我国汽车营销渠道模式的现状分析

第一篇：我国汽车营销渠道模式的现状分析

我国汽车营销渠道模式的现状分析

我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用，也仍存在着不足的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。

一、我国汽车营销渠道的现状与问题

我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。

1、品牌授权4S店

品牌授权4S店，是一种品牌特许经营模式，以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修利润是汽车4S店的主要利润业务。

国外汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型，成为汽车制造商的主要经销形式。

目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。汽车销售的特许经营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了相当积极的作用。

品牌专卖模式有利于树立品牌形象。4S店可以使用整车生产企业的品牌标记、服务标记等，并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。

品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力。品牌专卖店由经销商投资，也由经销商自行管理。这就使制造商的资金流出要少于自己开设销售店，可以以更快的速度发展业务而突破自身资金限制。同时也可以突破自身人力和地域的限制在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。这种模式也方便制造企业掌握营销过程和客户信息。

对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。

品牌授权4S店模式存在的问题

品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。

品牌授权4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。

我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。

经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。这些最终都将成为用户的负担。

品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向

汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。我国的汽车交易市场的出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。

汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，商户存在一定的生存压力，也不够稳定。硬件和软件条件都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。成为品牌授权4S店渠道之外的补充。

近几年，我国汽车交易市场有也有了新的发展，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少整车生产企业也同意品牌授权4S店进场。品牌授权4S店的进场一定程度上改变了人们对汽车市场环境差、服务差、价格乱的认识。

汽车交易市场仍将持续存在并且不断寻求新的发展方向。

3、汽车连锁店

我国的汽车连锁企业从上个世纪90年代末期开始出现，那时汽车市场呈现出表面上比较明显的供大于求现象。尽管这客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇，但各个厂家却没有把汽车连锁这种模式作为主要销售渠道，而是采取了短期限合作协议、试用式的方式，并且严格限制连锁企业的活动区域，不让其影响厂家原有的销售渠道。

我国目前的汽车连锁企业通过与汽车整车生产企业建立品牌专营协议或买断资源的方式进行经营。它们利用连锁的规模为用户提供服务，各地的汽车连锁店实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店不能自行独立进货从事汽车销售。

我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。随着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势已不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。

4、多品牌专卖

多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。

单一品牌往往无法满足经销商发展的需要。单一品牌的市场周期性，致使只做一个品牌的专卖店存在较大的市场风险。大多数大经销商都代理多个品牌来规避风险。其实在国外也有同样的情况，美国平均一个经销商有2.5个代理品牌，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖的销售集团。

多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如：虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除上海大众专卖店可能碰到希望购买一汽丰田汽车的客户，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求。这样集团公司内部多个品牌专卖店就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修设备，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。

这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展有利。

同时由于经营的产品和品牌众多，从而会在资金和库存上产生一定的压力。多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。再者，由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。在某些有竞争倾向的相关品牌之间，协调厂家的要求也有一定难度。

第二篇：我国汽车营销模式探究—

我国汽车营销模式探究

摘要：随着汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起了广泛的重视。文章通过分析影响汽车营销模式的因素和国内外汽车营销渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车营销模式进行了比较，预测了我国汽车营销的发展趋势，并提出了适应我国的汽车营销渠道模式。

关键词：汽车市场；营销模式；趋势

我国汽车营销，严格地说是在90年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。

一、影响汽车营销模式的因素

企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高，养车的费用支出偏高。

二、国内外汽车营销模式现状

汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往决定于营销理念。

（一）我国汽车营销模式现状

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种形式：

1、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营。

2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。

3、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。

4、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。

同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

（二）国际上主要汽车营销模式现状

目前，国际上汽车主要营销模式如下：

1、专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。

2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。

3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。

4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。

5、租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。

国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。

三、我国汽车营销模式的未来趋势

在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势。

（一）买断式销售

买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。

（二）汽车俱乐部营销

随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

（三）网络营销

在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

（四）网上车市与有形市场相结合

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

（五）娱乐营销

对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。

（六）“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式

购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。

（七）新农村战略

在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都具有极大的吸引力。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。

四、结论

通过分析国内外汽车营销渠道的发展的现状以及我国汽车营销的发展趋势，结合中国汽车企业的逐渐成熟，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化的残酷现实，以及在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我国的汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。具体的建设应是以汽车商店模式为主，以专卖店和汽车俱乐部为辅，以租赁营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式。

参考文献：

1、韩平.对中国汽车集成营销模式的研究[J].学术交流,2006(1).2、钱雪亚.汽车营销模式的金融创新[J].统计与决策,2004(10).3、杨永华.论汽车营销模式中的中国文化因素[J].商业经济文荟,2004(1).4、张国方.汽车营销[M].人民交通出版社,2003.5、苑玉凤.汽车营销[M].机械工业出版社,2006.6、俞国方,贺继红.汽车营销模式变革与重构[J].商业时代,2006(26).

第三篇：保险营销渠道现状分析

保险营销渠道现状分析

保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及售后服务等的计划与实施过程，对保险公司而言，保险营销有利于了解市场需求，从而推出针对性的保险商品，进而达到占有市场、提高企业竞争力的目的。相比较而言，我国保险公司无论在保险营销的意识、保险营销的理念以及保险营销的手段上都跟国外同行存在着明显的差距，其中又以财产保险公司的差距尤为巨大。在国内，寿险公司率先引进国际先进的营销理念与营销机制，使其业务经营日新月异，业绩明显提高的时候，财产保险公司仍沿用传统的经营方式，导致财产保险公司竞争力下降，业务徘徊不前，经营陷入困境，行业地位下降。为了摆脱困境，寻找新的发展出路，一些财产保险公司开始着手探索财产保险营销方式。但由于受各种主客观条件的制约，国内财产保险公司探索营销之路注定艰辛。

我国保险市场亟需发展，潜力巨大。无论是从保险深度、保险密度，还是保费占居民储蓄的比重来看，我国和世界平均水平都有着非常明显的差距，更不用说与发达国家的差距了。巨大的差距昭示了我国保险业的落后，同时也意味着我国保险业发展的巨大潜力。随着我国经济高速发展，居民收入不断提高，国内保险需求将进一步增长，而最近几年我国保费收入一直以高于GDP增长率的速度增长也表明了我国保险业蓬勃发展的势头。

国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。目前财产保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如：网络营销、保险社区营销、渗透营销运用很少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。

目前，财产保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高，甚至出现截留保费、赔款的现象。

第四篇：我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析

我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析

[摘要] 本文对我国汽车4S营销模式的现状进行扫描，指出存在的五大问题，对存在的问题进行分析，并对解决存在问题提出了建议和对策。

[关键词] 汽车产业 营销模式 汽车4S店

一、前言

汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

二、我国汽车销售4S店现状

1.我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭„„实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

2.我国卡车销售4S店现状

卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。

三、我国汽车4S营销模式的主要问题

4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：

1.进入壁垒中存在寻租现象

厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

2.过度投资造成的过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

4.4S店初期投资过高

据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

5.经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

四、问题分析及主要对策

1.降低成本是大势所迫

建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。

2.收缩营销网络是大势所趋

在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006年更是下滑到销售额的1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国轿车4S店面临困境、卡车4S店方兴未艾的时候，国外4S店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。

3.不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，如果4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。

4.不必拘泥于4S

这里有两重含义:一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：①汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，广州的广东汽车市场2005年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。

五、结束语

当我们把眼光投向西方，发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式，原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向我们的邻居日本，会发现，日本不同品牌汽车的销售模式不尽相同，日本汽车品牌经销模式并不存在4S之说。

显然，国内汽车4S营销模式超越了中国汽车工业的步伐，脱离了中国汽车工业的实际，有盲目跟风之嫌。合资企业要求国经销商兴建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除厂家有关人员设租的可能。作为一种市场行为，经销商开不开4S店，属一个愿打一个愿挨的自由交易，不必旁人说三道四，但是，当这种交易给第三方造成损害，降低了社会总福利时，政府不能坐不理，我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为，而作为投资方，更是要有清醒、冷静的头脑。

第五篇：我国房地产融资渠道现状分析

我国房地产融资渠道现状分析

摘 要 我国房地产资金来源主要依赖银行信贷，另外融资渠道房地产信托、房地产基金、海外融资、股权融资等，由于各种各样的限制，融资规模仍然有限。近些年，国家金融宏观调控，造成房地产企业资金供应紧张。在这样的背景下，我国房产企业融资趋向多元化发展。建立起一个多层次的房地产融资体系以满足融资多元化的需求是当前我国房地产融资的主要问题。

关键词 融资渠道；银行信贷；房地产信托；股权融资；债券融资

近年来中国的房地产业发展迅速，已然成为我国国民经济中的支柱性行业。为拉动中国经济贡献了不少GDP。过去几年，房地产相关的建筑投资占中国固定资产投资的20%以上，并贡献10%的就业。作为资金密集型产业，融资是房地产业生存和发展的关键，当前，我国房地产开发资金来源还是以银行信贷为主的单一融资格局，而另外融资渠道房地产信托、房地产基金、海外融资、股权融资等，由于各种各样的限制，融资规模仍然有限。这种情形造成我国房地产业和银行业存在极大风险。如何突破房地产业发展的资金瓶颈，尽快建立健全多渠道的房地产融资体系，是现阶段我国房地产业面临的重要问题。本文主要对当前房地产融资渠道进行分析。

一、我国房地产融资渠道现状

1．银行贷款

目前，中国房地产开发企业的资金来源主要是国内贷款、自筹资金及其他资金(主要是定金及预付款)二个方面。房地产企业自有资金比例较低，主要依赖银行贷款。银行信贷资金贯穿于土地储备、交易、房地产开发与销售的整个过程。根据央行和银监会对全国除西藏以外的30个省(市)的调查数据显示，我国的房地产开发资金来源中有55%的资金直接来自银行系统，而另外的自筹资金主要由商品房销售收入转变而来，大部分来自购房者的银行按揭贷款，按首付30%计算，企业自筹资金中有大约70%来自银行贷款；“定金和预收款”也有30%的资金来自银行贷款，如果将施工企业垫资中来源于银行部分加上的话，来源于银行的资金总比例将高达70%以上

。银行贷款实际上支撑了房产开发商经营周转的主要资金链。对比银行贷款最多不超过房地产总投资40%的国际通行标准，我国房地产企业对银行的依赖度明显过高。一旦

房地产经济发生波动，房地产企业的经营风险将转变为银行的金融风险，进而影响国家的金融安全。为此，政府开始频频出招调控，自2003年的“121号文”开始，2004年《商业银行房地产贷款风险管理指引》、2005年“国六条”、“国十五条”相继出台，银行信贷被逐步收紧。特别是2007年国家开始实行紧缩的货币政策，央行连续六次加息以及连续十次上调存款准备金率，虽然这一措施并不是专门针对房地产市场的，而是为了收缩流动性、压制通胀压力，但给房地产的资金供应产生了不小的影响。房产企业资金链的脆弱显露无遗，房地产企业融资面临前所未有的挑战。面对资金瓶颈，开发商有待拓宽融资渠道。

2．房地产信托

房地产信托一般是指以房地产及其相关资产为投向的资金信托投资方式，即信托投资公司制定信托投资计划，与委托人(投资者)签订信托投资合同，委托人(投资者)将其合法资金委托给信托公司进行房地产投资，或进行房地产抵押贷款或购买房地产抵押贷款证券，或进行相关的房地产投资活动。

紧缩性的宏观政策使对银行信贷依赖性极强的房地产开发商的资金非常紧张，这使房地产企业对银行以外的融资渠道的资金需求增加，房地产信托业务得以发展。全国各信托投资公司陆续推出了自己的信托产品，比如，上海国投推出了多元组合的房地产信托业务模式—信托贷款、财产权信托、信托股权融资等。现阶段我国信托产品主要有两种模式：①是股权融资。②模式是债权融资。前者是对一些

自有资本金不足35%的房地产企业，信托投资公司以注入股本金的方式与房地产公司组建有限责任公司，使其自有资本金达到35%的要求，信托投资公司作为股东获得投资回报。后者则是针对虽然自有资金己达到国家要求，但是由于某些原因等造成房地产企业短期资金困难，这时候信托投资公司就可以筹集一定资金定向地贷给房地产开发企业，补上资金缺口，这种操作方式类似商业银行的信贷业务。而政策规定银行不能这样做。2004年共发行了98支房地产集合资金(含财产)信托投资计划(以下简称房地产信托)，实际募集资金总计115.? 866亿元，平均每个房地产信托募集1.? 18亿元，与2003年相比

总额增长93.?4%。

不过，目前信托产品存在一些

制度性的限制，例如，法律政策的制约、信托产品的流通性问题，以及信托计划的异地发行、资金异地运用的管理与审批比较严格等，这些都制约着房地产信托的发展。但从长远来看信托资金是一个能为房地产企业提供长期稳定资金的渠道，是对房地产业的融资渠道的一个很好的补充，这种模式将会发展成为中国房地产企业的主流融资模式。

3．上市融资

上市融资也是房地产企业一个理想的融资渠道，分直接上市融资和间接上市融资两种。直接上市融资额比较大，但是上市融资的门槛高，比如负债率不能高于70%的规定使很多企业达不到上市要求。我国房地产企业由于传统的融资渠道单一，一般负债率都在75%以上

。因此，通过直接上市的企业数量很少。

更多的房地产企业选择间接上市——买壳上市。买壳上市需要大量现金，买壳上市的目的是通过增发、配股再融资筹集资金，但前提是企业必须有很好的项目和资产进行置换。而拥有大量现金、好的开发项目与优质资产，这些都是中小企业很难具备的。因此我国房地产企业走上市融资的路子还很艰难。上市融资在房地产业总资金来源中的比重较小。2004年底，筹资总额占全部房地产企业的资金来源不足0.?5%?。06年到07年国内股市高奏凯歌，房产企业融资额可能突破千亿。但随着股市行情的逆转，这种局面也只是昙花一现。我国目前的房地产企业多达4万余家，而我国境内上市的房地产公司只有90家(根据2005年数据，其中79家在沪深两市上市和11家在香港上市)。

4．海外房产基金

据初步统计目前进入我国的海外基金已超过100家。摩根士丹利、新加坡政府投资公司、SUN-REF盛阳地产基金、美林投资银行等著名国际地产基金也都进入中国房地产市场。这些海外基金一般会挑选国内有实力的大企业强强联合，合作开发。截至2006年1-11月份累计统计，中国房地产企业资金来源总量中外资增速明显，利用

外资总额313.6亿元，同比增长21.6%。应该说海外房产基金的进入可以缓解国内房地产业对银行信贷的过度依赖，有助于融资方式的多样化。

但目前我国相关法律法规的不完善，再加上国内一些

房产企业运作的不规范，所以，海外房产基金在中国的投资还存在着一些

障碍。

另外海外资金在政策上得不到支持，中国并不缺资金只是缺少金融工具。为了防止海外资金的过多涌入，2006年和2007年间国家陆续出台了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》，《关十进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监督的通知》等文件，一系列的限外令使海外基金在中国的运作困难重重。

5．债券融资

房地产证券是房地产利用

资本市场直接融资的重要工具，也是房地产资金筹集的一条重要渠道。房地产债券较一般债券收益相对较高；与股票相比，又可以按期收回本金和利息而有较高的安全性，又具有一定的流动性，因此，在国外成熟的证券市场，企业债券成为企业外部融资的优先考虑的方式，债券融资额往往是股票融资额的3到10倍。而我国的房地产债券发展还处于初级阶段，债券融资额总量方面，远远不及股票融资额。目前，我国房地产债券的发行规模很小，债券流通市场不健全，债券发行程序不规范，债券评级的准确性、可信性还有问题。这些都影响了企业通过债券融资的规模。07年中国证监会正式颁布实施《公司债券发行试点办法》标志着我国公司债券发行工作的正式启动，发行条件较原来

宽松很多。《试点办法》施行之后，房地产证券融资的比重有望增加。

二、发展我国房地产融资渠道的对策和建议

1．建立多层次房地产融资体系

当前我国房地产融资的主要问题是建立一个稳定的多层次的房地产融资体系，满足不同层次企业多样化需求。长期以来我国房地产融资市场参与主体主要是商业银行，缺少专业信贷机构，目前唯一的住房储蓄银行是天津市中德储蓄银行。房地产债券、房产信托和基金发育不良对我国房地产融资贡献有限。股权融资门槛相对较高，中小企业很难达到要求

通过上市融资。近年来在国家对金融的宏观调控下，银行缩紧信贷，房地产企业深感资金压力。因此，迫切需要建立多层次的融资体系，为不同类型企业提供不同的融资场所，才能真正减少对银行贷款的依赖。

2．加紧开发房地产金融投资产品

房地产融资渠道的多元化发展，关键是需要设计出有差异的、服务不同房产企业的金融产品，从而形成一个稳定的房地产金融产品供应体系。目前，我国的房地产金融建设刚开始起步。世界流行的五大金融产品中，我国独缺房地产金融产品。国内银行还没有专业的、系统的地产投资开发贷款。我们国家的房地产信托实际上和银行贷款基本上是一样，只不过银行是吸收存款来的，地产开发资金是通过批发的，本质还是银行的贷款。2008年开始银行信贷正逐步退出房地产，取而代之的是地产基金、地产投资机构、地产专业投资银行，包括地产信托和地产的信托基金。房地产自身的金融建设必然会成长起来。

3．完善房地产金融法律法规

国家、地方和部门颁布了一系列法律、法规。但是体系不全，规定不具体。从整体上看，严重滞后于房地产经济的发展。在房地产融资多元化的过程中，新出现的很多融资工具如果没有相应的制度进行规范，就难免陷入混乱局面。必须要建立和完善相关的法律体系，对新型融资工具的组织形式、资产组合、流通转让、收益来源和分配等，作出严格规范。才能使我国的房地产多元化融资规范的发展。

总之在信贷紧缩的大环境下，我国房地产融资迫切需要摆脱依懒银行信贷的单一局面，走多元化发展路线。但面临现实的困难，房地产金融市场中融资中介机构不健全，金融产品和融资方式太匮乏，法律法规不完善。这就需要一方面国家在加强对房地产金融市场的宏观调控和管理的同时，进一步完善法律法规，努力创新金融工具，不断丰富融资方式。一方面房地产企业自身积极拓宽融资渠道，避免单纯依靠银行资金，根据企业特点，采用多种融资途径方法。

参考文献

[ 1]杨凌志.房地产融资渠道的发展[ J].山西建筑,2007(33).[ 2]武书义.? 我国房地产金融存在的问题与发展策略[ J].华北金融，2008（1）.[ 3]牛凤瑞等.中国房地产发展报告[ M].北京:社会科学文献出版社，2005.