市场营销之外卖市场环境分析（五篇）

第一篇：市场营销之外卖市场环境分析

“北京城市学院航天城校区”的

外卖市场环境分析

学生姓名：

张婷婷

学 号： 班 级： 学 部： 学年学期：

14110622017 14广告本1 公共管理学部 大二上

课程名称：

市场营销学

一、引语

2015年12月，带着市场营销环境分析的任务，本人针对北京城市学院航天城校区的外卖环境分析，开启了调研工作。近一周时间内，采用访谈、实地观察、实验、实践等调研方法，就我校航天城校区的大学生外卖创业的市场环境进行比较详尽的实证式调查。

基本对优势、劣势、机遇、挑战有了完整的结论，也认识到了此项创业计划有很大的可行性。

二、创业计划简介

1.背景：如今，订外卖的人数逐年提高，外卖行情火爆，尤其是北京城市学院航天城校区，更是有很大的市场需求，调查如图。

2.订餐送餐方式：采取微信公共平台订餐，送餐到寝室、教室。3.定位：北京城市学院航天城校区的校园的外卖 4.消费群体：年龄18-25岁的大学生，生活节奏快，对健康的要求高，追求时尚和新鲜，月支出1000-5000元。5.成本：雇佣配送员费用、配送路费、广告费。

6.宣传方式：学生朋友圈转发、发传单、食堂门前搞活动。7.经营模式：无店铺经营、电子商务、020模式

8.品牌策略：保证高质的产品和高效的服务、建立完整的服务体系、融入校园、培植消费者忠诚度、承担起一定社会责任。

三、宏观环境分析 S（strengths）优势： A.国家政策：

1.奖学金补贴：国家对教育投入加大，北京城市学院的大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了学生的饮食消费水平。只不过，真正拿到补贴的学生人数并不多。

2.支持电子商务的政策：国家大力支持电子商务的发展。只不过，国家的这种支持落实到个人上效果并不明显。

B.经济上：全国经济的发展，大学生生活水平普遍提高，需要更高层次的食品供应，这为外卖行业提供了市场需求。但是，学生们依靠父母给的生活费，需要勤俭节约，没有高级白领对外卖的需求大。在外卖行业，消费者占比最大的人群是收入高水平的人群。

C.大学生外卖市场好：

1.生活方式：大学生生活懒散，喜欢送货上门。2.跟风习惯：看到熟悉的同学们订外卖，自己也想订。3.网络普及：在校大学生越来越依赖网络，这让他们更加减少了走出宿舍、走出校园的次数，为了节省更多的时间，他们会选择方便快捷的外卖，所以这为我们的外卖提供了机会。

4.接受能力：大学生接受新鲜事物能力强，有利于校园的外卖的初期展开。

D.微信普及：为微信外卖平台提供了保障。

E.市场盛行：最近一年多时间，电子商务以及外卖O2O尤其盛行。

W（weaknesses）是劣势：

1.外卖市场白热化：在盛行的同时，微信外卖平台也及各种外卖平台的竞争已经白热化，其惨烈程度不亚于当年的百团大战，但可以说百分之九十以上的外卖平台都不赚钱。

2.食品安全：外卖市场普遍与无证餐厅合作，让顾客担忧食品安全。

O（opportunities）是机会：

1.国家法律：城管不允许在校外摆摊，严格监管，减少了我校附近小巷子的小摊小贩这样的竞争对手。

2.软件合作：可以学习饿了么软件，与打车软件，如滴滴打车合作，可以降低配送难度。不过，外卖软件是否真的可以与打车软件合作起来，还需要实践来论证。

3.女生减肥潮流：部分女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。虽然少吃或不吃饭，使得外卖数量减少。但是可以增加营养餐的配送，为营养餐的外卖提供了市场机会。

T（threats）是威胁：

A.四大外卖平台的行业垄断：饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖app。

1.已经有良好的客源和知名度，成为学生的优先选择。2.大平台“既不从商家那里提成，同时还补贴消费者饮料且每单均免三到五元”的促销活动，搅得这个市场一片混乱。B.法律责任：外卖行业易产生食品安全方面的纠纷，由食品安全产生的第二方责任无法合理解决。

C.更风模仿：餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。

D.配送方面：学生建立外卖平台没有独立的配送平台，配送方面要靠自己，成为了难题。即便有配送，但是业务量和统筹安排无法支撑配送团队，反而被配送给拖死。

E.融资困难：大学生初步创业，能力遭到质疑，不好融资。

四、宏观环境总结（1）优势总结

1.国家政策上有一定的支持，但是落实到个人并不明显。2.经济上，人民生活水平的普遍提高为外卖市场提供了市场机遇，但是学生们的生活依然很拮据，大学生所占的市场份额比不上白领所占的市场份额。

3.大学生有懒散的生活方式、跟风习惯、网络普及、接受能力强，这为大学生的外卖市场提供了市场机遇。4.微信平台普及。5.020市场崛起。（2）劣势总结 1.外卖市场白热化。2.食品安全堪忧。（3）机会总结

1.城管不允许在校外摆摊，减少了我校附近小巷子的小摊小贩这样的竞争对手。

2.可以与打车软件，如滴滴打车合作，降低配送难度。3.女生减肥潮流增加营养餐的配送。（4）威胁总结

1.四大外卖平台的行业垄断。2.由食品安全产生的第二方责任。

3.餐饮进入门槛相对较低，易产生跟风模仿。4.学生建立外卖平台没有独立的配送平台。5.融资困难。

五、微观环境分析 S（strengths）优势：

1.配送食品更全面：比如肯德基麦当劳自身的配送服务范围没有我校，其他专业的外卖软件也不配送肯德基麦当劳。与外卖软件不同的是，我们的服务只针对于我们学校。其他的外卖软件不专注于我们学校，因此能配送的餐馆数量有限，我们可以克服这些困难。

2.时间更及时，送餐更方便：可以早餐送到学生的教室里，午饭晚饭送到寝室内，半夜可以卖泡面与面包等宵夜，送到寝室。3.服务质量高：送餐员皆为学校的帅哥美女。

4.对于配送员：为学校增加了勤工助学岗位，不仅可以提供基本的工作收入，而且锻炼了实践能力，能与广大学生频繁接触，更好沟通。

5.缓解校园内就餐高峰时长时间排队现状，方便同学快速就餐。6.为同学们提供更全面的美食，改善大学生的营养健康状况。7.变换食品种类：每天食品种类都是不同的，比如周一送肯德基麦当劳，周二送韩式餐饮，周三送日式餐饮，周四送西餐，周五送烧烤，周六送西餐，周日送中餐，满足更多人的口味。

W（weaknesses）是劣势： 1.交通工具不发达，配送不便。

2.要与学校沟通，取得学校的信任，进而获得校内经营权，需要具备良好的公关策略和实力。

3.行业累积：做好这一行必须要有餐饮经验，这个经验的好处是能够帮助你的平台从行业深度去整合各种资源，从而提升外卖平台竞争力，然而学生们大多数没有餐饮经验。

4.竞争力差：创业计划还未形成一定的规模，与其他同行业的竞争力形成需要时间。做好任何一个行业的O2O，必须要有这个行业足够的积累和经验，几个月乃至一两学期的积累肯定是不够的。如果缺少行业积累，仅凭互联网工具就想颠覆这个行业，未免太傻太天真。

5.学生建立外卖平台缺乏经验、执行力又不到位、个人能力又差。

O（opportunities）是机会：

A．我校学生对食品方面供不应求，急需外卖：

1.校内餐饮情况：我校食堂拥挤，数量短缺，菜色没有变化，远远比不上其他学校，以至于学生对食堂评价极差。

2.学校附近情况：学校附近餐饮店稀少，只有一家老北京餐馆，想吃什么都要坐长时间公交车到很远的地方吃。

3.交通不便，出去就餐难：我校离地铁站远，打车难，路费贵。B.我校男女比例失衡严重：调查显示，男生更注重于食品健康，订外卖次数少，女生订外卖更多，对我校外卖行情有利。

T（threats）是威胁： A.竞争对手： 1.学校食堂：

a.有的学生追求营养健康，注重食品安全，担心外卖的营养与安全问题，学校食堂的饭菜更有保障。

b.有的同学勤俭节约，学校食堂的饭餐更加廉价。2.老北京餐馆

a.习惯驱使：同学们已经习惯在老北京餐馆就餐。

b.实体店铺：老北京属于实体店，可以直接在餐馆吃，会受到一些同学喜爱。

B.学校限制：校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。

六、微观环境总结（1）优势总结 1.配送食品更全面。2.时间更及时，送餐更方便。3.服务质量高。

4.为学校增加了勤工助学岗位。5.缓解校园内就餐高峰。6.改善大学生的营养健康状况。7.可以依据学生口味更换食品种类。（2）劣势总结 1.交通工具不发达。2.要获得校内经营权。3.要有餐饮经验。4.创业刚起步，竞争力差。5.个人能力不足。（3）机会总结

1.我校学生对食品方面供不应求，急需外卖。2.我校男女比例失衡严重，女生订外卖更多。（4）威胁总结

1.竞争对手的威胁，如食堂的营养与廉价，老北京餐馆的习惯驱使、客源稳固、实体店铺优势。2.学校对进入校园的餐饮限制条件较多。

七、整体建议与总结

1.准备与学习：跟着有经验的人学习一段时间再开始，做好充足的准备。最好模仿大平台的优点，积极学习。2.技术合作：建立高效的信息处理平台，微信公众号，找一家用户体验极好的微信第三方技术提供商，这里不推荐app，推广成本太高。

3.优化配送：要想把外卖平台做好，必须要做配送，但是配送一旦做不好，反而成为外卖平台的负担。

4.找专家统筹安排：仅凭客观数据分析也很难在大众化的外卖市场提高多少效率，重要的还是餐饮行业经验和平台运营经验的积累，也只有这样的行业积累，结合数据分析专家的统筹安排，才能在配送这块做得更好。

5.根据外卖软件不给我校送到肯德基麦当劳，可以填补市场空白，送一些学生们喜欢的快餐。

6.可以根据大学生减肥潮流，配送营养餐。

7.如今020市场日益白热化，只有适当创新，才能在这个行业里凸现出来。

8.对于外卖行业，食品安全极为重要，要遵守法律法规，不做违背道德与良心的事。

9.合作餐饮店的食品质量很重要，毕竟再好的配送和服务也赶不上一顿好吃的饭菜，不能喧宾夺主。

10.四大外卖平台很难竞争的过，但是可以针对我校的外卖环境，进行具体问题具体分析，突出针对我校制定的安排的优势。

最后，本人得出了以下结论，北京城市学院航天城校区的外卖创业计划虽然有很多劣势与威胁，但还是有很大的可行性，这需要我们提高个人能力、积累市场经验、抓住市场机遇、积极参与合作、针对学生们的喜好具体问题具体分析等。

第二篇：市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）

一、名词解释

1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

二、简答题

1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？

答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

3、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

4、简述市场营销中介所包括的内容。

答：市场营销中介包括：（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、公告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

第三篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.

第四篇：(最新)市场营销职业环境分析

市场营销职业环境分析

企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。

〈2〉 各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

〈5〉 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。

这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。<1> 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；

<2> 缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；

<3> 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。

第五篇：(最新)保健品市场营销环境分析

保健品市场营销环境分析

一、宏观环境分析

（一）政治环境分析

国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管理。国家药监局规定《保健食品命名规定(试行)》从2010年开始实施。中国的保健品政策一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门槛不断提高。中国保健品政策，对于新产品和新技术的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）经济环境分析

保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。儒兰金线莲作为保健品推出市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。

（三）社会文化分析

从我国的传统文化来说，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方面一直是中国传统文化的中心精神，可以让保健品行业演变为一种市场化、国际化的商品。中国是一个具有几千年传统中医文化的古老文明国家，从古至今都具有保健滋补的传统意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品需求也越来越大；其次，尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们更注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成，促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资；最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断的增强，女性保健品的需求在急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已成为发展的重点。

（四）科学技术分析

近年来，保健产品的生产技术标准也相应的建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术实现也越来越科学化、规范化。

1、我国保健食品科技发展趋势：

（1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。

（2）更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的研究，对各种功能因子的延缓衰老、增强免疫等调节功能的作用机理及毒理、安全性进行综合研究。且更加注重对功能因子的有效性和稳定性的研究，最大限度地保持和延长功能因子的活性，及提高它们在功能食品中的稳定性。

（3）更加注重高新技术的应用及其产业化研究，主要对功能因子的高效提取分离技术、功能评价技术、稳定及制造技术进行研究。

2、金线莲种植技术发展现状

“三步成苗法(丛生芽诱导、增殖、生长)、建立了组织培养优质苗技术参数和幼苗质量分级标准、一步成苗快速繁殖方法、“割茎留根再生”新技术种植、离体快繁技术.通过对培养基的优化,有效地控制了培养成本, 提高了各种金线莲的种植技术。

（五）生态环境分析 金线莲对生态环境要求严格，生长缓慢；种子不易萌发，自然繁殖很困难；且虫、鸟等动物喜食，自然资源稀少。金线莲性喜阴凉、潮湿，弱光的生态环境,要求土壤腐殖质丰富,林间荫闭度约为60-80%,空气相对湿度约为85-95%的小环境，全株高10-18cm，多生长于常绿阔叶林、针阔混交林或竹林下的山涧、沟谷两侧的枯枝落叶层上或阴湿石头间的腐质土上。要求温度18～20℃，光照约为正常日照的1/3，最忌阳光直射，海拔600～800米。

人工培养目前,由于金线莲自然资源日趋减少及经济、药用价值越来越受到人们的重视,许多研究者进行了人工培养研究,并已取得可喜成就。福建金线莲主产于福建省龙岩武平梁野山、明溪（国家地理标志产品）、永安（金线莲之乡）、永春、翔安南靖等地区。

二、中观环境分析

（六）竞争者分析

1、竞争市场的整体状况

截止到2010年2月底，全国保健食品生产企业15612家，企业规模普遍偏小，其中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。而企业规模过小直接影响到企业的新产品开发能力、市场竞争能力，导致我国保健品企业与国外大企业相比竞争能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。近几年来国外保健品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种保健品未来趋势必将走向现代化、规模化生产。规模过小将成为我国企业市场竞争、走向国际市场的障碍。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。

虽然跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯。因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

2、竞争者分析（1）金草集团 一家以金线莲种植和开发为主的高新生物科技企业，在福建农林大学、福建省林业科技试验中心等机构协助下，经过多年努力，金草集团已成功驯化国家级珍稀中草药金线莲，攻克了规模化产业化培植金线莲的技术难题，首创利用现有气候条件常年培植金线莲的生物工程技术，填补了国内空白。金草集团也成为国内最大的金线莲产品供应商。目前金草集团在泉州永春、三明明溪、永安和龙岩武平都有子公司和现代化的种植基地，经过几年的发展，逐步实现了金线莲的规模化种植和产业化经营。而翔安基地将发展为集生物技术研发、生物组培、种植与深加工、产品研发与品牌推广为一体的全产业链，打造中国最大的金线莲产业基地。该产业基地将是儒兰省内最大竞争对手。（2）药品生产企业

目前, 我国OTC（非处方药）市场正处于兴起阶段, 由于OTC 药品一些特点和功能与保健品有很多相似之处, 再加之OTC生产企业中不乏有类似于“哈药六厂”、“江中”这样的大企业, 使得药品尤其是OTC 药品生产企业很自然的成为了保健品企业一大的竞争对手。（4）营养食品生产企业

随着我国人民收入水平的不断提高, 生活质量的不断改善, 其对“滋 补”的需求也越来越强烈, 再加上此种情况与保健品“具有某种特定保健功能,适用于特定人群使用, 不以治疗为目的”特点很相似, 同时，受我国传统“进补”文化的影响, 营养食品对于保健食品的替代倾向绝不可忽视。从长远来看, 营养食品生产企业对保健品生产企业的威胁也不可小视。（5）国外保健品生产企业

国外保健品企业对于国内企业的威胁在于其全新的保健概念, 细分化、系列化的产品, 全新的营销方式和国人对洋品牌的信任。近年来, 除了安利, 宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头, 其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品, 这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长, 给我国保健品行业带来了极大的威胁。(二）消费者分析

根据其他公司市场研究公司针对我国保健品市场的一份调查报告显示, 我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征:

1、消费者消费能力分析

沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市, 城市的保健品总体消费比例高于农村, 而无论是城市还是农村, 消费比例与居民收入基本呈递增关系。

2、消费者消费动机的分析

消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降,“服用过但未购买过”的情况则正好相反。消费者购买群体主要集中在年轻人, 而服用的主要对象则集中在中老年群体, 可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。有关数据显示, 需求量最大的消费者群体为离退休老人,其次为教师, 最低的是工人。另外, 随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升, 儿童保健品市场也渐渐火爆起来。

3、消费者心理分析

消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面, 其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”, 根据数据显示, 严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外, 有68%的消费者坦言, 他们十分担心厂家所宣传的功效与保健产品本身不符, 这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐, 广告宣传言过其实的现象。

4、消费者购买行为分析

从购买终端来看, 保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店, 因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方, 不足调查总数的5%。从购买数量上看, 保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒, 这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。从购买对象上看, 所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。

5、“四O五W”分析

（三）相关利益者 1.市场供应者分析

儒兰金线莲是自已培育金线莲的,本身就是金线莲的供应者。这样公司必须承担全部财务风险和筹集资金的压力，然而自己供应则在一定程度上可以控制成本。2.市场进入者分析（1）新进入者

目前市场上生物工程制备提炼类保健产品都是市场上比较热卖的保健品，很多大型的制药企业和保健品生产企业都开始拥有生物工程制备提炼类制剂的保健产品，生物工程制备提炼类保健产品生产企业不仅要面临着知名保健品生产企业，近年来推广的品牌保健品的强烈优势而造成的压力，还要面临现有同类产品的激烈竞争，也就是说生物工程制备提炼类保健品生产企业在击败同类产品的同时，还面临新进入者，尤其是纯天然保健产品的竞争。（2）潜在进入者

由于近些年生物工程制备制剂的保健产品在保健行业内取得了骄人的销售业绩和利润，因此，众多企业相继开始进入该行业，其中不乏一些大型的制药企业以及保健品生产企业，这些潜在的进入者给生物工程制备提炼类保健产品后期的市场占有率带来很大的冲击，生物工程制备提炼类保健产品需要进行相应的准备，以防范未来的危机。3.市场替代者分析

金线莲作为新进入的保健品，虽然拥有清热凉血，除湿解毒，平衡阴阳、扶正固本，阴阳互补、生津养颜、调和气血、五脏、养寿延年的功用，但是作为保健品市场上还是有很多可以替代的同类或者相似的产品可以替代。

现在的市场上就存在大量的保健品，比如外国保健品牌如安利、惠氏、施贵宝等，国内的保健品牌如东阿阿胶、交大昂立、太太-静心、九芝堂、红桃K等；还有就是市场上大量存在的一些OTC药品，品牌主要有哈药集团、太极、21金维他等；纯天然保健品，生物工程制备提炼类保健产品等，这些都可以作为金线莲的替代者。

三、内部环境分析

（一）企业概况

儒兰生物科技有限公司（“儒兰生物”）是在南靖成立的外商投资企业，成立于2010年12月17日，主营产品有花卉,金线蓬的组织培养及种苗等，是专业的金线莲组织培养及种苗培养、种植企业。儒兰生物已经完成了年产8000万株金线莲苗的生产规模，成为福建省产能最大的，集组培、种植、销售为一体的的金线莲生产企业。对金线莲的产业链进行延伸，对金线莲进行深加工，生产金线莲茶、金线莲胶囊、金线莲饮料等生物科技产品。儒兰企业总投资700万,厂房面积达3000.00平方米。

（二）企业产品组合

儒兰（福建）生物科技有限公司是金线莲、金线莲鲜品、金线莲干品等产品专业生产加工的公司，生产金线莲茶、金线莲胶囊、金线莲饮料等生物科技产品，拥有完整、科学的质量管理体系。

（三）企业核心资源 1.地理资源

南靖县地处福建省南部，是世界文化遗产“福建土楼”的故里，儒兰公司位于南靖县，是全国有名的金线莲之乡，具有深度发展金线莲产业的天然优势。属典型的南亚热带季风气候，自然地貌多样，生态优良，山多林茂、竹木参天，全县有林地面积212万亩，森林蓄积量422万立方米，竹类31万亩，森林覆盖率达74%，境内拥有虎伯寮国家级自然保护区，被植物学家誉为“天然物种基因库”、闽南的“西双版纳”。这里年平均气温21℃，年降雨量1732毫米，无霜期340天，适宜金线莲生长。目前，南靖野生金线莲主要分布在南坑、船场、和溪等镇的中低海拔的阔叶林、毛竹林及阔叶林树下或峭壁边，是福建省野生金线莲分布最为丰富的地区，以品种多、品质优、产量高而著称，对儒兰企业进行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技术资源 2006年，南靖县引进福建省林业科技试验中心的科研成果“金线莲组培快繁与短周期栽培技术”，并成功建立总结出了规范的金线莲人工栽培技术体系。而儒兰金线莲是全国首家有机认证金线莲生产商，儒兰生物技术人员深入原始森林深处，采集野生金线莲，与漳州职业技术学院、漳州市民间医术研究院进行技术合作，攻克技术难题，成功将其驯化为人工种植。儒兰生物已经以年产20万斤鲜品的生产规模在进行生产。首创“音光培养”，生长全过程播放古典音乐，天籁之音，种苗培育严格实行标准（无菌接种，全营养栽培，无农残，无重金属，无激素）。3.人力资源

儒兰企业采取“公司+农户”形式与农户合作发展生产，公司和农户签定协议书，由公司提供种苗、技术并回购产品，农户负责利用所在林地搭建大棚或天然林下种植金线莲，走出一条金线莲工厂化繁育、生产、加工，以企业产销为主、农户参与种植的产业化路子。拥有完整、科学的质量管理和人力资源管理体系。

（四）企业文化 公司秉持“耕耘健康，成就梦想”的理念，努力提升整个金线莲行业的发展水平，打造成为该行业的龙头企业，提供高附加值、优质、有特色的绿色农业产品，并带动南靖农民参与这个产业的深度广度，提高农民的收入水平，公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。

四、SWOT分析

1、科技开发与技术创新能力薄弱

2、使用人群活跃度严重不足

3、质量标准、质量控制、管理体系不够完善，导致生产效率低下，产品价格昂贵

4、盈利产品线单一，产品形式限制市场份额扩增

5、营销手段单一，媒体广告宣传力度不够，销售渠道建设尚未健全

6、品牌知名度、可信度较低