品牌与品质-汽车品牌广告创意启迪(doc 8)概要

第一篇：品牌与品质-汽车品牌广告创意启迪(doc 8)概要

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品牌与品质----汽车品牌广告创意启迪

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意入专业水准最有效的手段。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。

奔驰，身份与地位的象征

在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被栓释为身份和社会地位的象征，并

且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的 风格。

从广告创意来看，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥

用“尊贵“、“豪华”这些字眼。而是很平实地、甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来。

安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的——大要素。女口何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法‘，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样。广告的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验“。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躺在母亲温暖抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车阿护客户就像阿护自己的孩子一样‘血脉相连，尽心尽爱。

奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式。奔驰新款SLK的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖。一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。原来由于它吸引了其他驾驶者的注意力，使他们不由得刹住车停下来看个究竟，于是，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。整个创意没有文案，仅有一个奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魁力在这一静一动的创意比较中，让受众心领神会‘过目不忘。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

奥迪，德国民族精神的符号

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和焙耀的

一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。

奥迪品牌创始人AUGUST LORCH创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。也许，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在 的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。

交通标志寓意和汽车的联系是不言而喻的，100，60，20限速标志和停止的标志与奥迪汽车的联系在哪里这是奥

诉求其产品的ABS系统性能优良的广告，它的刹车防抱死系统可以很快将在高速行驶状态下的汽车停止。其速度从100可以瞬间降至60、20和停止。

四个连接在一起的方向盘构成了和奥迪标志一脉相承的视觉图 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

形。简短的文案诉求告诉我们，本车配有四个连接一体的悬吊系统，用方向盘和悬吊系统建立起的联系是防震功能的诉求。奥迪没有很笨拙地直接表现防震功能，而是很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，真正表现出一种“山不在高”的尊贵气度。

奥迪虽然在许多广告中一直保持着种持和贵族的风度，但这并不妨碍它用环保的人文关怀演绎自己的存在价值。

同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起，构成的奥迪四环标志的广告，从另一个角度诉求了奥迪的与众不同：”奥迪A6，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个汽车制造者的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现了社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。

大众的稿怀与品格

事实上，从1934年大众推出”人民之车”之后，大众的“甲克虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此使得大众一举成为世界著名品牌。虽然，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终倍守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地、一丝不 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

苟地表现出来。如果说我们从奥迪看到的是大家风范和至尊品位的话，从大众的创意中你丝毫觉察不出它逊色于前者。

袋鼠和企鹅这两种和

善可亲的动物拉近了消费者与大众汽车纳距离。为了突出大众汽车空间的宽裕舒适，袋鼠宽松的口袋和企鹅脚下那双肥肥大大的鞋子就成了创意的最好注释。来吧，坐在大众的小轿车里，你就像小袋鼠藏在妈妈的袋子里那样，空间大心情好。大众诉求的人性化和拟人化，赢得了受众心理共呜，自然地对该产品产生了好感，虽然，它不昂贵。

两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽?广告最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会：原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。金届字体和金属大众的标志传达出一条信息：大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无羔。画面中两罐相撞，左边是泥罐子，右边是金届罐子，肯定泥的会粉身碎骨。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中，这样的创意使受众过目不志。

新型101HP高尔夫轿车问世了，它被架在一把巨大的弹弓上，像即将离弦的箭。显然，这是一副用来形容101HP高 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

尔夫车速度的创意广告。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度：其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。

宝马，精湛与流畅的象征

宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。由第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的

蓝白圆形标志一直延用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众的是。宝马品 牌具有极为特殊的社会象征意义。

在全世界的公司识别中，宝马一直以重视品牌形象而著称。所以，无论在任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中

心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化“的品牌价值。

用一支笔来阐释BMW设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。广告仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建

立起了两者之间的关系，文案起到了画龙点睛的作用： “这支笔设计了汽车，反之亦然。“是笔设计7汽车，同时，亦是汽车设计了笔。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，汽车自身美仑美免的设计还会影响到你生活的点点滴滴。强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、默默无闻的品牌，逐渐发展成为一个世界级的知名品牌。

宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，某种程度，宝马成为

30—40岁之间事业有成的中年男性的象征。广告创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“40岁男性的魅力从何而来7”右图打开一扇门的汽车上方写着：”来自内在。”然后文案强调：男人从不停止爱车。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟的男性和BMW之间形成的联系来源于”内在”的勉力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质透过内在的东西表现出来，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。

强调技术至上的风格是德国文化的写照，其与宝马品牌的核心价值观是一脉相承的。为了表现企业对客户的关心

和售后服务的保障，“我们是多么保护你的宝马车的心脏啊”的广告用一堆汽车的机械零件构成一副人的大脑的图形，形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就像关心自己生命一样，宝马汽车品 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

质至上的理念与客户购买的期望融合在了一起，即使广告中没有出现汽车的具体的款式，但消费者的心已经被它打动了。可以在世界不同国家和地区

制造的汽车——车田

创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国本土，进入70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。

丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也

开始注重实现本地化。被誉为“世界之车“的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰100的创意广告。它没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非。为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力。汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。

1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏

性能特征的意广告。如用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子形成强烈的视觉冲击，当我们正在为那只危在旦夕的赤脚捏着一把汗的同时，广告的标题提示我们：“反应像CELICA一样”。丰田CELICA车迅速和敏捷的性能通过入与蝎子的关系形象地表达了出来，CELlCA车卓越的性能虽停留在静止的画面，但却反映在动态的想象中。整个创意中没有汽车的影子，只是在右下角有一句话：“车的前面是丰田标志“。

第二篇：台湾水果品质管理与品牌建立.

台湾水果品质管理与品牌建立

一、水果品质管理

台湾的水果生产重视市场动态管理，产品品质管理及品牌的建立。生产多样化的水果，以差异化产品提高竞争力，发展差异化产品，行销创造市场，生产者根据消费者（市场）需求生产符合顾客需求，以顾客为导向的产品。

台湾的品质管理不仅是产品品质的管理，而且是全面品质的管理，包括：适地适用，作业标准化，源头努力（从栽培、采收到包装、运销）等各个环节的全方位的品质管理。日本伊藤庆昭认为：宽皮柑桔品质1/3在田间栽培，1/3在采收，1/3在贮藏。大部分果实品质1/2决定在田间栽培管理。因此，台湾水果品质田间管理有标准作业，每个品种都有不同的标准。

如温州蜜柑果实品质标准：

外观特性：形状、果形、果面、色泽、鲜度、有无缺点。内部特性：肉质、糖、酸、果汁、种子多少、有无香气。营养特性：Vc、Iycopene……等。安全性：药剂、化学物质残留。流通特性：分级、包装、容量……。加工贮运特性：产品用途、合宜性。葡萄品质标准：

外观评价：果穗形状、果粒大小、色泽、果粉、外伤、病虫害、萎凋、脱粒性。

内容评价：果肉色泽、肉质、成熟度、种子数、果皮厚度、剥皮性。

食味评价：气味、香气、糖、酸、涩味……。梨品质标准：

外观评价：形状、大小、果形、果面粗细、果皮色泽、有无外伤。内容评价：果肉色泽、肉质、果肉成熟度、多汁性。食味评价：气味、香气、糖、酸、化渣性。水果品质田间管理标准作业：

产品品质成本分为预防成本、鉴别成本、失败成本。事实上预防成本最低，因此应从田间

栽培着手进行品质管理。整枝修剪、灌水、土地管理

高根群培养、肥壤、病虫害防治促进光合作用适高 疏果、支柱、诱引养分贮运

排水、高畦、根域限制、环刻水分逆境 土壤水分控制

为了提高果品质量，增强果农的质量意识，台湾柑桔产区每年都举行不同形式的鉴评活动。

总之，品质管理的架构做到了由生产者保证品质，品质符合顾客需求，流程——对品质严格把关，预防（防患未然）；标准——零缺点；衡量——品质成本。最终达到全面品质提升，品质优良，品牌建立，提升竞争力的目的。

二、品牌的建立

二十一世纪是消费者主权的时代，消费者对安全、卫生、高品质的农产品更为重视，对产品种类的需求更多样化。为适应消费者的需求，并与国外农产品竞争，台湾农业产品以“品牌化”及“差异化”为发展策略，以提高农产品品质和市场竞争力，故树立品牌形象，提高竞争优势已成为台湾果农的共识。

1.建立了品牌产品品质管理及认证制度，认证标志有GAP（安全性）、CAS（优良产品）、ISO9000、ISO14000、Q.A、SQF2000等。生产者可根据不同的生产目的，不同的消费市场申请不同的认证标志。通过认证的即颁予证书（标志），通过认证制度的地区，将成为“农委会”重点辅导的品牌水果产地，以达到“生产安定、出货安定、品质安定”的目标。通过认证的品牌水果拍卖价格平均比无品牌的高二成以上，如“福尔摩莎”莲雾拍卖价格每公斤达350元，而一般莲雾每公斤仅卖150元，充分体现优质优价及品牌效应。

品牌认证的五个步骤：①品质研讨会，②班员干部教育训练，③田间预防栽培，管理实施，④发证，⑤品牌产品品质维持。

如：CAS 的认证：每个农民团体或公司如需申请品牌都必须首先向执行机关提出申请，初审资料由执行机关核对后，再现场实地评核，由执行机关抽验产品，结果由执行机关会同“农委会”人员审议，经审查合格的由执行机关报“农委会”核定后，签约并授予CAS 标志使用。

2．由生产者保证品质，台湾产销班或农民团体的产品除了GAP 吉园圃农产品的认证来为产品把关外，班内也设立品质检验、管制、抽样及分析处理的专责人员，以保证产品质量。

每个产销班都有自己的品牌，而且都标出产品独特性提示。如图示： 个性化品牌水果流程

[目标设立（产区、产期、等级、数量……）] ↓

产区内产销班班员共识 ↓

品种更新班员申请登记 基本管理改善↓ no 果园环境、栽培条件审核 ↓yes

品牌果园生产登记 ↓

标准田间生产技术实施←推广单位指导 ↓

采前品质检测←品牌产品品质标准 ↓ 品质标准 ↓no

技术改进采收期、协调一般品运销 ↓no

分级、包装、运输 ↓

产销改善市场、资讯、回馈

3．拓展品牌产品的行销通路：通过宣传、专辑、、拍卖等渠道扩大品牌产品的影响。

台湾水果生产通过实施品质管理与品牌建立，提高了水果产业的应变能力，达到了水果产业永续发展的目标。且运用“科技、资讯、品牌”来建立“小而美”“小而强”的产业，进而提升整个产业水准

第三篇：广告创意对品牌的作用

论品牌广告的创意研究

作

者：张

娜

指导教师：付海菊

摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。

关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者

二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。

一、广告创意是广告的灵魂

创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新[1](p13)。从而联系到如今各大市场的竞争越来越激

烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值[2]变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。

二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键

什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃[3]。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程

(一)广告创意是参与和打造品牌的建设

然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性[4](p52)，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。

俗话说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入

人心，从而开阔整个品牌市场。

（二）广告创意使品牌深入消费者内心

例如经典广告瑞典绝对伏特加广告[5]，1978年瑞典绝对伏特加准备加入美国市场，TBW广告公司意识到，品牌要成功广告不能随波逐流，必须要有一个好的广告策划，要与传统的酒类广告不同。细细观察绝对伏特加酒瓶领短尖圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为伏特加的特征。瑞典文“绝对”是品牌名称。而英文中“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思，平面广告创意的概念都以怪瓶子的特写为中心。下方加一行两个词的英文总是以“ABSOLUT”为首词，并以表示品质的词居次如“完美”或“经典”仔细研究伏特加20多年的广告设计历史中绝对伏特加的广告创意分为三个阶段。

额为最终目标，在广告宣传活动达到企业的创意。比如一则很熟息的广告“大宝天天见”这则广告让很多人觉得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人们的关系，是消费者有一种莫名的亲切感，所以在这种情况下，消费者就会用着安心，即使在生活中不觉得它是最好的产品，也会让消费者买的时候首先想到它，这便是好的广告创意所在。我国广告理论家杨荣刚先生说过这样一句话“创意是广告人对广告对象进行想象、加工、组合和创造，是商品潜在的现实美（良好的性能、品格、包装、服务）升华为消费者都能够感受到的艺术美的一种创造性劳动。”的确，在一则广告中创意是广告的中心，是广告的灵魂，甚至是广告的生命，是一则广告能在更多审美眼光中脱影而出的闪光点。一则好的广告有一个好的创意，那么便富有了灵气。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厌倦，从而给消费者增添了光彩，向人们传播意识，开拓人们的眼界，也揭示了科技世界日新月异得兴衰，一个品牌的销售成败，来源于一则广告中独特、新颖的思想和创意。它能在最短的时间内让最多的消费者来注意这个品牌。成功的广告创意使品牌的优点突出，把消费的利益、产品的功能利益和情感利益组合，快速的震撼的扩大、传播到整个目标市场，使消费者产生购买欲望，从而让品牌赢得整个市场。

（二）广告创意促使品牌销售成功

一则好的广告策略，在高质量恰当场合的确定下，迎来的只是销售业绩突飞猛进。可口可乐可谓在全国家喻户晓。

图5早期可口可乐海报 图6 1996年奥运会可口可乐瓶

从1978年

四、广告创意对保持企业品牌形象有一定的作用

品牌形象是消费者对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想 到的东西，所以如果要想使这个品牌得到更好的宣传、推广必须设计出一个消费者满意的品牌形象，通过广告传递给消费者也就是所谓的企业客户。

(一)广告创意能提高品牌形象

1.广告创意反映购买者对品牌形象的信誉度。

比如一些像啤酒、香烟、汽车，这些用来表现自我的展品，更需要一个好的广告创意，如果没有好的想法，便会影响销售，因为每个消费者都要对它购买的展品质量得到保证[6]，更不希望让别人看到自己使用低格调的产品。不同的品牌如香奈儿，威士忌，宝马由于形象的不同而使得不同的消会在消费者心中产生购买欲望。费者来购买，因此好的广告创意

图7 宝马品牌推介

2.一则好的广告创意可以让品牌形象维持更久

广告必须保持一贯的风格和形象。虽然这十分困难，这需要勇气。随意更改广告极其容易，但是要想品牌长远深扎于顾客心中来源于一个有远见又能持之以恒的广告创意。

3.广告创意可以扩大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能仓促凑合推出，正因为他的长期性，故要改变一个也在多年的时间里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改变展品在人们心中的老面孔，不如换一个牌子更好些，奥格威告诫客户，目光短浅地一味的搞促销，宣传等行为，对一个品牌形象维护是无助的，他需要一个新颖的创意让顾客记住才能。才能扩大品牌的知名度，知名度的提高将会扩大消费群体。

（二）广告创意可以提高消费者对品牌的忠诚度

当今社会流行一句话，消费者买的往往不是产品而是品牌，在一个品

牌的营销中，广告创意的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，却是创造出这个展品附有的文化价值，挖掘产品的含义。引起消费者的注意，让更多的消费者注意从而提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度，这样面对其他品牌的竞争中就提前扎入拉消费者心中，成为一种固定的购买欲。一个品牌形象的策划中，从品牌服务、销售、理念等一系列的构建中，然而好的广告创意，是让产品在消费者的心目中有一个好的企业“美誉度”和“服务度”。得到一种好口碑的效应。一个企业中要想站在不败的市场上，提高企业知名度，美誉度以及顾客忠诚度的最大化是品牌建设道路上最主要的任务。

中国在新世纪中，广告创意和品牌形象在一批又一批的企业中，我们看到诸多在中过市场上成功品牌的实例。让我们在未来的国际竞争中，广告创意仍然是中国企业品牌形象策划运筹帷幄，继续创造我们的品牌营销的奇迹，中国的广告会引导沿这道奇迹，为促进国际广告营销行业的最高水平，中国会更上一步，两个相互促进，对中国是一个竞争日益激烈的世界品牌的建立。

五、总结：

由此可以看出一个成功的品牌背后必然要存在着一个卓越的广告创意，在这个世纪的中国广告塑造品牌成就了一批批企业，伴随着中国企业品牌越来越多，这不得不让我们期待中国企业在未来的国际竞争中，广告创意依然为中国企业品牌形象策划运筹帷幄。为我们的品牌企业创造更多的销售奇迹，中国的广告届也将沿着这些奇迹指引的方向，向国际化广告的最高水准挺进，中国的营销也会更上一层楼，这两者互相推进将会把更多得中国品牌推进国际顶级的高峰。

参 考 文 献

[1] 现代广告学/王涛编著。武汉：武汉大学出版社，1998.10.[2] 代福平.《论消费时代设计文化的特征》[M].艺术设计论坛.[3] 程金福.《广告艺术形成以及艺术特征》[J].安徽教育学院报.2005年1期.[4] 朱群广.品牌广告创意策略的符号分析学[M].江南大学出版社.[5] 穆虹、李文龙《实战广告案例.创意》[M].中国人民大学出版社，2005年5月

第四篇：广告创意与策略·

名词解释

广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。

隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。

概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。

广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

广告定位理论？

定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。

简答

广告策划的原则？

广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。

根据营销战略的不同，广告战略的选择？

无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。

差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。

集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。

广告主题构成要素？

1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。

2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。

3、消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。

广告表现的诉求策略？

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。

1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这

种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

2.感性诉求策略：又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情

感或情绪，以情动人。

媒介排期的四种方式？

持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。

起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。

脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强”效果，比如饮料在夏季销量激增。

对于需要仔细斟酌的产品，集中式排期。指在同意广播网的黄金时段每隔半小时播放一次广告——比较有效。

广告效果的特性？

1、复合性。广告活动是一种复杂的综合性的信息传播活动，它的效果的产生，有赖于多方面的因素和条件。

2、时间推移性。消费者因受时间、空间、经济、文化、个性、兴趣等条件的限制，从接受广告到产生需求、实施购买的过程是不一致的，需要一定的时间或者某种偶然的暗示才产生购买欲望。

3、累积性。广告的发布在媒体上往往是组合使用的，在时间和频率上也往往是反复进行的，这种反复性曹成了广告效果的累积性。

4、间接性。消费者受到广告影响可以分为两类：一类是自己看到广告而产生了购买欲望，另一类是自己虽然没看到广告，但是通过看过广告的他人介绍而产生购买欲望。前者体现了广告的直接后果，后者体现了广告效果的间接性。

5、竞争性。广告作为一种竞争手段，其效果具有明显的竞争相对性。作为竞争和促销手段，广告效果的大小与竞争激烈程度是密切相关的。不能单纯从广告效果来评判广告作品的优劣，一定要考虑到竞争因素。

R O I理论

伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，该理论指出一个好的广告必须有三大特征：

1、相关性relevance。是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

2、原创力originality。是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

3、冲击力impact。是与相关性，原创力密切关联，相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

二旧化一新的创意方法？

二旧化一新的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把他们放在一起，会神奇般的获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐的融为一体，成为引人注目的新构想。

大印象减肥茶有一侧以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果院子不一样的选择”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人瞩目的构想。

论述

广告策划的程序：

关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户受众接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：

一、组建广告策划小组。广告策划小组应该包括下列几种人：

业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员：

二、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。

三、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。主要讨论确定本次广告活动的指导性原则。如

广告的产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略等。

四、撰写广告策划书。这是广告策划工作的成果，是整个广告活动的行动纲领。

五、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨惊醒修订和整理。

六、将方案交由各只能部门具体实施，并监督实施的情况。

七、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面是从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为以下几点：

一、广告调查与营销分析：广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。

二、广告战略策略分析：在营销分析的基础上，策划者们应着手研讨和提出本次广告活动的各种战略、策略，包括广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果等。

三、综合决策：综合决策是对广告决策加以确定的阶段。在广告策划中，提出了广告目标、广告主题、广告创意与表现、广告媒体计划等策略之后，应对其进行综合平衡、研讨论证。

四、广告计划书的编定：形成和确定广告决策后，还必须编制出广告计划书作为具体实施决

策的依据。广告策划书是广告策划的产物，是广告策划一些列的思维和决策活动的最后归纳和总结，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现。

从产品生命周期来选择广告战略：

1、在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于

尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。

2、在成长期与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广

告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市

场优势地位。因此，成长期的广告战略必须要考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。

3、在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就

较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力，扩大销售。

4、在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告

战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。

5、在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。

广告创意策略的构成广告创意是为将有关产品的信息通过传播媒介到达目标消费者的一种创造性活动，因此广告创意策略必须研究消费者，研究产品，寻出二者能够沟通的契合点，形成广告信息，然后选择合适的传播媒介，将广告信息有效地传播给消费者。所以目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面就成为广告创意策略的组成部分。

1.目标消费者。目标消费者就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的那个诱因或产品利益点，是创意策略的最重要的因素。

2.广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。但是我们常将注意力集中在产品的成分上，却很少去挖掘更深的新颖性及存在于产品中的惊奇，这往往会妨碍创意的思考。我们应该考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

3.广告信息。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素的组合形成信息。而组合这些元素的方法是无穷无尽的。独到而又能充分引发共鸣的广告信息，应该是广告人致力追寻和挖掘的。

4.传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志等；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。如何构思和巧妙选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众，乃是创意组合策略的又一关键因素。

品牌形象轮

1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：

1.品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。为 品牌树立一种突出的形象，可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

2.形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间

微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦

衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者心中。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如

果广告做的低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者追求的是“实质利益+心理利益”。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一

贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。

5.影响品牌形象的因素有很多，他的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。

第五篇：广告创意与表现

是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。

广告创意与品牌设计策略的关系：

广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：

⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。

⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。

⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。

⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。

⑸是策略即创意，创意即策略。

2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。

其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。