谈自然元素在包装设计中的应用

第一篇：谈自然元素在包装设计中的应用

摘 要：在包装设计中，我们经常会遇到将自然元素运用到其中的形式。而这种将自然元素体现在包装上的表现手段，则是体现了很多在包装设计中所蕴含的文化和特点。好的包装设计，绝对不是简单的材质体现和图形拼凑。它是文化和精神的一种浓缩。本篇论文就自然元素，对包装设计进行解析。

关键词：自然，自然元素，包装设计，肌理

一选用自然材料

一般我们把取自于自然界中的纯天然物品称之为自然材料。这些自然材料一般是由各种不同材质和纹理及颜色等构成，非人类加工过的自然形成的纹理材质，具有自身独有的属性。自然材料其独特的组成方式相较工业加工的包装相比，具有更加质朴和纯净的感觉，人们在这样的氛围中亦能体会到来自于自然的气息。这种设计也需因地制宜，对于不同地域，地区所产生的各种不同的自然现象，也会给予我们不同的启发。例如在材质的选择上，完全可以根据产品本身的地域特点，结合到包装中去。我们也可以通过对自然材料的再加工，整合成新的图形图案。这些成为了现代包装所风行的做法。往往一些比较现代的本土包装却在商品的销售过程中带来了意想不到的理想效果。从新的角度去看待自然界的材料，便给于了人们更多新的空间和介质发挥出更多的创意。像一些红酒类的包装用原木质材料作为包装材料，体现了原生态酿造产品的本身，又提高了产品的档次。同时，我们可以用创新的视角去发现新的或者已经存在但尚未引起人注意的天然材料，充分利用自然资源。二自然肌理

简单的来说，物体表面的结构特征自然形成的图案图形，可称之为肌理。从字面上我们不难理解，这其中所蕴含的意义暨肌肤表面的纹理。而肌理的产生，也是可以分为自然力形成和人力形成这两种不同的形成方式。比如说，石头，木材，金属，动物的毛发，这些都是自然造就而成。人们可以直接将其拿来使用。而各种不同的纹理，也就带给了人们不同的视觉感受和心理感受。在设计的过程中，我们可以将这些自然肌理通过拷贝复制或者进行进一步的抽象处理，在颜色和质感上做出新的编排，使其产生更多可发散的思维。从而达到我们说想要的设计目的和视觉感受。现代食品可以借用视觉或者触觉上的自然肌理进行包装设计。让消费者在心理上能够从包装的外观质感能够感应到产品内部的新鲜和天然美味。

三自然图形的巧妙结合

图形的表现可以分列为具象图形和抽象图形两大类。具象所指的便是对现实生活中的视觉说直观感受到的现象进行写实性的描绘方式。这一表现手法，使得人们可以很直观的感受到作者所要表达的东西。而抽象图形，确实利用一些不同的组合方式，在形式上对一些自然现象进行归纳，总结，概括和联想的表达。从电线面的构成来说，我们可以把一个绿色的小圆点，看作是一株绿色植物，也可以把一个蓝色的的背景看作是一片汪洋。这些都是取自于人类对于事物的整理总结能力和意向的思维能力。当然对于读者来说，如何品评这些抽象的画面，也成为了一个脑力思维和创意的过程。在包装的设计过程中，如何合理并且运用好这些抽象或具象的图形，成为了设计师们不断需要攻克的课题。而不同的商品，不同的品牌，也是需要有不同的表达方式来进行正确的引导和表达。画框的装裱可以反应内在的主题。用叶子的纹路肌理去装裱和修饰画面，让水墨画在中国的古色古香中升华，让整个画面在设计中自然不失美感。

四自然色彩提炼

大自然天然的色彩，我们称之为自然色彩，而通过人类对于色彩的感知和提炼出的新的色彩表达，可以称作为造型色彩。其中，我们可以在很多包装设计中体会和观察到，很多时候，设计师为了体现产品其本身的色彩，采用了将自然色彩直接运用到包装上去的手法。这种手法不但直观，而且很容易便被认可和认知。而造型色彩，却是人们对于自然色彩的理解到达了一定程度后说做出的一系列的认知表达。比如说冷暖色系的区分，比如说对比色的概念，而不同颜色间赋予人们各种不同的情感表达，和感性认知。这些都是在建立于人们本身对于颜色说进行的思考和分析中的来的，而包装设计中，我们也可以通过这些方式来体现和表达产品本身所想要表达和让观众体会的情感认同。五自然形态的抽象运用

在生物进化的过程中，总是会将其本身最美好的形态和特征作为保留，而遗传下来。于是，我们将一些富有美感和韵味的形态，使其运用到包装设计中来，而这样的手法，也使得产品更加的具有自然美。

第二篇：陵园设计自然元素的应用

陵园设计自然元素的应用

水是墓地中最神秘的要素，也是最自然，最早被人们认识和崇拜的一个元素。静水下仿佛暗伏着一个诡异的世界，仿佛象征逝者最好的归宿。而活泼动感的水又象征着鲜活的生命，被视为生命的起源e由此，平潭东方麒麟园墓园的设计对水景的处理是值得好好思考的。

在英国谢菲尔德公墓改造方案中设计师就做出了有益的尝试也取得了很好的景观效果。设计顺着地形，利用该地丰富的降水条件和北面河流良好的引水条件，让水贯穿于整个园子中，随着季节变换，降水的变化，河流的盈澜，使各季的水态大不相同。2月-5月处于常水位时期，降水量在62.5~67.9mm，水边的水仙，漫坡的社鹊花绽放，东南部缓缓的草坡斜侵入水，树丛呈团状散布在修整的草坪上，创造出丰富的透景线，加深景致和空间通透感；6月~8月处于枯水位时期，降水量在51~66mm，溪道变窄，甚至有局部的断流，椭圆凹地的水面下降，平台、栈道呈现，地形呈现，树木浓密，林荫下篮紫色花盛开。10~1月处于丰水期，降水量在73.9~91.9mm，溪道变宽，增多，局部扩大成小水面，椭圆凹地积满了水，平台、栈道被淹没，小路嘎然而止象湍湍的溪流倏然不知去向，引人遐想。

另外，平潭东方麒麟园利用科学设备成就也能创造出奇特景观。如人工海涛、人造云雾等，为现代景观增加了富有吸引力的活动项目。现代光、声技术的发展也大大丰富了新颖墓园景致，如各种声控喷泉和水幕所成的美妙声调旋律；利用电子技术把静止的内蕴美的艺术创作变为新颖、活跃、充满动态的“动感雕塑”是把振动原理、闪光照明、回馈控制系统三种技术综合起来创造成的，它能在游客的参与下作出反应，创造出种种不同的视觉形象，五彩缤纷、绚丽夺目的光影变幻和奇妙的投影光束，把人们带入神话般的境界。在水池汀步中设踏泉，当游客脚踏时即会喷水，饶有情趣。太阳的移动是自然节奏的体现，透过光传达着时间。光在角度，强度，色彩上无休止地变化着，其无限变化使光成为自然的象征。

第三篇：中国传统元素在设计中的应用

中国传统元素在设计中的应用

中国传统文化种类繁多，内容丰富，其历经时间的沉淀，几经建构一解构一再建构，绵延不绝，生生不息，积累了大量丰富多彩的艺术表现手法和表现形式。如:新石器时代自然和谐的彩陶、商周雄浑神秘的青铜器纹饰、战国时期灵巧多变的器皿，以及逸笔草草的国画笔墨、板刻结圆的装饰图案、造型夸张的民间剪纸、色彩强烈的木版年画等等，都充分体现了或恢弘或灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。许多元素随着时间的推移、历史的变迁，科技和工艺的不断演进经久不衰，从而形成了中国特有的传统元素。这些传统元素凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。

中国的传统文化是中国五千年的历史沉淀，代表着中国人民的智慧。很多人意识到中国传统元素具有很大的商业价值，近年来中国的传统元素在社会的各个领域中得到广泛的运用。比如广告的设计，企业标识的设计，产品包装的设计，建筑风格的设计等。在这些领域里，传统文化备受青睐。

㈠传统元素在广告设计中的应用

在这个广告满天飞的时代，如何让自己的广告在众多广告中脱颖而出，不仅仅是需要创意来抓住受众的眼球，而且还需具有一定的历史沉积来提升企业的内涵。传统文化的运用是好的广告创意和设计的灵感来源。随着人们对传统文化的认识不断地加深，传统文化在社会上发挥的作用的不断加强，人们对传统文化也越来越重视，传统文化在广告设计这一领域的运用也不断的增加！

中国传统元素不仅在广告的平面设计中都得到广泛运用，如海信电视的平面广告，把海信电视的超薄概念与中国传统画的形式相结合，很好的诠释了海信电视的超薄诉求。而且在广告文案的创作上也是大力借用中国的传统文化。如孔府家酒抓住家对中国人的特殊感情而创作的广告语——“孔府家酒，叫人想家”，这一广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语虽然只有很短的八个字，但是里面蕴含的意义却是非常强烈、真挚的，使无数人心动，引起了无数人对家的眷恋。从而加深了对孔府家酒的影响。此外在广告形象的选择上也利用了中国的传统元素。“百年润发”电视广告堪称具有中国特色的经典之作。这则广告以京剧作为背景音乐，并出现了京剧脸谱和练京剧的画面，有一种浓厚的文化气息。我想这则广告之所以能够打动很多人，被人们奉为经典，感动人心灵的绝不仅仅是周润发精湛的演技，还有广告里所蕴含的中国传统文化因素。因为这些东西已经在我们的心里扎根发芽，与它有关的东西都会触动我们的心灵。广告主也正是抓住了这样的情感，与受众沟通，达到广告的目的。

只要正确把握中国传统元素的意义，找到传统元素与产品的契合点，利用中国传统元素设计广告能给企业带来意想不到的效果。

㈡中国传统元素在标志上的应用

中国传统元素是东方文化乃至世界文化的宝贵财富，不管是题材、内容还是形式，它都是其他艺术形式难以替代的。这一切无不为现代标志设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统元素的利用在这一领域的应用也最为广泛。如2008北京奥运会会徽的设计就是利用了印章。印是一种权力，也是一份职责，既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。因此，2008北京奥运会会徽选择中国传统文化符号一印章，作为标志的主体图案，这在整个奥林匹克会徽设计史土是一个重大的突破和创新。以古老的印信寓意著有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺:世界给我以信任，我给世界以辉煌!这个标志名为“中国印·舞动的北京”，会徽印信中的篆字京，代表青春焕发的古都北京，正以她开放的胸襟和吸纳万方、融汇古今的文化凝聚力，欢迎世界各族人民的到来。印信的阴文又将“京”字形幻化为一个飞奔撞线、舞动著迎接胜利的运动员形象，充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨，强调了以运动员为土体和健康向上的精神，充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。整个造型体现了力与美的高度结合，神在象外，象在言外，言在意外。在运动中传达出人类体魄和精神的双重之美，是体育精神的完美拴释。这一会徽的设计同时不仅体现的是奥运会的精神，也是中国传统文化与现代社会的结合，发扬了中国的传统文化。

在标识的设计上有很多是利用中国传统吉祥元素的，如香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的喜相逢的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽至。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印

㈢中国传统元素在包装设计上的应用

包装设计是一种视觉传达设计，放眼全球，成功包装作品的冲击力正是源于其独特的视觉语言。在我国，随着信息化数字化时代的到来，人们的审美观念和价值取向都发生了很大的变化，以人为本的设计成为了一种趋势。我国的设计师在包装设计方面更加注重人性化设计，做出了一些可喜的尝试，并传达出富有民族特色和时代感的审美内涵。因此，我们应加强包括设计理论与教育方面的研究和探索，并从实践中总结成功经验，更好地将中国传统元素运用到包装设计中。

历年的中秋节，月饼是其中的重头戏。商家不能在月饼上突破，就选则在月饼的包装上。很多月饼昂贵的价格不在于产品的原料有多么贵，而在于产品的包装的精致和奢华！纵观市场的月饼的包装，大部分的包装是利用中国的传统的剪纸艺术。剪纸艺术我国的民间剪纸造型简练，内容丰富,与镂空的点、线、月牙纹、锯齿纹形成对比，产生美的节奏，和谐的韵律，多以表达吉祥、美好的寓意。既能升华产品，又能传达浓浓的中国传统气息，增添节日的氛围。

不仅是剪纸，刺绣，陶瓷与泥塑陶瓷艺术等一些中国传统元素设计在包装上是广泛的应用。如步步高的青花瓷手机，爱国者的哥窑相机等。，利用中国传统元素来包装产品，不仅使产品产品更加美观，而且现代科技与传统元素的结合也提高了产品的档次。为了迎合当代消费者的需求, 利用现代的材料有意去仿造传统材料进行包装设计, 或者用特殊生产工艺对包装材料进行加工使之具有传统材料的质地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫芦的造型；运用烫金、镂刻技术将图案与纹样体现在包装上等等。福建名产“铁观音茶”包装盒,采用大面积烫金凹凸工艺,观音佛像映在金碧辉煌之中,深受顾客喜爱。“酒鬼酒”的包装设计, 用陶瓷来模仿麻袋的质地, 这是设计家实地了解和熟悉了用麻、丝、兽毛等纤维，并从中得到启发设计出的，其外部造型线条柔和，而瓶中央的红色方块上的“酒鬼”而字雄劲有力，具有浓厚传统民族特色而又不失强烈现代感。

㈣中国传统元素在城市建筑设计上的运用

建筑设计是体现一个城市或一个国家水准的重要标志之一。优秀的建筑设计是代表着一个民族的文化。一种建筑代表着一个地方，说到胡同儿就能联想到北京，看到吊脚楼就知道到了湘西，看到围屋就知道是客家人居住之地„„，可是这些富有民族特色的建筑却不断的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥钢筋混合物！

随着人们对于传统文化的认识的不断加深，人们对于传统建筑符号在现代建筑设计上的应用也不断增加。如2010年上海世博会中国馆的设计。中国馆在建筑设计上以“城市发展中的中华智慧”为主题，由于形状酷似一顶古帽，因此被命名为“东方之冠”。

“东方之冠”的构思主题，表达中国文化的精神与气质。国家馆居中升起、层叠出挑，成为凝聚中国元素、象征中国精神的雕塑感造型主体——东方之冠；地区馆水平展开，以舒展的平台基座的形态映衬国家馆，成为开放、柔性、亲民、层次丰富的城市广场；二者互为对仗、互相补充，共同组成表达盛世大国主题的统一整体。国家馆、地区馆功能上下分区、造型主从配合，空间以南北向主轴统领，形成壮观的城市空间序列，形成独一无二的标志性建筑群体。以和谐为核心，展现中国古代科技智慧和现代科技的飞跃发展，中国城市文明的进程，展示中国庄重详和的国家形象。

利用中国传统元素的设计构想不仅增强文化的历史感，也有利于现代设计理念的延伸。对传统古文化元素加以改造提炼和运用，使其更具有名族性和时代性。如何深入了解和应用传统文化元素，为设计增加附加价值很值得我们研究。有位设计大师曾说的“5000年的文化底蕴，使中国传统元素这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。”这提醒着我们，重新审视自己的传统文化血脉。也提醒着我们中国传统元素的设计价值是不可估量的。

第四篇：自然元素在室内设计中的应用论文

一、自然元素在室内设计中的表现手法

1.用自然之物

通过运用自然材料来表现自然，重视自然材料的选择和运用，重视本土材料的运用，使室内呈现自然、雅致之感。装饰材料是室内设计得以实现的物质基础，在室内设计中，材料的质感变化是界面处理最基本的手法，装饰材料的种类繁多，材质各异，纹理也不尽相同，不同的色彩和质感会使人们产生不同的审美感受，成为营造空间氛围最主要的手段。在设计创作中，设计师要对材料的特征及其美感属性等有细致的了解，在空间设计和加工过程中充分发挥材料自身独特的装饰效果，力求把材料的美丽发挥到极致。如中国梅山文化园内，寨门、博物馆等采用体量较大不规则形石材，带给人庄重、威严、震撼的视觉效果。农家小院的院墙采用扁平状的不规则形石材，带给人平实的亲切感。印度尼西亚巴厘岛上的一个绿色学校，选用当地随处可见的竹子来搭建整个空间，整个学校从结构、装饰到地板、座椅等其它物品全部采用竹子做成，充分挖掘了这种亚洲丰产的木质材料的潜在用途。

2.借自然之景

“借景”是中国园林的传统手法，即为有意识地把园外景物借到园内视景范围中来，借景手法在中国很早就被运用于建筑和园林设计艺术中，在长期的理论拓展过程中形成丰富的传统美学养分，也为现代室内设计提供了重要的借鉴。通过利用各种空间组织关系，实现室内外空间的流通，将室外已有景观借到室内，如中国北方传统的四合院中，以木制门窗作为划分与室内外空间的隔墙，柱与柱间之间嵌入以步步锦或菱形花纹为装饰的门和窗，门窗可任意拆卸。通过虚实相生的门窗，实现室内与室外自然美景的交相辉映。大连的星海湾壹号别墅区会所的泳池设计中将水位与水池边缘调整持平，满溢出的水仿佛如同通向海洋的道路，虽然会所距离海岸尚隔着一条马路，但这巧妙的设计拉近了人与大海的抽象距离，即使躺在池边的靠椅，也让人感觉海水触手可及，平行拉伸出另一种主观意境，带给人的是惟妙惟肖的感受。

3.引自然之象

将自然元素直接引入室内，使室内空间也可以分享室外空间的自然环境。中国传统室内设计擅长对自然气息的营造，将大自然中的山川、奇石、流水、花卉、树木引入到室内，模仿或表现或再现自然，与此同时赋予花木山石人的性格，以此来寄托人们的情感。当然自然元素不仅包括可见的实物，例如花草树木、瀑布水池、山石等，同时也包括一些不可见的元素，例如风、阳光及其声音等。“光之教堂”教堂内部空间几乎完全被坚实的混凝土墙所围合，没有额外的装饰，教堂的采光以混凝土墙壁上预留的十字形切口及条状切口实现自然采光，人们在教堂内部透过光影感受到自然的存在。赖特的“流水别墅”，处在郁郁葱葱的山林之间，山间流淌的溪泉经由别墅流淌而下，自然之水挥洒而过，配合瀑布飞溅的水滴和水气，达到了室内朦胧、湿润的虚幻效果，别墅一层空间相对完整有楼梯与水池链接，带给居者自然的归属感，纯自然的流水声能缓解人内心的焦虑，周围的草木花香更能净化人的心灵。

4.传自然之神

在设计中通过对自然元素进行加工和处理，唤醒人们心灵上对自然的依恋，引导人们在一堆抽象化的符号和片段中追溯历史，回归自然，从而使人们在对自然的追溯和怀念中感受时空的变迁，自然的变幻。，房屋架高，别墅主体部分融入周围的邻里环境并提供良好的视野和充足的自然元素，支撑框架由交错倾斜的圆柱表达，从中经由一条蜿蜒的小径，配合光影给庭院带来一丝自然的和谐感。虽然只有两层距离却足以表达人对自然元素无限的渴求。

二、自然元素在室内设计中的应用原则

1.协调共生

将自然元素运用于室内空间设计中，并不是简单地将各种自然元素照搬和随意摆放到室内，而是要将自然元素抽象化，广泛运用山石、水体、植物、光以及自然材料等等，按照美学原理进行设计，结合人们不同的兴趣爱好、审美情趣、地域文化等多种元素，做到各种元素协调共生。

2.融合现代设计理念

引入自然元素的室内设计并非追求原始，而是在尊重现代生活的基本前提下，将自然元素与现代设计的完美融合，从而营造出具有文化内涵和地域特色的室内空间环境。虚实结合给人们营造一种清新自然、视野开阔的非凡意境，使人们仿佛置身于大自然，沐浴着细雨春风，感受着海风拂面。

3.以人为本，有效实用

引入自然元素的室内设计不仅可以满足人们回归自然、健康环保的需求，同时还为人们的生活工作环境提供了和谐舒适的室内环境，但对于自然元素的应用不能只考虑美观效果，而忽略人的需求，如在室内布置水景时，不能忽视水景位置和面积等因素，避免室内湿度过高给人们的身体带来不适；在室内设置人造景然观时，需要位置的摆放，以免造成人的行动安全隐患；在进行室内采光设计时，不仅需要保证室内采光效果良好，还需要避免眩光问题的出现。在将自然元素运用于室内设计的过程中，要深入研究审美心理学、环境心理学和人体工程学，充分考虑到人们的生理特点、视觉感受以及心理感受等，设计出一个绿色健康、轻松舒适、有个性、有追求的室内空间环境健康、环保与安全。

4.健康与安全

自然元素与室内设计相结合并不意味着可以将大自然中的所有元素都引入室内，对于那些具有安全隐患的自然元素要谨慎选择，妥善处理，否则会危害人体健康，或者带来安全事故。比如一些含油性较大的木材和带放射性元素的石材，长期接触会严重危害人们的身体甚至会诱发癌症，有些绿色植物带有尖刺和毒素，这类不符合健康与安全自然元素，不能在室内设计中运用。人们对最原始的自然感性世界的追逐都从未放弃过，将自然元素运用到室内空间设计，符合现代设计的发展潮流与趋势。在室内设计中融入自然元素，蕴含了丰富的中国传统文化内涵，包含了历史与现代的对话，一个自然清新、健康舒适的室内环境，不仅可以满足人们对居住空间的功能需求，同时还可以使人们从中得到精神的愉悦和心灵的慰藉，从而实现人与自然的和谐共生，让人在其间感受时间的流动，倾听雨水的声音，触摸空气的飘洒，凝视光影的色彩，没有华丽的色彩装饰，没有繁琐的家具配置，没有盘旋跌宕的空间结构，却同样带给人更多的回忆与慰藉，让人们从紧张压迫的生活中释放进简单自然的空间之中。

第五篇：中国元素在VI设计中的应用

摘 要

VI设计，是一种企业文化的载体，是现代企业必不可少的组成部分。VI设计应该与企业文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套与现代企业相适应的设计形式。

现代VI设计的形式日益多元化，但在多元化的同时，也致使VI设计失去了一些独具优势的文化因素，设计风格雷同，形式西方化。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些棘手的问题却是现代中国企业所忽视的。

本论文结合VI设计中存在的问题进行讨论，以中国元素为研究主线，探讨中国VI设计中缺少的重要要素，提出针对国内VI设计现状的改进方案。文中以对新悦汇量贩KTV的VI设计进行研究，从而进一步说明中国元素在中国企业VI设计中的特殊地位。

关键词：VI设计；现代企业；西方化；中国元素

目 录

摘 要.......................................................................................................................................1 目 录.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 选题背景...................................................................................................................4 1.2 选题意义...................................................................................................................4 第二章 VI设计概述.................................................................................................................6 2.1 VI设计简介...............................................................................................................6 2.2 VI设计发展历程........................................................................................................6 2.3 VI设计的作用与意义.................................................................................................7 2.3.1 VI设计融合中国元素的意义............................................................................7 2.3.2 VI设计融合中国元素的特色............................................................................7 第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析.............................................................................9 3.1 国内与国际VI现状分析.............................................................................................9 3.2 VI设计存在的问题探析.............................................................................................9 3.2.1 主要问题陈述..................................................................................................9 3.2.2 问题探析.........................................................................................................9 3.3 VI设计融合中国元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 图形视觉分析.................................................................................................12 3.3.3 中国元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差异不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 图案的表现力度不够......................................................................................13 3.4.3 现代气息不够.................................................................................................14 3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整............................................................14 第四章 VI设计常见问题的解决办法探析................................................................................15 4.1 VI设计遵循的原则...................................................................................................15 4.2 VI设计问题的解决办法............................................................................................15 第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析......................................................................................16 5.1 设计理念..................................................................................................................16 5.1.1 企业背景........................................................................................................16 5.1.2 创作理念........................................................................................................16 5.2 中国元素创意切入点选择..........................................................................................16 5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点............................................................................16 5.2.3 以企业、项目的名称为切入点........................................................................17 5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点................................................17 5.3 设计方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悦汇VI设计表达与应用..........................................................................................19 6.1 基础要素系统展示....................................................................................................19 6.1.1 标识及应用环境.............................................................................................19 6.1.2 字体应用与辅助图形......................................................................................20 6.1.3 标志字体组合及错误应用范例........................................................................21 6.2 应用系统展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片应用........................................................................................................21 6.2.2 办公用品应用.................................................................................................22 6.2.3 服装服饰........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企业环境标识.................................................................................................25 结 论......................................................................................................................................27 谢 辞......................................................................................................................................28 参考文献................................................................................................................................29

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第一章 引言

1.1 选题背景

VI即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

当中国以前所未有的步伐加入全球一体化的大潮，当疲惫的世界经济开始步履蹒跚时，中国经济却以让全世界惊异的速度向前发展。2006年，中国的外汇储备已经超过一万亿二千美元，成为世界之最，甚至影响着美元的命运。再加上一系列事件，如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四、中国170类产品居世界第一等等，都标志着中国已经闪耀于世界舞台。从文化方面看，孔子学堂掀起的国学热遍及全世界，这一切都让中国人开始扬眉吐气。可是在这些可喜现象的另一面，我们也看到了严峻的事实，中国虽已有170类商品产量居世界第一，却没有一个世界级出口品牌。与世界相比，我们的现实优势还停留在低廉的劳动力与低值消耗的资源中，仍然处在世界经济价值链的低端。那么，在中国的国家形象越来越被世界所接受的今天，中国的企业应该有何作为?中国的广告创意人应该有何反思？中国的品牌拥有什么价值才能变得不可取代？ 1.2 选题意义

长期以来，国内的VI设计过于呆板和程序化。有人认为做VI，只要标志设计出来工作就完成了一半，很多公司的VI设计手册除了标志和一些基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续和重复，缺乏个性和新意。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些问题却是现代中国企业所忽视的。

正如“中国元素”的首倡者、梅高广告董事长高峻先生所言，“20年前我们学习西方是应该的，但是现在还在学习他们，则是值得反思的事情”。在中国企业开始实施国际化发展的今天，这句话的重要意义不言而喻。中国企业需要走出去，中国企业正在走出去。“中国元素”让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用；“中国元素“告诉我们一条使中国品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中国企业界和广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的一种重建。

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而VI作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩着企业或项目品牌的特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。五千年的文化底蕴赋予了“中国”这个大品牌突出的气质形象——智慧、神秘、工艺精湛、有着无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在现代中国企业界却少有得到传承和发扬。这一切足以警醒如今大谈国际化的企业家们，重新审视自己的文化血脉，在传统中挖掘“中国元素”，让“中国元素”成为企业和品牌的支撑点。

中国的品牌如何走向世界？这正是“中国元素”创意的动力与使命！本文以此使命为出发点，就中国元素在现代VI设计中的运用做深入地探究和论述，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。

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第二章 VI设计概述

2.1 VI设计简介

VI设计即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

VI，就是“中国元素”的首倡者梅高创意咨询有限公司董事长高峻先生提到的“洋人的东西”，而“中国元素”一就是我们一直以来忽视的“身边的”。VI全称Visual Identity System，即“视觉识别系统”，是从20世纪80年代开始引进中国的，是个舶来品。它包括企业标志、标准字、标准色、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等等，是“企业识别系统”（CIS，即Corporate Identity System，简称CI）的一部分；此外，一些大型晚会、会议、活动、项目等都会有相关的ClS策略，这也使得VI的应用更为广泛。2.2 VI设计发展历程

最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。

1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。

1970年 可口可乐公司导入CI整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。广告设计采用红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，呈现出悠然的跳动状态，十分引人注目。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人以动感，充分体现了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。公司内部加强其质量管理，改进和加强了可口可了在全球的推广。至此，现代VI发展而成。

自20世纪80年代VI引进中国以来，广告人、设计师和艺术理论研究者们在中国元素、现代Vl设计及二者结合的问题上，不断进行设计实践和理论探索，已经取得了一些有价值的成果。80年代后期，中国涌现出了第一批现代设计师和广告创意人，他们是将中国

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元素运用于设计中的倡导者和实践者。其作品大多结合西方设计理念，充分利用传统文化元素进行创意。如香港的靳棣强先生和陈幼坚先生，两位大师均在设计作品中将中国传统元素和现代风格技法巧妙结合运用，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息；两位的创作作品屡获国际设计大奖，蜚声海内外，成为华人设计界的骄傲。陈绍华先生设计的北京2008申奥标志，将中国的武术文化、汉字文化融会贯通，更是堪称中国式VI的经典之作。2.3 VI设计的作用与意义

VI设计在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。2.3.1 VI设计融合中国元素的意义

在竞争的信息时代，中国元素在VI设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。因此任何含有中国元素的VI设计，都应该符合现代的审美特征。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进：而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却(寻根)，不断返回存在的本源去发现生活的意义。”传承是本原，现代传播和设计理念是提供超越的工具，是透过传统形式把握其精神之真，将传统元素注入新的设计理念和设计方法使其产生新交体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。VI设计为中国元素的这一变化创新提供了平台，而现代设计理念也为中国元素注入了生机。2.3.2 VI设计融合中国元素的特色

在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。

申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文

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化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。

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第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析

3.1 国内与国际VI现状分析

南欧的VI设计，最出彩的当属意大利。意大利人把设计当作一种文化来看待，不单纯把它看为赚钱的工具，这种理念是我们应当学习和借鉴的，如果只是把设计当设计、把设计当赚钱的工具，就会走上歧途。小批量和高品位是意大利设计的优势，这体现在那些别具一格的家具、汽车、鞋等VI 设计上。

美国的VI设计体系与欧洲体系是泾渭分明的。欧洲的VI设计是先由理念切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。美国VI的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾经一度跟着市场走。美国虽然缺乏社会思辨，却是非常注重实用并且十分强大的经济动物，它以雄厚的经济实力兼收并蓄、容纳各种积极因素，令自己的设计很快就取得了领先的地位。

1933年，包豪斯关闭之后，包括格罗佩斯、汉斯•迈耶(HannesMeyers)、米斯•凡•德洛(MiesVanderRohe)在内的500多人移居美国，并对美国的设计以及其他一些方面产生了积极的影响。他们的到来使以往没有理论基础的美国VI设计有了主心骨——设计的伦理、思想意识、教学体系。这些都为美国设计的飞跃埋下了伏笔，经过一段时间的演变发展，国际主义VI设计风格诞生了，它是美国的商潮同德国的理念结合的产物，这种风格逐渐波及世界各地，并且产生了广泛影响。

我国的VI设计与VI应用还只是起步阶段，与欧美比是如此，与我们的邻居日本、韩国相比，我们也相对落后。当然，现在落后不代表会一直落后，我们需要向先进的国家学习，然后吸取自己的养分，融合我们自身的悠久历史与文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI设计存在的问题探析 3.2.1 主要问题陈述

对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；过于追求时尚，缺乏长久的生命力；复制别人和自我复制；西方化过于严重，摒弃了我国自身的悠久历史文化的要素。3.2.2 问题探析

举几个例子。有一次，一位刚刚来到中国的外国平面设计师问，是不是中国所有

陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文 的银行都是联营的，因为她在中国见到的几家银行的标志设计中都有外圆内方的影子！我们在对这位国外同行对形象的敏感表示佩服的同时也对我们的设计师的灵感匮乏而感到尴尬。

好不容易中国的银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄的异类，可定睛一瞧，该银行的标准字体设计“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书！这不仅使得该标志设计中的标准字体设计与其左边的圆形标识的关系严重失衡，而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存！“泰康人寿”的标志也存在类似的问题：把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后“立”了起来，制造出这样不稳定的意向难道对该公司所从事“保险”业的行业特点有任何积极的视觉帮助么？

如果就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的标志都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质——个性。抄袭自我者有，抄袭他人者更是不乏：国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志合二为一！

现代VI设计日益多元化，玲琅满目的设计让人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我国企业的VI设计中很少能够见到体现地域文化要素的设计，这是中国企业和中国设计师值得思考的。

企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。

中国有着五千年的悠久历史，中国文化博大精深，而在现代企业VI设计中展现出来的中国元素屈指可数。有些设计师与企业家盲目的崇洋媚外，摒弃中国的传统文化，还有一些设计师与企业家使用一些重复使用率较高的中国文化元素，造成人们审美疲劳，使广阔的中国元素显得过于狭窄，这都是造成VI设计西方化的主要原因。

塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。

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3.3 VI设计融合中国元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI设计中的有极其重要的使命。色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中，我们用来表达个性，表达情意。如果这个世界上失去了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩对于人们是非常重要的。它是一种语言，用来告诉人们，也来吸引人们，色彩＝语言（信息）色彩具有感情。当看到某一色彩时，使人联想到该企业的企业文化与企业性质，甚至判断企业所属的地域。

伟大的导师马克思曾说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在美学中也常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法。色彩是一种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，决定着产品在消费者脑海中是去是留的命运，而色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。产品同质化趋势日益加剧的今天，很多品牌用色彩作为营销手段使品牌第一时间“跳”出来，快速锁定消费者的目光。而在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的“传话筒”，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，可以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性，提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动力。

因此，色彩作为一种先声夺人的传达要素，在现代VI中的作用更是不容小觑．汲取传统色彩，除了可以创造产品的“差异性”，也可以进一步凸显中国元素，张扬华夏文化。

传统的“色彩”，是一个民族世代相传的、具有鲜明艺术代表性的色彩．我们的祖先很早就提出了中国“原色”——“五行五色”说，并形成了中华民族独有的色彩原色观念，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行说中所谓的“五色”，由黑、白、红、青、黄构成。中国传统图形元素中对“色一的运用(如宗教壁画、民间年画、中国服饰、京剧脸谱等)VI设计取之不尽、用之不竭的设计源泉。中国京剧的脸谱，基本上是利用五色原理来创作的。京剧中的人物，大胆使用鲜艳的原色，强调夸张对比，是中国传统色彩中的杰出代表。

中国民俗以红色为一切吉、喜、庆典的象征，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点，并成为中华民族的象征，国旗、国徽的设计均以红色为主色。这使得红色也成为了典型的中国元素，成为了中国的代表符号。以2005年5月北京《财富》全球论坛为例，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文

主办方为了表示对北京的重视，特地将论坛VI传统的蓝色换成富有中国特色的大红底色。此外，根据“五色”的思想，黄为土，土居中央，所以天子为黄，确立黄色为正色，皇帝着装为黄色，因此VI中凡有龙形标志的大多以金黄为主色调。现代的VI设计借用这些具有象征性的色彩，也能够传达出具民族代表性和传统文化性的深刻内涵。需要注意的是，在进行VI设计时我们对于传统色彩的认识和运用不能仅仅停留在对现象的描述上，还必须对蕴涵在其中的观念性的涵义及文化历史内容予以领悟，同时也要意识到随着国际交往的频繁，传统色彩观在一定程度上会随之变化，这就需要从变化的传统中汲取营养，结合现代设计意识，扩展VI设计的空间。3.3.2 图形视觉分析

现代VI设计具有自身的“视觉语言”，首先是VI标志的形态美感，运用形态要素“点、线、面、体、空间、肌理”等，再用构成要素“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感来展示VI设计的形态美。

中国传统图形虽然是已经经过对自然形象取舍加工变化的图形，但其中还是有不少图形结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美的需要。中国传统图形与现代图形相比，比较平面化，主体不够突出，也不如现代图形精简。因此，将中国元素运用于VI时，要注意将其提炼、概括和主体强化。以顺应现代设计发展的潮流。另外一些心理实验表明，简单轮廓的画面有跨文化直接认知的价值。将中国元素通过VI以更加简洁的造型示入，也能对不同文化圈的人们造成强烈的信息冲击波。3.3.3 中国元素的美感分析

中国元素在设计上的表现，和美学里追求“尽善尽美”的特征在实质上是一致的。“尽善尽美”是孔子在《论语·八佾》中提出的：“子谓韶，尽美矣，又尽善也。”“美”是对艺术的审美评价和要求，“善”是对艺术的社会道德伦理规范和要求。很多中国元素不仅构图讲究尽善尽美，而且在图形表达的象征意义上尽善尽美，如“加官进爵”、“福寿延年”、“五子登科”、“三元及第”，这些无不体现当时世俗社会的美好愿望。虽然图形表达含蓄，但正是源于对“美”和“善”的追求，使得中国元素虽植根民间，却源远流长，生生不息。

通过对中国元素中众多传统图案的观照、体验和领悟，笔者试图透过其形式现象发现其艺术审美规律，大体可以归纳为如下几个美学特征：

第一，讲究精神上的愉悦：即精髓、气势、神采的生动，自然流畅的美感。“神似”大于“形似”的审美观念就是其体现。

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第二，追求理想浪漫的境界：即扩展艺术的自由空间，突破自然的束缚，将分散于各处的美好事物集于一身。比如瑞兽麒麟，就是多种动物的组合。理想浪漫，是中国元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中国元素的美常常尽在不言中，或者不言而喻，这充分反映了中国人偏爱含蓄、不喜直露的性格特征。谐音、象征、暗喻是常用的手法。作为中国文化的传播载体，中国元素兼具哲学和美学气质，它是现代VI设计取之不尽、用之不竭的思想和艺术源泉。更全面更深入地了解中国元素，既有助于现代VI设计的发展，也为我们打造中国式VI、成就中国品牌奠定坚实的基础。3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素

一直以来，中国元素虽追求“尽善尽美”，但它毕竟不是“十全十美”的。客观看待传统中的一些自身缺陷，我们不可避免地考虑到，将中国元素运用于现代VI设计中，也存在着诸多的不利因素。3.4.1 文化的差异不容易被理解

中国元素具有强烈的地域性，这给当前企业国际市场的开拓带来很大的不便。在不同的背景下，中国传统文化背景的人可能很容易就能理解标志的含义，但是其他文化背景下的人可能很难理解。例如，蝙蝠在中国传统图案中是“福”的象征，但是在西方文化下却是邪恶的化身。这种文化背景不同带来的差异，使得我们在考虑将中国元素融入现代VI设计的过程中，多了一份全盘审视和细心斟酌的工作任务。我们必须深思熟虑，小心谨慎，既能做到用国际化视觉语言形式表达传统文化内涵，又须让传统中国元素易于被其他文化背景下的人们所理解和接受，不会产生误读和不良情绪。

另外，如今的互联网事业迅速发展，由于网络传播以拉丁文为基础，而中文域名后缀还没有开放使用，汉字图形标志在互联网上的使用还很不便，致使一些企业常采用多种Vl呈现企业或品牌形象。如联想集团在国内以中文“联想”作为其VI核心，但在国外市场则以“LENOVO”一作为VI主打。3.4.2 图案的表现力度不够

除文化差异外，有时由于图形本身的特性，会表现出设计的力度不够。VI由于其特性，应该具有极强的冲击力和视觉感染力，所以仅仅利用图案而不依靠其他的材料来设计是远远不够的。如2008奥运会会徽，采用书法和印章的形式，此标志虽然兼顾了文字说明和图案表现的优点，但是缺少力度、没有激情，又受到字体结构的限制，不免在图形表现上缺乏很强的运动感和力度；文化氛围虽浓烈，但图形张力不够。而大家熟悉的

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申奥标志取材于中国结和太极推手人，经过创作者的巧妙构思和精心描绘，这些古老的元素立刻变得活力四射、神形兼备，成为奥运会历史上非常出色的设计作品之一。3.4.3 现代气息不够

日本的平面设计师永井正一在中国考察时曾表示过担心，“当我观看中国的现代设计时，我觉得你们对于传统艺术过于珍惜，以致于直接将图案应用于设计。”这其实说明我们当今的设计仍然是简单的对传统文化的照搬、模仿、转化，还没有达到“润物细无声”的境界，VI的设计也是这样。中国元素要很好地运用于VI，就要加进新的养料，就必须走到今天的生活感受中，寻找与生活真实相沟通的感觉，探索当代社会中人的潜在心理，注入现实关怀，创造出能充分展示当代人心理的视觉语言，寻求超越既定图式中的传统意味，而进行新的解释与创造。我们应以符号学为方法论，理清传统元素所具有的象征意义，从深入分析图案符号的表意结构入手，将其从原背景中分离，使之具备有新的意义，创造中国元素在VI中新的结构化的表达形式，从而满足现今社会信息化的要求，使人们借助中国式VI这种物化形式将民族文化加以传承。3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整

VI设计是方寸之间的精巧工作，越是简单抽象的形态，越有可能产生多种理解，从而被赋予多重含义，产生丰富的意义外延，同时也造就VI含义的不确定性，致使人们对一些VI产生误读。因此在进行VI设计时，应注意从素材、形态、色彩、图底关系、各部分联系、历史文化渊源等多方面加以综合考虑，及时剔除可能出现的不良解读方式及其引申的歧义，确保中国元素表意的准确完整。

玄奘《楞严经》中说：“万法唯识。”一切皆依人而言，中国元素、传统文化也要看每个人如何运用它。我们只有虑及传统吉祥观的影响，多多借鉴传统吉祥符号的创作手法，避免传统元素在现代化运用中的不利之处，以此为基点再将中国元素进行符号化、差异化和信息化，以融入现代Vl设计中，才能进一步将中国元素打造成具有当代形式特征的视觉符号语言，完成传统元素语义的转换和中国式VI的惊艳亮相。

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第四章 VI设计常见问题的解决办法探析

4.1 VI设计遵循的原则

VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。

a风格的统一性原则 b强化视觉冲击的原则 c强调人性化的原则

d增强民族个性与尊重民族风俗的原则

e可实施性原则：VI设计不是设计师的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI设计也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。

f符合审美规律的原则 g严格管理的原则。4.2 VI设计问题的解决办法

现代中国VI的设计主导权不在设计师手里，而是在企业家手中。不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？

我认为一个成熟的企业家应当清醒地意识到： VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。VI又是个民族文化的传播方式，可以承载很多地域文化要素，有了民族要素，VI才会流传的更久远。

当企业家和设计师对这些问题足够重视，存在的问题便会迎刃而解。

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第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析

5.1 设计理念 5.1.1 企业背景

“新悦汇”是陕西新悦汇文化产业投资管理有限公司旗下量贩KTV行业的子品牌。我们秉承“音乐汇聚愉悦,音悦营造空间”的使命，遵循“连锁经营，永续发展”的经营理念，为消费者提供安全、科技、时尚、愉悦的空间，得到广大消费者的青睐。“新悦汇”锦绣店单店总投资额1500万，营业面积5000平方米。至今已经发展成为北城量贩KTV的领军企业。5.1.2 创作理念

首先，应该认识到VI设计是一种艺术表现形式，是一种文化，因此，在VI设计中，我们应该把这种意识贯穿始终，遵循艺术表现形式的共性与个性。色彩的选择上要做到含蓄与彰显充分结合，造型语言上要大小得当，横竖交错生辉。

其次，设计创作要与企业负责人共同参与，尊重企业负责人的想法。在尊重客户的基础上，进行类别艺术加工，归纳和升华，是应该起到一个引导设计的作用。

最后，结合目标企业：该企业是以量贩KTV为主的服务型企业，应体现出服务型企业积极向上的感觉，要有一定的锐度感来体现企业性质，在体现以上的同时，应展现出一个中国企业标志中应该具有的中国元素。5.2 中国元素创意切入点选择

5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点

VI设计项目存在于不同的国家和地区，有着不同的文化背景和地域特征，这些也为VI设计提供了不同的思考角度和创意源泉，给VI设计注入了特定的环境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中国本土的VI设计，以中国传统文化或当地地域特征为切入点，将中国元素的特点、气质、品格、神韵注入VI设计中，可以使得VI兼具国际性和民族性、时代感和亲切感。5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点

VI创意的思路可以从本国、本地区、本企业或本项目的象征物、吉祥物等方面去考虑，借用具体的物象去代表某事物或某项目，表现某种特殊的意义。将中国元素运用于VI设计，其实也就是寻找某一中国元素的象征作用，让其得以在VI中传达特有的中国文化内涵。我们可以借鉴传统吉祥符号的艺术特征和表现手法，其丰富的象征和寓意可作为我们进行VI设计的参考，这些在前文已经作了详细地阐述。在具体进行VI设计时，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文

选取合适的象征物和吉祥物进行解构和重组，无疑是VI创意构思的一个很好的角度。5.2.3 以企业、项目的名称为切入点

VI设计本身的标识性要求我们，VI要主题突出，易于识别。因此设计一个具有主题性和易识别的VI，当然可以考虑将企业、项目的名称作为图形，进行形式技巧上的提取和再造。中国本土企业在进行VI设计时，应当适当兼顾其名称(包括中文汉字、拼音字母和英文译名)和中国元素的同构。

1）汉字和书法的结合；

2）汉字和其它文字、图案等的组合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点

现代VI是企业、项目MI的外在化呈现，它似远古的图腾，是将企业或项目的功能作用、人们的美好愿望、所期盼达到的境界以及更多内心体悟，以视觉化的形式予以凝结。

5.3 设计方案分析

图5-1 设计方案

方案（图5-1）设计构思：

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标志思路来源于传统的话语框，棱角分明的设计字体与圆润动感的话语框组合而成不同大小话语框的疏密组合，寓意KTV的经营宗旨理念在于交流、对话、歌唱、欢乐。色彩采用时尚的中国红，符合不同年龄阶段的受众品位。阴影高光的处理显得富有层次感，旨在代表不同的客户群，中又有水晶圆球，立体通透，寓意企业与消费者的良好互动。

配合英文“feeling music 感觉音乐”的组合，时尚而国际感，“feeling music 感觉音乐”也是对本项目理念和精神的提纯，比较符合大众和消费者的心理感知。

整个标志简洁时尚，富有动感，既符合不同受众的欣赏口味，又具有时尚的国际感，也很好的体现了企业的经营宗旨以及理念

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第六章 新悦汇VI设计表达与应用

6.1 基础要素系统展示 6.1.1 标识及应用环境 6.1.1.1 标识

图 6-1 标志标准制图

标志整体感觉简约而不简单，朴实而不虚华，与企业低调务实的企业风格相适应，与质朴勤劳的企业员工相衬。6.1.1.2 标识应用环境

图6-2 企业标志应用环境

标志应用环境范围较广泛，纯黑与纯白应用标准制图以及反白标志，在75%以上灰度时应用反白效果。

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色彩红色调色的应用随意性较大，依据不同的环境选择对应的色彩搭配。6.1.2 字体应用与辅助图形

图 6-3 标准字体

图6-4辅助图形

字体以较高的识别性为宗旨，比较简单，较易识别；辅助图形为标志中的提取元素，起到一定的装饰作用。

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6.1.3 标志字体组合及错误应用范例

图6-5标准组合与错误组合应用范例

6.2 应用系统展示 6.2.1 卡片应用

图6-6 名片应用

名片部分运用标志图案的底纹，带有一点现代时尚气息，有不实地古典美和现代设计理念相结合。以简检的版式风格，给人以大气、整洁的的视觉享受。

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6.2.2 办公用品应用

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图 6-7 办公用品

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企业办公用品的色调以企业的主色调红色为主，简单干练，有较高的企业识别性；用专用的信签，信封，表示对客人的尊敬，永远把客人放在第一位，把专用的信签，信封给客户，也体现了本公司专业和对细节的追求，愿为客户把握好每一个细节，让客户认可我们的细心；员工工作牌的设计以简洁大方为主，突出本公司的标志，让人一目了然，也突现了规范和统一，它更能展示每位工作人员的亲和力。6.2.3 服装服饰

图 6-8 服装服饰

服装的统一是企业的整体形象的重要部分，统一服装让人在视觉上有更强的冲击力，更能显示出企业的档次。

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6.2.4 交通工具

图6-9 交通工具

交通工具能起到企业广告的作用，所以识别性要强，因此，以企业的主色调为主颜色，加以辅助图形进行装饰，有较高的识别性，且美观大方而又不显凌乱无序。6.2.5 企业环境标识

图 6-10 企业环境标识

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企业环境标识颜色以企业主色调红色为基色，通过对标志以及辅助图形的各种排列组合，展现出各种样式的识别性；指示牌在企业中也是一个不可缺少的一部分，它是灯塔一样给人指明方向，它的设计也要突出企业的形象，设计必须大方得体，简洁明了，在设计上采用企业的标准色，体现出统一的企业形象，材质上采用不锈刚材料，体现出档和气派。企业内部指路牌轮廓为钻石轮廓，展现出企业性质；企业大门为大理石墙壁上镶金色标志及企业简称，展示严肃大气的感觉。

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结 论

通过这次的毕业设计，使我明白VI设计的影响之大。它让我明白，要真正做好一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道，要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结合现实的社会环境，不能凭空想象。所以让我想到VI设计的好坏也影响到现代的企业的发展，实施VI战略是企业信息传播的系统工程。这次将现代VI设计与中国元素相结合的尝试，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。

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谢 辞

毕业设计的完成也意味着我们大学三年的结束，心中充满了感恩之情。感谢老师们对我们的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，感谢同学们在生活和学习中给予我的帮助和指导。

首先感谢的是我论文指导老师在毕业设计过程中，用科学的态度和严谨的作风时刻激励着我，从课题的选定到最终完成，她付出的汗水和心血比我们多。此外再次感谢动漫设计与制作专业所有老师在大学三年里面传授予我的知识，让我得以完整地完成此课题。在此对老师们表示最诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，感谢动漫设计的各位同窗，在学习生活中的帮助，感谢所有人，谢谢。

陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文

参考文献

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