自考企业形象与策划笔记串讲

第一篇：自考企业形象与策划笔记串讲

自考企业形象与策划笔记串讲

第一章 企业形象概述

1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。

2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

3.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。

4.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。

5.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

6.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。

7.企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

8.企业形象既是客观的，又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两方面。

9.企业形象一旦形成，一般不会轻易改变。

10.企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价。

11.独特性又称企业形象的差异性。

12.独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量。

13.企业形象有一个形成的过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。

14.企业形象的形成是一个渐进的复杂的过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。

15.企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。

16.企业的知名度与美誉度是分别从量的方面和质的方面，评价企业形象的两个常见的也是最为基本的客观指标，是两个既有联系又有区别的概念。

17.企业识别系统的构成和可达到的目的？

企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。

运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：

第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；

第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。

18.试联系实际阐述为什么要树立良好的企业形象？

答：良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响作用巨大而深远。⑴在内部管理方面的作用：

①有利于企业文化的建设；

②有利于增强企业实力；

③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。

⑵在对外经营方面的作用：

①有利于企业生产经营资源的增长；

②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；

③有利于企业公共关系的处理。

第二章 CIS的内涵及功能

19.一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。

20.CI是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。

21.企业识别，从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。就企业形象和企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段。

22.理念这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。作为企业经营管理的一个术语，主要是指经营思想、经营意识。

23.企业使命是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。

24.企业经营哲学就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。企业哲学一旦确定，它将成为所有决策与活动的中心，即一切决策及活动将按其要求做。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。

25.企业价值观是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。

26.导入CIS可以明确企业的主体性，使员工形成统一的理念和价值观。

27.良好的企业形象也有利有吸引更多的代理商和经销商，可以从根本上改变上门推销的状况，使客户找上门来，抢着定货，从而不断扩大产品销售。

28、论述CIS的功能，并且联系实际说明企业为什么要在其经营管理中导入CIS.（1）内部功能：

①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；a吸引人才，提高生产力；b激励士气，提高工作效率；c目标一致，树立团队精神；

②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理

协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。

（2）外部功能：

①传播功能：

a有效的传播；

b经济、便捷地传播；

②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；③感召功能：

a容易筹集资金；

b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；c能扩展企业的供销渠道；

d能吸引更多的优秀人才；

e会得到社会各阶层人士的支持。

第三章 CIS历史沿革与现状

29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.30.世界各国企业都将CIS作为（树立形象）、（开展竞争）的有效手段。

31.企业识别（CI）理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国等国，并发展成为一个系统化的工程即CIS.32、CIS为什么先在美国兴起？

CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；

（2）车辆文化的社会背景；

（3）为了提高广告感染力和冲击力；

（4）工业设计学的兴起。

33.美国CIS模式有何特点？

在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。

（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。

（3）美国的CIS具有便于操作的优势。

34.日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础有所突破、有所发展，使之符合（国情）。

35、简述日本的CIS特点。

（1）日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。

（2）由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成的鲜明的对比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。

36、CIS在中国兴起的原因：

（1）。适应市场经济发展的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。

（2）。消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。

（3）。居民消费行为的变化。随着生活水平的提高，居民的消费行为正从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。

（4）。我国面临着加入世贸组织的挑战。加入世贸组织后，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面。

（5）。我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。在这个时期，企业多角化、集团化经营逐渐成为大潮，很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。

37.树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。

38、论述CIS在中国兴起的必要性和必然性，指出日前我国企业在导入CIS过程中存在的问题及中国应采取的应对措施。

（1）必然性：

①适应经济发展的需要；

②消费者识别的需要；

③居民消费行为的变化；

④我国面临着加入世贸组织的挑战；

⑤我国企业处于经营体制改革的重大历史时期。

（2）问题：

①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；

②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

④我国的部分上市公司不重视形象设计；

⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；

⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。

（3）措施：

①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；

②我国的企业形象设计重在建设企业理念；

③CIS实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础

39.企业战略：是指企业以超越对手，发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

40.引入CIS本身就是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响。

企业战略管理取得成功的关键是创新。

41.推行CIS实质上是企业从内在理念到外在形象的一场变革。

42.企业文化：作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

43、CIS与企业文化的区别和联系

（1）。CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能的发挥有着重要的辅助作用。

（2）。企业文化的作用，对企业内部而，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，又通过企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等，以文字的形式或约定俗成的社会心理形式，对企业成员的思想、行为施以影响、控制。价值观念为员工提供一致的方向及日常行为的准则。

（3）。企业文化对企业外界环境的作用，则是利于塑造企业形象，企业通过其各种渠道输出产品、服务、公关、广告等时，同时也传播着企业文化，在公众心目中形成印象。

4.企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是无源之水、无本之木，而是根植于企业文化深厚的土壤中，成为企业文化强大驱动力集中的表现。

44.广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。但同时广告又是CIS中的有机组成部分，因而，企业在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求。

45、简述广告与CIS的一致性。

（1）广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象相吻合；

（2）广告所展现的产品形象要同CIS中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立；

（3）广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS手册中的相应设计相吻合；

（4）广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现；

（5）广告的总体策划要同CIS的总体策划相交*.46.传播技术的合理运用，对于企业的CIS实施会起到（事半功倍）的效果。

47.对试图实施CIS战略的企业来说，只有透彻了解消费者心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向、达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。

48.企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的导入动机。

49.在企业CIS计划制定后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。

50、简述CIS战略的设计原则。

（1）战略性原则；

（2）民族化原则；

（3）个性化原则；

（4）社会化原则；

（5）系统性原则；

（6）同一性原则；

（7）规范性原则；

（8）操作性原则。

第五章 MIS策划

51.企业理念实施是将理念渗透于企业员工的观念和行为之中的过程。

52.理念的应用实际是员工在彻底地领会和接受企业理念的基础上，将其贯彻于日常的工作之中，用其来指导行为，将之付诸实施。

53、简述企业在进行理念开发中应遵循的原则？

（1）个性化原则；

（2）社会化原则；（3）简洁性原则；（4）人本原则；（5）市场原则；

54、简述企业理念应用的障碍及其可以采取的措施。（1）应用障碍首先来自于不可能将企事业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；（2）应用障碍也可能来自于员工缺乏动力；（3）应用障碍也可能来自于员工缺乏能力；（4）应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导；（5）应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。第六章 BIS策划

55.在企业导入CIS过程中，建立科学、完善的行为识别系统是其中的难点，需要遵循一定的原则，按照一定的程序进行。

56.企业在建立行为识别系统时，必须同时贯彻竞争导向和需求导向，以使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。

57、企业导入BIS的前提是？

导入BIS，规范企业行为，首先要求有一合法、科学、完善的行为主体——企业。因而科学构建行为主体是企业导入BIS的前提。

（1）决定企业的组织形式；

（2）设计组织机构；

（3）划分部门；

（4）确定管理幅度与层次；

（5）授权。

58、领导行为包括哪些方面？

领导行为是企业行为识别系统的有机组成部分。另一方面，领导行为的科学与否在很大程度上决定着BIS是否能得到长度贯彻执行。

一、领导者素质：企业领导者有十大素质：

（1）合作精神：愿意与他人共事，能赢得别人的合作，不以权压人，而是以理服人，让人感到信服和佩服。

（2）决策才能。能根据客观实际情况而不是凭主观想象作出决策，具有高瞻远瞩的能力。

（3）组织能力。善于发掘下级能力与才智，善于组织人力、物力与财力。

（4）恰当地授权。能提纲挈领抓住大事，而把小事分散给下级去处理。

（5）善于应变，不墨守成规。

（6）勇于负责。对国家、职工、消费者及整个社会很高的责任心。

（7）敢于创新。对新事物、新环境、新技术、新观念，都有敏锐的感受力和接受力。

（8）敢于冒险。敢于承担风险并乐于在挑战面前进行各种大胆的尝试。

（9）尊重他人。能虚心听取别人的意见并接受其合理观点，不妄自尊大，能器重下级。（10）品德超人。其人品言行为众人所景仰。

二、领导作风：

（1）专制作风；

（2）民主作风；

（3）放任自流作风。

三、领导的艺术：

（1）待人的艺术；

（2）办事的艺术；

（3）管理时间的艺术。

59、企业在进行内部沟通时应该遵循的原则。

（1）真实性原则；即不管是上向沟通、下向沟通还是横向沟通，所传递的信息必须准确无误，且不宜被受众所误解或片面理解。

（2）完整性原则；即所传递的信息必须全面，以不被受众断章取义。

（3）及时性原则。传递信息要具有时效性，信息过时，将毫无用处。

60、员工行为：企业形象的塑造离不开员工的共同努力，员工的行为直接体现着企业的整体素质。没有良好的员工行为也不不可能有良好的企业形象。员工行为包括一般行为和岗位行为两部分内容，企业往往通过员工手册对其加以规定、规范。

61、简述设计正式的组织机构所应该遵循的原则？

（1）目标一致性原则；

（2）统一领导，分级管理的原则；

（3）专业化原则；

（4）相互协调的原则；

（5）权责对等原则；

（6）有效性原则；

（7）集权与权机结合原则；

（8）稳定性与适应性相结合原则

第九章 VIS策划

62.如果说，MIS是CIS之“心”、之“脑”，BIS是CIS之“手”、之“身”的话，VIS则是CIS之“脸”、之“形”。

63.以视觉化的设计要素为传播客体，所建立的一套完整的独特的符码系统。

64.企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。任何一个企业从产生之日起，就象人一生下来一样，必须首先有一个名字，以区别其他企业。

65.企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。

66.企业标准色：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。

67.标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。

68.企业设计完基本要素，并不表明企业视觉识别工作的结束。这些基本要素设计出后，需对其进行应用。

69、企业在对员工进行考评时，应该掌握什么原则？

（1）事前性；

（2）参与性；

（3）公正性；

（4）规范性；

（5）奖惩性；

（6）同一性；

（7）细微性；

（8）可*性；

（9）实用性；

70、简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。

（1）应注意的问题：

①识别性；

②造型延展性；

③系统性。

（2）设计原则：

①以MI为核心的原则；

②人性化设计原则；

③习惯性原则。

第二篇：自考企业形象与策划笔记串讲

企业形象与策划 第一章 企业形象概述

第一节 企业形象内涵 一，企业形象的概念

1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。

2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

二，企业形象要素

（1）企业形象的无形要素包括：

企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。

1.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。

2.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。3.企业信誉：

4.员工素质

（2）企业形象的有形要素包括：

产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

三，企业形象的特征：

（1）主观性与客观性（2）整体性与层次性（3）稳定性与动态性（4）对象性与传播性（5）独特性与创新性

第二节 企业形象的形成 一，企业形象的形成过程

（1）形象传播

大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介（2）公众印象

公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。（3）公众态度

态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成（4）公众舆论

公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段 1.知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。2.美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度

二、良好企业形象的作用 ⑴在内部管理方面的作用：

①有利于企业文化的建设；

②有利于增强企业实力；

③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。⑵在对外经营方面的作用：

①有利于企业生产经营资源的增长；

②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；

③有利于企业公共关系的处理。

第二章CIS的内涵及功能

第一节 CIS的内涵 一，CIS定义

CIS是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。企业识别系统（CIS）：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。

二，理念识别系统（MIS）

（1）理念识别

理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。（2）理念识别系统

理念识别系统构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观 企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。

企业经营哲学：就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。

企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。企业价值观：

三，企业行为识别系统（BIS）四，企业视觉识别系统（VIS）

企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。五，MIS，BIS，VIS的关系

（1）三者关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面 1.错把VIS当CIS 2.CIS内部不协调 3.CIS有设计，无实施 六，CIS的特征

1.客观性 2.统一性 3.一贯性

4.独创性 5.社会性 6.战略性

第二节 CIS的功能 一，CIS的内部功能：

①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；

a吸引人才，提高生产力； b激励士气，提高工作效率； c目标一致，树立团队精神；

②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理

协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。二，CIS的外部功能：

①传播功能：

a有效的传播；

b经济、便捷地传播；

②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；

③感召功能：

a容易筹集资金；

b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；

c能扩展企业的供销渠道； d能吸引更多的优秀人才；

e会得到社会各阶层人士的支持。

第三章 CIS历史沿革与现状

29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.第一节 CIS兴起与传播 一，CIS的兴起

一、CIS为什么先在美国兴起？

CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；

（2）车辆文化的社会背景；

（3）为了提高广告感染力和冲击力；

（4）工业设计学的兴起。

二、美国CIS模式有何特点？

（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。

（3）美国的CIS具有便于操作的优势。二，CIS的传播

（1）CIS在日本的导入

一、日本导入CIS原因

自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。A、改变旧形象的需要。B、国际化竞争的需要。C、为了消费者识别的需要。

二、日本采用CIS的发展过程： 第一阶段--印象新颖和标准化。

第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。第三阶段—意识变革、体制改善。

第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。

三、简述日本的CIS特点。1.更具有整体性、系统性。

2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。

3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。（2）CIS在中国的导入

一、CIS在中国兴起的原因： 1.适应市场经济发展的需要 2.消费者识别的需要 3.居民消费行为的变化

4.我国面临着加入世贸组织的挑战

5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。

二、CIS在我国的推广 1.政府与学术界的重视 2.各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。3.CIS知识得到了普及 4.企业形象策划队伍不断扩大 第二节 CIS的现状与前景

一、CIS的现状

一，CIS国外现状：

1.企业面临的竞争更为激烈 2.消费者消费行为的改变 3.信息社会商品的新价值 4.企业文化的兴起

二、CIS中国现状

（1）中国在引入CIS存在问题：

①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；

②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

④我国的部分上市公司不重视形象设计；

⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；

⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。二，CIS发展前景

一，中国企业导入CIS应遵循以下思路：

①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；

②我国的企业形象设计重在建设企业理念；

③CIS实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础

第一节 CIS与管理理论 一，CIS与管理学原理

法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制

可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计划：A、策划 B、决策对于计划的要求主要有： ①先进性与科学性 ②稳定性与严肃性 ③系统性与可操作性 ④灵活性与适应性 2.组织：

组织设计中应遵循的原则： A、目标任务原则。B、分工、协作原则。

C、统一领导、分级管理原则。D、权责对等原则。E、精干原则。3.控制

控制应按以下原则进行： 1）预见性原则 2）实事求是原则 3）全局性原则

4）经济性原则 5）例外原则。

（二）CIS与现代管理思想

一，现代管理思想主要体现以下方面： 1）人本管理的原理 2）系统管理理 3）动态原理

二、CIS与战略管理

（一）CIS与战略内涵

所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。

2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。

（二）CIS与战略管理内容

通过以下六点理解企业战略管理的性质

1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。

2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。

4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。6）企业战略管理取得成功的关键是创新。

（三）CIS与程序战略策划

战略规划的基本程序包括以下主要步骤： 1.环境分析 2.相对优势分析 3.制定战略。

4.评估、选择战略方案

5.方案实施及其实施效果评估

（四）CIS与企业形象战略 1.形象推销

A、传播宣传。B、开展有特色的专题活动。

2.形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式 C、进攻性模式 3.形象矫正 4.形象检测 5.形象调整

三，CIS与组织行为学

组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。

（一）CIS与人性理论。

组织行为学中关于人性的理论主要有: 1.社会人假说：

a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；

b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。2.X—Y理论。

3.不成熟——成熟理论

（二）CIS与激励理论 A、人的需要层次论（马斯洛）B、双因素理论（赫茨伯格）

C、成就需要理论（麦克里兰极其学生）D、强化理论（美国心理学家斯金纳）

（三）CIS与群体行为理论。

1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想 情绪、群体规范。

2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出

3）群体凝聚力八因论。A、成员的共同性。B、群体规模的大小。C、群体与外部的关系。D、成员对群体的依赖性。E、群体的地位 F、目标的达成。G、信息的沟通 H、领导的要求与压力。

（四）CIS与领导行为理论。

A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。B、“领导的四种管理模式”理论。a、专权独裁式 b、开明独裁式 c、协商式 d、参与式 C、“领导方式连续统一体”理论 D、“有效领导的权变模式”理论。E、领导的生命周期理论 5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）

A、结构 B、任务 C、技术 D、人群

4、CIS与企业文化 四，CIS与企业文化

1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。

企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的功能： 1）教育功能 2）凝聚功能 3）约束功能 4）协调功能

2）CIS与企业文化的区别和联系。CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。

B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。

第二节 CIS与营销理论 一，CIS与市场营销

1、CIS与市场营销 1）CIS与营销观念。

以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨： A、顾客是中心 B、竞争是基础 C、协调是手段 D、利润是结果 2）CIS与营销组合

营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。3）CIS与市场定位

A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：

①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。二，CIS与广告 CIS与广告 广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。1）CIS与广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：

A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题。B、简洁：留有空白 C、魅力：吸引离、刺激力 D、统一 E、平衡 2）广告与CIS 的一致性。

体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。

C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。

E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。三，CIS与公共关系学

3、CIS与公共关系。

现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。公共关系三大要素：

1.公共关系的主体——社会组织。2.公共关系的媒介——传播沟通 3.公共关系的客体——公众。

公共关系认为组织形象有以下六个特点：

多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。

公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。

第三节 CIS与传播学、心理学、美学 一，CIS与传播学

1）传播是CIS的核心。

传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。A、传播模式。

a传统的线性传播模式：5W模式 b新控制论传播模式。B、传播的类型。

a人际传播 b大众传播 c组织传播 d、群体传播

C、传播的方式：a直接传播 b间接传播 C循环传播 d螺旋形传播

传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。2）CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施 会起到事半功倍的效果。A、传播媒介的种类：

a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。二，CIS与社会心理学 1）CIS与公众心理

社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。2)CIS与消费者心理

消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。

消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点： A消费者购买行为。

复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。

B、影响消费者购买决策的因素：环境因素;刺激因素;消费者的个人及心理因素 3）CIS与心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法 三，CIS与技术美学 技术美学可以分为：

劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学

第五章 CIS策划程序

策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。第一节 CIS导入的确立

一，CIS导入动机

（一）自觉完善企业内部 1.加强内部管理

2.塑造企业文化，加强企业内部凝聚力 3.提升企业形象与知名度。4.强化产品竞争力 5.引优秀人才 6.提高广告效果。

（二）适应外来各种挑战

1.适应市场经济发展，转换企业经营机制 2.迎接加入“世贸”的挑战 3.增强投资者的好感与信心 4.消费者的挑战 5.社会责任的挑战

二，CIS导入的具体时机

1.新公司成立，合并成企业集团

2.企业扩大经营范围，朝多角化方向发展 3.创业周年纪念

4.新产品的开发与上市

5.进军海外市场，实施国际化经营 6.经营出现危机，要消除负面影响 7.公司上市

8.企业高层领导人更换

9.组织结构发生重大变化时

三、CIS导入发起人 企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司

四、CIS导入机构 最好由三种人组成：企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员

四、CIS导入机构

（一）（二）建立CIS导入机构应遵循的原则： 1.自身原则、2.各组织联系的原则、3.外界协调原则

（三）CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型

（四）CIS导入机构人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型

第二节 CIS形式调研

一、企业环境调研

1、市场需求调研

2、市场竞争调研

3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研

4、政策法规调研。

二、企业营运状况调研

1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）

2、营销状况分析（目标市场、4P）

3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）

4、人力状况分析

5、管理状况分析

三、CIS的现状分析 1.理念识别系统分析 2.行为识别系统分析 3.视觉识别系统分析

四、企业形象调研

1、自我评价。

2、公众评价。

第三节 CIS企划与设计

一、CIS企划

（一）企划原则

1.系统原则 2.创新原则 3.书面原则

（二）企划书写作 1.标题

2.提案的目的与企业导入CIS的背景说明 3.导入CIS的计划方针 4.具体作业方案

5.CIS项目的费用预算

（三）CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法

二、CIS设计

（一）CIS创意技法。

1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。准备→“热身”→明确问题→重新表达问题→畅谈→筛选 比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。2）德尔菲法。又称专家意见法。3）稽核取向法。4）形态分析法。5）类比法

（二）设计原则

CIS的设计中应遵循原则： 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.社会化原则 5.系统性原则 6.同一性原则 7.规范性原则 8.操作性原则

第四节 CIS的实施

一、CIS的推行

（一）CIS的传播 1.CIS对内传播： 内部传播的内容：

1.CIS导入的意义和原因 2.本企业的CIS计划 3.宣传新理念 4.企业标志说明 5.设计应用说明 6.行为识别准则

7.统一对外的CIS说法。

2.CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）

（二）MIS推行

MIS推行通常采用以下几种方法。1）重复加强

2）阐释体会和认识 3）环境物化

4）仪式、游戏等活动 5）树立模范

（三）BIS推行。（对内、对外）

（四）VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）

二、实施控制

1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）

2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。

3、调整改进

第六章 CIS形式调研

第一节 调研程序与调研计划

一、调研程序

1、确定问题

2、制定调研计划

3、搜集信息

4、分析信息

5、报告结果

二、调研计划

1、确定调研目标

2、确定资料来源（一手资料、二手资料）

3、选择调研方法。

观察法：参与观察、非参与观察、磨损观察调研

专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷； 实验法：

4、制定抽样方案。

1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样

5、行动方案

6、调查预算

7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。

第二节 调研队伍的设计与管理

一、设计调研队伍

（一）调研队伍目标，涉及以下几个方面： 1）调研重点

2）对象选择 3）资料搜集 4）信息服务

（二）调研队伍策略 1）观察法者

2）一个调研人员对一群被调研者 3）一个对一个

4）一个小组对一群 5)调研人员讨论会

（三）调研队伍结构 1）地区型调研队伍结构 2）对象型调研队伍 3）资料型调研队伍 4）复合型调研队伍

（四）调研队伍规模

（五）调研队伍报酬

二、调研队伍管理

通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。

第三节 分析与报告

一、资料分析

1、整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表

2、统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、二、报告写作

1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：

正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素）

2、报告写作原则： 1）真实性原则 2）明晰性原则 3）可操作性原则 4）重要性原则

第七章 MIS策划

第一节 企业理念开发

理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。

一、理念开发的依据

1、时代特征。

2、民族特征

3、行业特征

4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。

二、理念开发原则

1、个性化原则。

2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。

3、简洁性原则。

4、人本原则

5、市场原则

三、理念开发程序

1、检讨调研报告

2、激发理念创意。

3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2）语言明确，含义清楚 3）体现产品及行业特点。4）新颖独特，防止千篇一律。

4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。

2）可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。

3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。

第二节 企业理念定位

一、定位模式

1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。

2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力 表达团结凝聚的经营作风。

2、选聘原则：

1）因事设职，因人设职 2）从严挑选；

3)同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选 4）综合考虑应聘者的长处和短处 5）尽可能多的了解应聘者的背景

二、员工考评

员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。员工的协调能力；原工的日常履行

1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。和所完成的工作成绩。具体事项及要求。

1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。2）标准色的选择。

3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。作行为评价法。

2、表述原则：

美学原则、传播学原考评员则：事前性。参与性。公正则、简明原则、独特性原则 性。规范性。奖惩性。同一性。细微性

第三节 企业理念实施

微性。可靠性。实用性。企业理念实施是将理念渗透于企业

三、员工培训

员工的观念和行为之中的过程。是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。

念实施主要包括理念传递、理念解

1、培训内容

2、培训方法

3、释、理念教化、理念应用四个阶段。培训原则：

1.事先应制定完备的培训计划 2.高度重视对新职员的全面培训 3.注意对员工的目标激励 4.注重实践 5.注重反馈

四、员工激励。

1、激励方式

2、激励原则：

1.实际出发，以员工的基本需求为基础 2.坚持物质和精神激励统一 3.奖罚要分明

五、员工行为

1、一般行为

2、岗位行为

六、决策行为

七、领导行为

1、领导者的素质

2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。

3、理解的障风。大多数领导者的工作作风往往碍及其克服。属于三种类型之间的混合型。1）解释方式欠当，员工根本不

3、领导的艺术。待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。释语言使用不当。

八、内部沟通

3）使用专业术语过多。4）知

1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。上向沟通、横向沟通）非正式沟通

三、理念的教化和接受

2、沟通的原则：

真实性原则、完整性原则、纪实性原则

第四节 完善企业市场行为为

创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为

第八章 BIS策划

第一节 建立行为识别系统的原则与程序 一，建立行为识别系统的原则(一)以理念为导向(二)以市场为中心(三)以效率为目标(四)以统一为特征(五)以创新为工具

二、建立行为识别系统的程序 建立行为识别系统程序主要包括： 1.建立企业理念 2.制定行为准则 3.行为准则的传递 4.行为准则的贯彻 5.规范性行为的习俗

第二节 科学构建行为主体

一、决定企业的组织形式

企业组织形式主要有：个人企业、合伙企业、公司企业

二、设计组织机构

（一）组织机构类型

总体上来看，组织分为：正式组织和非正式组织 企业组织机构有以下原则 1.直线制 2.职能制

3.直线—职能制 4.矩阵管理制 5.事业部制 6.多维立体制

（二）组织机构设计的原则 1.目标一致原则

2.统一领导，分级管理原则 3.专业化原则 4.相互协调的原则 5.权责对等原则 6.有效性原则

7.集权与分权相结合原则 8.稳定性与适应性相结合原则

三、划分部门

四、确定管理幅度与层次

（一）管理幅度的确定

确定管理幅度需考虑的因素： 1.计划制定的完善程度 2.工作任务的复杂程度

3.企业员工的经验和知识水平4.完成工作任务需要的协调程度 5.企业信息沟通渠道状况

（二）管理层次的确定

企业的管理层次可分为三层： 1.上层 2.中层 3.基层

五、授权

（一）授权的原则 1.权利和职责的对等 2.责任的绝对性 3.命令的统一

（二）集权与分权程度 分权程度因素影响 1.企业自身状况 2.企业的管理特点 3.企业外部环境

第三节 规范企业内部行为 第四节 完善企业市场行为

第九章 VIS策划

第一节 VIS基本要素的设计 一，企业的名称及标志设计

一，企业名称：即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。二，设计企业名称须考虑的因素

1.企业所在行业的特点 2.企业所生产的产品特点 3.企业应有的独特个性

三，企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。（出现频率最高者，首推企业标志。）四，简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。（1）设计企业标志应注意的问题：

①识别性；

②造型延展性；

③系统性。

（2）企业标志设立原则：

①以MI为核心的原则；

②人性化设计原则；

③习惯性原则。

（3）企业标志设计的程序

在设计企业标志时，应按以下程序进行：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图。

三，标准字

标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。（1），标准字的特点

和企业标志一样，标准字也具有识别性、延伸性和系统性的特点，同时还有自身的特点： 1.协调性 2.易读性（2）标准字的种类：

1.企业标准字 2.产品名称标准字 3.标题标准字

（3）标准字体的设计程序：

1.调查分析

2.对企业标准字的具体造型 3.字体的错觉和校正（4）标准字的功能：

1.使企业名称形象化

2.能充满情感地将企业的形象予以传送 3.能体现企业的整体经营风格

五、标准色

企业标准字：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。

（1）标准色的功能：

1、传播功能

2、识别功能

（2）标准色的设计程序 1.前期调查分析阶段 2.管理实施阶段 六，标语、口号

标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。二，品牌与标志的设计 一，品牌

品牌往往是一个企业的拳头产品名称 企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断传播企业的优秀形象。

品牌开发过程应注意以下几点：

1.要易于发音或易认 2.要易于记忆

3.最好能与好的东西，积极的事物联系起来 二，商标

商标是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。商标功能：

1.保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害 2.保护消费者免受冒牌商品的欺骗 3.具有广告宣传的作用 第二节 VIS基本要素的应用

一，VIS在工作设施、器具上的应用：

1、企业建筑；

2、环境规划；

3、陈列、展示

4、交通工具；

5、办公用品；

6、旗帜、招牌；

7、衣着、服饰 二，VIS在市场营销中的应用： 产品、包装、广告、公共关系 三，CI手册

（一）CI手册的功能

第一，CI手册是进行管理的理论依据 第二，CI手册是企业实施CIS的指导手册

（二）CI手册的结构一般以下五个层次 1.引言介绍 2.基本要素系统 3.基本要素组合 4.应用项目要素 5.一般准则

（三）CI手册设计的原则：

1、CI手册的设计要传达企业理念

2、CI手册中的各种要素设计风格一致

3、可操作性

4、系统性

（四）CI手册的设计程序：

1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试

2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。

3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法

4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本

5、提出对要素使用的具体规定

第三篇：企业形象与策划串讲笔记

企业形象与策划 笔记

第一章 企业形象概述第一节 企业形象内涵

一、企业形象的概念

1>要理解什么是企业形象,首先要知道什么是形象.2>形象,是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态.形象本身既是主观的又是客观的,其主观性在于由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的主观评价为转移的。

3>任何企业都有一个属于自己的（独特的形象）。

4>企业形象，是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，第一，企业形象的主体是企业。第二，企业形象的接受者是社会公众。5>社会公众，是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。

二、企业形象的无形要素

1．1）企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。2）良好的企业理念可以在迁移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。2．企业制度。是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以顺利而有效运营的基础。3．企业信誉：是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉本身虽然是看不见，却构成了企业无形形象的主体。4．员工素质

三、企业形象的有形要素

1．产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。

2.环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。是企业向社会公众展示自己的重要窗口。

3.业绩形象：是指企业的经营规模和营利水平。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对企业及其产品的信心。4.社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。与公众对之印象有重要联系建立美誉度。

5.员工形象：是指企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。

企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的表层的表现，是企业形象的重要组成部分。

四、企业形象的特征 1．客观性与主观性

一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。企业形象既是客观的又是真实的，企业形象应该以企业的客观性为依据。另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。2．整体性与层次性

一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。另一方面，由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。企业形象的层次性表现在：1）内容的多层次性。2）心理感受的多面性。3）要素构成的复杂性。

3．稳定性和动态性

一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性。可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。产生名牌效应。二是相对稳定的低劣的企业形象。

另一方面，企业形象又具有动态性和可变性的特征。企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。4．对象性与传播性

企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。

企业形象的建立必须经过一定 传播手段和传播渠道。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其相关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。印刷媒介如报纸、杂志；电子媒介如电视、广播等，户外媒介如广告牌。5.独特性与创新性

独特性又称企业形象的差异性。独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业精心设计自己的外显形象。企业形象的独特性是内容和层次的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。创新是企业形象的源泉，并不要求企业完全抛弃原由的良好形象，只有在坚持优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象的基础上，把创新与继承有机结合起来，才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。第二节企业形象的形成企业形象有一个形成过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。

一、企业形象的形成过程↗公众印象↘

企业时态及特征——→各种传播媒介——→社会公众——→公众态度——→企业形象 ↘公众舆论↗

企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。1．形象传播。企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。

2.公众印象。印象是客观事物在人脑中留下的迹象，公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、做出判断、形成记忆四个阶段。1）注意：包括无意识注意和有意识注意两种形式。引起无意注意的原因有两点：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇性等。2）判断：是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有知觉判断和复杂判断两种。3）记忆：是过去经历过的事情在人脑中的再现。德国心理学家艾宾浩斯遗忘规律是“先快后慢”

3.公众态度。态度是人们对客观事物所持有的稳定的心理倾向是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素即认知因素、情感因素、心理因素和行为因素构成。公众态度是社会公众对反复接收的企业信息进行接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。

企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略

4．1）公众舆论。是社会公众对企业事态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。2）企业影响公众舆论主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。

知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可以发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。

美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。

二、良好企业形象的作用

1、在内部管理方面的作用 1）有利于企业文化的建设。企业文化是企业员工共同追求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合。2）有利于增强企业实力。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成企业综合的企业实力。

3）有利于企业多角化、集团化、国际化经营。~在这种经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同。

2、在对外经营方面的作用

1）有利于企业生产经营资源的增长。A。人、财、物实现最佳配置。B、为企业融资创造方便。C、吸引更多供应商和经销商。2）有利于获得消费者认同，扩大产品销售能力。

3）有利于企业公共关系的处理。

三、企业形象的形成途径

1、各种各样的形成途径

2、建立企业识别系统。企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体第二章 CIS的内涵及其功能

第一节 CIS的内涵

CIS作为一个系统，它由三个子系统构成，即MIS（企业理念识别系统）、BIS（企业行为识别系统）、VIS（企业视觉识别系统）。

1、识别：1）统一性。2）独特性。

一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。

2、企业识别：指企业为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。

3、企业识别系统：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。

4、理念识别系统（MIS）1）理念：是指经营思想、经营意识。2）理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。

3）理念识别系统（2005年A—E名词解释）

A、企业使命。是企业行为的原动力。包含两层含义：功利性和社会性。

B、经营宗旨。是企业的最高目标。C、经营哲学。是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。

D、经营战略。是企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。、经营方针。是指为执行和实现企业经营战略而做出的指导性规定，是企业经营哲学的细化。F、行为准则 G、企业价值观

5、企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别系统是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。

6、企业视觉识别系统（VIS）是体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉符号及其各种应用因素所构成。是MIS和BIS在视觉上的具体化、形象化。

7、MIS、BIS、VIS的关系

1）三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业形象，推动企业发展。

2）在CIS中，MIS处于核心和灵魂的统摄地位。它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可讲。

3）企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。在企业的行为活动中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。

4）CIS中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。如果我们将CIS比作一个人的话，MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。5）现在，国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。A、错把VIS当CIS。B、CIS内部不协调。C、CIS有设计，无实施。

8、CIS的特征

1）客观性。CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是的从企业的实际出发。

2）统一性。一方面是CIS、VIS、BIS的统一性。CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉传达设计扩展，三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。三者要协调一致，不能相互矛盾。另一方面是企业内外活动的统一性。

3）一贯性。CIS的应用实施是一项长期性的工作。以公司远景规划为依据，一旦确定，不应轻易改变，应尽可能保持一贯性和稳定性。CIS系统工程的导入和实施应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。

4）独创性。CIS要突出企业与众不同的个性，VIS、BIS、MIS都要有其独创性。5）社会性。企业形象只有得到社会的认同，才能发挥其效力。企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必然具有社会性的特征。6）战略性。战略，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。CIS及其导入的本身也具有这一特征。企业的理念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。

第二节CIS的功能

1、CIS的内部功能。1）凝聚功能。

A、吸引人才，提高生产力。B、激励士气，提高工作效率。C、目标一致，树立团队精神。2）规范功能。

一个良好的、可信赖的企业形象将是企业的无形资产，在市场竞争中致胜的利器。3）整和功能。

借助CIS，可以建立一个客观的约束机制，使各个子公司相互沟通和认可，相互协作与支持。

2、CIS的外部功能。1）传播功能（统一性）。A、有效的传播。B、经济便捷的传播 2）识别功能（独创性）。

3）感召功能。A、容易筹集资金。B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机。

C、能扩展企业的供销渠道 D、能吸引更多的优秀人才。E、会得到社会各阶层人士的支持

第三章CIS历史沿革与现状 CIS最早产生于美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS。第一节CIS的兴起与传播

CIS是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。

1、CIS的兴起。CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到了广泛的传播和应用。

2、在市场经济发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。

3、在20世纪以前，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。进入20世纪30年代，企业相继进入销售竞争阶段。当时具有代表性的推销理论是美国罗瑟.瑞夫斯所提出的USP法则，推销的注意力集中在产品的特点及消费者利

益上。进入20世纪50年代以后，业形象竞争是现代市场经济条件下高层的竞争。

4、CIS的雏形以两桩事件为标志。一个是1914培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标。另一个是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。

5、CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机举人—国际商用机器公司（IBM）引理CIS的创举为标志。（艾略特.诺依斯）

6、20世纪60年代，沃森.马格里斯正式提出CI这个术语。1970年可口可乐公司导入CIS，世界各地掀起了CIS热潮。

7、CIS在美国兴起的原因 CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素、和社会经济环境。

1）企业多角化、集团化、国际经济化经营的需要。2）车辆文化的社会背景。

3）为了提高广告感染力和冲击力。4）工业设计学的兴起

8、美国CIS模式的特点

1）主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

2）偏重于企业理性管理制度的建设上。3）具有便于操作的优势。

9、CIS在日本导入。60年代末期，CIS策划开始传入日本。真正导入是1971年东洋企业改名为MAZDA（马自达）开始的。1）特点：A、善于模仿和汲取别人优点。

B、吸收外国先进经验时，只是吸取其合理的部分，并力图字原有基础上有所突破、有所发展，使之符合国情。

C、将美国创造CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。2）原因：自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。

A、改变旧形象的需要。B、国际化竞争的需要。C、为了消费者识别的需要。3）发展过程：

第一阶段--印象新颖和标准化。70年代初，重心放在视觉设计。（外在）第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。（外在）70年代末

第三阶段—意识变革、体制改善。（80年代初）

第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。（80Y后）

第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。

10、日本CIS的特色。1）更具有整体性、系统性。2）特别注重文化和经营理念的培养。3）注重前置性的企业实际调查研究，策略指定。

11、CIS在中国的兴起

80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院。

最早导入CIS的企业是广东太阳神集团。其一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。1）原因：A、适应市场经济发展的需要。B、消费者识别的需要。C、居民消费行为的变化

D、我国面临着加入世贸组织的挑战。E、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。2）CIS在我国不断推广的表现：A、政府与学术界的重视。上海市最佳工业企业形象单位评选活动。（产品形象、经营形象、发展形象、管理形象、外观形象、员工形象、精神动力）93年6月在北京召开了“中国企业形象战略”研讨会并发表了形象宣言。94年5月首次启动了“企业发展与形象战略的CI中国化”的研究课题，开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。B、各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。C、CIS知识得到了普及。D、企业形象策划队伍不断扩大。（单多选）

第二节 CIS的现状与前景

1、国外现状（单多选）

1）企业面临的竞争更为激烈。2）消费者消费行为的改变。

A、由量的增长转变为质的重视。B、不仅注重产品，注重服务。

C、与同质化消费转变为个性化消费D、由对“物”的消费转向“感受”消费。

3）信息社会商品的新价值4）企业文化的兴起。

2、中国现状

1）部分国有企业缺乏CIS意识。2）企业不能做到整体引进CIS，往往顾此失彼。3）部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品。4）部分上市公司不重视形象设计。5）大多数流通企业对CIS认识肤浅 6）旅游业、餐饮连锁业忽视塑造自己的形象 7）一些企业在进行形象策划时，缺乏个性、缺乏差异性

3、树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。

4、CIS中国发展前景 1）中华民族五千年的文化传统。应注意与中华文化的结合，继承发扬“以人为本”的优秀思想，强调经营历年的整合、确立与员工意识的同位改革。

2）应体现社会主义社会的特有性质。3）要体现时代特征。

5、中国CIS设计，应遵循以下思路：

1）应当艺人为本，以人带物。2）重在建设企业理念。3）实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础 第一节 CIS与管理理论

1、CIS与管理职能。

法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制

可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计划：A、策划 B、决策

①先进性与科学性。②稳定性与严肃性。③系统性与可操作性。④灵活性与适应性。2.组织：组织设计中应遵循的原则：（单多选

A、目标任务原则。B、分工、协作原则。C、统一领导、分级管理原则。

D、权责对等原则。E、精干原则。3.控制

控制职能是指接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差。采取纠正措施，使工作能按原定计划进行，或适当的调整计划，以达到预期目的的管理活动。控制应按以下原则进行：1）预见性原则。2）实事求是原则。3）全局性原则。4）经济性原则。5）例外原则。

4、CIS与现代管理思想。1）人本管理的原理。在管理活动中，最终要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。

所谓人本管理，就是以人为本的管理。人本管理原则认为：管理的核心对象是人。要求管理这要将组织内人际关系的处理放在首位，要将管理活动的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上，努力为被管理者自我实现的需要的满足创造各种机会。

人本管理是现代管理原理中最重要、最基础的原理。符合该原理的管理原则：利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则、参与管理原则。2）系统管理原则。系统具有目的性、整体性、层次性的特征。符合该原理的管理原则：统一指挥原则、分权与授权原则、等级原则、分工协作原则、整体效应原则和信息反馈原则。3）动态原理。管理的动态性不仅体现在管理的主体、管理的对象以及管理手段和管理方法上，组织的目标已至管理的目标也是处在变化之中的。原职：随机制宜原则和弹性原则。

5、CIS与战略管理

所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。

2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。

3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。

6、CIS与战略管理内容 1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。6）企业战略管理取得成功的关键是创新。

7、CIS中三个最基本的概念：1）强调我是谁？2）说明我做了什么；3）我如何做。

8、CIS与战略规划程序。

战略规划的基本程序包括以下主要步骤：1）环境分析。2）相对优势分析。3）制定战略。

4）评估、选择战略方案。5）方案实施及其实施效果评估。

9、CIS与企业形象战略1）形象推销。形象推销是指企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。

A、传播宣传。B、开展有特色的专题活动。

2）形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式C、进攻性模式

3）形象矫正。

4）形象检测。主要参考的指标有：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一。5）形象调整

10、CIS与组织组织行为学

组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。1}CIS与人性理论。

组织行为学中关于人性的理论主要有:

A、社会人假说。a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。B、X—Y理论。C、不成熟——成熟理论。

2）CIS与激励理论。

A、人的需要层次论。由美国人本主义心理学家马斯洛在《人类动机理论》中提出。人类有五种基本需要，从低级到高级的层次表现：生理的需要、安全的需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。B、双因素理论。由美国学者赫茨伯格提出。工资、职务保障、良好的工作条件和人事关系等属于保健因素；工作本身及其发展前途、成就、得到赏识、赋予责任感等属于激励因素。

C、成就需要理论。美国教授麦克里兰极其学生提出。认为人有两类，一类是高成就者，另一类则不是。D、强化理论。美国心理学家斯金纳创立。正强化：奖金、赞赏、提升等；负强化：自然消退，即对某行为不予理睬，使之逐渐消失：惩罚：批评、降薪、开除等。3）CIS与群体行为理论。1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想

情绪、群体规范。

2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出。认为一个人的行为（B）是个体内在需要（p）和环境外力（E）相互作用的结果，B=F（P，E）就是要论述群体中各种力量对个体的作用和影响。

3）群体凝聚力八因论。A、成员的共同性。B、群体规模的大小。C、群体与外部的关系。D、成员对群体的依赖性。E、群体的地位 F、目标的达成。G、信息的沟通 H、领导的要求与压力。4）CIS与领导行为理论。

A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。

B、“领导的四种管理模式”理论。a、专权独裁式b、开明独裁式c、协商式d、参与式 C、“领导方式连续统一体”理论 D、“有效领导的权变模式”理论。E、领导的生命周期理论

5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）

A、结构B、任务C、技术D、人群

4、CIS与企业文化

1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。

企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的功能：1）教育功能。2）凝聚功能。3）约束功能。4）协调功能

2）CIS与企业文化的区别和联系。CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。第二节 CIS与经营管理理论

1、CIS与市场营销 1）CIS与营销观念。

以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨： A、顾客是中心B、竞争是基础。C、协调是手段。D、利润是结果。2）CIS与营销组合营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。

美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。3）CIS与市场定位

A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。

B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：

①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。

2、CIS与广告

广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。

1）CIS与广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：

A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题。B、简洁：留有空白 C、魅力：吸引离、刺激力D、统一E、平衡

2）广告与CIS 的一致性。

体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。

C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。

E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。

3、CIS与公共关系。

现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。

公共关系三大要素：1）公共关系的主体——社会组织。2）公共关系的媒介——传播沟通

3）公共关系的客体——公众。公共关系认为组织形象有以下六个特点：（单多选）

多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。

公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。

第三节 CIS与传播学、心理学、美学

1、CIS与传播学

1）传播是CIS的核心。

传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。A、传播模式。a传统的线性传播模式：5W模式b新控制论传播模式。

B、传播的类型。a人际传播 b大众传播 c组织传播 d、群体传播 C、传播的方式：a直接传播 b间接传播 C循环传播 d螺旋形传播

传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。

2）CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施

会起到事半功倍的效果。

A、传播媒介的种类：a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。

2、CIS与社会心理学 1）CIS与公众心理

社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。2)CIS与消费者心理

消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。

消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：

A消费者购买行为。复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。

多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。

习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。

B、影响消费者购买决策的因素：环境因素;刺激因素;消费者的个人及心理因素

3）CIS与心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法

3、CIS与技术美学

技术美学可以分为：劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学

第五章CIS策划程序

策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。第一节CIS导入的确立

一、CISD导入动机

1、自觉完善企业内部

1）加强内部管理 2）塑造企业文化，加强企业内部凝聚力3）提升企业形象与知名度。4）强化产品竞争力5）吸引优秀人才6）提高广告效果。

2、适应外来各种挑战 1）适应市场经济发展，转换企业经营机制 2）迎接加入“世贸”的挑战 3）增强投资者的好感与信心4）消费者的挑战5）社会责任的挑战

3、CIS导入的具体时机

1）新公司成立，合并成企业集团 2）企业扩大经营范围，朝多角化方向发展

3）创业周年纪念4）新产品的开发与上市5）进军海外市场，实施国际化经营6）经营出现危机，要消除负面影响7）公司上市8）企业高层领导人更换

9）组织结构发生重大变化时

三、CIS导入发起人：企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司

四、CIS导入机构 最好由三种人组成：企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员建立CIS导入机构应遵循的原则：自身原则、各组织联系的原则、外界协调原则

CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型

人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型 第二节CIS形式调研

一、企业环境调研

1、市场需求调研

2、市场竞争调研

3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研，具体内容为：地域文化的基本特征、主要民族的基本特点。目标市场消费者的具体价值观念特点，目标市场消费者的审美观念特点，目标市场消费者的社会时尚、教育水平和文化修养等。

4、政策法规调研。

二、企业营运状况调研

1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）

2、营销状况分析（目标市场、4P）

3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）

4、人力状况分析

5、管理状况分析

三、CIS的现状分析

四、企业形象调研

1、自我评价。

2、公众评价。知名度：是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。

美誉度：是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。第二节CIS企划与设计

一、CIS企划。

1、企划原则（系统原则、创新原则、书面原则）

2、企划书写作（标题、。提案的目的与企业导入CIS的背景说明。导入CIS的计划方针。具体作业方案。CIS项目的费用预算）

3、CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法

二、CIS设计

1、CIS创意技法。

1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。

准备→“热身”→明确问题→重新表达问题→畅谈→筛选

比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。2）德尔菲法。又称专家意见法。3）稽核取向法。4）形态分析法。5）类比法

2、设计原则。（战略性原则、民族化原则、个性化原则、社会化原则、系统性原则、同一性原则、规范性原则、操作性原则）第三节CIS的实施

一、CIS的推行

1、CIS的传播

在企业的CIS计划制订后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。

1）CIS对内传播：CIS导入的意义和原因。本企业的CIS计划。宣传新理念。企业标志说明。

设计应用说明。行为识别准则。统一对外的CIS说法。

2）CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）

2、MIS推行。通常采用以下几种方法。

1）重复加强。2）阐释体会和认识。3）环境物化4）仪式、游戏等活动5）树立模范

3、BIS推行。（对内、对外）

4、VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）

二、实施控制

1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）

2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。

三、调整改进

第六章CIS形式调研 第一节调研程序与调研计划

一、调研程序

1、确定问题

2、制定调研计划

3、搜集信息

4、分析信息

5、报告结果

二、调研计划

1、确定调研目标

2、确定资料来源（一手资料、二手资料）

3、选择调研方法。

观察法：参与观察、非参与观察、磨损观察调研

专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。

问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷；实验法：

4、制定抽样方案。

1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样

5、行动方案

6、调查预算

7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。

第二节 调研队伍的设计与管理

一、设计调研队伍

1、调研队伍目标，涉及以下几个方面：

1）调研重点2）对象选择3）资料搜集4）信息服务

2、调研队伍策略

1）观察法2）一个调研人员对一群被调研者3）一个对一个

4）一个小组对一群5)调研人员讨论会

3、调研队伍结构 1）地区型调研队伍结构2）对象型调研队伍3）资料型调研队伍 4）复合型调研队伍

4、调研队伍规模

5、调研队伍报酬

二、调研队伍管理。通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。第三节分析与报告

一、资料分析

1、整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表

2、统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、二、报告写作

1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：

正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素）

2、报告写作原则。

1）真实性原则。以事实为基础，以数据为依托，调研报告要带建立在真实可信的资料的基础上，进行客观分析，反映出事物的真实情况。2）明晰性原则。指调查报告的内容必须条理清楚、简单扼要、观点明确 3）可操作性原则。提出的建议应具有合理性，措施切实可行。、4）重要性原则。报告在写作中必须突出重点，对存在的重要问题进行细致分析，并提出与之相关的措施。第七章 MIS策划

第一节企业理念开发

理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。

一、理念开发的依据。

1、时代特征。

2、民族特征

3、行业特征

4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。

二、理念开发原则。

1、个性化原则。

2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。

3、简洁性原则。

4、人本原则

5、市场原则

三、理念开发程序

1、检讨调研报告

2、激发理念创意。

3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2）语言明确，含义清楚

3）体现产品及行业特点。4）新颖独特，防止千篇一律。

4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。

2）可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。

3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。

第二节企业理念定位

一、定位模式

1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。

2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力 表达团结凝聚的经营作风。

2、选聘原则：1）因事设职，3、开拓创新型。企业以拼搏、开拓、因职设人； 2）从严挑选；

创新、的团体精神和群体意识来规3)同一任命在不同时期不同地域可定和描述企业理念，目的在于激发能需要不同的人选员工的创造力和创新意识。4）综合考虑应聘者的长处和短

4、产品质量型。

5、技术开发型

6、处5）尽可能多的了解应聘者的市场营销型

7、优质服务型 背景。

二、理念表述。（是指企业用一定的二、员工考评：员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。员工的协调能力；原工的日常履行

1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。和所完成的工作成绩。

具体事项及要求。1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。2）标准色的选择。3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。作行为评价法。

2、表述原则：美学原则、传播学原考评员则：事前性。参与性。公正则、简明原则、独特性原则 性。规范性。奖惩性。同一性。细第三节企业理念实施 微性。可靠性。实用性。企业理念实施是将理念渗透于企业

三、员工培训 员工的观念和行为之中的过程。是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。

念实施主要包括理念传递、理念解

1、培训内容

2、培训方法

3、释、理念教化、理念应用四个阶段。培训原则：事先应制定完备的培训从企业员工角度来看，企业理念实计划。高度重视对新职员的全面培施的过程则主要包括理念接收、理训。注意对员工的目标激励。注重念解释、理念接受和理念实践四个实践。注重反馈。过程。

四、员工激励。

一、理念的传递与接受。

1、激励方式

2、激励原则。1）从

1、传递的方法。（反复法）实际出发，以员工的基本需求为基1）宣传资料发。CIS手册、CIS础。刊物、CIS专栏、员工手册。2）坚持物质和精神激励统一。3）2）唱和法。广播、电视、板报、奖罚要分明。会议、联欢、比赛、座谈。

五、员工行为 3）环境法。将企业理念视觉化，企业形象的塑造离不开员工的共同使之与企业环境融为一体，壁画、努力，员工的行为直接体现着企业条幅。的整体素质。没有良好的员工行为

2、接受的障碍。传递方法的局也就不可能有良好的企业形象。限性和员工的主观原因。

1、一般行为

2、岗位行为

二、理念的解释与理解。

六、决策行为

1、解释的原则。

1、决策类型，按作用分类：战略决1）导向性原则。企业理念是企业的策、管理决策、业务决策 指导思想，对它的解释必须以企业

2、按决策的性质分类；程序化决策、的发展为方向、发战略及其战略目非程序化决策 标相吻合。

3、按决策的问题的条件分类 2）重点突出原则。在解释企业理念1）确定性决策。2）风险型决策。施，只需将能代表企业的本质和发3）不确定型决策

展发向的内涵进行说明，解释企业

七、领导行为（三要素）理念要重点突出。领导行为是企业行为识别系统的有3）具体化原则。对于理念的解释，机组成部分。另一方面，领导行为注意将其具体化，以使员工明白在的科学与否在很大程度上决定着具体工作中自己应该做什么，该怎BIS是否能得到彻底贯彻执行。么做。

1、领导者的素质

2、解释的方法。

2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。

3、理解的障风。大多数领导者的工作作风往往碍及其克服。属于三种类型之间的混合型。1）解释方式欠当，员工根本不

3、领导的艺术。待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。释语言使用不当。

八、内部沟通 3）使用专业术语过多。4）知

1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。上向沟通、横向沟通）非正式沟通

三、理念的教化和接受

2、沟通的原则：真实性原则、完整

1、教化的形式。脱产长期培训；在性原则、纪实性原则。

职长期培训；定期短期培训；定期第四节完善企业市场行研讨、演示；等。为

2、接受的障碍及克服 在设计和导入BIS过程中，企业不1）首先来自于员工：员工带有偏见；仅要重视规范其内部行为，而且更员工不赞成，某些解释。应重视规范自己的市场行为，包括：2）说教形式本身。3）其他方面。创新行为、交易行为、竞争行为、四、理念的应用 服务行为、促销行为。

1、应用的方式

2、应用的障碍

一、创新行为。

1、创新意第八章BIS策划 识。

2、创新范围。

BIS是CIS之“行为”、之“做法”，二、交易行为：1谈判行为。

2、是MIS之实践，它直接表现在对内履约行为。

3、交易道德的组织制度、员工管理、行为规范、三、竞争行为：竞争意识、竞争方以及对外的交易行为、竞争行为、式、竞争道德 服务行为、促销行为。

四、服务行为：服务意识、服务组第一节建立行为识别系统的原合、服务方式、服务质量。则与程序 决定服务质量的因素有五个，按其

一、建立行为识别系统的原则。重要性排序如下：

1、以理念为导向。理念的导向功能1可靠性。

2、迅速反应性。

3、可主要体现在： 信性。

4、感情移入。

5、有形性。1）它规定企业行为的价值取向，提

五、促销行为（简答）高企业员工的价值取向，提高企业

1、广告行为。从广告目标到广告战员工的凝聚力。略，从广告形式到广告内容，从广2）为企业确立经营宗旨和经营目告主题到广告定位，从广告媒体到标，从而为企业的发展指明的方向。广告表现，都必须做到统一化，使3）企业理念是企业各项诡诈功能制公众能够识别。度建立的依据和理论基础。

2、推销行为。

3、推广行为。

4、2、以市场为中心。公共关系行为。企业作为市场经济的微观主体一切第九章VIS策划

活动都离不开市场。它所需的原材VIS是CIS的静态识别符号，它通料要从市场中取得，它的产品和服过塑造、渲染、传播企业及其产品务要在市场上实现其价值。的视觉形象，把不同的企业和产品

3、以效率为目标。

4、以、以特别是同类的企业和产品，以视觉统一为特征

5、以创新为工具。识别的方式为主从根本上加以辨识

二、建立行为识别系统的程序。判定而区别开来，它是一种具体化、1、建立企业理念。

2、制定行为视觉化的传播方式，层面最广，效准则。

3、行为准则的传递。果最直接。企业识别系统，特别是

4、行为准则贯彻

5、规范性行企业传播系统中的SCMR模式为传为的习俗化。播方式，以视觉化的设计要素为传第二节科学构建行为主体 播客体，所建立的一套完整的独特导入BIS，规范企业行为，首先要的符码系统。

求有一合法、科学、完善的行为主第一节VIS基本要素的设计 体—企业。VIS的基本要素有企业名称、标准

一、决定企业的组织形式。字、企业专用印刷书体、标准色彩、1、个人企业

2、合伙企业

3、企业象征造型、企业标语口号及企公司企业 业品牌标志等。这些基本要素不仅

二、设计组织机构 单一的予以应用，而且通过标准组

1、组织机构类型： 合整体地构成企业识别标志应用于1）正式组织：直线制；职能制；直企业的生产过程中，从语义名称、线--职能制；矩阵管理制；事业部形象感染、色彩冲击三方面传播企制；多维立体制。业识别形象。

2）非正式组织：以感情、爱好、兴

一、企业名称及标志的设计。趣等因素联系在一起，从而形成经

1、企业名称。企业名称即企业的名常往来的群体，这种群体叫非正式字，是用文字表现三视别要素，是组织。与正式组织的最大区别代表一个企业的第一人称。在设计企业是，没有共同的目标。名称时，须考虑以下几方面因素：

2、组织机构设计的原则。1）、企业所在行业特点。2）、企业1）目标一致性原则。2）统一领所生产产品特点。3）、企业应有的导，分级管理的原则3）专业化独特个性（创始人、产地、文化建原则设）

4）相互协调的原则5）权责对

2、企业标志：是指代表企业特征，等原则6）有效性原则个性和形象的特定造型、图案、符7）集权与分权相结合原则 8）稳号、色彩或其他设计，是企业的代定性与适应性相结合原则。表和象征，借此人们可识、区别企

三、划分部门 业。在企业识别系统的视觉设计要

1、划分部门的方法：按人数划分；素中，应用最广泛，出现频率最高按时间划分；按职能划分；按产品者，首推企业标志。

划分；按地区划分；按服务对象划1）设计企业标志应注意的问题： 分； 识别性：必须具有独特的风貌和强

2、划分部门的原则。烈的视觉冲击力，与企业经营理念

四、确定管理幅度与层次 相统一，才能获得社会大众的认管理层次一般决定了企业的纵向结同。： 造型延展性；系统性。构，管理幅度决定管理的横向结2）企业标志的设计原则：以MI为构。核心的原则；人性化设计的原则；

五、授权

1、授权原则：权力和职习惯性原则（注意禁忌）。

责的对等、责任的绝对性、命令的3）企业标志设计过程：调查分析、统一 主题开发、设计完稿、精细化作业、第三节规范企业内部行为 标准作图五个阶段。

一、员工选聘

3、标准字。又称组合字体，指将某

1、选聘标准：道德素质；身体种事物、组织、团体的名称进行整合之后所形成的字体。1）标准字的特点：

和企业标志一样，标准字也具有识别性、延展性、系统性的特点，同时还有自身的特点： 协调性；易读性。3）标准字的种类：企业标准字、产品名称标准字、标题标准字 3)标准字体的设计程序：调查分析、对企业标志字的具体造型。字体的错觉和校正

4）设计标准字应注意的问题： 虽然讲究新颖美观，但必须是清朝而不是模糊的；

应内涵丰富；应易于识别而赏心悦目；应能应用于所有的广告媒体。5）标准字功能：使企业名称形象化；能充满情感的将企业信息予以传送；能体现企业的整体经营风格。

4、印刷体。印刷体是企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。

印刷实际上是标准字基本要素和其他基本要素的组合。主要功能就在于其形体上的变化所能实现的认同功能。

5、标准色。企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念、组织机构和经营内容等物质基础。1）标准色功能。由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。

传播功能。创造性的开发和应用标准色的组合，通过角彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配。。识别功能。色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传播媒介。2）标准色的设计程序。包括调查分析和实施管理两个阶段。

前期调查分析阶段。对企业印象、标准色关键用语、色彩意向的调查分析。

管理实施阶段：

6、标语、口号。

标语及口号是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标，经营战略，营销策略及文化理念的辅助识别要素。有效的标志再加上何时打的标语和口号往往会成为促进销售的有力工具。

标语作为一种介于企业理念和标志之间的识别要素，其功能之一，就是将企业理念和精神予以再次表达，通过一些具有双关性的语句，实现与消费者之间再次交流，满足企业理念的全方位传播要求。功能之

二、塑造企业的可信赖度。设计过程中需注意：必须与企业的现状相匹配，才能增加企业标志和标语、口号的价值。

应避免泛泛之谈，应由具体明确的内容，以在短时间内为社会大众所接受。

一定要传播最真诚的理念。

二、品牌与商标的设计

品牌和商标是用以区别不同生产者和经营者的商品的标志。品牌是企业经过长期的生产、营销，而树立起来的具有一定知名度的产品名称。商标则是经过法律注册的，用以与其它产品向区分的标志。这二者共同构成产品识别标志。品牌或商标的使用对象或标志物是商品。名称和标志的使用对象是企业。

1、企业名称与品牌既有共同点，也有不同点。共同点在于：

1）二者必须在视觉上相互协调一致，并能用语各个方面，才能给企业形象增辉； 2）能够在企业的支持者中，建立信赖感；3）能产生稳定感，使经营组织放心；

4）能对全体员工的认产生忠诚个感；5）能全方位贯彻实施企业的各种日常活动。区别在于： 1）企业的名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感以提高他们的职业道德和劳动效率； 2）品牌则是对企业产品的信心进行的传送，树立企业和产品的形象，主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品：帮助消费者传递产品的性质、特殊的优点、类别以及适用于此产品消费者的其它信息。在品牌的开发过程中，应注意：品牌要易于发音或易认；要易于记忆；应适合于对产品的描述；最好能与好的东西，积极地事物联系起来。

2、商标，是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品中，并将其与其他商品区别开来。

企业标准和商标经常的被相互交叉使用，但区别：标志起鼓励和团结的作用，用以识别企业或法人组织。而商标所识别的是产品。起保护作用。

商标功能：保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害。保护消费者免受仿冒商品的欺骗；具有广告宣传的作用。

设计与开发商标应注意以下几个问题：

企业在开发新产品或进入新市场时，往往开发与产品内容没有直接联系的商标；

企业可以开发与产品用途相关的商标，这种商标往往是一些日用消费品，有展示产品功能的作用。刚建立的公司可以企业创建者的名字或产品最初发源地的地名作为产品的商标名称。

第二节VIS基本要素的应用 企业基本要素设计出后，需对其进行应用。

应用系统包括：工作设施和各种器具、市场营销（产品、包装、广告、公共关系等）

一、工作设施、器具上的应用

1、企业建筑。

2、环境规划。

3、陈列、展示。特点：展示的综合性特征、手段的多样性、陈列和展

示的开放性

4、交通工具

5、办公用品：是企业视觉识别的有效手段，具有极强的稳定性和时效性。

6、旗帜、招牌。是指引性和标识性的企业符号，是大众首先识别到的企业形象。企业的招牌可分为两种：路边招牌、门面招牌。

7、衣着、服饰：工作服、礼服、特种服、服饰、二、市场营销中的应用

最广泛的四个方面:产品、包装、广告、公关关系。

1、产品：1）企业应在了解消费者喜好的基础上，将企业的各种视觉基本要素用于产品外观式样的设计中，创造出其它企业无法模仿的产品特性。企业应将企业标志、品牌、商标融入产品外观中，使其完美结合，2）企业的产品色彩，应与企业标准色相结合。3）企业可在产品上标上企业的口号、经营理念等，以有助于消费者对产品识别和认同。4）在将VIS中的基本要素应用于产品外观设计中，还应注意VIS中的各种要素与产品特点相结合，与企业整体风格相一致，以形成正确的产品定位。

2、包装。商品的包装是视觉识别应用的一个重要内容。

其开发设计时，企业应考虑诸多影响因素：1)目标市场特征。2）竞争对手特征。3）产品形状大小因素。最主要的因素就是如何体现和树立企业整体形象。企业应将视觉识别的基本要素应用于包装之中：1）就企业的名称，包装上应将企业名称置于统一的固定位置，使企业名称处于主导地位。2）企业标准字，应当成为包装的中心。3）企业的标准色应该成为包装的主色调，应为包装上较为突出的颜色。4）企业的标徽或产品品牌、商标应置于包装的醒目位置。另外，对同一品牌的不同产品，企业还可以使用系列包装，以实现系列产品的扩散效应。

3、广告。广告是实现视觉识别、树立企业形象的重要途径。

要使广告具有实现企业识别、树立企业形象的作用，在进行广告设计时，必须科学、合理地利用企业识别的基本要素。

二、CI手册

企业识别手册，是指CIS设计开发作业完成经过实践后，所确定下来的企业理念、行为准则，以及企业标志、产品品牌、商标、标准字、标准色、口号、招牌等基本要素的贯彻、使用、设计指引。

1、CI手册的功能。是进行CIS管理的理论依据；是实施CIS的指导手册。

2、CI手册的结构。

中心内容包括两部分：基本设计系统，包括企业标志、标准字、标准色、组合标志、象征图形、制定字体、专用字体等；应用设计系统，包括：办公用品、标志标牌、交通工具、产品造型。

结构一般分为以下五个层次：1）引言介绍。2）基本要素系统3）基本要素组合4）应用项目要素5）一般准则

3、设计原则：1）要传达企业理念。2）各种要素设计风格一致 3）可操作性。4）系统性。

4、CIS手册设计的程序。1）对目前企业所使用的传播手段进行市场调查和效果测试。

2）确定各种基本要素及其禁例。3）根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，具体运用的原则及方法。

4）做出对各种要素的必要解释。5）提出对要素使用的基本规定。

第四篇：企业形象与策划自考试题

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.浙江省2003年10月高等教育自学考试

企业形象与策划试题

课程代码：00638

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共30分)1.团队精神的树立体现了CIS内部功能中的（）。

A.整合功能

B.规范功能

C.凝聚功能

D.感召功能 2.产品形象是企业最主要的（）。

A.无形形象

B.有形形象

C.基础形象

D.外在形象 3.创新行为属于企业的（）。

A.市场行为

B.内部行为

C.设计行为

D.管理行为

4.广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的（）。

A.关联性

B.交叉性

C.均衡性

D.一致性 5.头脑风暴法属于CIS的（）。

A.预算方法

B.调研方法

C.创意技法

D.推行方法

6.CIS导入发起人由于在导入中所处位置、作用不同，将分别发布倡议书和提交（A.建议书

B.责任书

C.报告书

D.意见书 7.创中国企业导入CIS先河的是（）。

A.四通公司

B.太阳神集团

C.三九集团

D.健力宝集团 8.授权的原则中包括：责任的（）。

A.相对性

B.统一性

C.绝对性

D.对等性

9.MIS策划首先开始于企业理念的（）。

A.开发与设计

B.开发与实施

C.表述和实施

D.设计与表述

10.要与同业者有所区别，保持创新和特色，这体现了理念表述中的（）。

A.简明原则

B.变化性原则

C.美学原则

D.独特性原则 11.估计抽样属于抽样方法中的（）。

A.非随机抽样

B.随机抽样

C.随意抽样

D.简单抽样 12.管理层次一般决定了企业的（）。)。

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A.横向结构

B.纵向结构

C.立体结构

D.多维结构

13.企业标志设计应注意各国的禁忌图案和颜色，体现了企业标志设计中的（）。

A.人性化原则

B.习惯性原则

C.独特性原则

D.创新性原则 14.企业名称首先应体现（）。

A.所在行业特点

B.所生产产品特点

C.独特的个性

D.地域特点 15.组织行为学作为一门新兴学科，是综合了（）。

A.营销学和设计学

B.营销学和行为科学

C.组织管理学和设计学

D.组织管理学和行为科学

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)1.CIS的理论基础包括（）。

A.市场营销学

B.传播学

C.管理学

D.美学

E.心理学

2.企业形象的接受者是（）。

A.企业内部员工

B.融资机构

C.媒体机构

D.政府机构

E.供应商

3.VI基本要素中包含以下哪几项（）。

A.企业名称

B.招牌、标识

C.办公文具

D.企业标准色

E.交通工具

4.企业内部沟通中应遵循的原则（）。

A.平等性

B.友善性

C.真实性

D.完整性

E.及时性

5.理念传递的方法一般包括（）。

A.宣传资料法

B.个别沟通法

C.市场导入法

D.环境法

E.唱合法

三、名词解释（每小题4分，共12分）1.问询法 2.企业战略管理 3.企业形象

四、简述题（共18分）

1.试述企业导入CIS的时机。（8分）2.CIS在美国兴起的原因。（4分）3.CIS的特征。（6分）

五、论述题（共15分）

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联系实际阐述应如何全面规范企业的内部行为?

六、案例分析题（共15分）

T公司是一家提供食品及服务型的企业，它塑造企业形象首先是从确立经营理念开始的。在内外公众中强调“开创健康快乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）”的理念。与此相配合又推出了形象统一的加盟店，震荡了其所在的地区及行业。同时开始了24小时的服务，并在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动，表达对社会回馈的实际行动。在VIS部分，还设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天的图案，红橙色带显现了产品富有营养的特征，小标语则传达了公司对消费者的关爱。

（1）结合本案谈谈MIS，BIS，VIS三者之间的关系，MIS在其中所处的地位。（6分）（2）分析上述内容，T公司在BIS方面还应加强哪些工作？（5分）（3）如要对CIS的导入工作进行实施控制，应做哪几方面的工作？（4分）.

第五篇：00638企业形象与策划笔记

员工形象：是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。

开拓创新型理念定位模式：采用开拓创新型理念定位的企业，以拼博、开拓、创新的团体精神和群体意识 来规定和描述企业理念，目的在于提高企业的竞争力。

营销组合：是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用。

标准字：又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行组合之后形成的字体

稽核取向创意技法：是一种综合各方面的创意技法。基本程序：1.稽核问题 2.期望点列举 3.开发设问

CIS实施形成的感召体现在哪些方面？

a容易筹集资金； b能增强投资者的好感和信心，缓解危机； c能扩展企业的供销渠道； d能吸引更多的优秀人才； e会得到社会各阶层人士的支持。

简述留置问卷调研方法的优、缺点？

优点：填写时间充裕，被调研者不受调研人员影响，访问员经验的差异对调研质量的影响不大，可以被 对访问者回答的完整性和可信性给予及时评价和检查，保证问卷有较高的回收率。

缺点：调研地域、范围有限，调研费用较高，不利于对调研人员管理，对调研人员的责任心有较高的要求。

简述行为识别系统（BIS）对外部推行的主要内容？

包括通过社会公益活动、公共关系及营销活动，传达企业理念，获得公众的识别认同，提高企业的知名度、美誉度，从整体上提高企业形象

简述企业标准字在设计时应注意的问题？

1.虽然讲究新意、美观，但必须重创新而不是模仿，具有功能作用而不是毫无意义，独特醒目而不是容易遗忘；

2.应用内涵丰富，迅速传达企业的理念和个性特征

3.应易于识别而赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的内容和意义 4.能适用所有广告媒体，并能够统筹视觉要素。

有意注意：是有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主要地服从于一定的活动的注意 经营战略：是指企业在对周围环境分析基础上，所制订的长远目标以及实现这一目标的方案和措施

非随机抽样：是指抽样的时候不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调研 人员主观的判断和标准选择样本的抽样方法

团结凝聚型定位：采用这种定位模式，企业将团结奋斗为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结进取 的经营作风

下向沟通：一般命令方式向下级传达上级的决定、政策、计划、规定之类的信息 什么叫直接传播？

是指企业经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知，如企业建筑、办公营业场所，产品展览陈列，企业标识、员工行为等，向周围公众传递着客观、真实的信息。

简述“不成熟—成熟”理论的主要内容？

该理论认为，人总是处在不成熟到成熟的连续发展过程中，拙劣的管理阻碍了这个过程，使人的性格不能趋向成熟。良好的管理应能促进这个过程。

简述企业理念开发中应遵守的“人本原则”的涵义？

人本原则是以人为中心。企业必须将理念当作一种管理工具来应用，激发企业员工的积极性和创造性，使员工得到尊重，使企业有一种良好的环境。

简述企业标准色的主要功能？

1.传播功能，即通过创造性地开发和运用组合，将色彩三个基本要素和谐搭配，传达企业理念的情感性和理性意念；

2.识别功能，即通过人们对色彩的感知和联想，赋予色彩以象征和指示的意义

试就随机抽样和非随机抽样的不同抽样方式和特点进行分析？

1.随机抽样是按照随机原则组织抽样调查工作。其特点是概率论和数理统计为基本，调研总体中的每一个

体都有相同被选中的机会，使样本具有代表性。

随机抽样具体有：简单随机抽样、分层抽样和分群抽样三种方式

2.非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中的原则，而是按照调研人员的主观 判断和标准进行抽样。非随机抽样具有：随意抽样、估计抽样和配额抽样3种

试述CIS对增强企业内部凝聚力的主要作用和意义？ a吸引人才，提高生产力； b激励士气，提高工作效率； c目标一致，树立团队精神

螺旋型传播：是指信息的传播经过一个传播循环后，一般不再回到它原来的起点，而是向更高层次发展 的一种传播方式

市场定位：是勾画企业产品在目标市场上即顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特 色，适应顾客一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别

分群随机抽样：将调研总体分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调配样本，对群体内的个体进行普遍调研

合伙企业：是由合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享效益、共担风险，并对合伙企业债务 承担无限连带责任的赢利性组织

企业标志：是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表 和象征，借此人们可识别、区别企业 简述设计企业名称时，须考虑的因素？

企业所在行业的特点，不同的行业应该有不同的名称； 企业所在生产的产品特点；

企业应有的独特个性，企业名称必须体现和有利于创造企业的独特个性

简述企业进行理念开发时应遵循的原则？

个性化原则社会化原则简洁性原则人本原则市场原则

简述CIS环境调研的主要内容？ 市场需求调研 市场竞争调研 社会文化调研 政策法规调研

中国企业在导入CIS时应考虑哪些问题？ 企业在引进CIS时应注意与中国文化的结合 应体现社会主义社会的特有性质 企业形象要体现时代的特性

试述消费者卷入程度的涵义，根据消费者卷入程度和商品差异的组合可把消费者分哪几类

消费者卷入程度：指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花多少时间和精力去收集信息，选择判 断有多少人参与购买过程

类型：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买

访问法：是指调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话和询问，以了解被调查者对所调查内容的态 度倾向、心理反映等的方法

传播：即是信息的双向沟通、传达或转达，是信息共同分享的过程

知名度：指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会 影响的广度和深度

企业文化：是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于 企业每成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

配额抽样：也称定额抽样，指依据一定标准对总体分层后，从各层中主观地选取一定比例的调研对象的 方法

企业战略从其内涵上来看，包括哪几个方面的内容？

1,企业战略就其属性来讲，是一种属于计划范畴之内的概念，也是一种计划； 2.企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划 3,企业战略是一种以适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划 简述CIS形势调研的五个阶段 确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 报告结果

试分析世界CIS运用的发展前景

未来世界CIS运用的发展前景既是面临机遇又有挑战 机遇：市场竞争的加剧要求运用CIS;企业发展的需要 企业创造名牌的需要

挑战：世界各在导入CIS时，会面临许多困难，尤其是在国际经济一体化道路上 世界名牌企业面临假冒伪劣问题

商标：是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别 开来

目标导向型定位模式：采用这种定位模式的企业，将其理念规定描述为企业在经营过程中所要达到的 目标和精神境界

企业战略：是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系 列带有全局性、根本性和长远性的谋划

大众传播：是指通过报纸、电视、广播等大众媒体将大量复制的信息大规模的向社会大众传递

简述企业理念开发的基本步骤？ 检讨调研报告 激发理念创意 比较筛选创意 构筑理念内涵

请简要回答CIS形势调研所需二手资料的来源

1.企业内部来源：现有的企业理念、口号、制度、企业财务报表、工作计划、产品技术标准等； 2.企业外部来源：公开出版物、有关主管部门文件、相关法规等

企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业 价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。

请举出五种企业导入CIS的的具体时机并说明原因

1.新公司成立，合并成企业集团； 2.企业扩大经营范围，朝多角化方向发展；3.创业周年纪念； 4.新产品的开发与上市；5.进军海外市场，实施国际化经营；6.经营出现危机，要消除负面影响； 7.公司上市 企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及 行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系 统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

企业形象的特征？（1）客观性与主观性（2）整体性与层次性（3）稳定性与动态性（4）对象性与传播性（5）独特性与创新性

股份有限公司：是公司的主要形式这一，其全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担 责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任

观察法：是调研人员通过观察被调研者的活动而取得一手资料的调研方法

企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向 强化理论：认为凡必须经过学习而发生的操作性行为，均可通过控制“强化物”来加强控制和改造，强化的方式有正强化与负强化

简述建立行为识别系统要遵循的基本原则：以理念为导向以市场为中心 以效率为目标以统一为特征 以创新为工具

简述企业导入CIS的内部动机 1.有利于加强内部管理；

2.有助于塑造企业文化，增强企业内部凝聚力； 3.可提升企业形象与知名度； 4.强化产品竞争力；

5.吸引优秀人才； 6.提高广告效果

简述CIS在中国兴起的原因 适应市场经济发展的需要 消费者识别的需要 居民消费行为的变化

我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期

试述制订调研计划的意义及其主要内容

制订调研计划是调研中关键的阶段，调研计划提供了调研工作的具体方案，指导着调研工作的顺利进行 内容：确定调研目标 确定资料来源 选择调研方法 制定抽样方案 制定行动方案 进行调研预算 制定监控措施 群体传播：是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播 美誉度：是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度

事业部制：在总公司下面按产品、地区、业务范围划分事件部或分公司的一种制度，事业部或 分公司自由经营，独立核算

品牌：经过企业长期的生产、营销，而树立起来的具有一定知名度的产品名称。

简述商标的主要功能？

保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害 保护消费者免受仿冒商品的欺骗。具有广告宣传的作用

简述简单随机抽样的优缺点

优点：方法简单，易于理解，计算抽样误差及总体指标较方便 缺点：抽取样本的代表性难以保证，误差相对较大

以战略规划程序为指导，CIS策划与导入可分为哪几个阶段？ 企业形象现状调研

企业形象开发、设计、企划、建立CIS CIS实施与效果

试述如何全面有效地实施企业理念？

企业理念是将理念渗透到企业员工的观念和行为之中的过程。它的全面实施有四个阶段： 理念的传递与接收 理念的解释与理解 理念的教化与接受 理念的应用与实践

试述企业CIS调研报告书写的基本结构及其构成部分的主要内容 通常由标题、导语、正文、结尾四部分构成

问卷法：是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行 整理、分类、分析研究的方法

群体动力论：就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响，该理论认为一个人的行为是个体内在 需要和环境外力相互作用的结果

市场营销型定位模式：采用这种定位横式的企业，强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求 的满足作为自己的经营理念

有限责任公司：股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任 企业识别：是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程 企业组织结构中的矩阵管理制有何特点？

1.工作人员属于两个领导部分，其从属具有多重性

2.矩阵结构是固定的，但各专案规划的项目是多变的，项目完成，有关人员撤回 3.具有较大的适应性、灵活性

4.这种形态适应于生产经营复杂多变的企业

简述CIS倡议书的基本结构和内容 1.标题

2.预期接受并响应提倡的对象 3.正文

4.结尾；表达倡议人的决心与希望 5.署名与日期

竞争行为是企业行为识别系统中的基本行为，试述企业应从哪几方面完善自身的市场竞争行为？ 竞争是市场经济特有的基本特征，公平竞争，优胜劣态是市场经济的基本法则 主要从三方面来论述：竞争意识、竞争方式、竞争道德

就我国企业的外部环境来看，CIS的导入对企业有何现实意义 有助于适应市场经济发展，转换企业经营机制 有助于迎接加入世贸后的挑战 可增强投资者的好感与信心 有助于迎接消费者的挑战 有助于面对社会责任的挑战

企业识别系统：指统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业 形象的系统。包括：MI/BI/VI 组织传播：指组织系统内部按照一定的方式所进行的信息沟通活动

头脑风暴法：是指一种调动集体智慧，集体协调创作的技法，采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维

一手资料：指向被调研者收集的、尚未汇总整理，需要由个体过渡到总体的统计资料，也称为原始资料 或初级资料

企业标准字：指某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。

简述CI手册设计应依照的程序

对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调研和效果测试 在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例

根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素 做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本 提出对要素使用的具体规定 征集法是企业理念来源方式之一，简述这种方法的优点

发动所有人员智慧、群策群力、集思广益，有可能征集到最好的企业理念 通过征集活动使广大员工主动参与CI导入活动

面对社会公众征集活动本身就是一种形象传播和树立的过程

试述企业文化的内涵及其主要功能

企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的功能：教育功能、凝聚功能、约束功能、协调功能。

无意注意：是指事先没有预定的目的，也不需要做出意志努力的注意

群体动力论：由美藉德人库尔特.卢固提出，这种理论认为一个人的行为是个体内在需要和环境外力相互 作用的结果

分群随机抽样：将调研总体分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体，作为调查样本，对群体内的个体进行普通调研

正式沟通：一般是企业内根据明文规定进行的信息传播与交流。如文件传递、公开会议、上下级之间的 定其交流等。

在信息社会中，企业如何通过有效的传播建立良好形象

通过CIS增加信息的传播量，通过其统一的视觉设计，以系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，减少信息传播的种类和复杂性，强化传递信息的频率和强度，造成差别化和强烈的冲击力

两维理论的主要涵义是什么

指企业领导者必须要处理的两项工作：

一是要关心生产，抓好组织，以达到物质生产和服务的目标； 二是要关心人，处理好人际关系，维持企业这个群体的良好状态

为什么说人本管理是现代管理思想的主要体现

企业管理活动中，最重要的，对管理效果起决定性作用的因素是人。人本管理就是以人为本的管理

论述客观性和主观性在企业形象塑造过程中的作用和意义

1.企业形象是企业实态的表现，是客观的，真实的，良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，良好的 企业形象是有客观标准的；企业形象的构成要素客观存在；

2.企业形象是社会公众对企业的形象总体评价，与人的主观意志、情感、价值观等主观因素有关，有强烈 的主观色彩

3.企业形象应充分考虑这2方面因素，通过传播表现企业真实的而不是虚假的实态来树立的形象才是有效

经营方针：是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营指导的细化 上向沟通：下级依照规定向上级提出正式书面或口头报告 定势策略是企业形象策略之一，简述其涵义？

企业只要坚持不懈地以固有的价值观念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形成稳定的态度

简述企业管理的特点？

1.领导人的管理哲学，主管人员的个性和所持的管理态度，均影响权力分散的程度 2.主管人员的数量和管理水平； 3.方针政策的连贯性要求 4.控制技术和手段的运用

试论述企业理念定位的主要模式和特点

企业理念定位直接影响到企业三大识别系统的开发与实施 目标导向型模型 团结凝聚型 开拓创新型 产品质量型 技术开发型 市场营销型 优质服务型

试述信息社会商品的新价值与CIS的关系

当今社会是一个信息社会，大众传播技术发展迅速，信息量大，信息传播速度快。

个人和组织受到越来越多的信息冲击，但个人和组织有限的接收能力，企业如何有效传播信息，并使公众接收记忆，转化为行动，成为CIS最大的课题。

CIS创造并策略性地输出企业信息，并使公众接受认同，从而形成良好的形象。

强化策略：企业形象通过不断地增强企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，才能达到 影响或改变公众态度的目的

形象的客观性：事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在的，是不以人的主观评价为转移的 人本管理：管理的核心是人。要求管理者将组织内部人际关系的处理放在首位，将管理工作的重点放在 激发被管理者的积极上和创造性上，努力为被管理自我实现需要的满足创造各种机会

分层抽样：就是先将总体按一定标准划分为若干层，然后在各层中随机抽取样本的一种方式 非正式沟通：是指通过正式组织途径以外的方式进行信息流通，这些途径繁多且无定向

简述“社会人假说”的内容

1.企业员工是“社会人”，除了追求经济收入外，还有社会，心理方面的需求 2.企业中除了正式组织，还存在非正式组织，对企业有很大影响 3.企业生产率的高低主要取决于员工的士气，以及企业中人与人的关系 试述企业品牌开发的内容和作用

企业品牌开发，应根据企业理念和产品特征进行 1.品牌开发要易于发音或易于辨认 2.品牌要易于记忆 3.品牌要适应产品的描述

4.品牌能与好的东西，积极的事物联系起来

思维定势：指由一定心理活动所形成的准备状态，它可以决定同类后继心理活动的趋势。间接传播：指企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播 公众印象形成过程：引起注意－产生兴趣－作出判断－形象记忆

试联系实际阐述为什么要树立良好的企业形象？（良好企业形象对企业经营管理的作用）。。良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响作用巨大而深远。⑴在内部管理方面的作用：

①有利于企业文化的建设；

②有利于增强企业实力；

③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。⑵在对外经营方面的作用：

①有利于企业生产经营资源的增长；

②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；

③有利于企业公共关系的处理。

28、论述CIS的功能，并且联系实际说明企业为什么要在其经营管理中导入CIS.。。

（1）CIS的内部功能：

①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；

(a吸引人才，提高生产力；b激励士气，提高工作效率；c目标一致，树立团队精神；)

②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理;协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。

（2）CIS的外部功能：

①传播功能：a有效的传播； b经济、便捷地传播；

②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；

③感召功能：a容易筹集资金； b能增强投资者的好感和信心，缓解危机； c能扩展企业的供销渠道；

d能吸引更多的优秀人才； e会得到社会各阶层人士的支持。

CIS为什么先在美国兴起？

CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；

（2）车辆文化的社会背景；

（3）为了提高广告感染力和冲击力；

（4）工业设计学的兴起。33.美国CIS模式有何特点？

在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。

（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。

（3）美国的CIS具有便于操作的优势。

日本导入CIS的原因：1.改变旧形象的需要；2.为了竞争的需要；3.为了消费者识别的需要。

日本采用CIS的发展过程：第一阶段—印象新颖和标准化； 第二阶段—企业观念和经营方针的刷新； 第三阶段—意识变革、体制改善； 第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略； 第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。

CIS国外现状：

1.企业面临的竞争更为激烈； 2.消费者消费行为的改变； 3.信息社会商品的新价值； 4.企业文化的兴起

38、论述CIS在中国兴起的必要性和必然性，指出日前我国企业在导入CIS过程中存在的问题及中国应采取的应对措施。。。

（1）必然性：①适应经济发展的需要； ②消费者识别的需要；

③居民消费行为的变化；④我国面临着加入世贸组织的挑战； ⑤我国企业处于经营体制改革的重大历史时期。

（2）我国企业在导入CIS过程中存在的问题

①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；

②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

④我国的部分上市公司不重视形象设计；

⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；

⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。（3）中国应采取的应对措施

①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；

②我国的企业形象设计重在建设企业理念；

③CIS实施应重在企业管理。

35、简述日本的CIS特点。

（1）日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。

（2）由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成的鲜明的对比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。在组织设计中应遵循以下原则：

（1）目标、任务原则（2）分工、协作原则（3）统一领导、分级管理原则（4）权责对等原则（5）精干原则 控制应按以下原则：

（1）预见性原则（2）实事求是原则（3）全局性原则（4）经济性原则（5）例外原则

战略规划的基本程序包括以下步骤：

（1）环境分析；（2）相对优势分析；（3）制定战略；（4）评估、选择战略方案；（5）方案实施及其实施效果评估。企业形象战略主要包括：1.形象推销； 2.形象维护； 3.形象矫正；4.形象检测； 5.形象调整；

企业文化的实质（内涵）：

1.企业文化是普遍存在的，有企业的地方有就企业文化，社会文化与企业文化是一种互相交融，互相制约，互相促进，共同发展的对立统一关系；

2.它是一种综合性的个体文化，是一种“硬管理”和“软约束”的有机统一；

3.企业文化是观念与行为统一，企业经营管理哲学是最深层次的企业文化，企业价值观念是较浅层次的企业文化 4.企业文化是组织成员相互沟通的机制。

以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：

1.顾客是中心；2.竞争是基础；3.协调是手段；4.利润是结果

广告作品要做到简洁：1.广告焦点明确；2.广告作品要有较多空白；3.广告文字要简短通俗，画面要生动显眼 广告的统一：是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一。

视觉化广告与 CIS有密切的关系，主要表现在：

1.CIS是广告创作的一个重要限制条件，广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求 2.CIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本 3.形象推广是艺术在创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达 4.两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单“服从”

45、简述广告与CIS的一致性。

（1）广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象相吻合；

（2）广告所展现的产品形象要同CIS中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立；

（3）广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS手册中的相应设计相吻合；

（4）广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现；

（5）广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉.传播类型：人际传播；大众传播；组织传播（下行、上行、平行、正式、非正式传播）；群体传播 传播方式：直接传播；间接传播；循环传播；螺旋传播

传播效果，应重视：1.了解对象，明确目的； 2.树立有效传播者形象； 3.恰当选择传播内容； 4.科学掌握和运用传播原则；（真实可信、简明清晰、连续一致、艺术多样）5.排除干拢； 6.评估调整 CIS导入动机：（1）自觉完善企业内部；

1.加强内部管理； 2.塑造企业文化，增强企业内部凝聚力；3.提升企业形象与知名度； 4.强化产品竞争力； 5.吸引优秀人才； 6.提高广告效果

（2）应付外来各种挑战；

1.适应市场经济发展，转换企业经营机制；2.迎接加入“世贸”的挑战 2.增强投资者的好感与信心；3.消费者的挑战；4.社会责任的挑战

（一）CIS委员会人员应具备的素质：

1.全心全意为企业着想和效力；2.自觉宣传并以身作则实行CIS；3.良好的团队意识； 4.保持一贯而积极的思考态度，创造性的工作。5.充满希望，不怕挫折，勇于解决问题； 6.过硬的专业技术和公关能力。

日本CIS专家八卷俊雄在《企业形象战略》一书中，总结24字关键语，将其称为“因素分析整理法”： 技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象

50、在CIS的设计中应遵循以下原则（简述CIS战略的设计原则）。。

（1）战略性原则；（2）民族化原则；（3）个性化原则；（4）社会化原则；

（5）系统性原则；（6）同一性原则；（7）规范性原则；（8）操作性原则。

调研程序：确定问题－制定调研计划－收集信息－分析信息－报告结果。。

分析信息：是指对所收集信息进行分类、整理、比较，剔除与调研目的无关的因素以及可信度不高的信息，对余下的信息进行全面系统的统计和理论分析

调研队伍的管理：

（一）招聘和挑选调研人员（优秀的调研人员所应具备的基本条件？）

一，调研人员应具有冒险精神，勇于接受挑战

二，调研人员应具极强的自信心，这也是展现企业形象的一个根本要求；

三，关心顾客，能从消费者考虑问题，往往能形成良好的沟通。

报告写作原则：真实性、明晰性、可操作性、重要性原则

比较筛选创意，应遵从的原则：

1.语句合乎语言规范；2.语意明确，含意清楚；3.体现产品及行业特点；4.新颖独特，防止千篇一律 简述企业理念应用的障碍及其可以采取的措施？

（1）应用障碍首先来自于不可能将企事业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；

（2）应用障碍也可能来自于员工缺乏动力；

（3）应用障碍也可能来自于员工缺乏能力；

（4）应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导；

（5）应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。

要使行为准则得到彻底贯彻，必须注意以下几个方面工作：

1.准则本身是具有可操作性； 2.要有必要的奖惩制度和激励机制与之配合； 3.要对员工进行必要的培训，并在执行中具体加以指导； 4.要随时进行监督检查，发现问题及时处理；

5,完善企业各方面工作，为员工贯彻准则提供良好的环境； 6.培养典型，带动他人。

确定管理幅度需考虑以下影响因素：

1.计划制定的完善程度； 2.工作任务的复杂程度； 3.企业员工的经验和知识水平； 4.完成工作任务需要的协调程度；5.企业信息沟通渠道的状况

规范企业内部行为

内容：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为和内部沟通等

选聘原则：1.因事设职、因职设人； 2.从严挑选； 3.同一任命在不同时间不同地域可能需要不同的人选； 4.综合考虑应聘者的长处和短处； 5.尽可能多地了解应聘者的背景 企业在培训工作中，应遵循的原则：

1.事先应制定完备的培训计划；2.高度重视对新职员的全面培训；

3.注意对员工的目标激励； 4.注重实践； 5.注重反馈

决策程序：1.发现问题，确定目标； 2.调研分析，寻找原因； 3.拟定各种解决方案。4.评价和选择最优方案； 5.决策的执行与检查； 6.决策调整

美国普林斯顿大学的教授认为企业领导者须有十大素质：

1.合作精神；2.决策才能；3.组织能力；4.恰当地授权；5.善于应变，不墨守成规； 6.勇于负责 7.敢于创新；8.敢于冒险；9.尊重他人； 10.品德超人

谈判过程中，谈判人员应具有的素质：

一、应具有较好的语言表达能力；

二、应具有较高的沟通协调能力；

三、应具有较强的决策能力

四、应有良好的谈判技巧； 五，要有丰富的相关知识；

领导行为包括哪些方面？

一、领导者素质：企业领导者有十大素质：

（1）合作精神（2）决策才能（3）组织能力（4）恰当地授权（5）善于应变，不墨守成规。

（6）勇于负责（7）敢于创新（8）敢于冒险（9）尊重他人

（10）品德超人

二、领导作风：

（1）专制作风；（2）民主作风；（3）放任自流作风。

三、领导的艺术：

（1）待人的艺术；（2）办事的艺术；（3）管理时间的艺术。

企业标志设计的程序：调查分析—主题开发—设计完稿—精细化作业—标准作图

企业名称与品牌的共同点：

1.二者必须在视觉上相互协商一致，并能用于各个方面，才能给企业形象增辉。

2.能够在企业的支持者中，特别是经销商、银行家、各种零售商和律师中建立起他们对企业的依赖感。3.能产生稳定感，以使金融组织放心

4.能对全体员工和所有为该企业作贡献的人产生忠诚感 5.能全方位贯彻于企业的各种日常活动中

包装的作用：一，充当产品传播媒介和广告媒介的作用，这是包装最重要的作用；

二，充当产品的容器，对产品进行保护，这是包括的传统作用

三，包括便于产品的装卸、运输、陈列、销售、开启、使用、消费等，发挥着节约人力、物力的作用

简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。

（1）应注意的问题：①识别性；②造型延展性；③系统性。

（2）设计原则：①以MI为核心的原则；②人性化设计原则；③习惯性原则。

论述中国特色CIS的基本思路 形象设计应当以人为本，以人带物 我国的企业形象设计应重在建设企业理念 CIS实施应重在企业管理