市场营销学复习思考题12.5MBA

第一篇：市场营销学复习思考题12.5MBA

市场营销学复习思考题（MBA2012.5）

1、试分析各种市场营销观念的内涵及它们之间的联系和区别。

2、市场营销组合特点和包括的要素

3、企业增长战略的类型

4、简述市场营销环境包括那些因素。市场环境变化对企业会带来什么影响？企业如何应对？

5、影响消费者购买行为的因素。

6、影响生产者购买决策的因素

7、企业在选择目标市场时应该考虑哪些因素？

8、什么是产品生命周期？在产品生命周期各阶段应采取哪些营销策略？

9、新产品开发的意义和程序

10、品牌决策的内容

11、品牌资产的含义和特点

12、包装的作用和策略

13、影响企业定价的因素和方法

14、什么是分销渠道？企业在设计分销渠道时主要应考虑哪些因素？分析渠道为王和决胜终端两种模式的优缺点。

15、什么是促销组合？企业在决定其促销组合时应该主要考虑哪些因素？

16、人员推销的特点和程序（步骤）

17、公共关系的概念及特征

18、市场定位的概念和方式

19、广告的含义和决策内容

20、人口老龄化带来的产业机会和潜在威胁

21、简述企业市场营销的管理过程

22、举例说明产品质量与品牌之间的关系

第二篇：市场营销学 复习思考题

复习思考题

1.为什么不能把“营销”和“推销”混为一谈？

2.何谓营销组合？它有哪些特点？

3.分析营销环境有什么重要意义？

4.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？

5.传统文化对企业营销活动有什么影响？

6.消费者市场的特点有有哪些？

7.营销调研过程分为几个阶段？

8.试以南京城市家用洗衣机市场为例，用三个细分变量进行市场细分.9.目标市场营销策略有几种？影响选择目标市场营销策略的要素有哪些特征？

10.何谓产品的整体概念？明确整体概念对企业的市场营销有何重要意义？

11.设计品牌应考虑的主要因素有哪些？

12.分析产品的生命周期各阶段的特征。

13.营销学中新产品类型有哪些？开发新产品的程序有那些阶段？

14.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？

15.叙述差别定价的类型及使用前提。

16.何谓分销渠道？影响选择分销渠道的主要因素有哪些？

17.经銷商与代理商有哪些不同？

18.何谓公共关系？企业开展公关活动的主要手段有哪些？面临哪些主要决策?

19.简述人员推销的步骤及推销人员应具备的素质。

20.小企业的专业化营销有哪些途径？

第三篇：市场营销学复习材料(完整)

1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。

4.市场营销的核心 ——“交换”

5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。

8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念

10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。

12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。

15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。

18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众

21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境

22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑

战，或对企业的市场地位构成的威胁。

23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）

25.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

26.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（生活消费是产品和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产品市场。）

27.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。

28.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。

29.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。

30.组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集中③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购

32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。

33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。

36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。

37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集中化（最简单）、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

39.（认真复习）目标市场战略：①无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点是可以大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求；缺点是承担风险较大。

40.选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。

41.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

42.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

43.市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

44.判定竞争者的战略和目标：（1）判定竞争者的战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。

45.评估竞争者的反应模式：①从容型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。②选择型竞争者，指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。③凶狠型竞争者，指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。④随机型竞争者，指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

46.进攻与回避对象的选择：①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③好竞争者与坏竞争者

47.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

48.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

49.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

50.市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

51.产品整体概念的三个层次：①核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。②形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。③延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

52.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。）

53.（理解）产品组合的 ①宽度（产品线数目）、②长度（产品项目的总数）、③深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少）、④关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。

54.产品组合决策：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延

伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策。

55.产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

56.产品生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各阶段的特点与营销策略：①引入期，销售量小，单位成本高，利润少，风险大。策略：快速掠取策略(高价格高促销)、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。②成长期„建立品牌偏好③成熟期„市场、产品、营销组合改良④衰退期„集中、维持、榨取策略。

58.品牌：是用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

59.品牌包括品牌名称和品牌标志。

60.品牌的作用：

（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良从，有益于消费者。

61.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

62.包装的作用：保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利

63.影响定价的主要因素：①定价目标②产品成本（主要因素）③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

64.确定基本价格的一般方法 / 定价方法：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法

65.价格折扣的主要类型①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让

66.影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降

67.心理定价策略：①声望定价②尾数定价③招徕定价④中间价格定价法⑤便利定价法⑥习惯定价法

68.新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价

69.分销渠道：指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人。

70.分销渠道的类型：①分销渠道的层次②分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。策略：密集分销、选择分销、独家分销

71.2.影响分销渠道设计的因素：①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性

72.批发商类型：①商人批发商（最主要）②经济人和代理商③制造商及零售商的分店和销售办事处

73.零售商类型：①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧商品陈列室推销店

74.无门市零售的四种形式：①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司

75.促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

76.促销组合，指广告、人员促销、营业推广和公共关系的组合与搭配。

77.四种促销策略：人员推销、广告、公共关系、销售促进。

78.在市场寿命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，投入期（广告）、成长期（广告+人员推销）、成熟期（销售促进、广告、人员推销）、衰退期（销售促进+广告+公关手段）

79.公共关系（公众关系）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

80.公共关系的作用：①搜集信息，监测环境②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛④交往沟通，协调关系⑤教育引导，社会服务

81.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

82.销售促进的方式：①向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花。②向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

第四篇：市场营销学复习重点

市场：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件。交换的障碍：顾客需求 信息沟通 交换心理时间与空间 分销渠道 竞争干扰 内部行为 政策法规的障碍。市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。

市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。）生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销的任务：转变市场营销（负-证）激发市场营销（无-有）开发市场营销（潜在-现实）重振市场营销（下降-上升）协调市场营销（不规则-有规则）维持市场营销（充分-持续充分）限制市场营销（过-适度）反市场营销（有害-无或负）市场营销活动的过程a树立与贯彻营销观念。B分析与预测市场营销机会。C指定市场营销战略规划。D制定与实施市场营销策略组合4p。e管理与监控市场营销活动。

目前中国普及市场营销障碍绝大多数以介绍西方经典营销理论为主，生动性和实用性一般都较为缺乏。特别是传统型营销教材理论性过强，应用性不足的缺点，力求理论与实践的有机结合；注重案例教学与实践互动式教学。营销观念的比较与分析：企业经营观念的变化和市场变化息息相关、企业生产观念从生产导向转变为营销导向、现代企业必须兼顾企业顾客社会三者的利益、企业不仅要致力于满足市场需求，还要创造市场需求。关系营销观念：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。整合营销4C（需成便沟）：1.打破了传统营销只能作为企业经营管理的一项功能，强调情企业所有活动应该整合，共同为顾客服务，营销要成为各部门的事情2.强调运用更科学的方法研究消费者的需要，建立和消费者更为紧密的联系。网络营销：1全新的时空优势克服了时间空间矛盾 2.全方位的展示产品互动式信息供应模式 3.直接交易缩短了分销环节 4.低成本运营模式市场营销环境：企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，影响着企业管理者为目标市场提供令人满意的产品或服务。直接营销环境：是指对企业服务其目标市场的营销能力钩成得直接影响的多中力量包括企业 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众。间接营销环境：是指那些作用于直接营销环境的，病因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口 经济 自然 科技政治与法律 文化环境。

swot所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。wt组合企业如何要想生存下去可以选择合并或缩减生产规模wo 通过外在的方式来弥补企业的弱点，最大限度的利用外部环境中的机会st企业应当巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁对企业来说就是要制定合适的策略so 凭借企业的长处和资源来最大限度的来利用外部环境所提供的多重发展机会刺激反应模式：消费者的购买决策是对外界刺激做出反应的结果，一反面具有一定特征的消费者受到外界的刺激产生购买意向，另一方面不同的消费者又会基于其内在的特征和决策方式，对于各种外在刺激做出不同的反应。市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。影响消费者购买行为的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：

（二）社会因素：1.相关群体：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品。

（三）个人因素：1.年龄和家庭生命周期。2.收入3.职业4.生活方式5.个性和自我观念

（四）心理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。3.学习4.信念和态度.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

（二）减少失调感的购买行为。消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（三）习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。2．开展大量重复性广告加深消费者印象。3．增加购买参与程度和品牌差异。消费者决策过程。（1）需要认识：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。（2）信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。（3）方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。（4）购买决策。他人态度和意外因素。（5）购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。组织市场的特点: 1派生性需求，2较小的价格弹性，3波动性需求，4购买者数量少，比较集中但规模大，5专业人员购买,6直接购买，7供需双方密切的合作关系，8以租代买市场营销战略规划的特征 全局性；长远性；抗争性；纲领性市场营销战略规划：市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场占有率：市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。市场营销战略规划过程A确定企业的营销任务与目标，b制定新宇无计划，c优化投资组合 密集型增长策略 发展型战略的一种重要形式,它是指企业在原有生产范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的一种战略.密集增长型战略源于世界著名战略学家安索夫提出的产品-市场矩阵分析法,主要包括市场渗透、市场开发、产品开发三种战略形式。一体化增长策略 是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。多元化增长策略 多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。

如何利用波士顿咨询公司模型来决定和调整企业的业务组合。公司将自己的业务在矩阵图上定位后，就可以看出业务组合是否健康。好的业务组合是明星类和金牛类业务多；狗类或问题类业务少。反之，则是不健康的业务组合。根据以上分析，公司可以为每个战略业务单位确定目标、战略和预算。公司可以采取的战略有四种： 1 发展。适用于问题类业务。如果它们有希望成为明星类业务，可以采取发展战略。2 维持。适用于强大的金牛类业务，这样它们会继续产生大量的正现金流。3 收获。适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务。收获包括取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用，等等。目的在于增加短期现金收入，而不考虑长期影响。4 放弃。适用于拖公司盈利后腿的狗类和问题类业务。包括出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域

如何利用通用电气公司模型来决定和调整企业的业务组合。在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：（1）确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。2）确定评价因素及每个因素权重。（3）

进行评估打分。根据行业分析结果，（4）将个战略单位标在GE矩阵上。（5）对各战略单位策略进行说明。局限性：对各种不同因素进行评估的现实程度。指标的最后聚合比较困难。核心竞争力未被提及。没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。市场细分：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。客观基础：消费者需求客观上存在差异；存在相似性；企业经营能力有限 消费者市场细分的标准：（1）地理细分。（2）人口细分（3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。（4）行为细分。（5）受益细分。产业市场细分的依据：最终用户；用户规模；顾客的地理分布 市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。有效细分的标志（1）可衡量性（2）可进入性（3）盈利性（4）需求的差异性 市场细分的依据：地理/人口/心理/行为标准。评估细分市场：细分市场的规模和增长潜力；细分市场的吸引力 目标市场 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场营销策略：无差异性：把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品或单一营销手段加以满足。优点是声场单一产品，批量大销量大成本低，缺点是满足不了消费者需求的多样化。差异性市场营销策略：充分肯定消费者需求的差异性，在市场细分的基础上选择若干细分市场为目标市场分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需求。集中性市场营销策略：是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业的营销力量实行专门化生产和经营。企业选择目标市场的影响因素。（1）企业的资源（2）产品生命周期（3）竞争对手的营销策略（4）产品和市场的特性 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。原则：有限原则，排序原则，首位原则。目标市场定位方法：（1）建立市场结构图

2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况（3）初步确定定位方案（4）修正定位方和再定位。营销策略组合内容 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。产品整体概念：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。产品生命周期：亦称“产品寿命周期”，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退 品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1）导入期.特点：A购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。C、产品生产批量小，生产成本高；D、新产品刚上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。F、由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速渗透。D、慢速渗透。2）成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。C、销售量迅速增长。D、生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。E、产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、生产经营者增加，竞争开始加剧。策略：

A、努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。D、改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品在社会的声誉，E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。3）成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，甚至出现激烈的“价格战”。E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改进。B、产品改进。C、营销组合改进。

4）衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少E、生产经营者减少，竞争减弱。策略：A、继续经营。B、集中经营。C、放弃决策。D、掠取决策。产品组合 是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。方式：混合的产品组合方式、单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延

伸、向上延伸和双向延伸三种方法）。品牌命名的原则：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。品牌命名的策略：1）能够联想到产品的品质；2）能够联想到产品的利益；3）以来源渠道来命名；4）中性命名；5）以物来命名。消费者对新产品的接受过程 认识阶段，兴趣阶段，评价阶段，试用阶段，常用阶段 不使用品牌的四种情况：1）大多数未经加工的原料产品，2）不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。4）临时性或一次性生产的商品。包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。新产品开发程序 形成产品构想；筛选产品构想；形成产品概念；拟定营销计划；商品效益分析；产品研发试验；产品市场试销；正式投产上市 价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。影响定价的内在因素：（1）营销目标。a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实现预期的投资回报率；d、提高市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。（2）营销组合策略。（3）成本。影响定价的外在因素：（1）市场需求因素。需求价格弹性Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。（2）竞争者因素。

（3）政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。企业定价的三维环境 企业生产要素的供应者；顾客；国家有关的物价政策法规及执行机构；竞争者 定价方法。（1）成本向导定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法： 定价策略 市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价目标A以最大利润，b以争取产品质量领先，c以扩大市场份额，d以企业生存，e以避免竞争价格调整策略情况A主动调整：主动提价，主动降价，顾客对价格变动的反应，竞争者的反应b被动调整分销渠道:指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移的企业或个人。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。分销渠道作用：（1）弥补制造商财力的不足；（2）获取大规模分销的经济性；

（3）使制造商获得丰厚的回报：（4）提高社会的交易效益； 选择原则：经济型原则，控制性原则，适应性原则 营销渠道基本结构：

（一）分销渠道的层次。①零级渠道（自动贩卖机）②一级渠道（超市）③二级渠道（小店）④三级渠道：

（二）分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。①密集分销②选择分销：③独家分销：分销渠道设计的影响因素：

（一）产品因素。①产品单价；②产品的体积和重量；③产品的技术性和复杂性；④产品的耐久性；⑤产品的款式或样式的稳定性；⑥产品的生命周期阶段；

（二）市场因素。①目标市场的地理分布；②潜在顾客的数量；③顾客的购买量；④消费者购买习惯；⑤消费的季节性；

（三）企业自身因素。①企业资源；②企业对分销渠道的管理能力和经验；③企业控制渠道的愿望；营销渠道的管理:(一)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平的高低决定，从市场角度看，由购买者、购买者规模的大小、教育能力以及产品类型和产品形象所决定的；

（二）激励渠道成员。①向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；②合理分配利润：③促销支持；④资金资助；⑤提供情报；

（三）考评渠道成员。参照标准为:销售定额完成情况;平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度；

（四）修改销售渠道。①增加或特出个别渠道成员；②增加或剔除某些市场渠道。选择的原则：经济性 控制性 适应性。开展有效营销传播的步骤：确定目标顾客→决定传播目标→设计信息→选择传播渠道→选择信息来源→收集反馈。渠道冲突类型：垂直、水平和多渠道冲突 方法：设立超级目标，互换人员，参加制造商的有关会议，协商谈判，调节，退出 确定营销传播组合 营销传播组合是企业针对目标受众使用的传播工具的集合，影响因素主要包括产品市场类型、传播目标、推式和拉式策略、产品生命周期阶段 人员推销程序 寻找顾客；进行推销；售后追踪影响促销组合的因素分析：

（一）产品的类型。

（二）企业的促销战略。“

（三）消费者的待购阶段。

（四）产品的生命周期阶段。确定促销预算的常用方法:（1）量入为出法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法；广告：是由明确的发起者以公共支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍。广告决策制定过程:

（一）确定广告目标。1）知性的广告目标；2）说服性的广告目标；3）提示性的广告目标；

（二）广告预算决策。主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；

（三）广告信息决策。1）信息制作2）信息的评价和选择3）信息的表达—形式分

（四）广告媒体决策。1）主要广告媒体特性2）企业选择广告媒体应考虑因素

（五）广告效果评价。1）广告沟通效果。2）广告销售效果 人员推销 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销程序：企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。

（一）明确推销人员任务——寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息；

（二）确定推销人员规模——销售百分比法、销售能力法、工作量法；

（三）明确推销人员的主要推销步骤。1）寻找而确定潜在客户；2）推销访问签的准备工作；3）接近顾客；4）介绍和论

证产品；5）处理异议；6）结束推销访问；7)善后工作；

（四）销售人员的挑选、招聘与培训；

（五）销售人员的激励——分为环境、目标、物质、精神激励四个方面；对人员推销进行管理根据企业外部环境和内部资源条件，对销售队伍规模、销售队伍组织结构、推销人员的报酬、招聘与挑选、训练、考核和评价等进行设计和管理 广告效果如何评价A广告传播效果的评价，b广告营销传播效果的评价，c广告形象效果的评价 营业推广方案的制定 推广的规模、推广的对象、途径、时间、时机、预算 营业推广：指短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广方式：面向消费者：赠送/折价券/样品/抽奖/特价/现金退回/现场陈列POP。中间商：购买折扣/合作广告。推销人员：红利，回扣。公共关系：企业利用各种传播手段，同社会各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。公关关系的对象 顾客；经销商；供应商；社区；政府；媒介 公共关系的概念：通过传递关于个人、公司、政府机关或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。营销公关：指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性的与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。公共关系策略的内容：①研究宣传目标 ②选择宣传的信息与工具 ③实施宣传方案 ④评价宣传效果。市场营销计划内容 企业计划；部门计划；产品计划；市场信息调查预测计划；促销与分销计划 市场营销计划编制程序 内容提要—当前营销状况—威胁和机会—营销目标—营销策略—活动程序—预算—控制 市场营销组织的演化 简单的销售部门；销售部门兼其他营销职能；独立的市场营销部门；现代的市场营销部门；现代市场营销公司。销售部门的组织模式职能式组织；地区式组织；产品管理式组织；市场管理式组织；产品/市场式组织、事业部组织 如何进行市场营销控制A计划控制，b盈利能力控制，c战略控制和市场营销审计

第五篇：市场营销学考试复习参考资料

市场营销学考试复习参考资料

第一章

名词解释 市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销学：作为一个独立的范畴，它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，并运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。（它是一门应用科学，拥有其自己的核心理论、概念和方法论体系。）

简答题come on, DARCY！

为什么说市场营销是企业的核心职能？

参考答案：A 企业作为交换体系之一员，须以顾客的存在为前提，无顾客即无企业；B 顾客决定企业的本质，顾客愿消费才会将企业的资源转化为财富；C 企业最显著独特的功能是市场营销，企业其他功能只有在实现市场营销的条件下才有意义；D市场营销的核心即清晰地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客需求。

第三章 成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平并以此作为战胜竞争者的基本前提。差异化战略：主要依托产品机器设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面，在与竞争者相比时能彰显其独特之处。营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场的营销计划中，以争取目标市场的特定反应。（其目的是为了进入目标市场、满足顾客需求，其强调在市场营销工具或手段上的整合。）

怎样规划企业的投资组合战略？

参考答案：规划投资组合战略有两种模式A “市场成长率/市场占有率”矩阵（该矩阵有四个象限分别为 问题型、明星型、奶油型、瘦狗型）企业要根据自己的业务组合是否恰当来评估，既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，并依据资源有效配置原则，决定个单位未来应扮演的角色，形成合适的投资和业务结构。

B “多因素投资组合”矩阵企业以市场吸引力和竞争能力两方面评估每个战略经营单位的现状和前景，（该矩阵分为九个区域、三种地带分别为 绿色地带、黄色地带和红色地带）企业用对各经营单位今后趋势进行预测，对于绿色地带应增加资源投入和扩大；对于黄色地带，应维持原投入水平和市场占有率；对于红色地带，要采取收割或放弃战略。

第四章

市场营销坏境：是存在于营销系统外部的不可或难以控制的因素，这些因素是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素以及对企业发展趋势形成的挑战或

对企业的市场地位构成的威胁。

市场机会：是指环境变化造成的企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

1、微观营销环境有哪些方面构成？

参考答案：主要由供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众四部分组成。（具体可分为供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构、与王晶重者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者、融资公众、媒介公众、政府公众、社会公众、一般公众和内部公众。）

2、宏观营销环境有哪些方面构成？

参考答案：主要由人口、经济、自然、技术、政治、法律和文化等因素构成。（具体有又分为人口总量、年龄结构、地理分布、人口性别、收支、储蓄与信贷、国家经济形势、政治环境、法律环境、教育水平、宗教信仰、价值观念和消费习惯等）

第五章 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费耳购买产品和服务的市场。复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。习惯的购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯与购买自己熟悉的品牌，在购买之后可能不评价产品。

1、影响消费者行为的个体因素和环境因素有哪些？

参考答案：个体因素：包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素和经济因素；环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次；根据环境因素的性质可分为社会环境因素和物质环境因素；根据环境因素可见性分为功能环境和非功能环境。

2、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样新购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。？？

参考答案：产生条件分别为：A 消费者属于高度参与并了解个品牌和规格之间的显著差异；B 消费者高度参与但不认为各品牌间有显著差异；C 消费者属于低参与并了解现有各品牌之间的显著差异；D 消费者属于低参与，并认为各品牌之间没有显著差异。

营销策略：A 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，里有各种途径宣传品牌有点；B 提供完善的售后服务，通过各种途径向消费者提供有利于企业和产品的信息；C 应通过占有货架、避免脱硝和提醒购买的的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；D a 利用促销吸引消费者试用 b 开展大量重复性广告 c 增加购买参与程度和品牌差异。

第六章 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营销组织、为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

1、组织市场有哪些特点？

参考答案： 购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切； 购买者地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；互惠购买；租赁。

第七章 营销信息系统是以了解市场需求情况，接受顾客订货开始知道产品交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个营销过程中有关的市场信息搜集和处理过程。市场营销调研是运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律、提出解决问题的建议供营销人员了解营销环境、发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

1、市场营销调研的步骤？

参考答案：确定问题与调研目标； 拟定调研计划；收集信息；分析信息；提交报告。

2、市场营销调研的方法？

参考答案：确定调查对象 a 普查和典型调查b 抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群出样）；

收集资料（固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查）。

第十章 品牌是用来识别销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。（通常由名字、标记、符号、图案和颜色等要素构成）品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

1、如何进行品牌扩展？

参考答案：

第十二章

成本导向定价是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。

撇脂定价是指在生命周期的最初阶段，把价格定很高，以攫取最大利润。

渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

1、撇脂定价的条件有哪些？

参考答案：A 市场有足够购买者，需求缺乏弹性，即时价格定很高，需求也不会下降太多；B 高价是需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加少一些，但不致于地小高家带来的利益； C 高价情况下依然可以独家经营，无竞争者；

D 产品价格很高，可是人产生高价的印象。

2、差别定价的适应条件有哪些？

参考答案：A 市场必须可以细分，且各个细分的市场必须表现不同的需求程度；

B 以较低价格购买的顾客没有可能以较高价格把产品卖掉；C 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销；D 细分市场的成本费用不应超过因实行差别价格而得到的额外收入；E 差别价额不会引起顾客反感；F 差别价格的形式不违法。

第十三章 分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相依存的组织。

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而是用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。

1、什么是窜货？如何治理？？

参考答案：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售。

治理措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货协议；外包装区域差异化；发货车统一筹备，统一签发控制运货单；建立科学的分区业务管理制度。

第十四章 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

1、人员推销有哪些优缺点？

参考答案：优点： 针对性强；适合消费者数量少但相对集中的区域；缺点：不适合消费者数量多、比较分散的区域；推销产品较复杂。

2、推销人员应具备哪些素质？

参考答案： 态度热情，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。

3,、什么是广告？广告应遵循哪些原则？

参考答案：广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒介传播商品或劳务等有关紧急信息的大众传播活动。

原则有：真实性社会性针对性感召性简明性艺术性。