王中秋：兽药企业的蛋鸡市场

第一篇：王中秋：兽药企业的蛋鸡市场

王中秋：兽药企业的蛋鸡市场

本文作者为中国兽药策划网专栏作者

业内不少兽药企业的蛋鸡市场开发和巩固是不充分的。

由于肉鸡存栏量远远大于蛋鸡且规模化程度与速度超过蛋鸡许多，使得蛋鸡市场被不少的兽药企业忽略漠视了。这主要表现在对蛋鸡市场应用产品的研发投入不足；网络建设不专注；各项资源的配置不给力。

这也难怪，企业是以盈利为目的的，蛋鸡市场不高产不丰收，谁愿为之？

比较一下，以蛋鸡饲养周期一年半计，相同时段里，肉鸡理论上大概是8～9个周转批次。就是说，单位时间里，几乎相同的饲养面积甚至小于蛋鸡的饲养面积，肉鸡饲养量要大于蛋鸡饲养量8～9倍。数量大，自然用药多。再从蛋鸡和肉鸡用药消耗看，一年半里，蛋鸡平均用药是3～4元∕只，其中疫苗费用大约1元～1.5元∕只，那实际禽药花费就是2～3元∕只。肉鸡在一年半里的平均用药是多少呢？除去疫苗大约0.3～0.5元∕只；平均是2元∕只∕批次×8批＝16元，是蛋鸡的四、五倍多。

蛋鸡市场的潜力有多大呢？

全国蛋鸡年常量存栏大概在13.5～15亿只。平均以药费3元∕只∕年计，是40.5～45亿元。1%就是4000万元以上。可惜，这是不能在比较集中的地区和比较集中的时段里获得的。

据官方统计，全国蛋鸡一万只以下的存栏规模占全国蛋鸡总存栏量的80%；也就是，20%的蛋鸡是在一万只以上的存栏规模场饲养的。以全国蛋鸡年常量存栏14亿只计，20%即为2.8亿只。这2.8亿只的用药费用按年3元∕只计是8.4亿元，那么，这8.4亿元是在多少个养殖场里蕴藏着呢？事实上，这只是一个数字假设游戏，我国蛋鸡的规模化程度也就在1～5万只存栏的平均数范围里。这总量20%的2.8亿只，以平均3万只场规模计，大约是9333家，而且是错落分散在全国各地。因此8.4亿元蕴藏量，即使是5%——4200万元，开发起来也没有肉鸡那么有规模效益。至于那总量80%的一万只以下存栏规模的，就更分散更不易见规模效益了。

从企业销售的人力资源投入看，14亿蛋鸡的1%是1400万，平均用药按3元计，是4200万元。这是指零售价，若按扣除经销商加价和销售返利因素共计50%算，实际可实现现金回款为2100万元。这2100万现金回款，若按平均每个业务员年实现销售现金回款100万元计，需要21人。这21人还要配比一定数量的技术员，以2：1比例计算，还要有10个左右的技术员，这共计是31人。这31人的团队人均年回款要达到大约67.7万元；平均人均月均回款为5.6万元。这样的回款水平在业内算很高的了。4200万元毛销售额，要有多少客户来支撑呢？兽药经销商不会是单销一个厂家产品的“企业专卖店”；现在，就以专卖店来假设，平均每个客户年销40万元，这就要有105个店来支撑，平均每个业务员5个客户。

以兽药市场现状看，这只是理想化的估算。年销40万，一个店就要辐射13万只以上存栏量，还得是铁杆粉丝级100%回头率的养殖户；而这也是理想化的估算。事实上，没有哪家门市拥有100%回头率的铁杆客户，也不会只销一家产品。再假设，若按年销量40万元的50%归某一企业计，那就是4200万元÷20万元＝210个门店，平均每个业务员10个客户；10个技术员要按1：21来服务于客户，其难度可想而知。而且，有得力的技术员，谁不是往肉鸡市场派？更何况，事实上许多门店是达不到年销20万元的，就算达到那也是蛋鸡、肉鸡、猪、牛、羊、犬药俱全的居多，蛋鸡“专属”的不足。业务员要靠更多的月回款5000～8000元的小客户来维持一定总量的，按每月出差25天计，平均两天拜访维护一个客户，也只能是12～13个，加上往返路途时间，用于开发的时间几乎没有。

如此说来，真是食之无味，弃之可惜了。

然而，蛋鸡市场并不缺医少药，为什么呢？因为众多小厂家填补了大厂家放弃了的市场空白！因为不少的蛋鸡场在应用原粉搞防治。小厂家如何存活于蛋鸡市场的，这里不作分析，笔者以为，一些规模企业倒是应当从自身角度想一想，有什么办法在蛋鸡市场分一杯羹？今年下半年，肉鸡市场萎缩，一些规模企业的原本不看好的蛋鸡市场销量不减反而有所提升，这在一定程度上弥补了总销量的大幅下滑；虽则不能减大灾救大急，可也并不会弃之可惜。

笔者以为，用开发肉鸡市场的思维来搞蛋鸡市场，那只能放弃，因为比较效益不行。可蛋鸡市场毕竟有年十几二十几亿的销售额呢（除去加价返利部分），我们兽药行业有多少企业艰难度日才能有年2000万以上的销售额？2000～3000万元，这又是蛋鸡市场兽药年销售总量的百分之几？

就目前蛋鸡市场现状说，仍要以人员密集型来保证市场份额是不现实的，可人少又顾不过来，怎办？应用会议营销大概是可以试行的途径。

我们所说会议营销是指技术推广会、巡诊式服务讲座。

蛋鸡养殖虽没有肉鸡集约化程度高，但仍有一定区域可循；有些新兴养殖区如湖北等省小规模场的集中程度也很高，可以在一定区域内形成集中布局。在这样的区域内，通过养殖合作社或协会及示范大场带动小场的模式，定期、不定期组织技术推广会或技术巡诊式服务讲座，可以替代、弥补技术服务人员的不足，还可以托住企业品牌、产品品牌因人员到位不足、宣传、拜访不足导致的下滑。

有人提出，现在搞技术讲座太滥了，你不管饭不送礼品没人去听课；大家只是为了吃喝得礼品，讲什么也没用，你推产品人家还反感。诚然，这是养殖业的现实，可我们从另外角度看，又不尽然，养殖户为什么不愿意听讲课？笔者以为，不少企业讲课的目的、师资、素材、形式都没能与时俱进才是问题结症所在！你道养殖户真的缺你那顿饭啊？你不能提供有益有效的帮助、指导，人家有时候请饭还不去呢！更何况，不吃白不吃，吃了也白吃！

笔者记得大约十年前，有一回在安徽灵璧县搞技术讲座，刚开讲几分钟，业务员就迫不及待的递纸条，说王经理你快讲产品吧，我这月任务是多少多少„„我没理他，坚持先讲饲养管理、消毒、免疫等。事后这业务员说，人家某某公司讲一堂课，销了多少件什么添加剂。某某公司技术课，让经销商当月旺销了多少件产品。要我说，业务员的要求无可厚非，企业就是以他月销售任务额来考量其收入多少的。可问题是，养殖户对讲产品——推产品天然反感！他们是要获得一些有益于自己养殖的知识、技能、信息、理念。

你只顾讲产品，他们就不耐烦了，骂道：“他妈的，又是个卖药的。”有的站起来就走人（吃饭时再回来）。这是什么？这是企业的某些人目的与养殖户的目的相逆！企业某些人希望鸡病越多越好，可以多多卖药；养殖户则希望鸡病越少越好，可以少用药，降低饲养成本。目的不同，自然不会心往一处想。

除了目的相逆，就是师资、素材、形式的陈旧迟滞，没能与时俱进。你的讲课养殖户为什么不爱听？十年前那种大讲一课就可让养殖户深信不疑连续一个礼拜旺销的局面还有吗？养殖户也是历练过程中人！听得多了，见得广了，自然也能分辨谁是冒牌“专家”；谁在“忽悠”大家；谁真的是为健康养殖着想。有的企业有的人一天鸡没养过；一天场长没当过；一百鸡没管过竟然以养殖专家自居去跟人家侃侃而谈饲养，这种搞笑的事也就只能出在我们的行业里。

不要试图以什么化学方程式、英文字母、“最新理念”来赢得喝彩；不要以为人家养殖户是傻子好糊弄；不要搞课程的十年一贯制，翻来覆去就那么点东西；你在备课、讲课、素材方面有提高吗？你在新知识新理念新技能方面自我消化吸收的怎样？你在吸引听众关注、互动问答方面关注了多少？投入了多少？你能在每一季度的巡回讲座过程中实际解决多少基层问题？

技术型会议营销，就是要在一定的时间和空间里起到以一当十，及时解惑，倡导先进，最新传播的作用。它在市场开发人员不足的背景下，通过会议讲座的形式不断的潜移默化的增强养殖户对企业技术实力的信心，通过讲座服务现场解决实际问题，不断把企业品牌、产品品牌的影响力巩固住。这是慢工出细活的过程，不能以讲一堂课之后卖了多少药来衡量成败，要以在市场引起的持续关注、与竞争对手相比获得好评为参数，要看市场影响力的演变速度和3～6个月内的销量变化。养殖户不是铁板一块，今年是其他厂商的忠诚客户，也许经过你的应用技术讲座和诚实巡回服务就会分化转为你的最新客户。

这样存栏数量不变，你就会在原地深挖一锹多得一桶。这里有两个层面，比如说10万鸡存栏的一个区域，原来用你的产品的户数存栏是3万羽；以后逐渐演变增加为6万羽。或者是，这3万羽数量不变，可是用你的产品的比例增大；全程一年平均用药3元中，原来用你的产品是平均1.1元∕只，用其他厂家的是1.9元∕只；以后演变为用你的产品1.6元∕只，这个原地存栏总量不变的你的演变就是你的增长点！不要总抱怨养鸡的太少了，各地都没鸡，养鸡的不肯用药，因为行情不好„„原地增产增收能否做到？笔者以为是能的。自然，这会很累，也不够快，可是，立竿见影、大轰大嗡赚大钱的模式有吗？

搞会议营销，离不开过硬的讲师型技术推广团队，离不开对会销模式的创新探索，也离不开企业在推广费用上的投入。这是个流程式的渐进积累渐进提高过程，需要坚忍不拔的刻苦努力，需要及时的总结经验，还要有蛋鸡适用产品的开发配套。轻松的、一劳永逸的模式是不存在的，我们的探索与认知也不会一次完结。

第二篇： 王中秋：兽药推广体系的改革

王中秋：兽药推广体系的改革

中国兽药策划网专栏作者

兽药的销售是以业务员、技术员；加上产品广告、彩页、自家报纸和宣传手册、会销讲座、促销等形成的三位一体的推广体系来实现的。时至今日，许多企业的技术员、广告宣传、会销等的费用已大大压缩了其作用也大大减弱了，推广体系变得主要靠业务员一身担。在当前逐渐演变的形势中，特别是近年来的几起风潮过后，业内许多人士都逐渐认识到兽药的推广体系非改革不可！不然不能适应变化着的形势。可是，怎样改呢？仁者见仁智者见智，众说纷纭各执一词。笔者以为，业务员做为现有推广体系的主体，一是需要自身强健，二是需要辅助支撑。说到强健自身，企业给规划出系统的有极强针对性的培训自不待言；但本文这里不做论述，这里要说的是，辅助支撑的改革。这辅助支撑还是原来三位一体推广体系中的已经弱化的那两项：技术员项与宣传导向项。

关于技术员项，笔者以前主张过培养专家型讲师型技术骨干团队说，以适应健康养殖的服务需求；也为适应技术服务人员减少的演变形势。

回顾起来，兽药行业的人员密集型营销传统，曾经托起一批企业；这其中，技术服务作为这种传统的高效模式体系自2001年初具雏形，已经走过了12年的历程，其技术服务团队的鼎盛期曾成为兽药营销的必备力量。如同许多事物的风水轮转，否极泰来一样，这个模式如今已经辉煌不在，是强弩之末，几近尾声了。客观地说，这不是我们努力不够，而是行业发展的变速让我们许多人力不从心，跟不上。这是不以人的意志、愿望为转移的。不管我们愿意不愿意承认，从技术服务人数的剧减到每年招聘培训的不尽人意，从技术团队管理体系的瓦解到服务内容的多元转换，从技术人员对高薪高职的企盼、坚守到企盼落空后的纷纷改行放弃；做为一种以禽病应用技术为助推力的产品推广模式，其旧有的理念、方式、方法、体系、经验、结论已经不再是兽药企业开拓和巩固市场的优势了；我们的行业不是不需要技术服务了，而是需要能跟上形势演变的技术服务，需要有新理念、新思维来指导。有人曾提出技术人员去鸡场养两批鸡，以此获得饲养管理经验，再以此种短暂经验便可以掌控大型鸡场的管理，而由掌控管理就可以掌控其用药——必然是用提供鸡场管理兼技术服务的厂家的药；可是且慢！这方面的成功范例至今未成为行业产品推广的主流，而这方面的不成功案例则不胜枚举！为什么呢？因为兽药企业不是鸡场管理人员培训储存库！鸡场管理不是兽药企业的强项，不可能向纷纷上马的规模化养殖场提供足够的合格的场长！企业指望一个技术员养两批鸡就能掌控人家的鸡场？大白天说梦话！至于兽药企业帮助养殖场寻找、推荐成熟场长的举措，尽管初衷不错，可效果欠佳，往往是养殖业主与企业推荐人选不欢而散。更何况你岂会白白给推荐？还不是为了销你的药？这一点谁都心知肚明。还有，按现时的工资行情，一个技术员月薪三千元而封锁于养鸡场四五十天才能出来，对于90后年轻人恐怕没什么吸引力。再者，随着规模养殖的发展历程延长，一些兽药企业派出参与鸡场管理的技术员会逐渐与药企离心而与养殖企业同心；这样的离心和同心往往对药企不利。还有，养殖企业也会逐渐培养出自己的管理干部，所以，现在要你药企帮忙提供或物色饲养管理人员只是一时之需。还有人提出业务技术一体化，说一个技术员转而做业务，就会相得益彰形成合力。事实上，这在“转业”之初是有效的，也确有推广力度。可是，在禽病叠变的现实中，一个人五年前做过技术，那他（她）应对一般问题也许还可以，一旦面对新的疑难问题就很难应对——除非一直保持临床一线的实践。你一个业务员到客户那里去说，我五年前做过技术，客户是不会如获至宝般对你的！因为你给不了切实的帮助。所有这些，都需要在实践中逐步检验、磨砺、树立行业新模式；技术服务目前所经历的正是这样一种高速的蜕变。

今后，兽药企业的技术服务人员会继续减少，指望用大面积铺设技术服务售点来守住或扩张市场的想法已经过时陈旧，兽药企业所能保持的在这方面的优势，就只能是人员少而精的专家型讲师型技术骨干团队。关于这方面的培训和导向，笔者以前也有论述，这里亦不多说。

关于产品推广的宣传导向，笔者的又一主张是把握好两个操作点。一个是把握好技术型会销，就是以健康养殖为总题目的技术普及讲座，这在以前的稿件中提过，这里不也多说。又一个就是，企业应把与媒体合作的技术普及专栏办好。在前些年，企业通过自办报纸、宣传彩页、手册、刊登广告、会展，再加上以促销产品为目的技术讲座、送礼品请吃饭、有奖促销活动；对客户的客情拉拢、高返利、为预收款客户提供的游山玩水等等、等等。还有产品的多样化（说的损一点，有的企业也可以称之为是同一化产品的多名称化），获得了不菲的市场份额；这些曾经是兽药企业行之有效的惯用几招，可是，正是这些锻炼了客户，客户也在日趋成熟、理性，如今，仅凭你惯用的“忽悠”就能让客户听你的？特别是健康养殖、规模化养殖、绿色无公害养殖、防病保健用药、科学简明用药、杜绝有害药残等一系列日趋严谨的政策、法规、理念、方式、模式的牵引和导入，原有的营销指导思想和靠促销让利的方法变得不那么有效了。企业该怎样把先进的科学合理的产品使用方案告知客户？让客户也认知赞同？笔者以为，利用媒体专栏向养殖受众提供有深度的高质量的技术信息和指导，是可行的方法之一。

这样的技术专栏不仅要提供饲养管理，饲料营养、免疫技术、科学用药等实用性指导；还要及时介绍最新的技术创新与理念，以此吸引受众的持久关注，才能把企业品牌和产品品牌根植于客户内心，形成比较长期的推广效应。

有的销售经理总想今日培训、发稿、讲座，明天就得来销量回款，而不是想如何让产品品牌根植于客户心里。要知道，客户对产品的认知度来源于对产品所诠释的防病保健理念的认知度；而对理念的知晓还不能算是对产品的完全认知。要使受众认知产品，还要有除广告等硬性宣传之外的产品故事、技术普及专栏、讲座等技术软文的配合配套。要举出切合临床一线的实例，说明的问题要让受众耳熟能详，理解上约定俗成，朗朗上口，能记住。

与此同时，还要认识到，养殖业及相关行业的每一次技术的进步都是对兽药市场的冲击与挑战。例如，现代家禽育种技术（如十年来肉鸡出栏达标体重几乎每年提前一天）、疫苗和免疫技术（如孵化中期的胚胎早期多联苗免疫技术，法氏囊亚单位苗的终生免疫技术）、饲料营养技术（如国外的蛋鸡细粉料技术）都日新月异，这方面的进步大大有利于健康养殖的发展，而健康养殖的一个显著特征就是少用药！相比较而言，这方面的进步远大于防治病兽药的研发速度；换句话说，依附于养殖大产业的其他环节的进步比兽药环节要快，由此，兽药企业要赢得客户信任已经是难上难了，如果还抱定旧思维不放，又怎能立于必败之地呢？

从根本上说，兽药推广体系的改革是指导思想的改革。沿用旧思维采用新改良，是不能取得持久实效的。比较广告宣传手册类硬文，技术软文营销是逐渐渗透，潜移默化的过程，一旦形成影响力会很持久，从一定意义上说，技术专栏是办给两年后的客户看的——你现在只是看客没关系，两年后你会认同我的产品和理念及方案！所以，办技术讲座、办技术专栏，要有延时见效的耐心，讲座课件、技术软文要有渗透力和养殖受众喜闻乐见的可读性。一时不见效不要气馁。技术软文、产品故事的读者受众大多是大的经销商、大场的技术场长、兽医师，这些人的阅读习惯是不看广告，拿到刊物后先找目录，专找自己喜欢的技术文章读，其他不看。技术专栏可以逐渐影响这部分人，提高这部分人对企业产品的认知度，而这部分人又产品使用的主导者。通过技术软文的推介，企业还可以达到：不断的从新的应用视点提炼出新的产品卖点、形成连续的推介冲击波、逐渐影响和争取一部分关注技术的养殖市场客户。这也为业务员提供了没有技术员的技术服务支持，业务员也有能拿出来的技术专栏文稿做介绍说服和佐证，这样就有了推广体系的补充和助推力。

与媒体合作的技术普及专栏，其企业支付的费用不会比广告类硬文高，也有比较优势，是值得尝试的。例如，比较技术服务费用；假设一家纸媒一年12期固定栏目需付费2万元，而一个技术员每月费用支出平均大约为2800元左右，7～8个月就需支出2万元，而这7～8个月的技术服务销量充其量也就是10～15万元左右（以经销商门市计）。用2万元持续搞一年的技术专栏推介会比用2万元搞7～8个月的门市技术服务效果要深远的多。

第三篇：兽药市场整顿方案

xx县兽药市场专项整治实施方案

根据省、市有关文件精神，依据《兽药管理条例》和市《兽药市场专项整治实施方案》，结合我县实际情况，特制定此方案。

一、指导思想

深入贯彻《中华人民共和国动物防疫法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《兽药管理条例》等相关法律法规。按照十七大报告提出的“加强动植物疫病防控，提高农产品质量安全”要求，以科学发展观为指导，强化兽药全程监管，保证兽药质量，降低兽药残留危害，促进我县养殖业稳定健康发展，维护公共卫生安全和人民身体健康。

二、工作目标

以严查严办假劣兽药大案要案为关键点，严厉打击制售假劣兽药活动，净化兽药市场，提高兽药产品合格率；以清查禁用兽药为重点，从源头解决动物性产品兽药残留问题。

三、工作重点

一是清查违禁兽药。对经营、使用环节进行拉网式检查，发现禁用药物立即收缴销毁，并追查其来源、销售去向，加大禁用药清缴力度。二是清查假劣兽药。对20xx年以来列入兽药质量通报的标称生产企业和经营企业进行检查，发现假劣兽药、过期失效产品、废止地标产品进行收缴销毁，并对违法者依法实施处罚。三是清查非法兽用生物制品。严厉查处假借试验名义，违法制售假疫苗行为，发现制售假疫苗窝点，要坚决取缔，从严查处。加强兽用生物制品供应单位监管工作，重点核查其资质、管理制度、供应记录及冷链条件，对不合格规定的，限期整改，发现违法行为严厉查处。四是清查兽药标签不规范产品。组织查处兽药标签不规范行为，发现兽药标签与兽药国家标准不符，存在改变产品组方、擅自扩大适应症和使用范围等问题的产品，按假兽药进行查处，禁止生产、经营和使用。

四、具体安排

整治活动分三个阶段：

（一）第一阶段：部署安排和启动阶段。时间：x月x日至x月x日

各分站对辖区情况进行全面摸底，确定整治活动的重点区域、对象。结合本辖区的特点，围绕工作重点，清查兽药及生物制品，各站站长为负责人。

（二）第二阶段：整治阶段 时间：x月x日至x月x日

1、整顿疫苗、诊断制品等兽用生物制品市场秩序，保证重大动物疫病防治

整治内容：一是严厉打击私自购进行为。重点对兽医诊疗机构、养殖单位开展拉网式检查，清查不按照生物制品逐级供应的经营、使用单位。按照市局“五不放过”（假劣兽药来源、去向不查清不放过；涉及的单位、责任人不查清不放过；案件产生的原因不分析透不放过；对涉案人员未得到应有的惩处不放过；今后防范措施不落实不放过）原则，依法严厉查处。二是规范经营、使用行为。对兽药经营、使用单位开展认真的排查工作，对兽药市场查出的无产品批准文号、无质量标准的疫苗，依法严厉查处。

2、清查禁用兽药，保证动物性食品安全

整治内容：严厉查处非法制售禁用兽药活动，对兽药生产、经营、使用环节开展清查活动。对20xx年以来列入兽药质量通报的假劣兽药进行清查、收缴，对市场销售的产品进行全面清查。

3、规范标签和说明书，保证用药用料安全

整治内容：组织兽药标签和说明书清理活动。从经营、使用环节查获标签不规范产品，监督经营、使用单位做退货处理。

（三）第三阶段：总结评估阶段 时间：x月x日至x月x日

活动内容：对罚没的假劣兽药、违禁药品和违法兽用生物制品公开集中销售，并对专项整治活动进行总结形成专项整治工作报告。

五、保障措施

（一）加强领导 落实责任制

为了确保此方案落实，取得实效。成立了兽药市场专项整治领导小组，主管局长xx为组长，监督所所长xx为副组长，各分站站长为成员，对全县兽药市场进行彻底清查，实施辖区站长负责制，确保兽药市场净化、安全。

（二）加大查处力度，净化兽药市场

对制售假冒、伪劣兽药及生物制品进行严厉打击，依法惩处。对重点地区、重点企业进行重点检查。

（三）完善违法案件举报制度

向社会公布举报电话xxxxx，接受社会举报，对群众的举报，做到快反映、严查处。

（四）加强舆论监督

我所将对兽药整治情况向社会公示，让群众积极参与兽药市场整治活动，确保兽药市场净化及动物源性食品安全。

20xx年x月x日

第四篇：2010年兽药市场调查报告

2010年兽药市场调查报告

兽药行业被称为“永远的朝阳行业”，是当前利润增长最快的十大行业之一，据中监所网站报道，到2009年6月末，通过GMP难收的兽药生产企业已达1550多家，均通过了兽药GMP认证，产品涉及29个剂型，近2000 个品种。巨大的市场潜力和利润空间使得国内兽药流通领域的竞争大有愈演愈烈之势，直接导致了生产企业众多，产能过剩，优秀企业太少；产品同质化、研发能力不足，真正的研发太少，多是概念炒作；市场不规范，竞争无序化；营销公司迅速发展，局部地区呈失控态势；人员流动频繁，追求最大利益；产品价格虚高，促销返点盛行等等。

为了把握今后的兽药行业的发展趋势，现就近年的兽药市场特点及可能出现的变化作如下预测和分析。

一、行业两极分化速度加快。

由于农业部对兽药标签和说明书的规范治理，使得企业在标签、说明书上虚拟的产品差异化的行为受到限制，产品同质化现象暴露无疑。同时由于原材料价格上涨，人力、土地、物流等成本上升，兽药价格出现不同程度的上涨，因此价格战在所难免，但是价格战的结果加速行业两极分化，一方面是一线企业产品的销量出现快速增长，另一方面二三线企业的产品销售受到影响和限制，甚至出现经营困难。这样就会导致一些优秀的企业越来越优秀，而处于劣势的企业会越来越差，两极分化加剧。那么两级分化的结果则会导致，优质者价高、利润大、市场越来越广，低劣者价低、利润薄、市场越来越萎缩，因此价格战只会淘汰落后的产品或企业，优秀的企业则更加注重品牌打造和研发投入。整个行业也正是通过市场法则而逐渐规范和进步。

二、“渠道为王”的时代尚未结束。

在企业间产品力、传播力同质化严重之时，渠道力是厂家竞胜的筹码，在产品力、传播力企业间同质化严重之时，渠道力是厂家竞胜的筹码，我国兽药行业仍是处于“渠道为王”的时期，拼抢终端仍是兽药企业竞争的重头戏。这几年下来，我国兽药行业基本实现了终端下沉，禽药企业的销售基本做到了最终端，畜药企业也将终端下沉到不能再下沉的地步，水产药企业也做终端下沉工作，宠物药只能一竿子到底，入店销售。

拼抢终端的竞争日益加剧，为拼抢终端禽药和水产药品销售，技术人员作为有力有效的手段，成为最实用的拼抢武器，尤其是禽药销售，到了谁拥有的技术人员质量最好、素质最高，谁就能号令天下的地步。

只有个别少数企业在申报新兽药上发力，产品同质化依然严重。“渠道为主”时代，2010年仍将延续。

三、专业化经销企业异军突起，但鱼龙混杂。

自从2006年开始，经销商队伍开始发生变化，部分兽药企业退役或直接大学毕业的专业人士加入经销商队伍，且已彰显其竞争实力。兽药企业应顺应这一变化，调整市场经营策略。年轻化、知识化的经销商队伍，头脑活、观念新，企业与知名度好、有实力的经销商打交道的愿望强烈，且逐渐成为经销商的主流，尤其网络成熟的企业的慎重决策。

目前，兽药经营相对比较混乱，随着竞争的加剧，其他力量的不断影响，养殖形式养殖形式的不断变化，兽药必将要像人药一样进行不同程度的整合。

四、营销模式将会有所突破

2009年以后，以用户为中心的“营销模式”开始逐渐登上兽药经营的舞台。企业、经销商要依用户的需要向其提供更好的产品、技术、服务、信息，而为了了解用户的需求，他们必须进行大规模的科学的市场调查并围绕调查结果进行调整。那么随着行业风险的加大，小的养殖户会逐渐退出，这几年养殖集团化用户和协会组织增多，用药量攀升，部分兽药生产企业已经开始调整市场策略，市场有所梯次和侧重，随着规模养殖场增多，兽药生产企业直销行为将会增多，同时还会引进更多行业的销售模式，来改变经营。随着规模化养殖场（户）的不断增加，他们从以前的对价格敏感逐渐向对产品质量、技术服务、企业品牌方面敏感转移，更加注重服务以及价值以外的价值。

五、政府的强制要求将带动行业成长

政府强制免疫的力度和范围还将逐步扩大。由于我国养殖规模大，养殖密度高，同时散养比例高，养殖条件相对较差，因此疫病感染的可能性大，病毒变异的可能性较大，防疫的难度也较大。因此，对一些重大疫病的强制免疫非常必要，为了养殖业的健康发展和食品安全，国家可能还将扩大强制免疫的范围。

六、用药方式将得到革命性改变

兽药行业事关我国畜禽产品安全，政府、社会以及消费者对安全的关注和重视是推动行业快速成长的根本动力，在此大环境的影响下，具有疗效明显、治疗广泛、无毒副作用兼有保健作用的兽用中药则得到了广大用户和肉禽消费者的欢迎。中药市场前景广阔，尤其是中药抗病毒类药物，市场前景看好！

七、经销商的服务结构将走向多元

由于受到经济危机和国内形势的影响，加上小型养殖户市场预测能力和抗打击能力较低，很多养殖量较小的养殖户倍受打击，加上前几年的各种疫情让大部分小型养殖户退出养殖行业，但是中、大型养殖单位逐步扩大或者合并，抗打击能力日渐增强，个别还出现了影响区域价格的现象。总的来看养殖量在增加，并不是那些小型的经销商所悲观的预测-----养殖量一直在衰减。

面对未来的市场，则是更加细分的市场，作为养殖企业，不可能做到面面俱到，很多需要经销商来代劳，若果经销商做到了疫情诊断、兽药配送、疾病化验室以及相关产品的一条龙式服务，那么它的核心竞争力就会明显加强。未来的兽药经销商不在是简单的把要卖给用户，而是要给用户提供更多的服务，这包括产品质量、技术服务，不再是简单的对价格的敏感

第五篇：王中秋：蛋种禽企业的市场纠纷防范和处理

王中秋：蛋种禽企业的市场纠纷防范和处理 中国兽药策划网专栏作者

笔者曾于蛋种禽行业供职多年，转入兽药行业后亦仍为一些蛋种禽企业充当顾问。近两年来，随着笔者任职的兽药企业与一些种禽企业结盟为市场协作伙伴单位；在市场的开发合作过程中，又不断参与一些市场纠纷的协助处理。笔者以为，把这方面的思路理顺是有益的，其中有些是可以由种禽、兽药企业联手解决的。故在此总结几点，供同仁参考。

种禽企业与客户的市场纠纷起因大概有这么四条：

①雏鸡质量、②供雏数量、③鸡苗价格、④供雏时间。

就蛋鸡饲养的现状说，种禽——孵化企业的客户仍然是小规模大群体的千百户；虽然比起前些年，大的养殖场增多，几百只小户减少。这样的格局决定了各地各场饲养管理水平和环境差异大。再加上蛋鸡生产的周期长，效益的后延性和多环节性，使得因雏鸡质量引发的纠纷成为首要纠纷源。

一般地说，种禽——孵化场向市场提供的鸡苗有五项质量承诺：一是马立克免疫保护率、二是鸡白痢净化率、三是公母雏鉴别率、四是健雏率、五是一周内雏鸡成活率。在市场交易过程中，由于企业和客户对这五项有各自的立场和理解，所以，看似中性的客观标准有时就会打折。这就需要双方先站在对方立场看一看，特别是种禽孵化企业，对于自己的承诺要有刚性的责任感，说到做到，不搞文字游戏和语言迷宫；以企业一贯的作风与信誉赢得客户信赖。发生问题要及时答复和解决。同时，种禽孵化企业在对待不同客户的质量纠纷时又不能“一视同仁”：因为许多时候企业是又处在矛盾焦点上——不敢得罪客户怕失去客户造成负面口碑；又有店大欺客心理，又有被冤枉被欺诈的事例可循。所以，对于承诺的解释有言在先是不可少的。要据以往经验事先估计可能的症结，确认一个大概的办法。不要事到临头急火攻心，闹得不可开交。还要在生产实践中不断总结正反两方面的经验教训，减少事故率。

例如，对于鸡的马立克氏病，种禽——孵化场通常是以液氮苗CVI988于1日龄颈部皮下注射，其承诺保护率在98%。当鸡群饲养过程中马立克发病率偏高——既承诺保护率低于98%时，养殖户最先投诉的就种禽——孵化场。于是，纠纷就来了。养殖户认为，你种禽孵化场理应确保马立克发病率不超过2%；现在超过了，不找你找谁？要么是所用疫苗质量不行，要么是打飞针等操作不当，要么是成批漏打或根本没给打马立克针！饲养鸡到成年，眼看要产蛋了，却因病致残了，我的损失也就理应由你种禽孵化场担。而种禽孵化场则认为，疫苗免疫的成功是有条件的，马立克氏病的发生不仅和打针免疫有关，还和育雏早期（如4周龄以前）的隔离防护措施有关。这是因为，马立克疫苗免疫后的免疫力形成是比较缓慢的，不是打过针就万事大吉了。打针以后，大约在7日龄开始有低水平的免疫力形成；到14日龄达到中等水平，到28日龄达到最高水平峰值。这样的免疫力逐渐升高过程就要求早期育雏要有很好的隔离保护，不使野毒侵袭雏鸡。况且，刚出壳的雏鸡即使很及时的打过马立克

疫苗，其对马立克病毒的易感性也是特别高的，要高于成年鸡1000倍以上！这种易感性随着免疫力的逐渐抬升而日趋降低；到1月龄以后就很低了，不容易感染了。对于这一点，种禽孵化场强调的是饲养中的免疫空白期和高易感期尤其是两周以内的隔离；认为隔离措施不良导致早期感染的可能性极大。可养殖户则争辩说，早期感染也是在你孵化场感染的！或是出壳后24小时没有及时打马立克苗所致，这种可能性也极大！

对于其他的马立克发病诱因，如，法氏囊病导致的免疫抑制、球虫病导致的体质与抗感染力下降、维生素的缺乏、饲养密度过大等等，也往往是因核验困难而各执一词。

又如，对于雏鸡的白痢，普遍认为一周内的发病应归咎于种禽孵化场鸡白痢净化不良，或是孵化场感染。可是这方面的界定谁说了算？有的时候，育雏温度偏低或是正赶上寒冷季节致昼夜温差大，本来不易发生的伤寒、副伤寒、白痢也会易发，这是谁之过？不好说。

再如，法氏囊的发病有时呈一连几批每到一定日龄就发生——不论做不做免疫都发生；这有一部分原因是与种鸡母源抗体偏低有关的。一些有经验的养殖户也会以此为由与供苗企业发生纠纷的。他们会说，为什么同样的时间同样的管理条件，别人去别的厂家接来的鸡苗不闹法氏囊？单只你们的闹？笔者曾亲历过这类纠纷，事实上，当种鸡群于40周龄肌注了法氏囊油苗（种鸡体内抗体升高并遗传母抗于种蛋）后，这种批批闹法氏囊的情况就极少再发生了。

笔者以为，要防范和处理这些纠纷，种禽孵化企业除了严把种鸡净化关、孵化质量关、免疫质量关外，要提示一些无法彻底回避的风险，明示给养殖户，不要为了拉住客户就乱许愿。例如，要把马立克的发病风险讲在头里，还要对客户饲养环境提出售前改善建议；还要结合售后服务及时跟踪到位。对于可能发生的发病比例要有一个估计并提出万一的解决方案。对于双方都不能确认的原因，种禽孵化企业可以提出适当帮助养殖户承担一些损失的建议，这主要是于下批接鸡苗时给予价格优惠，这要表明，企业的承担不是心虚有愧才做的，而是对养殖户的扶植赞助。种禽孵化企业不要一推六二五，来个就是不管，反正与我无关。这会激化与客户的矛盾。还有，对于一些蛋传病或是可能的低母抗原因病，要尽可能查验原因，提出早期预防方案。这里，兽药企业的有经验的技术人员可以提供用药方案与帮助；还可以扮演“和事佬”、“中间人”角色；可以从诊疗技术和客观评判上给予双方协调，促成折中解决。

笔者还认为，就目前的饲养环境论，雏鸡质量的提高，有赖于家禽早期免疫技术的不断更新，随着技术的更新提高，这类纠纷会逐渐趋于和缓，其防范侧重会渐趋淡化，这是我们企业应有的信心。所以，对于市场风险和难度不必过于悲观，不要总以为养殖户难缠不好惹，失手事故在所难免。例如，国内大的种禽企业大多陆续采用雏鸡出壳后气雾免疫新城疫和传支，也有于1日龄采用马立克与法氏囊基因苗混合颈皮注射的。也有采用18胚龄针孔微创接种马立克、新城疫疫苗的。（目前，鸡胚接种技术先进的是美国海兰与辉瑞，已有快20年了。据说是美国辉瑞公司的技术和设备最先进，但人家是这设备只出租不出卖。）还有，国内孵化设备生产企业的自动化智能化孵化器不断推陈出新；种禽孵化企业要舍得投资引进更先进的，通过技术和设备的更新换代是可以将雏鸡质量显着提高的。

笔者还认为，经常的对孵化胚胎进行检验是预防种鸡病患和提高种蛋——孵化质量的有力措施；因为一些胚胎病正是提示种鸡潜伏患病或孵化率将会降低的信号。

关于供雏数量，往往因与合同订购数不符发生纠纷，这以种禽孵化场居多。由于孵化生产的周期是比较固定的（孵化期21天），又由于孵化器的装机容量是固定的（蛋位可减不可增），再加上供种鸡群的供种能力受多种因素影响——种蛋合格率、产蛋率、受精率、库存时间、保存条件、供种鸡群的日龄大小、蛋传病的净化；尤其是，外购种蛋的质量不齐，都会使孵化场的供雏合同带有一定的预测性和浮动数。为了满足供雏数，孵化场在计算孵化率时要打出宽余量，而这宽余量又直接间接的影响企业自身效益和市场价位。比方说，你多出了几百以致上千雏，客户按合同数接鸡，你怎么处理？动员客户多接雏，他说笼位没那么多，不能超密度饲养。临时联系客户，人家没准备，赶紧收拾鸡舍、升温、消毒，你得便宜卖鸡雏，否则我不接。这样一来，你不贱卖，你损失利润，减价处理吧，市场价位会乱，出现连锁反应也损失利润。可是，另一方面，你少出了几百雏或者健雏率低，怎么办？客户会说，鸡舍已有的笼位装不满鸡，影响全年效益。闲置部分房舍、鸡笼还浪费人工、取暖费用。而残弱雏多会令有经验的养殖户望而却步。一旦孵化场用残弱雏来充数售出，那育雏期死亡率高、产蛋期产蛋率低都会是纠纷的焦点。因此，除了合同上有允许的上下浮动数，还要提前预期各种非正常情况。孵化场要有一批分散的“临时户”，这些户有经验，也愿意随时接雏，图的就是价格便宜，可以应急解决多出雏的难题。不好办的是出少了雏，这时就要挤凑数量，要么大家（几户）都少接一些；要么凑足几户，有一户本日不接，下批再接——价格就得优惠或多给路耗。总之是要谈判解决。

雏鸡市场的价格是变动很大的。有的种禽孵化场在合同上写明“随行就市”。可养殖户会问：“随哪儿的行就谁的市？”雏鸡价格受鸡蛋价格变化影响最大，此外，还会受存栏量、季节、流行病等的影响。余贱缺贵是普遍规律。但养鸡已经是微利行业，起伏又大，预先写明的合同价位，对双方来说，往往是随落不随涨，随低不随高。比如，订合同时行情是2元∕只，到接雏时是2．5元∕只，你孵化场涨个价试试？可是，若到时候价位落到1．3元∕只了，你孵化场仍想按两块一只卖，那可得经过一番纠缠谈判的！不降价，我不接鸡了，我可以随便到哪去接，你不卖人家卖！客户的选择可比性增强，使得种禽孵化场不得不曲意迎合。但也有少数例外，比如，早些年，有一次蛋鸡行业全面补栏高潮，一时间雏鸡供不应求，部分种禽孵化场便违约急剧提价，理由是，几年来雏鸡价格都是随低不随高，是客户说了算，孵化场被动，亏损也得认。这次，也该让我们找补些往年损失了。由此，引发不小的矛盾纠纷。

笔者以为，价格纠纷是小纠纷，因为有合同，按合同办，天经地义。种禽孵化场不要因为以前有过亏损就违约涨价。可以经常分析行情变化，分析竞争对手的动态，分析自己生产的状况，若要涨价也要在新签合同时调高。不要因一时涨价而失去市场信誉。总之，做为企业，与其和客户发生价格纠纷不如自己做好市场预测，必要时自己吃点亏，也不要因争一时之利而形成负面口碑。

供雏时间的后推是又一种纠纷源。这主要是发生于鸡苗供不应求的时段或是种禽孵化生产出现意外事故的时候，以种禽孵化场的原因居多。有三种情况：一是为满足大客户、新开发户、高价位户的需求而将已定合同的小客户或低价位户接雏时间后推。二是种鸡——孵化的某个环节和计划出了问题；不能及时供应（如种鸡患病、孵化器出毛病）。三是企业预测未来几个月的市场行情有误——误认为价位会偏低或偏高，因而人为控制孵化量和入孵时间。从客户角度说，时间推移会错过最佳的育雏育成时机进而错过最佳产蛋高峰，影响最高价位时段鸡蛋的销售量。还会因房舍设备闲置期延长而影响全年效益，包括淘汰鸡价位效益。因迫使客户后推接雏，往往会引发降价诉求，形成纠纷。笔者以为，要化解减少这类纠纷，种禽孵化场不应求利心切，喜新厌旧、贪大弃小；发生突然病患或生产事故，要及时通知客户。有时候，为了怕客户产生更大疑虑，种禽孵化场往往隐瞒种鸡患病的事实；这是人之常情，但应设法及时作出合情合理的解释而不是一味推脱延误。至于因行情的判断而要做出生产的调整（种鸡与入孵计划），要及时调整孵化合同的时间和数量，提早告知客户可能的变化，包括可能的价位调整，以求得客户理解。