2010年电大工商管理专科市场营销学形考册答案

第一篇：2010年电大工商管理专科市场营销学形考册答案

《市场营销学》形成性考核册参考答案

市场营销形成性考核作业一

一、判断题2 3 4 5 6 7 8 9 10

√ × × √ √ × × × √ ×

二、单项选择2 3 4 5 6 7 8 9 10

B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20

B C A B B A B C C B

三、多项选择题2 3 4

5A B E A B C E A C D A C E C D E

四、简答题（答案要点）

一、答：

1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足

需求达到长期利润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现

和满足需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实

施整体营销方案。

二、参考课本P29

答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以 充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

（2）具体的三种途径有：

① 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产

品有相互关系的新产品。

②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、参考课本P59

答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

市场营销参考作业二

一、判断题

12345678910 ××√×√√×√√√

二、单项选择

12345678910

CDCDAAABAC

1112***81920

BBADACDDDB

三、多项选择

1234

5A B C DA B DA B C D EA B CC D E

四、简答题

（一）、答：（答案要点）

1．确定问题和研究目标

2．制定调研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰写调查报告，提出调研结论

（二）、答：

1．迟钝型竟争者

某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。

2．选择型竟争者

某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。

3．强烈型竟争者

许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。

4．不规律型竟争者

这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

（三）、答：

一、差异性市场营销策略的优缺点有：

优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。

（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。

（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。

缺点：成本和销售费用会大幅增加。

二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：（参考要点）

（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足

（2）企业的产品是属于特性变化快的商品

（3）市场需求差异性较大

（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期

（5）考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。

（四）、答：

（一）标记性

品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：

①设计新颖，不落俗套

②突出重点，主次分明

③简捷明快，易于识别

（二）适应性

①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。

②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。

③适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（三）艺术性

品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想

②思想内容健康，无不良意义

③设计专有名称

市场营销学作业3答案

一、判断正误：

1、╳

2、╳

3、√

4、√

5、╳

6、√

7、√

8、╳

9、√

10、√

二、单项选择题：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多项选择题：

1、ABCDE

2、ABCE

3、BCDE

4、AB

5、ABCE

四、简答题

1、答：新产品开发程序包含以下六个阶段：

（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。

2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

3、答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4、答：网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

案例分析：

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。

企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销学作业4答案

一、判断正误：

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、√

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

二、单项选择题：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多项选择题：

1、ABCD

2、ABCB

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

四、简答题

1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、答：年度计划控制过程分为四个步骤：

（1）、管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；

（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；

（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；

（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。

3、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

4、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

案例分析：

参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析

第二篇：电大专科市场营销学形成性考核册答案

2010电大市场营销学形成性考核册参考答案 作业1

１、对错错对对 错错错对错

二、单项选择

1、B

2、C

3、B

4、D

5、B

6、C

7、A

8、A

9、C

10、C

三、多项选择题

1~5 A B D，A C D E，A C D，A C E，C D E

四、简答题

一、答：

1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

二、答：具体的三种途径有：

同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。

③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

五、案例分析

1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合 汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观

念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者 需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观 念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规 律。

（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化 作业２

错错对错对 对对对对对

二、单项选择

1、D

2、D

3、A

4、B

5、B

6、B

7、A

8、C

9、D

10、D

三、多项选择题

1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE

四、简答题

1．答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：

（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。

2．答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细 分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。

3．答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。

（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

五、案例分析

企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。

智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。

在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：

1.智强集团的市场细分工作十分准确。

2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。

3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。

4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。

5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。

本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。要点：智强集团成功在１认清自己的优势；２细分自己的目标市场；３推出了合适的产品针对细分市场

作业３

错错对对错 对对错对对

二、单项选择

1、A

2、B

3、Ｃ

4、Ｄ

5、B

6、B

7、C

8、D

9、B

10、B

三、多项选择题

1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE

四、简答题

1．答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

2．答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3．答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

五、案例分析

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

要点：１密切关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活

作业４

错对错错对 错对对错错

二、单项选择

1、C

2、C

3、A

4、A

5、A

6、D

7、A

8、A

9、D

10、D

三、多项选择题

1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD

四、简答题

1．答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销

预算；（6）、决定促销组合。

2．答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

3．答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市

场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

五、案例分析

答：派克全球一体化战略失败的原因

派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市 场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的 背景。

派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。

派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的 市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰 忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上 失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

要点：１没有很好地细分市场 ２“统一”的范围太大，对于笔这种特殊产品来说是不能把产品的任何部分都进行统一的作业五，是自己课外的总结，可以查询网上参考

第三篇：电大专科工商管理《市场营销学》试题及答案4

中央广播电视大学2009-2010学第一学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题

2010年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。

一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发X。

2．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择X。

3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入X。

4．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源T。

5．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略X。

6．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格T。

7．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求X。

8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构T。

9．-个人的行为、兴趣_和观念是由其经济状况决定的。X

10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位T。

11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品X。

12.-般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小T。

13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示T。

14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销X。

15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象T。

16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和X。

18．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授X。

19．差异性市场策略的最大缺点是风险较大X。

20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度X。

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。

每小题2分，共30分）

1．市场营销的核心是(C)。

A．生产B．分配C．交换D．促销

2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？(A)

A．蔬菜B．远程旅游

C．美容

D．打保龄球

3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D)。

A．降低调研成本

B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策．

4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？(C)

A．二者都是选择性调查

B．二者都是市场调研的方法

C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本

D．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

5．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。

A.产业和市场B．分销渠道

C．目标和战略D．利润

6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B)

A．推进商标策略B．家族商标策略C．等级商标策略D．类似商标策略

7．人员推销的缺点主要表现为(D)。

A.成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大

C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限

8．产品一市场管理型组织的主要缺点是(A)。

A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略

C容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息

9．以下哪一项不是公共关系的功能？(C)

A．传播沟通B．协调关系

C．刺激消费者即兴购买D．增进社会效益

10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的(B)。

A．企业的短期目标B．企业的任务

C．企业的经营策略D．企业的计划

1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？(A)

A．经常性购买行为B．选择性购买行为

G探究性购买行为D．集中购买

12。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

13．人员推销活动的主体是(C)。

A．推销市场B．推销品

C．推销人员D．推销信息

14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是(B)策略。

A．等级包装B．类似包装

C．分类包装D．配套包装

15．理解价值定价法运用的关键是(D)。

A．确定适当的目标利润

B．准确了解竞争者的价格

C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值

三、简答（每小题12分，共36分）

1．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调；

(2)手表。

3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

四、案例分析（14分）不断创新是杜邦成功的秘密

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，200

3年7月）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：’1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么？2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

试卷代号：2175

中央广播电视大学2009-2010学第一学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题答案及评分标准

（供参考）

一、判断正误（每小题1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、单项选择（每小题2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A

12．B13．C14．B15．D

三、简答（每小题12分，共36分）

1．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。（12分）

2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1)空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。

(2)手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。（12分）3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分)

（第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分）

四、案例分析（14分）

杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）(14分)

第四篇：市场营销学形考册第二次作业小组讨论

第6章 市场营销调研

第一节 市场营销信息系统 什么是市场营销信息系统?

一、市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。(二)市场营销情报系统。

(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的 各种信息。

(四)市场营销分析系统。

三、营销管理人员 管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节 市场营销调研过程

一、市场营销调研

(一)市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。(一)二手数据的主要来源。(二)评估二手数据的标准。

1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性。3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。(一)观察法

(二)实验法.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。注意(4)阶乘设计含义。(5)拉丁方格设计含义。

(三)调查法 调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。(四)专家估计法

权数的确定有四种选择：

1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节 市场营销数据分析

一、多变量统计技术(一)回归分析。

(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。(三)因素分析。

二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

第四节 市场需求测量与预测

一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。(一)市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。

(二)市场预测与市场潜量 市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

(三)企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

二、市场需求预测的方法

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。市场需求预测的主要方法有以下几种：(一)购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。(二)销售人员综合意见法 销售人员综合意见法的主要优点是：

1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

3.为了使其下一的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(三)专家意见法 利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是： 1.预测过程迅速，成本较低。

2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是： 1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。

3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。(四)市场试验法

(五)时间序列分析法 1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事件。(六)直线趋势法

[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-

2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(万元)(七)统计需求分析法

第五篇：工商管理市场营销学2014

《市场营销》

一名词解释(每题3分，共12分)市场营销个人或群体创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程。需求 是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。市场细分 是指根据顾客对产品欲望与需求的不同，把一个总体市场划分成若干个子市场的过程。市场定位 是根据所选目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立特殊的市场形象，以求企业和产品在顾客心目中确立一定位置。

二单项选择题（每题1分，共20分）

1当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（D）。A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期采用直接销售渠道的企业不通过（D）方式将产品卖给消费者或用户。

A 邮购B 人员推销C 代理商D 展销定货会铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（C）。

A 成本导向定价法B 理解价值定价法C 需求差异定价法D 竞争导向定价法诸如采掘机械等大型设备在进行促销时，比较适合于采用（B）手段。

A 广告B 销售促进C 人员推销D 公共宣传日本的手表最早开始在我国市场上销售时，许多人担心坏了以后无法修。日本手表制造商了解到这一情况后，立即在我国不少大城市的繁华街面上开设了专门的修理部，于是其手表销售大增。这类产品的售后服务属于（B）。

A 产品的核心含义B 产品的延伸含义C 促销策略组合的内容D 直接式分销策略的一种

6在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（D）。

A 市场细分→市场定位→选择目标市场B 市场细分→选择目标市场→市场定位

C 选择目标市场→市场细分→市场定位D 选择目标市场→市场定位→市场细分（A）要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益，消费者需求的满足和社会利益。

A 推销观念B 社会市场营销观念C 生产观念D 市场营销观念

8下列说法中表示不正确的是（A）。

A 营销就是使推销成为多余B 市场营销即是推销

C 推销是市场营销中的一部分D人员推销是促销组合中的一种方式当煤炭和电力都用于供暖时，煤炭与电力之间是（C）关系。

A愿望竞争者B普通（类别）竞争者C产品形式竞争者D 品牌竞争者

10宝洁在洗发用品中推出飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，这属于品牌名称策略中的（D）。

A.个别品牌B.统一品牌C 分类品牌D 企业名称加个别品牌

11决定高档消费品购买力的主要因素是（C）。

A 经济发展状况B消费者收入C 消费者可支配收入D消费者可任意支配的收入下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（C）。

A 年龄B家庭生命周期C个性D 性别对集中性营销策略描述不正确的是（B）。

A 选定一个或几个细分市场作为目标市场B 经营风险小

C 对消费者需求满足程度高D 产品针对性强销售（B）产品适宜选择独家分销渠道。

A 日用便利品B 工业品C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（B）。

A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（A）。

A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（B）。

A 推动策略B 拉引策略C推拉策略(D)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（B）

A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品

三简答题（每题8分，共32分）

C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（）。A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（）。A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（）。A 推动策略B 拉引策略C推拉策略()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理19()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推

销。A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（）A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品 三简答题（每题8分，共32分）

1你如何理解市场营销学是一门科学，更是一门艺术？

答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。

在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

2举例说明消费者购买行为的四种类型。

答：购买者行为的类型：

（1）复杂型购买行为：旅行结婚（2）化解不协调型购买行为：购买一套新西装（3）多样化的购买行为：更换一台较大型的彩色电视机（4）习惯型购买行为：购买香烟

3举例说明整体产品的概念。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

4市场营销与推销有什么不同。

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

四分析题（共36分）

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

分析：

1、T型车成功的原因是什么？

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

4、从这个案例中，你得到什么认识？（12分）

1、T型车成功的原因是什么？

答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆 ；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！）

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

4、从这个案例中，你得到什么认识？

答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。

中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。

2.近年来，一种被媒体称为超级终端的新型零售终端开始浮出水面，如北京国美、苏宁等。面对这些来势汹汹的超级终端，一些制造商不得不开始了自建销售网络，挺进分销领域，力图增强对渠道的控制。如河南双汇集团宣布计划在3-5年内在全国设立1000-2000家肉类专卖店；三九集团宣布投资10亿，在全国建设10000家连锁药店等。这是出于企业对渠道控制的良好愿望，但有时往往事与愿违。

三株公司覆盖除西藏以外的整个中国大陆的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市的自营销售网络成就了其在中国保健品行业至今无人逾越的帝国基业。从某种意义上讲，三株的销售网络是其最宝贵的财富。

但从1997年开始，三株公司的销售额急剧下滑，销售网络的失控最终使公司陷入困境。三株总裁吴炳新在总结三株的十五条失误中，谈及销售网络的管理时指出了以下几点：营销管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。1997年初，公司曾尝试放权，但许多子公司不会用权或滥用权力的现象严重；企业机构臃肿，各体系、各中心画地为牢，演变为“诸侯割据”的局面，使总公司的战略无法有效贯彻，一些子公司欺上瞒下，信息沟通系统产生严重偏差；渠道浪费现象严重，行政费用惊人；财务管理失控，财务与营销脱节，“亏总部，富个人”现象很普遍；市场监控不利，冲货现象严重，广告失真，失信于消费者；销售人

员创新精神消失殆尽。

结合以上资料，分析直接渠道与间接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又称零级（层或阶）渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）。主要包括生产者直接销售产品，派人员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。优点：① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。② 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。③ 由于直接渠道不经过中间环节，可减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。间接渠道：是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。一级渠道（耐用消费品和高级选购品，费者市场：零售商；产业市场：代理商或经纪人）、二级渠道（属传统渠道。费者市场：批发商和零售商；产业市场：代理商与批发商）和三级渠道（除批发商和零售商外，中间环节还有代理商或更大的批发商）。优点：① 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。② 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

3.德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。请运用市场营销学原理对阿迪达斯公司的作法进行分析。（12分）

答：营销策略：一是全球范围内的营销资源争夺，包0括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

阿迪达斯借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：

（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。

（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。