浅谈企业中的营销文化

第一篇：浅谈企业中的营销文化

浅谈企业中的营销文化

摘要：企业营销文化是一个企业发展不可或缺的一部分，是一个企业认知度、凝聚力的关键所在，企业营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、厂房、产品与服务等事项和物质因素的集合，对企业的经营发展有重要作用。

关键词:营销文化企业管理营销作用

一、营销文化的特征

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。

1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。

2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有独特性的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。

二、企业营销文化的地位

营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。通用电器前CEO被管理界誉为“管理之神”的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔CEO张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和

企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指引企业前进的方向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。

三、企业文化管理的质量决定了企业的生命力

企业文化管理是伴随着企业规章制度的产生而逐步成长完善和改进的一个长期过程，是自经验管理，科学管理之后的有企业管理的新境界；是协调组织内部和外部公共形象的“代言人”或形象大使；企业文化管理的质量直接决定了企业的生命力。市场营销管理是以满足顾客需要和欲望为目的，是企业营销部门根据战略规划多确定的业务经营范围，经营目标，业务组合和发展战略，认真识别，分析、评价外部环境为各种业务发展所提供的好似厂机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定各种产品市场战略，并予以有效的实施。因此，必须认真研究市场需求及其各种可能的需求状态，实质就是对市场需求的管理，是以市场为导向的去或得市场信息、分析市场机会、并创造需求市场；将得到的市场信息反馈给组织，以便制定营销战略，以应对市场的迅速变化。

四、成功企业文化具有的特性

1、能得到员工的广泛认同的价值观

员工认同企业文化才是真正的文化。在实际企业管理工作中，很多企业老板或负责人在自己都不认同的东西，还要员工去执行。企业文化不仅能提高员工主人翁意识和员工高尚情操，而且能使员工对企业产生深厚感情。无论到哪员工对企业的一草一木总是充满怀念，听到或看到企业代表人物、标志、广告、产品等总是有一种亲切感。

2、能在价值观指导下成功的实践与验证

有一家企业价值观是这样的：实实在在做人，认认真真做事。但在这个企业和员工做的时候就完全变啦。企业经常是不按时发工资，对员工的承诺不兑现，于是老板忽悠员工，员工骗老板，骗客户，他们做法与他们的“实实在在做人，认认真真做事”却大相径庭。

3、使企业员工产生使命感，使企业产生积极的因素

优秀的企业文化不仅能使员工产生使命感和责任感，而且能激励员工积极的工作，使员工对未来充满憧憬，反之，会使员工产生消极，悲观厌世，甚至自杀。象最

近富士康公司的接二连三的跳楼事件，就证明了这一点。造成富士康的员工跳的主要原因有三个：一是个人职场情商低；二是社会竞争压力大；三是企业管理有问题，这个是最直接最主要的原因，也就是说富士康的企业文化建设不到位。才导致一些员工产生消极厌世心理和行为。

4、能使企业产生不可复制的竞争力

事实上企业文化已经超越了管理范畴，其实质上是一种具有不可复制的竞争文化。而现代企业的竞争，归根到底是企业文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。优秀的企业文化就是企业的最有力竞争武器，而且是不可复制的。

企业文化融会于企业的经营理念、管理方式、价值观念、群体意识和道德规范等许多方面，它是我国国有企业深化体制改革的重要保证。当前，在市场经济条件下，企业面临严峻的挑战，加入WTO后，境外商品将不断输入我国，国际竞争和国内竞争将更加激烈。这就要求我们解放思想、更新观念，树立只争朝夕、与时俱进、开拓创新、勇于进取的竞争观念；破除平均主义的分配观念，树立按劳取酬、效益优先、多劳多得的分配观念。破除迷茫困惑、迟疑停滞、无所适从的思想，树立终身学习、不断更新知识、主动完善自我的求知观念。在深化体制改革，建立现代企业制度的过程中，不仅要用经济的纽带来协调利益关系，更要用文化的纽带来调整员工的思想观念，为深化改革提供精神动力和思想保证。

科学技术的飞速发展，对企业的管理提出了更高的要求。过去那种机械的、僵硬的、命令式的管理，已经不适应现代管理的要求。企业管理只有建立在企业文化这个根基上，运用文化的力量和非经济的手段对员工进行管理，完成由过去管“身”到现在管“心”的转变，才有管理的现代化。只有把尊重人、激励人、培养人作为管理的出发点和落脚点，才能使企业形成遵章守纪、明礼诚信、团结友爱、敬业奉献，具有健康向上、勃勃生机的内部氛围，企业管理才具有更高的层次。

第二篇：企业营销文化

什么是营销文化

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

[编辑]

营销文化的特征

(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。

(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。

[编辑]

营销文化的内容及形成1、营销哲学与营销理念

营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2、营销形象

(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。

在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。

服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手，精心打造。

(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。

3、营销文化的制度化体现

企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。

要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。

[编辑]

新营销文化模式

[编辑]

新营销文化模式的基本要素

(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求，同时实现企业营销目标。

(2)知识化管理就是对企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、评价、改进(再创新)全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客(对企业产品)满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。

(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。

(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人 你才会给消费者以发自内心的微笑。

[编辑]

营造理想的全员营销模式

随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。

(1)全员营销的推行

①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格 优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。

②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。

非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源以使最大化的服务干部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工应该在单位面积时间里开展营销活动的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行市场危机教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。

(2)全员营销就是企业要以市场为导向

将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。

第三篇：企业的文化营销

摘要：随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。

所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。

本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。

关键词：文化营销，营销理念，形象

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大

和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大

多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、是要根据企业的实际情况进行文化定

第四篇：什么是文化营销：文化营销型企业

当我们的步伐迈进二十一世纪，中国市场需求量增强及国际经济形势下滑，中国创造已经成为每个企业的必经之路。一个鼠标公司的经历告诉我们，即使你在国际市场拥有几亿的市场份额，还不如自主品牌在国内几百万的利润，因为品牌的利润是品牌的十倍乃至几十倍。

中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。

作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。

文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。

网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。

文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。

星火文化传媒，拥有无数网络成功案例，将会你缔造文化型企业和品牌的首选！

第五篇：日化企业品牌文化营销

1、夯实“决定文化营销成败“的三大基础因素

成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。

基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境

社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如

百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张，“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以“信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。

基础因素二：立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件

洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。

基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品品牌的个性

众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌是企业和消费

者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。

擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。

如某化妆品牌为进一步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。

再如，前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”;渲染“草根性”亲和力的“海选”;营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”;调动观众全民参与的“短信投票”(并多次阶段性清零)及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。

2、实施文化营销的两种方式：

(1)顺应型文化营销(又称因势利导型)，即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向，企业通过缜密的市场调研来发现，甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。

(2)主导型文化营销(又称创造性引导)，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值;同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向，创造出消费者的新需求，实施蓝海策略，开发新产品和新服务，发掘新市场。

3、实施文化营销的三个层次

从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：

(1)产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。

(2)品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。

(3)企业文化营销：企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。除此之外，洗涤日化企业在开展文化营销时还要注意“企业文化与历史积淀”、“市场定位与目标消费”、“产品品质与技术附加值”、“经营模式与渠道资源”、“广告效应与事件营销”、“投资预期与管理危机”等关系的协调与融通。