广告创意对品牌的作用

第一篇：广告创意对品牌的作用

论品牌广告的创意研究

作

者：张

娜

指导教师：付海菊

摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。

关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者

二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。

一、广告创意是广告的灵魂

创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新[1](p13)。从而联系到如今各大市场的竞争越来越激

烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值[2]变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。

二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键

什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃[3]。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程

(一)广告创意是参与和打造品牌的建设

然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性[4](p52)，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。

俗话说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入

人心，从而开阔整个品牌市场。

（二）广告创意使品牌深入消费者内心

例如经典广告瑞典绝对伏特加广告[5]，1978年瑞典绝对伏特加准备加入美国市场，TBW广告公司意识到，品牌要成功广告不能随波逐流，必须要有一个好的广告策划，要与传统的酒类广告不同。细细观察绝对伏特加酒瓶领短尖圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为伏特加的特征。瑞典文“绝对”是品牌名称。而英文中“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思，平面广告创意的概念都以怪瓶子的特写为中心。下方加一行两个词的英文总是以“ABSOLUT”为首词，并以表示品质的词居次如“完美”或“经典”仔细研究伏特加20多年的广告设计历史中绝对伏特加的广告创意分为三个阶段。

额为最终目标，在广告宣传活动达到企业的创意。比如一则很熟息的广告“大宝天天见”这则广告让很多人觉得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人们的关系，是消费者有一种莫名的亲切感，所以在这种情况下，消费者就会用着安心，即使在生活中不觉得它是最好的产品，也会让消费者买的时候首先想到它，这便是好的广告创意所在。我国广告理论家杨荣刚先生说过这样一句话“创意是广告人对广告对象进行想象、加工、组合和创造，是商品潜在的现实美（良好的性能、品格、包装、服务）升华为消费者都能够感受到的艺术美的一种创造性劳动。”的确，在一则广告中创意是广告的中心，是广告的灵魂，甚至是广告的生命，是一则广告能在更多审美眼光中脱影而出的闪光点。一则好的广告有一个好的创意，那么便富有了灵气。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厌倦，从而给消费者增添了光彩，向人们传播意识，开拓人们的眼界，也揭示了科技世界日新月异得兴衰，一个品牌的销售成败，来源于一则广告中独特、新颖的思想和创意。它能在最短的时间内让最多的消费者来注意这个品牌。成功的广告创意使品牌的优点突出，把消费的利益、产品的功能利益和情感利益组合，快速的震撼的扩大、传播到整个目标市场，使消费者产生购买欲望，从而让品牌赢得整个市场。

（二）广告创意促使品牌销售成功

一则好的广告策略，在高质量恰当场合的确定下，迎来的只是销售业绩突飞猛进。可口可乐可谓在全国家喻户晓。

图5早期可口可乐海报 图6 1996年奥运会可口可乐瓶

从1978年

四、广告创意对保持企业品牌形象有一定的作用

品牌形象是消费者对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想 到的东西，所以如果要想使这个品牌得到更好的宣传、推广必须设计出一个消费者满意的品牌形象，通过广告传递给消费者也就是所谓的企业客户。

(一)广告创意能提高品牌形象

1.广告创意反映购买者对品牌形象的信誉度。

比如一些像啤酒、香烟、汽车，这些用来表现自我的展品，更需要一个好的广告创意，如果没有好的想法，便会影响销售，因为每个消费者都要对它购买的展品质量得到保证[6]，更不希望让别人看到自己使用低格调的产品。不同的品牌如香奈儿，威士忌，宝马由于形象的不同而使得不同的消会在消费者心中产生购买欲望。费者来购买，因此好的广告创意

图7 宝马品牌推介

2.一则好的广告创意可以让品牌形象维持更久

广告必须保持一贯的风格和形象。虽然这十分困难，这需要勇气。随意更改广告极其容易，但是要想品牌长远深扎于顾客心中来源于一个有远见又能持之以恒的广告创意。

3.广告创意可以扩大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能仓促凑合推出，正因为他的长期性，故要改变一个也在多年的时间里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改变展品在人们心中的老面孔，不如换一个牌子更好些，奥格威告诫客户，目光短浅地一味的搞促销，宣传等行为，对一个品牌形象维护是无助的，他需要一个新颖的创意让顾客记住才能。才能扩大品牌的知名度，知名度的提高将会扩大消费群体。

（二）广告创意可以提高消费者对品牌的忠诚度

当今社会流行一句话，消费者买的往往不是产品而是品牌，在一个品

牌的营销中，广告创意的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，却是创造出这个展品附有的文化价值，挖掘产品的含义。引起消费者的注意，让更多的消费者注意从而提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度，这样面对其他品牌的竞争中就提前扎入拉消费者心中，成为一种固定的购买欲。一个品牌形象的策划中，从品牌服务、销售、理念等一系列的构建中，然而好的广告创意，是让产品在消费者的心目中有一个好的企业“美誉度”和“服务度”。得到一种好口碑的效应。一个企业中要想站在不败的市场上，提高企业知名度，美誉度以及顾客忠诚度的最大化是品牌建设道路上最主要的任务。

中国在新世纪中，广告创意和品牌形象在一批又一批的企业中，我们看到诸多在中过市场上成功品牌的实例。让我们在未来的国际竞争中，广告创意仍然是中国企业品牌形象策划运筹帷幄，继续创造我们的品牌营销的奇迹，中国的广告会引导沿这道奇迹，为促进国际广告营销行业的最高水平，中国会更上一步，两个相互促进，对中国是一个竞争日益激烈的世界品牌的建立。

五、总结：

由此可以看出一个成功的品牌背后必然要存在着一个卓越的广告创意，在这个世纪的中国广告塑造品牌成就了一批批企业，伴随着中国企业品牌越来越多，这不得不让我们期待中国企业在未来的国际竞争中，广告创意依然为中国企业品牌形象策划运筹帷幄。为我们的品牌企业创造更多的销售奇迹，中国的广告届也将沿着这些奇迹指引的方向，向国际化广告的最高水准挺进，中国的营销也会更上一层楼，这两者互相推进将会把更多得中国品牌推进国际顶级的高峰。

参 考 文 献

[1] 现代广告学/王涛编著。武汉：武汉大学出版社，1998.10.[2] 代福平.《论消费时代设计文化的特征》[M].艺术设计论坛.[3] 程金福.《广告艺术形成以及艺术特征》[J].安徽教育学院报.2005年1期.[4] 朱群广.品牌广告创意策略的符号分析学[M].江南大学出版社.[5] 穆虹、李文龙《实战广告案例.创意》[M].中国人民大学出版社，2005年5月

第二篇：广告创意中意的作用

“意”对于广告文稿是十分重要的，它在一则文稿中处于决定性的支配地位，起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。首先，“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候，有许多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依据什么标准呢?依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此：爱心服务××是×××企业与×××制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着服务大众，造福桑梓的经营理念，在全国开设千余处爱心服务站，为广大患者免费试用治疗，取得了良好的效果，引起社会巨大反响，获得国际声誉。本着对患者负责的态度，真诚的邀请广大关节、腰、肩肿痛患者来××爱心服务站免费试用，体验药效。本品特点1.创新科学的简便使用方法：使用时将本品喷在特制布片上，紧按于患部酸痛处及相关穴位上。2.见效快：按敷使用数分钟后，你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入，肿痛得到缓解。3.使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛，消肿化瘀、舒筋活络，改善局部血液循环，促进组织修复，治用数分钟后，××独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次，7天一个疗程，消炎止痛效果明显。上则广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是《爱心服务》，可是内容大部分却是讲药品的特点。刘熙载在《艺概》中说：“文无定法，因题为局势。”所谓“文无定法”并不是说写作没有规律可寻，而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构，是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配，要服从一定文意表达的需要。我们看下列广告文稿：请您订阅外国文学双月刊《外国文学》以执著、自信、活力迎接××年!旧岁的旅程留下了我们向前开拓的坚实足印。新辟的〔妇女文学〕专栏推出了美国黑人女作家沃克、莫里森、马歇尔等一代新人；〔纪实文学〕探索了当代西方文学的一个新现象；〔西人书评撷华〕介绍了西方文学报刊杂志中出色的书评。同时，〔小说〕一栏雅俗兼收，增添了情节引人、趣味浓厚的作品；〔诗歌〕则跻身海峡两岸的文学汇流，登载了台弯诗人非马的译诗。由此，我们赢得了读者，顶住了“低谷”时期的挑战。展望××年，我们将拓展文学的疆界，力求包括不同类型的新写作——雅文学、俗文学、报告文学、传记文学、访问记、杂志小品，思想史、科学史、艺术史里有文采的篇章。还将译载有关当代西方文论的最新评述，代表法、美不同观点，附上中国研究者的前言后记，希望能对中国读者和作家说清若干基本问题。在〔美术〕一栏里将介绍八十年代的绘画、雕刻、摄影——包括更逼真又更富情趣的“超级现实主义”作品。〔文学史选登〕将继续刊出——弥尔顿的再认识，十八世纪散文概貌，肖伯纳的透视，等等。总之，务使这个小小的杂志成为映照当代外国文学、文化的多棱镜。本刊由×××教授主编，×××出版社出版，邮局全国发行。邮发代号2—450，欢迎订阅。上则广告的文意是：《外国文学》这本杂志是映照当代外国文学、文化的多棱境。整个广告分四部分，都是围绕上述文意的。再次，文意还统摄着广告的语言。王夫之说的：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这个“兵”当然也包括广告的语言。广告语言，如果不用一个中心意思贯串起来，而只是“东扯葫芦西扯南瓜”地凑合拢来，那就只能是“散珠乱玉”，无法发挥它表达文意、影响消费者的作用。唐代诗人杜牧在《答庄充书》中说：“苟意不先立，止以文采词名绕前捧后，是言愈多而理愈乱，如入，纷纷然莫知其谁，暮散而己。”意思是，如果一篇文章不先确立主题，光讲究文彩，堆砌许多华丽的词名，这样，写得越多就越不知说了些什么，就象一个人进入热闹的街市，乱哄哄地谁也不认识谁，天一黑便各自散开罢了。从修辞角度说，文意对广告语言的制约作用更明显。严肃的文意，如殡葬之类的广告，语言就要庄严；充满青春气息的文意，如推销少女少男用品之类的广告，语言就要活泼、浪漫；充满生活气息的文意，如推销农民用品之类的广告，语言就要通俗、易懂，富有泥土气味；富有文化韵味的文意，如推销书刊、艺术品、影视之类的广告，语言一般应典雅，优美；具有幽默感的文意，如那些幽默体广告，语言就要诙谐、风趣，如此等等。另外，不同的创意会有不同宣传效果。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。写广告文稿，选取不同的创意，会产生不同的作用。如“索尼”在中国、台湾、国际电视广告大赛中有不同的创意：1.索尼在中国大陆的报纸广告大标题：SONY这是您第一次见到的名字吗?广告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字SONY，而且在正文中又一再出现SONY字样，整个 广告，大大小小的SONY一共出现23次。2.索尼在台湾的杂志广告大标题：世界性商标SONY。副标题：一个您我都能拥有的“世界第一”。广告文：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的，那就是SONY!从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利的得奖专技，受最多的行家的乐用与推荐，更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕没人欣赏，“第一”的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然先SONY!3.在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女垂垂老矣。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。索尼在中国大陆的报纸广告，诉求重心在于突出品牌名称，树立品牌印象，因此，它采取重复的方法，让大大小小的SONY在同一则广告中出现23次，企图使天天置身于广告海洋中的人们能记住SONY。索尼在台湾的杂志广告，其文意是：强化商品本身的价值，增强消费者追求高层次消费的信心。索尼在国际电视广告大赛中的广告，其文意是：质量的承诺。它的质量可以伴随三代人，它的款式、功能永不过时，它的魅力能吸引不同时代的人。同是一个索尼，在不同的媒体上、不同地区里，有不同的创意。它一方面说明创意是永远挖掘不尽的，另一方面说明创意的作用：不同的创意有不同的效果。

第三篇：个人对广告创意看法

个人对广告创意看法

姓名：张友涛地理科学系学号：201011902030

5广告，是销售者以付费的形式，通过一定的传播媒介，向消费者传播商品信息，从而实现促进销售的目的的一种活动。

市场经济在中国确立以后，商品经济飞速发展。如今的社会物质极具丰富的时代，同时是信息大爆炸的时代，在这样的时代背景下，广告行业必然风生水起。不管你身在何方，身处何地，你都可以看到广告的身影。于此同时对广告工作者的要求也就更加高了。怎样才能在这广告的海洋里独领风骚，吸引过来属于自己的哪一个个精明的消费者是广告工作者必须花心思的问题。这就要讲究创意，身处这样一个竞争白热化的社会，做广告更加表现了创意的重要性。

当然在这样的时代背景下，广告是实实在在的如影随形，很多广告让人产生了视觉疲劳，甚至有了厌恶感。但是同时又有一个个经典的广告层出不穷，可谓是让人叹为观止，让人对他所介绍的商品刻骨铭心。甚至达到了让人心甘情愿的地步！就以国外的一个简短的广告短片为例吧，这是一则家居广告。它以一对家庭夫妇生活为切入点，首先整个画面是一个灰暗的背景，房间内部整个都是冷色调，整个房间里面都是陈旧的设备，缺乏生机。男主人翁双手托着一张

黑白报纸，在漫不经心地看着，妻子则在无聊的无事可做，拿着东西在擦，反复地重复着同样的动作。在丈夫看报纸的正上方掉下一搓搓灰尘，而且越来越大，居然出了一个大洞。那个女同志就顺着那个洞爬出来，画面却是她从一个坟墓里爬出来。与此同时，奇迹出现了：伴随着轻松愉快的音乐，那位女士朝着小鸟飞去的方向看去，是一座华丽而高雅的建筑，让人耳目一新！

广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。

本则广告取材于生活，紧贴生活，抓住生活中的细节，在不经意之间传达出了自己的商品信息，让人对它所传达的信息过目不忘，同时留下了非常深刻的印象，让人对他介绍的商品产生了非常不一般的印象。不管前面听过看过什么广告都已经不重要了，后来居上！

同时在不经意之间，它运用了很多高超的表现手法。下面我就简单从它的表现手法对它进行品析

明暗的对比的运用，阴与阳、正与反、昼与夜等等，如此类的对比语句，可使人感觉到日常生活中的明暗关系。初诞生的婴儿，最初在视觉上只能分出明暗，而牛、狗等动物虽能简单识别黑白，可是，对彩度或色相却无法轻易识别，由此可知，明暗乃是色感中最基本的要素。本则广告在开始

时是一种阴暗的色调，后来是明快的色调。产生了非常鲜明的对比，好与坏不言而喻。

画面也充满了质感，质感不仅只表现出情感，而且与这种情感融为一体。其实，质感才是决定作品风格的主要因素，虽然色彩或对象物会改变，可是，作为基础的质感，是与广告画面之本质有着密切的关系，是不易变更的。

起与受对比的运用，广告画面空间因为各种力的关系，而产生动态，进而支配空间。产生动态的形状和接受这种动态的另一形状，互相配合着，使空间变化更生动。广告画面构成，原理也一样，起点和受点会彼此呼应、协调。两者的距离愈大，效果愈显著，而且可以利用画面的两端，不过起点和受点要特别注意平衡，必须有适当的强弱变化才好，若有一方太软弱无力就不能引起共鸣。本则广告就是运用了这个对比手法，不经意之间让人产生很美的印象。

在广告充斥我们生活的时代，人们已经对广告很厌恶，但是这则广告让人欣然接受，格调高雅，没有自吹自擂，让消费者自然而然的对它的商品产生好感，“无意”之中达到了最终的目的。广告设计讲究两个原则：独创性原则；广告实效性原则。本则广告就达到了独创性与实效性的统一。

诚然，这是一则很成功的广告。但是，这是在特定的时代背景下，特定的社会环境下，针对特定的消费者而言的。如果把它拿到中国市场上做宣传，我觉得就很可能成为一则

失败的广告。首先，这则广告面对的是西方发达国家的消费者，西方国家和我国在文化上有很多差异。文化上的差异可能造成对它产生不同的看法。其次，西方国家就目前而言，全民素质和经济发达程度是我们无法企及的。这则广告是很有韵味很高雅的广告。它的表现不是很直接很明确的直言而谈，需要对艺术有一定的鉴赏能力，产生共鸣。如果放在我国，我相信，绝大多数的消费者不会有这种感受，甚至觉得莫名其妙，感到一片茫然。再者，该广告属于较长的广告短片，播放时间较长，在中国的市场上，更追求一种直接明确，开门见山地说出自己商品的特色。要在最短的时间内，让消费者获取更多的有用信息，留下深刻的印象，从而达到营销的目的。

总之，这是一则成功的广告，在适当的时间，适当的市场，适当的消费者而言的。一则广告的成功与否，取决于我们的广大受众，让自己宣传的商品，在不经意之间，心甘情愿的去购买，这才是成功的！

第四篇：企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业是一种以经营为手段，以营利为目的的经济组织。企业这种经济组织的生存和发展行为的实施同其他社会行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组织和员工行为的一种精神显现，更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化，即全体员工都从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式，认可并热爱公司的标志、品牌形象，企业具有强大的内部凝聚力。因而，培育优秀的企业文化，滋养和提升企业的核心竞争力，是中国企业走可持续发展之路的一种战略选择。

企业文化形成使得企业这个团队中的每个员工已不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。在企业文化的构成中，“愿景”是企业对未来所想达到的理想状态的描述，是对未来的期望和追求，它能够召唤并驱使人们努力奋斗，鼓舞并激发员工全心全意地投入和奉献：“使命”指出企业努力的重点和方向：“核心价值”则是指导员工日常行为，并且改善对外界环境的适应力和内部协调的一些准则。企业的愿景、使命、价值观不单单是口号，还必须落实到每个员工的行为中去。

在企业文化的建设上，需要企业的领导者将这一系列的理念融入到企业组织的结构设计，组织的系统和程序，组织的各种仪式，组织的哲学、信条，有关重要事件和人物的宣传上，企业标示物的设计等方面，使企业的文化理念深入人心，成为每个团队成员自觉的行为指南。需要强调的是，不同的国情有不同的企业文化，比如中国的企业文化讲究亲情，日本的企业文化要求忠诚，美国的企业文化重视契约；即使同一传统文化背景下，不同的企业也有不同的特点，只有适合本企业境况、能有效增强团队凝聚力，推动企业持续快速发展的企业文化，才可称得上优秀的企业文化。

当一个企业确立了自己的愿景、使命和核心价值之后，企业的组织机构、组织规则和运作方式随之与其趋向一致。共同的言行之中，团队成员之间也会产生共同的感觉，更易于进行开诚布公地交流和沟通，更能赢得相互信任和支持。为了实现团队远景目标，企业领导者更注意建立科学的竞争和激励机制。在这种良性运作机制中，更能体现管理的公平、公正和心从为本，在企业创业的舞台上，每个人都可以展露才干，在努力奉献企业的过程中，个人的期望和自我实现的需要大多会得到满足。当每个人都充分发挥了个体积极性的时候，企业的工作绩效将产生巨大的增长。由于良好的企业文化的作用，团队之间的协作精神会大大增强，企业管理渠道畅通，从而获得企业管理成本的降低和经营绩效的提高。

任何一种企业文化在被团队认知的同时，还具有一种外向张力。企业的愿景、使命和核心价值，既要传播，还要每个成员付诸行为。传播的途径和手段是多样的，广告、宣传报道、建筑和物品标符、文字描述、口头宣讲等，而且大多数企业都导入CIS进行系统整合和强化，达到众所周知。企业文化的传播功效越强，在公众心目中的影响就越大；当一种优秀的企业文化与一个成功的企业模式形神合一时，这个企业的良好公众形象就在市场上确立了。优秀的企业文化要求员工：在社会层面上，参与社会公益事业，遵守社会公德；在企业层面上，节约保护企业资源，敢于发表意见，积极参加集体活动；在团队层面上，做到人际

和谐，帮助同事；在自身层面上，积极学习，办事主动，保护工作环境清洁。这些方面的集中表现就是团队精神，团队精神的物化就是企业的品牌形象。具有这种团队精神的每个员工，都是企业的化身。

房地产企业文化比较分析

我国房地产业是在20世纪80年代市场经济发展中催生的新兴行业，由于几十年积淀下来的商品房供应短缺引发了20世纪80年代至90年代市场空前繁荣，因而也使这一新兴行业在当时被视为“暴利”行业，蒙上了一层极强的投机色彩。随着国家1994年～1997年宏观调控政策到位，我国历史上空前的房地产泡沫中诞生的各类房地产开发企业受到了彻底的洗礼，企业从商品房空置带来的市场压力中寻求生机，从房地产价格下跌寻求自身的竞争优势，在挤压泡沫市场化过程中锤炼了这个新生产业，使业界在痛定思痛后走向成熟。进入21世纪，房地产中比重最大的住宅产业被列为国家新的经济增长点，成为上世纪末中国经济软着陆后启动内需的重点发展产业，城市居民住宅状况成为我国全面建设小康社会的重要物质指标，更有上海市等房地产业较发达的城市将房地产列为“九五”规划的支柱产业，一个资金密集型兼负我国城市改造重任的朝阳产业正崛起在中国大地，在改善人们居住环境的房地产经营中获得发展，在产业的发展中赢得社会的尊敬，同时也伴生了具有我国特色的房地产企业文化。从全国范围来看，以下几类企业具有较典型的代表性：

1.以万科地产为代表的具自我更新特征的学院型企业文化。万科地产是一家从商贸起家，从80年代投资房地产的深圳上市公司，应该说其当时介入房地产时企业基础并不是太好，但由于它们创造了重视企业品牌打造与推广，激励员工学习并张扬个性的强势企业文化，从而不仅塑造了中国地产的知名品牌———万科地产，同时也造就了一批业界知名人士，使万科地产在全国各大城市的房地产中均享有较高知名度，产品的城市覆盖率与其品牌知名度一样居全国前列。是我国房地产业中的佼佼者。但是由于其过度地激励个性张扬与企业资源有限性的冲突，产生强文化下人员高流动率的奇怪现象，因而也制约了万科地产经营规模的进一步扩大，在所发展的城市的市场份额均不是最大。

2.以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化。中海地产是一家从香港承建业（工程总承包）起家的全国性房地产企业，它从90年代初涉足内地房地产，从行业相关性而言是水到渠成，加上其特有的“中国建筑”背景，工程管理具有明显优势，受其在香港从事工程总承包的成功经营模式影响，形成了强调团队精神，注重产品细节，服务贯彻始终的强势企业文化，并成功地将其注重工作细节的企业文化稼接到中海物业优质服务品牌。这种强势企业文化由于过于强调工作细节，使得其企业资源未得到最大的发挥，加之传统管理企业偏面强调服从精神而限制了员工创造性的发挥的弊端，制约了这类企业的发展，使之产品精细而品牌形象不够鲜明，经营规模也非最大。

3.以合生创展与珠江地产为代表的具自我更新管理棒球队型的企业文化。合生创展是一家专业从事内地房地产开发的香港上市公司，90年代中期与广东珠江投资战略合作投资珠江三角洲房地产，两公司战略结盟带来了土地开发、市场策划、工程总承包、规划设计、物业管理的资源优化组合，形成了重视工作结果，鼓励员工创新与学习，包容多元亚文化的企业文化，从而使企业在较短的时间内获得迅猛发展。正是这种新型的多元企业文化，造就了全国各地房地产业的一个个巨人，多种资源整合极尽其能。但是这种多元的包容性企业文化如

何有效地解决主流文化的支配地位，是其持续健康发展须注重的问题。

4.以香港新世界地产为代表的具缓慢自我更新能力学院型企业文化。90年代初期，以新世界地产为代表的一批香港、台湾颇具实力的上市公司大举进军中国内地房地产，由于其外资背景，在国内发展房地产受到诸多政策限制，形成了注重规范运作，激励员工学习，注重企业长远利益的企业文化。从而使企业的经营稳健抗风险能力较强。港台及东南亚在内地投资的房地产公司大部分属此类企业文化，它们在跌宕起伏的我国房地产市场投入巨资而回报并不高，但从国际环境看，外资企业在内地发展房地产仍规避并化解了这些企业（集团）系统风险。

从上述四例典型的房地产企业文化比较分析可以看出，我国的房地产企业文化处在传统公司文化，缓慢自我更新企业文化与自我更新企业文化并存的状态，并且各具特征，这一方面说明市场不平衡，各种企业文化均有其存在的合理性，另一方面说明我国房地产企业文化已经影响着企业的发展，从某种意义上讲，企业文化的优良不在于形成时多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企业文化的不断完善或调整机制，只有建立在自觉更新基础上的企业文化才最具生命力，偏面地、不适应外部环境的企业文化都将成为制约企业发展的障碍。适者生存是市场经济永恒的主旋律，正确处理好多元文化包容性与主流文化的关系，是企业适应我国尚欠成熟的房地产市场经济发展的关键所在，偏面的主流文化对多元文化的排斥必将导致企业资源的流失，相反，过于弱势的无主流文化支配的多元文化将导致企业持续发展能力的下降。

房地产企业核心竞争力

企业核心竞争力的概念和特征

总体而言，中国房地产业不同于国际上的通常定义，我国普遍落后的城市基础设施和尚不完善的市场经济中普遍存在的质量信用危机，使得中国房地产商不仅仅是资金密集型的投资人，而且必须肩负许多政府指令，延伸其法律上的责任。使得中国房地产企业不仅源于房地产不可移动性、投资量大、生产周期长这些基本特征，而且普遍是地区性甚至城市内区域性开发企业，即本土化经营。像北京3000多家房地产企业（据称只有500多家实际从事房地产开发），98%以上是仅在北京开发的本地企业，跨城市开发的企业仅占2%，其中真正意义上的全国性开发企业不过几十家。另一方面，基于获取土地的门槛低，基本技术的公开化以及开发商肩负的政府指令（非）计划，使得大部分开发企业几乎无核心竞争力可言，几乎完全依赖于国家的宏观经济背景，随着我国经济周期的变化，形成一荣俱荣、一衰俱衰的局面，几乎成了国民经济的“晴雨表”。而正是这些总数不到2%的少数企业却在寻求着反“经济周期”的探索之路，力图打造“常青树”型的房地产企业，这2%的企业中大部分是跨城市开发的全国性、集团化经营企业，少量地区性强势企业。这正是我国房地产企业核心竞争力的真正载体所在。

企业核心竞争力（corecompetence），又称核心能力、核心竞争优势，最早由两位美国战略管理学家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商业评论》上提出来。所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。目前对此还有多种不同的定义，按照麦肯锡咨询公司的观点，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。它具有三个明显特征：其一，是对知识、技能、资源的独到整合控制能力；其二，具有明显的竞争优势，即较强的竞争差异性，良好的扩展应用潜力；其

三、竞争对手难以模仿，也无法交易，依附于企业文化而存在。

房地产企业的核心竞争力是企业多方面技能和企业运行机制的有机融合，是企业在特定环境下竞争能力和竞争优势的合力，是企业技术系统及管理系统的综合提升，其实质是资源整合能力和持续创新能力。显然，并不是所有能力都能成为核心竞争能力，综合分析来看，市场研究预测能力、规划设计创新能力、客户吸附与发掘能力、资源有效整合与统筹能力具有较高的竞争性，最有可能获得竞争优势。因为，它融合了知识的历史积累，对于竞争对手而言，既无法完全模仿，更无法完全交易。

房地产企业的核心竞争力

房地产业发展的专业化分工已是大势所趋，市场调研与预测策略、产品定位与概念设计、规划设计、营销策划与推广、广告宣传及公关活动等等，都有专业公司，而且愈是房地产发达地区专业化分工程度愈高。房地产企业的作用在于组合、协调、决策与控制能力。一般而言，评判企业核心竞争力可按以下四项基本标准进行测试：

A.增值性和效益性———为用户价值做出的显著贡献；

B.领先性和独特性———不能被竞争对手所模仿；

C.延展性和多样性———不仅用于单一产品或服务，更可延展其他产品和服务；

D.协调性和整合性———内外资源的整合优化。

依据上述测试标准可以更深层次地从房地产（最终产品及服务）发掘出房地产企业核心竞争力的内涵，包括适合市场（全面市场调研能力、把握群体需求能力、快速反应能及营销推广、客户资源整合能力等）、品质保证（项目管理、规划设计、工程质量、产品文化和艺术品质等）、品牌形象（企业形象、项目产品形象、企业员工形象、全过程服务形象等）。就全国性房地产商而言，万科地产始终着力打造独特的品牌形象，并与诸竞争对手保持差异化，品牌战略成为其核心竞争力；而中海地产则一贯坚持卓越品质，以质量信誉为核心竞争力，并不断强化；而珠江地产则以优越的性能价格比，不断创新服务为客户创造价值，集中形成资源整合优势为核心竞争力；华润置地则拥有超大土地储备规模和良好的分布结构为核心竞争力；而红石集团则以特有的文化气息倾力塑造个性产品为核心竞争力。总之，房地产企业核心竞争力的培育，应在完善自我中形成，这是企业持续发展的必经之路，是中国房地产业发展的必然要求。

品牌成为核心竞争力的必要条件

品牌竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸组织之后的中国房地产企业必须清醒意识到的，与狼共舞中怎样保持自我核心竞争力，或许更多地是强化品牌竞争力，因

为我国房地产企业与跨国公司相比最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业未来的盈利能力。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。因此，如何使中国房地产企业的品牌竞争力成为企业核心竞争力是我们经营管理中亟待解决的重大问题。值得注意的是品牌竞争优势不是来自于市场营销，更不是广告宣传，而是以客户为中心的客户关系管理（CRM），是建立并维系消费者和产品之间持续的良好关系，品牌作为这种关系的纽带，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性化的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要有美誉度，获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，要有忠诚度，即客户由信任而产生对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

品牌竞争优势之所以要以建立良好的客户关系为前提，是因为竞争者具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，许多房地产企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。人们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是我国房地产品牌能否成为企业核心竞争力的必要条件。

企业文化对提升品牌竞争力的作用

企业文化、品牌、核心竞争力间的关系

企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，从这个意义上来讲企业文化具有核心竞争力的个别特征，但并不具备核心竞争力的全部特征。而品牌形象则是企业文化的外在体现，品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的综合表现，是企业核心竞争力的物化表现，品牌的竞争力已不容再忽视，它决定着企业未来的盈利能力。要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于于企业文化而存在。如果我们把优质品牌形象比作“常青树”，企业文化则恰似种植“常青树”的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。没有特殊养分的土壤不成其为土壤，充其量是堆废土，而没有土壤则无特殊养分滋生并为“常青树”所吸附的温床，正所谓“皮之不存，毛之焉附？”。而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，为品牌形象源源地不断提供特殊养分。即企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环。可口可乐、IBM等世界品牌无不是因其独特的企业文化所塑造的核心竞争力并在其企业文化的土壤上不断丰富、培植，并以独有的品牌形象而独行天下，纵横四海，同时，其强势品牌又不断丰富、更新着企业文化，使之成为进一步强化企业核心竞争力的土壤，从而进一步提升品牌竞争力。这就是当今世界企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是核心竞争力本身的竞争，而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争，因为，品牌形象是企业文化的外在表现，具有张扬性，而企业文化则是根植牌形象的土壤，具有内涵性。品牌形象是核心竞争力的综合展示，具有鲜明的可识别性，而核心竞争力则是培育品牌形象的特殊养分，具有隐秘性。因而，十分有必要对品牌竞争力做进一步的研究。

提升品牌竞争力的主要手段

美国前总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力之基点也必然是信用。加入世贸组织后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。客观地讲，在中国品牌赖以成长的市场信用机制尚刚建立，打造品牌企业的代价是巨大的。但是，长远来看，品牌是企业的无形资产，它可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用，首要的就是遵循基本的商业游戏规则，这也是中国企业与国际企业接轨的第一步。

信息化时代到来之后，品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%.这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。当然这经历了一个过程，美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等，多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。二十世纪70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94%，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

自二十世纪80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到二十世纪90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。

中国也一样。二十世纪八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如万科地产，从创业初期直到最终将房地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、百货等行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、茅台酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。

企业文化是品牌竞争力的源泉

企业文化也正成为一个新的企业图腾。企业文化几乎无所不包，一切都可在企业文化里找原因。文化、核心价值观、管理制度，由里到外，构成了现代企业越来越倚重的“软”能力。但企业文化和管理也面临着以下致命弱点：不能像技术一样获得专利保护；企业文化更多表现为针对不同类型企业的适应性，只有特性，谈不上多少先进性；再好的企业文化，也无法弥补战略与决策失误带来的灾难。

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难以抵挡短期诱惑，往往出现为获取企业短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。要杜绝这种急功近利现象，除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于企业长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。正是优秀的企业文化造就世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是资本和技术。正是企业文化融入在企业长期发展战略经营方针之中，渗透在企业经营管理中每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成并提升这些知名品牌的独特品牌形象，成为经久不衰的“常青树”。

第五篇：浅谈品牌发展对上海旅游的作用

浅谈品牌发展对上海旅游的作用

摘要：在日趋激烈的市场竞争中，如何让上海旅游业持续繁荣与增长，品牌的发展很重要，品牌力量是一个不容忽视强大的竞争力

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品牌是营销的核心和灵魂，是一种形象和理念，他可以是一种文化效应，一种思想，一种印象。品牌即力量。如今的上海旅游业如火如荼的发展，对于如何进一步加大上海旅游业的繁荣，让上海旅游业在全国崭露头角，脱颖而出。加强自己的竞争力，应该注重品牌的发展。塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播和推广，打造上海旅游在消费者心目中的的完美形象，使消费者鲜明深刻的牢记这个品牌，让消费者对我们更有信心，更加信任与喜欢，这样上海的旅游业才能长久发展。

国际上有很多旅游品牌形象塑造成功的实例。夏威夷是全世界旅游业发展中的一个楷模，负责夏威夷旅游规划的部门制定了新的制定了新的旅游形象理念——Aloha。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Only in Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，打造属于自己的品牌而使得自身旅游业一直处于辉煌。

新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与新加坡政府的大力支

持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之 城给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造区域形象，得到了长足 的发展，积累了众多的品牌价值，这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支

撑。在新加坡的旅游形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅游形象——新亚洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”，这些成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得上海旅游业借鉴与学习的。

上海有许多特征性的旅游品牌，很多地方都有着得天独厚的优势，尤其外滩和陆家嘴地区的一江两岸都市风光，景色之美，无与伦比，富含文化内涵。万国建筑博览群和海派建筑更是极具代表性。崇明岛的自然风光更加使得上海这片充满现代化气息的城市更加具有魅力。上海应极力突出这些品牌，要有品牌意识，要宣传推广品牌，让每一个旅游景点都能让游客留下深刻的印象。

现在物质生活丰富，我们旅游业要提供的便是给予游客们精神上的快乐与安宁，让游客觉得我们这有东西可看。到过周庄古镇的人们一回想起那段小住的时光，便真正沉醉于那古朴安静的小镇生活中，“小桥，流水，人家”，这就是周庄的品牌，没去的人想到周庄便充满渴望，去过周庄的人更是留恋忘返。我也曾去过上海的七宝古镇，虽然感觉上这座古镇年代久远也很古朴，但过于浓重的商业气息，和地上没处理的垃圾还有河道里漂浮的脏污，街上东一处西一处的小贩，给人一种治安很乱的感觉，你的思维仿佛一下子就乱了，抓不到真正的特色与亮点，令去过的人略感失望。

那么怎么打造完美上海旅游业的品牌呢，这要从每一件小事做起，这不能是一蹴而就的，而是一种日积月累的效果。首先，品牌要具有自己独特的理念与风格，这种理念要凸显上海旅游的特色，塑造与众不同的市场形象，这样才能在游客心中占据一定的地位。比如上海世博的“城市，让生活更加美好”，在这主题之上，挖掘和开发城市与生活中的主题元素，让人们真切体会这个主题。风格方面，现代旅游景点都市旅游风比如要大气，要有现代化元素，而历史文化、古老风景的旅游景点必然是温馨静谧的，其次，品牌的长期建设必须依靠文化。迪斯尼乐园就做的很好，迪斯尼为什么乐园一直经久不衰，那是因为迪斯尼乐园具备了一种

文化，通过那些塑造的童话故事，打造米老鼠，唐老鸭这些旅游吸引物，带来旅游价值的文化资本。人们为什么对“经典”念念不忘，耳熟能详，就是因其具有丰富的文化内涵才具有持久的生命力。例如，我们可以利用上海的相关节日，赋予这些节日动人的故事，开展一系列的大型旅游活动，展示上海特色的文化名片。品牌的理念与文化都具备了，那还离不开当地旅游的规范化，舒适整洁的旅游环境，良好和平的治安，这有助于提高群众对于品牌的公信力与信心。旅游公司和部门不能是一味的只顾赚钱，有的地方，酒店乱收费，一份炒面卖出天价，旅游公司在假期只顾赚钱，不停地发放门票，不控制人流数量，造成当地混乱，这都是不负责任的行为，自砸招牌的行为。这都给游客留下很不好的印象，游客们吃了亏，自然不会再来。

品牌就是力量，上海旅游业离不开品牌的发展，只有不断丰富品牌的内涵，加强品牌的管理与推广，才能确保上海旅游业健康稳固发展，增强竞争力。