论财务和营销的关系

第一篇：论财务和营销的关系

本人在一家软件公司从事产品销售的管理工作，下面我想就财会工作和市

场营销工作之间的关系谈谈个人的一些看法：财会部门和营销部门是企业极其重要的职能部门,两者都是整个企业重要的管理部长，其作用和影响都具有全局性。

一、财务会计与营销的区别：财务会计包括筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等。市场营销指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。两者的业务性质不同：财会主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定。

二、财会与营销的共性：财会是企业极其重要的管理活动,有效的财会管理可使企业以最低代价有计划地筹集资金,最大限度地提高资金运用效果,为经营管理当局及有关信息使用者提供客观、及时、可靠的财务信息,监督和控制企业的资金运动。营销也是企业经营管理的重要内容，是企业中至关重要的职能部门和经营管理活动，离开强有力的营销机构和有效的营销管理,企业在日益激烈的市场竞争中将无法生存发展。

三、财务与营销在许多方面存在相互依赖、相互影响和相互制约的关系：

1.市场营销计划与市场营销预算是企业财会部门制定企业财务计划、财务预算尤其是全面预算的基础和出发点。企业在制订财务计划和财务预算时,应当以销售为起点,实行以销定产,以产销规模确定筹资规模和投资方向；而市场营销计划和预算都由营销管理人员制定,但要经过财务部门和企业领导最后审核决定。

2.财务会计对市场营销力量的强弱有决定作用,对市场营销的水平和效果有重要影响,同时市场营销工作的质量也影响到企业理财与财务状况；卓有成效的营销活动可以扩大产品市场，增加销售收入,及时回收货款,降低营销成本,改善企业财务状况。

3.财会管理中的流动资金管理、应收帐款管理、存货管理等,与营销活动相互影响和制约。流动资金、应收帐款、存货等工作,往往由财务部门进行计划、指挥、监控和协调,交由包括营销部门去执行。流动资金管理中销售额的多少是决定企业流动资金需要量的重要因素，销售额一般与流动资金需要量成正比。存货管理直接受市场营销活动和销售情况的影响,同时也会影响到销售环节对购买方的供货保证程度。应收帐款的多少既受企业财务计划和财务方针的制约,又受销售人员营销活动具体条件的影响。

最后应该指出的是,企业财会与市场营销关系的协调,对于处理企业内部各个部门间的冲突与矛盾,促进企业内部各部门相互协调配合与密切合作,具有重要的指导意义。

第二篇：关系营销

浅谈关系营销在企业经营中的应用

一、关系营销的涵义

关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。

较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。

二、关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。

2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。

因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞

休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。

人性化的服务战略

英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。活动战略

卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。

英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。

通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。

由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。

四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略

1、企业建立与顾客的个人联系

个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。

2、建立一对一营销

一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

3、数据库营销

数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。

4、合理解决客户的抱怨

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。

结论：

实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

第三篇：关系营销

导读：关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动...关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销的关系层

一是企业内部员工关系；

二是同外部顾客关系；

三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。

企业为什么要实行关系营销

随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。

国内权威的关系营销专家谭小芳老师表示，在营销过程中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间，发生各种各样的联系以及相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，企业必须建立、维持和发展与相关利益者长期、密切的关系，以及正确处理与这些相关利益者的关系，是企业生存和发展的基础，并且通过这些关系的建立，形成一个完整的营销系统。

怎样做好关系营销？ 寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。打造关系圈 在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

管理营销的注意

与客户建立多种互动关联关系 真正去关注重点客户 与顾客建立双赢观念

建立与顾客信息共享的有效方式 注重持续的成本控制改进和品质改善

中国式关系营销

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2011-01-11 13:14:38 来源： 交广咨询/谭小芳

东方的关系营销，更多的是说有了关系，利用关系来实现营销。其差别的根因在于东西方的价值观不一致，西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系。营销专家谭小芳老师表示，为此，企业必须遵循以下原则：

一是主动沟通原则。在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

二是承诺信任原则。在关系营销中，企业要履行各项诺言，赢得关系方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。

三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

在现代商品世界，您的竞争对手可以在非常短的时间内不断模仿您的产品，分割您的市场占有率。但是有一点他们永远也无法模仿，就是您和客户的良好合作关系!拥有卓越的客户服务不但可以说服老客户，还可以和新客户建立新的良好合作关系，令客户满意度提升并拓展您的客户帝国!竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁赢得客户，谁就赢得胜利。而要赢得客户，必须建立一套科学系统的客户服务与客户关系管理方法，有效开发新客户、保留老客户。

如何将客户服务与客户关系管理的理念，贯彻到每一个流程，体现在我们的日常行为之中，是本课程的关注重点。如何让客户满意是一门艺术。它包括客户行为心理学、客户服务技能和技巧、客户投诉的处理技巧、心态、方法等、了解客户需求的提问方法、市场活动的有效性。要站在客户的角度分析问题，了解客户决策心理学、客户决策过程和影响客户决策的关键要素。谭小芳老师表示，抓住客户的心理，基于“双赢”的原则，本着客户是朋友，而不是上帝的心态。

鉴于中国自古就形成的社会关系网络的现状，人与人、企业与企业之间存在着千丝万缕关系联系，合理利用这些现实存在的关系进行营销，则能让企业的营销事半功倍。特别是在这么一个大变革背景下，原有的市场经营秩序被打乱，在市场有优势的企业优势不在，就与很多无优势的企业回到同一个起跑线上，谁能把握这样一个千载难逢的机会做工作，将在市场上升过程中获得先机。具体如下：

1、寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。

2、善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。

3、打造关系圈

在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。

4、维护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

笔者表示，从小事做起，让客户满意。不但要让客户满意、更重要是让客户有一个好的口碑，成为回头客，自愿为我们带来更多的客户。本培训中，谭小芳老师将通过大量的日常工作中的案例，讲述如何让客户满意，让员工满意、让老板满意的技巧和方法，希望各位有志于提升营销业绩的朋友积极参与。

第四篇：内部营销与人力资源管理关系论

内部营销与人力资源管理关系论

[ 宋思根2003年5月30日，阅读人数130人 ]

一、问题的提出

内部营销（IM）发端于对提高服务性企业服务质量的研究，但从战略意义上说，内部营销的应用可以推广到其它类型企业的管理中。科特勒认为，市场营销是通过商品交换满足需要的活动，如果一方在通过交换满足自身需要时比另一方更积极，则前者称为市场营销者，后者称为顾客。由于服务生产和消费的同时性，在内部营销中，管理者和服务人员的交换服从于服务人员与顾客的交换，对管理者来说，其与服务人员交换的目的和手段分离了。管理者收益的获得与服务人员的“服务表演”密切相关。由于其服务技能的专业性导致的顾客消费偏好，社会关系的专有性导致的顾客群体联系，服务人员往往成为管理者的内部顾客。内部营销体现在平等互惠的交换上，没有阶级属性。

事实上，平等互惠的交换关系与管理的阶级属性是相悖的。任何管理活动总是指向公司目标，管理者面临正确处理自身、服务人员和辅助人员之间的关系，即对人力资源进行开发和管理。一方面要营销，另一方面要管理，人力资源管理（HRM）与内部营销的关系是理论工作者必须要回答的问题。

二、IM与HRM的联系

内部营销的最终服务对象是外部营销，其理论依据是服务利润链理论。该理论的逻辑如图1所示。图中的箭头表示前者是后者的原因，后者是前者的结果。

显然，管理者提供的内部服务质量越高，员工的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。人力资源管理提供了组织运作所必需的合格的人员，而内部营销则提升了现有人员满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向顾客服务，即它是使人力资源效用成为有用的效用。内部

营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为企业整体形象的提升。为了达到提高内部服务质量的目的，内部营销借鉴了人力资源管理的某些工具，如激励、培训等。除此以外，内部营销还开发了自己的营销策略，如沟通策略、态度策略等。

从实践的层面看，两者有相互配合的必要，相互脱节、相互矛盾的可能。竞争使得服务业的管理者意识到站在“分界线”（Cross-Boundary）上传递服务的员工是配合和（或）脱节的关键人物，如何使服务接触的双方——服务人员和顾客都满意便成了服务业管理者无法回避的问题。关键问题是服务人员在与顾客的接触中取得了发言权（权威的信息发布者）、主动权（服务过程的决策者），经理们意识到这一问题的重要性和特殊性，开始寻求别开生面的管理方法。此时，营销学发明了内部营销，把员工变成内部市场，把服务人员变成内部顾客（internal customers），而管理学发明了市场导向的人力资源管理

（Market-Focused HRM），把外部顾客变成企业的人力资源（customers as human resources）。由此看来，竞争使内部营销和人力资源管理在市场导向目标上得到统一。

第五篇：论加多宝公司的关系营销

目 录

摘 要........................................................1

一、绪论.....................................................2

（一）研究目的...............................................2

（二）研究意义...............................................2

二、关系营销应用中存在的问题.................................3

（一）缺乏正确的关系营销理念.................................3

（二）偏狭理解关系营销中的关系范围...........................5

三、加多宝公司关系营销情况简介...............................6

（一）加多宝品牌简介.........................................6

（二）加多宝初期营销状况.....................................6

（三）关系营销改革后的加多宝营销.............................7

四、加多宝在实现顾客忠诚时存在的问题.........................8

（一）不熟悉营销对象的具体需求情况，定位混乱.................8

（二）关系营销质量有待提高...................................8

（三）商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚.......................9

（四）忽视消费者利益影响顾客忠诚度...........................9

五、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略..................9

（一）建立强大销售网，密切企业与顾客的关系...................9

（二）提高服务质量，加强认可程度............................10

I

（三）实施价格战略，确保实现顾客忠诚........................11

（四）转换思考角度，实现关系营销............................12

六、结语....................................................12 参考文献....................................................14 致 谢.......................................................15 II

论加多宝公司的关系营销

摘 要

首先，阐述关系营销的内涵、意义和存在的问题。然后，根据关系营销理论，加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。深入探讨了加多宝凉茶的关系营销中的优势，对加多宝凉茶关系营销有参考和启示作用。最后，根据自己的观点，对加多宝凉茶品牌营销的提出创新思考。

关键词：关系营销；加多宝公司；营销策略

一、绪论

（一）研究目的

关系营销的思想引入中国已经20多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。关系营销的含义

指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念。

（二）研究意义

随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。

二、关系营销应用中存在的问题

（一）缺乏正确的关系营销理念

目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。

1.忽视内部关系营销

内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。

传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为 无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。

2.没有明确的市场定位

企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。

3.品牌战略不足的主要问题 产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。

（二）偏狭理解关系营销中的关系范围

传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用四P'S去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。

1.只限于同顾客、政府、金融机构的关系

传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。

2.没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置

目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。

现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。

三、加多宝公司关系营销情况简介

（一）加多宝品牌简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以加多宝最为著名。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，加多宝凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，加多宝凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的加多宝药业股份有限公司，生产加多宝凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，加多宝的品牌归加多宝药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，加多宝品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经加多宝药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营加多宝牌罐装凉茶（食字号）

（二）加多宝初期营销状况

2002年以前，从表面看，红色罐装加多宝（以下简称“红罐加多宝”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理 层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。在红罐加多宝前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐加多宝居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

（三）关系营销改革后的加多宝营销

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着加多宝公司关系营销的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐加多宝的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了关系营销的受众和方法，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对顾客数据和企业供应商进行积累。

红罐加多宝成功的关系营销和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。

四、加多宝在实现顾客忠诚时存在的问题

（一）不熟悉营销对象的具体需求情况，定位混乱

在广东区域，红罐加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐加多宝的独特价值。随着个性消费方式的普及，随着商品种类的增多，消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向，而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现，他们选择产品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性角度。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况，与顾客之间的关系不密切，严重妨碍了顾客忠诚的实现。

（二）关系营销质量有待提高

关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量，现在加多宝公司比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价，严重影响了实际的服务效果。服务质量评价的公正是指在服务质量评价的过程中，严格遵循一定的评价程序，严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评。因为评价结果关系每一个企业的发展空间，所以说加多宝公司非常地重视服务质量考评的结果，过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩。还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解，决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况，中间的管理层层主要是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成 具体的工作，员工主要是从服务质量评价的结果来看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服务质量评价结果，势必出现考评结果的争议，在这两种意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难点。

（三）商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚

价格是实现顾客忠诚的关键，但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现，究其原因是商品的价格与价值不相吻合，可以从以下两个方面分析：一是价格弹性区间的问题，价格弹性是顾客的敏感元，在弹性区间内每提高一个百分点，相应的顾客消费额度就会提高，顾客忠诚也会提升，但是目前很多商品都没有设置相应的价格弹性区间，在很大程度上不能及时刺激顾客的敏感元，或者是设置了弹性区间但是不够科学，对顾客的刺激力度不够或者是产生了负面刺激。二是价格较低。随着人们消费能力的提高和消费观念的转变，高质量的产品日益成为人们追捧的对象，但是代表价值的价格过低，不能满足高消费阶层的需求，从而影响了这部分人群忠诚度。

（四）忽视消费者利益影响顾客忠诚度

企业实施关系营销确保顾客忠诚的最终目的是企业盈利，但是很多企业的关系营销策略的出发点仅仅是企业的利益，物极必反结果忽视了消费者的利益，因而严重影响了企业和顾客的关系，阻碍了顾客忠诚的实现。

五、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略

（一）建立强大销售网，密切企业与顾客的关系

大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视｡获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超 9 市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡ 常规渠道 加多宝常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡加多宝通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡加多宝在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡

加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩｡ 餐饮渠道 加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡

在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡加多宝特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支加多宝活动｡此外，加多宝开始尝试用加多宝兑红酒营销，甚至加多宝兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡

（二）提高服务质量，加强认可程度

纵观国内形势我国的各类企业存在剧烈的竞争和面临巨大的挑战，为了使自身在竞争中处于不败之地，加多宝公司的各级领导都高度重视自身的服务工作，把全面提升服务质量作为参与市场竞争的重要手段，使自身的竞争手段从单纯的价格竞争转变为综合实力的竞争，在日常的服务质量提升过程中，一是注意顾客的服务需求，根据顾客的需求制定针对性的服务方案，二是服务质量提升方案因部门因职位而异，三是注意各部门各岗位服务质量的评估：企业的人力资源部在日常的工作中将每个部门每个岗位的服务 提升方案的具体工作内容输入考评软件，细化到每个部门每个岗位的每天的服务质量提升工作任务合作情况以及服务工作产生的实际效果；在实施服务质量提升工作评估时，公司的IT部相关负责人要选择科学的信息处理技术对评估指标、评估方法、评估程序、评估标准等进行合理的规划，并报相关部门审核，从而确保指标制定、存档、抽检、评分、测评、调查、统计、分析、反馈和编辑等工作的公平、公正，确保评估方法、评估程序、评估标准的公正透明。三是公示评估结果时，设计服务质量提升评估数据库，数据库中的资料企业的每个部门每个岗位都能够浏览到，该数据库中有每位员工的服务质量提升情况，以及服务质量提升的变化情况，明确显示员工需待改进的地方和出色的地方，为员工的服务质量提升规划提供科学的指导。服务质量提高了，顾客的满意度自然就提高了，顾客会再次购买企业的产品或者服务，从而顺利实现顾客忠诚。

（三）实施价格战略，确保实现顾客忠诚

价格是建立实现顾客忠诚的关键因素。价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡ 消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡加多宝罐装饮料，零售价为3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡加多宝是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，加多宝坚持高价格是给消费者提示：购买加多宝，质量是保障的｡

一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡加多宝十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变 化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，加多宝仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐加多宝价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡加多宝作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡

（四）转换思考角度，实现关系营销

顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先，要用心揣摩顾客心理。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装加多宝就会退而求其次寻找绿色的盒装加多宝。甚至经营者也以为自己进的是假冒加多宝。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有做好关系营销，顾客的忠诚度建立不起来的话。营销的产品也不会有很好的战绩。靠电视广告拉动，而不是全方位的进行关系营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝。从而实现关系营销的目的，建立顾客忠诚。

六、结语

本文主要采用文献阅读法写作而成，主要阐述关系营销对顾客忠诚的影响、并结合具体的加多宝公司的关系营销的情况为例。并探讨了关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略，主要形成了以下研究结果：顾客忠诚得 12 以建立的方式包括站在建立顾客数据库、提高自身服务质量、实施价格战略和站在顾客角度思考问题。

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致 谢

在我的导师张鹏老师的指导下,我完成了本毕业论文。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，在编写论文的过程中专业老师和同学给了我很多方面的支持与帮助，在此向他们表示由衷的感谢！

本文引用了数位作者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！