《市场营销学管理》期末复习

第一篇：《市场营销学管理》期末复习

一、名词解释

1、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、公共关系

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

3、品牌资产

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

4、促销组合促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

5、非营利组织

非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

4、市场机会

市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

5、产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题2分，共20分）

1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B______和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是______B___。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、开展公共关系工作的基础和起点是_____A____。

A．公共关系调查B．公共关系计划

C．公共关系实施D．公共关系策略选择

5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。

A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权

C．所有权D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为______B___。

A．营销信息系统B．市场调研

C．市场预测D．决策支持系统

8、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__C_______。

A．营销环境B．宏观营销环境

C．微观营销环境D．营销组合9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。

A．质量B．品种

C．服务D．功能

10、品牌资产是一种特殊的_____B____。

A．有形资产B．无形资产

C．附加资产D．潜在资产

11、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务B．市场机会

C．困境业务D．环境威胁

12、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____C_____。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

13、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

14、品牌代表着某种商品____A_____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

15、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。

A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

16、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的____D_____，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权

C．所有权D．使用权

17、一般日用生活用品，适合于选择____C_____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

18、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_____B____。

A．营销环境B．宏观营销环境

C．微观营销环境D．营销组合19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。

A．质量B．品种

C．服务D．功能

20、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是____A_____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

三、简答题（每小题5分，共25分）

1、简析企业分析市场营销环境的意义？

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。

可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产

品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

4、服务市场营销的要素主要是什么？

服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

5、开展国际营销有哪些重要意义？

1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：

（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

6、简述品牌资产的特征。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要特征包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

7、简要说明市场营销信息系统及其构成？

市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

四、计算题（每小题10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某产品2000年到2006年的销售额如下表，请运用公司销售预测的方法预测该公司产

2.某食品出厂的生产成本价为2.5元，运费为0.5元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本的利润5%，批发商基于转售价格的利润15%，零售商基于零售价的利润20%，求该食品的市场零售价格是多少？

3.请完成如下上海分销中心的DRP表，并说明该货物的补货计划（补货时间和补货量）。

五、案例分析（15分）P267

微软的公关

1975年，19岁的比尔·盖茨从哈佛大学辍学，和他的中学同学保罗·艾伦一起，对一种Basic编程语言版本进行研究，创立了微软公司。1979年，公司从阿尔布奇市搬到西雅图市，盖茨和艾伦开始编写操作系统软件。微软的发展历程是一个人尽皆知的传奇故事。微软是寡头恶霸，还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司——世界最大最成功的软件公司和公司的创始人比尔·盖茨的形象都是不同的。

长久以来，微软已经因其有强大的竞争战略而声名在外。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要。公司的产品具有强大的竞争力，包括Windows操作系统、网络浏览器以及丰富的商用和民用软件程序。

微软的好战行为一直受到法律的查究。20世纪90年代后期，经过美国国家司法部长的调查，司法部控告微软公司侵犯了反垄断法，而微软却竭力否认，由此引发了激烈的法

律争议。在司法部审判开始前，微软公司让其公关专家思考如何更有效地维护公司一方并扼制对其形象的损害。公司起用了它在华盛顿地区的公司外部活动集团，同时发掘各种途径以扭转公众心目中的微软及其总裁的顽固和狂妄自大形象。

微软有一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国，与记者们见面和会谈，通过“更亲切，更温和”的方法，对公司的竞争力量避而不谈，而强调微软很重视技术革新，希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果，声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。

作为全球首富，比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意，于是微软就开始充分利用这个名人。过去，盖茨只公开处理公司事务，坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而现在，他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观，并在其他公众场合露面，谈论微软的产品，并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面，也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。

然而，尽管这些活动都已起到了作用，微软公司还将掀起更猛的浪潮。公司提议一项数百万美元的公关计划，目标指向几个州，包括那些公司仍在被调查的州。提议包括编制全国媒体名单，确定学术界的潜在支持者，将人们表达观点的文章或信件刊登在报纸上。微软的一名发言人说，公司可能会有针对性地执行公关策略，但不会全部执行。“如果我不能想办法使微软在当地新闻中更夺目，我就不干了。”他说，“我们特别有兴趣到那些对微软提出问题的州做宣传。”2001年11月2日，美国政府与微软公司庭外和解，微软的公关胜利了。

问题讨论：

1． 危机公关的特点是什么？

危机公关的特点：与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：

1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

2． 微软公司的公关对象有哪几类？

3.请运用所学知识对微软的公共危机提供建议。

第二篇：期末市场营销学定稿

判断：

1.进入国际市场的方式：

间接出口：是指企业将产品销售给国内的中间商然后由国内的中间商负责出口到国外市场。

直接出口：是指企业把产品直接卖给国外的中间商或者最终用户，就是直接跟国外的中间商

或者用户打交道。

补偿贸易：补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。

加工贸易：加工贸易是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。

2.基尼系数：

定量测定收入分配差异程度。其值在0和1之间。越接近0就表明收入分配越是趋向平等，反之，收入分配越是趋向不平等。按照国际一般标准，0.4以上的基尼系数表示收入差距较

大，当基尼系数达到0.6以上时，则表示收入差距很大。

3.中日韩文化的差异

（1）文化差异（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的个性化色彩

（1）权力距离（2）集体主义-个人主义（3）阴柔气质-阳刚气质（4）不确定性规避（5）

长期导向-短期导向

5.促销策略中的推和拉

推动策略是靠推销人员把商品推进到目标市场。拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向

经销商询购这种商品。

6.国际产品的生命周期

导入 成长 成熟 衰退

7.营业推广的对象

消费者中间商推销人员

8.公共关系

概念：作为促销组合因素之一的公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道；

帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对

企业不利的谣言，传说和事件

基本特点：（1）是在企业与有关公众之间的相互联系（2）是一种特殊的管理职能（3）是一

种信息沟通活动（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的灵活性

作用：对推销工作的影响持久而深远，良好的公众关系给企业带来的看不见的利益是难以估

量的，它能通过各种途径制造舆论，密切企业与公众的关系，并在社会上树立良好的企业形

象。

9.什么叫东道国市场

跨国公司经营国外业务的所在国

10.恩格尔定律

恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。

对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购

买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购

买食物的支出份额则会下降。

恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩

格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。

11.撇油和渗透

撇脂定价：价格弹性小，消费者愿意获得产品付出高价格的市场，与销量关系不大，拥有专利技术。渗透定价：以较低的价格出售产品以扩大市场和提高市场占用率的方法，与销量关联度高，多个竞争者掌控技术秘密。12.营业推广的含义

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。目的是：⑴诱导消费者试用或者直接购买新产品⑵吸引消费走进商店⑶鼓励零售店在橱窗中陈列本公司的商品⑷鼓励商店进货⑸配合和增强广告与人员推销的作用 13.产品延伸 市场延伸

产品延伸：向上延伸 向下延伸 双向延伸；

市场延伸：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。特点：①企业的经营重点主要放在国内②企业主要以出口方式进入国际市场③企业把国际市场仅仅看做国内市场的延伸和补充 14.产品的标准化策略

是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。

单选题

1、全球化战略

2、营销观念的发展阶段：国内营销阶段，出口营销阶段，跨国营销阶段，全球化营销阶段

3、国际营销含义：菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。

4、文化环境包含的要素 ： 一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式等。

注：一群人共同拥有-----共享性认知并世代相传-------习得性价值观、礼仪和仪式、符合、信仰和思维方式----------要素性

5、什么叫城镇化

6、东道国法律对4P的影响，哪个最轻微（分销）⑴产品：包装规定；标签法律；专利和商标保护

⑵定价：许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定 ⑶分销：相对来说法律规定较少

⑷促销：在国际市场营销中，对促销的法律规定内容相对较多（主要是广告法律限制）

7、促销组合收效最快的是营业推广

8、包含最少国家区域经济化组织是北美自由贸易区 最初级国际市场进入模式：间接出口

9、定价的上限和下限上限是需求

10、东道国只买本国货的行为属于什么表现 民族主义

11、生活必需品的市场潜量由什么决定：人口的规模

12、市场细分的方法： ①无差异性营销战略 ②差异性营销战略 ③集中性营销战略

13、同种产品在不同国家宣传重点不一样产品直接延伸促销改变策略

14、经销与代理的区别：国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又

想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。

15、国际营销的几个阶段

16、没收、征用的含义

⑴没收的含义：是指政府强迫企业交出财产，不给任何经济赔偿。没收是国际企业面临的最严重的政治风险。

征用的含义：是指政府强迫企业交出财产，但给予一定的经济赔偿。对企业来说，征用绝不是自愿的交易。

17、温州企业在义乌国际商贸城进入国际市场的方式是哪一种？ 出口

18、产品生命周期的衡量指标及指标在各个阶段的变化

19、区域经济一体化最低级最松散的阶段是优惠贸易安排 20、定价方法比较见判断11

21、品牌决策

制造商用一个品牌命名所有产品叫什么？ 统一品牌决策

22、一个企业把价格降到竞争者不得不离开这个市场叫什么？价格竞争

23、国际分销渠道决策的核心

24、KFC、麦当劳的经营属于什么出口方式？特许经营方式

25、什么叫市场？市场三要素是什么？

市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

三要素：有某种需要的人，为满足这种需要色购买能力和购买欲望人口+购买力+购买动机=市场

注：人口-----各国人口数量购买力-------经济发展阶段国民收入水平消费结构 购买动机（欲望）-------偏好

简答：

1、国际营销概念。与国内市场营销的区别。与国际贸易的异同。

（1）国际市场营销，又称国际营销，就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，并注重市场营销与其他职称领域的有效写作下以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好的寻求并满足全球消费者的需求。（2）

2、国际市场营销中的文化、经济环境从哪几方面来衡量？以及文化因素中的宗教要素对国际市场营销的影响？

（1）经济环境：人口（考虑该国人口数量）、购买力（该国经济发展阶段、国民收入水平和

消费结构）、购买欲望（该国人民偏好）（提示：把全球经济看成国际营销的“市场”）

文化环境：语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观和态度、习俗和礼仪（2）宗教会影响人们对财富的态度； 宗教节日往往是消费品的销售旺季； 宗教上禁忌制约这人们的消费选择； 不同宗教中妇女的经济地位不同；

宗教组织也是不可忽略的消费力量，同时对其购买决策起知道作用；

3、促销种类： 国际广告策略

国际市场人员推销策略 国际销售促进策略 国际营销公共关系策略

4、国际、区域性经济组织的存在对国际市场营销产生的影响：

通过建立共同的协调机构，制定统一的经济贸易政策，消除相互之间的贸易壁垒，逐步实现区域内共同的协调发展和资源的优化配置，促进经济贸易发展。

5、产品生命周期有几个阶段，以及各个阶段的策略 产品生命周期英文简称

PLC6、4P的渠道如何设计？产品定价的主要方法？企业如何实施全球化品牌战略？ 渠道设计：（1）是否将国内的渠道模式延伸到国际市场（2）选择直接渠道还是间接渠道

（3）使用选择性分销还是密集性分销，抑或独家分销 产品定价方法：

（1）成本导向定价法：1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。

（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（3）竞争导向定价法：随行就市定价法，密封投标定价法。实施全球化品牌战略：（1）全球品牌）

（2)采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整。

（3）同样产品在不同市场采用不同品牌名称。（4）采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分

7、无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略的优缺点

无差异性营销战略优点：成本的经济性缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。

差异性营销战略优点：顾客的满意度高，适用范围广缺点：成本高

集中性营销战略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用 缺点：经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。

第三篇：市场营销学复习材料(完整)

1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。

4.市场营销的核心 ——“交换”

5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。

8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念

10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。

12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。

15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。

18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众

21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境

22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑

战，或对企业的市场地位构成的威胁。

23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）

25.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

26.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（生活消费是产品和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产品市场。）

27.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。

28.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。

29.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。

30.组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集中③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购

32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。

33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。

36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。

37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集中化（最简单）、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

39.（认真复习）目标市场战略：①无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点是可以大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求；缺点是承担风险较大。

40.选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。

41.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

42.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

43.市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

44.判定竞争者的战略和目标：（1）判定竞争者的战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。

45.评估竞争者的反应模式：①从容型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。②选择型竞争者，指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。③凶狠型竞争者，指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。④随机型竞争者，指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

46.进攻与回避对象的选择：①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③好竞争者与坏竞争者

47.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

48.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

49.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

50.市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

51.产品整体概念的三个层次：①核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。②形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。③延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

52.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。）

53.（理解）产品组合的 ①宽度（产品线数目）、②长度（产品项目的总数）、③深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少）、④关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。

54.产品组合决策：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延

伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策。

55.产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

56.产品生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各阶段的特点与营销策略：①引入期，销售量小，单位成本高，利润少，风险大。策略：快速掠取策略(高价格高促销)、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。②成长期„建立品牌偏好③成熟期„市场、产品、营销组合改良④衰退期„集中、维持、榨取策略。

58.品牌：是用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

59.品牌包括品牌名称和品牌标志。

60.品牌的作用：

（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良从，有益于消费者。

61.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

62.包装的作用：保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利

63.影响定价的主要因素：①定价目标②产品成本（主要因素）③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

64.确定基本价格的一般方法 / 定价方法：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法

65.价格折扣的主要类型①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让

66.影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降

67.心理定价策略：①声望定价②尾数定价③招徕定价④中间价格定价法⑤便利定价法⑥习惯定价法

68.新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价

69.分销渠道：指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人。

70.分销渠道的类型：①分销渠道的层次②分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。策略：密集分销、选择分销、独家分销

71.2.影响分销渠道设计的因素：①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性

72.批发商类型：①商人批发商（最主要）②经济人和代理商③制造商及零售商的分店和销售办事处

73.零售商类型：①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧商品陈列室推销店

74.无门市零售的四种形式：①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司

75.促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

76.促销组合，指广告、人员促销、营业推广和公共关系的组合与搭配。

77.四种促销策略：人员推销、广告、公共关系、销售促进。

78.在市场寿命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，投入期（广告）、成长期（广告+人员推销）、成熟期（销售促进、广告、人员推销）、衰退期（销售促进+广告+公关手段）

79.公共关系（公众关系）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

80.公共关系的作用：①搜集信息，监测环境②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛④交往沟通，协调关系⑤教育引导，社会服务

81.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

82.销售促进的方式：①向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花。②向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

第四篇：电大市场营销学简答题期末复习指导

三、简答题

1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化程度及劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多企业急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的背景。

市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，企业面临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。

现代市场观念与传统观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2、简述企业发展战略的主要内容。答：企业发展战略是企业以发展壮大为核心，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，主要有(1)密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增长策略：主要有前向、后向和水平一体化三种形式；(3)多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化。

3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况。

个人收入是指个人从各种来源所得的全部收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。

4、企业面对环境威胁的对策有哪些？答：企业面对市场营销环境威胁的对策主要有：对抗策略、减轻策略、转移策略。

对抗策略（抗争策略）是企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略（削弱策略）是企业力图通过改变自己的某些策略以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

转移策略（回避或转变策略）是企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

5、什么是相关群体？（举例说明）相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。分为参与群体和非参与群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

（3）相关群体的“效仿”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

（4）相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。16、简述市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的含义。答：市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业，是行业的“标尺”，在产品开发、价格变动、促销等方面处于领先主导作用。

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。

市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展独有的专业化生产经营来寻找生存与发展空间(占据有利市场位置Niche)的企业。

7、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必要的资源和能力；⑸企业已有的信誉足以对抗竞争者。

8、细分消费者市场的标准是什么？（要能够就不同产品提出不同的细分标准）（P132）答：细分消费者市场的标准有：地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为。

9、三种目标市场策略的概念、优缺点。答：可供企业选择的目标市场策略有(1)无选择(差异)性市场策略：以整个市场为目标市场，用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者(注重需求共性)。消费者都需要且无差异(同质市场)，大量生产成本小，销售费用小，可强化品牌形象。但忽略了差异，潜在失去顾客的危险，竞争激烈。适宜有广泛需求，可大批量生产的同质市场产品。(2)选择(差异)性市场策略：以整个市场为目标市场，企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。满足多样化需求，提高市场占有率和竞争力，但营销成本上升。实力较强企业适于。(3)集中(密集)性市场策略：集中力量于一个或少数几个子市场服务。专业化经营，深入研究和满足多样化需求，节约了成本，但经营风险增大。新产品进入市场时宜采用无选择和集中性市场策略。

企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：企业根据以下有关限制因素进行目标市场策略的合理选择(1)企业实力：大型实力企业适于采用面向整体市场的无选择和选择性市场策略，而中小企业适合采用集中(密集)性市场策略。(2)产品的自然属性：属性稳定的产品(粮食、钢铁、汽油)适宜采用无选择性市场策略；特性变化快的产品(服装、家具、电器)适宜采用选择性或集中性策略。(3)市场差异性大小：“同质市场” 宜采用无选择性市场策略；“异质市场” 宜采用选择性或集中性策略。(4)产品所处的市场生命周期的阶段：新产品在介绍期和成长期宜采用无选择性或集中性策略；成熟期宜采用选择性或集中性策略。(5)竞争对手状况：区别竞争对手，反其道而行之。

10、简述市场定位的程序与策略。(假如你是一家管理咨询公司职员,正为一家食品公司做咨询,该厂生产一种中等档次的方便面,口感好,价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位?)（P140）答：市场定位是针对竞争对手有产品在市场上所处位置，据消费者或用户对该产品某一属性和特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。同仁堂以百年老店、货真价实驰名中外。完整的定位过程由四个环节组成：

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处位置(2)调查消费者或用户对该产品哪一属性和特征最重视极其评价标准、了解途径(3)在开发产品中据前两项信息为产品设计和塑造某种个性或形象(4)通过一系列营销活动(组合)把这种个性或形象强有力地传达给顾客。市场定位策略一般有(1)避强定位策略；(2)迎头定位策略。

对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找（由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可）。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答即可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理。

11、产品的整体概念五个层次的内容是什么？答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益；（2）形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品，实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分；（3）期望产品。即购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件（4）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益；（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

12、产品组合策略的主要内容是什么？答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对制造或经营的全部产品（线）做出正确的结构决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：（1）扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营；（2）缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平（3）产品线延伸策略。是指全部或部分的改变原有产品的市场定位。

13、企业的品牌策略有哪些？答：企业的品牌策略有：有品牌与无品牌策略；制造品牌与销售品牌策略；家族品牌策略；单一品牌和等级品牌策略；更新品牌与推进品牌策略。

14、产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。答：产品处于试销期的特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本较高，企业利润少（甚至亏损）；

（3）消费者对产品尚未接受，销量增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。产品处于试销期的策略：（快）（1）大做广告，扩大宣传，建立产品信誉；（2）利用品牌延伸法，发展新产品；（3）采取试用法，推广新产品；（4）刺激中间商积极推销。

产品处于畅销期的特点：（1）大批量生产，成本降低，利润迅速增加；（2）销量上升较快；（3）竞争者开始介入。产品处于畅销期的策略：（好）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点转向厂牌、商标，建立产品信誉；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

产品处于饱和期的特点：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）竞争加剧。产品处于饱和期的策略：（改）

（1）稳定目标市场，保持原有消费者；（2）增加产品系列，扩大目标市场；（3）重点宣传企业的信誉。

产品处于滞销期的特点：产品的销量和利润锐减，产品价格显著下降。产品处于滞销期的策略：（转）撤、转、攻。

15、简述开发新产品的程序。答：新产品开发要有严密的组织和管理及系统的科学的程序：（1）提出目标，搜集构想；（2）评核与筛选；（3）营业分析；（4）新产品实体开发；（5）新产品的试制与试验；（6）新产品的商品化。

16、撇脂定价策略的优缺点与适用条件。答：撇取(速取或高额)定价策略的条件(1)新产品比现有产品优点更显著(2)产品初上市阶段，商品的需求弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感(3)仿制品少。优点是能主动达到利润最大化目标，缺点是得不到消费者和中间商的认可，易吸引竞争者。

17、相关产品定价策略的主要内容。答：相关产品是指在最终用途和消费者购买行为等方面有关联性的产品（1）互补商品价格策略：把价值高而购买频率小的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格定得高些。刀架与刀片，汽车与零配件，饮料生产线与浓缩液。（2）替代商品价格策略：提高热销产品价格，降低趋冷替代品价格。

18、说明各类型购买行为的特点，并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略？答：按照消费者购买行为的复杂程度（花费的时间多少和谨慎程度）和产品本身的差别性大小分类：（1）经常性购买(惯例化反应行为)：是简单、需多次购买的行为，企业除了研究消费者的爱好外，注意保证商品质量、存货率和价格的稳定，还要通过广告、促销吸引消费者；（2）选择性购买(有限解决问题)：消费者对产品有少量不完整信息，但有风险感，企业应该通过广告和促销适时传达新品牌信息；（3）探究性购买(广泛解决问题)：消费者对所需商品（价格高）一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。企业要找出并针对潜在消费者介绍本企业商品知识及特点，是消费者建立具体牌号商品的信心。

19、消费者购后评价的意义及企业在这个阶段的营销策略。答：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，即他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。

20、比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。尾数定价策略是据“缺额原则”即针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。适于需求价格弹性较大、选择较多的商品。

整数(声望)定价策略是企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上（提高商品的身份、便于结算及提高工作效率）的满足。适于名牌、名店及需求价格弹性不高的商品。

21、简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？答：要确认企业内外部限制条件为其产品选择适宜的分销渠道（长短宽窄）：(1)产品条件(价值、时尚、使用和经济生命寿命、体积重量、技术服务、用途、季节性)。(2)市场条件(目标客户类型和分布、潜在顾客的数量、购买数量、竞争状况)。(3)企业自身条件(规模和实力、地位和声誉、经营管理能力、控制渠道的要求)。另外考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯，企业产品组合、市场营销组合。如统一低价渗透策略，以快制胜的产品策略等对渠道决策提出要求。

22、选择中间商数目的三种形式。答：中间商数目选择有三种形式：普遍性(密集性)销售(针对价格低廉无差异性的日用消费品和标准件，人们要求购买方便)；选择性销售(特约经销等适于选择性较强、专用性较强的零配件和技术服务要求高的产品)；独家销售(新产品、名牌产品、特殊性能和用途的产品)。

23、网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：信息收集、发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广。

24、什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？确定企业促销组合策略时应考虑的因素？答：促销(销售促进)是企业通过一定方式将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。其本质是信息沟通。促销组合（促进销售组合、营销信息沟通组合）就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。企业促销组合的主要方式有

（1）广告(单向沟通)：公共性（大众传播行为，传播范围广），渗透性（可反复运用），放大性，非人员性。（2）人员推销(双向沟通)：与公众群体面对面，利于建立和保持良好关系，培训人员费用大，直接反映，不适于广泛的分散的销售活动。

（3）公共关系(单向沟通为主)：可信度高、没有防卫、新奇。

（4）销售促进(单向沟通为主)：各种鼓励、试用、购买产品和服务的短期刺激。能引起注意、提供诱因、强化刺激。（5）直接营销(邮寄、电话、传真、电子邮箱、互联网)非公众性、定制性、及时性、交互反应。

确定组合时应考虑因素：产品类型与特点；推或拉的策略；现实和潜在顾客的状况；产品经济生命周期阶段。

25、企业进行有效沟通的步骤。答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有：

（1）找出目标接收者；（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）确定促销组合26、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织是在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理，在产品线经理之下再按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。其优点是（1）产品经理能将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）能及时对市场问题做出反应；（3）不重要产品不会忽视；（4）为培训年轻管理人员提供了机会。缺点是：（1）产品经理权力有限，易产生冲突；（2）产品经理在产品以外的业务不够熟悉；（3）所需费用较高；（4）品牌经理任期短影响产品长期优势的建立。

市场管理型组织由一个总市场经理管辖若干个细分市场经理，各市场经理负责自己所管辖市场发展的计划和长期计划的组织形式。其优点是有利于企业针对不同的细分市场及顾客开展一体化的营销活动。缺点是权责不清和多头领导。

27、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务的特性有：无形性（本质特征）、不可分离性、可变性、不可储存性。

28、国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？答：国际市场营销是国内营销的延伸和应用，国际市场营销的基本原理同国内营销的基本原理无多大差异，但有特殊性：（1）国际市场营销环境、国际市场营销组合策略、国际市场营销战略和管理的复杂性和多样性；

（2）要承担更多风险；（3）须考虑的因素的侧重点不同；（4）营销管理不同。

29、国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点？答：产品策略是国际市场营销策略的中心环节，主要有：产品延伸策略、产品调整策略、产品创新策略。产品延伸策略（可口可乐、麦当劳等名牌产品及能形成国际消费时尚潮流的产品）可获得规模效益和树立产品的国际市场统一形象，但对国际市场的适应性较差。产品调整策略能增加产品对国际市场的适应性，但增加了成本费用。产品创新策略对国际市场的适应性较强，对消费者吸引力大，但投资大、风险大。

1新产品开发程序包含以下六个阶段：

（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。

2需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

3选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4、网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客

服务与顾客关系；（6）、网址推广。

1、企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、计划控制过程分为四个步骤：

（1）、管理者必须确定计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；

（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；

（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。

3、与实体产品相比，服务主要有四个特征：

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

三、企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。

② “谁”Who既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。

⑤“如何”How了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。

⑥“为什么”Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。

第五篇：《市场营销学》期末大作业

《市场营销学》期末大作业

1、有人说几乎所有成功的商业案例都是市场营销的成功，几乎所有失败的商业案例都是市场营销的失败，请详细你对市场营销的理解及上述观点的看法。

“市场营销”具有三重意蕴:首先，它是面向“市场”，为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程；第三，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。产品的成功很大程度归功于营销，但我认为，营销再好，决定产品成功与否的依然是产品本身。就拿江小白来说，这是一个非常成功的营销案列，这个企业懂得分析市场，定位明确，抓住了年轻人的消费需求，通过各种营销手段成功进入市场。短时间内让大众及熟悉并记住了这个名字。但是，对于爱喝酒的人来说，江小白的价格不算便宜，口味却不好。我曾被吸引去尝试过一次，个人感觉同等价位的比它好的酒多的是，好多顾客是被广告、文案吸引去尝试，但基本喝过就不想再喝第二次，导致江小白产品的回购率低。真正好的营销是给产品锦上添花，但是，产品不行的话，营销的意义不大，企业发展依然不会长久。此外，品牌建设的好坏也是一个企业能否屹立不倒的关键。可口可乐前总裁曾说，倘若哪天不幸一场大火将可口可乐付之一炬，凭借这个品牌名称和标识，它依然能东山再起。打造一个独特的品牌形象，把品牌建设好，再通过营销给消费者留下深刻印象，去贴合消费者。不难发现，走的长远的企业，都是借助精准市场定位、独特价值、高质产品和好的品牌形象。创意精妙的营销策划固然重要，但离不开高品质的产品、合理清晰的品牌定位。所以，不能简单的把一个企业的成功或失败归因于市场营销。

2、有人说要细分市场，也有人反对细分市场。请问你怎么看待这个问题？请举例说明你的理由？

市场细分很关键，它能发现消费者的需求有什么不同，从而聚焦某一群体，更紧密的满足顾客需求，最终获得市场优势。市场细分是将可能买商品的人进行划分，把一个市场划分为若干个内部存在联系的群体，比如化妆品市场，按功能细分它为：护肤品类市场、彩妆类市场等。按年龄来细分可分为：20岁以下的少女类市场，20岁~35岁的青年女子市场，35岁~50岁的中年女人市场，50岁以上的老年女人市场等。按职业来划分：产业工人市场，白领女子市场，公务人员市场，农村女人市场等。不同细分市场下产品的定位、定价是不同的，销售人员不可能把适合白领用的化妆品买给农村妇女，也不会把青少年用的产品向中年人销售。初步的市场细分是为了找到目标市场，也就是说你的产品更倾向于卖给谁，如经过市场细分发现自己的化妆品在青年领域有潜力；找到目标市场是市场定位的前提，如化妆品在青年领域强调清纯有活力，在白领市场强调自信与魅力。市场细分之后，找到适合自己的位置才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。依据自己的产品特点，划分不同的市场，寻找不同的消费群体，并针对不同的市场作出不同的市场营销策划，进而帮助一个产品上市成功。

3、STP+4P是否过时了？为什么？谈谈你的看法。

STP+4P理论给营销工作提供了一个理论框架、分析方向和方法，理论框架不存在过不过时。

4P营销组合：产品、价格、渠道、促销。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分。STP指的是市场细分、目标市场的选择和市场定位,它是战略性营销的核心内容。

STP+4P理论被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，它使中国企业的市场营销行为真正有目的有计划成体系地展开。如何在STP+4P理论体系的指导下实现营销组合，是企业市场营销的基本运营方法，STP+4P理论的引入和应用，它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架，因为所有的营销手段和营销方法都可以归到STP+4P理论里面去，既方便大家认识和理解营销，也给营销人一个工作的思路。中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：“4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。” 无论有多少新的营销名词，无论有多少关于STP+4P理论过时的说法，STP+4P理论都是营销管理理论的基石。

4、互联网时代商家为什么要免费？是否所有商品都可以免费？

互联网时代，商家免费是为了满足用户需求。用户什么需求？想免费，不想花钱。

作为中国杀毒软件巨头，在当时用户深受流氓软件困扰时，360这款软件就把流氓软件给干掉了，而且还是免费的。当时，各大杀毒软件厂商都是收费的。中国人嘛，又爱贪图小便宜，当然要用免费的，加上免费的比收费的好用，可想而知后来就没多少人用收费软件了。

从用户角度来说，好多服务免费的，但实际上从商家角度来讲，并不是真正意义上的免费。那网站举例，一个网站最需要的是流量即用户点击量，我们在免费浏览网页时，多点两下鼠标，流量就提升了，流量提升了，广告曝光高丽，网站就有钱赚。

但是，也并非所有商品都适合免费，没有一个企业是不考虑盈利的。腾讯、阿里巴巴、百度哪个不盈利，不盈利的公司估计大家可能大家都不知道叫什么。我们使用QQ、微信是免费的，但是有这么多人使用后，腾讯就推出很多收费服务，这些服务并不是强制每个人使用，只是提供给有需求的人使用，当然也得付费。还有爱奇艺等视频播放软件，他们提供用户免费的视频，但如果你想去除广告，或者抢先看大片，你就需要付费买会员。这就是互联网增值业务。

5、请举例说明营销组合策略中的4P是如何相互影响的？

产品、价格、渠道、促销是4P理论的四要素。

产品：产品策略的制定是紧跟市场定位的第一要素，与市场、顾客最为接近，是品牌价值的直接体现。营销以顾客需求为中心,通过对顾客需求的分析以及结合企业自身的生产技术能力,生产迎合消费者需求的产品。

价格：价格不仅要紧跟市场定位和产品，还要与目标市场紧密衔接。

产品和价格密不可分，如成本导向定价法是以产品的成本为基础再加上预期利润来制定市场价格的方法；需求导向定价法以消费者对产品价值的认识程度和以产品的需求程度为依据；竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据调整价格水平的定价。

渠道：在产品离开厂家送达到消费者前，都被渠道要素所涵盖。是与市场细分衔接最紧密的要素，其中需要包含批发商、经销商，或者销售门店和网络平台等。

促销：在销售过程中促销能引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买动机并最终转化为购买行为，从而实现产品销售和企业再生产。

促销跟渠道密不可分，先通过让消费者对产品产生兴趣和需求，进而让消费者向零售商购买产品，而零售商再拉动批发商。制造商推动批发商，批发商推动零售商,零售商推动消费者这样一种从上到下的传播。

任何事物都不是孤立的静止的,这个组合策略中的每一策略也是相互促进并不是单独使用。