白酒营销管理方案(乔卫杰)

第一篇：白酒营销管理方案(乔卫杰)

白酒营销管理方案

应聘大区经理---乔卫杰

营 销 团 队

一·团队组织结构

（1）部门结构

营销策划部------培训部-------团购部------销售部-------市场部------人事部·后勤部

（2）各级人员结构

营销总监--------销售部总经理---------销售各分部经理------------区域主管《后期从优秀业务人员中提升》----------业务人员

营销总监--------市场部经理-----------市场调研·督查专员

营销总监---------培训部《成员有营销总监·销售部总经理及分部经理·优秀市场·业务人员》

二·团队培训

每月定期有培训部对员工进行培训，培训内容有培训部决定；

三·团队激励机制·考核机制 考核机制

（1）考核内容

在制定考核标准后对员工的考勤·任务完成率·团队协作能力·责任心·工作态度·执行公司规章制度等进行考核；

（2）奖惩

即时奖励：对表现突出者，可有其上级填写“奖励建议书”建议公司发奖励金，晋升工资，提职；表现差者处罚金，降工资降职或者辞退；

月奖励·季度奖励·年度奖励，有各相关部门评定后给予物质奖励或颁发相应的奖励金；表现差者处罚金，降工资降职或者辞退；

激励机制

（1）可以运用工作激励，尽量把员工放在他所适合的位置上，并在可能的条件下轮换一下工作以增加员工的新奇感，培养员工对工作的热情和积极性；

（2）可以运用参与激励，通过参与，形成员工对企业的归属感、认同感，可以进一步满足自尊和自我实现的需要，激发出员工的积极性和创造性。

（3）管理者要把物质激励与形象激励有机地结合起来。给予先进模范人员奖金、物品、晋级、提职能起到一定作用，形象化激励能更使激励效果产生持续、强化的作用

四·团队管理

在一个团队中，依成员工作性质、能力组成各种部门，参与团队各项决定和解决问题等事务，以提高团队活力和达成团队目标。基本上，各部门是团队的基本单位，各个部门的形成，成员能力的互补性，形成异质性团队，从不同观点讨论，激发更有创意或独特的问题解决方式。管理人员和部属所组成永久性团队，运用成员专长，鼓励成员参与及相互合作，致力于团队发展，所以可说是合作式管理，亦是一种参与式管理。

为发挥团队管理的效果，每位成员须先了解部各门目标与使命及个人角色和责任；其次成员亦须了解如何完成各部门任务，积极投入部门及整个团队的目标达成。由于沟通在团队管理扮演著相当重要角色，举办讲习会，建立成员有效沟通技巧，使团队管理有良好效果。

注 意 事 项

制定良好的规章制度

建立明确共同的目标 营造积极的工作氛围

良好的沟通

“一对一营销”

（郑州市内和经销商处实用战略）

白酒属于快速消费品，需要根据自身的情况来开展营销工作，基本步骤总结如下：

1、要在完善客户档案的基础上，建立客户数据库；白酒目前已经深入终端、核心超市、旗舰酒店，均需要促销员与客户进行‘零距离’的接触，所以收集客户的资料是非常重要的。

2、要明确“一对一营销”的目标;白酒”一对一营销”的目标对象主要是最有价值或最具增长性的消费者、优秀终端。

3、要重搞好“一对一”的双向沟通，即“一对一沟通，一对一的公关，一对一的促销”：人是有感情的，思想观念也不一样，而需求也是千差万别的，故必须充分了解他们的关注和需求，以满足其需求，就需要我们做到以情动人等。

4、根据客户需要开展“定制”化的服务，如团购和其它满足特殊要求的促销服务等。具体 划分为两个渠道：

个人渠道

1）个人购买，团体消费型。如婚、寿等喜宴席消费； 2）个人购买送礼用。如生意人公关、送礼用； 3）权力人事、成功人士公务、商务、应酬等的消费 4）个人家庭消费。

团体渠道

1）企事业单位（包括私营企业）节假日发放福利； 2）企事业单位（包括私营企业）商务公关，招待用酒 3）企事业单位（包括私营企业）会议用酒。

六大促销方案： 促销设计之一

目标：针对婚、寿宴等喜宴顾客。

顾客资料：可从酒楼订餐处、吧台小姐、打字社等其它渠道获得客户资料。一对一沟通方式：对其进行针对性访问，如电话访问、上门拜访、邮寄贺卡及销售资料。促销优惠内容：

凭贺卡到指定经销处购买指定的小糊涂仙酒用于喜庆消费的，可以享受买箱

赠一瓶或箱。并可以派促销小姐在喜庆吉日登门送花致贺。

促销设计之二

目标：权利人士、成功人士和其它公款消费者、商务消费者。顾客资料：业务员搜集，酒店促销员收集或其他朋友介绍。

一对一沟通方式：对其开展赠酒或赠定点酒楼“VIP”会员或优惠卡。促销优惠内容：

1、区别不同对象（级别高、消费量大的要特别关注）选择合适的时间、地点进行赠送。

2、不宜或不便赠酒的可开展赠VIP卡或优惠卡活动。

促销设计之三

目标：主管采购的企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利、公关、招待用酒的权力人士。

顾客资料：业务员通过各方面关系搜集。

一对一沟通方式：情感沟通、利益收买或寻找关系人士公关。促销活动内容：

可以以情动人，也可以以权压之，更多的是以利诱之。总之投其所好。

促销设计之四

目标：针对会议用酒可以分为两类：

1、类是区域市场重要的党政会议，可以以公关的形式赞助或赠饮；

2、类是区域一般的公检法、工商财税系统的当地行业会议，可以进行促销或优价赞助，以提高小糊涂仙酒在该系统或地区的美誉度和亲和力，提高小糊涂仙酒在他们中间的公款消费比率；其核心是要抓住消费中的权利人士或领导。

资料来源：业务员，驻酒店的促销员通过各方关系搜集。一对一沟通方式：会议赠酒与专人送礼赠酒 促销活动内容：

1、寻求机会，以主推白酒赞助公款消费量较大行业的当地系统会议。

2、对不同级别的公款消费者，赞颂酒到家或送礼卷

促销设计之五

目标：白酒发烧友、家庭高收入者，可进行针对性的促销活动，与高档居民社区或小区物业管理公司或业主委员联合开展有品牌特色和社区特色的社区或小区题宣传促销活动。

促销设计之六

目标：终端的老板或关键人物。

顾客资料：业务员和促销员通过各种关系搜集；

一对一沟通方式：了解个人及家庭所好，有针对性地进行情感或利益公关； 促销内容：

1、个体老板：

a、利益驱动，可在该店搞促销活动，为其招揽顾客，提高知名度；

b、情感公关，可在其本人及家人或其所宠爱的人生日、升学等喜庆时刻送花、赠花送好礼等方式祝贺。

2、国企业老板或打工者：

a、情感公关，可在其本人及家人或其所宠爱的人物生日、升学等喜庆时刻以赠花、送礼等方式祝贺。b、利益驱动，以利动之。

喬 衞 桀

2011年10月20日

第二篇：白酒营销方案

白酒营销策划方案一：

铺货—实行地毯式铺货方式

对于终端零售店非常多的日用品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种非常有效的营销策略。在产品入市阶段，协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

（一）地毯式铺货方式的特点：

1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间要集中，高效。快捷地在目标区域开拓批发商，零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。

3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式。在目标区域市场密集开拓食杂店、中小型超市、连锁店等零售和酒店，餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。

4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。

（二）实施地毯式铺货成功的关键：

地毯式铺货只能成功，不能失败。否则将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：

1、认真挑选经销商

要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障运输服务。

挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。绝对不能选择坐等顾客上门的“坐商”。

2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零

售市场的特征，包括产品批发零售差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。

根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：

A、要在哪个区域铺货；

B、铺货所需时间多少；

C、要铺多少个点；

D、铺货率要达到多少；

E、终端店的宣传要达到什么标准；

F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预计铺货产品的数量；

H、制定出具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时，需要遵循以下法则：

 明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。

如：超市铺货___家；酒店___家；县级网点___家；公关直销单位___个等等。

 可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。 目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着 重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准时成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖罚制度，提高其工作的积极性。

 时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。

3、铺货人员的选拔、训练

铺货人员应具有丰富经验、有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。

在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货副作用。

仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。

4、铺货人员的组织分工

实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：车辆统筹安排

货源的调度、产品出入库控制管理

向客户详细解说、介绍

收款、欠条登记

售点广告张贴

争取最佳货架位置

试用样品

赠送促销物品

口头调查

了解竞品的情况

搬卸货物

填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表

铺货的验收工作

5、制定“铺货奖励”政策

为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：

A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；

B、业务员的奖惩办法。

白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：

铺货奖励政策不能有漏洞

如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。

为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。避免造成低价出货的印象

在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零

售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。协调好经销商

铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。

6、地毯式铺货要有相应的广告支持

铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

7、做好铺货的后期服务与跟踪管理

铺货到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。

回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。

同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少要理货一次，好的点每两天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。

如果铺货以后，对其不理不睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到人退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。

白酒营销策划方案二：

促销——常年不断，花样翻新

通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。

促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类

A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其他品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠

送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。

B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费是参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。

C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。

特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销

对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；

宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。

传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象

白酒营销策划方案三：

广告宣传方案

采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。

分产品导入期、成长期、成熟期

1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地市级一般在10—20张比较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。

2、在各个餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。

3、在各销售终端帖招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外能一目了然。

4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。

5、印制带有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各终端做“XX酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此

方法可在向终端铺货时同时进行。

6、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。

广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年得广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。

第三篇：白酒营销方案

作者素描：李遨宇：大学文化，一个已在白酒行业服役8年的老兵。曾供职于川内三家大中型酒类企业从事企划、营销管理工作，近五年来以丰富的新思维新策略新操作为川内外十多家酒厂、六十余家经销商做过员工培训和企业管理方案、市场销售企案，以常年战斗在市场一线精辟经验和精深感悟，磨砾成为中国酒业为数不多的实战派营销策划人。（电话：135-4828-7828、136-4806-1111）

实施精细营销 打造样板市场

拯救“T酒”纪实 操作人：四川T酒业有限公司 策划人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q县市场

运作时间：2005年7月-06年5月

中国汉阙之乡——四川Q县，面积2000多平方公里，人口130多万，辖60多个乡镇；这里农粮煤炭水泥物产丰富，经济活跃；餐饮娱乐非常发达，歌舞升平；人民消费观念超前，打扮时尚；属川东水利、矿产、交通资源大县，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好赌的消费的大县。“T酒”属Q县国营资深地域品牌，九十年代末期被“行业冬天”冲击得支离破碎于2001年被迫改制，由于改制遗留问题太多、债务窟窿太大及产品结构、销售政策频繁更换无序变化，新企业一直在如火如荼中“挣扎”生活……

一、Q县白酒市场概况及竞争概况

Q县人年消费白酒约6000T，年消费总额约5000万元（其中低档裸瓶和散装白酒约40%）。Q县消费者多为“叼嘴”，爱酒喜酒好喝酒，饮酒风气浓烈且斗酒历史悠久。由于属县级区域市场，熟人朋友亲戚老俵关系盘根错节，因而点购酒水时一般都以亲友经销的品种为主，且不轻易改变。Q县市场白酒品牌主要有小角楼、T酒、汉碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企业均以“专场买断+人员促销+政策支持”销售手段为主，营销同质化现象特别

严重！

二、“T酒”坐标与市场竞争优劣势分析

1． 竞争机会及优劣势分析；

小角楼因品种丰富经销商众多促销力度较强，连年跃居销量榜首，濛山因国企体制原因包袱沉重屡次拍卖流产前途未卜，通川酒、江口醇因小角楼、T酒的冲击大势已去风光不在，金六福跃跃欲试但重视度不够销势平淡，其它诸如浏阳河、银剑南等全国知名品牌仍在试水还未曾找到位置和感觉┉┉ 地域产品濛山蒙难，为同为地域品牌牌的T酒提供了广阔的市场份额和发展空间，但形势并不容乐观，并非“捡落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速抢占濛山市场份额、不能铸造自己的地域大佬地位，将痛失做大做强良机，亦为同为改制企业的通川、全国性品牌金六福提供难得的拓展良机，到时候Q县市场因无强势地域品牌支撑，外来品牌长驱直入视同无人之境，将成万劫不复之地一锅粥，到时再想出人头地将是难上加难！！因而从快从速占领濛山市场领域、打造强大地方品牌是T酒之首要任务，一则铸就坚实壁垒，拒虎狼之师于大门之外，保障市场的纯洁度；二则有力阻击市场现有的一类品牌，遏制二线混杂鱼龙，并以此为契机在两三年内让他们自己找不到立锥之地而沦为三流竞品将是易事┉┉

2． 正确确定05发展坐标，找准自己的位置及方向； T酒05首要任务是：迅速挤占濛山市场份额，苦练内功巩固行业老二位置；因羽翼未丰，对现有竞品采用“进而不攻不招不惹”策略，静观小角楼，让其与二线产品河蚌相争，待时机成熟一举实施“斩首行动”一统江湖；

3.正确确立品牌坐标，找准自己的硬件定位；

①、品质定位：质量的稳定、口感的稳定是市场稳定的根基，个别产品小问题影响大局势，再不能因小失大折腾市场了； ②、包装定位：目前现有产品包装已成序列，虽微调和升级空间仍然较大，但不能随时、随意乱动，需注意产品的有效衔接和品牌的有机延伸（特别是不能轻易更改刚成熟产品）； ③、价格定位：这把双刃剑稍不小心就会割伤自己，别轻易动它就是稳定之稳定（中小型区域市场只有政策的不一而没有价格的不同，这是做品牌及长治久安的根本）； ④、消费者定位：行政、企事业单位人员是我们产品消费的主力军，个体工商户是有力补充，抓住他们就抓住了市场；

4、现有劣势剖析：

①、品牌：半生不熟，后续资金紧张，匮乏中气；政策更换频繁，随意性比系统性更大，自乱阵脚；市场竞争对手虽不能算是强大，但属硬骨头型的矮子中间的高子；（依据自身实况，主要的途径应是精耕细作做市场、润物无声夺份额、潜移默化强品牌；）②、管理：制度不少，执行不多，操作不到位，反而浪费时间和人工；一个县级小型区域市场，将多兵少，多头管理，几种声音，导致一线人员找不着北，实则一盘散沙；只重严管，不重理顺，结果东边日出西边雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的优点，用显微镜看自己的缺点，不把能力用来摆平市场和客户，刚愎自用自命不凡夜郎自大自以为是，结果成了抓小辫的“公安局长”“纪委书记”等“良性肿瘤”；（解决此类问题，要么“换脑”要么“换人”！管理不力执行不力操作不力，一切都是徒劳；）③、员工：没有优秀的员工队伍，自然不可能有质量的客户群和市场。管理人员无系统战略规划、无科学战术设计、无明确发展目标、不懂物流资金流信息流供应链和跟不上IT化的专业要求和日新月异的发展步伐，“职业经理”更可能发展为“职业杀手”，特别是只知道就事论事、评头论足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然经济形态的半工业化手工作坊；员工如果当了“押运员”“收款员”“搬运工”“消防队员”还不知道咋回事，结果只能是营销乏力、战斗力嬴弱、劳而无功、英雄白跑路的宿命；（解决此类问题的主要方法是“制订详略+责任挂钩+严格管理+严密督导”及边走

边学边发展边调整；）④、营销：21世纪早不是“粗犷”操作时代了，营销的创新管理的创新、过程的控制信息的应用、客户的保护市场的协调、队伍的营销力个人执行力变得尤为重要，创新思维仅局限于盲目跟风、断章取义最终只是“四不象”；销售不规范、业绩无考核、奖惩无落实，只能怨声载道人心思变消极怠工；竞争策略绌劣手段低劣、有理无理价格战促销战（传统的优惠、打折、赠送等促销手段让回头客和精明消费者产生品质怀疑和„捉鸡‟机会，往往因小而失大）、无市场跟进和客商保卫，结果多是自缚其身杀鸡取卵出师未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保卫T酒保卫市场保卫经销商不能不说是首要课题！打造营销力强化执行力升华核心竞争力是解决问题的关键之关键；

三、Q县市场营销方略暨战略谋定

1.指导思想：改革传统销售体制，贯彻绩效挂钩制度，实施精细化系统营销工程，打造良性循环市场和绩效管理，强化执行力战斗力，铸造根据地市场第一品牌。2.营销定位:05以“盘中盘”营销模式和“345”市场操作方法为基础，以精细化渠道（特别是餐饮渠道）耕作和亲情化品牌塑造为重点，狙击竞品，抢夺更大市场份额，按照“商品→定货率→区域”法则，以“网络+平台”复合型销售模式，精耕市场，步步为赢，扎实打造Q县市场（市场份额、销量）第一品牌，为06铸就地域王者品牌（利润、销量、品牌三度等主要指标稳居榜首）奠

定坚固的根基； 3．管理定位：不仅仅重视结果，更注重细节，切实贯彻执行“管理程序化、岗位目标化、操作规范化、业绩数据化”四化原则。3． 营销渠道定位：坚持渠道制胜策略，主抓渠道细化建设并全力以赴协销市场；立足整合营销和质量网络建设，渗透与扩张并进，销量与品牌并举，主抓两头（城区抓终端，乡镇抓通路）、两手都硬（一手硬营销管理，一手硬市场建设），稳扎稳打，地毯

式推进； 4． 经销商策略：变单纯买卖关系为渠道战略伙伴关系，切实稳定和保护现有客户并致力监控、服务；对于竞品的主要二批商和重点终端店要坚持化敌为友策略，尽最大努力予以分化瓦解，发展成为我司产品的新生力量，达到打击竞争对手，拆其桥

断其路；

5． 战术部署

城区：先集中火力，重点突破，精细化培育餐饮渠道；然后全面开花，精耕细作，立体式推进城区市场；乡镇：先采蘑菇，化整为零，点面呼应“打保龄球”；然后盘中盘，以线穿珠，全面铸造样板市场和第一品牌； ①开拓期（1个月）：“阵地战”：全面铺市并查漏补缺、二次开发各级市场，遍地撒网普遍开花，地毯式推进，力求策划周全、全员作战（营销人员为战斗队、促销人员为宣传队）、动作敏捷，气势恢宏。②培育期（2个月）：“采蘑菇”战术：先择“大蘑菇”（针对目标渠道或乡镇重点培养精耕细作），做大做强并做深做透形成“轴心?卫星”盘中盘模式，从而辐射整个区域市场。③发展期：“以线穿珠”战术：即整个区域以交通干线为主线将“大蘑菇”连线，形成纵横交织网，达到点面呼应效果，即“网络+平

台”营销模式。

四、样板市场的启动

（一）．主体战略：针对目标市场（或渠道）闪电式全面出击，爆炸式四面开花，然后择重点培养并精耕细作。目的：迅速建立宠大营销网络，在对客户和市场费用进行有效控制的情况下在短期内冲向各级渠道和各片战区，以部分销势良好的品牌旗舰店带动战线和辖射整个战区；主要战术：先立体攻城，后全面攻心。

（二）．营销模式：345营销工程

1．“345营销工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金网工程、商超工程：“4”是指的针对中秋、元旦、春节、端午节针对分销商的四次大型促销活动；“5”是指常年捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼派、政府两会及建军节教师节赞助、重大节日广场SHOW及街道游行、贵宾卡和抽奖等五大品牌形象催化活

动。其详细内容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的内容包括两个方面工程和四大特点。两个方面是：其

一、每60家终端（或分销商）由一名专职业务人员进行销售服务工作；并在60有终端（或分销商）中培育15家品牌旗舰客户、20家重点客户，进行精细化营销操作和品牌推广工作。其

二、严格体现厂商高度互动互竞、互惠互利，在开发和维护市场过程中体现职责分开而又紧密协作的工作原则。终端的开发进店、送货陈列由业务员完成。分销商区域市场主体工作由分销商执行，厂方业务员予以支持和协助。四大特点是：其

一、目标渠道必须精耕细作；其

二、政策兑现要严格及时，做到月月清；其

三、市场服务要到位，每月市场工作日不低于20天；其四，坚持“市场在心中客户在手中”理念，把一切能力体现在摆平客户和消费者上面。（2）、金网工程：即地毯式巩固稳定网络，并对终端、流通进行精心管理和维护打造铂金质量营销网络的工程。主要内容包括以下三个方面：其一是金网工程的服务对象：城区及乡镇的分销商、分销商属下的小二批、小型商场超市、路边店；其

二、金网工程的目的是：a、建立流通终端网络，打造多级渠道销售，触角伸向各地各级市场；b、有利于厂方加强对流通网络终端的管理与维护；c、有利于厂方在流通网络终端定期或不定期的开展促销活动；其

三、严格体现厂商在市场开发过程中职责分离而又高度

配合的合作关系。（3）、商超工程：城区及乡镇的大中型商场超市，80%进店率，和对方签订堆头合同，堆码的最理想地方是大门入口处，并配有美工宣传海报，堆码活动不低于3个月，以中秋节至春

节为主。B、“4”是指中秋（国庆）、元旦、春节、端午节四大节日针对分销商的大型促销活动，着眼于经销商的快速吞吐和市场的消费

拉动。C、“5”是指常年关注弱势群体、捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼有赠、政府两会及建军节教师节特别赞助、重大节日广场特卖及街道游行、主导产品“粮心白酒”贵宾卡消费和抽奖等五大品牌形象催化活动。此五项活动应予注意有三：其一是凡是举办喜、寿、弥月宴、朋友联欢、集团消费、福利发放等一次性消费5件以上者，均有礼品或现金赠送；其二是团购必须在指定区域分销商处购买，避免价格和市场冲窜；其三是本活动一直搞到家喻户晓、品牌深入人心为止。2． 网络建设基本指标及乡镇任务：（各片区业务人员须特别注意：客情关系亲和化、产品陈列规范化、空箱堆码显眼化、样品摆设艺术化是制造形象差异化、生动化品牌展示、让竞品显得渺小、诉求销售规模化的根本，亦是销售人员必修的基本技能。）A、餐饮终端：铺货率不低于90%，上柜率不低于95%；每个点不低于形象、主导、辅助三个品种，主导产品的陈列不低于3瓶，其它产品不少于1瓶，所有产品陈列于一排，主导产品居中，形象、辅助产品并列于两侧，其位置必须在显眼醒目处；

B．商超终端：上柜率不低于80%，品种不低于4个，每个品种不低于2瓶，显眼位置的空箱堆码不低于5个； C．干杂（小商店）渠道：上柜率90%，陈列同商超终端；

D．二批商渠道：网络指标参见上述三渠道。

E．乡镇市场：每个乡的任务为2万元（镇任务为8万），销售网络不低于8家餐饮品牌旗舰店、40家小卖店，20家农村分销店；产品陈列指标同上； 3． 铺货策略：A、“点式+打击式”：针对竞品的重要网点，实施大量铺货和大面积陈列，制造形象立体差异化使之渺小；B、“面式+地毯式”：针对目标“面”领域进行地毯式（一条街一条街的开发，一家一家的做）推进；

4．推进步骤

A、开发期：主抓网络建设，达标质量网络考核标准。二次开发城区、乡镇各级市场，确保城区每店（竞品酒专场例外）、乡镇每个场镇有T酒产品并按“345营销工程”陈列和堆码；a、城区业务员以餐饮渠道为“大盘”中的“小盘”先声夺人，树立“领袖”终端形象：每人每日完成5家店，3人20天共计300家店；b、区乡业务员选五个主要镇为重点塑造“盘中盘”，然后每人每天完成2个乡镇或5家店，2人30天完成60个乡镇或300家乡镇或农村分销点；c、业务工作流程：城区每日11：30前联系业务，下午5：30前统一配送并一次性陈列达标；乡镇洽谈销量达1整车货时立即配送并陈列达标；d、粮心白酒上市酬宾活动的细化策划、严格操作和执行落实及着力婚寿宴、团购的洽谈和实施工作。B、培育期：利用“盘中盘”的影响和辐射形成规模化阵地市场，立即跟进严密回访、补货、服务、促销、及网络协调工作。a、业务员全面跟进、促销各业务网点，大力推进一对一宣传销售，全面协调各级网点，确保每月销售上量网点（月进货额达500元以上）达到网点总数的50%；b、团购、婚寿宴工作的扩大和跟进深化。c、打造终端、流通、商超三线质量网络雏形。C、成长期：打造坚实终端壁垒，实现销售冲量工作；a、业务员致力协调各级网络，并协助经销商开发管理市场，对两三个月未动的滞销偏远店予以撤柜，对销量极小的终端店予以监控和扶助，以降低经营风险；b、各终端店补充形式产品和冲量产品，打造产品构成和形成产品群。c、加强促销小姐的跟进和管理，打造产品信誉度；d、加强节日团购销售的联系、洽谈和婚寿宴工作的全面开花。D、成熟期：春节前，冲量销售和压库工作：a、业务员积极为终端、分销商及小二批深层次开发、管理、维护市场，致力服务于团购大户和婚寿宴消费者，业务员、促销员全力推拉消费群体。全面提升和巩固各渠道网络，确立品牌美誉度；b、全面监控和服务各级网点，达到网络平衡、销量稳定上升，强化宣传促销，打好旺季攻坚战；c、各级网络春节前的产品压库工作的操作和落实、帐务清算、考核和奖励及拜年工作一并落实到位。d、精细化营销，深化渠道分销，致力产品销售，达到品牌形象、产品市场占有率、产品市场销售量居行业第一的畅销形象。4． 注意事项：①避免“蜻蜓点水”式游式战：哪儿能销往哪儿销，能销多少就销多少。虽然此方式能在一定程度上实现一定销量，但弊大于利，无异于船行大海迷失方向，难以实现各项市场指标和利润目标；②避免“撒胡椒粉”式全击战，产品铺市并非越多越好，而是越准确越好；铺市之后，启动是关键，必须跟进“一对一”宣传促销，抢摊登陆，力争在一周内实现每个网点卖出第一瓶“T酒”，才能使消费者认识、接受、信赖“T酒”系列产品，否则容易出现启而难动；③业务员的务实操作、严格执行是关键，才能有效实施市场的快速启动，才能有效跟进服务和扩张市场，才能有力塑造品牌三度，否则，容易弄成夹生饭！！

五、人员定位及考核

人员定位（业务8名：管理人员1人、城区4人、乡镇2人、促销经理1人；促销30名）；强化分工合作关系和团队精神，特别是沟通技巧、过程控制、进度协调、推进效率、任务达标等重心工作能有效驾驭和严谨操作；

A、工资待遇：全承包提成：10元 以 下 产 品 提成3%，11-30元产品提成6%，30元以上产品提成9%；（每月核发当月提成的80%，留20%作年终达标考核；前三个月可借支差旅费1000元/月，年底结算时予以扣除。）注：①月任务未完成50%者，无提成；50%-100%之间，按完成任务的相应比例计提。（注：凡当月未完成基本任务，次月完成该月任务并补足前月任务者，补发上月扣发提成；隔月不计）；②出勤考核：淡季下市场不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市场期间必须到公司报到；

B．工作质量要求

（1）．知道自己的工作：①、切实熟悉、学习“345营销工程”，做到能得心应手贯彻执行；②、345工程目标客户（含终端、分销商、小二批）的走访、洽谈和促成实质性合作并形成良性循环。③、及时配送货物、陈列产品、产品助销、资金回笼等具体细化操作。④、常规宣传画的张贴、灯箱及其它广告的维护和品牌旗舰店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚寿宴政策、团购政策、促销政策的准确贯彻和操作执行。⑥、严格按照公司要求完成每月、季、年的既定销售任务。（2）．知道自己的言行规范：衣冠整洁，举止大方，语言流利，行动有序；上班期间不得饮酒，驾驶员工作期间必须禁酒；不得发牢骚、吐怨气，说不利于公司形象和品牌形象的任何言行！！①真挚与客户沟通，你的形象就是T酒，任何时候与客人顶撞，都会影响T酒形象；②真诚与工作中的相关人员（含同事和客户单位人员）沟通，确保工作顺利展开；③让客人信赖和消费T酒产品是你的第一目标，倍增产品销售和服务是你的主要

工作！！（3）知道自己的工作流程：①、提前1日计划好次日工作路线并清楚掌握需补货的业务网点，启票并按计划配送；②、优先拜访已要求补充货物的业务网点；③、注意路线的统筹安排和货物分销规划；④、每到一个地方，一定要按345营销工程指标要求做到位后方能离开，切实搞好产品陈列和服务跟进；⑤、把工作中遇到的问题和建议及时反馈给主管领导并切实按主管要求妥善解决。⑥、区乡：早晚用座机电话向办公室汇报方便考勤。

（4）知道自己怎样被考核和督导？

A、考核人：公司市场总监和片区市场负责人；考核依据：市场督导处的抽查数据和办公室提供的财务、销售、考勤数据；

B、考核办法

①依据月工作规划，网络比重未达标、网点开发不力、潜在目标店未开发者，每月处罚100元； ②网点产品陈列不达标（品种不齐，数目不够，位置不显眼，堆码未执行或执行不力），每月处罚20元/家。③市场主管和督导人员提出警告批评限时整改要求后在第二次抽查仍未达标者，处100元罚款/次； ④对不可预见因素未执行到位或执行到位后被人为改变（如产品陈列位置、数量），督导人员应按照345工程要求协助达标，并通知业务人员注意衔接和维护；维护不力者处罚50元/次；

⑤工作日不达标者，按20元/日处罚；抽查到未到岗情况者，按50元/次处罚； ⑥未按公司既定政策（价格政策，促销政策，婚寿宴政策，团购政策等）执行者，按其发生额的2倍计罚。

⑦故意冲货窜货者，按发生额2倍计罚；

⑧弄虚作假，汇报情况与抽查情况不符者，罚50元/次； ⑨淡季每月每人婚寿宴、团购业务低于3次、旺季每月每人低于5次者，罚50元/月； ⑩自身能解决的客户合理要求未及时解决遭遇投诉者或婚寿宴消费者主动联系而未达成实质性合作、无正当理由者，逃避责任等不作为者，处50元/月罚款。

⑾每月限时交表格不到位者罚20元/份。

⑿每月纯利润指数低于公司规定基数者，罚100元/月。

⒀每月超额完成销售任务最多者，奖300元。⒁每月完成销售任务、回笼额居该片区第一位、客户无投诉

者奖100元； ⒂每月发展达标网点数目居该片区第一位、无客户投诉且考勤合格、销售任务合格者，奖100元； ⒃奖励：超基本任务部分团体奖：超10万元奖2000元，20万元奖5000元，30万元奖10000元，40万元奖20000元，50万元奖30000元；

六、效果分析

通过“质量网络建设、打造坚实销售平台→严密维护服务市场、建立坚强终端壁垒→重力跟进刺激市场、形成良性循环”的“盘中盘”战略+“345”战术的有效整合营销模式和关系营销、亲和力促销的有机结合，切实保障市场的迅速启动和稳健发展，从而较快铸造样板市场和厂商互动双赢互补发展，共同打造“有口皆杯”的辉

煌前程。策划人手记：白酒行业的广告竞赛、政策竞争、促销比拼、市场火拼等“烧钱运动”愈演愈烈让不少厂家焦头烂额进退维谷已是不争的事实；“夕阳产业”、税赋加重又让不少酒老板座如针毡惶惶不可终日；大、小气候的交困，内、外环境的恶劣，着实让人不得不费尽思量“敢问路在何方”？其实：白酒操作本身很简单：首先需是性价比甚高的产品，其次是拥有一支能征善战的精兵强将队伍，还需讲究的就是战略战术。具备此三个条件，“山重水复疑无路”自然就演变成“柳暗花明又一村”了……本方案实施一年有余，网络建设和产品陈列达到规定标准，几个盘中的重点“小盘”成了同行业地域市场的佼佼者，销售业绩较去年相比，销售额同比增长200%，这就是精细化营销和强化执行力的效

果！！

第四篇：白酒营销与管理

浅谈白酒营销渠道管理

当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。

渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的具体内容

第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4.商家的品牌竞争意识不够； 5.代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。

除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:

第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。

第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。

第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。

四、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

第三,确定渠道模式。

1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。

4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

五、核心渠道的市场定位

所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。

第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定

第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。

就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。

六、渠道管理中存在的问题

第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

第二，渠道冗长造成管理难度加大。

第三，渠道覆盖面过广。

第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。

第五，忽略渠道的后续管理。

第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。

第七，新产品上市的渠道选择混乱。

七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。

第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。

第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力;稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该

重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

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第五篇：白酒营销渠道方案

白酒营销渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。

[摘要] 当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[关键词] 快消品 白酒营销 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。

渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的具体内容

第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4.商家的品牌竞争意识不够； 5.代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。

除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施: 第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。

第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。

第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。

四、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

第三,确定渠道模式。

1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。

4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

五、核心渠道的市场定位 所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定

第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。

就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。

六、渠道管理中存在的问题

第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。第二，渠道冗长造成管理难度加大。第三，渠道覆盖面过广。

第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。第五，忽略渠道的后续管理。

第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。第七，新产品上市的渠道选择混乱。

七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。

第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。

第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力;稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

参考文献: [1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国白酒企业家班论坛——民营中小白酒企业发展新思路.[4]孙淑红,徐有峰.中小白酒企业创新营销.