网络营销1

第一篇：网络营销1

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

汽车网络营销策略分析

——以东风雪铁龙官方网站为例

随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，愈来愈多的汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上浏览、网上订购、网上支付、发送配送指令成为可能。

一、汽车网络营销的发展现状、机制及障碍

网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，进而形成了汽车网络营销独特的销售特点。

首先网络营销最大的特点就是企业和顾客的交互，它与目标顾客之间是以“双向交流”传递信息，而不是单项传播；网络的“双向交流”不受时空限制，无论双方在空间上相距多远、也无论何时，双方的信息交流都能顺利进行。通过网络，汽车企业与顾客可以直接沟通，绕过了中间商。

其次网络营销更有利于个性化服务，针对顾客个人的需要提出特殊的汽车产品营销方案，同时强调与顾客建立长远的关系。

再次就是营销效果的可测定性，汽车在网络上进行直销要求顾客对企业的问询作出立即回应，企业通过回复的信息，可确切知道何种交流方式，使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，从而对营销成本、收入、利润进行比较精确的测定。有了及时、精确的营销效果测定，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

（一）汽车网络营销的发展现状

当今时代，中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局，现存的主要汽车销售模式有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。

随着互联网用户的不断增多，网上销售已经成为汽车产品重要的销售方式。根据调查

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

在汽车消费者中，有超过40%的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己买车提供参考。与汽车市场的实际销售情况一致，伊兰特、本田飞度等畅销车型在网络营销中同样名列前茅。网上车市有关网络营销情况的统计表明，网名的订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品，如：广州本田、上海通用、北京现代、东风雪铁龙、一汽大众、一汽轿车、丰田等这些企业的订单数占所有订单的50%以上。但是国内汽车企业对网络营销模式还处在实践摸索和向外国同行学习的阶段，还没形成一整套适合我国国情的汽车网络营销之道策略。网站本身、汽车厂家、经销商之于网络，更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动，网络营销的具体业务还处在初级阶段。国内的大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，互动功能很少，从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能。准确地说，以上所诉的几种网络业务根本不能等同于网络营销，对网络营销模式更多地是有限地使用现有资源，而不是更高层次的运作。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，在这些方面同国外汽车公司相比较还有较大的差距。

（二）汽车网络营销的机制

汽车企业要引入网络营销模式，首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。目前，我国汽车企业有效实施网络营销的作用机制有以下两种：

一是通过网络营销向顾客提供有用的信息，包括产品信息和促销信息等，同时利用互联网的交互性为顾客服务，解决顾客的疑问，增强与顾客的联系，建立顾客忠诚，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销量。这种作用机制适用于高档汽车的销售，因为高档汽车本身知名度高，品牌形象好，因此应该把重点放在怎样建立和培育顾客忠诚度。

二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此来获得顾客的认同和忠诚，从而达到促进顾客购买的目的。然而这种作用机制则适用于中档汽车的销售，因为现在的中档汽车品牌很多，要想让顾客认同并购买不仅要提高汽车的质量还要扩大品牌的知名度，建立良好的形象。

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

（三）汽车网络营销发展的主要障碍

从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验，国内汽车厂商稳步实施电子商务，进行网络营销已经取得了较快的进展和良好的效果。但是，目前网络营销在汽车销售领域中的应用还有很多问题尚待解决。网络营销需要的配套服务尚需完善，例如异地配送发货、网上交易安全、结算方式等问题还有待于进一步解决。

1.物流配送问题

我国现行的主体汽车物流模式是供产销一体化的自营物流，即汽车产品零部件的购进物流、汽车产品的制造物流与分销物流等物流活动全部由汽车制造企业完成。但是，随着产量的不断扩大，供应全球化和电子商务对汽车产品物流的信息化、自动化和柔性化提出了全新的要求，制造商必须具有更加强大的物流实力，不断加大对物流的投入才能适应电子商务发展的需要。这些变化对自营物流而言，不但加重了制造商的资金负担，而且也不能充分发挥分工的经济优势，会降低汽车产品的总体物流效率。就当前情况而言，首先拥有全国物流能力的企业寥寥无几，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，这已经成为阻碍网络营销发展的主要因素；另一方面，网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。

2.现行的商业信用问题

由于我国的电子商务发展与发达国家相比还存在较大差距，同时还存在社会化信用体系不健全、尚未建立起完善的个人信用制度、市场经济体系不够完善和规范、市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督等客观因素，所以我国目前实现网上交易还有较大的难度，通过网络支付为数不小的车款的可能性微乎其微，这可能也是福特、通用等国外汽车企业没有在中国市场推行网络销售的主要原因。要发展网络营销，必须加速培育市场，创造出比较成熟和规范的社会信用环境。

3.电子商务支付体系不完善

我国电子商务支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然目前中国银行、招商银行等先行者在电子商务支付等方面已经开展了一些业务，但是距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间推行安全资金结算的要求还有很长

邯郸职业技术学院经济系毕业设计 的一段路要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是我国经济分析汽车行业网络营销发展的核心与关键障碍。

4.法律、法规不健全

网络营销是一种崭新的商务活动方式，不可避免会带来一系列的法律问题，例如：对电子合同、数字签名的法律效力、网上交易的经济纠纷、计算机犯罪问题等方面都没有完善的法律、法规的保护。所以，网上交易需要新的立法来对消费者的权益和经营者的权益进行保护。我国在制订有关这方面的法律、法规时，要吸收和借鉴国际上比较成熟的经验。所以到目前为止，尽管消费者可以在网上了解某一车型的性能参数、内部配置、价格，可以向厂商订货和反馈车辆使用后的信息等，但是车辆的实际交割仍然离不开4S专卖店等中间商的支持。

二、东风雪铁龙官方网站分析

（一）公司简介及品牌介绍

1992年神龙汽车有限公司成立，是东风汽车公司与法国标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产经营企业。公司位于中国湖北武汉，分别在武汉、襄樊两地建有工厂。东风雪铁龙是神龙汽车有限公司的轿车品牌之一，其产品特点是“表现力、舒适和活力”。现拥有五个系列的轿车产品：凯旋、C2、新萨拉·毕加索、爱丽舍和富康系列，全面覆盖了6万到30万价格区间的中高档轿车市场，同时覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。东风雪铁龙官方网站首页见图1所示：

图1 东风雪铁龙官方网站首页

（二）网站的功能分析

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

根据对东风雪铁龙网站的功能分析，网站属于信息发布型与客户服务型结合的网站。1.关于品牌

在关于品牌导航栏里有2个二级目录分别为品牌故事与人才招聘，在品牌故事里分别介绍了东风汽车公司、标致雪铁龙集团、雪铁龙汽车公司、神龙汽车有限公司以及东风雪铁龙的品牌起源。在人才招聘里链接的是神龙汽车有限公司的招聘网站，里面有社会招聘、校园招聘、实习生计划、人才测评、求职意见、最新招聘和关于人力资源管理的内容。这些内容可供想加入神龙汽车有限公司的求职者参考。不仅有利于神龙汽车有限公司广招人才，也为广大的求职者提供了一个很好的平台。

2.车型信息

车型信息里分别介绍了东风雪铁龙品牌的所有车型、购车指南、免税车购买指南及二手车销售。新车选择里网站从两个方面介绍了东风雪铁龙的五个系列的轿车，分别是排量和建议售价，如果想进一步的了解某款车的情况，浏览者只需要把鼠标指在车型上，就会出现这款车更具体的详情，操作方便而又快捷。点开购车指南您会看见详细的购车流程，您可以按照这个购车流程去购买自己喜欢的汽车。车型信息见图2所示：

图2 车型信息

3.新闻中心

管理员定期在新闻中心发布公司的最新新闻，例如:汽车促销信息、公司动态等等，可供浏览者查看。

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

4.经销网点

在这里浏览者可以查询到任何一个城市的东风雪铁龙经销商的地址及维修点，为每一位需要买车和需要修车的顾客提供了方便快捷的服务。如果想加入东风雪铁龙的营销团队或是注册维修点也可以在这里申请加入。经销商查询见图3所示

图3 经销商查询

5.在线服务

在线服务里有汽车保养方面的知识，以及使用手册和装饰件样册的下载。6.互动天地

在互动天地里浏览者可以欣赏到东风雪铁龙所有车型的广告片及图片并可以随时下载，车友俱乐部是互动天地里最重要的一个功能，进入车友俱乐部里面有车型展示、预约试驾、在线购车、购车流程、保养贴士、行车宝典等功能。

7.会员注册登录功能

为方便消费者实行网上订购，网站提供浏览者可在线填写注册表，经系统审核后实施成为网站会员，页面填加登录验证功能，会员可自行维护个人注册信息，可对个人注册信息进行修改，如遗忘密码可在线查询密码，网站内容针对会员进行个性化设置，可针对会员级别显示不同内容，会员可选定针对自己的个性化页面设计系统功能，会员注册、会员信息修改、会员信息分发、会员退出该系统等功能。会员注册示意图见图4所示：

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

图4 会员注册示意图

8.联系我们

公司为顾客提供免费服务热线，24小时救援服务。当顾客的车辆出险或在路途中出现故障可致电公司，公司将安排人员及时赶到现场，为顾客排优解难。

9.外部网站链接

此链接可以链接到东风汽车公司、标致雪铁龙集团、神龙汽车有限公司的网站。

（三）网站存在的问题

东风雪铁龙官方网站自开通以来就一直在不断的改进，虽然网站已基本具有了网络营销的基本功能，但是仍存在一些问题，例如：网站的首页图片排列杂乱，且都是静态图片；网站的搜索内容与导航栏的内容重复，而且排列乱，不方便浏览者浏览；网站的栏目设置不合理；网站功能不健全，互动与在线服务功能不能使用；人才招聘里没有在线服务互动功能。

三、东风雪铁龙官方网站的优化策略

（一）网页的优化

用户上公司的网站，需要的不是看企业的一些图片，而是需要寻找公司的信息。企业要坚持简单实用的原则，把网页尽量设计得清晰明了一目了然，让顾客一进入网站就能看到公司简介、车型信息等内容就可以了。应该把首页上一个一个的小图片换成一个大图片，但是要将大图片切割成若干个小图片于不同的表格区间内进行拼接，这样可以相对的加快

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

下载时间。然后把和导航栏重复的栏目删去，做到排版错落有致。优化后的首页见图5所示：

图5优化后的首页

（二）网站的栏目优化

网站的栏目是构成网站最重要的部分，可以说是网站的骨架，是承载网站内容的基础。好的栏目设置，可以帮助用户更好的了解和使用网站，提高用户的停留时间，从而增加企业的商业机会。合理的栏目设置可以更好的展示企业的文化、产品信息等客户最关心的问题，我认为东风雪铁龙网站的栏目设置不合理，比如在线服务栏目里应设置在线服务的功能，而不是汽车保养之类的内容，基于上诉问题我为东风雪铁龙的网站重新规划了网站的栏目。优化后的栏目见图6所示：

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

图6 优化后的网站栏目

（三）对网站外部链接的优化

网站的外部链接很重要，但是东风雪铁龙的网站的外部链接只是链接了东风汽车公司、标致雪铁龙集团、神龙汽车有限公司的网站，并没有发挥出外部链接的作用。所以应该在外部链接里增加网易、新浪等网站的汽车频道，因为汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的大众消费品，关于车型、价格、性能、配置、售后服务等信息，消费者都希望得到全面的了解。借助网易、新浪汽车频道产品库、报价库庞大的数据系统，用户还可以轻松完成同档汽车品牌的横向对比，使消费决策更直观周全。

（四）对网站功能的优化

东风雪铁龙的网站功能还不够完善，从功能上看网站还是属于客户服务型的网站。要想从单一的客户服务型转变成客户服务型、网上营销型、和电子商务型三者结合的网站，企业必须要更深一步的优化其网站功能，所以东风雪铁龙的网站应该增加新的功能：

1.在线问答

是建立企业与用户直接沟通、解决用户疑虑的一个理想方式。有关东风雪铁龙的品牌概念、产品信息等都可以通过与在线客服人员的交流得到进一步的认识和了解，可以及时的回答用户的问题帮用户解决疑问，增强了对品牌的价值认同与购买信心。在线问答如图7所示：

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

图7 在线问答示意图

2.在线购车

如果已经在车型信息里了解了想买的汽车的情况，决定要买了，就可以进入在线购车功能，整个购车过程为：浏览车型-选择车型-填写预订购车表-工作人员打电话确认订单-支付汽车预购订金（网上银行或支付宝支付）-工作人员通知购车者到指定的4S店试驾-客户确定购买并支付剩余票款（网上银行或支付宝支付）-厂家发货-收到货物并确认-网银或支付宝把剩余车款汇入企业账户。预订购车如图8所示：

图8 预订购车示意图

3.支付介绍

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

在支付介绍这个栏目里主要就是介绍一些关于网上支付的问题，比如支付方式、支付步骤、网上支付应该注意的问题等。这样可以让不了解网上支付功能的人充分的了解网上支付，对其进行网上购物提供了方便。

4.物流配送

近几年，物流行业迅猛发展为网上销售提供了良好的配送基础，人们可以足不出户的在网上购买自己想要的物品，然后由物流公司送到家中。因为中国国土面积太大，加上物流行业发展的还不够成熟，不是每一个地方物流公司都可以送达的，所以在物流配送里面会有很详细的介绍某个物流公司能到达某个城市，方便顾客查询选择。

5.在人才招聘里加上在线咨询功能

虽然在人才招聘这个栏目里神龙公司已经很全面的介绍了企业的招聘条件、最新岗位等内容，但是忽视了最重要的在线咨询功能，如果加入这一功能应聘者就可以直接和公司的人事处的负责人交谈从而更深入的了解企业文化，工作环境和工作内容。应该设立一个可以随时进行互动的平台，专门有一位在线主持人随时和应聘者进行沟通，在谈话中就可以互相了解，互相沟通，在网络上就可以进行现场应聘。

6.东风论坛

建立“东风雪铁龙汽车论坛”来实现用户互动，“东风雪铁龙汽车论坛”汇集了东风雪铁龙现有用户的购车、用车经验，产品评价等消费者急需的敏感信息，通过网络用户间的口碑传播效应来影响持币待购群体和未来的购买人群。同时,通过论坛还可以及时向用户传达东风雪铁龙的产品、促销、售后等相关信息，满足用户对企业全面情况的了解，从而提升对品牌的信赖。

7.汽车门诊

“汽车门诊”是一个独具特色的栏目，会定期邀请专业人士利用即时通讯工具为用户提供关于汽车保养、维护的在线咨询服务。通过“汽车门诊”，为网络用户解决了使用汽车过程中所产生的问题和产品的养护方法，更有效地完成了售后咨询服务，进一步巩固了品牌在用户中的美誉度和忠诚度。

四、东风雪铁龙官方网站的推广

东风雪铁龙是中国网上车市功能开通以来，最早进行汽车网络营销的品牌之一，在纵横中国市场的十多年时间里，东风雪铁龙汽车不仅建立了覆盖全国的线下营销网络，近年来更是把汽车与网络结合起来利用和网络媒体的合作以及立体式的宣传方式构建了自己

邯郸职业技术学院经济系毕业设计 的网络营销渠道，以下就是东风雪铁龙进行网络营销的推广方式：

（一）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前东风雪铁龙在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时会在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

（二）综合门户网站的推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，使营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。目前东风雪铁龙与网易的汽车频道进行了合作，利用网易宣传推广汽车产品以及网络公关活动，将产品、车展、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。2006年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动吸引了400万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和C2产品的认知度，最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。

（三）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

流的平台。

东风雪铁龙不仅采用以上方式为自己做宣传，还正在尝试一些新的营销模式，例如：2006年东风雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的东风雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动没有达到预期效果，但不失为东风雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。

五、完善汽车网络营销的发展对策

（一）建立科学的配送网络，大力发展第三方物流

世界汽车制造业十分重视供应链管理，千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，以第三方物流供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流，80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。

当前，汽车成品的分销物流一部分可以由第三方物流公司负责，另一部分则由制造商自己完成，最后过渡到完全由第三方物流公司负责。借助国际第三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务；在国内方面，第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆盖的地区开拓市场，为企业发展解决地理障碍。我国汽车企业要逐步将自营汽车物流分离出去，建立专业汽车物流公司。同时，我国汽车企业和汽车物流企业也可适当地引进外资，建立专业化中外合资汽车物流服务企业，以更快地了解和掌握国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式，同建立起企业内部信息管理系统，并着手建设Internet系统，建立实时信息系统、GPS系统、存货管理系统和电子数据交换等。

（二）建立一支专业营销队伍

目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才。而与其他营销模式相比较，网络营销是建立在网络高科技技术平台之上的，对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而且这样一支专业的网络营销队伍，要有深厚的企业文化，代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

（三）加强企业网站的建设

在突出自身品牌优势的基础上，企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系组合

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

上，完善网站的服务体系和功能，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，致力于建立与强化和公众的关系，加强企业和消费者之间的互动，与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，利用互连网辐射力开展关系营销。这样就可通过积极有效的获取发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。通用汽车网站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。

（四）建立健全网络营销的法律法规体系

网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处导入阶段，需要有一个良好的法制环境。健全网络营销的法律法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制定新的法律法规，以适应网络营销的发展。如在网络的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。

随着互联网应用的普及率不断提高，可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地,谁将赢得市场营销的主动权。

邯郸职业技术学院经济系毕业设计

参考文献

[1] 瞿彭志，网络营销，北京高等教育出版社，2007年6月；

[2] 韩英，汽车网络营销发展的现状、问题与前景，中州学刊，2006年； [3] 钱东人，网络营销，北京高等教育出版社，2004年； [4] 东风雪铁龙官方网站（http://www.xiexiebang.com/home/）； [5] 廖建国，汽车营销实务，机械工业出版社，2006年。

第二篇：网络营销

网络营销

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎样理解网络营销的概念与职能？

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：

1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

2．网络营销具备哪些优势？

1．竞争更公平。2．眼界更开阔。3．沟通更有效。4．速度更快捷。5．关系更密切。6．成本更节省。

7．消费者的力量更强大。

3．网络营销的主要手段有哪些？ 常用的网络营销手段有： 1．搜索引擎注册与排名。2．交换链接。3．网络广告。4．信息发布。5．E－mail营销。6．邮件列表。7．个性化营销。8．会员制营销。9．网上商店。10．虚拟社区。

4．网络营销策略的主要内容如何？

1．产品策略

（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。

传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。

网上营销定价策略主要有：

（1）竞争定价策略。

（2）个性化定价策略。

（3）自动调价议价策略。

（4）特殊价格策略。

（5）捆绑销售的策略。

（6）折扣定价策略。

（7）品牌与声誉定价策略。

（8）撇脂定价和渗透定价策略。

3．渠道策略

网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。

（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。

（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。

4．促销策略

网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

（1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。

（2）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。

（3）网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

5．网络营业推广

网络营业推广在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的。网络销售促进策略的主要形式有：

（1）网上折价促销。

（2）网上捆绑促销。

（3）网上赠品促销。

（4）网上抽奖促销。

（5）网上积分促销。

（6）在线交流促销。

（7）文娱作品促销。

第三篇：网络营销

网络营销是一种以4Ｃ为中心，注重客户需求的营销方式

传统概念中的市场营销强调4Ｐ(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)组合,主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消费者。其实质是以企业为中心,企业的利益高于顾客的需求。而网络营销则强调4Ｃ(顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication)为中心的营销策略。4Ｃ组合强调以顾客为中心,也就是说，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度[3]。

3、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率

现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。

第四篇：网络营销

网络营销

高考结束了，学校的选择是人生的转折点，我们要选择好！

育人，是学校的使命；就业，是学生的第一要务。

育人！经历了如火六月，本该感受到了破茧成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本该在这一刻绽放，美到荼蘼。可是高考一役的失败对我来说是对于我青春理想的洗礼。你应该明白：如果你是一颗金子，在那儿你都会发光的。当你走出社会的时候，你会明白我们在学校学的东西是很少的。也就是说：“当你离开学校的时候，人生的实战考场才开始。我们在学校学的知识，只不过是一个框架而已，社会才是真正完善自我和发展的地方，我们的一切动力都要向社会攻击。不过在我们进入社会之前,是不是也应该有准备了呢!古人都说了机会是留给有准备的人的.在面对这个数字时代，国家对信息化人才的需求越来越大．所以黄冈科技职业学院--百度学院给你提供一个让你实现目标，又能弥补你没有考上大学的心愿．让你的人生不再变得迷茫．让你成为IT精英．为你未来迈向成功的一步．在这里又可以让你们找回自信，在这里可以把你培养成一个国家的栋梁之才，也可以成就你的一生。

面对严峻的就业形势，学生必须提升自己的就业竞争能力，这才是最主要的。然而竞争能力是什么？实际上就是适应企业需要的能力。能力是决定学生能不能就业的一个关键性点。如果你有了一技之长，那么你就不用太过于担心你的就业问题了，这样我们的黄冈科技职业学院--百度学院可以帮助你，与时俱进，我们要在网络上大展头角，充分发挥自己的才智，做个跟的上社会时代的人。

黄冈科技职业学院--百度学院，兼具企业和学校两重身份，依靠二者的结合形成校企合作学校才能保证学校长久的发展。如何培养出现代信息化学员，自古有云：熟能生巧，只有长时间的操作，才能练就精湛的技术，在这个信息时代，要想成为网络营销的佼佼者，要想在当今社会游刃有余，就来黄冈科技职业学院--百度学院吧！在这里成就你的梦想！

第五篇：网络营销

化妆品网络营销调查报告

调查目标：实现化妆品网络营销 调查对象：化妆品经销商 调查方式：交谈，问卷调查。

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。

通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。

一、网络营销原理

网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多

种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%，中国电子商务市场已逐渐成熟。具体网民结构数据如下：

1.网民年龄结构

网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。

2.网民职业结构

网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

3.网民收入结构

500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

PS: 数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）国内化妆品的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。

实践证明：雅芳中国，在2008年拥有数量最多的专店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对 的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。

具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和

关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

建设企业网站的策略应该是： 1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。

2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等

3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。

不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。消费者用化妆品追求的是品牌赋予的新消费理由和附加消费价值,也就是品牌的定位。品牌的定位应该与细分市场的消费者的心智相融合。很明显，在新的社会经济发展形势下，将时尚、流行元素与化妆品传统经典相结合，是化妆品营销应该加强的。

综上所述，化妆品的营销也应该真正回归到研究并满足消费者的需求变化上来。化妆品研发必须务实，去掉浮华与矫作，包装不能过度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要与终端利益等同……要真正重视企业的技术人才，他们才是整个产业链中的核心，是他们铸就了化妆品的灵魂。以技术研发为主、包装研发为辅，使传统产业增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，这才是中国化妆品的研发核心与正确方向。