企业文化对提升品牌竞争力的作用

第一篇：企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业是一种以经营为手段，以营利为目的的经济组织。企业这种经济组织的生存和发展行为的实施同其他社会行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组织和员工行为的一种精神显现，更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化，即全体员工都从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式，认可并热爱公司的标志、品牌形象，企业具有强大的内部凝聚力。因而，培育优秀的企业文化，滋养和提升企业的核心竞争力，是中国企业走可持续发展之路的一种战略选择。

企业文化形成使得企业这个团队中的每个员工已不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。在企业文化的构成中，“愿景”是企业对未来所想达到的理想状态的描述，是对未来的期望和追求，它能够召唤并驱使人们努力奋斗，鼓舞并激发员工全心全意地投入和奉献：“使命”指出企业努力的重点和方向：“核心价值”则是指导员工日常行为，并且改善对外界环境的适应力和内部协调的一些准则。企业的愿景、使命、价值观不单单是口号，还必须落实到每个员工的行为中去。

在企业文化的建设上，需要企业的领导者将这一系列的理念融入到企业组织的结构设计，组织的系统和程序，组织的各种仪式，组织的哲学、信条，有关重要事件和人物的宣传上，企业标示物的设计等方面，使企业的文化理念深入人心，成为每个团队成员自觉的行为指南。需要强调的是，不同的国情有不同的企业文化，比如中国的企业文化讲究亲情，日本的企业文化要求忠诚，美国的企业文化重视契约；即使同一传统文化背景下，不同的企业也有不同的特点，只有适合本企业境况、能有效增强团队凝聚力，推动企业持续快速发展的企业文化，才可称得上优秀的企业文化。

当一个企业确立了自己的愿景、使命和核心价值之后，企业的组织机构、组织规则和运作方式随之与其趋向一致。共同的言行之中，团队成员之间也会产生共同的感觉，更易于进行开诚布公地交流和沟通，更能赢得相互信任和支持。为了实现团队远景目标，企业领导者更注意建立科学的竞争和激励机制。在这种良性运作机制中，更能体现管理的公平、公正和心从为本，在企业创业的舞台上，每个人都可以展露才干，在努力奉献企业的过程中，个人的期望和自我实现的需要大多会得到满足。当每个人都充分发挥了个体积极性的时候，企业的工作绩效将产生巨大的增长。由于良好的企业文化的作用，团队之间的协作精神会大大增强，企业管理渠道畅通，从而获得企业管理成本的降低和经营绩效的提高。

任何一种企业文化在被团队认知的同时，还具有一种外向张力。企业的愿景、使命和核心价值，既要传播，还要每个成员付诸行为。传播的途径和手段是多样的，广告、宣传报道、建筑和物品标符、文字描述、口头宣讲等，而且大多数企业都导入CIS进行系统整合和强化，达到众所周知。企业文化的传播功效越强，在公众心目中的影响就越大；当一种优秀的企业文化与一个成功的企业模式形神合一时，这个企业的良好公众形象就在市场上确立了。优秀的企业文化要求员工：在社会层面上，参与社会公益事业，遵守社会公德；在企业层面上，节约保护企业资源，敢于发表意见，积极参加集体活动；在团队层面上，做到人际

和谐，帮助同事；在自身层面上，积极学习，办事主动，保护工作环境清洁。这些方面的集中表现就是团队精神，团队精神的物化就是企业的品牌形象。具有这种团队精神的每个员工，都是企业的化身。

房地产企业文化比较分析

我国房地产业是在20世纪80年代市场经济发展中催生的新兴行业，由于几十年积淀下来的商品房供应短缺引发了20世纪80年代至90年代市场空前繁荣，因而也使这一新兴行业在当时被视为“暴利”行业，蒙上了一层极强的投机色彩。随着国家1994年～1997年宏观调控政策到位，我国历史上空前的房地产泡沫中诞生的各类房地产开发企业受到了彻底的洗礼，企业从商品房空置带来的市场压力中寻求生机，从房地产价格下跌寻求自身的竞争优势，在挤压泡沫市场化过程中锤炼了这个新生产业，使业界在痛定思痛后走向成熟。进入21世纪，房地产中比重最大的住宅产业被列为国家新的经济增长点，成为上世纪末中国经济软着陆后启动内需的重点发展产业，城市居民住宅状况成为我国全面建设小康社会的重要物质指标，更有上海市等房地产业较发达的城市将房地产列为“九五”规划的支柱产业，一个资金密集型兼负我国城市改造重任的朝阳产业正崛起在中国大地，在改善人们居住环境的房地产经营中获得发展，在产业的发展中赢得社会的尊敬，同时也伴生了具有我国特色的房地产企业文化。从全国范围来看，以下几类企业具有较典型的代表性：

1.以万科地产为代表的具自我更新特征的学院型企业文化。万科地产是一家从商贸起家，从80年代投资房地产的深圳上市公司，应该说其当时介入房地产时企业基础并不是太好，但由于它们创造了重视企业品牌打造与推广，激励员工学习并张扬个性的强势企业文化，从而不仅塑造了中国地产的知名品牌———万科地产，同时也造就了一批业界知名人士，使万科地产在全国各大城市的房地产中均享有较高知名度，产品的城市覆盖率与其品牌知名度一样居全国前列。是我国房地产业中的佼佼者。但是由于其过度地激励个性张扬与企业资源有限性的冲突，产生强文化下人员高流动率的奇怪现象，因而也制约了万科地产经营规模的进一步扩大，在所发展的城市的市场份额均不是最大。

2.以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化。中海地产是一家从香港承建业（工程总承包）起家的全国性房地产企业，它从90年代初涉足内地房地产，从行业相关性而言是水到渠成，加上其特有的“中国建筑”背景，工程管理具有明显优势，受其在香港从事工程总承包的成功经营模式影响，形成了强调团队精神，注重产品细节，服务贯彻始终的强势企业文化，并成功地将其注重工作细节的企业文化稼接到中海物业优质服务品牌。这种强势企业文化由于过于强调工作细节，使得其企业资源未得到最大的发挥，加之传统管理企业偏面强调服从精神而限制了员工创造性的发挥的弊端，制约了这类企业的发展，使之产品精细而品牌形象不够鲜明，经营规模也非最大。

3.以合生创展与珠江地产为代表的具自我更新管理棒球队型的企业文化。合生创展是一家专业从事内地房地产开发的香港上市公司，90年代中期与广东珠江投资战略合作投资珠江三角洲房地产，两公司战略结盟带来了土地开发、市场策划、工程总承包、规划设计、物业管理的资源优化组合，形成了重视工作结果，鼓励员工创新与学习，包容多元亚文化的企业文化，从而使企业在较短的时间内获得迅猛发展。正是这种新型的多元企业文化，造就了全国各地房地产业的一个个巨人，多种资源整合极尽其能。但是这种多元的包容性企业文化如

何有效地解决主流文化的支配地位，是其持续健康发展须注重的问题。

4.以香港新世界地产为代表的具缓慢自我更新能力学院型企业文化。90年代初期，以新世界地产为代表的一批香港、台湾颇具实力的上市公司大举进军中国内地房地产，由于其外资背景，在国内发展房地产受到诸多政策限制，形成了注重规范运作，激励员工学习，注重企业长远利益的企业文化。从而使企业的经营稳健抗风险能力较强。港台及东南亚在内地投资的房地产公司大部分属此类企业文化，它们在跌宕起伏的我国房地产市场投入巨资而回报并不高，但从国际环境看，外资企业在内地发展房地产仍规避并化解了这些企业（集团）系统风险。

从上述四例典型的房地产企业文化比较分析可以看出，我国的房地产企业文化处在传统公司文化，缓慢自我更新企业文化与自我更新企业文化并存的状态，并且各具特征，这一方面说明市场不平衡，各种企业文化均有其存在的合理性，另一方面说明我国房地产企业文化已经影响着企业的发展，从某种意义上讲，企业文化的优良不在于形成时多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企业文化的不断完善或调整机制，只有建立在自觉更新基础上的企业文化才最具生命力，偏面地、不适应外部环境的企业文化都将成为制约企业发展的障碍。适者生存是市场经济永恒的主旋律，正确处理好多元文化包容性与主流文化的关系，是企业适应我国尚欠成熟的房地产市场经济发展的关键所在，偏面的主流文化对多元文化的排斥必将导致企业资源的流失，相反，过于弱势的无主流文化支配的多元文化将导致企业持续发展能力的下降。

房地产企业核心竞争力

企业核心竞争力的概念和特征

总体而言，中国房地产业不同于国际上的通常定义，我国普遍落后的城市基础设施和尚不完善的市场经济中普遍存在的质量信用危机，使得中国房地产商不仅仅是资金密集型的投资人，而且必须肩负许多政府指令，延伸其法律上的责任。使得中国房地产企业不仅源于房地产不可移动性、投资量大、生产周期长这些基本特征，而且普遍是地区性甚至城市内区域性开发企业，即本土化经营。像北京3000多家房地产企业（据称只有500多家实际从事房地产开发），98%以上是仅在北京开发的本地企业，跨城市开发的企业仅占2%，其中真正意义上的全国性开发企业不过几十家。另一方面，基于获取土地的门槛低，基本技术的公开化以及开发商肩负的政府指令（非）计划，使得大部分开发企业几乎无核心竞争力可言，几乎完全依赖于国家的宏观经济背景，随着我国经济周期的变化，形成一荣俱荣、一衰俱衰的局面，几乎成了国民经济的“晴雨表”。而正是这些总数不到2%的少数企业却在寻求着反“经济周期”的探索之路，力图打造“常青树”型的房地产企业，这2%的企业中大部分是跨城市开发的全国性、集团化经营企业，少量地区性强势企业。这正是我国房地产企业核心竞争力的真正载体所在。

企业核心竞争力（corecompetence），又称核心能力、核心竞争优势，最早由两位美国战略管理学家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商业评论》上提出来。所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。目前对此还有多种不同的定义，按照麦肯锡咨询公司的观点，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。它具有三个明显特征：其一，是对知识、技能、资源的独到整合控制能力；其二，具有明显的竞争优势，即较强的竞争差异性，良好的扩展应用潜力；其

三、竞争对手难以模仿，也无法交易，依附于企业文化而存在。

房地产企业的核心竞争力是企业多方面技能和企业运行机制的有机融合，是企业在特定环境下竞争能力和竞争优势的合力，是企业技术系统及管理系统的综合提升，其实质是资源整合能力和持续创新能力。显然，并不是所有能力都能成为核心竞争能力，综合分析来看，市场研究预测能力、规划设计创新能力、客户吸附与发掘能力、资源有效整合与统筹能力具有较高的竞争性，最有可能获得竞争优势。因为，它融合了知识的历史积累，对于竞争对手而言，既无法完全模仿，更无法完全交易。

房地产企业的核心竞争力

房地产业发展的专业化分工已是大势所趋，市场调研与预测策略、产品定位与概念设计、规划设计、营销策划与推广、广告宣传及公关活动等等，都有专业公司，而且愈是房地产发达地区专业化分工程度愈高。房地产企业的作用在于组合、协调、决策与控制能力。一般而言，评判企业核心竞争力可按以下四项基本标准进行测试：

A.增值性和效益性———为用户价值做出的显著贡献；

B.领先性和独特性———不能被竞争对手所模仿；

C.延展性和多样性———不仅用于单一产品或服务，更可延展其他产品和服务；

D.协调性和整合性———内外资源的整合优化。

依据上述测试标准可以更深层次地从房地产（最终产品及服务）发掘出房地产企业核心竞争力的内涵，包括适合市场（全面市场调研能力、把握群体需求能力、快速反应能及营销推广、客户资源整合能力等）、品质保证（项目管理、规划设计、工程质量、产品文化和艺术品质等）、品牌形象（企业形象、项目产品形象、企业员工形象、全过程服务形象等）。就全国性房地产商而言，万科地产始终着力打造独特的品牌形象，并与诸竞争对手保持差异化，品牌战略成为其核心竞争力；而中海地产则一贯坚持卓越品质，以质量信誉为核心竞争力，并不断强化；而珠江地产则以优越的性能价格比，不断创新服务为客户创造价值，集中形成资源整合优势为核心竞争力；华润置地则拥有超大土地储备规模和良好的分布结构为核心竞争力；而红石集团则以特有的文化气息倾力塑造个性产品为核心竞争力。总之，房地产企业核心竞争力的培育，应在完善自我中形成，这是企业持续发展的必经之路，是中国房地产业发展的必然要求。

品牌成为核心竞争力的必要条件

品牌竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸组织之后的中国房地产企业必须清醒意识到的，与狼共舞中怎样保持自我核心竞争力，或许更多地是强化品牌竞争力，因

为我国房地产企业与跨国公司相比最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业未来的盈利能力。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。因此，如何使中国房地产企业的品牌竞争力成为企业核心竞争力是我们经营管理中亟待解决的重大问题。值得注意的是品牌竞争优势不是来自于市场营销，更不是广告宣传，而是以客户为中心的客户关系管理（CRM），是建立并维系消费者和产品之间持续的良好关系，品牌作为这种关系的纽带，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性化的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要有美誉度，获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，要有忠诚度，即客户由信任而产生对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

品牌竞争优势之所以要以建立良好的客户关系为前提，是因为竞争者具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，许多房地产企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。人们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是我国房地产品牌能否成为企业核心竞争力的必要条件。

企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业文化、品牌、核心竞争力间的关系

企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，从这个意义上来讲企业文化具有核心竞争力的个别特征，但并不具备核心竞争力的全部特征。而品牌形象则是企业文化的外在体现，品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的综合表现，是企业核心竞争力的物化表现，品牌的竞争力已不容再忽视，它决定着企业未来的盈利能力。要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于于企业文化而存在。如果我们把优质品牌形象比作“常青树”，企业文化则恰似种植“常青树”的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。没有特殊养分的土壤不成其为土壤，充其量是堆废土，而没有土壤则无特殊养分滋生并为“常青树”所吸附的温床，正所谓“皮之不存，毛之焉附？”。而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，为品牌形象源源地不断提供特殊养分。即企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环。可口可乐、IBM等世界品牌无不是因其独特的企业文化所塑造的核心竞争力并在其企业文化的土壤上不断丰富、培植，并以独有的品牌形象而独行天下，纵横四海，同时，其强势品牌又不断丰富、更新着企业文化，使之成为进一步强化企业核心竞争力的土壤，从而进一步提升品牌竞争力。这就是当今世界企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是核心竞争力本身的竞争，而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争，因为，品牌形象是企业文化的外在表现，具有张扬性，而企业文化则是根植牌形象的土壤，具有内涵性。品牌形象是核心竞争力的综合展示，具有鲜明的可识别性，而核心竞争力则是培育品牌形象的特殊养分，具有隐秘性。因而，十分有必要对品牌竞争力做进一步的研究。

提升品牌竞争力的主要手段

美国前总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力之基点也必然是信用。加入世贸组织后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。客观地讲，在中国品牌赖以成长的市场信用机制尚刚建立，打造品牌企业的代价是巨大的。但是，长远来看，品牌是企业的无形资产，它可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用，首要的就是遵循基本的商业游戏规则，这也是中国企业与国际企业接轨的第一步。

信息化时代到来之后，品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%.这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。当然这经历了一个过程，美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等，多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。二十世纪70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94%，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

自二十世纪80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到二十世纪90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。

中国也一样。二十世纪八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如万科地产，从创业初期直到最终将房地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、百货等行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、茅台酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。

企业文化是品牌竞争力的源泉

企业文化也正成为一个新的企业图腾。企业文化几乎无所不包，一切都可在企业文化里找原因。文化、核心价值观、管理制度，由里到外，构成了现代企业越来越倚重的“软”能力。但企业文化和管理也面临着以下致命弱点：不能像技术一样获得专利保护；企业文化更多表现为针对不同类型企业的适应性，只有特性，谈不上多少先进性；再好的企业文化，也无法弥补战略与决策失误带来的灾难。

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难以抵挡短期诱惑，往往出现为获取企业短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。要杜绝这种急功近利现象，除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于企业长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。正是优秀的企业文化造就世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是资本和技术。正是企业文化融入在企业长期发展战略经营方针之中，渗透在企业经营管理中每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成并提升这些知名品牌的独特品牌形象，成为经久不衰的“常青树”。

第二篇：如何提升品牌竞争力

如何提升品牌竞争力

2009-10-17 18:13

未来品牌是“快速崛起”还是“慢速崛起”？首先要看我们对“品牌崛

起”的理解。我国近二十年有不少芸花一现的品牌，这些品牌称不上“崛起“。品牌作为企业综合实力的象征，已经成为代表企业竞争力的标志。品牌附加值低，品牌力弱已经成为我国企业参与国际化竞争的关键制约因素之一。如何通过品牌运作来提升企业的竞争力呢？

首先，品牌运作水平是与企业经营管理水平是一体的，离开了企业综合实力和管理能力的提升，单纯的依靠对品牌知名度的拉动，是舍本逐末的做法。因此，品牌的“崛起”，归根结底，是企业综合竞争力的“崛起”。可以说，中国企业品牌的“崛起”就代表着企业的真正“崛起”，从这个意义上讲，我们的企业有相当长的路要走。可以说是“慢速崛起”。

其次，企业品牌运作意识与水平对企业的“品牌崛起”起到相当大的促进作用。尽管品牌一直被企业家挂在嘴边，可真正懂得品牌价值的企业家比例是很低的。当企业面临短期利益诱惑，但有损品牌的行为时，中国企业大部分维护品牌的决心并不坚定。

第三，“品牌崛起”与企业的战略密不可分，而相当多的企业对自己的战略目标与方向是模糊的。不懂得企业的战略，如何能谈真正的“品牌崛起”。国内企业中，华为因专注通讯设备而成功、万科因专注住宅商品房而成功、海尔因专注白电而成功，联想在多元化尝试受挫后专注电脑而成功。而大部分企业在各种多元化的诱惑下落入陷阱之中。品牌的“崛起”是战略层面的问题，单从市场推广和广告宣传等战术层面来思考品牌经营，是难以使品牌真正的“崛起”的。我认为，中国企业在品牌的“崛起”问题上，不妨“少些梦想，多些务实”。因此，稳步慢速的“崛起”也许是最理性选择。

第三篇：施工企业文化品牌建设对提高竞争力的作用

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施工企业文化品牌建设对提高竞争力的作用

施工企业文化品牌建设对提高竞争力的作用

摘要：随着经济的发展，品牌成为核心竞争力的必要条件,品牌竞争力已不容忽视。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和品牌的竞争力联系在了一起，建筑行业也不例外，因此，施工企业必须重视企业文化品牌的建设。本文介绍了文化品牌建设对于施工企业提高竞争力的重要作用，并提出了文化品牌的建设措施。

关键词：施工企业；文化品牌；竞争力；品牌建设

Abstract: with the development of economy, the brand become the core competitiveness of the necessary condition of brand competitiveness has not to be ignored.In the global environment of modern enterprise's core competitive ability, have been more and more and the competitiveness of the brand contact together, the construction industry is no exception, therefore, construction enterprises must pay attention to the construction of enterprise culture brand.This paper introduces the cultural brand construction for construction enterprises to improve the competitiveness of the important role, and puts forward the cultural brand construction measures.Keywords: construction enterprise;Culture brand;Competitiveness;Brand construction

中图分类号： [F235.3] 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）

一、品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途

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径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大?强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

二、文化品牌建设对提高竞争力的作用

（一）品牌建设是建筑企业面临各种挑战的迫切需要

品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO给予中国建筑业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比，我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，我们只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间

品牌建设是市场经济发展的必然要求

市场经济的发展，已经使企业的文化品位成为市场认同的重要标准。有的工程项目，因为安全、环保等问题，影响了企业形象，丢失了市场。项目管理滞后，究其原因，还是企业文化理念落后。建筑市场的竞争，是企业实力的竞争，更是企业文化力的竞争。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业未来的盈利能力。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。因此，如何使中国房地产企业的品牌竞争力成为企业核心竞争力是我最新【精品】范文 参考文献

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们经营管理中亟待解决的重大问题

（三）品牌建设是建筑公司进入国际市场的必然选择

中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业，面对世界品牌的强大竞争压力，更应该加强品牌意识，从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

施工企业品牌现状分析

缺乏对品牌内涵的认知

施工企业对品牌的理解不到位、不准确，往往单纯强调企业的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分。品牌知名度仅仅是衡量企业传播策略和价值体系标准之一，并不能代替品牌美誉度及其他有机组成部分。由于这种误区，导致施工企业很难全面把握品牌的内涵，更无从谈起培育并升华品牌。如何通过艰苦的努力、着眼市场、着眼长远去培育企业的品牌，树立企业在市场上的形象，提高品牌的美育度、忠诚度，以提高市场的竞争力与占有率，实不多见。

缺乏维护品牌的手段

维护品牌就是要恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，都必须遵守市场经济法则。施工企业塑造品牌的过程，就是不断实现其对业主承诺的过程。施工企业品牌建设的窗口主要是项目部，大多数施工企业实行星式管理，这种模式如果没有一套品牌指数评估反馈体系，对品牌发展状态保持跟踪测试和控制，就容易导致品牌管理失控，没有有效的控制和指标数据反馈，就谈不上品牌的重新定位。

在施工现场，由于企业对项目部控制不到位，使项目部的安全意识不强而造成安全事故，质量意识不强而造成质量事故，服务意识不强而造成不和谐问题等，都会损害企业品牌的打造。另外，建筑行业单位之间为争抢某项工程，不惜竞相垫资压价，甚至中伤兄弟单位的做法，则是不珍视品牌、损害品牌形象的一种短期行为，一种不利于品牌成长的功利主义；同样，那些为了获得工程项目而相互陪标获得工程项目的做法也不利于提高企业的品牌竞争力。企业不顾品牌形象盲目决策的做法，不仅破坏了企业在公众心目中的形象，也不利于品

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牌的培育和提升。

四、施工企业文化品牌的建设措施

（一）提高企业领导和员工创树品牌的意识。

通过相关企业文化的培育，使创精品、树“牌子”的意识深入人心，并成为全体员工的自觉行动。同时，要使全体员工特别是管理人员认识到质量和安全是品牌的生命，要保持随时有可能“砸牌子”的危机意识，在创精品的过程中时刻不敢懈怠，以此保证过程可控。现在经常出现的某些企业连最基本的产品都做不好，往往在很简单的项目上砸了自己的牌子，根源正是员工的危机意识、责任意识不强。一个施工企业的信誉、品牌一旦受损，其后果可能是灾难性的，要弥补、挽回将是极为困难、也是事倍功半的。相反，一个真正的精品工程，其影响也是非常的深远，甚至在很长的一个时期，会成为一个企业的代名词。一个优秀企业的产品品牌和人性品牌应该是共荣共生、相辅相成的。

（二）重视技术研发

重视技术研发、加大技术投入，加快建筑科技的新陈代谢，以推动企业技术进步和科技创新，形成差异化竞争优势，将使企业在提升核心竞争力方面走在施工行业前列。目前，我国多数建筑企业在技术优势上尚不具备国际竞争的能力，国内的工程竞标主基调仍是成本优势或关系优势。国内建筑企业的技术发展现状主要体现为：技术创新机制不健全，技术投入和创新建设无系统规划和建设，创新成果少，转换程度低，技术改进和创新以具体工程的工艺改造、管理技术的改进等方面；一向轻技术，重生产的国内建筑企业在科研人员配备比例较低，资金投入比例也不高。据2012年上市建企排名前20家的研发投入占营业收入比重计算，均值仅达到0.79%，除隧道股份、中国铁建外，多数企业的科研投入比例未超过1%，而这一比值在发达国家建筑企业中，一般为2.5%~3%。

（三）建立品牌的质量竞争体系,提供优质服务

企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。质量是通信施工企业品牌的载体,是企业文化、员工素质和经营管理水平的综合体现,是企业维护商誉的关键。施工企业建立质量体系,服务业主的最新【精品】范文 参考文献

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具体途径是在质量信誉中创造品牌。一方面,良好的建筑工程质量是保证建筑用户利益,确保业主即建筑运营企业投资效益的根本。当前,建筑行业规模大,涉及范围广,建设速度快,建筑技术复杂,要求施工企业要不断提高施工质量,正确处理利益与质量的关系,本着对业主负责的态度,切实抓好工程质量工作。另一方面,工程质量是施工企业的产品形象,而优质工程是施工企业良性循环的起点,是提升品牌价值的关键因素。施工企业实施品牌战略,必须以高质量为基础。为此,施工企业应积极与国际接轨,强化施工过程的质量控制,依据ISO质量体系等国际标准进行标准化作业,使之渗透到工程项目管理的方方面面,并延伸至班组、工序,确保质量体系有效运行。推行全面质量管理,提高企业效益,增强业主和客户信心,使施工企业在产品品质竞争中永远立于不败之地。

(四)以咨询服务辅助企业品牌提升

咨询服务对品牌的提升作用主要表现在减小品牌战略的实施风险和保证企业品牌的持续盈利上。咨询服务业目前是中国极具潜力的一个产业，它依附于各大产业，为各大产业服务，提供具有先进水平和较高实施性的咨询产品。建筑业内的咨询服务包括规划、勘察、设计、管理、财务、培训等众多内容，行业外的咨询企业很难准确把脉建筑业，行业内的企业又多处在实施层面，没有针对各项内容的系统分析。所以建筑企业可以利用自身优势，通过联合、新建、重组等方式打造咨询部门或专业子公司。这样不仅可以提供更加实际可行的发展战略，更可以通过各种咨询服务提高行业内外对建筑业内知识、产品、品牌的认识，增加企业品牌的美誉度和知名度，保证企业品牌的持续盈利。目前建筑业开展咨询服务的主要方向是提炼企业文化、打造“CI”标识系统，实现企业信息化，发展投融资带动总承包，开展包括设计、施工及后期管理在内的全生命周期业务及进行其他现代项目模式的研究应用等等。

结束语

随着建筑行业市场竞争越来越激烈，中国施工企业必须清醒意识到的如何保持与打造自我核心竞争力，而品牌建设是施工企业核心竞争力的重要组成部分。因此施工企业必须在加强硬件建设的同时，强

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化企业软件建设，从提升企业经营理念、培养员工质量意识、重视技术研发、保证工程质量、提供优质服务，全面打造施工企业的核心竞争力。

参考文献

[1]丁洪斌，王从远，刘洪岩.建筑企业品牌管理的探索与研究[J].建筑经济,2006(06).[2]杜光字，建筑施工企业品牌策略概述[J].内蒙古科技与经济，,2004（12）.[3]杨淑华，鄢咏红．我国建筑企业品牌及其竞争力分析[J].建筑经济，2006(09).[4]李新庚．信用论纲[M].北京:中国方正出版社,2004.[5]牛克洪．企业四大问题探究[M].北京:中国经济出版社，2005.[6]张菁梅.论建筑施工企业的品牌战略[J].建筑经济，2005（08）.------------最新【精品】范文

第四篇：企业文化对企业品牌竞争力的影响分析

企业文化对企业品牌竞争力的影响分析

摘 要：对于企业来说，提升品牌竞争力是在激烈的竞争活动中脱颖而出的关键。提升品牌竞争力的方法很多，塑造良好的企业文化至关重要。企业文化本身就是竞争力的重要组成部分，也会对品牌竞争力的管理造成一定影响，同时还会促进品牌竞争力的累积。本文就从企业文化入手，分析其对品牌竞争力的影响，并提出应对策略。

关键词：企业文化；品牌竞争力；影响；企业管理

提升品牌竞争力的关键就是突出品牌的个性。商品只有具有特色才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，而文化本身就具有一定的个性。将文化的个性转化为产品的个性，就形成了独具特色的品牌竞争力，并无法被其他品牌复制。因此企业文化对品牌竞争力的影响巨大。

一、企业文化对品牌竞争力的影响

（一）企业文化是品牌竞争力的主要组成部分

对于一个企业来说，企业的文化与技术、管理、核心价值观等指标共同组成了企业综合能力。企业文化是企业在长期发展过程中形成的经营哲学和企业价值观。品牌竞争力的形成与企业文化的内化有重要的联系。在企业发展过程中，企业文化会对企业的经营理念造成一定的影响，而这种经营理念会规范企业的运行管理，从而为企业的发展提供推动力。正如同海尔集团信奉的“海尔的企业文化就是海尔的品牌竞争力”，海尔的企业文化有三个层次，一是表层，也就是表面展现出来的文化现象，二是中层，企业文化对企业和员工的内在影响，三是深层，对企业和员工意识形态造成影响。

（二）企业文化影响品牌竞争力的管理

品牌竞争力需要随着市场策略、市场环境的变化做出适当的调整。因此对品牌竞争力进行管理对企业的发展起到了至关重要的作用。而对品牌竞争力的管理实际上就是对人的管理，这与企业文化会对员工造成影响有机地联合在了一起。对品牌竞争力的管理大致有三个阶段，首先需要整合、扩散品牌竞争力。个人行为通过不断地学习会发展成为竞争力，而组织的文化会对个人行为的方式、性质造成影响。文化会影响知识传播，而竞争力的扩散从本质上来讲也属于知识传播。企业文化逐渐成为一种思维模式，影响竞争力的生存与发展。

（三）企业文化决定着品牌竞争力的累积

随着企业的不断发展，品牌知名度不断提升，品牌的竞争力也会出现累积。也就是企业共同的价值观决定企业的意义和根本目的，并确定了企业发展的方向。与此同时，企业还需要确定短期内的目标，并充分结合外界环境和自身条件探索与自身价值观相符合的行为方式。在不断重复以上环节的过程中，企业的核心竞争也应运而生。企业的精神支柱是价值观，而价值观也指导着企业的经营行为，而核心能力积累的方向也影响了企业努力的方向，最终会对品牌竞争力造成影响。因此不难看出，企业形成品牌竞争力深层次的原因来自企业文化。

二、借助企业文化提升企业品牌竞争力的对策

（一）面向全球化和网络化制定品牌竞争对策

首先，企业与顾客间的沟通渠道可以借助网络信息得以建立，通过这种更加高效的沟通方式的建立，可以更有效地向消费者传递信息，以维护顾客对品牌的忠诚度。随着人们生活水平的不断提升，人们的购买力大大提升，但是与之相对应的是，消费者对于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介来为消费者提供更加丰富的信息。另一方面，营销的重点转向品牌的差异化，品牌战略可以将品牌的社会含义赋予消费者，为消费者提供无微不至的关怀，以获得消费者的忠诚度。在经济全球化的冲击之下，多元文化的碰撞挑战了企业的传统价值观念，企业必须加大力度来宣传企业文化，在维护企业内部员工凝聚力的同时展现自身的品牌特色。企业的管理已经由原有的外在控制逐渐转化为以号召力为中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠诚度以整合管理

为了提升消费者的忠诚度，品牌必须与消费者建立长期的交易关系。这种交易关系不仅仅以产品的功能作为关键，更重要的是掺杂了消费者的情感与信念。通过品牌整合管理，可以有效地提升消费者的品牌忠诚度。而企业文化则为品牌整合管理提供了创新思路。企业建立起与消费者之间的互动，可以从企业文化上拉近与消费者之间的距离。这一点在网络营销中显得尤其明显，作为淘宝女装的领军品牌“衣品天成”十分重视文化营销，每卖出一件衣服，还会随衣服赠送一个笔记本，笔记本上有企业的标识，还借助精美的设计展现了企业文化。同时，派送衣服的包裹上还有设计师的个人微信，消费者可以领取红包，咨询穿衣搭配等。这在以往的营销中不可能出现，也正因为如此，许多抱着试试看态度购买该品牌的消费者，感受到了品牌的用心，并成为了忠实的消费者。

（三）目标具体化与整体化

企业文化对于目标的追求应当是具体的，一方面企业在特定时间段要实现最大的经济效益，在此过程中还要保证精神成果的建设以提升员工的积极性，另一方面，在实现企业目标的同时，员工也获得了自身价值的体会。通过企业文化的建设，可以鼓励员工积极实现企业目标，展现自我价值，从而推动企业内部建设的良性发展。此外，企业的进步与发展离不开企业文化，主要原因在于企业文化仅仅围绕着生产，都属于企业目标的范畴。在这个过程中，企业文化进一步融入到企业思想政治工作中来，为企业管理提供动力。

三、结束语

通过建立良好的企业文化可以有效提升企业品牌竞争力。企业文化对于企业品牌竞争力的渗透体现在方方面面，无论是企业文化对于员工的激励、企业目标的实现，还是企业文化对于消费者的影响，以提升消费者的忠诚度，都是至关重要的。

参考文献：

[1]林辉.体验品牌文化内涵与变迁[J].东方企业文化，2011（11）.[2]邱文华.提升我国企业品牌竞争力策略研究[J].现代商贸工业，2007（09）.[3]胡子岚.基于公司政治行为视角下的企业文化建设研究[D].湖北工业大学，2011.

第五篇：微电影营销对品牌营销的提升作用

微电影营销对品牌营销的提升作用

[摘 要]伴随现代科技的发展，人类逐步进入了极速的网络时代，自2011年以来，各种“微”渗透进了人们的生活，微信、微博的迅速发展，为人们呈现了一个愈加丰富的网络平台，平台之上的人们汲取着大量的信息，使“微电影”出现在人们的眼前。互联网超越了时空限制与多媒体的声、光功能，又发挥了营销人员的创意，人们在这样的基础上将微电影与营销相结合，且在这个品牌的时代，必将产生奇妙的火花。本文讲述了微电影如何与营销相结合，并对这种结合如何运用于品牌推广进行了分析，并浅析了微电影营销对品牌提升的妙处。

[关键词]网络营销；微电影；营销品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02 网络营销与微电影营销的概述

1.1 网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也可以说是一种新型的市场营销模式。它是以符合网络传播的方式、方法和理念实施的营销活动，以实现组织目标或社会价值。其主要特点是成本低、效率高、效果好。

与常规的营销模式相比，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，但网络营销能让公众在不知不觉中接受信息。

1.2 网络营销的分类

网络营销包括口碑营销、网络广告、微电影营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎优化（SEO）、e-Mail营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、数据库营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。而笔者在文中提到的是网络营销大分类下的微电影营销模式。

1.3 微电影营销的概念

微电影（Micro film），又称微影，它是指能够通过互联网新媒体平台传播30分钟以内的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，它是具有完整故事情节的“微时”（8～15分钟）放映、“微周期制作（1～7天或数周）”和“微规模投资（几千元～数千万元每部）”的视频。它具有以下特征。

（1）微电影营销是一个移动化的播放平台。“微电影”专门运用在手机、移动视频设备、平板电脑等新媒体平台。适合在移动状态和短时休闲状态下观看，满足网民碎片化娱乐的需求。

（2）微电影营销是一个多元化的内容平台。微电影以产生话题为目的、内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力。

（3）微电影营销是物美价廉、精准高效的新媒体营销。微电影是“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它具有低成本的特点。总之，微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但微电影营销主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

1.4 结合网络营销特点的微电影营销特点

1.4.1 对网络的依赖性

网络营销最重要的特点就是依赖于互联网，是以互联网为媒介的一种表现形式；具有鲜明的理论性，是传统营销所无法相比拟的。微电影营销也是如此，是传统营销理念和方式进一步的升华。无论是“4p”理论也好，还是“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”的理论也罢，其都和网络营销、微电影营销有一定的差距。

1.4.2 微电影营销的市场具有世界性

现如今，互联网遍布全世界，这也恰恰说明了整个世界都是市场，有市场的地方必然有营销，所以，微电影营销没有国界，在全世界范围内都可以寻找到目标客户。

1.4.3 微电影营销具有资源分享性

网络像蚂蚁的巢穴一般，相互链接，相互贯通，资源可以相互分享，网络营销中的微电影营销也是如此。人们可以在互联网上进行观看和评论，在营销过程中，可以对多种资源进行整合。

1.4.4 微电影营销的个性化、人性化

微电影营销不同于传统市场营销的一对一，双方你情我愿的模式，是非强迫型的。受众依据自己的喜好，可以自主选择喜爱的微电影观看，自主选择微电影所对应的产品。它是由消费者主导的，循环渐进的一种营销模式，可以与消费者建立良好的信用关系。其个性化模式更能使客户达到满意，对企业形象的建设起到了积极的作用。

1.4.5 微电影营销的成本节约性

网络营销相对于传统的营销方式具有很强的节约性，微电影营销作为网络营销的一种，也具有节约性。在宣传方面，不用再依赖于昂贵的户外广告、电视广告，其通过网络平台便可以传达给每一个网络用户。微电影的兴起与现状

2.1 微电影的兴起

2009年，吴彦祖主演的《一触即发》是历史上真正意义上的第一部“微电影”广告，是“微电影”的雏形。

微电影的兴起与网络视频平台的互动、微时代电影受众的需求、广告营销新阵地的需要等有关。

2.2 微电影的现状

目前，我国微电影可以说是尚在萌芽之中，但是业内人士、广告投资商或观众都对它的发展态势十分看好。我国电影界，现在“微”风习习，一部部抑或搞怪、抑或温情的作品盛行在网络，当然制作人技术不同，微电影的影响力也不同。

微电影综合了广告和传统电影，摆脱了乏味、枯燥的传播方式，在观众观看的同时，向观众传递广告诉求，潜移默化地实现广告效果的最大化。微电影在中国尚处于发展阶段，前景十分广阔。微电影的营销模式

3.1 企业赞助

企业赞助的模式不会影响微电影的表现形式，且其内容往往以亲情、爱情、友情为主，多带有公益性。也有的内容会比较励志，有的会比较搞笑，比较深入人心。故而以这种内容作为手段，会让消费者更加容易产生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往会作为电影的道具和背景出现，可以和故事内容融为一体，其重点是强调品牌自身的形象。简单的故事情节，让大家对品牌念念不忘。品牌的推广与提升

4.1 品牌推广的形式

4.1.1 传媒推广

传媒推广是人们最为熟悉且使用率最多的一种，其推广方式所普及的面积也是比较大的，并且影响较深入，更突出的是其的时间周期较短，能够在短期看到效应，其主要有电视广告、公交车广告等形式。

4.1.2 户外广告

户外广告也是较常见的一种方式，例如人们经常在大街上看到的广告、贴画广告以及墙面广告等，其所需要消耗的人力、物力较大，还需要付出较多的资金，但本身效果也更长久，广告传单等也算是其中的一种。

4.1.3 报纸书刊

报纸书刊是较多见的极其传统的推广方式，此类投入较少，但相对来说，影响力也较小，所以出现的效应不会太大。

4.1.4 网络信息推广

随着电子商务不断被大众所熟知，企业想要塑造自身的品牌形象可以向网站中大量的投放广告，让更多的客户通过搜索引擎和网络平台找到产品，从而企业从中获得利润。微博、博客等也是一个宣传的渠道，录制视频进行企业品牌推广，有时能够达到极好的推广效果。

4.2 品牌提升的途径

提升品牌形象，除了对品牌进行建设，最重要是品牌推广，只有加强企业品牌的推广，才能达到提升品牌形象的效果，要做好品牌推广，可以从以下两方面进行。

4.2.1 进行实体推广

实体推广是比较常见、普遍的一种方式，在电台、电视播放广告，在报纸上发布平面广告，张贴海报，在街上发放广告单等都是企业普遍提升品牌形象的方式。这些方式各有长处，对提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 进行网络推广

进行网络推广具有见效快、成本低的优势，企业目前比较青睐这种推广方式，企业无论是推广产品，还是推广品牌都非常有效。在天涯论坛、微博、微信公众号、QQ空间等平台发布视频和文章，将产品信息发布到各大信息平台。综合运用这些推广方式，使优点相互结合，能达到事半功倍的效果。微电影营销与品牌营销的结合5.1 微电影营销与品牌结合的实例

百事可乐《把乐带回家》以9分钟微电影的形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带有公益广告的性质，抓住了人们回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品――周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”的广告语，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家；其二，孩子回家过年带来的乐；其三，三个“乐产品”带给消费者的欢乐。

5.2 现有实例的合理化建议

5.2.1 宣传推广的局限性

现有的微电影推广一般都在网络上，而真正能使用网络并且看到微电影的人群却十分有限，多数为青少年，40岁以上的受众群体十分缺少。所以品牌推广如果只局限于网络，还是不能达到一个良好而全面的效果。

针对这个问题，企业可以在电视节目上进行品牌微电影的推广，打破往常的电影模式和广告模式，将二者结合，“病毒式”的出现在大众面前，让大家深刻记住这个品牌的存在。

5.2.2 微电影的内容和质量

由于资金投入与后期制作水平的参差不齐，微电影的质量影响着其推广的力度，所以相关人员应确保微电影的质量，用精良的制作为品牌带来良好的大众形象，并提高微电影的真实可信度。

主要参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.[2]肖时胜.微电影的发展现状和前景概况[D].长沙：湖南商学院，2013.[3]赵塘滨.微电影的商业营销模式[J].美与时代，2013（6）.[4]崔宝国.新媒体、老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，2000（5）.