关于李宁运动鞋的调查报告

第一篇：关于李宁运动鞋的调查报告

关于李宁运动鞋的调查报告

调查时间：2011年12月17号—2011年12月18号 调查范围：西安工业大学未央校区学生 调查对象：校内在线100名学生 调查方法：社区网站定量问卷调查法 调查人：陈莉

周园

赵鹏燕 一，前言

“体操王子”李宁于1990年创立了北京李宁体育用品有限公司，现已发展成为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业居于举足轻重得地位。“源于体育，用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。

从“步步为赢”“我运动我存在”“一切皆有可能”等广告语到现在的“MAKE THE

CHANGE”，李宁这个品牌在逐渐成熟，它成熟的不只是越来越精湛的制鞋技术，还有越来越丰富的品牌内涵。目前李宁几乎已经家喻户晓，人人喜欢的运动品牌，但李宁仍会不断探索，不断创新，着力打造成为世界的品牌。

李宁产品定位于体育运动，针对年轻一族喜爱体育运动的人群，90后李宁广告“MAKE THE

CHANGE”更迎合了这一群体的心理感受，运动是为了让自己改变，运动是追求自我个性的一种体现。李宁运动鞋的主要目标消费者为在校大学生，这类消费者群，有一定的能力消费运动产品，对运动产品有较强的品牌黏着度，喜爱运动追求自我价值和个性张扬。

二、市场环境分析

1，随着中国市场对外开放程度的加深，带动了各种需求的增长。尤其奥运会的成功举办，以及全名运动理念的深入，人们的运动健身观念越来越强，给中国休闲运动产业注入了活力，以及拉大了对运动产品的消费需求。运动鞋的销售与日俱增，有较好的市场发展前景。

2，技术领域的发展，现在科技的发展，运动鞋的设计更是别具心裁，做到设计的人性化，个性化，时尚化，赢得年轻消费群体的喜爱，运动鞋的制造设计工艺日趋精湛。

3，社会生活习惯，价值观念的转变。全名健身理念的宣传深入人心，如各种运动健身项目的宣传，我国参加健身运动的人数持续增加。健身成为生活的一部分，特别年轻一族健身成为一种潮流时尚。这一人群对运动产品的消费与日俱增，占据较高份额。

4，企业竞争激烈，运动休闲产品系列雷同，产业结构重复不合理，重复性生产导致过剩，企业差异化较小，市场新生竞争力量层出不穷。品牌之间不能形成核心竞争力，国外品牌进驻中国抢占较高市场空间。

5，竞争者的威胁。耐克，阿迪达斯在中国运动市场占有举足轻重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又抢占了潜在的消费市场。综合以上市场环境的分析，李宁品牌面临着机遇与挑战并存的市场环境状况，所以在这种激烈的市场环境下，李宁运动鞋产品要抢占市场份额就要充分了解消费者动态，及时调整市场战略以及营销策略，加大宣传李宁运动理念的深入消费者群，培养消费者的品牌忠诚，增强品牌黏着度。

三、调查目的

了解运动消费品的消费者的消费习惯以及对李宁运动鞋的消费情况。获取有效信息和建议，方便企业能够深入了解消费者的消费动向从而及时改进产品，调整战略，推进李宁运动理念的宣传，使品牌认知深入消费者群，从而培养消费者的品牌忠诚，增强品牌黏着度，增加产品的销售。

四、调查内容

 消费者对运动鞋产品的消费习惯。 消费者对李宁品牌运动鞋的消费状况。

 消费者对李宁这一运动品牌的认知，评价以及建议。 消费者对李宁新广告语的认知态度。

五、调查结果及分析 1，您是否喜欢穿运动鞋

从图表可看出，喜欢穿运动鞋的消费者占到了绝大多数为75%，而不喜欢的只占到了10%。这说明，运动鞋市场广大，有较高的市场份额，李宁运动鞋的发展前景可观。2，您在购买运动鞋时主要考虑因素（）

从图表可看出有60%的人选择购买运动鞋的因素是舒适感，较少部分会关注质量，运动鞋造型以及价格。这说明消费者在选购运动鞋时较多关注运动鞋带来的消费感受以及运动鞋自身的功能。所以，李宁运动鞋在设计上应更多关注运动鞋的舒适度，根据消费者的喜好，研发设计符合消费者需求的运动鞋。3，您平时更热衷于购买哪种品牌的运动鞋

从图标可看出，有35%的消费者选择购买李宁品牌运动鞋，占运动鞋消费市场较大比例。这说明李宁运动鞋在消费者心目中已占据了举足轻重的地位，但同时安踏与耐克也占到了一定比例。李宁运动鞋机遇与挑战并存，要在稳固自己市场的基础上，也要了解竞争对手的发展状况，抢占市场份额，争取更多消费者。4，您平时都在哪些场所购买运动鞋

从图表可以看出，70%的消费者购买运动鞋更偏向于专卖店，这与专卖店自身的信誉度是分不开的，也有部分消费者选择大型商场和网购。这说明大部分消费者还是很信任专卖店的，网购虽然目前占得比例较小，但它是未来的发展方向，其力量不可小觑。李宁运动鞋在管理号专卖店的同时，也应积极发展网络宣传，完善网购系统。5，您购买过李宁运动鞋吗

由图表可看出，65%的消费者购买过李宁这一品牌的运动鞋，说明李宁这一品牌已经被大部分消费者所了解和认同。李宁应在原有基础上，加强宣传，以物美价廉的产品赢得更多消费者。6，您购买李宁运动鞋的原因

由图表可看出，消费者购买李宁运动鞋的原因更多的在于优质耐穿占到了45%的比例，这说明消费者在选择运动鞋时更注重鞋子本身的功能性，同时在选择美观舒适上全部运动鞋消费上占75%，而李宁品牌运动鞋只占到15%，所以李宁运动鞋应在美观舒适方面这方面多多研究，做到既优质耐穿有美观舒适，迎合消费者的偏好。7，您能接受李宁运动鞋的价位是

从图表可看出，消费者更能接受四百元以下的李宁运动鞋，这说明李宁运动鞋应该适时的调整价位，或者告知消费者李宁定价的因素，从而说服消费者接受自己的定价，同时尽可能让鞋子价值与价格相符。

8，您更喜欢“李宁”的哪种促销方式

从图表可看出，消费者更乐意于打折的促销方式占到了85%的比例，这说明李宁运动鞋以打折促销这种促销这种方式可以赢得较多消费者，但同时过多的打折会降低品牌形象，所以打折要阶段性实行，寻找其他促销方式来获取较多消费者的青睐。9，您认为李宁这个品牌目前最大的竞争对手是（）

从图表可看出，55%的消费者认为目前同类产品中安踏是李宁最大的竞争对手，其次耐克也占到了30%的比例，这说明李宁运动鞋在做好自己的同时，也应该借鉴尤其是安踏，耐克品牌的发展经验。在营销和企业宣传上适时调整策略，适应市场的变化。以较强的竞争实力赢得对手，从而抢占消费市场。

10，您认为李宁运动鞋相较于其他品牌的运动鞋在哪方面更具优势

从图标可看出，消费者对李宁运动鞋在价格、款式、质量、美观度、广告宣传方面的满意度相当，而服务态度和售后服务却差之甚远。这说明李宁运动鞋不仅要做好产品本身，产品的售后服务也应该受到重视。

11，您觉得今后李宁运动鞋在哪些方面需要改进

从图表可看出，消费者希望李宁运动鞋在款式、价格方面做改进的呼声最大，这说明李宁运动鞋应该多在价格款式方面做改进，相应调整价格以满足消费者的购买预期，在设计款式上尽可能个性化时尚化，迎合年轻消费群体的消费目标。

12，“李宁”的新广告语（不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同；别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量；你们为我安排的路 总是让我迷路；沿着旧地图 找不到新大陆 ；make the change，李宁）您能完全背下来吗，它对你有影响吗，有什么影响？

大部分消费者认为有影响，认为这个口号使李宁的品牌定位更加准确，告别了以往山寨的形象。自己在选择购买李宁品牌是更有相同的感受，自己是新的一代，要有自己的个性。也有小部分消费者更倾向于先前的“一切皆有可能”。

六、结论及建议

·结论一：消费者更注重产品的功能性，舒适耐穿是他们消费时最先考虑的因素。

建议：李宁运动鞋要在加大技术投入，保证产品质量的同时，也要在产品功能上多下功夫，注重设计开发，款式多样化，人性化。研发出透气防滑、防水等更多满足消费者要求的产品。

·结论二：运动鞋市场竞争激烈，机遇与挑战并存。

建议:〈1〉深度营销，增加品牌的竞争力。例如：赞助体育赛事、冠名电视节目等传播活动来扩大品牌影响力, 〈2〉尝试战略联营，可以和不同行业联合；也可以和同一行业形成强强联合，例如赞助大型活动，和中国有影响力的活动合作，同时在公益事业上多加强品牌宣传。·结论三：消费者对李宁运动鞋的价格不是很满意，较大一部分认为价格有点偏高。

建议：把产品价格清晰化，让消费者了解产品定价的原由。尽可能把价格按照消费者的消费预期进行调整，对于不同的消费层次的消费者有不同的消费价格让其去选择，使产品层次化群众化。让消费者有物超所值的消费体验。

·结论四：消费者更倾向于专卖店购买，网购发展形势大好。

建议：要以专卖店为主，建立良好的品牌形象，同时大力发展网络营销。保证售后服务的质量，树立良好品牌信誉，重视品牌的文化建设，以及品牌形象的宣传。

·结论五: 消费者更倾向于打折这种促销方式。

建议：企业应坚持以打折这种促销这种方式来加大产品的销售，在节假日加强打折促销广告的宣传，同时也应该适当地兼顾其他促销方式，如赠送礼品，汇费优待。在促销加大宣传销售的同时注意维护品牌形象所以打折促销要阶段性实施。

七、结束语

经调查，李宁运动鞋可以说已经是家喻户晓了，在消费者心目中占着举足轻重的地位。虽然目前运动鞋市场竞争异常激烈，李宁运动鞋面临着机遇与挑战并存的状况，但相信李宁品牌的前景是光明的，李宁在不断的市场探索下会做出好的市场营销策略走出适合自己的道路，从而不断发展强大，创作具有世界性的品牌。

第二篇：李宁运动鞋网络营销策划

李宁运动鞋网络营销策划书

一、网络营销目的根据市场特点策划出一套网络营销计划。

企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

市场行情发生变化，制定网络营销方案以适应变化后的市场。推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

二、网络营销环境的分析

行业外部环境分析

政治环境分析、经济环境分析

行业内部环境分析

消费需求分析、网页分析

三、网络营销目标

网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四、具体网络营销方案

具体网络营销策划书，包括以下几点内容：

1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等

2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化

3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放

五、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

第三篇：李宁篮球运动鞋网络营销策划书

李宁篮球运动装备推广公司

策

划

书

李宁篮球运动装备推广公司

小组名称：；李宁篮球运动装备推广小组 小组成员： 龚明星 罗杰 肖都烈

小组分工：龚明星负责的是产品信息收集，包括李宁及其竞争对手的相关产品信息的收集、整理及分析；罗杰负责的是营销渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈负责整个策划流程的编排、计划和最后的整理成型。

李宁篮球运动装备推广公司

李宁篮球运动鞋的网络营销策划书

一 前言

（一）本案策划目的

李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李宁篮球运动鞋的网络营销策划书，来预判一下李宁公司未来的是战略营销重点！当然更希望可以指导一下！二 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

首先我们来关注一个数字2.5亿，这个数字代表了什么呢？这个数字是央视体育频道，综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。

这个数字透漏出来的不仅仅是一个球迷数量这个概念，更是预示着一个巨大的商业机会:篮球运动装备。尽管这个数字不能完全转化成消费者的数量，但是这么的球迷基数即使只有十分之一最终选择了购买一双专业的篮球鞋，我们把平均一双篮球鞋的价格定为300元，这

李宁篮球运动装备推广公司

个市场就是75亿。所以这个市场需求是不言而喻的了！

目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。

（二）企业形象分析

李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄，以及后来的商界精英，李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就，因此李宁这个品牌的口号也应运而生：李宁，一切皆有可能！所以，李宁在消费者心中形象和他的口号一样，是带给人们希望，带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！

（三）产品分析

李宁篮球鞋的风格一直是走的中国分的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素，这点是李宁篮球鞋最大的特色。于此同时这也是李宁篮球鞋最大的遗憾，因为大家都知道篮球最强的国度是美国，美国男子篮球职业联赛即NBA的赛季总冠军打的标题是world champion！因此李宁篮球鞋的设计应该更多的像他们靠齐。

李宁篮球运动装备推广公司

在签约韦德以前，李宁篮球鞋只是李宁公司众多产品中的一个，因此无论是研发力度还是营销力度都不及其他几大国产品牌，所以，实际上在篮球鞋这块李宁属于后来者；但是由于签约NBA巨星韦德并且李宁公司将篮球作为以后发力的重点，对于未来李宁篮球鞋是什么样子我们拭目以待吧！

（四）竞争分析

1、主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。

（1）、阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

（2）、耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

李宁篮球运动装备推广公司

2、竞争格局：

行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。

3、作为运动行业的领导者，阿迪达斯仍旧是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。无独有偶，阿迪达斯采用的竞争策略还是“产品差异化策略”。阿迪达斯的优势在于试验，它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。当然，它也通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求，借助运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。以上分析可以看出，三家运动品公司虽然所处环境、企业使命、品牌知名度各不相同，在战略运用上差异却并不明显。两家非常成功的公司---耐克和阿迪达斯 实施的可都是产品差异化战略，根本不计较成本，专注研究与创新，而李宁的竞争战略也在向差异化战略转型。

李宁篮球运动装备推广公司

4、由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一；除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等，这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨烈。

（五)消费者分析

随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是非常有利的，一是他们产品本身的非常出色，二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势，三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内，当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏；当然，还是有相当一部分人们对价格十分敏感，所以他们就成了国内厂商的目标群体。前面我们也说到，篮球运动鞋的主要消费群体是大学生，这个群体具有一定特殊性，他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们要推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场！

三 SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

李宁篮球运动装备推广公司

我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有麦篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋；与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度！

我们的战略重点是放在大学生这个群体上，通过一系列专业的调研我们得出大学生时篮球鞋主要的消费群体，所以他们就是我们营销的重点；针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场！

（二）产品价格策略

由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力；考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活来源，所以他们的消费能力是有限制的。首先，我们价格和产品本身是匹配的，就是说我们物有所值是我们制定价格的指导思想，其次我们再根据我们竞争对手的产品和价格做出适当的价格调整。

质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐；价格向安踏，匹克这些国内厂商靠齐，但是价格始终要略高于国内厂商。我们的目标客户是追求阿迪，耐克的品质但嫌价格贵了；买得起安踏，匹克但嫌他们质量太差了，于是我们李宁就定位于中间。

（三）渠道和促销策略

李宁有自己的网上专卖店，所以这个是我们主要渠道之一，其次我们还可以和其他专卖运动品牌的网站合作，这样可以增加我们产品

李宁篮球运动装备推广公司的购买渠道。至于促销策略，一是产品随着网站的活动一起做促销，二 网站可以根据CBA、NBA的赛事进度安排一些促销，比如李宁篮球的代言人韦德所在球队进了季后赛，就安排韦德的球鞋做一些活动等等

2、网站推广方案

网站推广分为两部分：一在体育运动品牌的网站上做宣传比如以下网站 型尚：http://www.xiexiebang.com/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客户关系管理策略

我们可以在全国高校内举办李宁杯篮球赛，通过赞助赛事扩大李宁品牌的知名度，并且由于在校大学生本身就是我们的目标群体，通过这个方式来进行进一步的客户关系管理。四 网络营销方案

（一）数据营销

1在百度上进行竞价排名推广

2在新浪，腾讯等社交网站上开设营销微博，发布我们的新品篮球鞋，并且和一些拥有众多粉丝的篮球微博用户达成协议，让他们定期

篮球中文网：中国官方网站：

李宁篮球运动装备推广公司

转发我们的微薄。比如这些比较知名的篮球微博:中国篮球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件营销 李宁作为CBA的赞助商，所以所有的CBA球队都必须穿李宁牌的运动服和运动鞋；现在的CBA来了很多非常优秀的、高水平的运动员，他们在比赛中随时可以打出惊人的表现，这种表现或者是得到非常华丽的数据，或者是在球队危难关头的一次进球，一次助攻，一次关键篮板等等，从而帮助球队获胜；这些看似发生在球场的事情其实完全可以放大到更深的层面来分析，这一切都有一个共同的联系点：李宁篮球运动装备。

我们抓住每一次这样的事件，将那个事件主角所穿的篮球鞋作为主推产品，在我们的网站，我们的微薄上大肆宣传。通过这种方式既把我们赞助商的作用发挥的淋漓尽致，同时又给产品本身带去了更大的宣传，给品牌本身带来的更大的影响力。

五、总结

李宁在经历失败的国际化战略之后，重新回归到篮球这个项目，并且是下了非常大的赌注在这个上面，我们真心希望这样一家优秀的企业可以在这次战略转换之后获得新生！

虎扑篮球： 10

第四篇：运动鞋市场调查报告

运动鞋市场调查报告

运动鞋市场调查报告1

调查时间：12月17号—月18号

调查范围：西安工业大学未央校区学生

调查对象：校内在线100名学生

调查方法：社区网站定量问卷调查法

调查人：陈莉周园赵鹏燕

一、前言

“体操王子”李宁于1990年创立了北京李宁体育用品有限公司、现已发展成为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。产品结构日趋完善、销售额稳步增长、在中国体育用品行业居于举足轻重得地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。

从“步步为赢”“我运动我存在”“一切皆有可能”等广告语到现在的“MAKETHECHANGE”、李宁这个品牌在逐渐成熟、它成熟的不只是越来越精湛的制鞋技术、还有越来越丰富的品牌内涵。目前李宁几乎已经家喻户晓、人人喜欢的运动品牌、但李宁仍会不断探索、不断创新、着力打造成为世界的品牌。

李宁产品定位于体育运动、针对年轻一族喜爱体育运动的人群、90后李宁广告“MAKETHECHANGE”更迎合了这一群体的心理感受、运动是为了让自己改变、运动是追求自我个性的一种体现。李宁运动鞋的主要目标消费者为在校大学生、这类消费者群、有一定的能力消费运动产品、对运动产品有较强的品牌黏着度、喜爱运动追求自我价值和个性张扬。

二、市场环境分析

1、随着中国市场对外开放程度的加深、带动了各种需求的增长。尤其奥运会的成功举办、以及全名运动理念的深入、人们的运动健身观念越来越强、给中国休闲运动产业注入了活力、以及拉大了对运动产品的消费需求。运动鞋的销售与日俱增、有较好的市场发展前景。2、技术领域的发展、现在科技的发展、运动鞋的设计更是别具心裁、做到设计的人性化、个性化、时尚化、赢得年轻消费群体的喜爱、运动鞋的制造设计工艺日趋精湛。

3、社会生活习惯、价值观念的转变。全名健身理念的宣传深入人心、如各种运动健身项目的宣传、我国参加健身运动的人数持续增加。健身成为生活的一部分、特别年轻一族健身成为一种潮流时尚。这一人群对运动产品的消费与日俱增、占据较高份额。

4、企业竞争激烈、运动休闲产品系列雷同、产业结构重复不合理、重复性生产导致过剩、企业差异化较小、市场新生竞争力量层出不穷。品牌之间不能形成核心竞争力、国外品牌进驻中国抢占较高市场空间。

5、竞争者的威胁。耐克、阿迪达斯在中国运动市场占有举足轻重的地位、安踏、361度、特步等的'崛起又抢占了潜在的消费市场。综合以上市场环境的分析、李宁品牌面临着机遇与挑战并存的市场环境状况、所以在这种激烈的市场环境下、李宁运动鞋产品要抢占

市场份额就要充分了解消费者动态、及时调整市场战略以及营销策略、加大宣传李宁运动理念的深入消费者群、培养消费者的品牌忠诚、增强品牌黏着度。

三、调查目的

了解运动消费品的消费者的消费习惯以及对李宁运动鞋的消费情况。获取有效信息和建议、方便企业能够深入了解消费者的消费动向从而及时改进产品、调整战略、推进李宁运动理念的宣传、使品牌认知深入消费者群、从而培养消费者的品牌忠诚、增强品牌黏着度、增加产品的销售。

四、调查内容

消费者对运动鞋产品的消费习惯。

消费者对李宁品牌运动鞋的消费状况。

消费者对李宁这一运动品牌的认知、评价以及建议。

消费者对李宁新广告语的认知态度。

五、调查结果及分析

1、您是否喜欢穿运动鞋

从图表可看出、喜欢穿运动鞋的消费者占到了绝大多数为75%、

而不喜欢的只占到了10%。这说明、运动鞋市场广大、有较高的市场份额、李宁运动鞋的发展前景可观。

2、您在购买运动鞋时主要考虑因素

从图表可看出有60%的人选择购买运动鞋的因素是舒适感、较少部分会关注质量、运动鞋造型以及价格。这说明消费者在选购运动鞋时较多关注运动鞋带来的消费感受以及运动鞋自身的功能。所以、李宁运动鞋在设计上应更多关注运动鞋的舒适度、根据消费者的喜好、研发设计符合消费者需求的运动鞋。

3、您平时更热衷于购买哪种品牌的运动鞋

从图标可看出、有35%的消费者选择购买李宁品牌运动鞋、占运动鞋消费市场较大比例。这说明李宁运动鞋在消费者心目中已占据了举足轻重的地位、但同时安踏与耐克也占到了一定比例。李宁运动鞋机遇与挑战并存、要在稳固自己市场的基础上、也要了解竞争对手的发展状况、抢占市场份额、争取更多消费者。

4、您平时都在哪些场所购买运动鞋

从图表可以看出、70%的消费者购买运动鞋更偏向于专卖店、这与专卖店自身的信誉度是分不开的、也有部分消费者选择大型商场和网购。这说明大部分消费者还是很信任专卖店的、网购虽然目前占得

运动鞋市场调查报告2

调查目标：

了解xx年中国运动鞋市场各品牌概况及消费状况

调查对象：

运动鞋消费者

调查方法：

网上调查

调查时间：

20xx年6月10日

调查地点：

全国

调查背景：

08年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的'消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。国内外的运动器材厂家也都看好了这一体育商机，纷纷加大对我国市场的投入，各大运动鞋厂商也不例外，运动鞋行业正在进入战国争霸的时期。

调查内容：

20xx年中国运动鞋业再次得到了长足的发展：产量又创新高，质量不断提升，品牌创建取得了突破性的进展。然而，在继去年材料能源涨价、电力供应紧张、出口退税下调、劳动力成本上升和贸易壁垒制约等因素的影响下，20xx年中国鞋业出口贸易却又是风起云涌、摩擦不断，这给一些具有出口强劲势头的民营企业造成很大影响。

第五篇：广告策划文案系列(三)—李宁运动鞋广告片策划文案

广告策划文案系列

（三）—李宁运动鞋广告片策划文案

简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。

广告词设计：民族的，世界的。

广告用时：15秒

景点取景：

1、兵马俑。

2、龙门石窟。

3、万里长城。

4、奥林匹克中心体育场。

人工搭建场景或电脑特效场景：

1、兵马俑近景，只需几个石俑即可。

2、赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。

3、穿越时空的模糊画面。

人物：如果魏、蜀、吴三军摇旗呐喊采用电脑特效完成的话，那么整个广告只需“复活的石俑”一个人物即可。

情节：共五幕，请见下述详细介绍。

第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。（共5秒）

简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。

详细描述：

1、秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。（1秒）在这一幕中，主要拍摄一下兵马俑这一景点即可。拍摄的时候，先给一个远景，然后拉近镜头。这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。

2、其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。（2.5秒）

此情节可以采用场景搭建拍摄，无需在兵马俑实地进行拍摄。搭建场景时，只需在有真人扮演的要复活的石俑旁边，再摆放二至四个石俑即可。由真人扮演的石俑，应打扮得像一个秦朝士兵，身穿盔甲，头发向上盘起，只是在脚上穿一双李宁运动鞋。

这个情节紧接上一个拍摄兵马俑近景的画面，画面再进一步拉近，最后把镜头停在真人扮演的石俑上。此时，镜头由上到下拍摄，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。

这一情节的拍摄重点应在于石俑脚上的运动鞋。一定要给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。可以石俑边往外走，边给运动鞋的近镜头，这样可以至少节省0.5秒。所选用的运动鞋上，最好有明显的李宁标志，运动鞋的颜色最好选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。

3、复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。（1.5秒）

运动鞋的近镜头拍摄完之后，石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，镜头应主要拍摄他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。

他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。穿越时空的特技效果可以采用电脑特效，主要是突出快，闪一下即可，而且要和前后的镜头连接紧密。

第二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。（共2秒）

简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。（1秒）在这一情节中，石俑跑出时空隧道的镜头要紧接上一幕，依然可以采用电脑特效，只需在石俑背后设计两道白色光束即可。这一特效一定要快。石俑刚跑出时空隧道，便要把镜头转向前方，拍摄魏、蜀、吴三军对垒的情况。魏、蜀、吴三军对垒的画面，可以采用搭建的场景，也可以采用电脑特效。

三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。

石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。

2、石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。（1秒）

拍摄这一情节时，刚才三军对垒的镜头不用变，让石俑直接跑进镜头里即可。石俑一跑进镜头，镜头便要主要拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，拍摄手法与上一幕相同，脚印上要有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。

这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。

第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。（共1.5秒）

简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。（1.5秒）石俑跑出时空隧道的镜头和上一幕一样。然后镜头一直在石俑后边，跟着石俑走，主要拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。周围的景色要实化，不要虚化。最后石俑越跑越快，又穿越了时空，此电脑特效与前两幕相同。

这一幕都是静态景色，所以比较简单，用时也较短。主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景，然后电脑合成。石俑在这一幕中要穿着唐朝的服装，梳唐代的发型。

第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。（共1.5秒）

简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。（1.5秒）

这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。另外，长城的景色要突出空旷、安静和威严。在这个画面中，可以在长城上空加一只不断盘旋的苍鹰，以体现苍凉之感。

石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。

第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。（共5秒）

简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。

详细描述：

1、奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。（1秒）

这一镜头可以采用实景拍摄，选用任何一个运动场都可以，最好运动场的门前比较宽阔和安静。另外，运动场门前要树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，以次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。这一镜头可以由下到上拍摄，先拍摄运动场，再拍摄空中飘扬的国旗。这样拍摄还可以更好地与下一个镜头衔接。

2、石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。（1秒）

这一情节中，石俑穿过时空隧道的镜头仍可采用特效。只不过前几幕中，石俑穿越时空隧道是横向的，而此幕中，他穿越时空隧道是纵向的，即从天上落到地上。由于上一个镜头拍摄的就是空中的国旗，因此这个镜头正好可以紧接着上一个镜头。可以用特效在画面中的天空上制作一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。

这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。

3、石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。（2秒）

由于上一个镜头石俑是半蹲的，因此，这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。由蹲到站的过程，可以采用旋转式起身，这样看着比较漂亮。

广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。

4、黑屏，出字幕。（1秒）

广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。

创意分析：

简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面；而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。

近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。

这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。

成本预算：

简述：在这一广告片中，电脑特效和电脑合成运用的比较频繁，因此，这个广告片的主要资金都会用于电脑特效制作方面。

李宁运动鞋广告片策划文案完毕。

看了这个文案，大家觉得怎么样？可行不？欢迎发表品论。