网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

第一篇：网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革 随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，企业的经营模式正在发展根本性的转变。

1、从大规模生产到大规模定制

在农业经济时代，生产者与消费者距离非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而作出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。

在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。正如亨利。福特首倡大规模生产（Mass ；Production）并成为其代表一样，戴尔是大规模定制（Mass ；Customization）的先驱者和典型。

2.从产品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构调整上表现为经济重心由制造业向服务业转换。服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升，使服务业逐渐取得了主导地位。20世纪80年代经合组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95％都是由服务业提供的。网络经济是信息占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者仅限于生产辅助性服务（如交通设施、银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者共包含4个层面：个人性服务；商业服务；交通运输、通信公用事业等方面的服务；信息、教育、卫生、研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息。其中前3个层面在工业社会也有涉及，但对社会的发展具有决定性意义的正是第4个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足顾客需求的服务。比尔。盖茨认为，今后微软80％的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起、发展迅猛，日益成为推动世界经济增长的“引擎”，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5.而从服务贸易内部的构成来看，保险、银行和通信等业务增长尤快，超过了传统占首要地位的旅游和运输，在世界服务贸易出口额占了46％。

3、从实体经营到虚拟经营

虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业有如下优势：有利于技术开发，有利于拓展市场，有利于共同筹资，有利于精简机构，有利于专业化生产，有利于多元化经营，有利于组建企业集团。4.从互相竞争到双赢合作

工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。方式多种多样：兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各样形式的战略联盟；对象也各色各样：客户、供应商、甚至竞争对手。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。

营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销渠道出现了新的变革趋势。

1、营销渠道的结构性优势日趋突出。在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美国“R”玩具公司销售的产品占美国玩具市场的20％。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

2.渠道组成结构向扁平化方向转变。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

3、营销渠道终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销渠道的拓展与延伸。网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话：帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

在网络经济环境下，传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此，对中国企业的营销渠道进行适当的改进，必将更加有利于企业转变经营方式，实现“走出去”战略目标。

1、政府的信息网络建设。政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，进

出口企业与海关计算机联网，通过网络数据的传输进行申报、审核、复核、下达指令等，加快通关速度，降低贸易成本。其次，通过电子数据交换改进物流系统，使运输、仓储信息、交通联合起来，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，从而单证的审核、付款、交付都可以通过网络银行得以实现，使跨国经营企业的营销渠填更加快捷、流畅。

2.企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。21世纪，已经进入了快速反应的供应链阶段，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。

3、建立扁平化的渠道结构。渠道扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。IBM公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，这应是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。

4.与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。日本的三菱集团与德国奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了良好的合作关系，从而得以在欧洲统一大市场建立之前就进入欧洲。作为回报，三菱集团帮助奔驰公司在日本建立起了销售网，双方各有所取。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。如可口可乐在中国建立的合资企业只提供可乐原液，除此一不投资，二不出人，三不分利，但却对当地可乐企业的建设、生产和销售、宣传广告和职工福利等提供一切的支援和扶持，从而使可口可乐公司的利益深深根植于当地企业的利益之中。

5.建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理（GRM），源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

6.数据库营销。数据库营销指企业通过搜集和积累供应商、消费者的大量信息，经过处理后分析供应商、消费者的行为，给产品以精确定位，制订有效的营销计划。经济全球化条件下，整个营销渠道的整合都可以使用因特网，从而建立起与供应商、经销商和消费者的密切联系。企业除了可以利用它加强同当地供应商的直接交流，建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件加强消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈，通过数据库建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的直复营销手段进行客户关系管理。

7.实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系（顾客关系）。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。

第二篇：信息时代企业经营与营销渠道变革

信息时代的企业经营模式与营销渠道的变革

摘要随着计算机的出现和逐步普及，把信息对整个社会的影响逐渐提高到一个重要的地位，信息的传播速度和信息量的不断增长，人类进入了信息时代。网络经济是建立在信息的生产，分配和使用基础之上的经济形态。在网络经济的大环境下，我国企业的营销模式和营销渠道出现了新的变化。抓住时代的历史机遇，把握这些新的变化，改进我国现有的企业经营的策略，有利于实现企业的大发展。

关键词信息时代网络经济企业营销新模式营销渠道变革

目录一营销模式变化1 从大规模生产到大规模定制2从产品经济到服务经济3从实体经营逐步转向虚拟经营4从相互竞争到双赢合作二 营销渠道变化1营销渠道的结构性优势日益突出2渠道组成结构向扁平化方向转变和未来发展趋势三 大变革1政府的信息网络的建设2企业的供应链转变3建立新的渠道结构4建立长久的合作关系5建立有效的客户关系管理系统6数据库营销 7实施品牌关系管理提升管理客户资产

一随着时代的不断变迁，网络经济时代的到来，人们之前来与生存的经济环境正发生着重大的变化，我国企业的经营模式也正发生着根本的变化。

1从大规模生产到大规模定制

人类之前的农业经济时代，由于生产力水平低下，生产者与消费者的关系非常近，甚至是和一的，人类也能够知道出比较符合使用者需求的东西。随着生产力的进步，人类进入了工业时代，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了成本，形成饿了规模经济。而且分工越老越细，缓解越来越多，生产者和消费者的距离也逐渐拉远，消费需求往往因为过长的生产销售链而不为企业所知。从生产观念，产品观念，推销观念到市场营销观念的演变。我们可以看出工业时代为克服生产与消费分离所做的努力。但由于时代的局限性和生产力的限制，这种改变也只能一定程度上得以缓和，却无法完全消除。

在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中关系中。通过网络的提供的企业与顾客即时双向的交通通道，全球各地的顾客可以随时理解一个企业的产品服务和企业文化，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各部形同，但由于网络的作用而享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为时代的需要分离，但却有因为时代的需求重圆，融合了之前的制作优势，生产者把商品和服务的末端交到消费者手中，不仅成本更加低廉而且与消费者的关系拉近了。

2从产品经济到服务经济

工业经济向网络经济的转变，在产业结构调整上变现为经济重心由第二产业向第三产业转换。服务业的快速增长使得他在国民经济的比重上升，并逐渐取得了主导单位。据有关数据分析，亚太经合组织各成员国净增的所有工作岗位中，有95%是由第三产业提供的。哇网络经济时代的服务性工作与之前的服务性工作不同，现在的服务性工作具体包括两类：一类是直接因信息化及其他科学技术的发展而产生的新兴服务业形态，如计算机和软件服务、移动通信服务、信息咨询服务、健康产业、生态产业、教育培训、会议展览、国际商务、现代物流业等；另一类是通过应用信息技术，从传统服务业改造和衍生而来的服务业形态，如银行、证券、信托、保险、租赁等现代金融业，建筑、装饰、物业等房地产业，会计、审计、评估、法律服务等中介服务业等。它们通过其各种服务功能，有机联结社会生产、分配和消费诸环节，加快人流、物流、信息流和资金流的运转。

3从实体经营到虚拟经营

虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式。正为世界经济提供新的空间。虚拟经济（Fictitious Economy）是相对实体经济而言的，是经济虚拟化（西方称之为“金融深化”）的必然产物。经济的本质是一套价值系统，包括物质价格系统和资产价格系统。与由成本和技术支撑定价的物质价格系统不同，资产价格系统是以资本化定价方式为基础的一套特定的价格体系，这也就是虚拟经济。

4从相互竞争到双赢合作

工业经济到网络经济的转变过程中，企业从竞争到合作，合作成为了企业经营战略的基本思路。包括兼并，收购，整合，合资等各种形式的战略联盟。如今，以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代商品的特征，首先，信息商品具有可重复性，信息商品的使用并不像其他物质商品那样被消耗掉，其次，信息商品具有不完全排异性。另外，通过网络企业可以与合作伙伴之间实现彼此的信息共享，联合开发，生产营销以及售后服务等。当前时代特性下，企业营销渠道出现了新的变革趋势

1营销渠道的结构性优势日益突出

营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向，从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消

费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。

目前，网络营销渠道具有3 种类型：

1、直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提供产品信息发布和网站建设的IPS 及网络商务服务商等。

2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销更有效率。例如，网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。

3、双渠道。所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

。网络营销的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显，具体表现在六大方面：

一、互动性强。

二、口碑传播成为主流。

三、大众传播和小众传播有机结合。

四、传播效果可量化。

五、传播信息可积淀。

六、传播形式多样化。

2渠道组成结构向扁平化方向转变

传统营销渠道结构呈金字塔式，存在诸多不可克服的的缺点。在市场竞争日益激烈的今天，传统渠道的竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场营销模式的开发和研究。

以淘宝为代表的B2C电子商务营销渠道已经成为现代营销中的重要模式，此外随着“微博经济”的日益兴起，多元化的、基于现代传播工具的营销模式日益凸显出高效和不可或缺的地位。

营销渠道发展趋势

（一）渠道运作：以终端市场建设为中心

（二）渠道支持：由机械化转向全方位化

（三）渠道格局：由单一化转向多元化

（四）渠道结构扁平化

三在网络经济环境下，传统营销渠道已经不适合目前全球经济多样化的市场了，因此，对我国企业的营销渠道的变革势在必行，长远看来，必将有利于我国经济的蓬勃发展。1政府的信息网络建设

政府信息化是指主要为了迎接信息的到来，利用信息技术，通过技术，网络技术，办公自动化技术，对传统政府管理和公共服务进行改革。主要是相对于商务信息技术政府信息化包括三方面的基本任务：统一的网络平台建设、统一的数据环境建设、建设重点业务系统，其中最艰巨、最复杂的是统一的数据环境建设。

2企业的供应链再造

供应链再造是企业经用的重要环节，企业会出现一种有不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原材料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，另一方面企业可以只控制核心能力，将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门供应商，即对其业务流程和服务进行规划和整合。如戴尔公司通过网络和各个供应商相连，每个2个小时经因特网向仓库发出部件需求通知，从订单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑一周之内。因此，国内企业值得借鉴一些成功经验。

3建立扁平化的渠道

扁平化营销渠道作为时代的潮流历史的必然，最大限度的减少供应环节降低成本同时也给合作伙伴盈利是当代企业营销渠道的发展方向。IBM公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流，缩短了供应链，降低的成本，这也应该是我国企业的学习典范。

4与合作伙伴建立良好的关系

经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作伙伴建立起长期可以靠的关系，实现共赢的战略，才能够赢得市场。这就不得不说日本的汽车企业。日本三菱集团与德国奔驰公司在汽车，宇航，集成电路等方面都建立起良好的战略关系，从而得以在欧洲统一的大市场建立之前就进入欧洲市场，而三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起销售网，双方各取所需，实现互利共赢典范。

5建立良好的库户关系管理系统

客户关系管理系统（crm）是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。它关系到企业在未来怎样与客户进行交流和互动，可以帮助企业充分利用客户为主的外部商业关系资源，拓展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度，能够更好为企业服务。

6数据库营销数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

综上所述，随着时代的变化，企业的经营模式和营销渠道必然也会发生变革，所以现代企业应该抓住历史的机遇，果断寻求变化，改进我国现有的企业经营的策略和经营模式，才能更好的为社会服务。

参考文献

1方超营销学精要东北财经大学出版社

2张祥知识经济与国际经济贸易中国对外经济贸易出版社

3林三卓销售渠道的变革2001

4罗明凡耿明英中国企业对外贸易投资的战略与改革选择2001

5陈小平世纪之战2001

6孟超知识经济条件下跨国经营的营销渠道

7李光吉经济全球化2000

8李俊阳秦颖经济全球化过程中的中国商业2000

9王月辉网络经济时代企业的组织结构变化和新型竞争战略2002

10余俊秋企业营销渠道的新变革2001

第三篇：终端变革下服装营销渠道的选择

终端变革下服装营销渠道的选择

北方人所谓“猫有猫道，鼠有鼠道”，服装的营销渠道也有自身的发展特点。如果要解决服装营销渠道的问题，首先应明白什么是营销渠道？

营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔，基本如图示1所示：

营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如图中所示的资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）以及图中未注明的最后产品流通环节――消费者或用户。

服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。如果概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：

1、分公司或代理商；

2、专卖店或加盟店；

3、商场的柜台场地。三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。

分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。1996年，杉杉集团的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店120家、专卖厅600余个。此时，杉杉西服的市场占有率已为同类商品的25％，一度领先第二名近20个百分点。1997年，杉杉的销售额达到21．9亿元，这期间，杉杉每年以至少20个店的速度向前发展。然而，市场却在一夜之间变了脸。在产品过剩的买方市场，消费者已不可能百分之百地喜欢某一产品，有的接受有的不接受„„计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。1999年初，宁波杉杉集团决定对销售体制进行彻底改革，犹如壮士断腕般的将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式。打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。我们无法断定这一作法是否同样适用于其它有地域性差异的市场。但有一条脉络是清楚的：即杉杉通过削减各地主导分公司，试图把杉杉品牌和各地特许加盟商捆绑在一起，通过市场化的运作来给加盟商“加压”，从而使杉杉“减压”。显然，这是杉杉集团的策略之一，实施‘特许经营’后，总公司的管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升。经营成本也大大降低，且销量不再以库存作为代价。虽然这种对自有销售公司“一刀切”的勇气让人十分敬佩，但对于资金及实力稍弱的企业来讲，还是应该遵循有条不紊、循序渐进的方式来进行渠道改造，以免造成人员的分崩离析和企业改制中不必要的资源成本流失。

专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。其定义及操作方法是，企业和加盟者缔结契约；企业将自己保有的店号、商标以及其它足以象征营业的资料和经营KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售企业的商品；而加盟者在获得上述的权利之时，相应的给予品牌持有企业一定的信用保证资金。加盟商在企业的指导及支持下经营，使双方产生一种存续关系。正是这种蓬勃发展的终端营销模式将原有的服装产业进行了一次不大不小的变革，随之衍生出了“虚拟经营”的方式。虚拟经营源于“虚拟企业”概念。肯尼思•普瑞斯等美国学者于1991年提出“虚拟企业”概念后，一场虚拟化浪潮随之席卷国际企业界。根据比较通行的定义：虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。“虚拟企业” 其主体结构如图示2中所示。同样，目前国内一些大型的服装品牌企业也开始涉足这种全新的经营模式，比较突出的案例就是温州有名的美特斯邦威集团。美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年5月公司开设第一家“美特斯•邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元；1999年销售额2.5亿元；2000年销售额5.1亿元；2001年销售额8.7亿元；2002年突破15亿元。预计2003年全系统销售额将突破20亿元。通过对销售成本的控制，不仅减少了成本投入而且达到了提高产品利润率的目的。美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，如果这些具有年产系列休闲服饰1000多万件（套）的厂家都由美特斯邦威投资的话，将要消耗2亿—3亿元的资金。因此为了压缩投资，美特斯邦威不再进行生产设备的投入，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补了自己企业生产能力的不足。

在商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了几十年的常规营销模式。近年来在国内经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集

中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店，北京的丰联广场及众多五星级酒店底层的精品服装街都是采用的这种形式。然而，由于众所周知的原因，商场销售并没有给企业或经营商带来满意的利润回报，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意。因此，品牌商在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多的是为了提高品牌知名度、扩大品牌影响力。通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，也满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。

进入新世纪以来，我们从服装行业营销渠道的转变中可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高，迫使中间商（代理商）、终端零售商、商业辅助商这些销售终端环节进行了巨大变革，并且促使服装企业自下而上的改变或整合原有营销渠道。企业作为整合的主体，为了达到更好的整合效果，逐步改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的营销手段。根据国内外知名企业的营销实践经验、市场环境的新变化，以及从众多终端营销渠道的变革中，服装企业选择了一种脱胎于传统金字塔式的营销渠道结构，利用原有资源配以最新的营销理念，结合科技发展的成果，适合于市场环境的新型营销渠道模式。

首先，它是以扁平化供应体系组成营销结构。通过供应体系的扁平化达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。所谓扁平化并非是简单地减少哪一个流程环节，而是要对原有的供应链体系进行优化，弊除供应链体系无法增值的环节，使供应链向价值链转变。将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合。借助高效的网络渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈、辅助商业协同进行有机结合；使传统营销模式向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除 20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。因而最大限度的减少纵向营销系统中的节点，压缩产品流通的环节，提高产品及各种信息传播的速度。

其次，以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理。以前，服装企业在确定其渠道模式时，通常是从自身出发，很少顾及下游的经销商和零售商，因此渠道在整体运行上不能产生协同效能。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。国际上 “虚拟企业” 的典范――耐克公司，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生产全部外包，销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。

最后，由伙伴型成员关系建立牢固的经营体制。传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销模式。1999年后杉杉集团在营销过程中，通过建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，既简化了产业链，又减少库存，增加了现金流，市场风险也被大大分散。将原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系。用“杉杉”这个品牌作为企业与伙伴之间的连接纽带。到2003年初为止，杉杉集团已拥有75家加盟公司，辐射全国32个省200多个地级市区域，构筑了3000多个专卖店（厅）的特许加盟体系，总资产达到了20亿元，年销售额超过40亿，比上年增长20％。伙伴型成员关系将原有的供应及销售体系视做共同发展的经营伙伴，以共生共赢为核心，把不同经营渠道的成员视为各专业职能伙伴，在统一的经营理念指导下合作发展。其价值在于经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性等。关系型营销渠道的基础，在于交易双方之间有利益上的互补、相互了解利益要求，寻求利益的共同点。减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个营销体系更为高效。

第四篇：中国汽车营销渠道之四大变革

中国汽车营销渠道之四大变革

2010年中国汽车市场将迎来新一轮排浪式消费热潮，有望形成1500万辆的巨大市场规模。业内专家指出：中国汽车营销渠道今年将迎来4大变革，汽车经销商中引领变革者将迅速壮大，而落后变革者很可能被边缘化。

据透露，下月北京车展期间，由中国汽车流通协会和中国汽车咨询中心网联合主办，中国第一汽车市场——北京北亚车市承办的《2010中国汽车行业经销模式创新高峰论坛》，百余家跨国及本土整车集团销售公司、国内汽车经销集团及国内各大有形市场等将就汽车流通渠道的变革方向，展开头脑风暴，涉及2010年行业发展大趋势与新模式、提升渠道经销商的运营水平与业绩、汽车流通领域投资的热点与误区、后市场及增值服务等多个热点议题。

变革一：排浪式消费向二、三线城市扩散

中国汽车市场刚过去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危机的大背景下，通过购置税减半、“汽车下乡”和以旧换新三大政策的刺激，极大拉动了中国汽车消费的巨大潜力，曾出现在家电、房产领域的排浪式消费开始在中国车市集中爆发。2009国内汽车市场销量超过1360万辆，从2009年区域市场增长来看，二三线市场增幅远高于一线城市。排浪式消费热的蔓延正吸引整车厂商大幅度提高营销渠道的下沉深度。2010年，众多汽车企业已将网络重点布局方向瞄准二三线甚至三四线市场。嘉之道汽车咨询公司提供的数据披露，继2009年网点数量激增30%后，2010年，东风悦达起亚再次举起渠道扩张大旗，2010年该公司销售网点数量计划扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍。不仅仅只有东风悦达起亚汽车忙于扩张，包括丰田汽车、雪佛兰和本田汽车等各大品牌也开始迅速走上扩张之路。去年年底，丰田汽车表示，计划使其在华的经销商数量较2009年新增近百家，到2010年底达到约650家。与此同时，日系本田、日产也展示了其2010在华的网络扩张计划，本田经销商数目在年底将达760家，408家东风日产专营店目前已经遍布全国，并计划2010年增至620家。

据中国汽车咨询中心网首席信息官陈雁冰透露，所有的大规模扩张计划几乎都与二、三线城市布点密切相关。谁也不希望因下沉深度不够，丢失未来数年的二、三线市场排浪消费潮。在可预期的范围内，由于整车厂商大规模进行渠道下沉式扩容，必将带来经销渠道的剧烈动荡。缺乏二、三线城市布点资源或行动力的经销商很可能被边缘化。论坛举办期间，2010年中国汽车营销渠道深耕二、三线市场的更多重大变革即将被揭示。

变革二：二手车市从配角变成主角

专家指出，被传统经销商忽视的二手车市就是一个蕴涵巨大机会的活火山，随时可能突然爆发。中国汽车流通协会副会长、北亚车市总经理迟亦枫此前透露： “全国第一次购车占80%多一点，但北京第一次购车已经跌到50%，剩下的50%，有33%属于二次购车，这已经占到1/3了，从这个角度说换车时代已经来临。”

一线城市进入换车时代，就为二手车市的爆发性增长提供了重要契机。数据显示，至2009年，中国汽车保有量突破8000万辆，已成为世界第二汽车大国。其中私人汽车达到4624万辆，4年以内的新车占到60%。估计到2010年，全国汽车保有量将达到9000万辆。有超过1500万辆4年以上车辆将首先面临进入二手车市的可能，这意味着今后数年，二手车的总销量将迅速逼近或者超过一手车市。一方面，一线城市环保标准的迅速提高会推动这一进程，另一方面，二、三线城市较强的低价车需求量会迅速推动这一市场的规模扩容，二手车市高速发展的时机已经成熟。

二手车品牌专卖、二手车大型拍卖、二手车网上拍卖、二手车即时拍卖、以旧换新交易、新旧车置换市场等交易方式正日渐流行，引起了广大消费者的关注和兴趣。但国内二手车市场仍相对落后，交易方式更加落后，市场变革的压力十分巨大。

北京巅峰科技有限公司执行董事杨雪剑透露，中国自主研发的268V二手车标准化鉴定评估系统已正式问世，这套基于互联网结构设计的标准化鉴定系统将结束依靠人眼进行二手车鉴定评估的历史，二手车市的各类革命性技术将在今后数年完全改写目前国内二手车市的原始状态，使其迅速与国际主流二手车市接轨。

变革三：风投介入经销商全国并购潮

“由于大多车企看好中国车市的长期发展，加上二、三线城市的汽车消费已经开始起步，今后几年将是汽车企业网络扩张重要时期。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军表示。

但大规模扩容必然带来经销商资金的阶段性短缺，此前一些汽车4S店盲目扩张，已经埋下祸根，09年销售大好，掩盖了一些4S店投资过大经济效益不好的矛盾，但随着2010年产销目标的扩大，市场竞争激烈的矛盾会更加明显。相伴而来的经销商全国并购大戏也会成为2010年的独特风景。

目前，一些汽车经销商集团已开始形成规模，年收入过百亿的行业巨头纷纷涌现。像著名的浙江元通、冀东、永达等公司，都代理了20、30个以上的品牌。据有关机构统计：2008年末全国汽车品牌授权经销店约1.3万家，其中属于大经销商集团的授权店2472家，汽车销量达到了全国汽车总销量的44%，已接近全国总销量的一半。很可能成为汽车流通领域大整合的主角。汽车流通领域行业扩容发力, 自然会吸引VC及PE们的关注，资本市场永远不会放弃对渠道投资机会的追逐。

变革四：未来网络营销、以租代售加入营销模式一、二、三线市场的大扩容必然带来消费者地域的大分化和消费者层次的大分化，这些都需要经销商从营销模式上进行创新和变革。瀛之杰汽车渠道咨询管理（上海）有限公司总经理庞勇指出，地域扩容很可能催生新一轮经销商网络营销热，汽车消费更多分层则可能导致以租代售模式成为主流营销模式。其中，汽车金融公司和商业银行将在其中扮演重要角色。

2010年，中国汽车营销渠道必将迎来大变革之年，谁有能力更好整合车商、渠道、金融、技术等资源，谁就将在这场逐鹿大战中最后胜出，诞生汽车营销渠道中的国美、苏宁，看来已经不远了。

第五篇：零售终端变革下的中小企业渠道模式创新思索

零售终端变革下的中小企业渠道模式创新思索

内容摘要：近年来，大型零售终端迅猛扩张；占据着商业市场中的主角地位，掌控着生产企业的渠道命脉。这对国内生产最终消费品的企业尤其是中小企业构成了重大的甚至是致命性的影响，面对这一严峻的形势，中小企业只有果断地进行经营战略的转型和渠道结构的优化与创新，才能在激烈的市场竞争中占据有利的地

位。文章着重探讨了中小企业渠道模式优化与创新的原则和方法，以期为中小企业提供借鉴和参考。

关键词：分销渠道渠道创新零售终端经销商好范文版权所有

改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上。中小企业已成为拉动经济的新增长点，在20世纪90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7％来自中小企业。然而，我国中小企业在物力、财力和人力、技术、管理经验、产品成本上等各方面都远逊于大型企业，在供应链上处于劣势地位,在原材料采购上易受供货方牵制,在产品销售上易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。加之近年来，国内流通环境的不确定，零售业集中度快速提高，大型零售终端迅猛扩张；占据着商业市场中的主角地位，掌控着厂家的渠道命脉。这对国内生产最终消费品的企业尤其是中小企业构成了重大甚至致命性的影响，其“话语”地位不断下降。面对目前流通行业的严峻的形势，中小企业只有果断地进行经营战略的转型和优化渠道结构，才能在竞争中超越对手，获得生机。文章拟从全新的视角探讨中小企业渠道模式的优化与创新。

中小企业渠道模式创新原则

分销渠道是产品由生产企业向消费者或用户转移中所经过的流通路线。这个路线包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等，它是连接厂家和市场的纽带，沟通产品与顾客的桥梁。没有这个桥梁，产品就无法与消费者见面，也就无法被出售。因此，要使产品销售出去，首先要建立一支能够覆盖目标市场的、高效的分销渠道。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的模式都不相同，中小企业由于受资金、规模所限，要想设计一个有效的分销渠道应遵循以下原则：

顾客导向原则

中小企业要以顾客满意度作为企业分销渠道创新的源泉。只有顾客满意，企业才能取得良好的业绩。这是一个被许多企业忽视的简单道理。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚，就为企业进行渠道创新和渠道优化整合创造了良好前提。企业通过周密细致的市场调查研究，适时、适地地提供符合消费者需求的产品，同时还必须使分销渠道最大限度地接近目标消费者，为他们的购买提供方便，同时做好消费者售前、售中、售后服务，满足各方面的需求。在此前提下，企业就可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来益处的事情上，从而避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用。

经济性原则

对渠道模式进行优化选择，渠道的投入产出比是一个重要的因素，一个新的渠道模式即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济的，就不应该被大加重视。反之，一个传统分销渠道即使是投资成本非常高，可如果它能达成数倍的销售目标，那它就是经济的，就应该被重视和强化。如今零售企业的崛起，对厂家的压力越来越大，最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取进场费和条码费，以后还要收取端架费、堆头费、返利以及各种摊派的杂费，这些无疑都增加了厂家的销售成本，所以在选择渠道的时候，必须要考虑渠道成本的付出。但中小企业渠道模式的选择不能仅仅用时间成本和资金成本来选择渠道，还应考虑销售目标能否实现以及能否达成良好的经济效果。

发挥优势原则

中小企业所选择的分销渠道，应是能够发挥本企业特长的渠道模式，以确保自身在市场中优势地位的维持。如今市场的竞争是整个规划的综合性网络的整体竞争，而不再是过去单纯的渠道、价格、促销或产品上的竞争。企业依据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，能够达到最佳的经济成本并取得良好的顾客反应。企业还可以通过发挥自身优势来促进渠道成员间的合作，保证企业战略与政策的顺利贯彻与执行。

协调平衡原则

渠道成员间密切的协调与合作通常是保证渠道畅通的关键。然而，渠道成员间常常会产生一些利益或决策方面的分歧、冲突与摩擦，也不可避免地存在竞争，企业在选择分销渠道时，应充分考虑到这些不利因素，一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面创造一种良好的合作氛围，加深各成员间的沟通，确保各条渠道的有效运行和企业总体目标的实现。

中小企业渠道模式创新思路

分销渠道的类型有

多种多样：长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道；单一的渠道模式、复杂的渠道模式。最近我国流通业在大型零售终端迅猛扩张的同时，也导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、网络营销、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。中小企业如何探索和利用新的渠道模式，进行适时、适度的分销渠道创新值得企业界进一步的思考，笔者认为中小企业应结合企业能力从以下几个方面进行渠道的优化与创新。

选择推力型渠道模式并通过代理制来启动市场

中小企业的新产品上市时，在渠道启动的模式中，有两种截然不同的模式，一是以可口可乐或宝洁为代表的拉力型渠道启动模式，这种模式的侧重点在于运用拉力性的营销工具来深度影响消费者，其特点在于能快速塑造品牌、启动市场。这种模式适合具有人力、财力、以及管理等诸方面的“先天”优势的大型企业的新品上市。另一种是中小企业白手起家的推力型渠道启动模式。这种模式以低资金博大市场，通常适合资金实力薄弱的中小企业以低费用切入市场，其操作的重点在于“收买”经销商，以利用其成熟的市场网络推动产品的流转，我们将之称为推力型的市场启动方式。白手起家的中小企业，“先天”不足，只能借船出海，通过代理制来启动市场，不失为稳健的做法，不仅可以弥补资金与人力等资源的不足，更重要的是利用经销商对市场网络控制的优势，借力传统渠道的推力将企业的产品和品牌与消费者“连接”起来，从而实现产品销量的提升和品牌的建立。但中小企业也应避免过度或者过于依赖经销商。

降低渠道门槛以吸引经销商

中小企业渠道建设一直是难点问题，有实力的经销商会对小企业的新品牌不屑一顾，尤其是没有多少宣传广告投入和终端推广支持的小品牌，另外新品牌产品的利润空间不大也不会引起经销商的兴趣，成熟品牌有稳定出货量，经销商可以以量获利，所以中小企业的新品牌就必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣，但很多的中小企业却忽视这一点，结果渠道的开发迟缓。中小企业的新品牌在开发市场时吸引经销商的方法有：首批进货量标准不易太高，鼓励少量试销，以多点带动市场；渠道价格应该有足够刺激经销商神经的利润空间；先不要过多考虑渠道的规范问题，以最大限度进入市场为目的，规模上做大后再逐步走向渠道的规范。

通过深度分销建立战略联盟体

中小企业在达到了销售网络规模覆盖后，其战略任务就是要通路精耕，深度分销。通过对各级市场的精耕细作，实现深度营销。其核心就是强化区域概念，片区销售包干，市场开发责任到人，市场管理深化、量化、细化，严禁冲流货，确保各方经销利益，从而结成以利益为中心的战略联盟共同体。例如娃哈哈的销售网络之所以能够遍布神州大地，畅销多年而不衰，其实都与其早年建立的战略联销体系息息相关。中小企业通过建立战略联盟体，可以构筑牢固的市场防护“壁垒”，提高经销商的向心力、凝聚力，促使市场坚不可摧。

集中力量经营与终端的客情关系好范文版权所有

中小企业在渠道建设上，应平衡好各方面的利益关系，既要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。应集中力量经营终端取得一种平衡。中小企业在人力、物力、财力都有限的现实条件下。其新产品在上市铺货期间，应注重终端建设的质量，而不是终端的数量。在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点的原则”，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。与零售商（终端）之间建立良好的客情关系，可以帮助中小企业节约市场投入的资源。主要可以通过“三多”的方法来进行：即多拜访。无论是门店里的采购部、营运部、收货部还财务部等部门都要多多拜访，以建立和谐的人际关系；多帮忙。在维护公司利益的前提下向客户提供一定的支援性服务（加大促销力度、增加其商品营业外收入），无论是对方的店员还是主管有了困难，都要尽最大的努力帮助；多沟通。经常与零售商进行多方面的沟通，这样不仅有利于了解门店的销售、存货状况、生动化以及销售过程中发生的一些问题，还会帮助发现产品的一些其他问题（生产、设计）以便进行及时修正。企业业主必须对消费者掌握主动权，多开窗口，进行沟通与促销，使大家成为一种伙伴关系，共同发展。

适应市场实际状况设计渠道结构

中小企业的最大优点就是“船小好调头”，自身的灵活性强。那么在设计渠道结构时，就要了解目标顾客的消费行为，根据具体区域市场的实际状况以及企业实际操作终端的能力来确定，而不是盲目地、原封不动地“克隆”其他市场的模式。渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，需要大量细而密的网点在自有网络中，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，房租、水电气费、其他各项开支，将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的。某家电巨头为推行渠道扁平化策略，抛弃了许多合作多年的经销商朋友，在全国建立了300多家分公司和办事处，派驻大批人员进入市场一线，为新兴渠道商服务。半年试运营下来，企业开支剧增30，销量同比却下降了20。市场永远是强者游戏的场所。渠道扁平化既是适应市场发展的需求，更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果。但是，对于占国内多数的中小企业而言，渠道扁平化不仅是个短期内很难实现的“幻想”，甚至是他们的一个“噩梦”。从目前看，中小企业由于自身实力不足，渠道扁平化还很难落到实处，他们目前最需要的，是通过需要采用的是适合自己的、适应市场的、适用消费的渠道模式，而不宜盲目推行渠道扁平化的策略。