电视传媒等行业的环境日益复杂，投放的成本也逐渐加大，又因电视媒介赢利模式的单一性，各家电视频道均以增加广告时长的方式维持收入。然而，广大受众在大量广告的狂轰滥炸之下，不仅不买账，还显示出了逆反的心理：对广告内容不信任，避免接触广告等等。

二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。

2004年湖南卫视举办的大型选秀节目《超级女声》唱响了大江南北，“欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳《超级女声》”，无论是栏目还是主持人的宣传，舞台上的栏目背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装，“蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。

据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，2005年到2006年间，中国在综艺娱乐节目中植入式的广告产值已经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至已经占据频道总收入的20%，约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入式广告已经逐渐开始4 成为各大电视台等媒体创收的新手段。○改编自风靡全世界的都市喜剧《丑女贝蒂》的电视剧——《丑女无敌》在湖南卫视2008年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规5在播出之前就已基模地运用了“植入式广告”，由此带来了2000万元的收入，○本收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。

植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2010年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式广告的形式与市场

植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。

电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。2.1台词

植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。

《丑女无敌》第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在《一起去看流星雨》中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理”，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型——“这是最理想的跑车”。甚至在新中国60周年献礼剧《解放》中也插了广告，“主席，您要的郎酒拿来了。”直接就把郎酒通过台词“广告”了出来。之后几位国家领导人喋喋不休地盛赞了郎酒的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，主席还嘱咐“这酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，广告味十足。

2.2道具

为了突出一个品牌的形象标志，植入式广告往往以道具的方式呈现出来，加上摄像机的特写，品牌形象一览无遗，这也是很多电视剧中植入式广告出现频率较高的展现方式。

在《丑女无敌》中有很多这样的场景，比如，该片中的广告公司在“清扬”洗发液的产品发布会上，以“清扬”广告牌的特写为前景，慢慢摇到正在走秀的模特身上，既介绍了片中的环境，又把广告给“传播”了出去。电视剧《神话》中，LG牌手机的出境率之高颇为惊人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿着LG手机指向天空寻找信号，不时还有很明显的特写，该款手机一时之间成为网友争相热议的对象。《一起去看流星雨》中，女主角的妈妈开起了“香飘飘”冠名的奶茶店，男主角为了向女主角道歉，居然一口气喝光20杯香飘飘奶茶。在《我的青春谁做主》中可以发现，植入式广告比较有“秩序”，每一类产品都使用了统一的品牌，比如汽车，清一色儿的全是奥迪，奥迪Q7、A4、A5、A6系列成套上镜，做足了广告。电脑都是苹果的，手机都是摩托罗拉的，喝的饮料几乎都是依云牌的矿泉水。

2.3场地

商家往往会提供一些场地供影视剧拍摄，直接在广告商提供的场景里拍摄，时间长了，观众的关注度自然也就高了。

2002年，赵本山主演的农村喜剧《刘老根》红遍了大江南北，不但捧红了剧中很多演员，还让鸭绿江边河口的“龙泉山庄”成为了度假胜地，吸引了近万

名游客。《我的青春谁做主》中，主角的休闲服绝大部分都是KAPPA背靠背牌，女主角和姐妹逛街的时候，也在KAPPA店里买过衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是经常出现在美特斯邦威的专卖店中挑选衣服，有个场景是女主角要挑选参加晚会的小礼服，却也在美特斯邦威这种潮流店出现，很显然这种生拉硬扯的植入广告只会让观众对该品牌的定位产生疑问。

3.植入式广告的优势与缺陷 3.1优势：

3.1.1植入式广告受众数量庞大

据笔者统计，植入式广告一般会出现在一些时装剧、家庭剧或者偶像剧中，所以它的受众从12岁到50岁都有分布，数量极其庞大。若是一部电视剧中出现的植入式广告量过大或者出现的方式过于幼稚，往往会让这部电视剧成为新闻报道的关注点和网上各大网站的讨论对象，可以说，剧中品牌与受众的接触率是极为可观的，而其制作的成本相比其它大众传媒可能会低很多。

3.1.2植入式广告受众专注度较高

植入式广告在受众广告信息接受图谱中处于较高层次——专注接收6也就是说，由于植入式广告出现的不规律性，高度关注剧情发展的层。○受众就不得不接受这种软性广告的强制出现，而与此同时，受众的眼球就已经以一种高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。

3.1.3植入式广告吸引力更强

在电视剧《神话》中，胡歌饰演的男主角穿越到秦朝依然使用着现代人用的手机，古代怎么会有电让手机维持电力呢？这种以往穿越系列的电视剧都不会犯的“常识错误”居然这样大剌剌地出现，引起了网友们的热情讨论，在网友的不断挖掘下，终于发现剧中的手机正是LG公司新推出的支持太阳能充电功能的新款手机，网友还搜出这种手机不仅能环保，而且实用性非常强，在有阳光的情况下可以随时随地充电。正是这种网络热议掀起了LG手机的热卖。这就是植入式广告的光晕式影响。商家这种让受众“主动”接收广告信息的手法比较适合有独特功能的新产品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式广告不适于非著名品牌

一般电视剧中，植入式广告多以道具形式出现，且出现的时长较短，往往一两秒的镜头只能看到品牌名称或者标识，若品牌并不为大众所熟知，即使出现，也不会引起太多人的注意，这种软性广告做的也就没有意义了。所以，品牌有较高知名度或者认知度是投放植入式广告的首要条件。

3.2.2植入式广告不适于做深度说服

想要把植入式广告做好，就不能大张旗鼓地做直接的理性诉求或功能诉求。《一起去看流星雨》是一个很好的例子，笔者在之前提到，剧中男主角看中了名爵的一款跑车，居然全方位地把该车的性能都说了出来，耗时有5分钟左右，这种强行植入的广告俨然和电视直销现场一样，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然，对品牌自身也会有负面的影响。

3.2.3植入式广告易引起受众反感

现如今，受众对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。在湖南卫视独播剧《一起去看流星雨》中汇聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“联想”、“香飘飘”等多个品牌，而且几乎都不止一次出现，使得网上骂声一片，网友大呼该剧简直就是“有剧情的雷人广告片”。

4.植入式广告未来发展走向

即便骂声一片，植入式广告依然我行我素地出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，大有只见增、不见减的趋势。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的最现实选择。虽然有很多大众传媒都宣称要开创“收费频道不插播广告的时代”，但广告商根本就不可能忽略电视传媒这么大的媒介宝藏，电视媒介受众层面是所有大众媒介中最广的，其传播方式也是最活跃的，信息量也无可匹敌；同时，电视媒介也不会放7所以，如果收费电视成为了电视业的主流，弃每年200多亿的广告收入。○那么植入式广告就有可能发挥其主导作用，充斥各大影视剧。

如今，大众消费已逐渐进入符号化，说得再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，提高品牌的市场占有率，只有先完善自己，才能再发展植入式广告。

5.如何正视并规范植入式广告

隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守8 已有的相关法律。○

5.1充分考虑目标人群

在广告商投入广告之前，首先要了解一下电视剧的受众是否与自己产品的受众相吻合，如果在一部偶像剧中植入儿童学习产品广告，目标受众不相符，将会造成广告抵消投放，白费力气。

5.2充分考虑品牌特点

这就是笔者在植入式广告缺陷中提到的，并不是任何产品都适合使用植入式广告来宣传。当一个新品牌正准备进入市场并在某电视剧中出现的时候，受众因为对该品牌的陌生，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品。所以植入式广告适合的是那些已经深入人心的品牌，其投放广告的目的，就是巩固消费者对该品牌的记忆与认识。

5.3充分满足剧情和广告传播需求

如果像《一起去看流星雨》和《丑女无敌》那样一昧追求效益大肆投放许多与剧情不符的广告，不仅会给电视剧本身质量带来负面影响，也会影响广告的传播。好的植入式广告要达到“润物细无声”的境界，在这种情况下，如何整合信息是成功的关键。这就需要赞助商与编剧、导演充分沟通，减淡广告植入的痕迹，与剧情结合的越自然越好，这样也可以避免引起观众的逆反心理。

植入式广告与其他广告形式相比，有明显的优势，但同时其弊端也显而易见。因此，要成功利用植入式广告这样一种形式达到品牌宣传的效果，还需要满足一系列的条件，使其能够以确切的身份融入到影视和舞台作品中。一旦植入性广告能够更加合理、可行地发展，这样一种新兴的广告形式一定能够发挥其自身的优势，成为更多企业进行营销的第一手段。

注释：

1维基百科，广告定义（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式广告定义○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定义，影片由来○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭庆，○张卫星：《定制剧：电视剧制播模式的新探索》，《中国电视》2009总第275期。6周子渊：○《植入式广告的受众注意研究》，《商业现代化》2005年第23期。7李剑飞：○《玩转广告》，首都师范大学出版社。8温智，王桂霞：○《广告道德与法规》，清华大学出版社，2009年8月第一版。

指导老师：王 方 沈晓平

第五篇：植入式广告的优势

植入式广告的优势

植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中...植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；

第二，是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；

第三，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息；

第四，真实性，媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确开“宝马”，坐“奔驰”，喝“雪花啤酒”，用“中国移动”发短信，穿“潮流前线”，吃“哈根达斯”等等。

最后，多赢性，在广告有机融入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感和抵触，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。而且接受广告的受众非常广泛。