玫琳凯的营销策划方案(DOC 17页)概要

第一篇：玫琳凯的营销策划方案(DOC 17页)概要

玫 琳 凯 的 营 销 策 划 方 案

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目 录

一、在中国的发展背景…………………………………………………………...(1

二、环境分析……………………………………………………………………...(3(一宏观环境分析…………………………………………………….............(3

1、优势环境分析……………………………………………………(3

2、劣势环境分析……………………………………………............(4(二微观环境分析……………………………………………………………..(5

1、优势环境分析……………………………………………………..(5

2、劣势环境分析……………………………………………………..(9

三、策划方案……………………………………………………………………...(11

1、目标市场…………………………………………………………(11

2、市场细分…………………………………………………………(11

3、价格策略…………………………………………………………(13

4、促销策略………………………………………………………….(13

5、品牌策略………………………………………………………….(14

6、广告策略………………………………………………………….(15

玫琳凯的营销策划方案

一、在中国的发展背景

1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。

1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。2004年通过ISO14001环境管理体系认证截至2005年底，与全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超过400万元，帮助数千名女性走上了自立自强之路。2006年3月新增2亿元人民币建设的新工厂也已经投入并使用，并通过ISO9002质量管理和质量保证体系认证，ISO14001环境管理体系认证；生产能力和产品质量得到充分保证，针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市，同年9月，玫琳凯化妆品公司荣列“2006年中国轻工业布局500强企业”。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，累计向国家缴纳各种税款数亿元人民币。

玫琳凯化妆品有限公司于2006年12月1日获得直销牌照，同年12月21日，国家质量监督局“2006年国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂隆重举行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。

二、环境分析

(一 宏观环境分析

1、优势环境分析

玫琳凯是著名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个性化的服务闻名。同时，”你要别人怎么对你，你也要怎么对待别人”这样的黄金法则 “信仰第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。

新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。

2、劣势环境分析

虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳，凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。

同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家庭家居用品等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。

玫琳凯作为一种直销产品，既具有本身的优势和长处，但同时也面临着制约和压力。

第一、直销是一种典型的人员销售，销售人员的一切销售行为都是围绕着个人收益而进行。

第二、直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等，合作的关系，而非雇佣，隶属关系，因此，政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。

第三、直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销的产品主要是凭靠对产品的亲身体验，感觉进行。

综上分析，玫琳凯应该主要从内在因素上:扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。(二 微观环境分析

1、优势环境分析

就公司产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，基本保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。

就营销渠道而言，公司实行直销方式，即厂家——经销商，美容顾问——消费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，降低了成本，能最大限度地把利润让给消费者。

就促销而言，玫琳凯公司根据季节和气候变化，每月推出不同的促销产品以让利消费者并保证美容顾问获得相应的收入，就销售团队而言，目前要满足市场开发和维护的需要无论是业务主管还是业务员都是不够用的，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台的实业机会，玫琳凯将采用直接雇用直销员，聘请直销人员进行培训的方式扩大直销队伍，目前玫琳凯正在开展直销员培训。玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训，讲授皮肤知识，产品知识，彩妆技巧以及不同层次的训练营，研讨会来提高直销员的业务水平，同时还有有关的管理讲解，帮助直销员更好地经营自己的事业，直销员在这里不仅收获了自己的经济利益，更重要的是她们的个人能力和素质得到提高，素质的提高和业务水平的进步为她们服务消费者打下了坚实的基础。

继续国强新产品推荐以及促销宣传，使消费者和直销员做到了双赢。

玫琳凯每推出一款新产品都要由首席经销商进行产品试用，体验效果，增强产品说服力，和可信度，然后再推向市场，同时伴随相应的促销活动，这样一方面有利于直销员进行销售另一方面又能为消费者带来实惠，从而促进产品的销售。

玫琳凯每个月都有促销的产品，采取买A赠B的模式，这样就方便了某些想获得产品的但是经济上不富裕的消费者。通过这种方式，消费者可以以同样的价格获得更多的产品而直销员也因此进行了更多的销售，取得了更多的利润，增强了进一步销售的信心。

成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，继续发展的强大基石和动力，她拥有自己的客服部门，热线、咨询服务以及退换贷等服务，使得消费者在购买力、产品后不仅能够享有直销员提供的优质服务，同时还可以随时进行相关的任何咨询，这一切为消费者提供了安全保障，解除了消费者的后顾之忧。

提高直销员素质，加强销售团队建设，建立与消费者的良好关系。设计公平合理的有激励性的薪酬体系是玫琳凯扩大团队，开拓市场的重要保障。

不以低价争消费者，而是要用优质服务生产出高效益，以为消费者提供最优质的服务为核心，以消费者满意为目标是玫琳凯做大做强的又一重要保障。

2、劣势环境分析

玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前发展，女性也越来越多的注重自己的面部皮肤护理，但由于某些原因，在经济上又不能独立承担高额化妆品费用，因而只能心里喜欢而无奈的放手，所以玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，以便吸收更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的价格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。

玫琳凯与同行业竞争者相比，还有一定的劣势存在，同行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于自身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购买，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。

三、策划方案

1、市场细分

玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的主要因素有：地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分主要有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。

地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品辨别和分析，是细分市场时应首先考虑的重要依据。不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。再做市场定位，选择相应子市场。产品投放市场或进入某些地区时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。

以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品的投放及进一步占领扩大市场。

玫琳凯其目标是："成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。其产品的设计主要是针对女性的需求。那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一个大市场，大致可以细分为以下几个细分市场：

1.青年市场即以那些在校的大学女性为主要消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。现在的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。但是作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每个月给的一点生活费，消费能力不高。而那

些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。

2.中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部分群体主要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多；其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年龄的逐渐增大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。

2、目标市场

玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。

3、目标市场定位

在明确了自己的目标群体，目标市场，确定专卖店的位置后，进行市场定位，确定相应的市场营销策略吸引顾客群，培养一批忠诚客户。根据细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的，能够很好地体现玫琳凯引导美容时尚潮流的著

名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功；应选择差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的玫琳凯产品，适合的美容方案。以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

4、价格策略

单一式价格策略已满足不了人们的追求步伐，价格单一只会从另一方面影响产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同的价格策略：

(1）习惯价格策略。

一般而言，顾客消费都具有一定的习惯性，这种习惯性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和接受水平。如：绝大部分读者所能接受的休闲读物价格不超过每册20 元；在路边小店每罐啤酒的价格超过5元可能就卖不出去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价15 元到40 元不等，顾客也没有异议。

(2 理解价值价格策略

所谓理解价值价格策略即是商店通过调查，认识到目标顾客对商品价值有着不同的理解，商店依据这种不同的理解确定不同的商品价格，以此实现引导顾客消费目的。

(3 区别需求价格策略

这种价格策略主要是指商店在对顾客群体分散、价格心理偏差显著的市场进行仔细分析、区别不同顾客群体的实际需要的基础上，分别制定相应的策略，以符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客积极消费。

(4 有些顾客预期商品价格近期内会上涨

那么商店就可以适当调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提前购买，满足其追求实惠的动机。

(5 针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采用价格保证承诺

(6 针对部分顾客爱慕虚荣的心理和追求声望的动机 配合适当的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。(7 针对部分顾客价格攀比的心理

对不同档次商品的价格拉开距离。高档高价，低档低价。

5、促销策略

首先，应该推广本店，让更多的消费者知道在什么地方有一家这样的玫琳凯专卖店，了解我们的产品，服务和经营理念。在推广阶段，可以选择销售促进，在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动，通过赠送样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。

通过销售促进吸引顾客后，可以实行积分+会员制，刺激客户建立消费档案，激发客户产生重复性消费。具体地，客户在消费的过程中达到一定的积分，就为消费者注册会员。而作为本店的会员，平时在购买产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。在一些重要的节日时，会员可以得到一些礼品。

同时，定期的为这消费者举行一个短时间的有关美容方面的知识讲座，给她们派发一些印有与本店和产品相关的关于日常护理的小册子。这样既可以完成与客户高效的接触，又可以了解到更多客户的差异性消费需求，以便更好地满足客户。在派发小册子的同时也促进了本店的宣传推广。

还可以设立一个消费者电话服务咨询，主要为使用雅芳产品的客户在日常护理时遇到的一些问题，盲区提供咨询服务。

6、品牌策略

品牌是便于消费者记忆，识别的产品标记性名称，在某种程度上反映产品的性质，功能、利益等多方面的特点，再配合现有品牌标识帮助消费者进行识别，玫琳凯的品牌策略非常成功，首先，是个大品

牌，并且其产品在功能，性质、健康标准上都被消费者所信赖与接受，其产品定位准确，及时准确的抓住并挖掘消费者利益市场空白点。以高档次，高质量的产品进入并占领市场。因而，玫琳凯在打造有名气，有价值的品牌的同时也是确保了产品差异化优势的最有力方式。玫琳凯品牌之所以颇具有实力，是因为也体表市场中购买者对该产品的信赖，出于对品牌的信赖，消费者在购买时带有明显的偏爱，所以说要以高质量的产品打响品牌，让产品走向世界市场，吸纳全球的消费者。

(1． 多——丰富的品牌种类。

一个比较成熟的化妆品生产企业，是怎样制订产品品牌策略的呢？“玫琳凯”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内，“玫琳凯”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得了 “面”上的优势。

(2． 序——合理的品牌层次

“玫琳凯”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。每一个消费者群就是一个细分市场（也叫子市场）。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，上文提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。

品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品的价位。特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。试想，一位高级白领恐怕很少会用好而

不贵的“大宝”；而一个普通的大学女生对于“资生堂”，也只是抱有一种向往。正是这种明确的品牌层次，使“玫琳凯”的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。

(3． 巧——推陈出新的品牌计划

关注“玫琳凯”的消费者一定知道，“玫琳凯”的营销方案是以“月”为单位的。也就是说，“玫琳凯”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。

(4． 稳——稳定的品牌结构

“玫琳凯”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。可谓品牌常新，品牌的结构却是基本稳定的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面，那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，而长期的品牌战略就保证了这个品牌结构体的稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取的企业形象。

7、广告策略

玫琳凯的宣传渠道主要有这样几种：

第一，高档的时尚类杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、玫琳凯的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着玫琳凯产品的卓越品质。第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。

第三，电视。最常在电视上看到的是玫琳凯和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。第四，网络。2002年5月，玫琳凯与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。

第二篇：家具城营销策划方案概要

xxx 家具城营销策划方案

——60万撬动60亿：钱寿海是如何成功策划中国家具业沃尔玛的？ xxx 家具城位于xxx 中央路224号（原7425厂大院内），经营面积5万平方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱留兰等200多个知名厂家，云集万款精品。二期工程完成后，该家具城成为xxx 地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化家具大卖场。

当时，xxx 地区除了xxx 家具城外，拥有一定经济实力的家具市场有：坐落在xxx 中央门外和燕路467号的华东家具市场（一层加上三层附楼）、水西门外江东南路87号的新大成家具城（二层）、汉中路109号南玻商场内的月星家具城（共有五层对外营业。不久，该家居城搬到河东的金城摩托厂位置，构成xxx 的最大竞争对手）、海马家具城、金东亚家具城等。另外，根据车总提供的资料，xxx 家具城周边的一些小专卖店也是重要竞争对手——因为，xxx 以前在江苏展览馆负一楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重点关注！

在观察中我们发现：车建新以为是优势的几大条件：位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍。我们在xxx 家具城的门口发现：有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。问其为什么不进去看一看？回答是：这么好的位置，装修又是这么高档，家具肯定很贵。

由于这个原因，xxx 试营业期间，可以用一个字：“门庭冷落”来概括。同时，我们也找到了启动xxx 家具城的关键点：如何将xxx 家具城的最大特点（规模最大、档次最高）转化为所有竞争对手都没有的独特卖点，成为整个策划成功的转折点！

xxxxxx 家具城定位：将唯一特点转化为四大独特卖点

经过深入的市场研究，我们结合当时xxx 家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为：200多个著名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款

式，把最大的实惠让给了消费者。由此概念创新，将xxxxxx 当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理由。

围绕着这样的基本定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作：

一、从经营理念角度，xxx 如何为消费者创造最大利益

xxx 家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家有：中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量A 级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中

间环节让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大的市场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。其次，xxx 家具城选址在7425厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修都是xxx 集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在xxx 家具城卖得特别便宜。（举例说明在此省略）

二、运用市场炒作手法，打造xxx 火爆热潮

xxx 家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了日营业额276万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面！具体方法为：

我们通过实地调查，发现有一位老教授在xxx 家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说：“在我的印象中，xxx 家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过12个家具商场和市场，经过全面比较，还是选择了xxx 家具城。我怎么也没有想到，xxx 家具城的家具居然这么便宜！”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结果，xxx 家具城成为老百姓购买家具的首选之地。

除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专卖店售价昂贵的三个原因：租的是路边门面房，房租昂贵；单独做广告费用巨大；独立门面管理费等费用开支较高。这三个方面的巨额成

本必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此，将大量的专卖店顾客吸引到xxx 来。

我们的宣传炒作集中在：质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”！

三、解除后顾之忧：三位一体专业化服务体系

随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？ 为此，三位一体专业化服务体系应运而生！

它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为xxx 家具城量身定制的专业服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍然在应用当中。

售前服务，质量保障。xxx 老板车建新有一个很大的优点，——那就是从善如流！在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。

售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。售后服务，周到热情。xxx 家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解

决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走，xxx 将负责服务到消费者满意。

上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。

四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场

我们在文案中把xxx 家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛xxx 家具城的奇事！

xxx 家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。xxx 着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。

xxx 在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。

透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得xxx 家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。

上述内容我们首先采用xxx 集团董事长答记者问的形式，在全国发行量最大的《扬子晚报》1998年9月24日“置业安家”栏目发表，引起

很大的市场反响！董事长车建新亲自观察到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体（访谈形式）及其它报纸上进行相关宣

传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即出现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持xxx 家具市场70%的占有率！

有关xxx 整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。

一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立xxx 家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个方面着手：

首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对xxx 家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。

配合知识营销，我们每月为xxx 创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“xxx 集团致力于全面优质服务”、“1999：中国家具消费市场解说”等。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市

场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。

再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。

至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以面向全国进行营销活动。它具有成本低

廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。Internet 为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是：要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了xxx 集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。

二、xxx 家具城国际名牌家具博览会策划

配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了xxx 国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！

具体内容有：

名牌家具新品展示会，xxx 家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。

“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！

省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！

购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。

半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；

VIP 卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP 卡中任意一卡的顾客，在xxx 购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。

每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。

家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。

“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂

临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的椅子一把。在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾xxx。

三、xxx 家具城：促销、季节性的特卖活动策划

“看家具，送大奖 到xxx，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金100元。顾客在活动期间凭本广告到xxx 家具城换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。

在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。

“xxx 家具城年终盘点 最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到xxx，货比300家，好比

跑遍全中国！时间：即日起至大年夜。同时配合：华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1款，6.8折。新天地家具：教师、军人凭有效证件7.5折优惠，时间：元月20日——2月5日。宣传上强调：厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。

公益营销活动：如98岁末捐款100万元援手再就业工程。

在媒体策略上，xxx 家具城的一个重要策略是：由于xxx 家具城位于xxx 的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224号里面。根据此种特殊情况，建议xxx 买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”），后来证实对xxx 家具城的宣传起到巨大的作用，使得xxx 家具城在xxx 地区无人不知、无人不晓。

概括来说，xxx 家具城是中国xxx 集团从江苏迈向全国的关键一站！我们对xxx 家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策划，使得xxx 家具城在xxx 市场一炮打响、并持续火爆！占领了xxx 家具市场70%份额，拥有绝对的竞争优势。

归纳来说，xxx 家具城策划成功主要来自如下五个创新：

1、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由；

2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出xxx 家具市场第一品牌；

3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了xxx 的长期兴旺发达；

4、强大有力的促销活动，使

得入驻的厂商、消费者均得到实惠，xxx由此进入良性循环轨道；

5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三 楼的铺面租金价格提高了一倍。xxxxxx的初期宣传投入只有60万元，其成功使得xxx集团拥有足够的 实力开拓上海、北京、天津等地市场，xxx· xxx家居大卖场遍地生花，乃至实现2003销售额超过60亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。

第三篇：校园手机的营销策划方案概要[范文模版]

校园手机的营销策划方案 班级:工商一班 姓名:石晶晶 学号:1165113127 指导老师:王志强 目录

一、前言

二、营销环境分析(一宏观环境分析

1、当前市场状况及市场前景分析

2、产品市场影响因素(二产品介绍

(三消费者市场和购买行为分析(四SWOT分析

三、营销设计方案(一营销目标(二营销战略(三营销实施策略

1、营销宗旨

2、产品策略

3、价格策略

4、渠道策略

5、促销策略

四、方案实施计划(一具体行动方案

1、活动主题

2、活动内容(二费用预算及效果(三方案调整

一、前言

21世纪,科技越来越发达,人们的生活也越来越方便。发达的通讯技术使我们人类拉近了彼此之间的距离,无时无刻、无论何地都能“见面”、“倾听”、“会话”。在电话通信技术上发展起来的手机通信方式已步入寻常百姓家,凡是信号覆盖的地区,每个人都拥有手机,无论男女老少。如今,手机业务逐渐推出除电话业务外的功能业务,如摄影拍照、网络服务、在线电影、手机QQ、地图导航等等影响我们生活各方面的服务,也使得现在生活不断丰富多彩。

作为当代大学生,现代生活下的新新一群,追求方便快捷、尝鲜、独特、丰富多彩的生活,业余生活三部曲:上网、熬短信电话粥、恋爱。因此,有一样东西在大学校园里必不可少,已成时尚,那就是手机。而且大学生都希望手机附加功能多、款式新颖独特、价格又要适宜。

那么,本文主要从大学生角度出发,选取内蒙古科技大学这个目标市场来做一份简单手机营销策划方案。

二、营销环境分析(一宏观环境分析

1、当前市场状况及市场前景

(1市场状况:首先,内蒙古科技大学拥有全日制各类在校生将近两万人, 所以校园市场是比较大的且相对较稳定;其次,大学生作为纯消费群 体,容易受营销手段的影响,有利于我方营销理念的植入,只要我们的 产品足够新颖、功能齐全,肯定会受欢迎;(2市场前景:我们自信我们有根植于目标市场的优秀设计群体、营销群 体,有能力将产品推广出去;大学生比较容易受外界环境的影响,营销 策划的影响大;大学生追求青春时尚的个性使得换新手机成为寻常之 事,因此市场前景大。我们对此持乐观态度。

2、产品市场影响因素

1类似功能的品牌手机的影响;②市场价格的影响;③质量保证;④消费者的心理因素;⑤政策因素;⑥校方因素

(二产品介绍

我们主打适合在校大学生使用的中档智能型手机,并与中国移动公司合作开发校园电话卡业务,确保通信质量,并采取优惠大学生的收费标准。我们的手机经独特的设计,外观精美,较为轻便耐用。主要采用电容屏、电阻屏的全触屏形式,分为男生

潮酷版和女生清纯版。手机内部采用安卓应用系统,支持多种休闲娱乐软件下载,高清版音频处理功能。总体上我们的产品以青春时尚为主题路线设法打造专属学生用的校园手机。

虽然目前国内市场有众多手机品牌,其中也有很多品牌手机走的是青春时 尚路线,比如步步高、OPPO等音乐手机,朵唯系列的女性手机,还有诺基亚、三星、HTC等智能手机。我们的市场竞争对手实力很强,竞争激烈,毕竟他们创造出了属于自己的品牌,拥有众多忠实的客户。但我们相信以专属大学生使用的校园手机具有其独特的魅力,植根于大学校园,充分掌握在校大学生的消费需求,势必会打造出属于我们自己的手机。

(三消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场:本方案的目标市场是内蒙古科技大学的全日制各类在校 生(将近2万人,而大多数学生都会更换手机。参照有关权威机构的调 查数据表明:学生平均手机更换率为5个月一次,学生购买、更换手机

着重学习,娱乐,游戏等丰富功能。其次,内蒙古科技大学位于包头市,作为二线的城市,其消费水平还是比较高的,但考虑到主要是在大学生

进行促销,因此将手机的价位定在600左右应该是合适的。其次,学校 每逢过年过节时,尤其是开学之际、新生报到期间,像移动、联通、电 信等通信公司会开展各种校园卡和活动。这时,学生的心理防线较容易 攻破,又能将一部分隐形消费者挖掘集中起来,这些都有利于我们开发 消费者市场。

2、购买者心理及行为特点的分析

内蒙古科技大学的在校学生作为我们的目标客户,其具有以下几种购买特点:(1无直接的经济收入来源,但又受包头市当地消费水平的影响,平时买东 西都挺贵的,所以在这种消费惯性心里的影响,应该能接受我们的价位。(2追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬。不光是手机样式还 是内部功能都要讲究,因此我们还连带推出手机外壳,吊坠,保护袋等 张扬个性化的装饰品。

(3学生基本以集体生活为主,相互之间的信息交流易受周围同学、朋友的 影响。

(4尽管学生没有什么经济收入,但其炫富、攀比心理较强,对任何东西喜 欢讲究品牌,品牌意识强烈。这对我们是一种挑战,同时更是一种机遇。(5希望自己的手机能改自己的学习带来方面。据有关调查表明:有76% 左右的学生在所希望产品提供的利益中选择与学习有关的功能,例如 电子词典、计算器、电子书、USB等。

总结:在未来社会,随着3g网络的不断发展,定位服务的应用、流媒体的应用会越来越多。这意味着在大学生这种无收入却有着无穷消费潜力的特殊消费市场,青春时尚的智能型校园手机会受到越来越多人的欢迎。

(四SWOT分析

SWOT分析中,优劣势分析主要着眼于产品自身的特点及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析重点放在受外部因素影响产生的结果。

优势(S1根植于内蒙古科技大学校园,对顾客的消费需求有较好 的了解,有能力设计生产出适合在校大学生适用的产品;2具有较强的创意意识,拥有一批优秀的年轻人设计团队;3适当借鉴其他品牌手机的功能,并在其基础上有所创新、有所进步;4价格方面物有所值,充分考虑学生的购买能力;5配备学习、娱乐游戏、理财等应用软件功能,高质的音 频设置等等,产品的性价比较高;6新颖独特的副产品:手机外壳、挂坠等时尚装饰品 7提供良好的售后服务。

劣势(W1属于产品开发试行阶段,知名度不高;2许多应用功能未能与品牌手机相比,还需要不断地改进;3缺乏规模,核心技术未能申请技术专利;4研发成本较高,因此相对于对手竞争能力较弱。机会(01学生消费群的特殊性;2目标市场相对较大、较稳定;3就近调研,就近销售;4利用校园内现成的基础设施做市场营销,成本可以节省。威胁(T1市场竞争对手实力很强,竞争压力大;2品牌垄断现象较为严重,市场开发有难度;

3目标客户多变的需求,产品更新换代快,对产品的研发要 求高。

三、营销设计方案(一营销目标

据以上分析,虽然我们的产品无论从外观设计、功能应用等都从在校大学生的需求出发,比较容易引人注目。但是,我们的产品还处于初步成长阶段,产品知名度不高,而且市场上的竞争对手实力太强。要想在市场上站稳脚跟,就必须提高产品的知名度,树造品牌形象。

因此,我们本次的营销策划的目的主要是品牌推广并创造一定的销售目标。利用节假日和开学之际校园内推广各类校园卡活动时,推出我们的产品,做好各种推广宣传工作,加强消费者对自己的印象,提高知名度。

(二营销战略

我们主要市场营销手段,以强有力的广告宣传攻势进入市场,为产品准确定位,突出产品特色。以产品主要消费群体为产品的营销重点。

我们将产品重磅推出的时机定位新生开学的时候,以此为起点或是跳板, 创造出属于自己的品牌，让我们的产品在内蒙古科技大学成为时尚和个性的代名 词。

（三）营销实施策略

1、营销宗旨： 打造专属大学生的品牌手机，引领青春时尚的校园风潮，根 植于大学校园，为当代大学生的发展而发展。

2、产品策略： 采用差异化策略，推出不同的产品组合。对内蒙古科技大学 这个目标市场的男女性别差异，家乡的地域差异，家庭的经济状 况进行一定的市场调差，分析出不同消费者对手机款式、颜色、价位、功能等的需求差异，已在目标市场投放适合的手机型号来 更好的满足消费者的需求，以打出属于自己的品牌。（1）产品定位：打造专属大学生使用的中档产品（2）产品品牌推广：在校园的宣传栏上张贴广告牌，发放宣传单，赞 助校内的一些大型文艺晚会、文体赛事，加深在学

生当中印象，塑造良好形象。（3）产品包装：以青春靓丽、时尚潮酷为手机外形的主要设计主题，强调个性张扬。另外，配备吩咐的副产品，例如精美的配套手机 外壳、挂坠、贴膜等等。（4）产品质量：严格保证产品的质量，杜绝出现次货、假货等现象，承诺提供良好的售后服务。

3、价格策略： 1）、产品价格是定在 600~1500 之间，并在内部又划分不同的档次，有 低档（600~800）、中高档（800~1100）、高档（1100~1500）。并相应配备随 赠礼品。2）、活动期间会打出促销价格或相应优惠措施。

4、渠道策略：主要采用直接分销的方式，或者尽量缩短分销长度，这样既有利于节约销售成本，又能直接获取顾客对产品评价的第一手 资料，以便根据市场变化做出相应调整。

5、促销策略：由于我们的产品还处于初步成长阶段，品牌知名度不 高，因此：（1）发宣传册进行宣传；（2）在校园的宣传栏、公告栏上张贴广告；（3）赞助一些大型的文艺赛事、迎新晚会等（4）节日期间做促销活动；（5）派发小礼品；

四、方案实施计划

（一）具体行动方案 根据以上的营销策略，我们推出一个具体的活动方案。具体方案 如下：

1、活动主题: 以唱歌比赛的形式做产品宣传 口号： “用你的声音对话青春”

2、活动内容:(1 活动时间： 2014 年 8 月 20 日至 2014 年 9 月 15 日（此时间为暑 假开学期间）(2 活动宣传方式：挂横幅、发宣传单、公告栏公式(3 参与方式：自愿报名(4 奖励方式：取前三名获得免费产品赠送，其余的为优秀奖有我 们的副产品（手机挂坠、保护膜）赠送。

（二）费用预算及效果

1、本次歌唱比赛活动的具体预算如下：（1）各种宣传费用；（2）舞台设计搭建费用、音响设备的租用费用；（3）奖品支出费用；（4）人员支出，劳务费等。

2、预计效果：（1）预计有将近100 人参加，上千人去观看，从而达到一定宣传效果，提升品牌知名度；（2）希望通过本次活动，得到大量客户信息，并开发一批潜在消费者。

（三）方案调整

1、可以根据用户参与度调整预算，适当增减；

2、适当增减奖品；

3、根据活动影响，适时调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响力。五总结 本次策划还处于初步阶段，如有不足，请见谅

第四篇：北林市场营销土特产营销策划方案概要

家乡土特产营销策划书 ——以仙居三黄鸡为例 姓名 班级 学号 2013.6 我的家乡浙江仙居风景秀丽,土特产丰富。尤其以仙居三黄鸡,杨梅,板栗 闻名。如何让自己家乡的土特产资源开拓市场,得到一个好的发展和经济效益, 从而推动整个产业的发展,需要有一个好的市场策划安排。下面以三黄鸡为例 , 通过产品营销策划, 在保证产品质量的前提下, 不断产出符合消费者需求的优良 的三黄鸡。策划书首先分析产品的市场环境,竞争力和消费对象,并通过 SWOT 分析,从而展开策划的前期必要准备。之后重点介绍产品的营销策略。

一、产品概括 1.产品简介: 三黄鸡作为我的家乡的特产, 其肉质细嫩, 味道鲜美, 营养丰富。被誉为 “中 华第一鸡”,三黄鸡由明朝开国皇帝朱元璋钦赐。

三黄鸡是由优良地方品种经杂交培育而成的优质肉鸡品系, 从外观上看具有 黄色的羽毛、黄色的皮肤、黄色的腿胫等特征。三黄鸡的饲养条件纯天然放养, 绿色健康,其生出的土鸡蛋亦为品质上乘,具有很好的经济价值。

2.产品市场分析: 我县是 “八山一水一分田” 的山区县, 水、山林、溪滩缓坡地资源十分丰富, 非常适合三黄鸡的饲养。还有一点值得一提的是我的家乡的旅游资源丰富。结合 富有特色的休闲旅游业, 为三黄鸡的产品发展提供了良好的条件基础, 市场潜力 巨

大。目前三黄鸡在我家乡发展已初步规模,并且结合其衍生品:土鸡蛋,使其 得到了更大的经济效益,但限于区域的局限性,还有很大的发展空间。

3.产品竞争分析: 人们消费需求的升级、消费观念的更新,商业意识的增强, 全民对绿色产品 的青睐, 政府对绿色产业的支持与投入,三黄鸡品牌才刚刚建立, 还都处于初级 阶段,品牌意识还是刚刚兴起,几乎没有什么公司参与竞争,公司才刚刚起步, 还有很多不足等,相信随着时间的推移, 公司会慢慢的发展壮大, 把仙居的特产 销售出去,让大家都能尝到鲜美的三黄鸡。

4.消费群体: 1.老少皆宜,营养丰富,与普通鸡相比,绿色健康,是做菜送礼的好东西。2.可以和旅游业结合, 让外地来的游客也来拉动三黄鸡的消费, 提高三黄鸡 的知名度。

二、SWOT 分析: 优势: ●三黄鸡作为地方特色品牌,亲和力强,在县内名气好,降低很多宣传成 本,利于推广。

●投资人品牌意识强,成功意识强,综合素质强,营销和广告意识强,有 一定的社会资源,一定的经济基础,并已形成一部分稳定的客户资源 劣势: ●还处于起步阶段,市场占有率低,没有自己的营销团队,人员缺乏,渠 道单一,产品不够完善, ●虽然有自己的三黄鸡饲养基地,但很难保证产品质量稳定如一，●节日产品准备不充分, 管理上随意性强,点子为主,还不是公司化运作。应作好自身产品组合,突出重点,真正走出去,形成规模效益。

机会: ●借助仙居县政府大力发展绿色农业和休闲旅游业这一有利契机,将三黄 鸡的品牌推广出去。

●随着人们生活水平不断提高,对自身的健康要求也越来越高,绿色产品 市场前景广阔。

●送礼送绿色、健康、特色的理念,对回归自然、原生态的追崇和心理需 求;送礼攀比心理,高端消费不怕贵,只要特、精;挑战: 因门槛低,群体还会扩大,不能保证良好的价格体系,多品牌分割市场,最 终品牌是保证。

三、产品营销策略: 主要依据 4P 法则,进行营销。

企业市场定位:打造仙居县特产营销第一品牌

产品市场定位:低、中、高档真空袋装(熟食,开袋即食衍生品:土鸡蛋 目标消费群:各类消费人群

产品市场细分:高档产品 中高档产品 中低档产品 低档产品 利润点:高档、中高档礼品

一、产品策略:

保证产品质量是长期制胜的法宝。不断完善产品体系,推陈出新,开发精包 装的高端产品和创新产品,包装要上档次的, 满足高端客户消费心理需求, 不怕 贵,占据高端市场,出奇制胜。

二、价格策略: 基本合理,具体依市场而定,要有竞争力。

高档:140元 /袋,中档:100-120元 /袋 , 低档:70-80元 /袋 注:每袋为一整只三黄鸡的量

三、分销策略: 1.县内大型超市:县内大型超市主要是联华超市和家世界,有多家连锁店, 超市无论购物环境、规模还是知名度、人气上都较高。品类齐全, 包装设计较好, 为真空包装,开袋即食,还有厂家促销员。

2.社区便利店:是家庭消费三黄鸡的主要场所, 各社区都有, 因其送货上门, 省时省力, 很受欢迎, 上货渠道多样, 产品以中低档为主, 品牌不等, 易于沟通。3.直营店:公司在很多地方都开有直接销售的店铺, 顾客可以到店铺去购买 等

4.大客户:团购也是很重要的一种销售形势, 部分单位内设食堂同时有为职 工搞福利的习惯,但是具体消费品种多样, 很多都是有固定合作关系, 重点抓住 企业负责后勤的领导, 聘专人进行电话营销预约等形式。最好建立长期业务关系, 以节日更为主要。

作为主要消费场所的宾馆酒店, 如县内最有名的东方大酒店也可以尝试营销 建立长期合作关系。

5.大型家禽批发商:网络覆盖面大,但以销售自己品牌为主, 借助批发商网 络营销,走入流通,可以形成量,以量取胜,省了很多人力物力,但在产品旺销 之前不易成交,而且放货价格更低,要为其留出足够利润空间。

建议前期还是以自己做终端店为主,当产品被大众认可再进流通。

四、促销策略: 促销策略是营销策略里面最重要的策略之一,所以有必要重点介绍。主打“仙居三黄鸡”这一品牌,依销售渠道不同采取不同的营销策略。1.非人员促销:(1营业推广: ●主要是做好节日营销,政府宣传仙居县特产,主打三黄鸡品牌。●印制画册、手袋、宣传彩页,现场展示销售。

●推出“买三黄鸡抽奖活动”等。

●三黄鸡直销店营销,利用宣传画、工作服等促销方式鼓励进货。●大型超市节日营销,可在户外做巨幅,扩大知名度和美誉度。

(2网络推广: ●网站的建设与推广:可以建立电商网站营销。●实行网络团购。

●近年来,微博推广营销也开始兴起。(3广告推广: 可以在公交站台、网络上、短信、电视台、宣传年画等上面投放广告,特 别是在电视和网络上投放更多广告,把品牌打响。

2.人员促销(1组建营销团队

专人负责大客户开发,寻找客户资料,建立客户档案,进行电话营销,是 长期工程,以女士为主, 1-2人。

专人负责超市、直销店的开发与维护, 3-4人。

(2涉及送货和售后服务,应配置送货车一台,并在车上贴上广告,形成 流动广告。

(3人员定位准确,分工明确,用人之长,各司其职,各尽其责,相应授 权。业务人员待遇另议。

五、销售目标: 目前只是考虑先把品牌打响, 迅速的占领市场, 在五年内扩大品牌的知名度并实 现盈利等

第五篇：化妆品店铺营销策划方案 - 峨眉山生活网概要（精选）

化妆品店铺营销策划方案

作者：佚名 文章来源：不详 点击数：338 更新时间：2006-7-3

一、基本情况：

经过对公司内部架构的调整和资源整合，这一阶段我们致力于峨眉托管经营店铺的开拓工作。从现有的店铺位置来看，加盟商的店铺位置选择大多数是社区或比较偏僻的商业街铺。这样的店铺不利日常促销活动，因为一个普通的促销活动不足于现有峨眉店铺的推广。因此，我们只有创新化妆品的店铺营销策划方案。

二、化妆品店铺营销策划的市场环境分析：

纵观峨眉化妆品市场，我们会更加感到紧迫又无奈：雅芳的营销创新令人目炫：从去年10月提倡在乐山地区试营直销，现直销经营取得了初步成功；安利的渠道变通让人垂涎：从前年年底开始，由直营模式变为加强会员推广、培训会员营销能力、提高会员的素质修养的直销模式；十二月坊的突起令人心烦：从2005年开始向全国招商，到目前已有150多家店铺。

那×××××小铺在峨眉市场发展如何呢？未来如何规划呢？

A、峨眉托管经营范围及现有×××××小铺峨眉市场分析：

峨眉托管经营范围：

在峨眉市场现有店铺：

B、托管店铺开拓计划：

1、2006年5月1日前，峨眉托管店铺最少达到15家，2、2006年6月1日前，峨眉托管店铺最少达到达20家，3、2006年7月1日前，峨眉托管店铺最少达到达25家，4、2006年12月31日前，峨眉托管店铺到达50家以上。

C、市场经营的计划：

1、会员计划

为了稳定和增加各个店铺的会员，使其对×××××小铺忠诚度增加，我们对峨眉会员进行统一的特殊服务：当会员消费到一定量时，她享受×××××小铺特殊服务。具体情况见附表：

会员消费额 消费累积期

会员享受特殊服务 享受期 1500 3月

购买产品时享受8.5折 1月 3200 4月

购买产品时享受8折 1月

会员能够自己组织团购按人数和购买额定折扣，但最低不可超过7折。如果会员消费额年累积2万元的，其须变成加盟商的，公司允许其首批额为1万元，并以货物形式补足政策规定额。

增加会员数和会员的忠诚度是品牌长期宣传的计划。

2、化妆品渠道合作计划

渠道合作，我们今年尽可能与各大零售买场进行合作，并与相关行业的杂志、网页进行合作（例如，这个月我们与服饰网进行单独的合作）。这是提高品牌知名度的有效途径。

3、化妆品的终端促销活动计划

尽可能地对峨眉市场做终端活动，我们根据峨眉市场店铺位置情况，选择最有利地点，进行终端促销活动（即以一点辐射多点形式）。从2006年5月至2006年12月30日，我们计划峨眉市场终端促销活动场数达60次（包括各项目的会员活动），每期费用控制在X元左右。

4、峨眉市场广告计划

我们始终坚持“点、线、面”进行广告计划。“点”就是店铺宣传，包括终端宣传活动和相关广告牌；“线”就是店铺之间的广告推广及相关活动；“面”就是整峨眉市场的媒介宣传及展会活动。2006年4月至2006年6月，我们主要以点带线进行广告推广；2006年7月至年底，我们主要以线带面进行媒介宣传。费用大概为X万元左右。

D、峨眉市场经营费用来源及整体计划

峨眉市场经营费用来源：因为峨眉化妆品市场竞争比较激烈，前期我们只有步步为营，大力在峨眉市场进行品牌宣传。品牌宣传费用来源于峨眉托经营回款的60%（包括首批回款）和每个店的权益金。

整体计划：到2006年12月底，我们在峨眉市场开拓托管店铺30家，回款达X万元（包括首批回款），尽快让托管店3月内达到项目组的平衡点，广告宣传费用Y万元。

通过上面的市场分析及相关计划，×××××小铺的发展前景是无限的，但为什么会出现市场开拓和市场经营瓶颈呢？

三、原因分析：

为什么×××××小铺会出现如此状况？首先，我们没有完全获得市场信息：例如消费者的需求点、消费者对现有产品包装的意见、化妆品市场价格整体水平、消费者对我产品的建议等。其次，我们没有进行充分的广告策划和广告投入资金少（今年广告费用只有X万）：目前我司的广告投入少得的可怜，按当今化妆品的营销方式，大多数公司以广告开路，前期投入占销售额的30%（前三年，广告属于负投资成本，需以后几年分摊）；公司到目前为止，没有成立一系统的策划决策小组。再次，公司对市场反应度迟钝：公司到目前为止，只采取两种营销渠道：即以零售专卖店形式和代理批发形式（公司

加盟商

专卖店）。最后，公司经营分销不明，会员资源利用欠缺。

四、化妆品店铺营销策划方案：

1、获取市场信息的方法及途径：A、因近期计划出版×××××小铺会员期刊，所以我们可以利用这一机会，在期刊后面附加调有奖调查问卷。B、因网站重建我们可以利用网络资源进行有奖调查。C、公司划出一点资金，用于购买市场信息书箱。D、专门成立一个信息决策小组（主要成员由策划、营运、开发人员组成）。E、与其它杂志合作或投资。

2、解决分销方案：对峨眉市的管理应该进行重组，把直营部纳入托管管理，不设直营经理，只设峨眉市场营运经理。

3、峨眉市场推广策划方案：首先，我应该对各个店铺的周进行充分考察，选择广告牌位置。其次，设计广告词，因为现有广告词：“一点一点改变您”欠温和性、明确性及给人逆反性：你凭什么改变我，我就不做！“我们不卖化妆品，卖的是思想”虽然能吸引不少的疑惑，但未必能吸引人前来购买产品，因为它给人虚无缥渺，弦而无实之感。又因为我们的店铺位置大多数都是比较偏僻，所以我认为广告可以设计：“细心发现，身边有个温馨的家呵护着您——×××××小铺”，并注明店铺位置。在做好上述两个项目后，我们要进行店铺终端户外宣传活动。再次，我们要进行媒体广告宣传，可以分阶段进行宣传。具体操作方法如下：第一阶段，我们做品牌宣传专题片（1~2天），费用大概为X元；第二阶段，我们做产品宣传广告（3个星期，乐山卫视台五级时间）Y元。第三阶段，杂志宣传投入。

4、风险评估：

A、投入资金较少，但投入人力资源较大。

B、终端活动资金比较难控制。

C、媒介（特别是电视广告时段）选择比较难。

五、如何进行公司部门须再次整合？

为了尽快帮助峨眉托管店铺实现利润平衡和盈利，促使×××××小铺货物调换有效利用效率和物流流通速度，以加强全国加盟店铺的统一管理和有效整合相关资源，现项目组决定申请把峨眉托管经营店铺由×××××小铺营运部管理。申请理由如下：

1、有利于物货区域性销售规划。例如如果有一个区域加盟商须退换滞销产品，但在峨眉是比较畅销的产品，营运部可以根据实际情况直接把产品转到峨眉托管经营，这样我们可以节省库存费、货运费、加快产品销售速度等。

2、有利于市场策略统一和执行管理统一。营运部根据市场策略方案进行统一执行和统一监督，这样能有效地节约人力资源成本和及时正确的反映市场信息给公司决策层。

3、有利于物流配送效率。货物直接从工厂发货给×××××小铺项目组仓库，由×××××小铺营运部物流人员对托管经营铺进行配送货。这样既可以减少人为因素造成市场断缺货现象，又可以减少人力资源成本，提高市场销售能力。

4、有利于提高品牌推广力度。从以上三点我们可以得出峨眉托管店铺归营运部经营管理节了不产品销售成本和提高市场经营可操作性。现在我们对“峨眉托管店铺归营运部经营管理”和“不归峨眉托管店铺归营运部经营管理”对比：

一）、峨眉托管店铺归营运部经营管理

公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支付 员工工资 支持费用

产品折扣 A1 B1 公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的X。

公司给项目组折扣里本身X、公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的Y和权益金Z。A2 B2 A3 B3 例如：员工（员工工资为3000元/月）最底应销售市场零售产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品总基准，公司对峨眉托管店铺的支持力度为： 30000*10%*25%+30000*5%+250=750+1500+600=2850元/月

二）、不归峨眉托管店铺归营运部经营管理

公司给商 场的折扣 公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支付 员工工资 支持费用

产品折扣 A1 B1 C1 公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的X。公司给项目组折扣里本身Y和权益金Z。A2 B2 C2 A3 B3 C3 例如：员工（员工工资为3000元/月）最底应销售市场零售产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品总基准，公司对峨眉托管店铺的支持力度为： 30000*10%*25%+250=750+600=1350元/月

从上面我们可以得出如果峨眉托管店铺归营运部经营管理我们可以加大峨眉市场的品牌推广力度，这样会产生品牌效应有利于销售。

六、如何防范峨眉托管店铺退出及如何接管呢？

为了更好的让×××××小铺在峨眉市场经营起来，因公司现降低相关加盟的门槛，使托管经营店铺迅速扩张，会出现许多不确定风险让一些店铺经营出现困难而导致店铺主人无信心经营下去而退出市场风险。现就针对这一情况，我们决定如果具有如下情况，公司应该接管托经营店铺：

1、店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣会有盈利（或持平）的，公司应该该店接管；

2、店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣略亏，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内会出现盈利的，公司应该接管该店；

3、店铺经营以项目组给托店折扣而略有盈利的并且未来经营不会存在太大亏损风险，因加盟商无心再进行经营的店铺，公司应该该店接管。

4、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，一家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣会亏损的，但另一家的经营以项目组给托店折扣而持平，公司应该该店接管。

5、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，两家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣也会亏损的，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内会出现盈利的，公司应该接管两家店铺。

6、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，两家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣也会亏损的，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内只有一家会出现盈利的，公司应该接管一家店铺。