我国保险超市的营销模式分析范文

第一篇：我国保险超市的营销模式分析范文

我国保险超市的营销模式分析

摘要：随着保险营销模式的不断演变，保险新型营销模式———保险超市受到各界人士越来越多的的关注。近年来，我国保险超市的营销模式在一定程度上取得了可观的成绩，这种新型的营销模式在保险营销领域已占有一席之地，但它的发展还处于初级阶段，对于未来的发展还面临着更多的挑战。本文通过对保险超市营销模式的VS分析以及对泛华保险服务集团的实证研究，深入阐述我国当前保险超市营销模式的优势以及发展的具体情况，这对于各界人士进一步认识保险超市的营销模式具有一定的引领作用。关键词：保险超市；保险营销模式；泛华保险

我国保险超市的营销模式分析

一、引言

长期以来，消费者习惯去超市购买所需商品，超市不仅是能迎合消费者各种偏好的商品集合场所，而且超市里的营销人员更多的是以第三者的立场作为消费者的顾问，为其提供性价比最高的商品组合，实现消费者效用最大化。值得各界人士关注的是，保险的营销模式处于革新阶段，保险实务中已出现将超市的营销模式成功应用于保险领域的案例。在保险营销处于瓶颈的特殊时期，应让业界人士深入了解保险超市这种全新的保险营销模式及发展前景，让消费者在这种营销理念中对保险有一个崭新的认识，这有助于解决目前保险业界面临的营销困境，更新消费者的理财理念。

二、我国保险营销市场的发展现状 在我国保险营销市场中，保险中介在保险公司的营销缝隙中生存，仅大约占有6%的保险市场份额。然而，在发达国家和地区，保险专业中介的市场份额占保险总体市场的50%以上（见表1）。由于各大保险公司的销售模式都习惯于自己开展销售业务，各自建有庞大的代理人队伍，造成传统的个人营销和兼业代理控制着近乎80%的保险产品销售渠道。但随着近年来保险营销市场的发展，传统的营销体制面临一些问题：首先，单一保险公司的产品已不能满足消费者的多样化需求；其次，保险公司因庞大的营销团队承受管理和成本的压力，而保险营销员存在发展空间的制约；第三，代理人与保险公司间的非劳动雇佣关系使得代理人在地位上缺乏归属感。因此，以电话营销、网络营销和保险中介连锁加盟销售为代表的新兴销售渠道开始展现出巨大的生命力。电话和网络营销采用便捷和低成本的销售模式，将保险产品销售的中间费用大幅度让利于投保人，但由于目前电话和网络营销模式在优质的售后服务和理赔业务保障方面发展相对滞后，因此对客户群的吸 引力不大。在个人营销体制被社会普遍诟病、兼业代理成本较高的背景下，金融综合经营趋势的催化作用使得国家资本对于我国保险中介服务渠道的创新充满希望，在保险营销模式的变革的大环境下催生了保险超市这种全新的营销模式。

三、我国保险超市营销模式的优势分析 保险超市是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品的销售场所。在保险超市里，保险客户不仅可以根据自己的经济能力和消费偏好自由选择保险公司和单项保险产品，而且还可以根据自己的特殊要求，让保险超市的保险顾问为其量身定制性价比最高的保险产品组合。保险超市实质上是一个规模巨大的保险代理公司，随着保险销售市场的发展，一站式、专业化的“保险超市”服务是未来保险消费的趋势。作为保险营销方式的创新，它的出现对传统的代理模式将会造成一定的冲击，但更多的是它会引领一个全新的保险营销时代。

（一）对保险公司的吸引力 首先，保险超市营销模式可促进保险公司经营模式的产销分离。按照国际保险市场惯例，保险公司主要力量应放在投资和产品精算以及客户服务上，产品销售工作更多的是由保险中介机构来承担。但目前我国保险公司的经营模式还未做到真正的产销分离。保险超市销售模式的提出符合我国保险公司经营模式产销分离发展趋势的需要，有利于我国保险公司朝着国际化的经营模式发展。其次，保险超市营销模式可促进新保险公司的壮大发展。大量新保险公司进入市场，需要熟悉本地文化、居民消费水平以及专业的营销人才，但新保险公司缺乏专业的营销人才，而保险超市中专业资深的保险理财人才本土化的特色正是新保险公司所需。新保险公司启动成本高昂，通过与保险超市的合作可以以相对较低的成本快速进入市场，并专注做好客户服务。最后，保险超市营销模式可以合法解决外资保险公司新开设机构的地域限制。我国对于外资保险公司的客观限制加快了大量具有先进理念的外资保险公司与经代公司的合作，选择采用保险超市的销售模式会有效解决其在我国增设新机构的地域限制。

（二）对保险客户的吸引力 一是选择性高。一方面，保险超市提供多家保险公司的产品可供客户参考与自由选择。例如，寿险、财险、团体险、车险、意外险等多个险种合一经营，可以一站式购买。另一方面，多家保险产品可以互相搭配，利于客户实现风险保障与理财规划的最优组合。

二是服务质量好。保险超市的经营理念更重视保单的续保率，对业务员的考核也相对简单，这将使业务员的离职率低，对客户服务更有保障。

三是理赔效率高。一方面，保险超市隶属的经代公司不属于任何保险公司，它与保险公司是法人与法人之间的合作，两者之间是对等关系，因此，保险超市可以用法人的立场为客户争取更有利理赔权益。另一方面，保险超市与多家保险公司签约，会事前考察保险公司的服务理赔水平，可在为客户推荐产品之前筛选出一批服务理赔更好的公司作为长期合作对象。

（三）对中介业务人员的吸引力

首先，对客户更加负责。一方面，保险超市中的资深业务人员不属于任何一家保险公司，业务员可以不更换公司为客户提供更多的服务。另一方面，保险超市里的保险产品组合更合理，可根据客户自身的经济状况、消费偏好等条件的限制为客户量身定做性价比最高的保险产品组合，实现客户利益最大化。其次，有利于自身空间的稳定发展。保险超市的体制体现人性化合作空间，晋升考核也更具人性化，业务员享有多个保险公司的培训资源，自我提升更快。第三，实现收益最大化。保险超市的经营体制促使业务人员充分挖掘个人资源，利用现代公司的多元化的优势为个人创造更多收入，实现收入多元化，收入最大化。爱德华琼斯经过近百年的发展仍能保持卓越，主要有四点原因：一是专注于社区营销的事务所模式；二是注重理财顾问梯队建设与培养；三是专注于个人客户服务与产品长期投资、稳健投资的组合策略；四是愿意接受新技术手段。这四点原因恰恰回答了中国保险门店该如何围绕四个不满足做足功课。

首先是门店的定位。以连锁业态一般的规律而言，一个门店最佳辐射区域为周边1.5公里以内，即5平方公里，以目前中国一、二线城市的社区人口密度，可以覆盖户数5000以上，常驻人口1.5万人以上，是足以让一家100平米、5名业务员的保险门店盈利的。而当前中国保险行业缺乏的恰恰是专注，有些保险代理人以摆摊儿的形式坚持深入社区，但在形象、条件上始终难以给人信任感，从游商变为坐商才是门店的特点。

其次是什么样的人才适合经营门店。显然，目前国内绝大部分保险销售人员并不具备经营门店的条件。相比传统营销模式，门店增加了非常大一块的成本，即租金及相应的运营成本，这些成本不会低于店员的薪资总和。所以，如果继续按目前产、寿的特点与销售模式，门店经营可能需要很长时间才能实现盈利，因为产险的利润率低，寿险的经营周期长。所以，门店经营必须是综合销售与服务，如同超市一样，把品类丰富起来，扩大销售对象覆盖面，提高销售的频次，提高件均保费。由此，相应的经营人员，必然是符合综合销售的复合型人才，甚至不仅要懂保险，还要懂整个的金融，更要具备服务意识。

再次是门店应该配套什么样的产品策略。门店绝不是产品的简单累加，而是要有产品策略配合当地的市场需求。这就需要把门店根据社区的特点进行分类，配置不同的产品组合。比如针对老年型社区，在老年意外险、短期理财险方面的需求更为显着，而针对高端社区，年金类保险、高端医疗保险、车险等会更加受欢迎。

最后是新技术的应用。在保险门店的发展中，需要借助互联网手段与平台配置两方面的系统支持，一方面是展业支持，在深入社区的过程中，可以用移动互联网的技术，在智能移动终端上，随时随地进行产品的展示、讲解与投保，或完成保全、理赔等售后服务，一方面是客户服务支持，通过地理位置信息，让社区的消费者通过网站或APP程序随时随地找到身边最近的服务门店与服务人员。

携产品优势重新兴起

目前保险公司门店销售出现两种模式，一种是人保的店面直销，一种是华泰保险的专属代理人门店。

据了解，人保的店面直销模式目前主要是在具备开办条件的分支机构直接设立店面直销业务专柜，在分支机构原职能的基础上，突出产品销售功能。成熟后，将结合农网建设逐步在已有的各营销网点建立店面直销专柜，方便广大保险消费者就近办理店销业务。

“对于财险公司来说，车险中介市场是违规多发区域，直销业务的兴起是拨乱反正、正本清源、回归保险业规范经营的本源和途径。”人保财险相关人士告诉《中国经营报(微博)》记者，现在各家公司都在做渠道创新，以摆脱财险依赖中介的现状。

人保财险天津市分公司在今年3月份启动车险店面直销项目。“目前，已有两批共计16家开业，年内力争实现店面直销业务保费5000万元。”人保财险天津分公司相关人士介绍。

“门店的一大优势是产品，根据天津保监局《关于中国人民财产保险股份有限公司天津市分公司‘店面直销’机动车保险条款的批复》，在原有家庭自用车条款和基础费率保持不变的基础上，增加‘店面直销’费率因子，保费优惠幅度最高可达40.5%，与‘电销’产品价格基本持平。”人保财险天津分公司相关人士表示。

除财险公司外，据报道，人保健康也将在武汉三镇的社区中开设融合“健康管理”的便民服务经营门店。而华泰保险的EA门店不同于人保的店面直销，其本质是代理人销售，EA门店的主要职能是提供华泰车险和财产险的保险咨询、查询、投保、出单等服务。每个代理人以社区门店为中心，在公司的全方位支持下，独立开展业务，独立核算，并对其经营成果承担直接责任，且代理人的经营成果可按其价值进行转让。

产品上华泰保险有自己为EA量身定做的产品，比如“华泰诺亚方舟商铺保险”是第一款适合EA模式销售的组合型非车险产品。

华泰人寿相关人士表示：“集团化背景下，华泰人寿的产品也会在EA门店销售。目前，刚刚进驻广东一个多月的华泰人寿已经计划进行试点。”

“公司非常重视门店渠道专属产品的开发，将来肯定还会有其他产品推出。”华泰保险销售（上海）有限公司有关人士表示，目前EA模式运营由销售公司负责。

截至今年8月底，华泰保险EA门店在全国范围内已有近60家，保费累计2700多万元。除福建、广东、云南3地外，华泰保险EA模式还计划在重庆、上海、湖北等省（市、区）推行。

另据福建保监局相关负责人介绍，目前，华泰在福建的25家EA门店已成为华泰财险福建分公司的主要业务来源，其贡献保费的占比由2009年年底的2.1%上升至2011年上半年的95.2%，其中车险业务占比达99%。

车险费率市场化提供契机

随着行业营销渠道变革的到来，保险公司为了掌控客户资源，降低对中介机构的依赖，开始大力发展各种新型渠道，在此背景下门店销售又重新兴起。

不论是人保的店面直销，还是华泰的EA门店，共同的特点就是实现保险销售从无店到有店的转变。

“中国人有句俗话，跑的了和尚跑不了庙，社区门店的一大优势就是增加客户的信赖感。”上述华泰保险销售（上海）有限公司有关人士表示，“对于客户来讲，最大的优势就是方便。在家门口就可以投保、理赔，为客户节约了大量的时间和精力。另外，门店还能为客户提供更多增值服务。对于保险公司来说，也便于公司更好地掌握客户风险信息，进行有效的风险管控。华泰模式的优势还在于帮助专属代理人开设门店，增强他们的归属感、责任感，提高产能。”

早在2006年、2007年，太保财险、人保健康、华安保险等保险公司都曾尝试过保险门店销售，其中最具代表性的就是2007年华安保险提出的万店计划，最终均不了了之。有业内人士担心会遇到同上一次同样的问题：客户源不足、服务跟不上、前期成本高、门店人员流动大等。

对此，华安保险内部管理人士透露，当时华安保险试点没有成功的主要原因包括没有配套的专属产品，没有价格优势；保险销售者购买习惯受限；试点不久金融危机爆发，公司缺乏资金无力支撑前期成本投入。

“现今，关键还是要看政策，能否允许开发门店专属产品。如果有专属产品，加之人们对保险接受度的提高，门店这种模式很有发展潜力。车险费率市场化改革，门店直销可以另行设定附加费率,为门店渠道提供了契机。即便对于华泰模式，因是代理人门店，很难有直销产品的价格优势，但随着车险费率市场化的改革，符合条件的保险公司可以自行设计产品，这种中介渠道的劣势也会改观。”上述华安保险内部管理人士还透露，早在年初人保获批天津试点的时候，华安保险就再次递交了试点的申请。

安邦保险集团相关人士亦认为：“人保直销门店产品优势更加明显，但在保险公司集团化背景下，产品齐全，门店可以提供更多附加值服务，华泰的模式也可以尝试。”他强调，“关键是细节执行，产品、价格、服务等方面都要到位。”

某大型财险公司人士表示：“按照保监会刚发的车险费率市场化改革方案征求意见稿，门店直销可以另行设定附加费率，原则上就意味着可以全国推行门店模式了。”

但他认为目前门店销售能否成气候还很难说。“对于人保的模式来说，一方面，目前电销价格基本已是底线，对于新渠道的费率，监管层会很谨慎，怕引起新一轮的价格战。另一方面，做门店直销，如何调动业务员的积极性是个问题。另外，新建门店的成本太高，在原有网店基础上改建的情况只适合大公司。目前不少公司关注这一新渠道，但是行动的比较少，还在观望，是否有政策支持。”

另据上述福建保监局相关负责人介绍，华泰模式也面临EA门店实际提供服务有限、代理人手续费支付过高、信息化管理平台有待检验等问题。

第二篇：我国保险营销主要问题

当前我国保险营销主要存在以下问题：

(一)销售渠道单一, 中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导, 而经纪、直销等渠道所占份额不足, 不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

(二)适应新形势的营销手段不足。传统的 “上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求, 需要立体式、多层次的营销方式来填补空白, 使市场营销取得新的突破。在开发新市场, 创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异, 保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术,通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性, 短期内似乎见效很快, 能迅速带来保费的增长, 但却是以付出客户和企业自身利益为代价, 长期执行将恶化保险企业经营业绩, 导致客户对保险业失去信心, 逐渐陷入越重视推销, 推销的难度越大的恶性循环之中。

(三)近年来, 保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足, 所设计开发的险种不能满足市场需要，为在业务竞争中取得优势, 保险公司不断开发新险种, 以求吸引更多的客户。但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄, 形式单一, 同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要, 反而会加大民众对保险实质的歪曲理解, 不利于保险业的长足发展。

(四)保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后, 经过短期的培训, 即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识, 致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象, 极大地破坏了保险公司的形象。

(五)营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品,在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下, 严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。

第三篇：浅析我国的保险营销

保险营销学

—浅析我国的保险营销

09级金融3班

王君

P090210169 —

保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的发展过程。我国保险业营销观念陈旧，主要有保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。进入新世纪，保险营销将进一步发展，借鉴西方保险营销发展进程，针对我国保险业的现状，我国的保险营销可采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略。

我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段：

产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至 1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。

推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万

一、中国保险营销的现状

我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足发展，各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。营销战略归纳起来，主要有以下几种：

（一）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险

种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。

（二）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。

（三）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现，而不仅是短期利润。因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益之间的关系。

二、目前我国保险营销比较滞后

尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。

（一）、顾客导向不明确。我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。

（二）、市场细分不充分。在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，使这一产品严重受挫。

（三）、营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定

缺乏数据基础。

三、树立正确的营销观

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。

（一）、明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。所以，要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。

（二）、以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学的。以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。现代的营销赋予了 4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。

（三）、领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。

四、中国保险业营销策略的思考

从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。

（一）、保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。

要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。

（二）、保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。

（三）、保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场

（四）、保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。

（五）、保险信用策略。信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。

在这个常变常新的时代，面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距，中国保险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功经验，提高保险营销水平，将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口，我们只有勇于探索、敢于创新，走出一条属于中国保险公司自己的路来，中国保险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。

第四篇：保险营销策略：浅析我国保险营销分析及建议

保险营销策略：浅析我国保险营销分析及建议

一、加强学习保险营销策略

1、向顾客学习保险营销策略

我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向(包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序—投保，核保才会顺利实现哪“惊险的一跃”（顺利成交）。

因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的理念，扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到顾客中去。否则，可能将丢失部分市场。

2、全国性产品，区域创新保险营销策略销售。

中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征，按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即可实现全国性产品的地方成功营销。

3、向同行（竞争对手）学习保险营销策略

飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险营销策略人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习），取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业的成熟，提升本土保险业的综合竞争力。

4、公司内部相互学习保险营销策略

无论是保险公司，还是中介人公司，在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习，经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。

二、强化保险营销策略品牌意识

现代经济已由产品竞争进入品牌竞争阶段（品牌竞争当然地包括了服务竞争）.一个有影响力的品牌，可以取得越来越大的市场份额。这正是中国本土（日用消费）产品纷纷倒在洋品牌之下的症结。强化品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长期“回头”客户群。品牌建设，可以是以公司为单位，建设公司品牌（比如中国人寿，平安财险等）；也可以是产品品牌，比如国寿鸿泰养老保险等鸿系列险，太平人寿房主两全保险等。

保险公司和保险中介人公司品牌建设关键要把握三点，一是寻找区隔概念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险/保险中介人公司之间只是名称不同而已的问题.在保险行业，产品高度同质化，保险/保险中介人公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越，即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务---带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（---它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。

三、创新保险营销策略模式

中国保险的营销创新，有三个前提：一是政府重视并予以支持，二是保险主管部门的理解和帮助，三是社会、客户认同.因此，保险/保险中介人公司必须高度重视营造一个良好的公共关系环境。

管理专家指出，未来企业的核心竞争优势只有三种-----产品领先、运营高效和客户亲密。因此，一切营销方式的创新都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来展开，作者认为目前中国的保险及保险中介公司重点应在提升运营效率和亲密顾客关系上下功夫。

1、一对一深度保险营销策略

“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务（获取更多利益）。

深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。

2、保险营销策略与理财联动营销策略

保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人，保险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。

3、依靠保险营销策略中介营销

保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务，品牌建设等，而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司，这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌。

4、保险营销策略业务流程重组

业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估，激励机制以及企业文化的调整。

保险/保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险/保险终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。

5、增强团队合作保险营销策略

资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。因而无论是保险公司的直销部门，还是保险代理公司，保险经纪公司，必须扭转目前保险(主要是个险)靠营销员个体作战的流行工作方式，将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取1+1>2的协作合力.6、跟踪保险营销策略

为已有的投保人及其关联人，持续提供新的产品推荐，销了寿险销财险，作了财险挖掘人身险。

第五篇：我国保险营销策略的分析及建议

我国保险营销策略的分析及建议

2006-7-3 17:19 中国金融 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。

产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至 1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。

推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万。

保险营销比较滞后

尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。

顾客导向不明确。美国西奥多·莱维特教授提出的“顾客导向”概念，不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险企业，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。

市场细分不充分。美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，使这一产品严重受挫。

营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以至很快就夭折了。

树立正确的营销观

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。

明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。所以，要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。

以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学的。

以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了 4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。

领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。

中国保险业营销策略的思考

从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。

保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策略应作为公司的首要策略。

要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标

消费群的需求。

保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。

保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。

保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。

保险信用策略。美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就是很好的例

证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。