我国汽车营销存在的问题与对策研究

第一篇：我国汽车营销存在的问题与对策研究

我国汽车营销存在的问题与对策研究

摘要

本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。

【关键词】：销售模式；汽车交易市场；特许经营；多品牌经营

ABSTRACT This article discusses the contents of the current stage of China's automobile sales the problems analysis and countermeasures research Analyzed and summarized the current Chinese auto sales some problems and deficiencies and these issues and shortcomings a number of the corresponding solutions and countermeasures.On this basis a number of car sales in China about the future direction of innovation and development proposals

Keywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business

焦作大学机电系毕业设计（论文）

目录

目 录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一 当前我国汽车行业环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段„„„„„„„„„„„„„1 1.2 国外汽车公司的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二 目前我国汽车营销存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2.1 营销理念存在问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2 汽车销售模式存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.3 目前汽车售后服务领域存在的问题„„„„„„„„„„„„„„5 三 对我国汽车营销存在问题的对策研究„„„„„„„„„„„„„„„6

3.1 关于营销理念存在问题相关对策研究„„„„„„„„„„„„„6 3.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究„„„„„„„„„7 3.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究„„„„„„„„„„„„8 四 我国汽车营销的经验总结及未来发展方向„„„„„„„„„„„„„9

4.1 我国汽车营销经验总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4.2 来我国汽车营销发展方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 五 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

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引言

引

言

2009年上半年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。

1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。

2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。

3、战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。

4、依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。

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第一章

当前我国汽车行业环境

一

当前我国汽车行业环境

金融危机波及全球，对于中国,国家外汇储备部分损失了,出口困难了,经济增长减缓,失业增加,人们收入下降,消费减少,市场萧条.如美国底特律汽车城已经是萧条得很了,严重时会引起政局不稳定.当然“会导致很多人的购买力下降”、“因为买东西的人减少（或者买得起的人减少），从而导致物价不得不下跌.不过不同的商品影响不一样,奢侈品如汽车会影响大一些,日用品包括家电影响小一些,食品的影响会更小一些.降得最快的当然是高档消费品了.1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段

50年代中国轿车呱呱坠地

新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名———解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。

60—70年代光荣与遗憾

六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海牌轿车。1964年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。1965年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出租车的主要车型。1972年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。1980年，该车年产量突破5000辆。1985年，已经开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续生产上海轿车，并继续做了一些技术改进，一直生产到90年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需求，为社会发展做出了贡献。

80—90年代轿车梦渐圆

改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国50华诞之际，中国轿车终于崛焦作大学机电系毕业设计（论文）

第一章

当前我国汽车行业环境

起，迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起跑线上.1.2国外汽车公司的影响

汽车服务贸易的开放，最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生变化。一方 面汽车服务贸易的逐步开放，意味着我国将允许国外汽车公司或汽车贸易公司在 中国设立分公司。另一方面关税下降和配额不断增加，降低了国外汽车贸易的进 入成本和进入条件。这样，原来我国汽车市场以国内整车生产企业为主、国内汽 车进出口公司为辅的主体格局，将转变为国内整车企业（包括合资企业）、国内 汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存的格局，外商贸 易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车行业己有的销售网络。

我国现有轿车产品都是引进国外的车型，其中上海别克、广州本 田、一汽大众奥迪A6、神龙富康、上海大众帕萨特B陷等具有90年代水平，其余如 普通桑塔纳、捷达、夏利、奥拓等属80年代水平。具有90年代水平的轿车目前在 我国保有量很少，而保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环保、电 子技术应用等方面，与现代轿车相比存在许多不足。

我国现有轿车整车厂如上海大众、一汽大众、神龙公司、天津夏利等经过多 年的努力，在全国建立了较为完善的营销网络和维修体系，具有明显的竞争优势，这是竞争对手在短时期内无法做到的。但当初建立起来的营销体系，其盲目扩 张、装修豪华的车库和落后的管理与营销观念，在我国进入WTO以后将受到严峻 的挑战。

加强国内主要汽车集团的合作、联系，通过资产重组尝试集团之间的零部件 产业交换，以扩大规模来降低零部件成本。国际汽车业之间的兼并成为国际汽车 工业的发展潮流。但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的局面，加入WTO以 后，将很难在激烈的市场竞争面前同国际汽车企业相抗衡。因此，国内主要汽车 企业之间的联合将显得更为重要。在零部件方面，集团之间零部件的产业交换是 利用集团各自优势、扩大零部件批量的有效办法，只有这样，在局部范围内将竞 争对手变成合作伙伴，一致对付进入WTO以后面临的共同困难。

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第二章

目前我国汽车营销存在的问题

二 目前我国汽车营销存在的问题

2.1 营销理念存在问题

这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是舶来品，所以，目前我国汽车营销理念存在的问题主要还是思维和文化上面的问题，如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题是非常重要，也就是俗话说的“路子”！对于这个问题，加强关系营销是解决的根本方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己可以扩展出很多。

思维方面，主要是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，所以发挥的能力也有限。外部来看，容易将汽车营销和其他销售弄混，认为是一样的，但是即使有差别等等，总的来说就是没有能够完全理解汽车营销的完整内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职能。

2.2 汽车销售模式存在的问题

我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：

(1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

(2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

(3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是焦作大学机电系毕业设计（论文）

第二章

目前我国汽车营销存在的问题

几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售

方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。

2.3 汽车售后服务领域存在的问题

汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售后服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的发展，也为汽车4S店或汽车维修企业的长期发展打下夯实的基础。我国汽车售后服务的现状与分析(1)标准和法规体系不完善

为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。(2)售后服务理念淡薄

在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。（3）不重视信息反馈

目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

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三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

三 对我国汽车营销存在问题的对策研究

3.1 关于营销理念存在问题相关对策研究

首先，思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针；其次，永远把为客户服务放在第一位的工作方针；最后，关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。

汽车营销理念工作中应注意的几个细节： 密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。根据实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司发展的各种市场营销策略。

统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执行。必须向公司所有员工灌输“为客户服务”的企业经营理念，销售部、售后服务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。

为公司各部门及员工为客户服务的每一处细节制定一套详细的标准，履行这一标准是工作职责，违背这一标准就是失职，必须受到重罚。

为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证员工的销售积极性。当然，这套标准也需获得大多数销售员工的认可，方可通过予以执行。

根据顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。

永远不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上如果无法预知广告的投放效果坚决不予投入，产品的品牌形象主要还是靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，帮助加速企业品牌形象的传播速度。

为了保证企业市场营销计划的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企业必须建立一套决策者与经销商的直接沟通机制。

为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导可以定期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度，便于员工彼此了解每个人的工作精度和业务内容，即避免了员工间的业务重叠，又利于彼此共同协作开展工作，还利于大家交流工作经验，共同提高业务技能。

3.2 针对现有汽车销售模式存在问题的对策研究

若想解决发展中存在的问题，就必须了解发展中的市场，有超前的应对措施和策略。

(1)要有针对市场发展的政策指导和宏观控制。

(2)新“汽车产业政策”和“品牌销售管理办法”的出台无疑对规范汽车销售市场的发展有着积极的意义。进一步形成清晰的销售体系指导思路，是国家对销售焦作大学机电系毕业设计（论文）

三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

市场实现调控的有效手段。(3)整合政府部门职责。

(4)完善国家公民及企业信用制度，保证政策的有效实施。(5)实现产品与市场的契合是企业销售的保证。

(6)以过去的成功为依据，以现在的市场为导向，确定未来的行动计划，制定有效的产品销售战略。拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估，以便对公司的市场竞争地位做出评估，保证战略决策的正确。

3.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究

结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S店或汽车经销商针对自身的不足，尽量做到以下几点：（1）规范服务标准

目前，市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总，种类繁多，加之售后服务本身也有很多种类，造成了汽车售后服务方式方法千差万别，服务质量也难以保证。因此，世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则，以规范汽车售后服务行业的活动。不仅如此，一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际ISO标准认证，将售后服务的标准化作为卖点，以吸引消费者。从汽车售后服务的发展态势来说，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。（2）提高服务人员整体素质

科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车二级维修企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进。但是国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化，对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难;另一部分来自于新设的4S店服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速发展。提高汽车售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。同时聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准。（3）严格控制零部件的质量和成本 在我国汽车售后服务市场上，由于目前的中国的零配件供给市场日趋活跃，尤其是修理、更换配件方面，主要流通着“进口产品”、包括合资企业生产的“国产品”以及“仿制品”。在产品质量方面，“仿制品”零配件的价格和费用虽低，但是供给的配件质量较差，实际上是高价供给源，这种劣质产品不但会严重影响修车质量和企业信誉，还可能给社会造成极大的危害，因此产品质量要考虑的因素除了包括产品本身是不是符合企业的要求，其耐用性，废品率等情况外，假如是生产制造商还要了解供给商是不是具有设计和制造产品的经验和资质，假如是批发零售商需要调查有没有提供相类似产品的经验，供给商的态度是否积极等评价标准。另外价格和费用方面，不同来源的汽车零配件价格相差幅度很大，进口焦作大学机电系毕业设计（论文）

三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

件和国产件有时相差几倍，甚至十几倍都有，因此，在采购之前，采购人员应事先调查市场价格，不可凭供给商片面之词，误入圈套。假如没有相同商品的市价可查，应参考类似商品的市价。焦作大学机电系毕业设计（论文）

四

我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

四 我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

4.1 我国汽车营销经验总结

(1)加强销售队伍的目标管理

1、服务流程标准化

2、日常工作表格化

3、检查工作规律化

4、销售指标细分化

5、晨会、培训 例会化

6、服务指标进考核(2)细分市场，建立差异化营销细致的市场分析

我们对以往的重点市场进行了进一步的细分，不同的细分市场，制定不同的销售策略，形成差异化营销;根据09年的销售形势，我们确定了油罐车、化工车、洒水车、散装水泥车等车型的集团用户、瞄准政府采购市场、零散用户等市场。对于这些市场我们采取了相应的营销策略。对相关专用车市场，我们加大了投入力度，专门成立了大宗用户组，销售公司采取主动上门，定期沟通反馈的方式，密切跟踪市场动态。在市场上树立了良好的品牌形象，从而带动了我**公司的专用汽车销售量。(3)注重信息收集做好科学预测

当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了阶段性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息就是销售额的代名词。结合这个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定，一有需求立即做出反应。同时和生产部等相关部门保持密切沟通，保证高质高效、按时出产。增加工作的计划性，避免了工作的盲目性;在注重销售的绝对数量的同时，我们强化对市场占有率。我们把公司产品市场的占有率作为销售部门主要考核目标，顺利完成总部下达的全年销售目标。

售后服务是窗口，是我们整车销售的后盾和保障，为此，我们对售后服务部门，提出了更高的要求，在售后全员中，展开了广泛的服务意识宣传活动，以及各班组之间的自查互查工作;建立了每周五由各部门经理参加的的车间现场巡检制度。

4.2 未来我国汽车营销发展方向

《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志对目前每年生产的5千万辆左右汽车进行了统计分析，预测出未来中国汽车技术发展的八大趋势(1)乘用车柴油机化的比例将越来越高

随着柴油机技术的不断发展，特别是小型高速直喷式柴油机技术的日趋完善，使其较汽油机更为经济、排放更低，因此装用柴油机的车型将越来越受欢迎。有专家预测，十年以后，世界乘用车市场柴油机化的比例将超过50％。（2）电动汽车将进入实用阶段

随着低价格、高能量和长寿命新型电池的研究发展，以及人们对环保的强烈呼声，电动汽车将越来越多地在各大城市取代石油能源汽车成为一种代步工具。实际上，今天汽车能源由石油占据绝对优势的局面已经被打破，尽管石油能源汽车在未来三、四十年内仍会保持领先，但由于燃气汽车、醇类汽车以及电焦作大学机电系毕业设计（论文）

四

我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

动汽车的迅速发展，石油能源汽车很快将走下坡路。专家预计，到21世纪中叶其下降速度将急剧增快。就整个21世纪而言，呈现在人们面前的将是汽油汽车、柴油汽车、燃气汽车、醇类汽车、电动汽车、氢气汽车以及其它多种能源汽车活跃的多级模式。21世纪中叶之后，上升势头最猛的非电动汽车莫属。到21世纪末，汽油汽车和柴油汽车可能已经或即将退出历史舞台，燃气汽车也成了强弩之末，电动汽车势必稳取汽车世界的霸主宝座。

（3）汽车安全标准将会更加严格。为保证汽车安全，今天选装或正在研发的许多安全装置，如ABS、EBS、智能气囊（含侧面）、三点自动上肩式安全带、防侧撞杆等均将逐渐成为标准装备。

（4）降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题。随着近年国际燃油价格的不断攀升，低使用成本的低油耗车型成为市场上的抢手货。专家预计，在采取各种措施后，未来轿车的油耗能从目前6.0L/100km的水平降到4.0L/100km、甚至3.0L/100km。

（5）使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。铝合金、镁合金、工程塑料及碳素纤维等轻质材料在汽车制造上的应用将越来越多。

（6）各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用在汽车上。如电子防盗门锁、电控可变技术、智能驾驶等等，无所不有。

（7）前轮驱动汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展。因为这两种技术将使汽车的经济性大大改善。

（8）通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用越来越普遍。如在美国现代卡车上，现已全面应用GPS技术，实现卫星监控和导航技术。在最新型号的重卡上，驾驶室有键盘和显示器，装置一个称为全线通的移动通信和跟踪网络系统，它是由美国高通公司研制开发的车辆跟踪和调度管理系统，将GPS、GIS、通信、计算机、物流技术融为一体，不仅为交通运输业提供卫星定位、双向通信、网上发布（车、货）动态信息，使货主能通过因特网方便地查询托运货物的动态情况，还能够与企业现有的调度、财务和仓储等系统集成，实现物流管理的一体化和全面自动化。

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五

总结

五 总

结

近年来，我国汽车自主品牌逐渐在崛起，从华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。所谓自主品牌，是指由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的是知识产权的独立性和自主研发技术。而我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且完全掌握的知识产权。

然而，现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品，合理的价格和适当的渠道虽然能够吸引大量的顾客，但人们对于汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻时，这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。正如一位从事汽车营销的业内人士所说，一款汽车畅销与否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好的营销广告也是必不可少的。一个好的营销广告，往往凭借的只是简单的一句话，几个字，便让我们牢牢地记住一款车。这就是营销广告的魅力和力量，它折射出的是汽车营销的文化。尽管我国汽车自主品牌在营销广告方面较之国外知名品牌还存在着很多不足与问题，但随着时间的推移，企业观念的更新转变，相信在不久的将来，我国自主品牌汽车一定会在营销广告的大舞台上，绽放自己的光芒，传递出企业的内涵、情感和精髓。

参

考

文

献

[1]栾志强，陈红华.汽车营销师.北京理工大学出版社，2007 [2]戚叔林.汽车市场营销.机械工业出版社，2007 [3]段钟礼.汽车营销实用教程.机械工业出版社，2006 [4]张国方.现代汽车营销.电子工业出版社，2006 [5]陈宝.汽车营销.重庆大学出版社，2006 [6]樊志育.广告学原理.上海人民出版社，2002 [7]李立成.营销员必备全书.中国社会出版社，2007 [8]P·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.上海人民出版社，1998 [9]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析.上海汽车，2007(7)[10]胡爱民，朱盛镭.我国汽车产业发展影响因素研究.上海汽车，2005(10)

致

谢

感谢在这次论文写作的过程中，给我指导，给我支持，给我鼓励，给我关怀的贾老师。谢谢您在我们毕业设计这段时间，给我的帮助。

第二篇：我国农产品营销渠道存在问题及对策研究

1引言：4月2日，新浪财经刊出题为“湖南汉寿农民自毁万亩蔬菜 因卖得越多赔得越多，”的文章。图片里大批大批的蔬菜被铲掉的景象，谁看了都觉得心痛。为什么会产生这种现象？为什么生产出来却卖不出去？我们应该怎么看待和解决这个问题？近些年来不断有农民自毁农产品的报道，农民人口占中国人口的？，农业是中国的经济发展的重要支撑，所以对于这个现象的研究就显得非常必要。本文就试图剖析一下这种现象产生的原因，以及怎么样能避免这种局面的产生，更好的发展我们的农业。这就是本文的写作目的和意义。

2、我国农产品营销渠道的现状

2.1我国农产品批发市场数量多，在农产品销售中起重要作用。

20世纪80年代农产品批发市场在我出现，经历了从小到大，从弱到强的发展历程。从产地市场兴起到后来的产地市场与销地市场并行发展，从民间自发形成到政府推动建设再到后来政府推动整合重组的过程。据农业部资料统计，我国农产品批发市场成立之后就迅速发展,市场数量由1986 年的892 个发展到2007 年的4 150 个,农产品批发市场年成交额由1986 年的29.35亿元增加至2007 年的9 300亿元。2009年，全国交易额过亿元的农产品批发市场有1884家，占总数量的比例达到70%，交易总额近1．5万亿元。平均每市成交额则由317.8万元上升为22 409万元。

2.2 农产品流通的主体是个体私营企业和个体农户，规模小，组织程度低。

农产品的这种流通方式主要是由中国的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭为单位进行的小规模分散的生产是我国农业生产的主要模式。大多数农民在本地区内种植农作物，很少与买方建立稳定的供销关系，签订供销协议。通常来说农户就是提供农产品的源头，很少考虑市场上对哪种农产品需求更为旺盛。不会根据市场上的供求关系来确定种植农产品的数量及品种。我国农村多而小且分散，缺乏代表农民利益的具有独立产权的经济组织。由于农民的受教育程度低，对信息的获取较为闭塞，因此无法形成有效的市场信号，在市场上缺乏竞争力和自我保护能力。

2.3 农产品进入超市，农产品贸易市场依旧是主导

今年来，随着人们对食品安全问题的重视程度越来越高，大型连锁超市越来越受到人们的欢迎。像现在的沃尔玛连锁超市，家乐福超市，这些都是国际型连锁超市。还有省内的连锁超市也越来越多，比如吉林省长春市的连锁超市有欧亚超市，新天地超市，每日多超市，瑞达生鲜超市等等。尽管连锁超市犹如雨后春笋般发展起来，但是其销售份额依旧有限。多数农产品例如蔬菜、果品、肉类、水产品等更多的还是通过农贸市场进行销售。

2.4 传统交易方式占主导地位

随着经济的发展，现代交易方式在农产品市场中发挥着越来越重要的作用。但是传统的农产品交易依旧是我国农产品销售的主要方式。我国农产品销售多数还是一手交钱，一手交货的模式。大部分农民还是采用吆喝买卖的方式，摆地摊售卖，买卖双方讨价还价，一旦达成买卖意愿，当即现金交付。现代这种电话交易，委托交易，信用交易等模式在农产品市场上还不占据一定地位。

第三篇：我国保险营销存在的问题及对策研究0700205

我国保险存在问题及对策研究

姓名：李凤起

班级：统计2012

学号：201201051408

指导教师：赵明清

I

摘 要

随着市场经济的发展，社会各界对保险的需求不断扩大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是当前迫切需要解决的问题。加强保险市场营销活动，是增强保险企业竞争力最有效的方式之一。鉴于此，有必要对保险营销进行研究。本文首先阐述了保险营销的基础理论；然后从保险营销观念滞后、保险产品比较单调且业务失衡、价格比较混乱、营销渠道不够合理四个方面分析了我国保险营销存在的问题；最后，针对保险营销存在的问题，从树立促销和服务一体化的营销观念、推出新型产品、采取有效的价格措施、建立合理的营销渠道四个角度提出了解决我国保险营销问题的措施。

关键词：保险营销；营销管理；营销观念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

随着市场经济的不断深入和完善，社会各界对保险的需求不断增大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。当务之急就是加强保险营销意识，抓住目前我国保险市场即将对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，占领市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。本文通过对相关保险营销理论的研究和对我国保险市场营销问题的分析，着重对保险营销策略加以研究。目的不仅仅是为了提高我国保险市场上的竞争力，更是想通过这种研究激起各家保险公司关于建立现代营销体制的讨论，探讨适合我国保险市场的保险营销体制，提升我国民族保险业的整体竞争力，以从容应对入世后对整个保险业的冲击。

首先，社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的建立，国有企业体制改革的进行，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了根本的变化。保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须加强市场营销。转变经营观念和经营手段，树立现代的市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。

其次，加强市场营销也是我国加入WTO的要求。加入WTO后，保险市场开放是一种必然，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争。因此，要求各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市场运作能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。

再次，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的运用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战。原来的佣金制、代理人海战术将发生变革，通过银行，邮政，旅行社代理，以及网络销售，电话销售等将会提高效率降低成本。现代高技术条件下营销和营销战略的研究，对树立现代营销观念十分必要。

1.2 国内研究现状

从国内看，虽然对保险学、保险经营管理理论等方面研究的相关内容不少，而且也取得了一些富有创新意义的成果，但是涉及保险营销内容研究的却很少，研究成果也相应较少。对于营销方面的研究主要是运用营销学的观点审视保险经营的理论与实践，并从营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统的分析。与此同时，还有一些学者主要针对保险营销和管理人员，闸述了保险营销信息的搜集与运用、保险营销谈判、保险营销公共关系、保险营销技巧等方面的内容。这些相关理论的研究对我国保险营销业的发展起到了理论方面的积极指导作用，同时也为本文的系统研究提供了良好的基础和条件。

1.3 本文的主要研究内容

为了在激烈的保险市场竞争环境下，进一步开拓我国保险市场，有效提高自身效益，必须依据保险营销基础理论，针对我国保险营销存在的问题，建立合理有效的市场营销机制，并明确其营销对策。本文的主要研究内容为：

(1)保险营销相关基础理论；(2)我国保险营销存在的问题；(3)我国保险营销的对策。

本论文侧重实践性，兼顾理论性，试图通过对我国保险营销问题的研究，对当前我国保险公司营销制度的改革有一定的借鉴意义和促进作用。

2、保险营销基础理论

2.1 保险营销的含义

2.1.1 现代市场营销的概念

菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。

因此，营销包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。[1]

2.1.2 保险营销的定义

保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程[2]。这一定义包含了以下几个核心内容： 2.1.2.1 保险营销的中心是顾客的需求

保险营销的起点就是要研究了解顾客的需求，站在顾客的立场，设计符合顾客需求的产品，厘定费率时要考虑到顾客的需求能力和购买能力，以各种沟通手段满足顾客需求，在进行保险服务时，也必须以顾客满意为宗旨，提高服务质量。

2.2 保险营销的特点

同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化和关系营销。[3]离开了主动性，保险市场营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险市场营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点：

2.2.1 主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销[4]。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：(1)变潜在需求为现实需求，多数人对保险的需求是潜在的。(2)变负需求为正需求。(3)变单向沟通为双向沟通。沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动[5]。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。

2.2.3 注重关系营销

现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注意关系营销。

2.3 保险营销管理理论

保险营销管理是指在相应的营业环境中，通过分析保险市场机会、研究和确定目标市场、制定相关营销政策、运用各种营销工具及手段，把一定的保险商品引向经过选择的顾客的一种管理活动，包括五个步骤：市场环境分析；营销调研策略；目标市场营销策略；市场定位策略；整合营销策略。

2.3.1 市场环境分析

保险企业进入市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、公众、竞争者以及社会政治、经济、文化情况等。对保险市场需求的分析包括两方面：个人保险需求和集体保险需求。影响个人保险需求的主要因素有职业、收入、年龄、文化水平等；影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、地理条件、自然条件、社会经济条件等。对竞争者的分析主要包括保险产品、费率、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况。

2.3.2 市场营销调研策略

保险市场营销的关键步骤是发现和满足被保险人的需求。为了能判断保户的需求，实施满足保户需求的营销策略和计划，营销决策者需对保户、竞争者和市场上的其他力量有相当了解。营销调研的作用就是为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，从而系统地、客观地、识别、收集、分析和传播信息。从事营销调研的内容有两点：(1)发现营销问题，如市场潜力调研、市场份额调研、形象调研、营销趋势调研等；(2)解决营销问题，如市场区域调研、产品调研、定价调研、渠道调研等。

2.3.3 目标市场营销策略

在营销调研的基础上细分市场，进而选择目标市场并最终确定营销产品就是目标市场营销。目标市场营销策略包括三个步骤：(1)细分市场；(2)选择目标市场；(3)确定营销产品。细分市场可使保险公司针对不同投保人和投保人的不同需要，开发差异性险种和提供个性化服务，更好地满足保户的需求；细分市场也可使公司将有限的资源集中在最有效的业务上；细分市场还可使公司在激烈的市场竞争中，正确地取舍、选择最具市场竞争优势的业务。在细分市场的基础上，公司可根据自己的资源能力采取三种选择目标市场的策略：(1)无差异市场营销策略；(2)差异性市场营销策略；(3)集中性市场营销策略。外资保险公司进入中国保险市场，在市场细分的基础上，一般选择沿海开放城市作为目标市场，以富有阶层和富裕阶层作为目标顾客，进行重点开发，收效明显。

3、我国保险营销存在的问题

3.1 保险营销观念滞后

3.1.1 忽视或轻视产品推广

一个产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢该产品。当前，我国保险公司热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品推广。在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单

一、推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息和进一步推动产品的改进和创新。

3.1.2 服务观念和水平有待提高

保险服务的正常运作，对我国保险业的发展起着重要的角色。随着保险业的不断发展，我国保险公司对服务的重视程度越来越高。然而，与国外著名的保险公司相比，我国保险公司仍然存在着服务意识不到位、服务过程不连贯、服务内容简单化等问题。

首先，并不是所有业务人员都具有“客户是上帝”、“服务是公司的生命”的指导思想，我国各保险公司也没有针对全体员工灌输服务理念，将服务作为公司一项战略实施。

其次，公司的售前、售中、售后服务没有连贯、系统的建立，尤其是售后服务与售前、售中服务脱节，许多业务员对售后服务缺乏足够重视[7]。

最后，公司服务内容缺乏人性化和个性化，也不够丰富。许多客户需要的咨询、防灾防损等服务，公司都还不能提供，并且目前服务的手段也比较落后，现代化、信息化水平不够。

3.2 保险产品比较单调且业务失衡

3.2.1 保险产品比较单一

保险产品即保险险种，是指保险服务的形式及服务过程，它是通过具体的保险形式（保险单，保险协议，保险合同）来实现的，而且还包括从承保、防灾到理赔的全过程中对客户的必要服务。

从我国保险市场来看，保险公司险种比较单一，保险产品的同购现象极为严重，经营过分依赖于少数险种的问题。如财产险中的机车险、企财险、货运险等少数传统型产品成为了财险公司经营的顶梁柱，新产品难以形成有效供给。目前全国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上[8]，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势。因此，导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。即便是推出了一项新产品，也由于销售策略未能配套跟进而影响了该产品的销售业绩。我们应该及早寻求新的产品，防止保险业务步入产品生命周期的低谷而无新的产品作为企业发展的依托点和增长点。

3.2.2 缺乏适合营销的个性化产品

保险产品开发是保险公司生存与发展、增强竞争力的必要手段。我国保险公司以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念在保险业发展初期是有效的，但这是种以产定销的观念。目前国内各公司的险种多是有针对性的团体险，而分散性的个人保险业务量小、占比低，公司又对其未引起

足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足，缺泛适合营销的个性化产品。故能否针对保险营销需要开发出专门性、分散性险种，将成为决定公司能否健康发展的关键因素。

3.3 价格比较混乱

3.3.1 滥用价格战手段

中国加入WTO后，全国各保险公司有种惶惶不可终日的感觉，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场。国内各保险公司均有一种错觉，以为得市场者就得天下，因此各保险公司对发展财产险中的车险采取了鼓励态度，这为产险营销的迅速成长注入了催生素。其根据是：车险占据产险公司保费收入的60%以上，在保险公司看来是赖以生存的命脉，而且进入门槛很低，国外保险公司以及新成立的保险公司要想在市场上立足，会先从车险入手。于是，从2002年开始，各保险公司纷纷拿出了价格武器，狂降车险保费，一般车5折或6折，新车甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减，这种短期行为让风险表露无遗，导致后期保险营销面临着全线崩溃的危险。

3.3.2 费率的厘定不合理

从经济学角度来看，价格弹性直接影响供求关系。现以财产险为例，目前，财产险领域报价能力弱，报价过低，则亏损；报价过高，则难以促销。价格弹性直接影响着销售业绩，因此，保险亟待用精算制度进行单险种核算。准确厘定产品的价格，要对各类损失的数据有所统计积累（例如，车险中由火灾造成的赔偿金额，碰撞导致的赔偿额，盗窃引起的总赔偿额等等），方可厘定单独损失的损失率和费率，制订销售价格。准确提取各项准备金，确保经营稳定性和连续性。有效业务经营数据的缺乏已经成为现在和今后制约公司开发创新和发展的关键。

3.4 营销渠道不够合理

3.4.1 客户群体比较单一并且农村市场比较薄弱

我国各保险公司目前拥有的客户，大部分是大型国有（或国有控股）企业、政府机关、事业单位和个体户，中小型个体私营企业、城镇居民家庭。农村保险方面一直没能有所突破。从保险业的发展历程来看，经过了十几年的市场开发和市场再分配，城市的业务发展空间已经越来越小，竞争日趋激烈。然而，人口占

全国人口总数70%的农民兄弟以及他们的生活环境却并未得到保险企业的重视。随着农村经济的发展和农民收入的提高，农村保险需求将逐步扩大。能否做好农村的保险工作可以说关系到公司的眼前利益，更关系到中国保险业的生存与发展。随着我国市场经济体制的逐步完善和改革开放的进一步深入，中小型个体、私营、股份制企业、农村需求将成为社会的经济主体。

4、我国保险营销的对策

4.1 树立促销和服务一体化的营销观念

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧错误，必定会导致营销的失败。所谓营销观念是指公司用怎样的指导思想与态度去从事经营工作，它支配着公司的营销活动[9]。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量”。因此我国保险公司在经营过程中必须树立促销和服务一体化的营销观念。[10]

4.1.1 推广策略

我国保险公司由于国有企业的特点，相对垄断的市场地位，长期以来对企业和险种的产品工作没有充分重视。在日趋激烈的竞争环境下，保险公司应树立起“好酒也得勤吃喝”的推广观念[11]，组建企划部，由专业人士操作，从多方面加强企业和险种的推广，不仅使企业在客户和广大公众的心中树立起良好的形象，也为险种，尤其是新险种起到直接的销售促进作用。4.1.1.1 提高广告效率

广告是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式[12]。在竞争激烈、险种差异缩小的现实情况下，作为有效的沟通手段之一，广告在保险营销中起着举足轻重的作用。我国保险公司宜在广告推广策略方面做到如下三点：

第一，增强广告意识并加大广告费用支出预算。公司应将广告当作一种投资，而不是纯粹的支出，借鉴平安保险以及国外保险公司的经验，针对当年的保险险种推广目标，在上年的保费收入中提取0.3%左右的费用作为广告预算。

第二，精心选择广告媒体并提高广告效率。电视广告费用大，不必常做；电台广告不能有效地把信息传达给公众群体，因而公司应着重选择路牌、报纸、霓虹灯等受众面广、费用较低、能够直接针对目标市场的广告媒体。

第三，广告创意要体现保险意识的呼吁。广告创意不仅要直接宣传保险公司和公司的产品，同时也应具有提升企业、保险意识的作用。这对于我国保险公司来说，是非常必要的，不仅可以挖掘潜在客户、扩大市场规模，而且也有利于树立公司的品牌形象、巩固各保险公司的市场地位。4.1.1.2 增加公关活动的新闻效应

保险公司面对的是企业客户、消费者客户、海关、商检、银行、媒体、政府、竞争者等公众群体，与它们维系良好的公共关系，对于保险公司的长期稳定发展意义重大。公司应通过有计划的安排、设计各种影响大、效果好的公共关系活动，加强企业形象推广。具体如下：

一方面，挖掘公司内的新闻由头，频繁在各大媒体上报道公司新闻。这实质是一种“软广告”的形式，由于这种形式渗透力强，易于诉求对象接受，是常用的一种公关策略。公司可以挖掘企业庆典、先进人物事迹、企业管理经验等多方面的由头，与媒体记者建立良好的关系，及时报道这些新闻，长期强化公司在客户中的良好形象。

另一方面，结合社会关注焦点，组织有新闻效应的公关活动。针对社会发生的焦点问题，尤其是与财产安全有关的事件，公司要有意识地组织公关活动。例如：当发生了空难、水灾、火灾、大型交通事故等，公司可以抚恤、赞助、慰问、发布新闻等形式展现公司关爱社会、保卫人民财产的形象。尤其是当这些财产或人身没有参加保险，公司更应该给予扶助，并制造新闻效应，扩大公司的美誉度和知名度。

4.1.2 服务质量战略

服务质量战略是指服务质量竞争力的提升，树立以客户为中心的服务观念[13]。提高服务质量要通过售前服务、售中服务和售后服务三个环节来展开。4.1.2.1 售前服务

实施产品的多样化策略[14]。一方面可根据我国国情，有选择地引进西方保险业中成熟的保险产品，如按揭住房保险，分红人寿保险及投资连结保险等。另一方面，保险公司要在考虑消费者需求和金融监管环境下，开发有自己特色的保险产品。开发多功能的保险产品是保险产品创新的趋势。4.1.2.2 售中服务

主要指在产品（保单）的现场销售过程中所进行的联系客户、了解需求、保险条款宣传、提供与保险相关的专业咨询服务等。这一切都是保险企业与客户、市场直接接触的过程，都是围绕着客户需求进行的，是保险企业经营活动中必不可少的一个环节。换言之，这些活动就是最基本的客户服务，已经体现了尊重客

户需求的意识，也贯彻了一定的营销理念，客户服务意识的萌芽也是由此诞生并不断完善和发展的。4.1.2.3 售后服务

第一，建立完善的客户档案和回访制度。客户是企业最重要的资源。与客户建立长期、稳定的联系，对重点客户进行回访，密切观注客户的需求变化，及时了解并尽量满足他们的需求，是建立良好的企业形象、增加客户对产品及本企业“忠诚度”的关键。

第二，建立正规化、专业化的售后防灾防损咨询和新产品需求咨询体系。保险作为风险管理的特殊行业，其技术性、复杂性和专业化程度高。保险咨询工作应该贯穿于保险销售的所有环节。同时，做好防灾防损工作也是保险企业减少赔款支出，增加保险利润的有效方法。对大多数被保险人而言，由于他们自身的经验和知识以及所从事的业务存在相当大的局限性，所以靠他们自己进行风险防范和控制是很难的，而保险企业则拥有相对较丰富的经验和技术，可以在风险防范和控制方面对客户提供专业化的帮助，提高客户对风险的防范意识，从而降低风险发生的可能性，这对保险企业和保户都是有利的。

第三，规范理赔制度，强化理赔工作的营销促进作用。理赔是兑现保险承诺的重要环节，直接关系保险当事人的切身利益和保险公司的社会声誉[15]。因此，我们为维护企业的整体形象，要充分实现受害人的理赔要求。理赔工作的成功开展，对保险营销工作的顺利开展有巨大促进作用，同时也对保险企业的企业形象有很大的影响。

4.2 推出新型产品

首先，对于我国保险公司而言，向市场推出适销对路的保险产品，是各公司扩大市场份额的重要前提[16]。我国保险公司在营销过程中应根据消费者的需要，适时地开发出新险种，改变目前保险险种单

一、同购现象严重、过分依赖少数险种的局面。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面：(1)险种尽量满足人们的各种未满足的保险需求，改变险种单

一、过分依赖部分险种的现象；(2)开发出适合不同保障对象的保险险种，充分发挥保险的保障功能；(3)提高保险服务水平，不断开发适合营销的个性化产品。

其次，今后我国保险业在险种开发方面的创新会大大超越目前险种的概念范畴。以财产险为例，目前全国财产保险公司经营的险种总计400多个，但相当一部分险种差异性小，替代程度高[17]。我国险种主要借鉴西方的险种，形式多，具有中国特色的原创性险种少，而且分红险种少，仅做到了利差返还这一步。随着

险种的发展，保险利润的另外两个组成部分，死差益和费差益，无疑将会成为险种设计的重要考虑因素，从而增加保单的吸引力。同时在保险金融趋势的带动下，未来的保险公司将更像资产管理公司，保险险种将被更多的注入资产化特色。目前，世界流行的分红保险，变额保险，万能保险等将得到广泛的开发和推广。

最后，我国保险公司在产品创新方面需要做到如下三个方面：

(1)完善公司历史数据的收集与整理，同时结合产品的销售，做好市场的调研工作，以便及时、全面了解社会中未满足的个性化需求，在此基础上进行市场细分，确定公司的目标客户类型，然后有针对性和目标性的开发险种，力求做到以客户的需求为出发点。

(2)要解决险种单一，过分依赖少数险种这一问题，就必须加强新业务的开发，应该在责任险、保证保险和农业保险等方面力求找到突破口，在法律和法规的保护下，充分利用政策的导向性和经济发展的要求开发新险种。

(3)鉴于以往的保单设计采取的形式过于单

一、固定，不能真正满足人们的保险需求，并且还缺乏灵活性，公司可以在精算技术允许的情况下，开发出自选型保单，在充分满足投保人个性化需求的基础上，将其发展成专供营销方式销售的新产品。

4.3 采取有效的价格措施

价格问题是一个复杂的问题，我国保险公司在经营过程中应该采取有效的价格措施。[18]在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。价格关系到企业的利润，也关系到产品销售和客户的满意程度。保险产品的无形性，更决定了其价格的重要性。我国保险公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下四种方式：

4.3.1 通过降低保险税率来降低保费

保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。但这并非一个企业的力量所能达到的，需要国家在方针政策上做出调整。

4.3.2 加大保险基金的运用并扩大其运用范围

我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金的自主权、经营权，但是至今保险投资的范围仍主要局限于存款、国债、基金，保险投资渠道狭窄。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建起一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。

4.3.3 重视培养保险精算人才

由于保险产品的特殊性，定价较复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年，形成了保险人才的断层。为此，必须不遗余力地投入人力、物力和财力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得费率厘定更精确合理。避免未来费率厘定市场化带来的不利影响。

4.4 建立合理的营销渠道

保险营销渠道，简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。[20]在激烈的市场竞争中，分销渠道的畅通与否和覆盖面的大小，往往决定一家保险公司的竞争能力和市场份额。因此，正确地选择营销渠道策略，有利于企业提高经济效益，节约时间，拓展竞争，提高市场营销的应变能力。一般情况下，主要有三种可选择的营销渠道：

4.4.1 广泛性的营销渠道策略

广泛性的营销渠道策略也称密集性营销渠道策略，是指通过尽可能多的保险代理人来销售公司的保险产品，以便及时满足投保的需求，积极扩大保险产品销售网点，对保险代理人的数目不加限制，越多越好。该策略的优点是：销售面广，可以迅速扩大保险产品的销售量，使保险产品的市场占有率迅速增长，树立产品品牌。例如：房屋按揭财产保险，保险公司应尽可能多的与各家商业银行联系，争取他们的代理；农业保险，保险公司应更多的依赖于农村信用合作社。这种策略主要用于费率固定，保险标的差异性小，费率与竞争对手相似或相同的保险产品。

4.4.2 专营的营销渠道策略

专业性的营销渠道策略也称为独家性营销渠道策略，是指保险公司在一定的市场区域内，使用一个代理人对特定保险产品，进行专营销售，并互相达成契约协定，在同一地区内保险公司不再找其它代理人代理，同时该代理人也不另代理其他保险公司的同类业务。例如：会计师责任保险，保险公司委托注册会计师协会独家代理，统保此业务。该策略的优点是：保险公司与代理人双方的利益相关，代理人责任感强，便于保险公司与代理人结成密切的合作关系。

4.4.3 选择性的营销渠道策略

选择性的营销渠道策略是指保险公司在特定的目标市场上选择少数几个代理人来推销自己的保险产品。它是指选择那些有代理经验、有保险知识、推销水平以及信用好的代理人，在特定区域内推销本公司的保险产品的营销策略。该策略与广泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持较低的销售成本。该策略与专营性策略相比，产品适用范围更加广泛一些，使保险公司获得足够的市场覆盖面，达到一定市场占有率。其优点是：保险产品能进入更广阔的市场领域和不同层次的投保人群体，能使每个代理人获得较大的销售量，减少了保险公司的销售上花费的精力，容易调动代理的积极性。保险公司与代理人可以结成牢固的合作关系，有利于保持产品在被保险人中的声誉。同时，也可以减少代理人之间的盲目竞争。

参考文献

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第四篇：汽车营销存在的问题与对策研究分析[小编推荐]

我国汽车营销存在的问题与对策研究

摘要

本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。

【关键词】：销售模式；汽车交易市场；特许经营；多品牌经营

ABSTRACT This article discusses the contents of the current stage of China's automobile sales the problems analysis and countermeasures research Analyzed and summarized the current Chinese auto sales some problems and deficiencies and these issues and shortcomings a number of the corresponding solutions and countermeasures.On this basis a number of car sales in China about the future direction of innovation and development proposals

Keywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business

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目录

目 录

引言…………………………………………………………………………………1 一 当前我国汽车行业环境………………………………………………………1

1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段…………………………………1 1.2 国外汽车公司的影响……………………………………………………2 二 目前我国汽车营销存在的问题………………………………………………3

2.1 营销理念存在问题………………………………………………………3 2.2 汽车销售模式存在的问题………………………………………………4 2.3 目前汽车售后服务领域存在的问题……………………………………5 三 对我国汽车营销存在问题的对策研究………………………………………6

3.1 关于营销理念存在问题相关对策研究…………………………………6 3.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究………………………7 3.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究………………………………8 四 我国汽车营销的经验总结及未来发展方向…………………………………9

4.1 我国汽车营销经验总结…………………………………………………9 4.2 来我国汽车营销发展方向………………………………………………10 五 总结……………………………………………………………………………11 参考文献……………………………………………………………………………12 致 谢……………………………………………………………………………13

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引言

引

言

2009年上半年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。

1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。

2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。

3、战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。

4、依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。

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第一章

当前我国汽车行业环境

一

当前我国汽车行业环境

金融危机波及全球，对于中国,国家外汇储备部分损失了,出口困难了,经济增长减缓,失业增加,人们收入下降,消费减少,市场萧条.如美国底特律汽车城已经是萧条得很了,严重时会引起政局不稳定.当然“会导致很多人的购买力下降”、“因为买东西的人减少（或者买得起的人减少），从而导致物价不得不下跌.不过不同的商品影响不一样,奢侈品如汽车会影响大一些,日用品包括家电影响小一些,食品的影响会更小一些.降得最快的当然是高档消费品了.1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段

50年代中国轿车呱呱坠地

新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名———解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。

60—70年代光荣与遗憾

六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海牌轿车。1964年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。1965年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出租车的主要车型。1972年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。1980年，该车年产量突破5000辆。1985年，已经开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续生产上海轿车，并继续做了一些技术改进，一直生产到90年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需求，为社会发展做出了贡献。

80—90年代轿车梦渐圆

改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987

年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国50华诞之际，中国轿车终于崛 焦作大学机电系毕业设计（论文）

第一章

当前我国汽车行业环境

起，迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起跑线上.1.2国外汽车公司的影响

汽车服务贸易的开放，最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生变化。一方 面汽车服务贸易的逐步开放，意味着我国将允许国外汽车公司或汽车贸易公司在 中国设立分公司。另一方面关税下降和配额不断增加，降低了国外汽车贸易的进 入成本和进入条件。这样，原来我国汽车市场以国内整车生产企业为主、国内汽 车进出口公司为辅的主体格局，将转变为国内整车企业（包括合资企业）、国内 汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存的格局，外商贸 易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车行业己有的销售网络。

我国现有轿车产品都是引进国外的车型，其中上海别克、广州本 田、一汽大众奥迪A6、神龙富康、上海大众帕萨特B陷等具有90年代水平，其余如 普通桑塔纳、捷达、夏利、奥拓等属80年代水平。具有90年代水平的轿车目前在 我国保有量很少，而保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环保、电 子技术应用等方面，与现代轿车相比存在许多不足。

我国现有轿车整车厂如上海大众、一汽大众、神龙公司、天津夏利等经过多 年的努力，在全国建立了较为完善的营销网络和维修体系，具有明显的竞争优势，这是竞争对手在短时期内无法做到的。但当初建立起来的营销体系，其盲目扩 张、装修豪华的车库和落后的管理与营销观念，在我国进入WTO以后将受到严峻 的挑战。

加强国内主要汽车集团的合作、联系，通过资产重组尝试集团之间的零部件 产业交换，以扩大规模来降低零部件成本。国际汽车业之间的兼并成为国际汽车 工业的发展潮流。但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的局面，加入WTO以 后，将很难在激烈的市场竞争面前同国际汽车企业相抗衡。因此，国内主要汽车 企业之间的联合将显得更为重要。在零部件方面，集团之间零部件的产业交换是 利用集团各自优势、扩大零部件批量的有效办法，只有这样，在局部范围内将竞 争对手变成合作伙伴，一致对付进入WTO以后面临的共同困难。

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第二章

目前我国汽车营销存在的问题

二 目前我国汽车营销存在的问题

2.1 营销理念存在问题

这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是舶来品，所以，目前我国汽车营销理念存在的问题主要还是思维和文化上面的问题，如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题是非常重要，也就是俗话说的“路子”！对于这个问题，加强关系营销是解决的根本方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己可以扩展出很多。

思维方面，主要是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，所以发挥的能力也有限。外部来看，容易将汽车营销和其他销售弄混，认为是一样的，但是即使有差别等等，总的来说就是没有能够完全理解汽车营销的完整内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职能。

2.2 汽车销售模式存在的问题

我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：

(1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

(2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

(3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者

可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是 焦作大学机电系毕业设计（论文）

第二章

目前我国汽车营销存在的问题

几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售

方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。

2.3 汽车售后服务领域存在的问题

汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售后服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的发展，也为汽车4S店或汽车维修企业的长期发展打下夯实的基础。我国汽车售后服务的现状与分析(1)标准和法规体系不完善

为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。(2)售后服务理念淡薄

在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。（3）不重视信息反馈

目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立

客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

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三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

三 对我国汽车营销存在问题的对策研究

3.1 关于营销理念存在问题相关对策研究

首先，思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针；其次，永远把为客户服务放在第一位的工作方针；最后，关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。

汽车营销理念工作中应注意的几个细节：

密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。根据实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司发展的各种市场营销策略。

统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执行。必须向公司所有员工灌输“为客户服务”的企业经营理念，销售部、售后服务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。

为公司各部门及员工为客户服务的每一处细节制定一套详细的标准，履行这一标准是工作职责，违背这一标准就是失职，必须受到重罚。

为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证员工的销售积极性。当然，这套标准也需获得大多数销售员工的认可，方可通过予以执行。

根据顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。

永远不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上如果无法预知广告的投放效果坚决不予投入，产品的品牌形象主要还是靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，帮助加速企业品牌形象的传播速度。

为了保证企业市场营销计划的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企业必须建立一套决策者与经销商的直接沟通机制。

为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导可以定期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度，便于员工彼此了解每个人的工作精度和业务内容，即避免了员工间的业务重叠，又利于彼此共同协作开展工作，还利于大家交流工作经验，共同提高业务技能。

3.2 针对现有汽车销售模式存在问题的对策研究

若想解决发展中存在的问题，就必须了解发展中的市场，有超前的应对措施和策略。

(1)要有针对市场发展的政策指导和宏观控制。

(2)新“汽车产业政策”和“品牌销售管理办法”的出台无疑对规范汽车销售市

场的发展有着积极的意义。进一步形成清晰的销售体系指导思路，是国家对销售 焦作大学机电系毕业设计（论文）

三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

市场实现调控的有效手段。(3)整合政府部门职责。

(4)完善国家公民及企业信用制度，保证政策的有效实施。(5)实现产品与市场的契合是企业销售的保证。

(6)以过去的成功为依据，以现在的市场为导向，确定未来的行动计划，制定有效的产品销售战略。拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估，以便对公司的市场竞争地位做出评估，保证战略决策的正确。

3.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究

结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S店或汽车经销商针对自身的不足，尽量做到以下几点：（1）规范服务标准

目前，市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总，种类繁多，加之售后服务本身也有很多种类，造成了汽车售后服务方式方法千差万别，服务质量也难以保证。因此，世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则，以规范汽车售后服务行业的活动。不仅如此，一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际ISO标准认证，将售后服务的标准化作为卖点，以吸引消费者。从汽车售后服务的发展态势来说，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。（2）提高服务人员整体素质

科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车二级维修企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进。但是国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化，对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难;另一部分来自于新设的4S店服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速发展。提高汽车售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。同时聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准。（3）严格控制零部件的质量和成本

在我国汽车售后服务市场上，由于目前的中国的零配件供给市场日趋活跃，尤其是修理、更换配件方面，主要流通着“进口产品”、包括合资企业生产的“国产品”以及“仿制品”。在产品质量方面，“仿制品”零配件的价格和费用虽低，但是供给的配件质量较差，实际上是高价供给源，这种劣质产品不但会严重影响修车质量和企业信誉，还可能给社会造成极大的危害，因此产品质量要考虑的因素除了包括产品本身是不是符合企业的要求，其耐用性，废品率等情况外，假如是生产制造商还要了解供给商是不是具有设计和制造产品的经验和资质，假如是批发零售商需要调查有没有提供相类似产品的经验，供给商的态度是否积极等评价标准。另外价格和费用方面，不同来源的汽车零配件价格相差幅度很大，进口 焦作大学机电系毕业设计（论文）

三

对我国汽车营销存在问题的对策研究

件和国产件有时相差几倍，甚至十几倍都有，因此，在采购之前，采购人员应事先调查市场价格，不可凭供给商片面之词，误入圈套。假如没有相同商品的市价可查，应参考类似商品的市价。

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四

我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

四 我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

4.1 我国汽车营销经验总结

(1)加强销售队伍的目标管理

1、服务流程标准化

2、日常工作表格化

3、检查工作规律化

4、销售指标细分化

5、晨会、培训 例会化

6、服务指标进考核(2)细分市场，建立差异化营销细致的市场分析

我们对以往的重点市场进行了进一步的细分，不同的细分市场，制定不同的销售策略，形成差异化营销;根据09年的销售形势，我们确定了油罐车、化工车、洒水车、散装水泥车等车型的集团用户、瞄准政府采购市场、零散用户等市场。对于这些市场我们采取了相应的营销策略。对相关专用车市场，我们加大了投入力度，专门成立了大宗用户组，销售公司采取主动上门，定期沟通反馈的方式，密切跟踪市场动态。在市场上树立了良好的品牌形象，从而带动了我**公司的专用汽车销售量。(3)注重信息收集做好科学预测

当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了阶段性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息就是销售额的代名词。结合这个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定，一有需求立即做出反应。同时和生产部等相关部门保持密切沟通，保证高质高效、按时出产。增加工作的计划性，避免了工作的盲目性;在注重销售的绝对数量的同时，我们强化对市场占有率。我们把公司产品市场的占有率作为销售部门主要考核目标，顺利完成总部下达的全年销售目标。

售后服务是窗口，是我们整车销售的后盾和保障，为此，我们对售后服务部门，提出了更高的要求，在售后全员中，展开了广泛的服务意识宣传活动，以及各班组之间的自查互查工作;建立了每周五由各部门经理参加的的车间现场巡检制度。

4.2 未来我国汽车营销发展方向

《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志对目前每年生产的5千万辆左右汽车进行了统计分析，预测出未来中国汽车技术发展的八大趋势(1)乘用车柴油机化的比例将越来越高

随着柴油机技术的不断发展，特别是小型高速直喷式柴油机技术的日趋完善，使其较汽油机更为经济、排放更低，因此装用柴油机的车型将越来越受欢迎。有专家预测，十年以后，世界乘用车市场柴油机化的比例将超过50％。

（2）电动汽车将进入实用阶段

随着低价格、高能量和长寿命新型电池的研究发展，以及人们对环保的强烈呼声，电动汽车将越来越多地在各大城市取代石油能源汽车成为一种代步工具。实际上，今天汽车能源由石油占据绝对优势的局面已经被打破，尽管石油能源汽车在未来三、四十年内仍会保持领先，但由于燃气汽车、醇类汽车以及电 焦作大学机电系毕业设计（论文）

四

我国汽车营销的经验总结及未来发展方向

动汽车的迅速发展，石油能源汽车很快将走下坡路。专家预计，到21世纪中叶其下降速度将急剧增快。就整个21世纪而言，呈现在人们面前的将是汽油汽车、柴油汽车、燃气汽车、醇类汽车、电动汽车、氢气汽车以及其它多种能源汽车活跃的多级模式。21世纪中叶之后，上升势头最猛的非电动汽车莫属。到21世纪末，汽油汽车和柴油汽车可能已经或即将退出历史舞台，燃气汽车也成了强弩之末，电动汽车势必稳取汽车世界的霸主宝座。

（3）汽车安全标准将会更加严格。为保证汽车安全，今天选装或正在研发的许多安全装置，如ABS、EBS、智能气囊（含侧面）、三点自动上肩式安全带、防侧撞杆等均将逐渐成为标准装备。

（4）降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题。随着近年国际燃油价格的不断攀升，低使用成本的低油耗车型成为市场上的抢手货。专家预计，在采取各种措施后，未来轿车的油耗能从目前6.0L/100km的水平降到4.0L/100km、甚至3.0L/100km。

（5）使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。铝合金、镁合金、工程塑料及碳素纤维等轻质材料在汽车制造上的应用将越来越多。

（6）各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用在汽车上。如电子防盗门锁、电控可变技术、智能驾驶等等，无所不有。

（7）前轮驱动汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展。因为这两种技术将使汽车的经济性大大改善。

（8）通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用越来越普遍。如在美国现代卡车上，现已全面应用GPS技术，实现卫星监控和导航技术。在最新型号的重卡上，驾驶室有键盘和显示器，装置一个称为全线通的移动通信和跟踪网络系统，它是由美国高通公司研制开发的车辆跟踪和调度管理系统，将GPS、GIS、通信、计算机、物流技术融为一体，不仅为交通运输业提供卫星定位、双向通信、网上发布（车、货）动态信息，使货主能通过因特网方便地查询托运货物的动态情况，还能够与企业现有的调度、财务和仓储等系统集成，实现物流管理的一体化和全面自动化。

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五

总结

五 总

结

近年来，我国汽车自主品牌逐渐在崛起，从华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。所谓自主品牌，是指由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的是知识产权的独立性和自主研发技术。而我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且完全掌握的知识产权。

然而，现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品，合理的价格和适当的渠道虽然能够吸引大量的顾客，但人们对于汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻时，这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。正如一位从事汽车营销的业内人士所说，一款汽车畅销与否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好的营销广告也是必不可少的。一个好的营销广告，往往凭借的只是简单的一句话，几个字，便让我们牢牢地记住一款车。这就是营销广告的魅力和力量，它折射出的是汽车营销的文化。尽管我国汽车自主品牌在营销广告方面较之国外知名品牌还存在着很多不足与问题，但随着时间的推移，企业观念的更新转变，相信在不久的将来，我国自主品牌汽车一定会在营销广告的大舞台上，绽放自己的光芒，传递出企业的内涵、情感和精髓。

参

考

文

献

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第五篇：我国房地产营销存在的主要问题及对策

我国房地产营销存在的主要问题及对策

摘要：房地产营销是房地产开发企业经营管理的重要关键环节。本文运用现代营销理论，通过对我国房地产营销存在的主要问题的分析，试图找到一条解决目前房地产营销问题的途径。

关键词：房地产全过程营销 促销组合随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。

一、我国房地产营销主要存在的问题

市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。

价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。

促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排

形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。

营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。

二、解决问题的对策

1、注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。

2、实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%--90%是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。

调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪园即成功地运行了此策略。当时是在1997年深圳房地产热过后的调整期，市场价格齐跌，多数开发商都在寻思如何体面地降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认聘请国外著名景观设计专家精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。

调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形象尚无法展示，价格也最低。此时，采取内部认购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能成分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不高价购买甚至错失良机！

不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。如北京国际友谊花园刚推出时，一周即售出50多套，且客

户购买势头不减，于是该项目的开发商随即全面提升6%，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。

滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。

3、有机的促销组合策略。房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。房地产促销组合的特点。促销组合是一个动态组合。有的时候，一种效果好的促销手段在环境发生变化后，可能会成为一种效果差的促销手段。由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。

选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。

市场竞争状况。开发商在制定营销方案时，不仅要考虑市场状况，而且要考虑竞争者的促销策略，这样才能出奇制胜，达到良好的促销效果。

房地产建设的不同周期。房地产产品建设从选址直到完工，一般需要2-3年的时间，在次期间宏观环境与微观环境都会有较大变化。在建设不同时期，所采取的促销手段也就不同，如建设初期，主要采用广告形式，树立楼盘形象；而在楼盘开盘前，取得了销售许可证后，这是产品的强销期，就要强化促销效果，各种促销手段齐用，形成一种立体性的攻占市场的霸势，以取得较好的销售业绩。

企业的促销费用。促销费用制约着促销方式的选择，企业应根据促销预算，合理地选择促销方式，达到投入少收入大的效果。

4、处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。

作者单位：石家庄信息工程职业学院

（编辑 雨露）